偉 業 顧 問
逆 市 下 的 营 销 突 围
——房地产营销专题研究
本专题研究思路
首先，我们对08年北京房地产市场进行了深入的整体研究，并分析得出，在逆市下有两种项目能够依然保持热销，即：高性价比的项目、像三里屯SOHO那样的项目。
通过分析研究，我们认为在当今低迷的房地产市场大势中，需要一种良好的、有益的、并且更适应当下房产逆市的营销方式，来为传统营销注入新鲜活力，起到对传统营销的补充、优化作用。
伟业认为，根据当前市场特点以及研究得到的启示，我们拥有这个实力来实现逆市中的成功营销。
目录
PART 1：低迷的市场现状
PART 2：逆市下的热销项目
PART 3：伟业对于当下逆市营销方式的思考
PART 4：伟业的成果
国际经济形势
美国次贷危机
金融行业动荡
全球经济增速放缓
冲击多国实体经济
国际经济形势
逐步走向降温
全球房地产市场在持续走高了10余载之后，这种“只涨不跌”的格局终于在2006年被美国房地产市场所终结，全球房地产市场出现“疲惫”状态。
国内经济增长速度明显放缓
2003年—2008年中国GDP变化趋势及房地产开发景气指数
季度
1、总体来看，金融危机已经对中国经济产生了较大影响，GDP增速出现持续下滑态势；
2、同时，房地产开发景气指数连续下滑，并且下滑压力日益增加；
3、但中国经济的增长速度仍处于世界前列，国内房地产市场也好于国际地产市场发展，进入了一个相对理性时期。
中国整体经济形势
-10%
0%
10%
20%
30%
1970年
1973年
1976年
1979年
1984年
1988年
1992年
1996年
200年
2004年
2007年
-35%
0%
15%
40%
55%
1983年
1985年
1987年
1989年
1991年
1993年
1995年
1997年
2000年
2003年
2005年
GDP同比变化
香港私人住宅房价同比变化
-7%
-2%
3%
8%
13%
房地产市场与整体经济关系
（资料来源：中金研究院）
1、地价、房价与GDP具有正相关性：随GDP的上升而上升，随着GDP的下降而下降；
2、近年来中国经济（GDP）的持续稳定发展推动了中国房价连续多年上升；
3、世界及中国宏观经济的波动是引发本次地产波动的主因，而中国宏观经济未来的发展走势决定了本次房地产市场波动的走向。
GDP同比变化
日本地价同比变化
中国整体经济形势
2007—2008年10月我国5年期存贷款基准利率变化
贷款基准率
存款基准率
1、从紧的货币政策实施不到1年后即告一段落，预期未来国家仍将几度降息；
2、金融刺激、利率下调降低房地产经营成本和购房成本，有助于刺激需求回暖, 加速刚性购房需求释放；
3、总体来说，单纯的利率调整对房地产市场的影响还是有限的。
中国整体经济形势
基于扩大内需的政府救市——央行5次下调基准利率
1、08年上半年，在保增长与控通胀之间需求平衡，进入08年下半年后，各类“救市” 调控政策旨在刺激房地产市场发展；
2、由于政策调控效果的滞后性，短期内对房地产市场难以产生重大影响；
3、当前经济环境对于房地产的影响空前强大，我们认为：未来一段时间内，宏观环境走势是影响房地产市场走势的首要因素。
1月国务院下发《关于促进节约集约用地的通知》
政策“温和”期
6月《违反土地管理规定行为处分办法》
6月新版《土地出让合同》
8月央行、银监会通知：严格商业性房地产信贷管理
12月《关于当前金融促进经济发展的若干意见》
12月《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》
政策“救市”期
建设部几次调整住房公积金利率
10月22日财政部、国家税务总局、央行联合发布四大政策
房地产政策及调控走势
2008，目不暇接的房地产政策
房地产政策及调控走势
降低首付
自10月27日起，居民首次购房最低首付款比例减至20%(原比例30%) ；将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的倍（原来下限为倍）
下调利率
下调契税
免收税费
缩短年限
央行百日内5次降息，个人住房公积金贷款各档次利率随着下调
