2021-2025 年中国泡沫塑料行业
快速做大市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国泡沫塑料行业快速做大市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业快速做大市场策略概述 ............................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 泡沫塑料行业快速做大市场策略研究原则与方法 ................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义 ......................................................................11
第二章 市场调研：2020-2021 年中国泡沫塑料行业市场深度调研........................................................12
第一节 泡沫塑料制造业概述 ..............................................................................................................12
第二节 我国泡沫塑料行业监管体制与政策法规 ..............................................................................12
一、泡沫塑料所处行业分类及依据 ............................................................................................12
二、行业监管体制 ........................................................................................................................13
三、行业主要法规政策 ................................................................................................................13
（1）泡沫塑料所处行业相关法规政策 ......................................................................................13
（2）主要下游行业法规政策 ......................................................................................................16
第三节 我国泡沫塑料行业主要发展特征 ..........................................................................................18
一、泡沫塑料的特点 ....................................................................................................................18
（1）泡沫塑料的特点 ..................................................................................................................18
（2）电子辐照交联聚乙烯的特点 ..............................................................................................18
（3）IXPE 与其他泡沫塑料的性能对比 ....................................................................................19
二、行业的周期性、区域性及季节性特征 ................................................................................19
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................19
（2）行业地域性 ..........................................................................................................................20
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................20
三、行业主要壁垒 ........................................................................................................................20
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................20
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................21
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................21
第四节 2020-2021 年中国泡沫塑料行业发展情况分析....................................................................21
一、行业市场化程度和竞争格局 ................................................................................................21
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................21
三、润阳科技与同行业可比公司比较情况 ................................................................................23
第五节 企业案例分析：润阳科技 ......................................................................................................24
一、公司市场地位 ........................................................................................................................24
二、公司竞争优势 ........................................................................................................................25
三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................29
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................29
一、主要应用之 PVC 塑料地板市场 ..........................................................................................29
（一）PVC 塑料地板行业基本情况 ...........................................................................................30
（二）欧美 PVC 塑料地板市场 ..................................................................................................30
（三）我国 PVC 塑料地板市场 ..................................................................................................32
（1）国内 PVC 塑料地板市场情况 ............................................................................................32
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（2）我国 PVC 塑料地板出口情况 ............................................................................................32
二、衣食住“行”之汽车内饰领域.................................................................................................33
（一）我国汽车产销量情况 ........................................................................................................33
（二）汽车内饰行业市场 ............................................................................................................34
三、即将进入的应用领域-婴童用品...........................................................................................34
四、具有研发储备或潜在客户的其他应用领域 ........................................................................35
（一）建筑装饰领域 ....................................................................................................................35
（二）运动装备领域 ....................................................................................................................35
第七节 2021-2025 年我国泡沫塑料行业发展前景及趋势预测........................................................36
一、影响公司发展的有利因素 ....................................................................................................36
（1）市场环境良好 ......................................................................................................................36
（2）国家政策支持 ......................................................................................................................36
（3）科技创新推动 ......................................................................................................................37
二、行业发展前景 ........................................................................................................................37
三、行业的发展趋势 ....................................................................................................................38
（1）准入门槛提高，产业整合加速 ..........................................................................................38
（2）行业规模效应将进一步凸显 ..............................................................................................39
（3）产品向“多功能、高性能”方向发展，中高端产品的需求持续扩大...............................39
（4）推进绿色化和环境友好化，实现行业可持续发展 ..........................................................39
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................40
（1）绿色消费意识与管理机制仍需提高 ..................................................................................40
（2）行业标准规范有待进一步完善 ..........................................................................................40
（3）高端技术人才短缺导致自主创新能力尚显不足 ..............................................................40
第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素 ..........................................................................................41
第一节 小企业快速做大的五大前提 ..................................................................................................41
一、项目的可复制性 ....................................................................................................................41
二、单店的可复制性 ....................................................................................................................42
三、区域的可复制性 ....................................................................................................................42
四、销售的可复制性 ....................................................................................................................43
五、管理的可复制性 ....................................................................................................................43
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键 ..................................................................................44
一、要在一个细分市场做品类的第一 ........................................................................................44
二、选择比努力更重要 ................................................................................................................45
三、战略最关键就是要把价格定对 ............................................................................................46
四、创始人的时间花在哪里？ ....................................................................................................47
五、创业公司的组织架构要扁平 ................................................................................................47
第四章 企业快速做大市场策略规划制定原则及依据 ..............................................................................49
第一节 企业快速做大市场策略规划的制定原则 ..............................................................................49
一、科学性 ....................................................................................................................................49
二、实践性 ....................................................................................................................................49
三、前瞻性 ....................................................................................................................................49
四、创新性 ....................................................................................................................................49
五、全面性 ....................................................................................................................................50
