万
宝
路
香
烟
形
象
策
划
MARLBORO：
Men always remember love because of
romance only
—— 男人只因浪漫而牢记爱情
阳刚形象
粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满着
男子汉气息的美国西部牛仔
哪里有男子汉，哪里就有 “万宝路”
一个领导品牌
背后的成长历程
成
长
期
成
熟
期
初
创
期
衰
退
期
初创期
18471847年，菲利普年，菲利普··莫里斯在英国创办烟草莫里斯在英国创办烟草
公司公司
19021902年，纽约开办代理店开始销售年，纽约开办代理店开始销售
19081908年，万宝路年，万宝路““Marlboro”Marlboro”品牌在美国品牌在美国
注册登记注册登记
19241924年，定位为年，定位为女士香烟女士香烟
初创期
扩大品牌知名度
——失败
成长期
19541954年年 , ,改变方针，主要形象改成硬铮铮的改变方针，主要形象改成硬铮铮的
男子男子汉汉
19551955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌
19681968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全
美同行第二位。美同行第二位。
成长期
＊改变产品定位，提升品牌附加价值
传播主题定调为: “释放男人风味
”
＊提高品牌品质认知和品牌联想
将“牛仔”定义为“男人概念”
成熟期
1975年，摘下美国卷烟销量的桂冠。
1980年代中期，成为烟草世界的领导
品牌，全球霸主地位一直持续至今。
成熟期
＊知名度
＊品质认知度和联想度
＊品牌忠诚度
世界 上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。
一体化和本土化的结合
香港:年轻、洒脱、在事业上卓有成就的
农场主
日本:牧童在回归自然的情况下，征服自
然，过着一种田园诗般的生活
中国:激昂悦耳的锣鼓声，敲锣打鼓、欢
天喜地的中国大汉
广告
赞助体育赛事和娱乐活动、创办万宝
路服饰、投资影片
赞助活动尤以F1车赛：自由奔放、激
烈如火 “男子汉形象”
哪
里
有
男
人
，
哪
里
就
有
万
宝
路
Come to where the flavor is．Marlboro Country
光临风韵之境——万宝路世界。
万宝路理念识别系统
万宝路核心价值
权威基础：美国历史西部开发权威基础：美国历史西部开发
功能利益：味道好，烟味浓烈，使他们感到身心功能利益：味道好，烟味浓烈，使他们感到身心
非常愉快非常愉快
理想顾客形象：富有探索精神的阳刚男性气质理想顾客形象：富有探索精神的阳刚男性气质
情感利益：美国文化风味情感利益：美国文化风味
个性：富有开拓精神的西部牛仔个性：富有开拓精神的西部牛仔
万宝路经营宗旨
经济使命：经济使命：为企业创造经济价值，盈利是发展前为企业创造经济价值，盈利是发展前
提提
社会使命：积极支持激情竞技事业社会使命：积极支持激情竞技事业
文化使命：倡导和发扬自由、粗犷、豪气的英雄文化使命：倡导和发扬自由、粗犷、豪气的英雄
男子汉气概男子汉气概
万宝路人认为
烟民们真正需要的是烟民们真正需要的是‘‘万宝路万宝路’’带给他们的满足感，带给他们的满足感，
这个不仅仅体现在包装上，还体现在它的品牌形这个不仅仅体现在包装上，还体现在它的品牌形
象上。象上。““万宝路万宝路””的包装广告所赋予的包装广告所赋予““万宝路万宝路””的形的形
象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际
交往的一个相关标志。一种个性的象征，一种身交往的一个相关标志。一种个性的象征，一种身
份的象征。份的象征。
经营理念
由于万宝路是自由、张扬、粗犷、豪迈、英雄气由于万宝路是自由、张扬、粗犷、豪迈、英雄气
概等形象的代名词，所以公司在经营时也是一种概等形象的代名词，所以公司在经营时也是一种
身份和价值的传递，这就是为什么在现在这个身份和价值的传递，这就是为什么在现在这个““
禁烟禁烟””的年代，他还能保持很高的销量。的年代，他还能保持很高的销量。哪里有哪里有
男士，哪里就有万宝路男士，哪里就有万宝路..