财政部、国税局决定自11月1日起，首次购买90平米以下住房契税统一下调到1%(原3%—5%)
财政部、国税局决定自2008年11月1日起，个人买卖住房暂免征收印花税(原比例%)； 免土地增值税
12月17日将现行个人购买普通住房超过5年（含5年）改为超过2年（含2年）转让的，免征营业税
上调额度
提高标准
11月6日北京住房公积金管理委员会调整住房公积金贷款最高额度标准，由最高上限额度60万调整至80万元
北京市享受优惠政策住房平均交易价格标准进行调整，符合条件的，纳税人可享受相关税收的减免优惠
全国调控政策
北京政策
2008年具体政策细则
政府及民间权威机构救市的呼声越来越高，并且已经出台了相关政策法规，预计09年会进一步出台政策措施救市。
2008年10月18日
住房与城乡建设部副部长仇保兴在中国市长论坛上表示： “应该给各城市政府一定的自由度，各地的政府应该说有能力、也有责任，作出一些政策上的选择。
2008年10月16日
由住宅和城乡建设部等部门提出的房地产市场新政有望在下月推出。
——全国工商联住宅产业商会会长聂梅生
2008年10月17日
……鼓励金融机构增加对中小企业贷款，拓宽中小企业直接融资渠道，
……加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房。
——温家宝
2008年12月29日
房地产业重要支柱地位日益巩固，扩大内需离不开住房，中国经济的保增长必将把房地产业作为重点
——中房协副会长陈兴汉
房地产政策及调控走势
1、经济仍未见底：由金融危机引发的世界性的经济衰退在短期内难有改观；我国的宏观经济将面临严峻考验,增速放缓，房地产市场包括别墅市场将面临由于经济增长放缓导致的投资信心下降、成交量萎缩等问题；
2、救市短期成效难现：在保障经济稳定发展，刺激需求增长的背景下，针对经济衰退的各类救市政策已经陆续出台，其中包含了对于房地产市场的利好政策，但是鉴于经济基本面空前的影响，若整体经济难以复苏，需求持续低迷，则救市政策也难以取得理想中的预期效果；
3、信心不足导致需求减少：受经济环境影响，个人信心对未来风险的不确定预期加大，从而压抑了消费需求，其中包括对房产的需求。
房地产政策及调控走势
分析小结
2008年房地产开发投资资金来源分析
通过图表可以发现，房地产投资依然是北京市固定资产主要的组成部分，北京市完成房地产开发投资占全社会固定资产投资持续在50%上下，是北京房地产发展的保障。
住宅投资占房地产开发投资的比例比较稳定在50％左右。住宅依然是房地产投资的主力，是住宅市场的可持续发展基石。
从房地产开发投资资金来源来看，主要资金依然来自银行贷款、销售定金和预收款，面对当前整体形势，对融资渠道和销售要求较高。
2008年固定资产投资与房地产开发投资分析
2008年房地产开发投资与住宅开发投资分析
北京市房地产市场投资分析
北京市房地产市场投资分析
2008年北京市住宅市场期现房空置情况
2008年住宅投资开发与销售情况
相对于2007年，2008年商品房的竣工面积与开工面积无法满足市场需求的情景已一去不返，北京房地产市场受诸多方面因素影响，需求渐渐低迷。
2008年1-10月，北京市商品房空置率有明显上升趋势，其中从6月以后，空置率逐月超越去年同比，预计2008年整体市场空置面积以目前市场销售速度计算，市场消化约32个月之久，市场压力销售较大，对于新入市项目要求较高。
北京市土地市场分析
08年非工业用地成交价格和住宅用地成交价格仍为历年招拍挂最高，但与07年相比上升幅度不大。08年全市公开成交地块平均楼面价为3384元/平米。住宅用地平均楼面价为3758元/平米，比07年略升3%。
07、08年量大、价高的住宅用地供应，会对开发企业造成资金和营销的双方面压力。
住宅用地仍然是政府供应重点，全市全年成交有住宅规划的地块共59宗，占地面积公顷，占总成交的62%。
历年北京招拍挂市场成交价格情况
历年北京土地招拍挂面积情况
北京市土地市场分析
成交地块区域分布：
1、08年成交地块集中分布在城市发展新区和城市功能拓展区，其中城市发展新区成交非工业用地面积达公顷，占非工业用地总成交面积的61%。核心区仅有东城区一块土地成交；
