資訊管理 e化企業的核心競爭能力（三版） 林東清 著 ISBN 978-957-729-699-3
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第九章 企業資源規劃與顧客關係管理系統
ISBN 978-957-729-699-3資訊管理 e化企業的核心競爭能力（三版） 林東清 著
本章大綱
企業資源規劃的基本概念
企業資源規劃導入組織的重要議題
企業資源規劃系統與支援廠商的選擇
企業資源規劃的挑戰與關鍵成功因素
顧客關係管理的基本概念
顧客關係管理的經營模式與架構
顧客關係管理的資訊科技架構
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企業資源規劃的基本概念(1/7)
ERP指的是：一個大型模組化、整合性的流程導向系統，其整
合企業內部財會、製造、進銷存、人力資源與一般行政管理等
資訊流，其目的在於快速提供決策資訊，提升企業的資源管理
績效與快速反應能力。是企業e化的後台心臟與骨幹。
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企業資源規劃的基本概念(2/7)
ERP的主要功能模組
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企業資源規劃的基本概念(3/7)
ERP主要目的與企業價值
企業的主要資源包括：物料、生產、人力、財務等資源，皆能創
造價值，但也同時會產生成本，但必須要下列二個要件：
– 資源的無間隙整合(Seamless Integration)
– 快速的回應力：企業的資源要有效運用，必須透過有標準化、
整合化的系統來提供完整、正確、全面性的各環節資訊，才
能規劃出最佳的資源配置，使得生產、原料、人力、配送等
都能配合得天衣無縫，且作業流程效率提升，成本降低。
ERP的目的即是在整合各流程的資訊流，提供即時、完整、
正確的資訊，來提供管理者做最好的資源規劃與管理的決策
以達到上述的目的，因此才稱之為資源規劃系統。
– 由表9-2的調查，可知ERP的重點目標與效益在於：(1)整合；
(2)快速反應；(3)資訊品質；(4)e化基礎；(5)資源運用效率。
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表9-2 ERP的主要效益與引進原因
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企業資源規劃的基本概念(4/7)
ERP應用上的特色
內部管理導向
– 至於前台系統，包括支援外部上下游廠商及外部客戶是屬於
CRM與SCM的功能，而目前ERP廠商都已補強這些功能。但
傳統上，ERP仍習慣被稱為後台系統。
– 流程管理導向
ERP本身模組的設計精神就是流程支援導向，例如支援
製造流程、訂單履行流程、施工和專案管理流程及工廠
設備維修流程等，不像MIS是以功能部門為支援導向。
– 模組化可整合的資訊系統
ERP是一種高度模組化的系統，企業根據自己的需求可
任意導入各種需要的流程模組，且不需擔心整合的問題。
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圖9-1 Oracle—ERP的主要模組及資訊流
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企業資源規劃的基本概念(5/7)
– 集權式的整合控管架構
ERP基本上假定資訊需要集中控管才能達到整合、相容、
共享的目的，基本上不准企業各下層單位、分公司、部
門自行設計資料庫與系統。
– 內建的最佳實務範本
這些流程是ERP廠商長期觀察產業最佳作業流程的模式，
經過長時間的觀察、研究、比較和驗證而發展出來的。
– BPR的關鍵促動者
BPR應與ERP同時搭配思考，以ERP既有的流程範本當成
基礎來思考企業流程的再造，或思考BPR如何平行地與
ERP搭配，才是可行、有效的策略。任何將BPR與ERP獨
立思考的作法都是危險的。
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企業資源規劃的基本概念(6/7)
– 企業內部的數位神經系統，提供即時資訊
因ERP無間隙(Seamlessly)地整合所有功能作業流程，
所以它的反應速度非常快，如於生產製造的問題、
原料、人力資源不夠、客戶配銷貨源不足等，都可
馬上反應。
演化的特性
– 由於ERP是模組化的架構，因此其具有演化、擴展、補
強的特性，目前各ERP廠商已逐漸補強SCM、CRM、
EC、DSS、KM等新的重要功能。在ERP演化方面，目
前已有所謂第二代ERP(ERP II)的產生，。以Oracle的EB
解決方案為例，如圖9-2所示。
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圖9-2 Oracle電子商業解決方案藍圖