六、动态性 ....................................................................................................................................50
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第二节 企业快速做大市场策略规划的制定依据 ..............................................................................50
一、国家产业政策 ........................................................................................................................50
二、行业发展规律 ........................................................................................................................50
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................51
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................51
第三节 影响快速做大市场策略的主要因素 ......................................................................................51
一、影响快速做大市场策略的主要因素 ....................................................................................51
二、诱发企业快速做大市场策略失败的因素 ............................................................................52
三、企业快速做大市场策略规划需规避的误区 ........................................................................53
第五章 企业制定快速做大市场策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................55
第一节 公司制定快速做大市场策略规划要点与准备工作 ..............................................................55
一、公司制定快速做大市场策略规划要点 ................................................................................55
二、规划企业快速做大市场策略前的准备工作 ........................................................................55
第二节 公司制定快速做大市场策略规划的主要内容 ......................................................................56
一、公司制定快速做大市场策略规划的主要内容 ....................................................................56
二、正确制定企业快速做大市场策略的步骤 ............................................................................57
三、企业快速做大市场策略规划包含的不同内容 ....................................................................58
第三节 构建快速做大市场策略研究体系 ..........................................................................................58
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................59
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................59
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................60
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................60
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................60
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................61
第四节 科学制定快速做大市场策略规划 ..........................................................................................61
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................61
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................62
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................62
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................63
五、科学制定快速做大市场策略 ................................................................................................63
六、降低风险 ................................................................................................................................63
第五节 制定快速做大市场策略需注意事项 ......................................................................................64
一、企业快速做大市场策略制定需注意的要点 ........................................................................64
二、制定快速做大市场策略目标注意事项 ................................................................................64
三、制定快速做大市场策略规划的注意点 ................................................................................65
四、制定快速做大市场策略规划容易犯的错误 ........................................................................66
五、不同阶段企业快速做大市场策略的规划 ............................................................................67
六、制定企业快速做大市场策略要考虑的不同方面 ................................................................67
第六章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业快速做大市场策略探讨与建议................................................69
第一节 泡沫塑料企业快速做大市场规模的策略 ..............................................................................69
一、真正了解消费者的需求 ........................................................................................................69
二、给产品的品牌做清晰定位 ....................................................................................................69
三、要知道产品主要卖给谁 ........................................................................................................69
四、消费者凭什么买你的产品 ....................................................................................................70
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五、广告口号能否打动消费者 ....................................................................................................70
六、产品的价格是高了还是低了 ................................................................................................70
七、没钱也可以做品牌的传播 ....................................................................................................70
八、招商对提高产品销量管用 ....................................................................................................70
九、仅靠自己琢磨很难想的明白 ................................................................................................71
第二节 并购——泡沫塑料企业快速做大的新谋略 ..........................................................................71
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略 ................................................................71
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌 ................................................................................72
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化 ................................................................................73
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建 ....................................................................74
五、并购式营销应把握的几点原则 ............................................................................................74
第三节 中国泡沫塑料行业快速做大的战略性渠道建设着力点 ......................................................75
一、企业自身营销资源和营销战略的分析 ................................................................................75
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制 ....................................................................75
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案 ................................................................................75
四、制定渠道建设的政策 ............................................................................................................76
五、提高渠道核心竞争力的途径 ................................................................................................76
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策 ....................................................................................76
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策 ....................................................................................76
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策 ....................................................................................76
第四节 泡沫塑料企业做大市场规模营销推广策略 ..........................................................................77
一、品牌定位是营销策划的方向 ................................................................................................77
二、找准产品的核心消费群体 ....................................................................................................77
三、要了解目标消费者需求的关节点 ........................................................................................77
四、广告口号能够触动消费者 ....................................................................................................77
五、产品包装设计要有策略指导 ................................................................................................78
六、价格定位不能太低 ................................................................................................................78
七、在二、三级市场打开突破口 ................................................................................................78
八、通过终端传播建立和提升品牌 ............................................................................................78
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广 ........................................................................................78
十、促销赠品要打动消费者的心 ................................................................................................79
十一、在营销的每个环节都做到最好 ........................................................................................79
第七章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业全方位推进“快速做大市场策略”及实施路径探讨 ..............80
第一节 构建快速做大市场策略推进体系：稳准推进公司快速做大市场策略实施 ......................80
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................80
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................80
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................80
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................81
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................81
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................81
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................81
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................82
五、积极促进企业的集约化建设 ................................................................................................82