2、顺义、昌平土地成交量已赶超朝阳，全年成交楼面地价仅低于朝阳、海淀，预计未来两年内区域市场将有大量项目入市，区域竞争加剧。
1、2007年北京市住宅市场比整体供需小于1，依然处于供不应求的市场态势，而2008年市场整体供需比仅有2月、3月小于1 ，市场出现明显供过于求态势；
2、2008年全年整体销售量出现明显萎缩，成交高峰异于往年，出现在5—6月，11—12月；
3、受市场大环境影响，成交均价严重受挫，于下半年出现下滑，虽然市场总体上涨趋势，但涨幅远小于往年，涨幅仅为%。
2007—2008年北京市住宅市场各月供需情况
北京市住宅市场供需分析
北京市住宅市场供需分析
虽然政府加强整治闲置土地，但屯地和变相屯地现象依然严重，04-07年，北京市土地供应逐年增长，而一手商品住宅供应却逐年减少；
从需求的角度看，从2004年开始市场年年出现供不应求现象，而2008年出现转折，市场供应继续减少，而需求首次小于供应，市场低迷表象明显。
2004—2008年北京市住宅市场供需变化情况
单位：万套
从2008年北京市住宅市场月监测数据来看，供需比除了2、3月因供应较少在1以下，其余10个月供需比都在1以上——即供大于求；
从成交的角度来看，受奥运及政策的影响峰值出现在5、6、11、12这几个月，房地产市场“金九银十”的传统规律不再显现。
2008年各月北京市住宅市场供需变化情况
2008年底北京市整体价格出现下滑现象，但整体价格仍较比年初增长了%；
2008年9、10、11、12四个月价格涨幅同比出现负值，分别为：-3%、-5%、-2%、-2%，未来市场价格走势有待于市场考验。
2004—2008年北京市住宅市场价格变化情况
2008年一手商品住宅成交均价元/m2，比07年上涨% ，远低于2006年、2007年%、%涨幅，价格增长出现明显停滞。
（注：04-05年的数据口径与06-07年不同）
2008年各月北京市住宅市场价格变化情况
北京市住宅市场供需分析
监测项目分析——不同价位的成交曲线
1、我们从上百个监测项目中随机挑选项目，对它们的成交量进行分析，图中的不同颜色线条走势表示随即挑选的各项目每月成交量变化 ；
2、外部环境变化造成各类产品销售量下滑，对房地产市场的影响具有普遍性特征，尤其是对缺乏品质价值支撑、跟风上涨的项目影响更为显著。
（注：以上数据来源于伟业对在售项目监测）
7000元/平米以下
7000-10000元/平米
10000-15000元/平米
15000-20000元/平米
20000-25000元/平米
25000-30000元/平米
30000-40000元/平米
40000以上元/平米
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
监测项目分析——一览无遗的成交萎缩
1、图中的不同颜色线条走势表示随即挑选的各项目每月成交量变化 ；
2、受当前的市场大势影响，各项目的成交量萎缩。
（注：以上数据来源于伟业对在售项目监测）
监测项目2008年1月-12月销售面积变化走势
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
250000
200000
150000
100000
50000
0
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
监测项目分析——不同价位的价格曲线
1、图中的不同颜色线条走势表示随即挑选的各项目每月成交均价变化 ；
2、不同价位、不同品质产品具有差异化的抗市场风险能力；
3、占有城市稀缺区位、品质好的中高端项目抗市场风险能力更强。
25000-30000元/平米
7000元/平米以下
7000-10000元/平米
10000-15000元/平米
15000-20000元/平米
20000-25000元/平米
30000-40000元/平米
40000以上元/平米
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
生态涵养发展区：
门头沟、怀柔、密云、延庆、平谷
城市发展新区：
通州、顺义、大兴、房山、昌平、开发区
首都功能核心区：
东城、西城、崇文、宣武
城市功能拓展区：
朝阳、海淀、丰台、石景山区