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企業資源規劃的基本概念(7/7)
ERP vs.傳統的應用系統
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企業資源規劃導入組織的重要議題(1/2)
ERP與BPR的互動與整合關係
ERP的引進就變成了企業同時進行BPR最好的時機，ERP也
成了BPR最好的促動者(Enabler)與代言人，兩者要同時協調
配合，不能獨立也不能偏廢，本節即特來討論這兩者要如
何的搭配與整合，其主要有下列二點的思考：
– ERP的導入如不配合BPR而改變其他的組織結構、文化
及管理等構面，則不可能會成功。
– BPR的推動如不以ERP來促動支援，則可能形成紙上談
兵、推動困難的窘境：過去BPR失敗的一個主因是企業
本身沒有能力開發一個大型支援BPR的資訊系統，因此
BPR無法落實。
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企業資源規劃導入組織的重要議題(2/2)
實行套裝軟體促成的企業流程再造
實行套裝軟體促成的企業流程再造(PERM)是整合BPR與
ERP的一種作法，其主要原則是以 IT(ERP)為引發器
(Trigger)來影響流程、人、組織的BPR。目前各大型ERP或
顧問公司都有發展此類型的導入方法論來協助企業減少導
入的時間與成本。
– SAP：其PERM稱之為ASAP(Accelerated SAP)。
– IBM：IBM的World Wide Integrated Solution Design &
Delivery Methodology(WISDDM)。
– Oracle：OracleERP的應用系統導入方法(AIM)。
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圖9-3 ERP促成BPR之結構圖
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企業資源規劃系統與支援廠商的選擇
(1/3)
ERP系統的選擇
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企業資源規劃系統與支援廠商的選擇
(2/3)
ERP支援廠商的選擇
ERP軟體、硬體及支援廠商的選擇順序：學者建議 (1)應先找適合
的顧問公司來協助，共同討論擬訂企業的策略目標、關鍵流程、
流程再造等大方向；(2)再來選擇最適合的ERP軟體。
支援顧問公司的選擇
支援廠商的主要類型
– 全球五大企管顧問公司：其主要特性包括：重視企業策略、
BPR、變革管理、全球經驗。
– 國際型資訊服務公司：其主要特性包括：以IT角度、重視IT
趨勢、系統整合、專案管理、有本土經驗。
– 國內資訊業者：其主要特性包括：滿足客戶需求、重視靈活
彈性、MRP充分經驗、地緣關係、本土化、客製化、快速上
線。
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企業資源規劃系統與支援廠商的選擇
(3/3)
合作夥伴主要評估的考慮法則
– 企業的規模、財務的健全程度與商譽。
– 有哪些代表性的客戶基礎與口碑？
– 因應專案改變的彈性與能力。
– 解決方案的完整程度。
– 相關的知識、經驗與口碑。
– 可用的技術、能力、資源及當地的支援力量。
– 對本產業重要流程的瞭解、熟悉度。
– 對客戶的承諾與信賴度。
– 與本公司文化觀念的相容程度。
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企業資源規劃的挑戰與關鍵成功因素
ERP導入的主要挑戰
根據調查，ERP導入後無法達成預定目標，時程、成本遠
超過預算的失敗案例高達70%。
– ERP過高的總擁有成本(TCO) ，是除了ERP軟硬體的採
購成本外，包括後續一切安裝、維修、升級、顧問諮詢、
人員訓練、行政管理、老系統淘汰等等一切的成本，這
些成本的總和常為系統採購成本的5～6倍。
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企業資源規劃導入組織的重要議題(1/4)
– ERP造成組織強大的衝擊與抗拒
此方面的衝擊包括下列幾種：
• 組織結構面的衝擊：ERP是一個強調中央集權控管的
系統，會助長集權式組織發展。
• 組織流程面的衝擊：ERP有內建的最佳實務流程，其
常常與組織原有的流程不同。
• 員工面的衝擊：ERP引進後員工的工作方式、責任、
角色都會因此而改變。
– ERP妨害組織的策略優勢
ERP是一個產業內標準化的系統，許多企業原本有獨特、
差異化的研發、製造、生產、行銷的特殊流程並因此而
有競爭優勢，但如果其遵從ERP標準的最佳實務流程，則
便會與同業合流競爭，失去優勢。
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企業資源規劃導入組織的重要議題(2/4)