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................82
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七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................82
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................82
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................83
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................83
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................83
四、创新经营模式 ........................................................................................................................84
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................84
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................85
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................85
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................85
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................86
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................86
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................86
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................87
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................87
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................88
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................88
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................88
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................89
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................89
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................90
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................90
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................91
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................92
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................93
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................93
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................93
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................94
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................94
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................94
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................94
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................95
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................95
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................95
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................96
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................96
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................97
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................97
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................97
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................98
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................98
第九节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................99
一、企业文化的层次 ....................................................................................................................99
二、树立企业价值观 ....................................................................................................................99
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三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ....................................................................................99
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................100
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................100
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................101
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................101
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................102
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................102
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................102
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................103
第十二节 小结 ....................................................................................................................................103
第八章 构建泡沫塑料企业实施快速做大市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........105
第一节 构建快速做大市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................105
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................105
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................105
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................106
第二节 构建快速做大市场策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................106
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................106
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................107
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................107
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................107
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................107
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................107
第三节 构建快速做大市场策略动态调整机制：完善快速做大市场策略的主要措施 ................108
一、完善快速做大市场策略 ......................................................................................................108
二、完善企业快速做大市场策略的有效措施 ..........................................................................108
三、企业快速做大市场策略创新调整的重要性 ......................................................................109
第四节 持续变革是快速做大市场策略的精髓 ................................................................................110
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................111
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................111
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................111
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................112
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................113
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................113
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................113
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................113
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................114
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................114
六、小结 ......................................................................................................................................114
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................115
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第一章 企业快速做大市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本泡沫塑料行业快速做大市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国泡沫塑料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对泡
沫塑料行业快速做大市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
泡沫塑料行业市场调研
企业快速做大市场策略的基本类型与选择
企业快速做大市场策略规划制定原则及依据
制定快速做大市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国泡沫塑料企业快速做大市场策略探讨与建议
企业全方位推进“快速做大市场策略”及实施路径探讨
构建泡沫塑料企业实施快速做大市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为泡沫塑料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来快速
做大市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对泡沫塑料行业快速做大市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及快速做大市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 泡沫塑料行业快速做大市场策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本泡沫塑料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对泡沫塑
料行业进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对快速做大市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国泡沫塑料行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业快速做大市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 泡沫塑料制造业概述
先进高分子材料为新材料产业的第二大细分领域，其中，被称为现代高分子三大合成材料的塑
料、纤维和橡胶已经成为国民经济建设与人民日常生活不可或缺的重要材料 1,塑料和合成橡胶近
年产量增长加快。
泡沫塑料制造业是指为满足各行业的需要而从事泡沫塑料生产的行业。泡沫塑料是内部含有大
量微孔结构的塑料制品，又称多孔性塑料。泡沫塑料是以树脂为主体，加入发泡剂等其它助剂经发
泡成型制成的。合成树脂、合成橡胶与合成纤维三大类合成高分子材料已成为当今常用材料，与钢
铁、木材、水泥一起构成了现代社会中的四大基础材料，是支撑现代高科技发展的重要基础材料之
一。
全球泡沫塑料行业发展时间较长，自 1940年美国开始使用泡沫塑料以来，在美国、欧洲、日
本等工业发达国家/地区，产品的工艺和技术已经相对成熟，产量和种类都有了迅速的增长，出现
了独立且规模较大的化学工业产业。近年来,随着石油化工和塑料制品业的迅速发展，加之产业投
入加大、技术突破与规模积累，我国泡沫塑料行业已逐渐形成了以聚乙烯（PE）、聚氨酯（PU）、聚
苯乙烯（PS）为主的泡沫塑料消费格局，并已开始抢占部分传统塑料的应用市场，产业开始迎来发
展的加速期。
泡沫塑料品种繁多，在各市场领域的使用率逐渐增加，在国民经济中占据着非常重要的地位。
第二节 我国泡沫塑料行业监管体制与政策法规
一、泡沫塑料所处行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），泡沫塑料所处行业属于大
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类“制造业”之子类“C29橡胶和塑料制品业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754—2017）,
泡沫塑料所处行业属于“C29橡胶和塑料制品业”的子行业“C2924泡沫塑料制造”。
二、行业监管体制
泡沫塑料制造业是市场化运行的行业，实施国家行业主管部门宏观调控与行业协会自律管理相
结合的监管体制。其中，中华人民共和国国家发展和改革委员会和中华人民共和国工业和信息化部
是行业的行政主管部门，中国塑料加工工业协会（CPPIA）为行业自律组织。
发改委主要职责为拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计划，统筹协
调经济社会发展；组织拟订综合性产业政策，负责协调第一、二、三产业发展的重大问题并衔接平
衡相关发展规划和重大政策，做好与国民经济和社会发展规划、计划的衔接平衡；推进可持续发展
战略，负责节能减排的综合协调工作，组织拟订发展循环经济、全社会能源资源节约和综合利用规
划及政策措施并协调实施等。
工信部主要职责为拟订高技术产业中涉及生物医药、新材料、航空航天、信息产业等的规划、
政策和标准并组织实施，指导行业技术创新和技术进步，以先进适用技术改造提升传统产业，组织
实施有关国家科技重大专项，推进相关科研成果产业化；组织协调相关重大示范工程和新产品、新
技术、新设备、新材料的推广应用等。
中国塑料加工工业协会（CPPIA）主要职责为承担行业的指导和服务职能，主要负责行业的产
业与市场研究、组织人才技术交流与培训、参与制定行业规划、对行业内重大技术改造和技术引进