北京市功能区住宅市场供需分析
北京市功能区住宅市场供需分析
2008年城市发展新区供需情况
2008年首都功能核心区供需情况
2008年城市功能拓展区供需情况
2008年城市生态涵养区供需情况
首都功能核心区为老城区，相对供应量较少，价格波动明显。
城市功能拓展区为主要供应核心，市场发展较好，相对供应量较多，区位支撑价格。
城市发展新区中各个行政区逐渐成熟，房地产发展迅速，供需占整体市场40%左右，价格变化平稳。
城市生态涵养区为远郊区，房地产市场还不成熟，相对供应量较少，受北京城市扩张影响较小，需求多为地缘需求与度假需求，价格变化平稳。
北京市功能区住宅市场供需分析
2008年城市发展新区价格走势
2008年首都功能核心区价格走势
2008年城市功能拓展区价格走势
2008年城市生态涵养区价格走势
由于首都功能核心区供应项目较少，各个月份价格受单个入市项目影响显著，所以其价格波动性较大。
受西山高端别墅区影响，海淀区去年成交价格略高于其他区域，因丰台区发展较慢，成交价格相对较低。
城市发展新区成交均价在7000—12000元/平米之间，受传统别墅区与居住环境等因素影响，以顺义区、开发区价格相对较高。
城市生态涵养区整体价格在10000元/平米以下，其中以怀柔、门头沟价格相对较高，保持6000—10000元/平米。
从上图可以看出，全年北京城八区的供应量与成交量主要集中在朝阳、海淀、丰台；
郊区供应量与成交量主要集中在昌平、顺义、通州；
且上述三区的供需量都赶超海淀区，郊区整体比重达到40%以上；
其中顺义区全年供应比列为15%，大于海淀9%，全年成交量为8%，与海淀8%持平。
北京市行政区供需对比
2008年北京各行政区住宅需求比例分析
2008年北京各行政区住宅供应比例分析
北京市行政区供需对比
2008年丰台区住宅市场供需情况
2008年顺义区住宅市场供需情况
10590
12507
2008年朝阳区住宅市场供需情况
2008年海淀区住宅市场供需情况
16783
17777
1、从供需角度分析，与主要区域朝阳区、海淀区、丰台区相比，顺义区供需量已渐渐赶超丰台区与海淀区；
2、从成交价格角度分析，与城八区主要供需区域朝阳区、海淀区、丰台区相比，顺义区成交价格逐渐向朝阳看齐，已经超越丰台区，区位功能优势成为价格的主要支撑。
北京市行政区供需对比
2008年通州住宅市场供需情况
2008年大兴区住宅市场供需情况
2008年昌平区住宅市场供需情况
2008年顺义区住宅市场供需情况
1、与郊区主要区域通州区、大兴区、昌平区相比，顺义区供需量已超越通州区、大兴区、昌平区，房地产市场发展看好;
2、从成交价格角度分析，与郊区主要供需区域通州区、大兴区、昌平区相比，受高端项目集中及区域功能影响，顺义区成交价格在其他区域之上，全年均价为12507元/平米。
8821
7729
9654
12507
大势回落已成定局，北京楼市预计将经历至少一年左右的低潮期
2007-2008年北京楼市经历由“双向恐慌性抢购”——“价格高涨导致刚性承受力显现” ——“在经济危机背景下的双向观望，销售量激减”——“销量激减导致高位动摇并快速传染”——“楼市进入整体低潮”。
时间
2007年初
2008年初
2008年末
双向恐慌性抢购，“价量双高”
成交量
成交价格
“量跌价稳”
刚性承受力显现
“量跌双跌”
“楼市低潮”
北京楼市小结
寒冬中的营销榜样：
高品质高性价比的产品成为项目成功营销的基础
从08年销售状况看，中信城、美利山、远洋山水、媒体村、西山林语等新开项目都是依托低于区域和客户预期的价格水平和优秀的产品排名前十。
北京楼市小结
目录
PART 1：低迷的市场现状
PART 2：逆市下的热销项目
PART 3：伟业对于当下逆市营销方式的思考
PART 4：伟业的成果
引——三里屯SOHO个案分析
从以上对于08年北京楼市的整体分析，我们可以得出，在逆市下有两种项目能依然保持热销：高性价比项目、像“三里屯SOHO”这样的项目。
的确，在2008年这样一个房地产逆市中，三里屯SOHO卖火了。
三里屯SOHO开盘几日即销售近50亿元人民币，其中商业用房近400套，办公用房100余套，公寓若干套，可以称之为现今房地产市场态势下的销售奇迹。