万宝路价值观
“ “万宝路销售的不是烟，而是一种性格；烟民们抽万宝路销售的不是烟，而是一种性格；烟民们抽
的不是烟，而是一种身份。的不是烟，而是一种身份。””烟烟 只是一个载体，只是一个载体，
更多的它代表着英雄主义精神和男子汉气概。展更多的它代表着英雄主义精神和男子汉气概。展
现着一种自由奔放、豪放不羁的生活态度现着一种自由奔放、豪放不羁的生活态度..
万宝路视觉识别系统
万宝路的标志
logologo以以MarlboroMarlboro字体为设计焦点，形成金字塔型构图，以字体为设计焦点，形成金字塔型构图，以
红色的主调，表现以人为体，并能成就年轻人抱负与梦想红色的主调，表现以人为体，并能成就年轻人抱负与梦想
的理念。万宝路的红色倒的理念。万宝路的红色倒VV形设计，红色块包围的负形三形设计，红色块包围的负形三
角形寓意世界的顶峰，也正是这个倒角形寓意世界的顶峰，也正是这个倒VV形红色块不用文字形红色块不用文字
或名称，人们一看就知道这是万宝路香烟。倒或名称，人们一看就知道这是万宝路香烟。倒VV形与形与
MarlboroMarlboro文字相映衬，更有一种挑战极限，完善自我的精文字相映衬，更有一种挑战极限，完善自我的精
神。神。logologo整体来看使人感觉到美好家园的大乡村景色，令整体来看使人感觉到美好家园的大乡村景色，令
人感到亲切美好。人感到亲切美好。logologo运用以小见大的手法，以简练而精运用以小见大的手法，以简练而精
巧的设计带给人丰富的想象，并赋予品牌无限的生命力。巧的设计带给人丰富的想象，并赋予品牌无限的生命力。
标准色和标准字
标准色：红色，表现以人为体，并能成就年轻人标准色：红色，表现以人为体，并能成就年轻人
抱负与梦想的理念。抱负与梦想的理念。
标准字：标准字：Marlboro”Marlboro”拆解为拆解为“Men always “Men always
remember ladies because of romance ladies because of romance only.意为意为
““男人们总是忘不了女人的爱男人们总是忘不了女人的爱””。。
产品及包装——Marlboro Filter
产品及包装——Malboro Lights
产品及包装——Marlboro Menthol
企业行为识别系统
一、万宝路香烟品牌形象管理
二、万宝路香烟公共关系案例分析
三、万宝路香烟广告行为策划
四、万宝路香烟市场危机拓展行为策划
品牌形象管理
品牌定位：在对香烟市场进品牌定位：在对香烟市场进
行深入的分析和深思熟虑之行深入的分析和深思熟虑之
后，李奥后，李奥··贝纳完全突破了贝纳完全突破了
莫里斯公司限定的任务和资莫里斯公司限定的任务和资
源，对万宝路进行了全新的源，对万宝路进行了全新的
““变性手术变性手术””，大胆向莫里，大胆向莫里
斯公司提出：斯公司提出：
1. 1.产品定位：重口味香烟，产品定位：重口味香烟，
增加香味含量。包装采用当增加香味含量。包装采用当
时首创的平开盒盖技术并以时首创的平开盒盖技术并以
象征力量的红色作为外盒的象征力量的红色作为外盒的
主要色彩。主要色彩。
2. 2.目标群体：男子汉香烟，目标群体：男子汉香烟，
有喜爱、欣赏和追求这种气有喜爱、欣赏和追求这种气
概的男子汉消费者。概的男子汉消费者。
品牌识别：红色倒品牌识别：红色倒VV
形设计，红色块包围形设计，红色块包围
的负形三角形寓意世的负形三角形寓意世
界的顶峰，倒界的顶峰，倒VV形与形与
MarlboroMarlboro文字相映衬，文字相映衬，
更有一种挑战极限，更有一种挑战极限，
完善自我的精神。完善自我的精神。
logologo整体来看使人感整体来看使人感
觉到美好家园的大乡觉到美好家园的大乡
村景色，令人感到亲村景色，令人感到亲
切美好。切美好。
品牌形象诉求:
树造男子汉气概，
以浑身散发粗犷、
豪迈、英雄气概
的美国西部牛仔
为品牌形象。