进行前期论证、规范行业行为、促进行业自律等。
行业产品主要应用于绿色健康生活相关的家居建筑装饰、汽车内饰及婴童用品领域，因此行业
需要同时接受中国建筑装饰装修材料协会、中国汽车工业协会及中国玩具和婴童用品协会的指导和
自律管理。
三、行业主要法规政策
（1）泡沫塑料所处行业相关法规政策
随着技术的飞速发展，每个经济大国都将制造业，特别是高性能新材料制造业的发展和升级作
为国家战略之一。泡沫塑料制造业作为高分子材料行业的重要组成部分，受到国家的格外重视，该
行业相关的主要法规、政策情况如下：
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1
产业结构调整指导目
录（2019 年本，征
求意见稿）
发改委
高吸水性树脂、导电性树脂和可降解聚
合物的开发与生产，长碳链尼龙、耐高
温尼龙等新型聚酰胺开发与生产被列入
鼓励类
2
增强制造业核心竞争
力三年行动计划
（2018-2020 年）
发改委
聚焦轨道交通装备、高端船舶和海洋工
程装备、智能机器人、智能汽车、现代
农业机械、高端医疗器械和药品、新材
料等重点领域，“突破一批重大关键技术
实现产业化，形成一批具有国际影响力
的领军企业，打造一批中国制造的知名
品牌，创建一批国际公认的中国标准，
制造业创新能力明显提升、产品质量大
幅提高、综合素质显著增强。”
3
“十三五”材料领域科
技创新专项规划
科技部
塑料轻量化与短流程加工及功能化技
术，合成树脂高性能化及加工关键技术
均被列入重点基础材料技术提升与产业
升级方向之中。
4
“十三五”国家战略新
兴产业发展规划
国务院
顺应新材料高性能化、多功能化、绿色
化发展趋势，推动特色资源新材料可持
续发展，加强前沿材料布局，以战略性
新兴产业和重大工程建设需求为导向，
优化新材料产业化及应用环境，加强新
材料标准体系建设，提高新材料应用水
平，推进新材料融入高端制造供应链。
到 2020 年，力争使若干新材料品种进入
全球供应链，重大关键材料自给率达到
70%以上，初步实现我国从材料大国向
材料强国的战略性转变。
5 新材料产业发展指南
发改委、工
信部、科技
部、财政部
加快推动先进基础材料工业转型升级，
以先进建筑材料、先进轻纺材料等为重
点，大力推进材料生产过程的智能化和
绿色化改造，重点突破材料性能及成分
控制、生产加工及应用等工艺技术，不
断优化品种结构，提高质量稳定性和服
役寿命。
6
石化和化学工业发展
规划（2016 一 2020
年）
工信部
围绕航空航天、高端装备、电子信息、
新能源、汽车、轨道交通、节能环保、
医疗健康以及国防军工等领域，适应轻
量化、高强度、耐高温、稳定、减震、
密封等方面的要求，提升工程塑料工业
技术，加快开发高性能碳纤维及复合材
料、特种橡胶、石墨烯等高端产品，加
强应用研究。
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7
“十三五”国家科技创
新规划
国务院
着力解决基础材料产品同质化、低值
化，环境负荷重、能源效率低、资源瓶
颈制约等重大共性问题，突破基础材料
的设计开发、制造流程、工艺优化及智
能化绿色化制造等关键技术和国产化装
备，开展先进生产示范。
8
石油和化学工业“十
三五”发展指南
中国石油和
化学工业联
合会
推进 PE（聚碳酸酯）、PEEN（聚醚醚
腊）等工程材料的研发，积极开发具有
特殊性能的橡胶和新型热塑性弹性体。
9
中国塑料加工业“十
三五”发展规划指导
意见
中国塑料加
工工业协会
重点发展多功能、高性能材料及助剂，
力争在材料功能化、绿色化及环境友好
化取得新的突破。紧紧围绕高端化，加
快提升中高端产品的比例。加快绿色、
节能、高效新型加工成型工艺和技术的
开发和应用。
10
关于加快新材料产业
创新发展的指导意见
发改委、工
信部、科技
部、财政部
到 2020 年，先进基础材料总体实现稳定
供给并形成一定出口能力，关键战略材
料综合保障能力超过 70%，前沿新材料
取得一批核心技术专利，部分品种实现
量产。到 2025 年，先进基础材料实现升
级换代，关键战略材料综合保障能力超
过 85%,部分品种进入国际供应体系，前
沿新材料取得重要突破并实现规模化应
用。
11
中共中央关于制定国
民经济和社会发展第
十三个五年规划的建
议
中国共产党
第十八届中
央委员会
坚持战略和前沿导向，集中支持事关发
展全局的基础研究和共性关键技术研
究，加快突破新一代信息通信、新能
源、新材料、航天航空、生物医药、智
能制造等领域核心技术
12 中国制造 2025 国务院
支持企业开展工艺创新，培养工艺专业
人才。加大基础专用材料研发力度，提
高专用材料自给保障能力和制备技术水
平。瞄准新一代信息技术、高端装备、
新材料、生物医药等战略重点，引导社
会各类资源集聚，推动优势和战略产业
快速发展。
13
2015 年原材料工业
转型发展工作要点
工信部
提出“扩大高端材料应用”，“筹建石墨、
玻璃纤维及复合材料、绿色建材产业发
展联盟，完善下游应用产业链。推动高
分子材料在轨道交通和高端装备领域的
应用”等。
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14
当前优先发展的高技
术产业化重点领域指
南（2011 年度）
发改委、科
技部、工信
部、商务
部、知识产
权局
新材料类第 47 项：高分子材料及新兴催
化剂被列为当前优先发展的高技术产业
化重点领域。
2016年 12月，国务院印发《“十三五”国家战略新兴产业发展规划》，要求顺应新材料高性
能化、多功能化、绿色化发展趋势，推动特色资源新材料可持续发展，加强前沿材料布局，以战略
性新兴产业和重大工程建设需求为导向，优化新材料产业化及应用环境，加强新材料标准体系建
设，提高新材料应用水平，推进新材料融入高端制造供应链。
在泡沫塑料行业持续发展的情况下，政府有关部门不断加强泡沫塑料制造业的规范管理，在规
范市场环境的同时，对行业内的企业提出更多监管要求，行业准入门槛逐步提高。
同时，随着市场对泡沫塑料产品需求的不断提升，下游客户更倾向于向生产规模大、产品质量
好的企业进行采购，未来泡沫塑料市场份额将逐渐向具有生产规模优势、质量管理优势和研发能力
优势的泡沫塑料制造企业倾斜。在市场竞争愈发激烈的大环境下，行业内企业普遍开始重视核心技
术的创新，行业的技术壁垒有所提高。
（2）主要下游行业法规政策
泡沫塑料制造业的下游应用广阔，许多下游行业亦受国家政策支持。行业产品主要应用于绿色
健康生活中的家居建筑装饰领域，少部分产品应用于汽车内饰领域，产品应用领域的主要政策如
下：
序号 名称 发布单位 发布时间 相关主要内容
家居建筑装饰业
1
《建材工业展规
(2016-2020 年)》
工信部
发展绿色建筑和装配式建筑，要求建筑
材料向绿色化和部品化发展。推广使用
长寿命、低渗漏、免维护的高分子材料
和复合材料管材。推广应用水性、粉末
和高固体分等低挥发性有机物的涂料、
密封材料、建筑胶黏剂。发展无污染、
健康环保的装饰装修材料。
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2
《轻工业发展规划
(2016-2020)》
工信部
推进品牌国际化，提高家用电器、皮
革、家具、五金制品、照明电器、玩具
等行业品牌产品岀口比例，推动优势品
牌企业实施国际化发展战略，扩大“中国
制造”的国际影响力
3
《关于促进家具行业
环境保护工作的指导
意见》
中国家具协
会
企业应积极研发符合环保要求的新工
艺、新技术、新材料，提高企业环境保
护科学技术水平。企业生产产品应注重
保护环境，提倡使用回收材料和再生材
料生产产品。家具产品必须符合产品环
保标准，有毒有害物质排放应减少到最
低或不含有。鼓励企业参与制修订或实
施高于国家、地方或行业的环保标准进
行生产。
4
《绿色建筑行动方
案》
发改委、住
建部
因地制宜、就地取材，结合当地气候特
点和资源禀赋，大力发展安全耐久、节
能环保、施工便利的绿色建材。质检、
住房城乡建设、工业和信息化部门要加
强建材生产、流通和使用环节的质量监
管和稽查，杜绝性能不达标的建材进入
市场。积极支持绿色建材产业发展，组
织开展绿色建材产业化示范。
汽车制造业
1
《汽车产业中长期发
展规划》
发改委、工
信部、科技
部
完善汽车安全、节能、环保等领域强制
性标准，健全标准实施效果评估机制。
以整车安全与性能评价、基础设施为重
点，优化完善新能源汽车标准体系。以
功能安全、网络安全为重点，加强智能
网联汽车标准体系建设。以轻量化、智
能化制造、典型测试工况、先进节能技
术为重点，完善节能汽车标准体系。以
车辆本质安全、节能高效、严格贯标为
重点，加强商用汽车标准的建设和贯彻
执行。
2 汽车产业发展政策
国务院、发
改委
积极开展轻型材料、可回收材料、环保
材料等车用新材料的研究。国家适时制
定最低再生材料利用率要求。
我国各部委及协会相继推出各项政策措施支持并推动家居建筑装饰业及汽车制造业的发展，下
游行业的发展带动了客户对公司产品需求的提升，使得公司生产经营规模在报告期内不断提升。
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第三节 我国泡沫塑料行业主要发展特征
一、泡沫塑料的特点
（1）泡沫塑料的特点
泡沫塑料是以合成树脂为基础，加入发泡剂及其他辅料，经发泡形成的内部含有大量微孔结构
的塑料制品，具有质轻、隔热、隔音、减震等特性，可按照化学成分、机械性能、密度、泡沫结构
等多维度进行品类划分，为塑料制品中的重要类别。消费级的泡沫塑料用途广泛，硬质泡沫塑料可
用作热绝缘材料和隔音材料，管道和容器等的保温材料，漂浮材料及减震包装材料等，软质泡沫塑
料主要用做衬垫材料，泡沫人造革等。
（2）电子辐照交联聚乙烯的特点
聚乙烯（PE,结构式： ）的分子由线性的分子链组成，当温度升高时，线性分
子链之间的结合力会减弱，使整个分子材料发生形变，因此聚乙烯的耐温性能相对较差，力学性能
及耐化学性能有时也不能满足实际使用的需求。
-CH2-CH2- 线性分子链
聚乙烯交联技术是提高其材料性能的一种重要技术，在聚乙烯分子间架起了链桥，使分子不易
发生位移，克服了聚乙烯的不足。经过交联改性的聚乙烯不仅显著提高了力学性能、耐环境应力开
裂性能、耐化学药品腐蚀性能、抗蠕变性等综合性能，而且非常明显地提高了耐温等级，性能得到
大幅度的改善，大大拓宽了应用范围。
聚乙烯的交联方法有物理交联（辐照交联）和化学交联两种，润阳科技使用高能电子辐照技术
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使聚乙烯交联。相较于化学交联，电子辐照交联是更加绿色清洁的加工技术，电子辐照已被广泛应
用于食品和医疗领域的消毒灭菌。
（3）IXPE 与其他泡沫塑料的性能对比
作为一种新型高分子泡沫塑料材料，IXPE与其他几种常见的泡沫塑料的性能对比情况如下：
项目 IXPE
软质 PVC 泡沫塑料
聚苯乙烯（PS）泡沫
塑料
聚氨酯（PU）泡沫
塑料
导热系数
W/（m-k）
吸水率 〜 〜 〜
密度（g/mt2）
适用温度（°C） -120〜
80
-35〜80 -70〜75 -90〜135
耐候性 无变化 严重变形 收缩、风化侵蚀 收缩、风化侵蚀
隔音性能 较好 较好 一般 一般
耐腐蚀性 较好 较好 较差 不耐浓酸
相较于其他几种泡沫塑料，IXPE在综合性能上具有一定的优势，是一种可在多领域对传统泡
沫塑料进行替代的新一代高性能泡沫塑料。在综合性能提升的同时，IXPE无毒环保的特性亦十分
符合当今时代可持续发展的主旋律与社会需
二、行业的周期性、区域性及季节性特征
（1）行业周期性
泡沫塑料应用领域广阔，产品可应用于交通运输、房屋建筑、包装、体育用品、日用生活用品
等行业中，行业的周期性与宏观经济的运行周期有一定的相关性，本身不具有周期性特征。
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由于泡沫塑料产品的应用领域众多，产品种类分散，总体上受宏观经济运行周期波动影响但波
动幅度较小；中高端产品具有较强的刚性需求，对价格的敏感性较低，因此也能在一定程度上抵御
经济运行周期的波动。
（2）行业地域性
我国泡沫塑料制造企业主要分布在广东、湖北、浙江和江苏四省。2018年，上述四省所生产
的泡沫塑料占全国产出的 %。以上地区经济发展较好，轻重工业均较发达，同时交通运输便
利，为泡沫塑料制造企业的经营提供了充分的条件和便利的场所。
产品的主要下游应用市场 PVC塑料地板行业亦具有一定的地域性特征。从消费市场角度来看，
PVC塑料地板的消费市场主要分布在美国、欧洲等经济发达国家和地区；从生产企业的分布角度来
看，国内 PVC塑料地板的生产制造企业主要集中在长三角地区和广东等距离港口较近的传统塑料制
造聚集地，具有较明显的区域性产业集群特点。
（3）行业季节性
泡沫塑料制造行业下游市场应用广泛，不存在明显的季节性波动。公司的销售亦不存在明显的
季节性波动，报告期内，下游市场需求快速增长，随着公司产能的释放，公司的产销规模不断扩
大。剔除春节开工率较低的影响因素，公司营业收入按季度呈现逐期上升趋势。
三、行业主要壁垒
（1）技术壁垒
泡沫塑料制造业具有典型的技术密集型行业特点，要求行业内的企业具有较强的技术研发实
力、先进的生产工艺以及完善的品质管控能力。
泡沫塑料具有物理性能优异、弹性好、比强度高、质轻、隔音、隔热、减震等优点，因此被广
泛地用作隔音、隔热、防冻、保温、缓冲、防震以及轻质结构材料，在交通运输、房屋建筑、包
装、体育用品、日用生活用品等行业中得到广泛应用。为满足客户日益增强的个性化需求及适应市
场不断的升级变化，泡沫塑料制造企业往往需要投入较大的人力、物力、资金进行技术研发，推动
了整个产业的技术革新。
此外，泡沫塑料涉及高分子材料的深加工，其技术与生产工艺难度较高，下游应用对泡沫塑料
材料的配方调配、生产工艺及质量检测等有较为严格的要求，对于新进入者来说具有较高的技术门
槛。
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（2）资金壁垒
泡沫塑料制造业亦属于资金密集型行业，本行业在生产方面需要投入大量资金建设厂房、购置
精密生产设备及配套辅助设备等，同时为保障产品质量的可靠性往往还需配备高端的研发和检测设
备。这些均需要大量的资金投入，使得行业的资金进入门槛较高。
（3）人才壁垒
泡沫塑料制造涉及到材料学、物理、化学、机械工程等多个学科领域的知识，其产品的研发与
生产需要高素质、具有复合专业知识、勇于创新的高级技术人才。一名合格的技术人才需要经过长
时间的企业内部培养，要经历具体生产实践的磨练，而一个涉及多领域的成熟专业人才团队更是需
要经过长时间的实践磨合。对于潜在的新进入者，人才瓶颈将在很大程度上制约其生存发展。
第四节 2020-2021 年中国泡沫塑料行业发展情况分析
一、行业市场化程度和竞争格局
泡沫塑料制造业是一个市场化、充分竞争的行业，经过多年的发展，传统产品的工艺和技术已
经相对成熟，竞争也以市场需求为导向。
我国大陆地区的泡沫塑料制造业较日本、欧美和我国台湾地区起步晚，但是随着日本、欧美和
我国台湾地区劳动力成本的上升，上述地区的企业陆续在我国大陆地区成立合资或独资公司。前些
年，合资公司凭借规模优势、技术优势，在我国大陆市场占有较高的市场份额。大陆企业由于行业
集中度较低，单个企业规模较小，以及在产品质量、研发能力、管理水平等方面的不足，主要根据
客户的需求，以提供个性化服务来弥补与合资公司的竞争劣势。
近年来，大陆地区一批泡沫塑料制造企业逐步发展壮大，经过多年的发展和技术工艺的吸收改
进，生产技术和工艺已非常成熟，并且在部分产品和市场上已经超过了日本和我国台湾的合资企
业。目前，我国的优秀泡沫塑料制造企业已经具备在部分产品和市场领域上与世界优秀企业竞争的
能力，行业影响力正逐渐扩大。
二、行业内主要企业情况
润阳科技专业从事无毒环保高分子泡沫塑料的研发、生产和销售。公司主要产品 IXPE泡沫塑
料是一种性能优异且无毒环保、绿色健康的新型高分子材料，被国内主要的 PVC塑料地板厂商用于
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生产绿色环保的 PVC塑料地板。与复合地
板等传统地板相比，PVC塑料地板具有绿色环保、耐磨易维护等优点，具有显著的替代效应。
近年来，欧美等发达地区对地板产品的环保标准日益严格，欧美市场对绿色环保的 PVC塑料地板的
需求呈快速增长，从而推动了国内 PVC塑料地板出口的高速增长。公司及时把握市场机遇，凭借良
好的产品品质，深化了与国内主要 PVC塑料地板制造厂商的合作，通过新建生产线等方式不断扩大
自身产能，实现了营业收入的快速增长。目前，国内 A股市场尚无与公司产品相近或相似的同行业
上市公司。
与润阳科技产品较为接近的非上市企业主要有祥源新材及浙江交联，上市公司沃尔核材
()的孙公司长园电子(东莞)有限公司的部分产品与润阳科技较为相近，上述公司的具体
情况如下：
公司名称 主营业务
祥源新材
祥源新材从事环保辐照交联聚烯姪泡棉的生产，辐照交联聚烯姪泡棉作为一种
绿色环保的缓冲、密封、防水、减震材料，广泛应用在汽车、电子、建筑、包
装、医疗等领域。
浙江交联
浙江交联主要生产辐射交联聚乙烯泡沫塑料，包括不同颜色不同型号的多个规
格的辐射交联聚乙烯泡沫塑料产品，其产品主要具有强韧性、耐摩擦性、绝缘
性、隔热性和耐化学性等性能，应用行业较为广泛。
长园电子
长园电子是沃尔核材()持股 75%的长园电子(集团)有限公司的子公
司，是一家专业从事热收缩材料、聚四氟乙烯套管等产品的高新技术企业。长
园电子的主要产品包括：热缩套管、冷缩套管、聚四氟乙烯套管、环保 PE
套、PVC 套管、玻纤管、硅胶管及辐照外协加工等。
①主要竞争对手的业务模式、主要产品及应用领域、经营规模、盈利模式等
A、祥源新材
公司名称 祥源新材
主要业务模式
销售模式：直销为主、少量贸易销售；
采购模式：安全库存备货采购、按实际需要采购和战略备库；
生产模式：以销定产与安全库存相结合，自主生产与委托加工相结合；
主要产品及应用领
域
主要产品：聚烯姪发泡材料
应用领域：建筑装饰、消费电子、汽车内饰、家用电器、医疗器械等领
域。
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经营规模 2019 年营业收入 28, 万元，净利润 5, 万元；
盈利模式 获取订单，生产产品、出售产品、获取利润。
半成品釆购情况 2017 年至 2019 年度不存在半成品采购的情况
资料来源：祥源新材招股说明书。
B、浙江交联
公司名称 浙江交联
主要业务模式
a、 辐射交联聚烯姪产品
销售模式：直销模式
采购模式：主要采取集中采购的模式生产模式：按订单生产的模式
b、 辐射加工
主要产品及应用领
域
主要产品：辐射交联聚烯姪产品
应用领域：汽车工业、空调保温、木地板复合、胶粘带基材、体育休闲
等领域。
经营规模 2019 年营业收入 9, 万元，净利润 1, 万元；
盈利模式 根据客户的要求选料加工，生产完成后交付客户，从中实现盈利。
半成品采购情况 未公开披露
资料来源：浙江交联公开转让说明书及年度报告
注：因长园电子的公开信息较少，未能获取上述相关信息。
三、润阳科技与同行业可比公司比较情况
泡沫塑料所处行业属于“C29橡胶和塑料制品业”的子行业“C2924泡沫塑料制造”，公司专业
从事无毒环保高分子泡沫塑料的研发、生产和销售，主要产品 IXPE泡沫塑料一种新型高分子泡沫
塑料材料，国内 A股市场尚无与公司产品相近或相似的同行业上市公司，拟上市同行业可比公司为
祥源新材()。
在祥源新材之外，公司选取与公司业务模式相近的下游 A股上市及拟上市同行业可比公司为爱
丽家居()和海象新材(),爱丽家居与海象新材的主营业务、主要产品、产品应
用领域、主要原材料等情况如下：
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可比公司 行业分类 主营业务 主要产品 产品应用领域 主要原材料
爱丽家居
()
所属行业为
“C29 橡胶和塑
料制品制造业”
爱丽家居主营
业务为 PVC 塑
料地板的研
发、生产和销
售
悬浮地板、
锁扣地板、
普通地板
作为新兴的地面
装饰材料，广泛
应用于家庭装
修、商务办公区
域装修以及酒
店、体育场馆、
购物中心、医
院、学校等公共
区域装修
PVC 树脂粉、
增塑剂、印刷膜
等，其中
PVC 树脂粉系
石油化工产业链
下游产品，其价
格受原油价格波
动影响
海象新材
（）
所属行业属于
“橡胶和塑料制
品业
（C29）”
海象新材主要
从事 PVC 地板
的研发、生产
和销售
LVT 地板、
SPC 地板、
WPC 地板
主要用于建筑物
的室内地面装饰
主要原材料为
PVC 树脂粉、
耐磨层和印花面
料
第五节 企业案例分析：润阳科技
一、公司市场地位
公司专业从事无毒环保高分子泡沫塑料的研发、生产和销售，拥有研究开发和生产销售一体化
能力，主要产品为电子交联辐照聚乙烯（IXPE）。润阳科技是国内行业内领先的 IXPE生产企业之
一，经过多年发展，公司已成为国内研发实力较强、产品质量良好、品牌口碑优良的无毒环保高分
子 IXPE泡沫塑料供应商。
公司注重自主创新，坚持以市场需求为导向，持续推进无毒环保高分子泡沫塑料产品的研发、
生产技术的创新和产品应用的研究，掌握了多项拥有自主知识产权的核心技术，具有较强的技术研