这是一个巧合？还是一个必然的结果？
我们需要了解事情的真相，我们更想知道这样的热销奇迹在逆市中是怎么做到的！
逆市下的热销项目
三里屯SOHO两周近50亿的销售额，就算是火爆如2007年的市场大势之下依然足够出位，而相对于低靡的2008，奇迹的称谓并不过分。
——那么，究竟是什么使三里屯SOHO创造出了这样的逆市热销奇迹？！
——
Townhouse
昌平区沙河南丰路1号
北一街8号
5
——
住宅
玉泉路口西南侧
远洋山水
4
——
公寓
朝阳区安外北苑红军营南路
媒体村
3
——
写字楼/公寓/酒店
朝阳区北四环中路27号
盘古大观
2
——
写字楼/商业/公寓
朝阳区三里屯工体北路南侧
三里屯SOHO
1
备注
销售总额（亿元）
物业类型
地理位置
项目名称
序号
2008年全年北京房地产销售前5名
——
高端住宅
朝阳区朝阳北路四季星河路
北京星河湾
5
——
公寓
朝阳区朝阳公园东侧
泛海国际
4
整售
商业
朝阳新源里南路
美邦国际中心
3
——
公寓
朝阳区北辰西路西侧
国奥村
2
整售
商业
朝阳区三里屯北里
新三里屯
1
备注
销售总额（亿元）
物业类型
地理位置
项目名称
序号
2007年北京房地产销售前5名
三里屯业绩描述
三里屯SOHO基本指标
占地面积：万平方米
建筑面积：万平方米，其中地上约万平方米，地下约15万平方米；
容积率：
各业态面积：
商业约万平米（B1-4层，局部5层）
办公万平米（共5栋，5-24层）
公寓万平米（共4栋，5-28层）
车位（地下二、三、四层）
大型城市综合体项目
三里屯SOHO平面解剖图
三里屯SOHO立体效果图
办公
公寓
商业
三里屯SOHO总平面图
三里屯SOHO区位
2007年，太古联合摩根士丹利亿元整购新三里屯12万平米的集中商业；
2008年6月，北京太古广场阿迪达斯超大旗舰店开业，正式启动了三里屯国际化商业模式；
然后，信奉“地段，地段，还是地段”的老潘，启动了三里屯SOHO。
于是……
潘石屹说：“三里屯是中国、是北京最洋、最国际化的地方。”不论老潘怎么咬文嚼字，老潘还是那个老潘，那个除了地段还是地段的老潘。
三里屯确实火了，并且是以近50000元/㎡的成交高价。
——但是，“地段”真的就是三里屯SOHO缔造逆市热销奇迹的关键所在么？！
——显然，不是。因为有像是地处西单商圈的“西绒线26号”、“天安国汇”等更多这样地段甚至比三里屯SOHO更加优越的项目“卖不动”……
三里屯SOHO的产品设计
——那么，吸引眼球的特色产品又是三里屯SOHO热销奇迹的决定因素么？！
——显然，答案也是否定的。产品永远不是潘石屹“导演”眼中的主角！
朝外SOHO
光华路SOHO
SOHO尚都
建外SOHO
SOHO现代城
三里屯SOHO
老潘说：“三里屯SOHO是SOHO中国新一代的产品，是稀缺的、是别人无法比拟的。”
我们从SOHO的产品一路走来，可以发现SOHO的产品或靓丽、或前卫总是充满话题。
且不论项目的设计美观与否，但是确实足够吸引客户眼球。
三里屯SOHO的决胜因素？
不是产品 设计特色
不是区位地段优势
？
成功
关键
那么，究竟是什么铸就了三里屯SOHO的辉煌业绩？！
三里屯SOHO能在逆市中获得成功的关键因素又是什么？！
小道消息
开盘前，潘石屹曾对销售总监说：“你们每个人的任务是4亿元，当你们完成这个任务之后，公司将会送你们去欧洲度假。”
河北一个铁矿主的亿的单子；
陕西的煤矿主的亿元的合同；
还有一笔亿，还有一笔亿亿的单子；
而买家不是河北的铁矿主，就是陕西、山西、内蒙古等地的煤矿主，达总成交的5成。
20个客户就成交了20亿元左右，每笔都过亿元，占总成交额的40%。
开盘后，接近50亿的销售额连老潘都有些出乎意料之外。
——压力＋福利＝刺激销售人员的动力。
——庞大的“资源型富豪”客户来源是构成交易大单的关键
小道消息
买家100%都是国内客户，其中四成左右是购买过SOHO产品的老客户。
金怀南认为：“现在的山西等地的北方客户远没有人们想的那么简单。他们对于地段和产品的升值潜力有明确的个人倾向，受外界的左右很小，我们只是作出他们需要的东西，然后告诉他们。”
