媒体公关实务
赢得媒体=赢得公众
常识>知识
天才<人才
策略>战略
媒体公关
沟通
互
动
传播
形
塑
媒体公关12法则
差异
情感
简明
准备
轻松
坚持
智慧
创造
时机
真诚
平等
坦率
媒体公关28原则
20%
80%
20%
80%
媒体量 覆盖面
主动媒体公关是进攻的武器，是有效传播的最佳途径
被动媒体公关是防御的武器，是负面回应的有效手段
入
门
演
操
实
战
高级
. PR
入 门
实 操
电话沟通 媒体面谈 PR活动
新闻主题
发布组织
大区沟通媒
体策略制定
新闻发布会 媒体采访 媒体试车
Ⅱ
Ⅰ
日常工作
日 月
周
平面媒体
日报告
媒体变动
归类汇总
记者档案整理
2-3家媒体
电话沟通
媒体下期汽
车选题报告
网络媒体
日报告
1-2大区经理
沟通报告
媒体汽车
资讯日沟通
客户产品
知识学习
产业知识学习
公关知识学习
综合知识考核
疑难答解
• 整理当日2-3条
重要新闻
• 从媒体/记者/观
点等多角度分析
其重要性
媒介策略报告
媒体关注热点
重要媒体
记者变动
竞品宣传策
略与重点
媒体客户建议
危机事件报告
下月公关
宣传策略
总结与改进
区域沟通
策略报告
区域市场表现
竞品市场表现
媒体关注
总结与分析
宣传改进策略
2-3家媒
体拜访报告
•拜访对象
•拜访时间
•拜访目的
•谈话内容
•媒体建议
•改进方向
电话沟通
打电话 接电话
致以亲切问候并报出姓名
清楚表达沟通主题与内容
记录谈话内容重点部分
重点之处停顿以便反馈
重复总结对方观点
重复强调沟通内容
建设性意见
及内容的记录
记录对媒体
记者的认识
反馈沟通内容
及媒体意见
记下交流的
内容与要点
准备沟通需要
的文件与资料
准备记录的笔纸
① ② ③
明白如何
接转电话
准备记录笔与纸
接电话时不与
旁人交谈
清楚报出部
门与姓名
礼貌回答问题
重点内容
重复确认
记录电话内容
积极回应
对方问题
电话内容重点
整理及注意事项
紧急事件
立即行动
重要事件
上级汇报
① ② ③
自
信
积
极
机智 礼貌
声
音
清
楚
语
速
较
慢
如何处理难缠电话
应
避
免
应
做
到
• 主动提出帮忙
• 不打断对方的牢骚
• 回应抱怨表现随和
关心的态度
• 鼓励对方说出不满
• 清楚问题症结，避
免再次发生
• 引导对问题的看法
• 概括提出且对方同
意的解决办法
• 不要再次惹恼媒体
• 避免进行时试图
解释什么
• 不轻易建议或同
意某种解决办法，
甚至指责第三方
• 不借口没有办到
的答应之事
• 不加入媒体的抱
怨，煽动媒体的
情绪
• 不答应能力/权限
之外事
媒体面谈
目的 准备 组织 实施
获得信息
阐明信息
收集媒体
关注话题
确定谈
话主题
传递信息
了解记者品性
模拟可能提
及的问题
放松
良好关系
全神贯注地听
多提问题
商讨解决办法
说明面谈内
容与目的
整理
面谈纪要
制定策
略报告
建设性意见核实
媒体执行
① ② ③ ④
平等
媒体面谈原则
求同存异
互惠 客观
新闻主题
发布组织
认真阅读主题稿件
简明扼要总结
稿件中心思想
致电感谢 监测媒体稿件刊发
制定媒体发布费用
媒体沟通
根据媒体及记者
的特点修改稿件
媒体选择名单
发邮件并确认
稿件是否收到
制定主题报告
① ② ③ ④
⑥⑦⑧
⑨ ⑩
整理媒体关注热点
⑤
结合热点精
述稿件主题
邮件独特发送
三
步
曲
组 织 主 题
报 道 技 巧 ……
•了解新闻特质
•了解媒体习惯
• 关注媒体热点
• 熟知媒体运作流程
• 配合媒体新闻选题
计划
• 寻找主题切合点
• 以万变应不变
大区沟通
媒体策略
大区
媒体
产品市场表现
竞品市场表现
存在的问题
如何改进
与媒体沟通状况