发实力和技术转化能力。截至本招股说明书签署日，公司拥有各项专利技术 83项（其中发明专利
32项，境外专利 2项）。
在注重研发创新的同时，公司高度重视产品质量，建立了完善的品质管理制度体系，并将管理
体系落到实处，现已通过了 ISO9001:2015质量管理体系认证及 IAFT16949:2016质量管理体系认
证。公司主要的 IXPE产品已通过世界上规模最大的消费品测试、检验和认证公司之一的 Intertek
的甲醛、VOC及其他有害物质检验。
目前国内 IXPE制造业尚无全国范围内的行业排名及市场占有率的权威统计数据。报告期内，
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公司产品主要应用于绿色健康生活中的家居建筑装饰领域，主要客户为国内主要的 PVC塑料地板制
造企业，并通过下游客户进入全球排名前列的家居建材用品零售商 HomeDepot（世界 500强企业）
的供应体系。润阳科技产品的质量和性能经大型厂商长期验证，达到了中国、美国及欧盟等国家和
地区的控制标准要求，是该应用领域品牌知名度高的领军企业。
二、公司竞争优势
公司拥有丰富的行业经验、深厚的技术积累和优质的客户资源，具有较强的综合竞争力。公司
竞争优势主要体现在以下方面：
（1）技术研发优势
作为高新技术企业，公司注重自主创新，坚持以市场需求为导向，不断研发探索 IXPE的新配
方、新工艺，持续拓展产品种类及其应用领域，掌握了多项拥有自主知识产权的核心技术。截至本
招股说明书签署日，公司拥有各项专利技术 83项（其中发明专利 32项，境外专利 2项）。
公司始终密切跟进无毒环保高分子泡沫塑料材料配方及生产工艺的更新发展，重视相关技术的
开发与储备，在重视自身技术研发体系建设的同时，不断加强与包括化学工程联合国家重点实验室
（浙江大学）在内的高等院校、科研院所的合作，与公司技术研发中心形成优势互补，推动公司技
术水平的提升。
公司技术研发中心以市场需求为导向，在产品配方、工艺调控、关键生产设备升级与产品应用
开拓方面开展研发工作。公司不断加大研发投入力度，报告期内，润阳科技的研发投入分别为
万元、万元、1,万元和 万元，持续增长的研发投入有效保障了公司
研发创新工作的开展。
（2）产品质量优势
现阶段，公司主要产品 IXPE主要作为静音垫材料应用于绿色家居建筑装饰领域中的 PVC塑料
地板市场。家居建筑装饰领域的产品与消费者的生活息息相关，产品的质量直接影响消费者的生活
品质，客户对 IXPE的质量要求较为严格，优良的产品质量是公司快速获得客户认可的重要因素。
完善的质量控制管理体系、优良的生产工艺水平和严格可靠的检验流程，保证了公司产品的品质。
首先，公司建立了完善的品质管理制度体系，并将管理体系落到实处，现已通过了
ISO9001:2015质量管理体系认证及 IAFT169492016质量管理体系认证。
其次，公司制定了采购管理制度、现场 6S管理办法、质量管理制度等一系列与产品品质相关
的管理制度及程序文件，从原材料采购、产品生产到成品检测的全过程对产品质量进行全方位的检
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测与控制，确保产品质量。
第三，公司配备了具有丰富经验的质检团队，同时辅以外部第三方机构检测，严格把控产品质
量。公司产品已经世界上规模最大的消费品测试、检验和认证公司之一的 Intertek的检测，通过
甲醛、VOC及其他有害物质测试。
(3)区位优势
第一，公司地处长三角地区的浙江省湖州市长兴县吕山工业区，长三角地区是主要下游应用市
场的 PVC塑料地板制造企业的主要聚集地之一，存在明显的区域产业集群特点。第二，长兴及其周
边地区形成了高水平的泡沫塑料原辅料生产企业群，为公司就近采购关键生产原辅料提供了较大的
便利。第三，长三角地区塑料工业发达，专业人才聚集，招工方便，技术信息交流频繁，是我国塑
料制造业的集中区域，已经形成推动泡沫塑料制造业发展的良好外部环境，为公司发展壮大提供了
良好的区位优势。
(4) 品牌和客户优势
在长期发展过程中，公司依靠技术研发、产品质量及区位优势积累了大批优质的客户资源，合
作关系稳定。公司通过下游客户已进入世界 500强企业的供应链，是国内 IXPE泡沫塑料重要的生
产供应商，在行业中具有良好的品牌知名度与市场口碑。
公司主要客户情况如下:
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① 家居建筑装饰领域客户优势
在家居建筑装饰领域，公司主要客户为易华润东、爱丽家居、肯帝亚、泰州华丽等行业领先的
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大型地板生产商，并通过下游客户销往美国、欧洲等地区。凭借公司良好的产品品质，公司产品已
通过下游客户进入全球排名前列的家居建材用品零售商 HomeDepot（世界 500强企业）的供应体
系。
根据美国 CARB（加州空气资源委员会）的规定，全美的家具零售商和供应商销售的产品要具
备供应链各个环节的详细文件。HomeDepot作为全球排名前列的家居建材用品零售商及世界 500强
企业，对其供应体系中的供应商有着较为高标准的要求与考核，公司产品通过下游客户加工后的成
品需送往 HomeDepot进行产品质量检测，且 HomeDepot会对供应链中的主要供应商进行实地考察。
公司通过下游客户进入 HomeDepot供应体系的主要环节如下：
A、 润阳科技产品销往下游客户（易华润东、爱丽家居等 PVC塑料地板制造企业），下游客户
使用润阳科技 IXPE产品作为静音垫原材料并生产 PVC塑料地板；
B、 下游客户使用润阳科技 IXPE的产品样品需送往 HomeDepot指定的第三方检测机构进行产
品质量检测；
C、HomeDepot对产品质量检测合格的 PVC塑料地板供应商（易华润东、爱丽家居等）及其主
要原材料供应商（润阳科技等）进行实地考察、验厂；
D、 HomeDepot向通过验厂的 PVC塑料地板供应商下达供货要求及订单；
E、 通过验厂的 PVC塑料地板供应商根据 HomeDepot的供货要求，向其通过验厂的主要原材料
供应商（润阳科技等）下订单采购原材料并与供应商约定产品质量标准；
F、润阳科技根据上述下游客户订单的要求及质量标准进行产品生产并通过下游客户销往 Home
Depot。
公司自成立起一直重视 IXPE产品在地板领域的应用与市场开拓，在技术研发、产品质量、检
测认证等方面具有一定的优势，且公司产品通过下游主要客户销往 HomeDepot前已经 HomeDepot的
产品质量认证。在公司产品质量未发生重大不利变化或 HomeDepot对其供应链体系中供应商的认证
标准未发生重大变化的情况下，公司产品通过下游客户加工后销往 HomeDepot的合作关系较为稳
定，因此公司与下游客户的合作具备较强的持续性和稳定性。
② 汽车内饰领域客户优势
在汽车内饰领域，公司产品作为减震降噪材料，已通过 Volvo一级零部件配套供应商进入国内
汽车整机厂商的供应链体系，应用于 Volvo部分车型的生产制造。
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③ 婴童用品领域客户优势
在婴童用品领域，公司与可优比开展战略合作，即将向市场销售以公司新开发的高回弹系列
IXPE产品作为内胆材料的高档绿色婴童活动保护垫（即“爬爬垫”）。
由于 IXPE产品生产的专业性、技术性较强，且客户对产品质量的稳定性、交货及时性等要求
较高，公司与客户的业务关系一旦建立，就会在相当长的时间内保持稳定，客户粘性较强。在合作
过程中，公司可以有针对性地研发生产出符合客户需求的产品，既可在竞争中赢取先机，又可实现
服务增值，提高产品利润。优质的客户资源为公司业绩的持续稳定增长提供了有力保障。
三、公司竞争劣势
（1）产能瓶颈
凭借已经形成的技术研发、产品质量、区位及品牌和客户优势，报告期内，下游客户对公司产
品的需求快速增长，但是公司现有生产能力不能满足下游客户的需求，阻碍了公司高速发展的节
奏，公司亟需扩大生产规模以匹配下游客户对公司产品需求量的提升。
（2）融资渠道单一
目前，公司主要依靠自身发展积累、外部融资和银行融资等方式筹集资金，但外部融资不具有
持续性，同时在快速扩张过程中，公司资产规模较小，依靠银行贷款不能满足公司高速发展的需
要。融资渠道单一且融资规模有限使得公司投入产品研发和产能提升的资金受限，影响了公司技术
积累和产能扩充的速度。
（3）仓储自动化程度不足
公司现有仓储面积偏小、自动化程度较低，随着业务规模的增长和产品类别的增加，仓储环境
复杂性提高，仓储自动化程度不高的问题日益凸显。现阶段，公司仓储运转主要依赖于人工搬运，
这不仅增加了人力成本，也降低了仓储的运转效率。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、主要应用之 PVC 塑料地板市场
报告期内，公司普及和抗菌增强系列 IXPE产品作为静音垫材料应用在家居建筑装饰领域的
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PVC塑料地板制造业中，PVC塑料地板制造企业是公司主要的下游客户。近年来，我国 PVC塑料地
板行业取得了较快的发展，我国已成为 PVC塑料地板的主要出口国。随着欧美等国家和地区 PVC塑
料地板进口需求的持续提升，我国 PVC塑料地板出口规模也不断提高。受益于下游 PVC塑料地板制
造业的发展，公司经营规模在报告期内呈快速增长趋势。
（一）PVC 塑料地板行业基本情况
PVC塑料地板是一种以 PVC树脂粉、增塑剂、石粉等为原材料，经过挤塑、热压、回火、淋膜
等工序制作而成的新型轻体装饰材料。PVC塑料地板起源于欧洲，上个世纪 30年代初，美国首先
开始工业化生产 PVC塑料地板，到了七八十年代，欧美成功地改进了 PVC树脂粉、增塑剂和其他辅
助剂的配比，PVC塑料地板的功能特性进一步提升，使其在欧美等国家和地区迅速发展，被广泛应
用于家庭、医院、学校、办公室、超市、商业等各种场所。此外，随着石油化工和高分子材料研究
的不断推进，PVC塑料地板压纹等生产工艺的不断改进和提升,仿石纹、仿木纹、仿地毯纹等新产
品不断问世，相关产业链不断完善。
欧美等发达国家及地区的 PVC塑料地板市场起步较早，市场认知和接受程度较高，市场需求在
稳定中保持增长，截至目前，美国和欧洲仍是全球最大的 PVC塑料地板消费市场。我国和其他发展
中国家和地区的 PVC塑料地板市场尚处于起步或快速发展阶段。
（二）欧美 PVC 塑料地板市场
PVC塑料地板最早于美国开始工业化生产，是继地毯、木地板、大理石、瓷砖等传统地面装饰
材料之后的新型轻体地面装饰材料。基于良好的产品认可度和庞大的人口基数，北美地区 PVC塑料
地板市场需求规模较大。受房地产行业稳定发展、存量房二次装修市场持续放量等因素影响，北美
地区 PVC塑料地板市场规模在“基数大”的基础上亦呈现出持续、稳定的增长特征。其中，美国地
区 PVC塑料地板销售金额由 2011年的 亿美元增长至 2018年的 亿美元，年均复合增长
率达 %o2011-2018年美国 PVC塑料地板销售金额如下：
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数据来源：《2018年欧美 PVC塑料地板的发展情况及我国塑料地板市场前景》；
;CatalinaResearch
随着家居建材市场的发展，地面装饰材料的种类日益丰富，人们在购买地面装饰材料的时候有
了更多选择。2015年美国媒体对在美销售的复合地板产品甲醛释放量超标的情况进行报道后，消
费者对地板环保性能关注度提高。PVC塑料地板以环保安全、耐磨易维护等优点，对复合地板等传
统地板的替代效应显现,在各类地面装饰材料中的应用比例逐渐提升。
据统计，美国市场的 PVC塑料地板进口额占整体地面装饰材料进口额的比例从 2011年的
%增长到 2019年的 %4，欧洲市场的 PVC塑料地板进口额占整体地面装饰材料进口额的
比例从 2011年的 %增长到 2018年的 %5,PVC塑料地板逐渐成为地面装饰材料的主流选
择之一。PVC塑料地板在美国、欧洲市场的进口地面装饰材料中占比增长情况如下：
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数据来源：StatisticsCanada&USCensusBureau；EuroStat
（三）我国 PVC 塑料地板市场
（1）国内 PVC 塑料地板市场情况
PVC塑料地板在上世纪 80年代传入中国，与欧美等发达国家和地区相比，我国 PVC塑料地板
应用市场起步较晚，在应用普及度上还存在较大差距。受产品导入较晚、传统消费观念限制等因素
影响，国内 PVC塑料地板市场现处于产品导入阶段，其市场规模占整个地面装饰材料市场规模较
小。随着国内地面装饰材料行业的稳定发展以及消费者环保消费、绿色消费理念的逐渐形成，PVC
塑料地板将更多的应用于国内家庭装修、商务办公区域装修、公共区域装修等领域。根据上海东证
期货统计，近年来国内 PVC塑料地板需求量从 2014年的 亿平方米增长到 2017年的 亿平
方米，年均增幅高达 15%,具有较大的增长潜力。根据 HJResearch的预测，未来国内 PVC塑料地板
消费市场将保持 7%年均复合增长率的增长趋势，并将逐步向市场成长期过渡。
（2）我国 PVC 塑料地板出口情况
虽然欧美发达地区为全球主要的 PVC塑料地板消费区域，但是鉴于人工成本较高、生产规模相
对有限等不利因素，其所需要的 PVC塑料地板严重依赖进口。近年来，我国 PVC塑料地板行业取得
了较快的发展，凭借着生产成本和产业链的优势，我国成为 PVC塑料地板的主要出口国。受到欧美
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等国家和地区 PVC塑料地板进口需求的持续快速增长，我国 PVC塑料地板出口规模也不断增长，根
据海关统计数据，2016年至 2019年我国出口 PVC塑料地板（海关编码：氯乙烯聚合物制铺地制品
39181090）金额从 亿美元增长到 亿美元，年均复合增长率达 %。2019年，在中
美贸易摩擦加征关税的背景下，我国 PVC塑料地板出口量（单位：kg）仍然保持了同比 %的
增长。
二、衣食住“行”之汽车内饰领域
特种系列 IXPE产品作为隔音、阻燃、隔热、减震材料应用于汽车引擎、车门、顶棚与后备箱
及中控台内饰等处。报告期内，公司产能有限，生产规模不能满足主要应用领域 PVC塑料地板制造
业的客户对公司产品的需求，因此公司采用下游应用聚焦的策略，面向汽车制造业的销售规模较
小。随着公司产能的提升及运营规模的扩大，在满足主要客户需求的基础上，公司将不断开拓其他
应用领域的产品市场，而汽车制造业的稳定发展将为公司经营规模及业绩的持续增长提供有利支
持。
（一）我国汽车产销量情况
中国是全球最大的汽车生产国与消费国，2019年我国汽车产销量分别为 2,万辆和
2,万辆,中国汽车产销量继续蝉联世界第一，目前已经占据了全球汽车市场近 1/3份额,预
计到 2030年，我国汽车年销量将达到 3,800万辆。
2010-2030年我国汽车销量（万辆）
数据来源：中国汽车工业协会，中国产业信息网
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目前，中国每千人汽车保有量大约为 160台，跟主要发达国家保有量水平还有比较大的差距，
比如美国约为 850台，德国约为 600台，未来的增长潜力还十分可观，我国汽车行业在如今 2,000
余万台销量的基础上，仍有望实现增长。
（二）汽车内饰行业市场
2011年，发达国家汽车平均用塑料量达到每辆 300千克以上，占整车整备质量的 20%，预计到
2020年，发达国家汽车平均用塑料量将达到每辆 500千克以上，目前中国各类型汽车使用塑料已
经达到了每辆 130-160千克。泡沫塑料在汽车上的应用是从内装饰件开始的，从软质泡沫塑料，如
静音垫、坐垫、顶棚内衬、地毯背衬，到半硬质泡沫塑料，如汽车仪表盘、门内饰板、遮阳板，再
到硬质泡沫塑料，如车门内板、顶棚、保险杠等内饰件，泡沫塑料的应用逐步扩大，不断取代其它
材料。
汽车内饰件行业对汽车行业具有较大程度的依存性，内饰件企业的业务同样主要是围绕着整车
厂展开。随着近年来我国汽车市场持续高速发展，中国乃至世界汽车保有量的不断增加，市场对汽
车内饰件产品的需求日益提高，目前我国汽车内饰件市场需求呈良性上升态势，促使更多的内饰件
企业投入新增产能。
现阶段，我国汽车内饰市场约占全球市场的 30%左右。2018年国内汽车销量达 2,808万辆，其
中乘用车销量 2,371万辆，商用车 437万辆，若统一按照内饰件单车配套价值量 4,000-4,500元计
算，2018年中国内饰件市场规模约为 1,123〜1,264亿元。预计到 2020年，内饰件市场规模将达
到 1,337亿元。
三、即将进入的应用领域-婴童用品
婴幼儿童作为家长以及社会各界重点关心的群体，其所使用的各类产品一直备受关注。消费者
对婴童用品的价格敏感度低，更看重产品品质和质量保障，并不单纯追求低价。随着收入水平的提
高、育儿观念的增强，家长对婴幼儿相关产品的支付能力和支付意愿不断增强。
参考罗兰贝格研究分类，母婴行业整体可分为“产品+服务”两大板块，其中母婴产品主要分
为婴童产品和孕妇产品，婴童产品项下又可分为婴儿食品（核心品类为奶粉）、易耗品（纸尿裤
等）、耐用品（玩具、婴儿车床等）和童装等四大类；服务类则涵盖交易、娱乐、医疗等多个方
面。
在消费升级驱动下，中国母婴行业蓬勃发展，2018年我国整体市场规模已接近 3万亿元，复
合增速超过 15%。具体来看，母婴产品整体市场规模达到 万亿元，婴童产品市场规模达到
万亿元；婴童产品中耐用品市场规模超过 2,280亿元。
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四、具有研发储备或潜在客户的其他应用领域
（一）建筑装饰领域
2018年 9月 20日，中国建筑装饰协会在深圳发布的《2018中国建筑装饰蓝皮书》显示，2017
年全国建筑装饰行业完成总产值 万亿元，与 2016年相比增加了 2,800亿元，增长幅度为
%，比全国 GDP增长速度高出 个百分点。根据中投产业研究院预计，2018年中国建筑装饰
工程总产值将达到 万亿元,未来五年年均复合增长率约为 %，2022年中国建筑装饰工程总
产值将达到 万亿元，市场未来还有较大的增长空间。
2016-2022年中国建筑装饰业产值及预测（万亿元）
数据来源：《2018中国建筑装饰蓝皮书》、中投产业研究院
国家对建材的安全、节能、环保要求日益严格，推广使用外墙外保温是我国降低能源损耗的有
效途径之一。目前我国房屋住宅的能源损耗中墙体约占 50%；屋面约占 10%；门窗约占 25%；地下
室和地面约占 15%。因此，保温材料特别是外墙外保温材料有相当大的市场容量。研究表明，50mm
厚的泡沫保温墙体的保温效果与 80mm的膨胀聚苯板相当，与 800mm厚的混凝土墙体结构相当，具
有轻便、隔热、保温、防潮、耐腐蚀等特性七如今 90%以上的节能建筑保温材料均为泡沫塑料,建
筑装饰业对泡沫塑料特别是安全环保的泡沫塑料的需求快速增长。
（二）运动装备领域
2016年中国体育用品行业增加值突破 3,000亿元大关，达到 3,077亿元，增长率为 %；
实现销售收入 1,472亿元，同比增幅超过 10%。2019年 1月，国家体育总局与发改委发布《进一步
促进体育消费的行动计划（2020-2021年）》,计划中指出“要以丰富体育消费业态、培养体育消费
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观念、提升体育运动技能、拓展体育消费空间、优化体育消费发展环境、健全体育消费政策体系、
加强体育消费权益保护为重要任务。到 2020年，全国体育消费总规模达到 万亿元，人均体育
消费支出占消费总支出的比重显著上升，体育消费结构更为合理”。
艾瑞咨询在其发布的《智能时代下的运动健身升级-中国运动健身行业发展趋势白皮书》中提
到，通过研究，运动健身人群在选择运动器具时，更可能优先关注材质、品牌和功能；值得注意的
是，价格并不是用户购买运动装备时的首要考虑因素，调研结果显示，结合用户的年龄、学历水
平、收入水平来看，热衷运动健身的人群拥有较高的消费潜力，他们消费观念相对成熟，愿意花更
多钱买质量更好的产品。
公司的 IXPE产品具有轻便、减震、质量优良、性能良好且无毒环保、耐磨防潮等特性，因此
十分适合作为运动器械、运动护具、户外运动休闲用品如瑜伽垫等的基础材料。运动健身人群消费
观念的成熟，愿意为 IXPE产品的优良性能支付相对较高的价格。
第七节 2021-2025 年我国泡沫塑料行业发展前景及趋势预测
一、影响公司发展的有利因素
（1）市场环境良好
随着中国特色社会主义进入新时代，人民群众开始更多追求社会性需要和心理性需要，如期盼
更舒适的居住条件和高品质的生活等。党和国家高度重视人民日益增长的对美好生活的需要，党的
十八大报告首次正式提出全面建成小康社会，党的十九大报告指出要决胜全面建成小康社会，国家
也陆续出台一系列政策引导和支持全面建成小康社会。公司产品主要应用于绿色健康生活相关领
域，与人民群众生活息息相关。同时，2018年我国经济增速达到 %14，国内经济呈现良好发展
态势，经济的增长一方面带动下游应用市场蓬勃向上，另一方面也为人民群众追求美好生活提供了