一位山西的客户这么说到：“潘总之前只是让我们知道了北京有这样一个项目，而最后决定购买更多的还是自己个人的决定。地段肯定是一方面，另一方面可能就是现在住宅肯定不能买了，商业确实应该有挺大的潜力。”
——庞大的客户资源是促成交易的基础。
——“老潘式宣传”使其形成了一批固有的“投资跟随者”。
小道消息
此次老潘给业务员开出的提佣比例是惊人的1％，某销售员一笔签约，就已经赚到了三百多万的提成了。
在SOHO中国开盘前，潘石屹曾经连番在山西、陕西、河北等地的煤老板中大力推介该项目。
老潘说：“我们在销售的过程中，不会仅限于北京，也会到其他城市去，同时也会拜访我们的老客户。”
老潘在三里屯SOHO继续他的人海销售策略，销售体的在编人员达到150人之众，而编外的销售资源不计其数。
——“老潘式宣传”是其推广宣传以及维系和扩大客户资源的典型方式。
——庞大的精英销售团队，以及高额的薪酬制度，是刺激销售人员提高业绩的有力法宝。
潘石屹成功营销的特别之处
塑造个人形象， 为SOHO作产品代言人
老潘频繁的出现在电视、电影、网络上；
老潘频繁的往来于山西、陕西、东北、内蒙等地
树立SOHO系列产品品牌
只占有稀缺资源
屡战屡胜的业绩
品 牌
潘石屹成功营销的特别之处
明确客户渠道，配合海量销售，实现点对点销售
本地
异地
销售团队
销售员
销售员
原有资源
自身关系
SOHO中国老客户
销售员自有客户
SOHO中国异地客户
销售员挖掘的异地客户
常规渠道拓展
本地客户
活动、老带新
活动、老带新
活动、老带新
电话拓展
原有资源
大型活动、当地媒体
大型活动、当地媒体
扩大的客户资源
扩大的客户资源
扩大的客户资源
扩大的客户资源
扩大的客户资源
渠 道
异地推广操作
异地渠道营销
三里屯SOHO的销售组分析公司以往项目异地客户来源结构，选择山西、内蒙、河北、辽宁等地作为重点推广区域，其中选择客户比较集中的沈阳和太原作为重点的推广城市。
销售人员一方面联系SOHO中国以往项目的异地成交客户以及这些客户介绍的新客户；另一方面通过电话直接拨打当地区域某号码段的机主，广泛挖掘潜在客户。
首先是在当地做媒体、户外、报纸等大众推广，吸引异地客户关注；
在客户积累一定程度后，潘石屹亲自带领销售团队，到重点城市组织大型推广活动；
销售人员和自己的客户做一对一的沟通交流，介绍项目情况，获取客户对项目的认同；同时到下面乡镇登门拜访未能参加活动的潜在客户。
最后由销售人员带领意向客户来北京项目现场参观、认购，公司不负责异地客户报销。
第一：选择沈阳、太原等地作为重点推广城市；
第二：销售员与异地客户的一对一对接；
第三：潘石屹亲自带队到异地组织推广活动；
第四：销售人员带自己的异地客户来京参观；
总经办老总
副总监
总监
副总监
副总监
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
副总监
总监
副总监
副总监
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
副总监
总监
副总监
副总监
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
副总监
总监
副总监
副总监
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
副总监
总监
副总监
副总监
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
销售
三里屯SOHO的总体销售组织构架——人海战术的销售团队
销售组织构架
销售团队构架分析
1、三里屯SOHO项目销售采用SOHO中国一贯的“150人标准化销售团队模式”；
2、项目设有1名总经办老总（相当于项目销售总监），下属5名总监（相当于项目销售经理），每名销售总监带领3个销售团队，理论上这也是销售经理的管理极限了。每个销售团队的领导称为销售副总监（销售小组组长） ，每个副总监带领10名销售人员作为一个销售小组，共15组；
3、“编外人员”设置：
每个销售员都有自己的外部销售关系网络，作为自己的客户拓展线，包括与二手经纪、广告媒体、代理公司等的合作关系；
每个销售季（三个月）淘汰的销售人员会转为“编外销售”继续进行项目的销售活动，其业绩会挂在正规编制销售员上，继续签单提取佣金。