– ERP需要組織內部原有IT/IS的有效支援
如果組織目前的資料品質不良、定義不清、不一致，
IS與 IT平台也與ERP不相容，整合ERP與原有的
IS/IT，亦將是一個很大的挑戰與工作。
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企業資源規劃導入組織的重要議題(3/4)
企業資源規劃引進的關鍵成功因素
一個ERP專案成敗的CSF，主要包括下列幾個重點：
– 在策略目標方面：ERP的導入不能「因ERP而ERP」，
管理者應先思考企業的策略目標與核心能力，ERP只要
來支援策略優勢而不是來牽制拖累策略優勢。
– 在變革與抗拒管理方面：變革管理的有效執行：
高階主管的支持與強大的決心與承諾。
高階主管組成ERP的專案推動委員會來形成整體共
識，進行ERP的推動與監督。
充分地與員工溝通、宣導與教育訓練。
員工抗拒的預防與排除。
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企業資源規劃導入組織的重要議題(4/4)
– 在專案管理方面主要包括下列三個重要的管理議題與標的：
ERP的專案規劃
• ERP要有清楚的6個W
• ERP要有清楚的策略目標與範圍
• ERP要有務實的預算與時程規劃
• ERP要有明確的KPI衡量指標
ERP的專案管理
ERP的專案團隊
• 團隊的能力
• 團隊的生產力
– 導入方法論方面
ERP的導入要充分利用BPR與ERP整合的方法論，例如上
述各廠商提供的PERM。
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顧客關係管理的基本概念(1/7)
顧客關係的基本定義
顧客關係(CR)。Kotler(2000)認為指的是：企業與其顧客透過在經
濟、技術、資訊及人際上的結合，建立長期、互相滿意、互相信
任、彼此有高度承諾的合夥關係，而良好的顧客關係可由顧客滿
意度、顧客維繫率 (Customer Retention Rate)、顧客流失率
(Customer Defection)、顧客忠誠度及顧客的淨值上表現出來。
顧客關係管理的基本定義
學者Tiwana(2000)定義CRM，為企業從各種不同的角度來瞭解及
區別顧客，以發展出適合顧客個別需要之產品／服務(P/S)的一種
企業程序與資訊科技的組合模式，其目的在於管理企業與顧客的
關係，以使他們達到最高的滿意度、忠誠度、維繫率及利潤貢獻
度，並同時有效率、選擇性地找出與吸引好的新顧客。
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顧客關係管理的基本概念(2/7)
CRM的基本概念架構
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顧客關係管理的基本概念(3/7)
CRM的主要手段與目的架構
顧客輪廓：是指企業對顧客整合性資訊的蒐集，包括人口
統計資訊、消費心理特性、消費需求等，以充分瞭解顧客
的輪廓。此為CRM的基本要件。
顧客知識：是指與顧客有關，由資訊轉換而來（例如利用
資料探勘），更深更廣、更能指導CRM的一些經驗法則與
因果關係等。
顧客區隔：是指將消費者依對產品／服務(P/S)的相似慾望
與需求，區分為不同的顧客群(Need-based)，或以顧客獲利
率來區分(Value-based)，後者對CRM尤其重要。
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顧客關係管理的基本概念(4/7)
顧客化／客製化：是指為單一顧客量身訂製符合其個別需
求的P/S，例如一對一的價格、一對一的促銷、一對一的通
路、一對一的產品等。此為CRM重要的手段之一，亦即由
大量行銷(Mass Marketing)→區隔行銷(Segmentation)→一對
一行銷(One to One Marketing)。
顧客價值：是指顧客期望從特定P/S所能獲得利益的集合，
包括產品價值、服務價值、員工友誼價值、品牌價值等。
– 顧客價值＝利益／成本＝（功能性利益＋情感上利益）
／貨幣成本＋時間成本＋體力成本＋心力成本）
– 而CRM的目的在提高顧客的所有價值，與降低其所有的
成本（不只是貨幣成本）。
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顧客關係管理的基本概念(5/7)
顧客滿意度：是指顧客比較其對P/S品質的「期望」與「實
際感受」後，所感覺的一種愉悅或失望的程度。此為CRM
最基本的要求。
顧客的發展：是指對於目前的老顧客，應想盡辦法提升其
對本公司的荷包貢獻率，其主要有下列兩種作法：
– 交叉銷售：亦即吸引老顧客來採購公司其他的產品。
– 進階銷售：亦即在適當時機，向顧客促銷本公司更新、
更好、更貴的同類產品。
顧客保留率（維繫率）：是指在於如何留住有價值的老顧