经济基础，公司产品具有良好的市场环境。
（2）国家政策支持
2016年 12月，国务院印发《“十三五”国家战略新兴产业发展规划》，要求顺应新材料高性
能化、多功能化、绿色化发展趋势，推动特色资源新材料可持续发展，加强前沿材料布局，以战略
性新兴产业和重大工程建设需求为导向，优化新材料产业化及应用环境，加强新材料标准体系建
设，提高新材料应用水平，推进新材料融入高端制造供应链。国家对新材料产业发展的重视以及运
用政策规划推动新材料产业的发展将为公司营造优良的政策环境。
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（3）科技创新推动
经过多年努力，我国的科学技术水平得到显著提升，包括新材料行业在内的六大行业属于重点
支持的战略性新兴产业。作为隶属于新材料行业的泡沫塑料制造业企业，随着相关科学技术、科研
理论的进步，公司从材料配方到生产工艺再到关键生产设备都将从中受益，新技术、新理论和先进
装备的涌现将推动公司技术水平和生产工艺向精细化、自动化、智能化升级，加速企业发展。
在市场竞争愈发激烈的大环境下，行业内企业普遍开始重视核心技术的创新，企业研发实力和
快速反应能力有了显著提高，这将进一步促进行业内技术水平的提升。
二、行业发展前景
IXPE泡沫塑料因其优异的性能及各种特性，可作为高性能基础材料广泛应用于交通运输、房
屋建筑、包装、体育用品、日用生活用品等行业中。虽然 IXPE应用领域广泛，润阳科技从自身发
展阶段出发，结合公司发展目标，瞄准社会需要的主战场之一，以为消费者提供更舒适的居住条件
为动力，将产品应用聚焦到绿色生活相关领域。
2017年 10月 18日，党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛
盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着中国特色社会
主义进入新时代，人民开始更多地追求社会性需要和心理性需要，如期盼更舒适的居住条件、更好
的教育、更可靠的社会保障、更高水平的医疗卫生服务、更优美的环境、更丰富的精神文化生活
等。
泡沫塑料应用领域广阔，产品可应用于交通运输、房屋建筑、包装、体育用品、日用生活用品
等行业中。
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2019年，全国塑料制品行业汇总统计企业累计完成产量 8,万吨，同比增长 %；其
中泡沫塑料制品累计产量 万吨,同比增长 %。2019年，泡沫塑料制造业规模以上企业在
营业收入略有下降的情况下，实现了利润总额的大幅增长，2019年泡沫塑料制造业规模以上企业
完成累计利润总额 亿元，同比增长 %。
数据来源：中国塑料加工工业协会，《2019中国塑料工业年鉴》，Wind资讯注：2018年产量略
有下降，主要是因为行业监管加强，统计口径中企业数量较 2017年有所减少。
泡沫塑料制造业最近几年发展迅速，受益于我国经济的高速发展、国家政策的大力支持、应用
领域的不断拓展以及行业技术的持续提高，泡沫塑料制造业作为服务于各行各业的基础/高性能材
料制造业，将继续发展壮大。
三、行业的发展趋势
我国泡沫塑料制造业正处于更加依赖技术进步发展创新、持续提高工艺技术和质量水平、由传
统制造向现代自动化制造转变的发展过程中。在这个过程中，泡沫塑料制造业未来发展趋势主要体
现在以下方面：
（1）准入门槛提高，产业整合加速
随着泡沫塑料行业的发展，政府有关部门不断加强泡沫塑料制造业的规范管理，在规范市场环
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境的同时，对行业内的企业提出更多监管要求，行业准入门槛逐步提高。2017年以来，随着环境
保护上升到国家战略层面，国家治理大气污染环保督查力度不断加大，中央及地方对企业的环保督
察越来越频繁，部分企业因排放不达标而被整改、限产、关停。一些不能以产品创新、质量功能提
升而占领市场的小微企业面临被“洗牌”出局的情况，行业呈现出强者愈强、弱者愈弱的局面，加
速了产业的整合。
（2）行业规模效应将进一步凸显
近年来，随着国家经济的不断发展，人民生活水平的逐步提高，泡沫塑料的下游应用领域进一
步拓宽，市场需求迅速扩大，行业内企业通过积极扩大生产经营规模，在原有细分市场做大做强的
基础上，逐渐向其他获利空间大、技术含量高的新领域进行扩张，市场份额逐步扩大，盈利能力不
断增强，行业内强者愈强的局面将会日益凸显。与此同时，随着市场对泡沫塑料产品需求的不断提
升，下游客户更倾向于向生产规模大、产品质量好的企业进行采购，未来泡沫塑料市场份额将逐渐
向具有生产规模优势、质量管理优势和研发能力优势的泡沫塑料制造企业倾斜。因此，行业内优势
企业在激烈的竞争中需要抓住市场机会，及时扩大自身经营规模和扩张应用领域。
（3）产品向“多功能、高性能”方向发展，中高端产品的需求持续扩大
泡沫塑料制造业的参与企业将从追求扩大生产规模转向求精、求强的发展方向，从做雷同、大
路货产品转向定向加工和个性化生产的模式。目前，中低档产品产能过剩的问题仍未有效解决，市
场上雷同的中低档产品较多，而高技术、高附加值的产品相对较少，中高端产品的市场需求持续扩
大但目前仍依赖于进口。由于行业内大企业较少，以中小企业为主，企业科技人员少，科研研发能
力不足,再加上企业科技经费投入不足，科技创新受到严重制约。泡沫塑料制造业要持续提高产品
的工艺技术和质量水平，加大产品结构调整和科技创新的力度，让产品向“多功能、高性能”的方
向发展，更好地满足市场对中高端产品的需求。
（4）推进绿色化和环境友好化，实现行业可持续发展
党的十八大以来，我国正在加快建设资源节约型、环境友好型社会，在当前复杂的经济形势
下，积极推行绿色清洁生产和节能减排工作，是泡沫塑料制造业转变经济发展形式、调整产业结
构、淘汰落后产能、促进经济又好又快发展的重要途径。近年来，我国卫生、安全、环保等方面的
法规日益完善，要求更为严格,泡沫塑料制品从选材、配方构成、加工制作、使用，到废弃处理、
分类回收等环节都必须考虑环境负荷。因此，未来泡沫塑料制造企业需通过采取技术创新改造、
管理提升和淘汰落后等措施持续降低单位产品的能耗水平，同时积极研发和推广先进、适用、
成熟的绿色低碳技术，助力行业实现可持续发展。
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四、影响行业发展的不利因素
（1）绿色消费意识与管理机制仍需提高
与美国、欧洲等发达国家与地区相比，我国消费者的绿色消费意识起步相对较晚。目前，大多
数消费者虽然有绿色消费的意识，但离真正转化为绿色消费的行动还有很大差距；同时，许多产品
至今没有统一的绿色检验标准、认证机制，使一些消费者失去购买绿色产品的信心。公司产品主要
应用于绿色健康生活领域，绿色消费意识与管理机制的不足将不利于下游应用领域的快速发展，进
而影响到公司的成长。
（2）行业标准规范有待进一步完善
虽然我国泡沫塑料产业起步较晚，但已进入快速发展阶段，因此对于一个处于成长期的行业而
言，现阶段行业标准规范存在的老化、缺失、滞后等相关问题在一定程度上会对该行业的健康发展
带来消极影响，不利于消除行业小乱散的局面，延缓行业升级。政府有关部门将不断加强对泡沫塑
料制造业规范管理，建立合理完善的行业标准体系，支撑行业升级目标的顺利实施，并加强对绿色
环保型材料的引导，推进行业绿色化和环境友好化发展。
（3）高端技术人才短缺导致自主创新能力尚显不足
目前发达国家在泡沫塑料行业中处于前列，我国泡沫塑料行业在生产技术、产品开发等方面的
研究相对国际领先水平总体滞后，还无法完全满足高端领域的需求。国内大多数厂商的发展理念还
停留在依靠少数关键人才的个人能力上，团队整体创新能力较弱，人才缺乏梯队层次，储备人才不
足。同时又缺乏相对完善的教育和培训支撑体系，无法快速有效培养满足行业发展需要的高素质技
术人才。泡沫塑料制造业内高素质技术人才的短缺已成为影响行业未来发展的瓶颈。
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第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 小企业快速做大的五大前提
不论是来自“渠道圈钱”还是“上市圈钱”的诱惑，或者基于其它目的，想通过加盟连锁的模
式把企业做大的中小企业老板为数不少，特别是资本的关注和一再降低的上市门槛，也给了很多企
业借力资本市场迅速扩张的希望。而此前，一旦连锁企业遭遇现金流瓶颈，第一想到的就是向加盟
商“圈钱”——发展更多的新加盟商，以收取加盟费——由于加盟步伐过快，后续支持跟不上，加
盟店亏损，最终进入恶性“圈钱”的循环。也许因为从理想到现实的距离太过遥远，充满诱惑的市
场却使得许多人无法逾越，许多中小企业都想做大，也付诸行动却不能实现目标，而一些企业做大
了却不能持久，甚至在即将“上市”前就死去了。其实，企业“上市”的意义本身并不在于“上
市”，而在于它真正做大了。那么，一个产品内销的中小企业要做大，应该具备何种条件呢？笔者
研究认为，它应该是一个“可复制的模式”，而这模式又应当具备以下五大要素：
一、项目的可复制性
任何一家企业的诞生总是以一个或多个产品（或服务）为项目进行经营的，企业能否做大，项
目的选择是很重要的，项目的可复制性是发展加盟商的前提和基础。
因此，用于发展加盟连锁的项目就必须具备相应的条件，如一个产品它的技术是否成熟和领
先？用于推向市场的品牌是否具备一定的影响力？产品或服务是否具有相对庞大的消费群体？加盟
所需的资金投入是否让许多人都能承受？加盟商的利润空间是否高于同行？产品供应链是否有足够
的保障？加盟商的经营风险能否降到低于同行？产品销售是否不受区域差，别的限制或厂家能够解
决这种差异？在不向加盟商“圈钱”的前提下，厂家的资金是否能满足网络扩张的需求？一个项目
如果同时具备这九个条件，招商政策的推出就将受到加盟商的欢迎，那么它就是可复制的项目。此
外，哪怕在一些传统行业，它的某些条件要求可能更低一些，但对行业资源的整合与创新又是一个
不容忽视的问题，如果是一个传统行业，就应该回避传统做法。
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二、单店的可复制性
福州有一家折扣服装连锁经营企业，经营两年多时间也没起色，该企业在福州繁华路段设置了
一间近千平方米的形象店，店内从男装到女装、从童装到老年装一应俱全，因而人们不敢怀疑该企
业的资金实力。但就因为这是一个不可复制的单店模式，所以加盟者难以响应。试想一下，要开得
起近千平方米服装店的加盟者能有几人？再者，就算总部不要求加盟者也开同样规模的大店，把面
积缩小到 30平方米或更小一点，那么店内啥服装都上架销售时，某一年龄段的顾客可选择的产品
还有多少？此外，该企业虽然同意加盟商开店时可以只卖男装或只卖女装，但加盟商无法感受到那
种门店的模样和经营状况，单店样板也就无从谈起了。
福州的另一家经营折扣服装的小企业，他们只选择经营中年女性的服装，他们的形象店从 50
几平方米到近百平方米之间，形象店给人极为专业的印象，中年女性觉得到那家店可以买到不少满
意的服装，生意很是火爆。同时，加盟商前期考察时也很容易看懂形象店的陈列，看到形象店生意
的红火，很容易联想到自己将要开的店就和形象店一样，因而这家企业的形象店是可复制的，该企
业在笔者指导下，半年时间就从原先的六间门店扩张到百余家加盟店，一跃成为福建折扣服装行业
的老大。
三、区域的可复制性
“区域的可复制性”是一个屡屡被企业所忽略的问题，所谓“区域的可复制性”是指连锁经营
企业打造出的成熟市场样板，即形成某个网络密集的地区，这个市场足以让企业品牌产生强大的影
响力。许多中小企业急于扩张，通过各种媒体发布海量的招商信息，派出庞大的招商团队四处奔
波，加盟者来之不拒。尽管如此，招商人员反馈回来的还是太多的坏消息，几番折腾也难见效果，
这种现象在连锁经营企业中是极为常见的。
福州不少从事内销市场的服装企业，全国各地四处招加盟商和代理商，号称“全国连锁”的这
些厂家，产品市场占有率大都业绩平平，且销售业绩波动性与库存压力都很大。笔者走访几家服装
厂发现，所谓的“全国连锁”只是在全国多个省份有省级或市级代理商，厂家按不同级别给代理商
供货价，代理商下面的加盟商或经销商有多少与做得好坏就不关厂家的事了。更致命的是，厂家产
品所到的省份，代理商下面的加盟商或经销商屈指可数，并没有形成密集的营销网络，也就没有一
个可供复制的区域市场。这样的网络布局无法使产品在市场有足够的渗透力，对厂家来说无疑是市
场资源的浪费，想借此进行下一步的扩张也成为不可能。
上述谈到的福州某服装折扣企业，经笔者指点在福州市区发展了 40余家连锁店，网络密集型
布局带来了发展奇迹，即慕名而来的加盟者很多。笔者又建议其要有所取舍，先选择总部以外的个
别地区，同样密集布置渠道网络，让每个县级以上城市都完成招商业务后再开发下一个区域。这
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样，使该企业在市场上造就了强大的影响力，外省的加盟商也纷纷要求加盟。事实证明，“区域的
可复制性”是连锁经营企业营销的关键环节，也是促成企业实现快速壮大的一个重要前提。
四、销售的可复制性
“销售的可复制性”是指加盟店单店销售方法的可复制性，许多加盟者来自于外行的非专业人
士，没有行业销售经验，或虽然是业内人士但未必有好的销售方法，因而都需要总部的指导和帮
助。连锁经营企业大都有一套供加盟商参照使用的《销售手册》，还有讲师、市场督导的讲解与辅
导。但现实中许多企业的销售方法是不可复制的，通常表现在除总部的一些市场督导堪称“销售高
手”以外，加盟商却难实现良好的销售业绩，市场督导几番登门也无济于事。
出现这种问题的根源在于企业的销售方法过于强调“技巧”，一些企业的《销售手册》不惜把
方法细化到店员与客户如何对话，店员不断收集客户提出的新问题，让市场督导研究如何回答，这
种销售方法因客户提问和质疑的千变万化，而使得培训后的店员也无所适从，因而它不具有可复制
性。而正确的销售方法应该是，培训店员对品牌、企业、产品的详尽理解，提炼出品牌与产品的优
势，始终起到引导客户认识产品的作用，有效激发客户对产品产生兴趣，而不让客户左右了店员的
思维；培训店员对客户关注点的精准把握和对客户利益的密切关注，有效促成客户即时作出购买决
定。这种销售方法是以理念引导了消费者的思维，让店员的技巧简单化，它才成为可复制的销售模
式。
五、管理的可复制性
管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一个区域和多个区域的方法也是不一样的。最
为常见的是小企业早期不乱，稍微发展壮大后就乱，不少连锁经营企业依赖于以人管人，缺乏相应
的制度或制度不能保证加盟商的利益，厂家对外地加盟商的管理显得鞭长莫及，不能专营专卖，甚
至卖起冒牌货，无所顾忌地侵害厂家利益的加盟商大量存在着，究其原因就是厂家的区域管理是不
可复制的。
某服装企业的加盟商分散在全国各地，数量达数百家之多，除总部周边县市的加盟店业绩不错
外，其它地区加盟商的进货量都很少，市场督导反馈给厂家的信息几乎都是“产品不好卖”。偶然
的机会让企业老板看到了几家加盟店，店内陈列的大都是别人的产品，这样的加盟店怎能为总部做
出好的销售业绩呢？其中一个加盟商向老板道出原委，之所以不进或少进总部的货，是因为离总部
路途太远上门进货成本太高，而电话沟通进货进回的货总是出差错，总部自行发货更是不能迎合当
地消费者的需求，进来的货不是卖得少就是根本卖不动，加盟商只好就近找批发市场进货。是不是
厂家发现问题了就能解决呢？答案还是否定的。因为加盟商散落在全国各地，厂家派出各地的区域
经理显然管理成本过高，仓库的管理人员对外地市场了解甚少，各地消费者着装习惯有所区别，向
总部周边一样的管理显然是不行的，而要从根本上解决问题，厂家的营销网络布局还得从新来过。
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从上述五个要素来看，中小企业要快速做大就应该选择看似很小的项目，但它一定是很容易复
制的项目，从单店复制成一个区域性市场，再把区域市场无限复制。一个小企业要把网络快速做大
不难，难的是做大后的网络能够持久存活。因此，最好不要一心想着向加盟商圈钱，而要去养好渠
道让渠道生钱。
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键
京东快速成长的过程有着怎样的故事？京东的经历对其他创业公司又有什么样的启发？
一、要在一个细分市场做品类的第一
品类的机会是非常重要的。在中国，中产阶级迅速形成，他们的生活方式又改变了，所以有很
多这样品类的机会，看你能不能抓住？
创业者有很多素质，我们在寻找他最重要的素质是什么？是杀手的知觉，是创业者能看到别人
看不到的东西。刘强东最牛的是在战略选择上做对了两件事：第一迅速扩展品类，之前当当跟卓越
也做电商，卖书、卖音像产品，但是扩品类是刘强东第一个做的；还有一个刘强东是第一个建仓储
物流配送的。当时竞争对手说我们不做重资产、搬东西的事情我们不做，但是刘强东先看到，75%
的客户投诉来自于一件事，就是对物流意见很大，送货的速度、送货的包装各种体验很差，所以刘
强东决定坚持要建仓储物流，这要烧很多钱的。但这两件事情决定了今天京东的江湖地位。一开始
我不觉得京东只是中国的亚马逊，它是亚马逊加 UPS，因为中国没有 UPS。
所以创始人最牛的是要先看到别人看不到的东西，并先做这件事。
我们一直研究行业第一。我们跟踪了美国上世纪 20年代那些品类第一的品牌，60年以后他们
还活得好吗？数据证明，25个品类第一的品牌，有 21个还是第一，剩下的四个有三个是第二。所
以一旦形成了品类的第一，占领消费者心智，你的好日子很长，你的门槛很高，你的护城河很深。
但是先做比什么都重要，所以京东先做了 UPS，先做仓储物流，先做了扩品类。
另外，当机会来临的时候你要舍命狂奔。
互联网杀伤力非常强，垄断的效益非常大，进入的门槛很低，做大的门槛很高，一旦做大，你
的护城河就很深，所以你要迅速做大，特别是平台类的企业，基本上要做到 60%多才安全。所以互
联网也是非常残酷的，就像贝索斯说的，在互联网没有中型的企业，你要么做大，要么就出局了。
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而且你到最后看，第一名跟第二名打价格战的时候，第三名先死掉了，剩下的都不知道哪儿去了。
所以这是一个非常残酷的行业。
一开始创业的时候，就要做到一招鲜吃遍天，不用去管其他东西，做一个细分市场，一个事情
做到极致。京东什么最牛？送货快。什么品类最好？3C。把 3C生活化，这个事情做到极致，你就
赢了，以后你可以加无数的东西。唯品会是将名品打折这个事情做到极致，三只松鼠是将卖萌做到
极致。
二、选择比努力更重要
关于电商的定位，我们一直在看各种各样的商业模式，在品类选择上其实电商跟线下卖的是一
样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌的，这个品类选择其实线上线下是一样的。
生意的本质，其实贝索斯在 1997年的年报里已经讲得很清楚了，零售的实质就是三件事，一
个是产品极大丰富，SKU（Stock Keeping Unit库存量单位）要很多，第二价格要实惠，第三消费
体验要好。在中国，体验好就是送货快，中国人没有耐心，越快越好。
在这个过程中，生鲜是比较难做的。亚马逊这么牛的公司也是一个城市一个城市慢慢在做，烧
钱烧的特别多。这个时候服装是淘宝的天下，家电肯定是京东的天下，海外购大家都在打，你作为
一个创业公司怎么切入这个市场？怎么切入这个品类呢？我们看过平台，平台是个大平台概念，你
要烧好多钱，要有海量用户，要一个全新的模式来做。
还有一个，是做自营还是做商城，这是很多人纠结的地方。这个时候你要看得比别人更准，选
错了就走歪了。我们觉得，好像标准化的东西都是做自营比较好，但是做长尾的东西可能要做商
城，就是平台。
还有特卖跟常态的销售。特卖是一个非常有杀伤力的利器，限时限量会调起用户对商品的饥渴
感，然后卖完就没有了。但是有一个问题，我问了很多用户，你天天去为什么还没买？他说没有我
想要的东西，或者没有抢到。而商城好像是一个靶子，又大又圆，不动的，你瞄准一直打，把 SKU
做到很深，每一次用户的数据都是一个积累，所以就很值钱。
另外，是做细分品类还是全品类，这是我们特别喜欢研究的问题。哪些东西可以做细分，哪些
可以做全品类，一个是看频次，一个是看订单模型，另外看用户留存率。其实我们看了很多鞋类电
商，Zappos是很牛的，买一双鞋他给你送三双，两双不好退给他，服务简直是好得不得了，文化
也非常好，但是为什么这个公司被迫卖掉了？就是因为买鞋，美国人一年买三次，中国人一年买两
次，频次不够。中国两个卖鞋的公司都后来不了了之，说明还是频次不够。
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订单经济模型，我也看了各种品类。医药市场很大，中国迅速进入老龄化社会了，网上卖药不
是挺好的吗？为什么做不起来呢？很简单，频次不够；另外一个问题就是用户要吃药马上要拿到，
等一两天他等不及；还有一个问题是，我今天特卖，三百块包邮，用户还是不会买的，他只买四五
十块钱的药，这样仓储、物流成本好像都付不起，客单怎么好？
最后我们看用户留存率。我们觉得如果你次月留存做不到 30%左右，你再不断获取用户，我觉