销售组织构架
三里屯SOHO销售奖惩机制——高额佣金＋末位淘汰
潘石屹成功营销的特别之处
1、高额的佣金是三里屯SOHO对销售人员最主要的销售奖励，一线销售人员的佣金提点高达1%；
2、高额提成奖励的同时也存在严格的尾淘汰制，淘汰未达销售任务小组；
3、被淘汰人员仍然作为项目的“编外人员”继续项目销售活动，但不属于公司正规编制；
4、新进优秀销售人员的引进，刺激销售团队及人员间的竞争。
销售提点1%
销售底薪
底薪
800－1000
元/月/人
高额的
销售佣金
刺激销售人员
积极拓展客户
公司制定
销售任务
各团队在
时间节点
内完成任务
未达标小组
或最后一名
淘汰未达标小组副总监
小组团队内人员淘汰
以副总监为管理
单位的销售小组
3个月
3个月
新进销售
团队的引进
被淘汰销
售人员成为
“编外”销售
3个月
潘石屹的FANS
潘石屹和SOHO中国品牌跟随者，前期项目的老客户，例：建外SOHO、朝外SOHO的客户。
SOHO中国的销售团队
每个人都有超过3年以上的销售经验，凝聚了大批的投资客户。
其他
来自于各行业的高端人群，对房地产具有较丰富的投资经验，具备一定专业性和前瞻性。
客户来源分析
不可复制的核心地段、区域的快速升值潜力是客户最为关注的两大因素。
第一类：三里屯的地段稀缺性；
第二类：大体量投资型商业产品的不可替代性；
第三类：SOHO中国目前屡战屡胜的业绩；
第四类：项目中长期的巨大升值潜力；
第五类：大师级产品的不可复制性；
第六类：项目具有较强的变现能力。
客户关注因素分析
从三里屯SOHO营销成功得到的启示
1、品牌的强化；
2、强大的客户基础；
3、庞大的精英销售团队所带来的渠道；
4、完善的奖惩激励制度和销售体系。
潘石屹的四个营销法宝
目录
PART 1：低迷的市场现状
PART 2：逆市下的热销项目
PART 3：伟业对于当下逆市营销方式的思考
PART 4：伟业的成果
对于潘式营销的思考
三里屯SOHO取得的销售佳绩，证明了潘式营销的作用。
通过我们对于潘式营销的分析，我们总结出潘式营销的核心：
品牌打造 ＋ 极致的渠道营销＋奖惩激励制度
渠道营销对于房地产市场的意义
宝胜道吉
百丽
滔博
二级渠道
胜道
二级渠道
三级渠道
NIKE
发展
整合时代
竞争&合作
在经济极度发达的今日，任何个人或组织都无法覆盖全部市场。
将各销售商的有效渠道进行整合应用是必然的趋势
在复杂的市场面前，竞争之中存在合作，而合作之中包含竞争。
1、渠道营销是商品覆盖市场最有效的销售手段，是市场经济的必然方向；
2、在低靡市场下，渠道营销是目前地产传统销售方式有益的补充；
建立房地产营销的大陆模式
台湾模式
坐销
靠做广告，选择媒体，运用各种宣传手段制造效应
通过系列活动气氛的营造和渲染去吸引来客户
香港模式
行销
有效的客户渠道来进行推广
讲究‘实事求是’，注重销售人员个体感召力
建立房地产营销的大陆模式
现在营销模式
台湾模式为主,香港模式为辅
针对中端物业, 大范围市场推广
针对高端物业,进行圈层营销
特点
庞大的客户积累
庞大的销售员队伍
一、二手销售渠道截然分开
开展房地产多渠道营销的时机研究
因为：以前房子稀缺，现在客户稀缺；
所以：以前围着房子转，现在围着客户转。
2005
2006
2007
2008
2009
2010
销售价格
销售量
房地产市场成交量明显下降
到达销售现场客户明显萎缩
客户变得比房子更加的稀缺
因为：以前二手店虽多但信誉差，现在品牌二手店深入人心；
所以：以前二手卖一手没人信，现在二手卖一手水到渠成。
二手门店的覆盖度是成为重要分销渠道的天然优势
二手经纪人素质的提成为分销一手资源提供基础
大范围的经纪人销售项目实现资源与项目自然匹配
开展房地产多渠道营销的时机研究
广告对于客户的影响力度在减弱，广告难以达到预期效果
不打广告，又等于放弃了引入新鲜渠道的机会
能否在客户到了销售现场甚至签约后再花推广费
因为：打了广告没把握，不打广告没渠道；
所以：能不能先知道结果再花钱。
开展房地产多渠道营销的时机研究
因为：直销形式一直存在，但大公司不做，小公司胡做，越
做越乱；
所以：大公司认真负责的做，必定越做越好。