服务公司
配合内容
产品销售优劣势
竞品市场分析
有效的市场举措
增加客流有效方式
如何与用户进行互动
厂家如何配合
用户消费心理
介绍眼中做
得好的厂家
区域销售
宣传建议
用户关注问题
① ②
③
4S店
报告
区域市场表现
媒体/用户关注
总结区域销
售宣传策略
竞品市场分析
④
新闻发布会
2
1
3
搜集媒体意见
新闻报道追踪
提供现场图片
剪报搜集整理
媒体报道结案报告
新闻发布
会效果评估
传播量 媒体的到达率 资源是否整合利用覆盖面 延展性
媒体接待
发布会现
场媒体交流
记者答问
现场控制 欢送媒体
确认已
到会人数
确定发布会主
题/时间/地点
讨论主
攻媒体
提交邀请
媒体名单
邀请函撰写
Q&A准备
专访媒体
名单提交
收集发布
会相关资料
媒体邀请
邀请函机
票寄出
确认是
否收到
准备活
动事项
记者专
访安排
确认出
席人数
确认出
席贵宾
媒体资料袋
照片礼物备妥 练习Q&A
再次确认提
醒记者出席
签证机票 接送机航班统计
报销登记表 媒体房间联络表
酒店入住须知
Q&A内容
整理 征集 分析 制定报告
新品宣传策略
① ② ③ ④
产
业
政
策
市
场
销
售
新
品
上
市
产
品
价
格
行
业
动
态
竞品市场表现
媒体宣
传热点
媒体
关注话题
媒体新品
关心的焦点
媒体宣
传建议
敏感问题整理
新品宣传
重点列及
Q&A现场
危机预估
宣传危机评估
回答技巧
现场问答
注意事项
报告内容
含前三项
发言人
统一言调
发言人
避答问题
新闻发布会
媒体沟通流程图
从新闻的角度
配合媒体计划
拟出媒体邀请名单
准备完整
新闻资料袋
再次确认及提
醒记者媒体出席
发布会现
场良性沟通
媒体新闻
报道追踪
剪报
提供媒体需
要的新闻资讯
媒体采访
采访准备 采访技巧 采访训练
① ② ③
确定采访
目的与内容
确定采访
媒体与时间
收集并模拟Q/A
搜集媒体焦点
整理媒体
记者资料
准备采访稿
提交采访报告
⒈
⒉
⒊
⒋
⒌
⒍
⒎
保持冷静与礼貌
坚持主见
个性化 /简单化
多举例表达
某一观点
多用生动语言
演练什么该说
演练什么不能说
强调传达的内容
演练可能
出现的状况…
…
媒体试车 沟通确认产品卖点 沟通确认产品宣传方向
确认可提供媒体资料提交试车名单确认
整理试车媒体
资料及关注点 制定媒体试车调查表
沟通确认回
避观点及措词
收集产品资料
制定媒体试车日程安排
向媒体介绍产品技
术宣传点与突出点
引导媒体指向性试车
与试车媒体了解
产品的感观认识
与媒体交流试驾感受 沟通产品的回避提法
收集媒体试驾调查表确认媒体试车报道内容 整理分析调查表
策划专题报道案总结建设性意见
与媒体沟通预
留报道篇幅
媒体试车报道刊出
. PR
危机公关
危机事件调查与预测 确定重点沟通对象 做好危机管理方案 做好危机沟通方案 危机沟通训练
媒体
制定沟通政策 预作准备 妥善应答 掌握好时间 保持控制 非语言沟通
面谈
与媒体建立良好关系
收集媒体/公众关心的
问题及应答策略
指定专人统一对外表
态口径
明确应强调的内容
明确不应使用的词句
尊重媒体
对媒体的关注表示感谢
希望得到媒体的理解与支持
简洁且直接
引用真实案例
正面引导看待问题
正面陈述
不承诺任何条件
不发表不确定的事情
调整好心态
不可动怒、讽刺
坦诚/果断/礼貌
机 会 . PR
撰写危机公关实录与报告
① ② ③ ④ ⑤
⑥ ⑦
跟踪/落实/反馈
⑧
危机公关原则
未雨绸缪
快
速
反
应
真
诚
坦
率
人
道
主
义
维
护
信
誉
T
T T T：Tell you own tale
T：Tell it all
T：Tell it fast
Thanks !