得你的这个模式也是不行的。
各种各样的 O2O中，最大的一个品类——生鲜是很难做电商的，因为它的整个仓储物流配送最
后就是靠小店，基本上有点像扶不起的刘阿斗，给用户的感受也不大好：第一生意好的不愿意送，
生意不好的他有点懒，还有一个，送的也很不标准化，没有穿你的制服也没有各种呵护，体验不是
特别好，最后弄来弄去，恨不得自己建终端物流配送。
85后、90后这些用户的生活方式为我们带来了 O2O的可能性，还有我们的人居住的非常密
集。根据中国的统计，中国的电商 80%以上 36个小时可以到货，就是因为我们住的很密集，我们
订单成本比美国要低。最后拼的是频次、运力。以后的运力一定是社会化，不可能一个做外卖的养
一个送货的，因为如果只送中午，那送货员下午干什么？早上干什么？因为喂不饱他，所以运力很
重要，还有频次很重要。
三、战略最关键就是要把价格定对
战略最关键就是要把价格定对。京东牛在一开始就打价格战。有一次，用户增长率从 200%突
然一下降到 70%，成长速度为什么下来了？因为有一个叫新蛋的公司，卖什么东西都比京东便宜
7%，而京东的毛利才 5%，如果便宜 7%，还没有上各种成本，毛利就要亏。但是新蛋的用户量涨得
很快，消费者是没有忠诚度的。竞争对手打你，你不还击，他就尝到甜头，他就势必长大；长大你
还得打他，只是花的时间更长，花的钱更多，所以你打价格战要早打，把他扼杀在摇篮之中，不要
让他尝到甜头。所以京东打价格战，先把打得不敢打了，后来也跟亚马逊打。价格战是硬道理，只
有冲上去没有其他什么办法。
另外，要降低新用户第一次尝试的门槛。我们当时特别羡慕当当有 100万个用户，京东是 20
万用户，羡慕当当原因很简单，因为他的客单是 80，京东是 800，800这个尝试的门槛就高了。我
们访谈用户时问他：“淘宝天天去，京东知不知道？”“知道。”“为什么不天天去呢？”用户就怀
疑：“他那个东西价格那么便宜，真的假的？”怎么样打消用户的怀疑？第一口碑，但是口碑很
慢，一个传一个，当时基数也不是很大；第二打电视广告，也没那么多钱。所以怎么打消用户的顾
虑？降低新用户第一次尝试的门槛，降低客单价。所以当时刘强东决定卖书，是非常英明的决定，
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客单从 800降到 80的时候用户很快决策了，送货这么快相当满意，马上买第二个东西。所以降低
新用户，降低第一次尝试的门槛是很管用的。
譬如说分享经济，这个东西哪说得清楚？滴滴、快的说不清楚，要把它说清楚，要花钱教育用
户，打各种广告。下载一个 APP，现在成本是 100到 120块钱，所以最好的办法是补贴，这边补贴
用户那边补贴商家，虽然很简单粗暴但是很管用，用户一看打个出租车才五块钱，赶快坐。当补贴
停下来的时候可能 60%到 80%的客户都没了，但是没有关系，留下来的 20%就是你忠实的用户。补
贴的时候不要一次贴完，要分几次做；要让用户养成习惯可能要贴五次，用惯以后用户就会尝试。
所以新事物来临的时候，其实补贴是一个挺管用的方法，但最后就是拼谁的钱多。
另外，产品要打组合拳。大家都说沃尔玛便宜，其实他天天低价但毛利并不低，他就是打个组
合拳，生鲜是眼球产品，干货是高暴利产品。但是他现在为什么不灵了？因为干货都被互联网拿走
了，剩下全是不赚钱的湿货，去买的全是老头老太太，因为年轻人不做饭他根本不去沃尔玛、家乐
福买生鲜了。
四、创始人的时间花在哪里？
人也符合二八定律，20%的时间干了 80%有效果的事情，大部分时间其实浪费了。作为创始
人，你有一百件事情要做，最关键是做什么？互联网抓产品很关键，产品一直是互联网的灵魂。举
个例子，腾讯这个公司怎么持续这么牛？我们经常访谈腾讯的人和离职员工，了解到在腾讯产品绝
对是做到极致，小马哥什么权利都放，只有一个权利不放就是产品体验，他本身就是首席体验官，
每天上网七八个小时都在体验产品。而且他们的管理是非常扁平的，产品经理再是事业部就到小马
哥，中间没有很多层的。产品是公司的命运，如果每一层汇报都打点儿折，或者下面人不能推动这
个事情，你是做不好的，所以老板一定要亲自管产品。
你看三只松鼠，老板每天早上起来就看两件事，一个是用户评价，一个是销量排名。他也不是
很辛苦的，三年时间做到 25个亿的销量了，人家都累趴下了，他还很潇洒的，因为他抓住了关键
的事情。如果两个创始人，一个是产品基因，另外一个是销售基因，你选哪一个？我一定会选产品
基因的人，销售、营销可以雇人来做的，但是产品的理念和对用户的洞察只有创始人才有的，这是
很难学习的，这是天赋。
五、创业公司的组织架构要扁平
京东，从 50个员工到七万个员工，大家跟打鸡血一样每天在那儿拼命。怎么保持一个大公司
这种创业的激情跟创新的态度呢？
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首先要相当的扁平，汇报不能超过两层，公司要以用户为导向，用户说了算。
现在 85后、90后不好管，光给钱不管用，他们要的是绽放。一方面让他绽放，但另外一方面
要拿下“小白兔”。
搞定 HR，只需要知道一张表——这张表根据价值观和业绩两个维度，把员工分成几类，价值
观好业绩又好的人我们把他叫明星，要给他很多钱、很多提成，让他帮你出成绩，你要花很多时间
在他身上；业绩和价值都不好的人叫“狗”，要“干掉”；还有业绩很好的人，能贡献率 20%到 30%
的销售收入，但是他吃回扣、拉帮结派，这种人叫“野狗”，你要高调的把他“干掉”，最好中午吃
饭的时候当着所有员工的面把他带走。管理最好的两家公司华为、联想，每年都送一些吃回扣的员
工去监狱的，这就是杀鸡给猴看。
但大部分老板最头痛的是不晓得怎么解决“小白兔”的问题——一些员工很好，兢兢业业、任
劳任怨，就是没有业绩，用乔布斯的话说这叫“不好不坏”。小白兔不动的话，会变成大白兔，招
来的人水平不行，团队的整体素质下来了；还有一个短板，你老把你的时间去补小白兔，所以把你
的时间也耗掉了。
最糟糕的是大部分员工叫“牛”，他们是属于见风使舵型的，看到明星又提升又加工资，他就
会变明星；看到小白兔也长大，他也变小白兔了。所以我们要把小白兔拿掉。你还是要留一些忠诚
的员工，把他换一个岗位，让别人来尝试。凡是企业家敢拿下小白兔，他成长没有瓶颈；凡是这个
企业心肠一软，公司就有很多小白兔，成长就遇到瓶颈了，很明显。
作为创业者，能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹的、做品类的开创者，不要害怕失败。创业
者本来就很孤独，勇于孤独、勇于伟大，向创业者致敬。
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第四章 企业快速做大市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业快速做大市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业快速做大市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业快速做大市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业快速做大市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响快速做大市场策略的主要因素
一、影响快速做大市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业快速做大市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业快速做大市场策略失败的因素
对于快速做大市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于快速做大市场策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业快速做大市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业快速做大市场策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定快速做大市场策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定快速做大市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定快速做大市场策略规划要点
科学的制定公司快速做大市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司快速做大市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司快速做大市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司快速做大市场策略
公司快速做大市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响快速做大市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司快速做大市场策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业快速做大市场策略前的准备工作
企业快速做大市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定快速做大市场策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定快速做大市场策略规划的主要内容
一、公司制定快速做大市场策略规划的主要内容
对于企业快速做大市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司快速做大市场策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司快速做大市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业快速做大市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业快速做大市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业快速做大市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的快速做大市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建快速做大市场策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业快速做大市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为快速做大市场策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定快速做大市场策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做快速做大市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定快速做大市场策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定快速做大市场策略需注意事项
一、企业快速做大市场策略制定需注意的要点
企业对于快速做大市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定快速做大市场策略目标注意事项
企业对于快速做大市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出
适合企业的发展战略体系。企业快速做大市场策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定快速做大市场策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的快速做大市场策略体系。企业快速做大市场策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定快速做大市场策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业快速做大市场策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业快速做大市场策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业快速做大市场策略探讨
与建议
第一节 泡沫塑料企业快速做大市场规模的策略
一、真正了解消费者的需求
多数企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断，拍脑子决策的阶段。主要通过走
访市场，靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。这种方式不可能准确了解消费
者的真正需求，本身就存在很大的营销风险。到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是
通过专业的市场调研来了解消费者的需求；国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依
靠调研数据说话，才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。了解消费者需求的唯一方式就是要做
专业的市场调研。企业在思考快速增加企业产品销量的同时，不知道您的产品是否做过专业、科学
的消费者需求市场调研；不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。
二、给产品的品牌做清晰定位
给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。
正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉；想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。
如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确，在消费者心中就很难留下深刻的记忆，当
消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品，而是竞争品牌。
三、要知道产品主要卖给谁
我们接触的很多企业的产品都是中性的，也就是说从产品的包装上看不出是适合哪个人群需求
的产品。这类产品即适合 50-60岁的中老年人，同时也适合 20岁左右的年轻人。表面上看这种产
品挺好的，消费群体很广，但结果一定会是 50-60岁的中老年人认为不是适合自己的产品；20岁
左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。谁都会买的产品结果却是谁都不会买。
在市场营销发展到了今天这个阶段，品牌和产品竞争日益激烈。企业需要根据自己产品的特
点，通过市场进行深入的细分，找准适合自己产品的目标市场。只有将产品做成是为某一个年龄段
和性别的消费者量身定做的时候，你的产品可能才会卖的更好。
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四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品，指的是企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效
的对接。如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味，你产品的卖点却是营养；如果消费者购
买该类产品的买点是提神，你产品的卖点却是解渴等等，就表明产品的卖点与消费者的买点不一
致，这种产品很难形成消费者的实际购买。找准产品的卖点，给消费者一个或几个购买你产品的理
由对提高企业产品的销量很重要。
五、广告口号能否打动消费者
广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住
你的品牌和产品。如果企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”，“多 C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”
这样的广告语，不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量，还能大大节省产品的宣传费用。
六、产品的价格是高了还是低了
有一家企业，产品包装非常新颖，口感也特别好，除了品牌还需要进行专业规划外，最主要的
问题是价格定位不精准，该产品的成本价格大约为每杯 1元左右，零售价为每杯 3元。根据我们对
消费者的初步测试，该产品最适合的价格定位在 元之间。5毛钱的差异就能决定该产品的
销售状况，甚至是决定产品销售的成败。
当然产品的价格也不是越低越好。在吉林有一家做人参饮料的食品企业，计划把这种 200毫升
左右易拉罐包装的人参饮料定价为 6元钱左右。精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的
饮料，核心目标消费群体为成功人士，产品价格每罐定在 15元左右最适合。对于这类高端产品，
目标消费者主要关注的不是价格，而是产品的功效和品牌。
七、没钱也可以做品牌的传播
对于企业仅仅靠通过流通渠道推销产品，很难快速提升产品的销量，更没有机会成为全国性的
强势品牌。不投放电视广告没关系，但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。产品销售终端的
品牌传播主要包括海报，产品单页，宣传小册子，X展架，POP以及产品的堆头、货架等等。这些
品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量，有不需要花很多的宣传费用。企业的老板们就是少
去饭馆吃饭，开差一点的车，产品销售终端的品牌传播也不能少。
八、招商对提高产品销量管用
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很多企业都把营销的重点只放在一个区域市场，这种集中企业资源做好样板市场的方式本身没
有错，但销售规模很难做大。因此我们建议企业在做好一个或几个重要区域市场的同时，可以运用
专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。前提是要做好产品的品牌和市场规划，只有产品卖的
动，经销商挣得到钱，你的企业才能进一步做大产品的销量。
九、仅靠自己琢磨很难想的明白
产品和品牌的营销策划是一个完整的体系，企业不可能在短时间内能掌握。如果利用自己产品
等方面优势与一家专业的食品策划公司紧密合作，真正实现优势互补，共同做大品牌与产品销量，
利益共享，对企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。
第二节 并购——泡沫塑料企业快速做大的新谋略
并购已成为中小企业超常规发展的重要路径
“大鱼。吃小鱼，小鱼吃虾米”。并购并非大企业、大集团专利，也非它们的特权，或许中小
企业没有大企业、大集团的财大气粗，没有大企业、大集团超强的管理团队，然而中小企业只要善
用资本融资方式，敢于上市进行股权。投资，并建立一支有勇有谋、能征善战的管理团队，照样可
以进行并购，照样可以成功，照样可以“星火燎原”。
史料证明，几乎没有一个大型企业不是通过某种程度、某种方式的并购成长起来的。经济学家
史蒂格尔教授在研究中发现，世界最大的 500家企业全都是通过资产联营、兼并、收购、参股、控
股等手段从小到大、一步步发展起来的，也就是说，并购已成为企业超常规发展的重要途径，尤其
是在今天复杂变化的经济形势面前，并购已经成为企业加快营销转型、快速占领市场、做大做强的
一条捷径。
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略
快速成长是许多中小企业的梦想，而如何实现跨越式发展，实现企业规模与市场份额的增加，
路径选择就非常关键。而其中一条捷径就是并购，尤其是国际金融危机的出现，资产价格下跌，对
于中国企业来讲，如今更是海外“抄底”的商机，而目前国内不少企业经营不善，机制不活，有的
甚至几乎破产，也客观上给企业并购提供了可能，更为有实力的中小企业迅速整合与发展壮大提供
良好机遇。
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企业成长扩张主要是自然成长、新建和并购三大途径，与其他两个途径相比，并购扩张具有以
下五大明显优势：
一是可以消灭竞争对手，较快提高市场占有率和利润率。相对来说，企业并购的对象常具有一