传统直销被认为是没有面子的销售方式，只有低端的产品采用
大公司不屑于直销，而小公司的混乱管理使口碑更差
现在豪宅产品看到渠道圈层的重要性，而大公司也意欲进入
圈子的力量
开展房地产多渠道营销的时机研究
伟业对于如何引入渠道营销方式的思考
我爱我家在北京开设了超过100家连锁店，招纳了1000余名专业经纪人，每天来电来访总量过万的客户，均记录在案。
伟业与CBRE战略合作，共享CBRE在售超过20个项目的客户，同时掌握CBRE进行物业管理的50个以上高端项目的客户资料。
伟业顾问累计销售380个项目，总销售额600亿元，年销售房屋套数超过10000套。累计成交客户量超过10万人次。
伟业顾问在售项目超过50个，在编销售人员超过1000人。每个销售人员均掌握大量的客户信息。
渠道营销新尝试：伟业直销
吸引客户 扩大推广效果 提高销售额 不影响现场正常销售
目录
PART 1：低迷的市场现状
PART 2：逆市下的热销项目
PART 3：伟业对于当下逆市营销方式的思考
PART 4：伟业的成果
“伟业直销”到底是什么样的，她是否有效果呢？
空口无凭，伟业已经在自己销售的项目进行了尝试，我们通过实际案例来走进“伟业直销”。
伟业直销经典案例——孔雀城
产品形式：独栋、联排、叠拼别墅
占地面积：76万平方米
建筑面积：88万平方米
综合容积率：
绿化率：49%
项目简介：
孔雀城·沃土位于京开高速与永定河交汇处。项目地处未来城市试验区核心区域，是以独栋、独栋合院、联排别墅、园墅为主力产品的田园小镇；休闲运动、田园风情、别墅生活、小镇氛围，让孔雀城-沃土创造自然、和谐、美丽的生活方式，为都市精英打造真正的居住梦想。
伟业直销的团队构架
1、伟业直销团队包含直销组和我爱我家，其完全独立于现场销售之外，自成体系；
2、伟业直销组拥有独立策划，保证直销团队的营销方向；
3、我爱我家通过强大的门店覆盖程度，满足项目对于针对性区域的定点推广；
4、伟业直销团队与现场销售包含了合作与竞争的关系。
直销组
销售经理
策划
销售主管
销售主管
销售员（6人）
我爱我家
销售员
（若干）
项目负责人
门店
（若干）
驻场销售
客服
（3人）
销售经理
销售主管
销售主管
策划助理
策划
项目经理
销售员（13人）
直销团队
项目总监
伟业直销组的销售运行机制
1、直销团队的代理佣金明显高于案场代理佣金，同样直销人员佣金也高于案场销售；
2、直销团队任务包含两方面：来电来访量，成交量；
3、直销的销售人员要自己拓展客户渠道以提高自己的业务成交量，如通过外出派单、给新老客户
打电话、自己的业源关系等形式把客户带到销售现场；
4、直销主管坐镇现场，负责接待直销人员带来客户，并促成交易成功；
5、直销团队同时能够起到激励案场销售人员销售积极性的作用，与合作相比，更多的是竞争关系。
高于普通销售的提点
销售底薪
底薪
800－1000
元/月/人
高额的
销售佣金
刺激销售人员
积极拓展客户
公司制定
销售任务
各团队在
时间节点
内完成任务
连续未完
成任务人员
新进销售
团队的引进
新的直销
人员筛选
包含来电来访量与成交量
淘汰
伟业我爱我家的销售运行机制
1、我爱我家参与门店作为各分销售单元，起到分支售楼处的作用；
2、我爱我家保证单位时间内来访的客户数量，根据情况收取一定比例费用，理解为推广费；
3、我爱我家经纪人根据自身渠道自行拓展客户，首先保证到访，其次促成成交；
4、我爱我家相关人员可驻场，接待己方经纪人的客户，一方面确认，另一方面促成成交。
高于普通销售的提点
销售底薪
确定参与
项目的门店
高额的
销售佣金
刺激二手人员
积极拓展客户
明确营
销重点
承诺来电与来访量
销售节点
完成任务
保证客户
到达现场
确定淘
汰机制
伟业直销的销售成果
（数据来源：伟业顾问孔雀城项目组）
1、伟业直销团队2008年8月进入孔雀城销售现场；
2、伟业直销团队进入孔雀城后，月销售额稳定保证在10%左右的水平；
3、直销份额虽然占总销售额的比例有限，但是对于案场来电来访的贡献可达近30%；
4、直销组与我爱我家在伟业直销团队总体份额的比例约为7：3。
（单位：个）
（单位：笔）
在当前低迷的市场情况下，我们要打破传统营销模式，不断创新和探索，创造更加辉煌的业绩。