万宝路香烟公共关系案例分析
一、从公共关系主体的目标分析。一、从公共关系主体的目标分析。菲立普菲立普..莫里斯烟草公司及其成员所进莫里斯烟草公司及其成员所进
行的一切公关活动都紧紧围绕着一个目标，那就是塑造万宝路香烟的新形行的一切公关活动都紧紧围绕着一个目标，那就是塑造万宝路香烟的新形
象，拓展市场，提高销售业绩。推出带有象，拓展市场，提高销售业绩。推出带有““安全安全””滤嘴的万宝路主要目的滤嘴的万宝路主要目的
是抓住消费者担心香烟致癌这个顾虑心理，提高万宝路的安全形象；改变是抓住消费者担心香烟致癌这个顾虑心理，提高万宝路的安全形象；改变
品牌定位、修正广告策略，主要目的就是塑造万宝路的新形象；通过各种品牌定位、修正广告策略，主要目的就是塑造万宝路的新形象；通过各种
传播手段的最终目的就是为了扩展市场，提高销售业绩。传播手段的最终目的就是为了扩展市场，提高销售业绩。
二、遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则。二、遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则。19421942年七月号年七月号
读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。19571957年，年，
读者文摘再度郑重警告世人读者文摘再度郑重警告世人: : 吸烟导致肺癌。由于尼古丁容易上瘾甚至致吸烟导致肺癌。由于尼古丁容易上瘾甚至致
癌的因素，消费者又无法戒掉，因此香烟消费者亟需安全性高的香烟产品。癌的因素，消费者又无法戒掉，因此香烟消费者亟需安全性高的香烟产品。
聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有““安全安全””滤滤
嘴的万宝路，但是由于原先万宝路针对的是女性目标群，定位为嘴的万宝路，但是由于原先万宝路针对的是女性目标群，定位为““柔若五柔若五
月月””的女性香烟，因此新的滤嘴产品并不能吸引男性消费者。莫里斯摸准的女性香烟，因此新的滤嘴产品并不能吸引男性消费者。莫里斯摸准
了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，19541954年年55月正式换上新月正式换上新
滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定调为滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定调为 “ “
释放男人风味释放男人风味””，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路飙升，成，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路飙升，成
为纽约过滤嘴香烟销售第一名。为纽约过滤嘴香烟销售第一名。
三、从产品的外观形象和内在气质分析。三、从产品的外观形象和内在气质分析。万宝路原先定位为万宝路原先定位为““柔若五月柔若五月””
的女性香烟，产品广告表现则以时髦的女性，当时，在美国男性瘾君子心的女性香烟，产品广告表现则以时髦的女性，当时，在美国男性瘾君子心
中，始终认为万宝路是女人抽的玩意儿，中，始终认为万宝路是女人抽的玩意儿，因此因此19541954年的占有率不及年的占有率不及%%，是，是
个奄奄一息的品牌。个奄奄一息的品牌。后来，万宝路塑造了男人味的印象，只要是硬汉、豪气后来，万宝路塑造了男人味的印象，只要是硬汉、豪气
的风格与个性，都属于的风格与个性，都属于““万宝路男人万宝路男人””。。 全新的万宝路形象，是一种朴实全新的万宝路形象，是一种朴实
的、放松的、户外干活的硬汉形象和气质。万宝路牛仔不断地和消费者沟的、放松的、户外干活的硬汉形象和气质。万宝路牛仔不断地和消费者沟