客，不讓其流失，亦即利用優秀、貼心、量身訂製的產品
與服務及愉快的整體購物經驗，來提升顧客的滿意度，以
降低其流失率，獲取其一輩子的淨值。
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顧客關係管理的基本概念(6/7)
顧客獲利率：又稱顧客的終身價值(CLV)：指顧客終身對企
業所貢獻的利潤，亦其終生的採購金額扣除企業花在其身
上的行銷與管理成本。
總而言之，CRM乃是企業利用資訊科技與流程設計，透過
對顧客資訊的整合性蒐集與分析來充分瞭解顧客，並利用
這些知識來精確地區隔有潛力的市場或提供一對一的客製
化銷售與服務，使得顧客從P/S中感受到最大的價值。其目
的在能提升老顧客的滿意度及忠誠度，並能吸引好的新顧
客，共創企業最大的收益與利潤。
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顧客關係管理的基本概念(7/7)
CRM的主要工具與支援功能
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顧客關係管理的經營模式與架構(1/6)
4C的CRM觀念模式
4C模式
– R. Lauterborn認為在未來顧客導向的時代，企業競爭優
勢的思考應從原來4P的行銷組合轉變為4C的考量，亦即：
Product→Customer Benefit/Needs/Wants/Value（顧客
價值）。
Price→Cost to Customer（顧客的成本）。
Place→Convenience（顧客的便利性）。
Promotion→Communication（顧客的溝通）。
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顧客關係管理的經營模式與架構(2/6)
– 現將4P與4C兩者不同的精神概要說明如下：
Product→Customer Need Value
• 傳統的精神與目的：設計一個功能、品質、性能好
的產品來吸引顧客。
• CRM的精神與目的：要瞭解並滿足顧客的需求，產
品的價值不在功能，而在於它能提供哪些是顧客所需
要的價值給特定的顧客。
Price→Cost to Customer
• 傳統的精神與目的：以最低的價格來吸引顧客。
• CRM的精神與目的：顧客對產品所花費的成本包括
貨幣成本、勞心成本、時間成本與勞力成本，因此，
CRM要讓顧客在整個採購流程中省心、省力、省錢、
省時。
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顧客關係管理的經營模式與架構(3/6)
Place→Convenience
• 傳統的精神與目的：企業應設計各種最有效率
的通路來主動接觸顧客。
• CRM的精神與目的：企業應該讓顧客來決定他
自己最方便的、最喜歡的互動方式而來量身訂
製，並不是幫他決定。
Promotion→Communication
• 傳統的精神與目的：企業要有效地透過廣告、
活動、公關來促銷產品。
• CRM的精神與目的：企業應該與顧客維持良好
的雙向互動關係(Two-way Interaction) 。
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顧客關係管理的經營模式與架構(4/6)
4C模式的架構對CRM的指導，主要有兩項：
– 核心觀念的改變：4C模式主要是在強調「顧客導向」與
4P所強調的「產品導向」兩者有「主客易位」的觀念大
改變。
– 指導CRM的四大目標：
提高產品對顧客所產生的「價值」。
降低顧客時間、心力與貨幣「成本」。
讓顧客在整個採購的生命週期內都感到非常「方便
」。
要與顧客時常雙向的「互動與溝通」，以促進彼此
的瞭解。
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顧客關係管理的經營模式與架構(5/6)
Pepper & Rogers Model：一對一量身訂製為導向的CRM流程設計
辨識(Indentify)：瞭解你的顧客
– 主要原則包括：(1)要盡量蒐集顧客的資訊；(2)要持續累積，
不只是一次；(3)不只是最終顧客，還包括中間通路顧客；(4)
不管在任何時間、地點、通路、部門、產品線、接觸點，你
都應能正確地辨認出屬於你的顧客群；(5)學習性的關係：讓
每次接觸，都能使企業更敏銳地馬上修正或Adapt自己的產品
／服務以更滿足顧客的需求；(6)鎖住顧客。
區隔(Differentiate)：區隔你的顧客
– 主要原則包括：(1)以價值與需求的不同來區隔顧客；(2)以需
求區隔(Need-based Differentiation)決定不同的顧客策略；(3)以
價值區隔(Value-based Differentiation)指導資源的配置；(4)以
需求區隔量身訂製產品／服務。
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顧客關係管理的經營模式與架構(6/6)
