艺术与传播学院 1
艺术与传播学院
复习课
考试形式：闭卷
考试时间：2011-06-09，
14：00-16：00
考试地点：C104
题型：选择题、名词解释、
简答、计算题、论述题
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一、广告效果的含义
广告效果有广义和狭义之分。
• 广义的广告效果指广告活动的目的的实现
程度，广告信息在传播过程中所引起的直
接或间接变化的总和，包括广告的经济效
益、传播效益和社会效益等。
• 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效
益，即广告传播促进产品销售的增加程度。
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二、广告效果的分类
按广告效果的性质划分，可分为：经济效果、
心理效果和社会效果
按广告活动过程划分，可分为：事前效果、
事中效果和事后效果
按广告活动构成因素划分，可分为：广告
稿效果和广告媒体效果
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广告效果内涵的表现：1、传播效果
•广告效果的内涵首先表现为传播效
果，即社会公众接受广告的层次
和深度。
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广告传播效果是指广告
作品在媒体传播期间，引进
传播指标变化等方面的效果，
比如收视率方面的变化、到
达率方面的变化等。
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广告效果内涵的表现：2、经济效果
• 广告效果还表现为经济效果，即企业在广
告活动中所获得的经济利益。
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广告效果内涵的表现：3、心理效果
• 此外，广告效果也表现在心理效果上，即
广告对社会公众的各种心理活动的影响程
度。
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广告效果内涵的表现：4、社会效果
• 最后，表现在社会效果上，即广告构思、广告语
言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊
严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程
度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会
的文明程度。
把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效果把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效果
和社会效果这是从传播层次上进行的划分，目前和社会效果这是从传播层次上进行的划分，目前
在测定广告效果时广泛使用。在测定广告效果时广泛使用。
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• 广告的销售效果
• 广告效果测评的目的、意义
• 网络广告的测评指标
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广告效果研究的四点目的
• 一是有利于完善广告作品
• 二是有利于解决并改善广告策略方面
存在的问题
• 三是有利于提高广告经营者的业务素
质
• 四是有利于广告主进行科学的广告投
放
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广告效果的特性
• 广告效果具有时间滞后性
• 广告效果具有长期累积性
• 广告效果具有复合性
• 广告效果具有二次传播性
• 广告效果具有遗忘性特征
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• 广告效果测定的意义
1. 有利于加强广告主的广告意识，提
高广告信心。
2. 帮助企业调整、完善广告策略。
3. 为实现广告效益提供可靠保证。
4. 保证广告运动朝着科学化的方向发
展。
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DAGMAR理论的实施步骤
• DAGMAR理论需要应用在广告策划的全过
程中，其具体的实施步骤如下：
• 第一步：调查基准点，决定目标；
• 第二步：使关系者彻底实施即定的目标；
• 第三步：针对目标，整合所有辅助活动，
发挥统合功能；
• 第四步：实施广告效果测定。
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定性调研的特点及局限性
• 1、特点：1）、操作成本低，是直接了解
消费者内心深处的动机和最好的方法之一；
2）、可以提高定量调查的质量和效率。
• 2、局限性：1）、解决的是相对属于比较
观念性的问题，2）、要严格把握参与访谈
的人群的代表，3）、主持人是否很有经验
是调研成功的关键因素。
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执行焦点小组访谈的几个重要步
骤
• 1）、编制访谈提纲
• 2）、会议场所的选择
• 3）、征选参与者
• 4）、选择主持人
• 5）、撰写访谈报告
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深度访谈法
• 定义：深度访谈法（In-depth
interview）是一种无结构的、直接
的、一对一的访问，在访问过程中，
通过掌握高级访问技巧的调查员对
被访者深入地访谈，以揭示被访者
对某一问题的潜在动机、信念、态
度和感情。
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广告媒体的选择
一、常用的几个广告媒体评价指标
（一）视听率（Rating）
（二）毛评点(Gross Rating Points)
（三）视听众暴露度(Impressions)
（四）到达率(Reach)
（五）暴露频次(Frequency)
（六）每千人成本(Cost Per Million ，简称CPM)
（七）有效到达率(Effective Reach)
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二、选择媒体时应考虑的因素
选择广告媒体时应考虑的因素有：
（一）媒体本身的属性
（二）诉求对象是谁
（三）要传播什么信息以及要达到什么样的传播效
果
（四）广告经费
（五）商品本身的属性
（六）市场范围
（七）竞争对手使用了什么样的媒体
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• 1、已知样本总数是600人（全部目标消费者），
在看过广告的400人中，因广告刺激引起的购买者
人数是90人，请计算广告效果指数是多少？
• 2、为研究M品牌洗发水广告对销售效果的影响，
随机访问了600人，其中400人看过该洗发水广告，
这些人中有210人买过M品牌洗发水；有200人没
看过该洗发水的广告，这些人中有60人买过M品
牌洗发水；请计算广告引起的销售情况的变化。
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• 1、广告效果指数是纯粹由于广告的刺激引起的购
买者所占的百分比。
• （AEI）=90人/600人=
• 2、广告引起的销售情况的变化，可以用购买率来
衡量。
• 购买率=看过广告群体购买率-未看过广告群体购
买率
• =（210÷400）×100%-（60÷200）×100%
• =%-30%
• %
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• ［例8-2］某公司的新产品比市场上同类产品某方
面性能明显优越，可以上浮5％差价，同类产品市
场零售价格为3 000元，零批差率为10%，批进差
率为5%，试问该新产品出厂价格应该定为多少？
• 分析：
出厂价格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x (1-
5%)=（元）
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• ［例8-3］某产品预计销售量2000件，固定
成本200 000元，单位变动成本40元，目标
利润80 000元，销售税率为%，试问该
产品出厂价格应该定为多少？
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结合广告效果阐述广告信息传播的
媒体评价指标。
• 广告信息对受众的影响，需要涉及一些量化的因素，因此必须了解
有关媒体传播的相关概念。主要有：
• 1、到达或到达率。到达使之在一个特定时间里，广告信息达到目标
消费者的比例或者总数。
• 2、视听率，视听率包括电子媒介和印刷媒介，只刊播于这些媒体的
某一广告，在一个具体时期之中，特定人口中接触人数的百分比。
• 3、目标覆盖率，目标覆盖率指媒体所覆盖的对象中，有多少人属于
广告的目标消费者。
• 4、毛评点，毛评点即总的视听率，指的是某一广告媒体在特定时间
所送达的视听率的总称。
• 5、千人成本，千人成本是指在某一媒体发布广告，送达1000个对象
所需的成本费用。
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制定抽样计划的过程
• （1）、总体的确定，
• （2）、信息收集方法的选择，
• （3）、选择抽样框，
• （4）、制定抽样的方法，
• （5）、确定样本量，
• （6）、制定选择样本的可操作性计划，
• （7）、执行抽样计划
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网络广告效果评估指标
• 点击率指标，业绩增长率指标：主要用于
直销型电子商务网站，
• 回复率指标，转化率指标：“转化”被定
义为受网络广告影响而形成的购买、注册
或者信息需求
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广告调研
• 是和广告活动的全过程紧密配合在一起的，
其基本流程是根据广告活动的每一个环节
的需要而制定的一个比较周全的计划。确
定一个调研的主题，即本次调研活动要解
决的关键问题。广告主题的确立要清晰、
具体，不能十分宽泛、模糊。调查主题的
确定是开展调研的首要条件，同时也是设
计具体调查方法的指南。
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