消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科,它
的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组
成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。
消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一，而不是全部。
不是所有的消费心理都能转化为消费行为的；
也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。
产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；如为什么或怎样产生对异性的需求；
满足欲望的 6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消费行为学问题，要用以文化人类学为基础
的“消费行为学”来研究。如，是通过抢婚、还是上帝安排、还是父母之命、还是自由恋爱来满足对异性的需求；
“消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有：
文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；
社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）；
个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）；
心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。
消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。
二者的分别，不是可有可无的；
差之毫厘，失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判断，往往都是以二者的区
别为起点的。
端正促销目的：消费行为 VS 消费心理
应该是定价策略吧
以下是我在网上找的 比自己说的好 就引用了 还有案例
定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价
格，进而实现定价目标的企业营销战术。
（一）新产品定价策略
新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大
的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。
1、取脂价策略
取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住
激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种
定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。
案例 1：
柯达如何走进日本
柯达公司生产的彩色胶片在 70 年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司
甚至垄断了彩色胶片市场的 90％。到了 80 年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，
柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，
进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士 l／2 的价格推销柯达胶片。经过 5 年的
努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。
2、渗透定价策略
渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使
新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
3、满意价格策略
满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消
费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最
初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供
求双方都比较满意。
顶
6
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（二）差别定
价策略
所谓差别定价，
也叫价格歧视，
就是企业按照
两种或两种以
上不反映成本
费用的比例差
异的价格销售
某种产品或劳
务。差别定价
有四种形式：
1、顾客差别定
价
即企业按照不
同的价格把同
一种产品或劳
务卖给不同的
顾客。例如，
某汽车经销商
按照价目标价
格把某种型号
汽车卖给顾
客 A，同时按
照较低价格把
同一种型号汽
车卖给顾客 B。
这种价格歧视
表明，顾客的
需求强度和商
品知识有所不
同。
2、产品形式差
别定价
即企业对不同
型号或形式的
产品分别制定
不同的价格，
但是，不同型
号或型式产品
的价格之间的
差额和成本费
用之间的差额
并不成比例。
3、产品部位差
别定价
即企业对于处
在不同位置的
产品或服务分
别制定不同的
价格，即使这
些产品或服务
的成本费用没
有任何差异。
例如剧院，虽
然不同座位的
成本费用都一
样，但是不同
座位的票价有
所不同，这是
因为人们对剧
院的不同座位
的偏好有所不
同。
4、销售时间差
别定价
即企业对于不
同季节、不同
时期甚至不同
钟点的产品或
服务也分别制
定不同的价格。
案例 1：
蒙玛公司在意
大利以无积压
商品而闻名，
其秘诀之一就
是对时装分多
段定价。它规
定新时装上市，
以 3 天为一轮，
凡一套时装以
定价卖出，每
隔一轮按原价
削 10％，以此
类推，那么到 1
0 轮(一个月)
之后，蒙玛公
司的时装价就
削到了只剩 3
5％左右的成
本价了。这时
的时装，蒙玛
公司就以成本
价售出。因为
时装上市还仅
一个月，价格
已跌到 1／3，
谁还不来买?
所以一卖即空。
蒙玛公司最后
结算，赚绕
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案例 2：
哈尔滨市洗衣
机商场规定，
商场的商品从
早上 9 点开始，
每一小时降
价 10％。特别
在午休时间及
晚上下班时间
商品降价幅度
较大，吸引了
大量上班族消
费者，在未延
长商场营业时
间的情况下，
带来了销售额
大幅度增加的
好效果。
（三）心理定
价策略
心理营销定价
策略是针对消
费者的不同消
费心理，制定
相应的商品价
格，以满足不
同类型消费者
的需求的策略。
心理营销定价
策略一般包括
尾数定价、整
数定价、习惯
定价、声望定
价、招徕定价
和最小单位定
价等具体形式。
1、尾数定价策
略
尾数定价又称
零头定价，是
指企业针对的
是消费者的求
廉心理，在商
品定价时有意
定一个与整数
有一定差额的
价格。这是一
种具有强烈刺
激作用的心理
定价策略。
案例：
心理学家的研
究表明，价格
尾数的微小差
别，能够明显
影响消费者的
购买行为。一
般认为，伍元
以下的商品，
末位数为 9 最
受欢迎；五元
以上的商品末
位数为 95 效
果最佳；百元
以上的商品，
末位数为 98、9
9 最为畅销。尾
数定价法会给
消费者一种经
过精确计算
的、最低价格
的心理感觉；
有时也可以给
消费者一种是
原价打了折扣，
商品便宜的感
觉；同时，顾
客在等候找零
期间，也可能
会发现和选购
其他商品。
如某品牌的 5
4cm 彩电标
价 998 元，给
人以便宜的感
觉。认为只要
几百元就能买
一台彩电，其
实它比 1000
元只少了 2 元。
尾数定价策略
还给人一种定
价精确、值得
信赖的感觉。
尾数定价法在
欧美及我国常
以奇数为尾数，
如 ，
等，这主要是
因为消费者对
奇数有好感，
容易产生一种
价格低廉，价
格向下的概念。
但由于 8 与发
谐音，在定价
中 8 的采用率
也较高。
2、整数定价策
略
整数定价与尾
数定价相反，
是针对的是消
费者的求名，
求方便心理，
将商品价格有
意定为整数，
由于同类型产
品，生产者众
多，花色品种
各异，在许多
交易中，消费
者往往只能将
价格作为判别
产品质量、性
能的指示器。
同时，在众多
尾数定价的商
品中，整数能
给人一种方便、
简洁的印象。
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3、习惯性定价策略
某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一
种习惯性的价格。
许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格。 消费者已经习惯
于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等 。对这些商品
的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。善于遵循这一
习惯确定产品价格者往往得益匪浅。
4、声望定价策略
这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企
业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消
除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。
案例：
微软公司的 Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价 1998 元人民币，便是一
种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业
总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就
不会去购买。
声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分?quot;的感觉，
从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。
案例：
如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销
售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售
的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。
如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中
心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用
这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。
5、招徕定价策略
招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商
品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。
案例 1：
北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以 1 元起价，
报价每次增加 5 元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，
最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂
不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了
整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需
要、而且市场价为人们所熟知的才行。
案例 2：
日本创意药房在将一瓶 200 元的补药以 80 元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢
购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人
来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，促成了盲目的购
买行动。
采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：
(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。
(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。