互動(Interact)：與顧客有效地互動溝通
– 主要原則包括：(1)企業要充分瞭解各種Media的適用時機；
(2)企業要充分與顧客溝通各種主要事件的處理；(3)互動要達
到Cost-efficiency，盡量以自動化與IT來執行；(4)互動要有效
能，利用即時、有關的資訊以更深入、正確地瞭解顧客真正
的需求；(5)每次的互動都能利用過去所有累積的互動資訊。
客製化(Customize)：提供顧客量身訂製的產品與服務
– 主要原則包括：(1)把顧客鎖在一個雙方不斷學習進步的關係
上；(2)企業要能快速有效地利用蒐集到的顧客資訊，來調適
自己並迎合顧客需求，提供個人化的服務；(3)如只蒐集分析
資訊、區隔顧客，而最後未能用來符合顧客的客製化需求及
提高顧客滿意度，則一切仍無法發揮效用；(4)利用所蒐集的
資料思考成本低又能客製化的所謂大量客製化之可行性。
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顧客關係管理的資訊科技架構
CRM的科技架構
操作型CRM(Operational CRM)：即運用企業流程的整合與
IT，協助企業增進其與顧客接觸各項作業的效率，包括銷
售、行銷與服務三大功能作業的自動化。
分析型CRM(Analytical CRM)：藉由對顧客Profile蒐集、整
理、儲存與分析，以支援企業決策，包括資料倉儲、OLAP
與資料探勘等，以下將逐一介紹這些IT架構。
協同型CRM(Collaborative CRM)：透過一些功能組件與流
程的設計，促進顧客和企業組織之間協調的互動，包括語
音技術、E-Mail、網路視訊及面對面的接觸等。
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圖9-6 CRM前後台的科技架構
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顧客關係管理的經營模式與架構(1/4)
後台分析型CRM的架構
資料的蒐集
– 資料蒐集的來源：企業的TPS：如銷售點、EDI系統、EOS系
統、TPS系統，及客服中心、行銷人員的互動、銷售據點、
直接郵件(DM)等等，以及外部內容提供者的各種市場、產業
資訊庫。
資料的蒐集原則
– 盡量去蒐集最廣、最深層顧客的資訊／知識(CIK) 。
– 掌握每一次接觸的資訊，且需隨時累積及更新。
– 利用所有可能的方式與通路。
– 對中上價值的顧客尤其要盡量蒐集、分析其相關的資料。
– 要有實質的獎勵促成顧客願意提供意見的動機。
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顧客關係管理的經營模式與架構(2/4)
CRM的資料儲存：資料倉儲在CRM中扮演的角色
傳統的與CRM相關的資料散布在訂單、銷售、客服、會計
各個TPS的DB中，片段而分散，資料重疊且常不一致，因
此，CRM的資料倉儲其主要特點包括：
– 整合分散企業內外部有關顧客交易與市場的資訊。
– 以主題為導向，並且以多維度星狀結構(Star Structure)的
方式來組織資訊。
– 目的在於快速地支援管理決策而非交易處理。
– 為支援不同主題可複製資料超市。
– 具有整合性、一致性、彈性、快速回應性、資料豐富性
的優點。
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顧客關係管理的經營模式與架構(3/4)
CRM的資料分析工具架構
管理性的報表產出：SQL的CRM運用
– 主要是提供例行性、結構性的MIS報表或利用資料庫的
SQL來即時查詢，例如每個月的平均營業額、每種產品
的收益等。
分析性的報表產出：OLAP的CRM利用
– 當銷售、市場發生偶發性的情況，需要快速分析原因時，
可利用OLAP或決策模式來做分析，可以下拉 (Drill
Down)來瞭解細節，亦可以互相比較，例如營收分析
(Revenue Analysis)：可以瞭解為何平均收入遞減？是在
哪一個地區？哪一個通路？哪一種產品？哪一季出問題
？
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顧客關係管理的經營模式與架構(4/4)
預測性的分析
– 資料探勘的CRM運用，其為知識導向的、探索性的、預
測性的，需要利用統計模式(Modeling)與資料探勘(Data
Mining)的工具，例如相關分析、分類分析、集群分析、
順序分析等功能來提供各種有用的顧客知識，例如顧客
區隔分析：本公司有哪些不同屬性的顧客群（年紀、收
入、消費、地區）？
CRM的前台系統
– 或稱操作型CRM(Operational CRM)。CRM則主要支援
價值鏈內的行銷、銷售、服務三大流程。
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圖9-7 CRM的前台北（操作型）系統