定市场占有率，有一定的客户资源和渠道网络等某些互补优势，破除市场进入的壁垒。
二是壮大速度快。因为当今是一个快鱼吃慢鱼的时代，速度就是生命。通过并购，把原有竞争
对手的厂房、生产线、管理等模式加以改进，立即成为新的富有强生命力的机器。
三是可以迅速获取靠内部资源无法获得的产品、技术、人才和服务等特殊资源。通过并购一些
自己没有掌握的技术和研发部门等来弥补自身技术、人才等方面的不足。
四是由于注意力经济的作用，可以较快促使品牌知名度提升。通过各种造势、舆论新闻宣传，
有利于增加大众和股民对企业及品牌的信心和忠诚。
总之，并购并不只是单一式的资本买卖，它是集资本运作与营销操作于一体的大谋略、综合艺
术，通过并购的协同效应，促使企业研发、采购、生产、销售、市场、财务、管理、文化等全面提
升，加快企业营销转型，快速占领市场，做大做强。
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌
对大多数中小企业而言，它们普遍面临规模实力较小，资金不够，技术含量不高，国内市场竞
争激烈等现实问题。如何从现实出发，尝试、探索地走出一条并购之路?中小企业应对自己优劣进
行全面分析，寻求拥有某些领域比自己有优势、未来有潜力、竞争力相对强的战略合作伙伴，通过
并购之契机推动企业营销转型、革新与提高，形成各种资源互补、优势互助的竞争优势，快速做大
品牌。
品牌收购，对许多没有品牌、代工(OEM)品牌或知名度很小的中小企业打开市场非常有好处。
如果中小企业的产品不被认可，产品即使质量最好，价格最低，也很难进入国内外的主流市场。
哈杉鞋业的前身是温州恒丰皮鞋厂，独资创办于 1991年。当时，只是一个拥有 10多个工人的
皮鞋手工作坊。那时哈杉的主要职能是皮鞋制造和加工，订单全部来自皮鞋贸易商，自己没有销售
渠道，也没有研发资源和品牌。几年之后，哈杉深切感受到如果不改变此种状况，自己鞋类产品在
国内外市场上将无竞争力可言。
2001年底，哈杉董事会做出新战略决策，决定以品牌嫁接、收购方式，寻找合适品牌的收购
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对象，真正实现 OEM品牌到自有品牌的转变，并以品牌带动销售，专攻俄罗斯、阿联酋、尼日利亚
等国际市场。
2004年 8月，哈杉终于按计划实施了四大战略并购行动：1)在尼日利亚首期投资 200万美
元，成立“哈杉(尼日利亚)大西洋实业有限公司”，在当地生产哈杉牌男用皮鞋；2)收购意大利著
名制鞋企业威尔逊公司 90％的股份，开始创建国际品牌：3)与威尔逊公司和意大利著名鞋类设计
学校 ARS在温州合作创办哈杉-威尔逊鞋类研发中心；4)收购台湾立将贸易公司，开拓欧、美、日
市场。
上述四大战略并购行动，使如今哈杉鞋在全球范围内拥有品牌、设计、制造、市场、销售优良
资源，成为国内外知名鞋业品牌。
有人会问，一个中小企业为何能收购国际知名品牌?按哈杉人的话说，“敢利用当地政府财政贴
息、奖励等方式和金融机构加强中小企业贷款融资的机制，让一分钱变成一元用，利用资本模式逐
步做大做强了”。
“立白”原先也是一家不知名的贴牌生产 OEM企业，后来通过并购式营销战略做大做强，成为
日化知名企业。2005年 10月，“立白”成功收购“蓝天”，从洗衣粉市场挤进牙膏领域；2006年 4
月再次出击，收购“奥妮”，又从洗涤用品进驻洗发、护发领域：2006年 9月，“立白”连续追
击，成功收购了上海“高姿”，又从洗发护发市场拓展到了化妆品整个市场。
继腾中重工拟收购“悍马”后，又有一家广州民营企业准备以两亿欧元收购老牌服装企业皮
尔·卡丹。服装、汽车类的产品要打造成“皮尔·卡丹”和“悍马”这样的知名度，花上许多银子
恐怕都难实现，但是如果民企通过购买国际知名品牌，假如“借牌”顺利的话，也很有可能一举实
现“母鸡变凤凰”的飞跃。
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化
并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整，达到最佳经济规模和经济效应。企业的纵向
并购可通过对大量关键原材料和销售渠道的控制，有力控制竞争对手的活动，提高企业所在领域的
进入壁垒和企业的差异化优势；而企业通过横向并购活动，可以迅速扩增客户，提高市场占有率，
凭藉竞争对手的减少来增加对市场的控制力。
2008年美国知名软件公司 Oracle与 Peoplesoft合并后，多达 7500万的最终用户从
PeopleSoft门下转到 Oracle旗下，使 Oracle如虎添翼；惠普公司在收购 EDS后，惠普就拥有大
量 EDS用户的高端、大客户客户群。惠普和 EDS的客户群是互补的，EBS的前 300家大客户中，只
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有不到 30家与惠普的前 100家大客户重叠，这使并购更具效益。
康普制药对一笑堂制药公司的并购，实现营销网络共享。“一笑堂”原来年销售不到 1000万
元，销区主要集中在湖南、江西，被收购后，直接利用康普广大的营销网络和队伍，在康普较强的
市场运作下，快速扩大销售规模，销量翻番，也最大程度放大康普品牌效应。
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建
并购战略模式的最主要动机是基于企业市场营销核心能力的构筑、强化和获取，从而形成企业
核心竞争能力。企业市场营销能力表现在产品创新能力、品牌优势水平和商标声誉、促销、分销、
销售管理、顾容管理等方面。基于市场营销核心能力构筑和培育的企业并购，就是要从战略高度来
规划并购对象、整合并购后的资源，提高整体市场营销能力，做强市场。
海尔集团作为以并购来构建营销核心力为目标的成功代表，在资本市场的系列并购中，充分依
托“海尔”品牌，将海尔的品牌直接植入被并购企业，构建了强大营销核心力，不仅有利于扩大品
牌知名度和产品的市场份额，而且大大降低了海尔资本扩张的成本。
思科公司也是这类并购战略模式的代表。作为一家新兴高科技公司，思科没有像其他传统企业
一样耗费巨资建立自己的研发队伍，而是把整个硅谷当做自己的实验室，并收购有市场前景的技术
开发、营销人员，以填补自己未来产品框架的空白，从而迅速建立起自己的研发、制造和销售体
系，乃至塑造出自己的品牌，增强和拓展自身的核心竞争能力。
五、并购式营销应把握的几点原则
并购说易行难，它是一项长期复杂庞大的工程，面临诸多问题与挑战。中小企业并购，进行并
购式营销，重点应注意与把握以下的几点原则与方向：
1)制定并购前的市场考察。并购前要对所在企业进行全面市场考察，充分商务交流考察，考察
相关目标类企业情况、当地投资环境、社会生活条件，考察行业市场，会见与企业并购的有关机构
等。没有详尽的并购前调查，并购也必定会失败；
2)做好并购策划。中小企业毕竟对并购无经验可言，必须在并购前请专业公司全面为其策划并
购方案，否则，就会重蹈近些年一些企业在海内外并购的失败之路；
3)寻找合适的并购对象。为了减小并购风险，中小企业必须在并购开始前对要并购的企业进行
详细审慎性的调查，如财务尽职调查、法律尽职调查、税务尽职调查、人力资源与职工福利尽职调
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查、环境尽职调查以及商务尽职调查等；
4)做好并购后管理咨询。由于企业与被并购企业之间运作模式、法律环境、社会环境、文化传
统、商务文化等方面可能存在重大差异，做好并购后的管理咨询也很重要。收购企业后还要学会与
工会打交道、处理劳资关系、应对当地的劳动法规和环保标准等。
第三节 中国泡沫塑料行业快速做大的战略性渠道建设着力点
一、企业自身营销资源和营销战略的分析
企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括
营销管理能力、人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。大型
企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击，在刺激消费者冲动购买的
同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市
场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源
来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制
渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的
依赖程度等。目标市场是产品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛
时，企业应与多环节、多数口的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大
时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功
能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要
设计合理的作用机制。
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案
产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，可能出现的问题也各不相同，如产品上市期就应
该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发；而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠
道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和
终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。
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四、制定渠道建设的政策
如何满足渠道网络成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格
政策上，企业必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整
留有余地:在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等:
在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市
场上企业营销品牌的核心竞争优势。
五、提高渠道核心竞争力的途径
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策
在渠道认知与开拓阶段，企业产品尚未被广大消费者广泛认知，市场需求没有被开发出来。此
时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性，达成经销商的支持和部分消费者首次感性
购买以快速促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传
教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益，介绍
企业综合实力，发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息；发布强力度的
推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持，以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售
商的产品推广过程中，企业应该以品牌促销、陈列和生动化展示，提供适当的媒体广告支持，配合
终端的促销活动作全方位的多媒体推广，对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货
的拉力，提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性，实现渠道拉力的联动效应。
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策
在渠道巩固与发展阶段，企业的产品已经被认知，市场需求开始显现并迅速扩大，消费者的购
买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势，加强品牌告知，应该把地面媒
体的传播方式与其他媒体统一起来，以大力拓展分销网络，稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其
提高产品销量，提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的
品牌形象，明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息，用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他
品牌区别，着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益，同时加大企业促
销政策的宣传力度，大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策。
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策
在渠道维护与稳定阶段，企业产品的个性化特征已经凸现出来，品牌的重要性与企业产品的个
性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化、品牌概念的强化、为建设不
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同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的，实现推广层级化，使市场建设更加稳固，使
产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系，加强渠道掌
控力，巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金、管理、人力资源
等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值和延伸价值，给经销商提
供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销、生动化展示和全方位的媒体
推广来树立企业品牌形象，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推
广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心，并致力于与渠道网络成员战略合作关系的建立。
第四节 泡沫塑料企业做大市场规模营销推广策略
企业只有在准确掌握市场状况，竞争格局，竞争对手的营销策略以及消费者的潜在需求的基础
上，才能够找到做大市场规模的有效方法：
一、品牌定位是营销策划的方向
中小企业最适合的品牌定位方向是在某个品类、某个产品技术或某个产品概念方面，在细分领
域市场占据第一或占据独特的竞争优势。
二、找准产品的核心消费群体
产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者，也不能是所有做饭的女性消费
者，而必须将品牌的核心消费群体界定在一个较小的范围，产品集中满足这个消费群体的需求。如
果你的产品目标消费群体界定只是大众化的，适合所有消费者的需求，那么结果可能会是谁也记不
住你的品牌，谁也不会优先购买你的产品。
三、要了解目标消费者需求的关节点
不同市场定位的品牌目标消费群体是不一样的，而每类消费者对产品的核心需求也存在明显的
差异。有些消费者更关注产品的口味，有些消费者更关注产品的营养；有些消费者更关注产品的品
类等等。即使是同样关注口味、营养和品类消费者之间的需求点也同样存在差异。所以企业了解目
标消费者对自己产品需求的关节点是至关重要的。
四、广告口号能够触动消费者
广告口号是从企业产品的系列卖点中最核心部分提炼出来的，并创意、归纳成最易让消费者理
2021-2025 年中国泡沫塑料行业快速做大市场策略制定与实施研究报告
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解和记忆的沟通语言。广告语是品牌定位的延展，必须简短、有力，与竞品形成区隔，能够触动消
费者的需求和购买欲望。
五、产品包装设计要有策略指导
。产品的包装设计不仅要有创意，而且最重要的是要有品牌策略和设计策略的支撑和指导。
包装设计可分为四个级别：一流的包装设计必须有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；二流的包装设计没有有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；
三流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计
不成体系；四流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，没有有设计创
意，包装设计不成体系。
六、价格定位不能太低
企业在产品成本方面与大品牌相比没有优势，因此在专业品牌规划、产品规划和市场规划的基
础上，产品的价格可以与强势品牌持平，不能进行低价竞争。中端或中高端价位是产品的主流市
场，企业的目标市场必须定在这个区间才有机会快速做大市场规模，获得企业发展需要的产品利
润。
七、在二、三级市场打开突破口
在北京、上海、广州和多数省会城市，大品牌往往会重兵布防，势在必得。中小企业可以避其
锋芒，在竞争较弱的一些地级、县级地区投入更多的营销资源，首先在局部市场取得竞争优势。其
实地级、县级市场商超的价格总体上要比一些省会城市还要高。
八、通过终端传播建立和提升品牌
多数中小企业没有钱做电视广告，我们可以在各类产品的销售终端建立和提升品牌。比如在超
市、粮油批发市场、连锁便利店等产品销售终端，通过海报、宣传单页、产品宣传册、POP、各类
展架来进行有效的品牌传播。
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广
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对准产品的核心目标消费群体白领面对面进行品牌的传播和产品推广。让消费者首次购买再逐
步形成重复购买。以这类核心消费群体带动其他消费群体；以这种特殊销售终端带动其它销售终端
产品的销售。
十、促销赠品要打动消费者的心
目前市场的降价促销现象很普遍，已成为一些大品牌打压中小企业的惯用手法。精准企划认为
中小企业不能跟着大品牌打价格战。最有效的促销方式是了解目标消费者做饭、做家务时的需求，
通过赠送能打动消费者的优质、实用的促销品来加深与消费者的沟通，促进产品的销售。
十一、在营销的每个环节都做到最好
中小企业在品牌知名度和产品销量方面虽然比不上一线强势品牌，但在产品的品牌定位，目标
市场的界定，产品卖点的提炼，广告语的创意，产品包装设计，销售终端宣传品的设计，产品招商
书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等方面都可以和金龙鱼、福临门和
鲁花这些知名品牌做的一样好，甚至要比这些品牌做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做
大市场规模的机会。在北京精准企划服务过的中小企业已经做到更好了。
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第七章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业全方位推进“快速做大
市场策略”及实施路径探讨
第一节 构建快速做大市场策略推进体系：稳准推进公司快速做大市场策
略实施
构建快速做大市场策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发快速做大市场策略工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行
层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
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3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展泡沫塑料产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比