(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者
的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。
(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。
(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。
6、最小单位定价策略
最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，
销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般情况下，包装越小，实
际的单位数量商品的价格越高，包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。
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案例：
对于质量较高的茶叶，就可以采用这种定价方法，如果某种茶叶定价为每 500 克 150 元，
消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每 50 克为 15 元的定价方
法，消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以 125 克来进行包装与定价，则
消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每 500 克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶
的定价究竟是偏高还是偏低。
最小单位定价策略的优点比较明显：
一是能满足消费者在不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品，小包装饮料等；
二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中
消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。
（四）折扣定价策略
折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，
用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。
案例 1：
日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是
这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日
期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天
打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天
顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打
六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售
缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货
方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但
是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几
天买不着者惋惜的情景。
案例 2：
沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家
沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提
倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客
节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在 30％左右，而其他零售商如凯马特的利
润率都在 45％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他
商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸
引了一批又一批的顾客。
1、数量折扣策略
数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的
一种定价方法。数量越大，折扣越多。其实质是将销售费用节约额的一部分，以价格折扣
方式分配给买方。目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中向本企业购买商品。数量折扣
可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。
(1)累计数量折扣
累计数量折扣是指代理商、中间商或顾客在规定的时间内，当购买总量累计达到折扣标准
时，给予一定的折扣。累计数量折扣定价法可以鼓励购买者经常购买本企业的产品，成为
企业可信赖的长期客户；企业可据此掌握产品的销售规律，预测市场需求，合理安排生产；
经销商也可保证货源。
运用累计数量折扣定价法时，应注意购买者为争取较高折扣率在短期内大批进货对企业生
产的影响。
(2)非累计数量折扣
非累计数量折扣是一种只按每次购买产品的数量而不按累计的折扣定价方法。其目的是鼓
励客户大量购买，节约销售中的劳动耗费。
累计数量折扣和非累计数量折扣两种方式，可单独使用，也可结合使用。
2、现金折扣策略
现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠
策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是一种变相降价
赊销，鼓励提早付款的办法。如付款期限一个月，立即付现折扣 5%，10 天内付现折扣 3%，
20 天内付现折扣 2%，最后十天内付款无折扣。有些零售企业往往利用这种折扣，节约开支，
扩大经营，卖方可据此及时回收资金，扩大商品经营。
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3、交易折扣策略
交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又
称商业折扣或功能折扣。企业采取策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了
占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。交易折扣的多少，随行业与产品的不同而
不同；相同的行业与产品，又要看中间商所承担的商业责任的多少而定。如果中间商提供
运输、促销、资金融通等功能，对其折扣就较多；否则，折扣将随功能的减少而减少。一
般而言，给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。
4、季节性折扣策略
季节性折扣策略是指生产季节性商品的公司企业，对销售淡季来采购的买主所给予的一种
折扣优待。季节性折扣的目的是鼓励购买者提早进货或淡季采购，以减轻企业仓储压力。
合理安排生产，做到淡季不淡，充分发挥生产能力。季节性折扣实质上是季节差价的一种
具体应用。
5、推广让价策略
推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广
津贴。中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场状况，因此企业常常借助他们开展各种促
销活动，如刊登地方性广告，布置专门橱窗等。对中间商的促销费用，生产企业一般以发
放津贴或降价供货作为补偿。
6、运费让价策略
运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以弥补其部分或全
部运费。企业对远方市场，一般都采用运费让价策略。
（五）地区定价策略
一般地说，一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客，而卖给外地顾
客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。所谓地区性定价策略，就是企业
要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不
同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价
的形式有：
1、FOB 原产地定价
FOB 原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种
产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到
目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一
个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是，这样定价对企业也有不
利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。
2、统一交货定价
这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产
品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地
区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采
取统一交货定价，如平信邮资都是 元，而不论收发信人距离远近）。
案例：
本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜
色的不同，袜子的品种多达 100 多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥
乘电车时，发现无论远近，车费一律都是 日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同样
的价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为如果
价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成
竹，力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜
子的销量达到空前的数额。
3、分区定价
这种形式介于前两者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格
区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格
区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个
价。企业采用分区定价也有问题：
(1)在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；
(2)处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一
种产品。
4、基点定价
即企业选定某些城市作为重点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来
定价（不管产品实际上是哪个城市起运的）。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点
城市，按照顾客最近的基点计算运费。
5、运费免收定价
有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生
意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使
企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。
（六）分档定价策略
所谓分档定价，系指拉开档次定价。这里需要重点说明两种情况：一种是对价值相差不大
或同一型号但质量稍有不同的商品，有意识地专门制定不同的价格。
案例：
某服装店对某型号女装制定三种价格：260 元、340 元、410 元，在消费者心目中形成低、
中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味
地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买
主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的