通它的滤嘴、强调硬盒盖特色、诱导女性瘾君子也来尝试女人喜欢的男人通它的滤嘴、强调硬盒盖特色、诱导女性瘾君子也来尝试女人喜欢的男人
味道、并解释那条长白色的烟灰，正是极品烟草的象征。红、白颜色及黑味道、并解释那条长白色的烟灰，正是极品烟草的象征。红、白颜色及黑
字体的硬盒盖几何图形设计，反应着强烈的个人独立性格。字体的硬盒盖几何图形设计，反应着强烈的个人独立性格。
四、从广告文案的设计上分析。四、从广告文案的设计上分析。万宝路的广告文案特别强调新滤嘴、老风万宝路的广告文案特别强调新滤嘴、老风
味、更安全的概念，万宝路所沟通的广告讯息亲切、不矫揉造作、踏实，味、更安全的概念，万宝路所沟通的广告讯息亲切、不矫揉造作、踏实，
能够引起消费群的兴趣、烘托出产品的核心内容，很快就获得数百万消费能够引起消费群的兴趣、烘托出产品的核心内容，很快就获得数百万消费
群的一致认同、信任。最后则演变成，万宝路的广告根本不需要冗长的大群的一致认同、信任。最后则演变成，万宝路的广告根本不需要冗长的大
小标题或文案，消费者只要瞄一下，就知道他们已经来到熟悉的小标题或文案，消费者只要瞄一下，就知道他们已经来到熟悉的““万宝路万宝路
””故乡。故乡。
五、从传播手段上分析。五、从传播手段上分析。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报
中出现的人物包括猎人、园丁、水手、或飞行员，都是找来的地道的美国中出现的人物包括猎人、园丁、水手、或飞行员，都是找来的地道的美国
西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深
刻的配乐结合得十分成功。尽管美国政府早在刻的配乐结合得十分成功。尽管美国政府早在19711971年即已明令禁止香烟产年即已明令禁止香烟产
品上电子媒体广告，品上电子媒体广告，““万宝路男人万宝路男人””仍活得好好的，毫发未伤，广告反而仍活得好好的，毫发未伤，广告反而
转向平面及户外媒体，散布于全美各地。转向平面及户外媒体，散布于全美各地。
万宝路香烟广告行为策划
标志性图标的规范：logologo要以要以
MarlboroMarlboro字体为设计焦点，形成金字塔型字体为设计焦点，形成金字塔型
构图，以红色的主调，表现以人为体，并构图，以红色的主调，表现以人为体，并
能成就年轻人抱负与梦想的理念能成就年轻人抱负与梦想的理念
广告中的人物：在万宝路香烟广告、在万宝路香烟广告、
海报中出现的人物包括猎人、园丁、水手、海报中出现的人物包括猎人、园丁、水手、
或飞行员，都要求是地道的美国西部牛仔，或飞行员，都要求是地道的美国西部牛仔，
而非专业模特。而且个人风格具有自由、而非专业模特。而且个人风格具有自由、
粗犷的男性牛仔形象气质。粗犷的男性牛仔形象气质。
万宝路香烟市场危机拓展行为策划
万宝路香烟从美女香烟万宝路香烟从美女香烟““变性变性””到男子汉香烟，又赞助各到男子汉香烟，又赞助各
种赛车等较狂野的体育活动，体现出万宝路结合自己的主种赛车等较狂野的体育活动，体现出万宝路结合自己的主
题思想努力与社会发展同步，有足够的实力让自己的品牌题思想努力与社会发展同步，有足够的实力让自己的品牌
延续下去。延续下去。
在在20082008年金融危机侵袭的经济环境下，万宝路品牌价值仍年金融危机侵袭的经济环境下，万宝路品牌价值仍
然达到然达到亿美元，排全球第十名。说明万宝路品牌对亿美元，排全球第十名。说明万宝路品牌对
消费者的影响已经渗透到消费者的内心深处。对金融危机消费者的影响已经渗透到消费者的内心深处。对金融危机
具有很强的抵抗能力。具有很强的抵抗能力。
万宝路香烟一直保持与消费者良好的沟通，不断地改变自万宝路香烟一直保持与消费者良好的沟通，不断地改变自
己的产品使之适应新消费者的口味和感觉。己的产品使之适应新消费者的口味和感觉。
