2021-2025年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国显示设备背光模组 行业调研及粉丝营销战略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业粉丝营销战略概述 ....................................................................................................................8 第一节 显示设备背光模组行业粉丝营销战略研究报告简介 ............................................................8 第二节 显示设备背光模组行业粉丝营销战略研究原则与方法 ........................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业粉丝营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13 三、小结 ........................................................................................................................................13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国显示设备背光模组行业市场深度调研........................................15 第一节 显示设备背光模组概述 ..........................................................................................................15 第二节 我国显示设备背光模组行业监管体制与发展特征 ..............................................................16 一、显示设备背光模组所处行业及确定依据 ............................................................................16 二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................16 三、行业主要法律法规及政策及对行业发展的影响 ................................................................16 四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响 ............................................................18 第三节 我国显示设备背光模组行业主要发展特征 ..........................................................................18 一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................18 （1）技术和工艺壁垒 ..................................................................................................................19 （2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................19 （3）规模壁垒 ..............................................................................................................................20 （4）资金壁垒 ..............................................................................................................................20 （5）人才壁垒 ..............................................................................................................................20 二、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................21 （1）周期性 ..................................................................................................................................21 （2）区域性 ..................................................................................................................................21 （3）季节性 ..................................................................................................................................21 三、行业经营模式 ........................................................................................................................21 四、行业与上下游的关系 ............................................................................................................22 （1）与上游之间的关联性 ..........................................................................................................22 （2）与下游之间的关联性 ..........................................................................................................22 第四节 2020-2021 年中国显示设备背光模组行业发展情况分析....................................................23 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、显示设备背光模组行业概况 ................................................................................................23 二、显示设备背光模组市场需求 ................................................................................................23 第五节 2020-2021 年我国显示设备背光模组行业主要企业............................................................25 一、茂林光电 ................................................................................................................................25 二、苏大维格 ................................................................................................................................25 三、颀茂光电 ................................................................................................................................25 四、阿尔卑斯 ................................................................................................................................25 五、松下电器 ................................................................................................................................26 第六节 企业案例分析：汇创达 ..........................................................................................................26 一、汇创达市场地位 ....................................................................................................................26 二、同行业可比公司比较 ............................................................................................................26 三、汇创达竞争优势 ....................................................................................................................31 四、汇创达竞争劣势 ....................................................................................................................32 第七节 2021-2025 年我国显示设备背光模组行业发展前景及趋势预测........................................32 一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................32 （1）宏观经济平稳快速增长为行业发展提供了良好的外部发展条件 ..................................33 （2）产业政策的积极扶持推动行业的发展 ..............................................................................34 （3）笔记本电脑、手机等行业的不断发展为行业奠定了坚实的基础 ..................................34 （4）产业集中度提高，有利于发挥企业的规模优势 ..............................................................34 （5）产品应用前景广阔 ..............................................................................................................35 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................35 三、背光显示模组行业整体发展趋势 ........................................................................................35 （1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展 ..............................................35 （2）背光显示模组正向大尺寸方向发展 ..................................................................................36 （3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展 ..................................................................36 （4）背光显示模组向节能、低耗方向发展 ..............................................................................36 四、行业面临的挑战 ....................................................................................................................37 （1）国内生产设备制造水平相对落后 ......................................................................................37 （2）受产业终端产品价格竞争影响较大 ..................................................................................37 （3）劳动力等生产成本上升 ......................................................................................................37 （4） 全球产业转移 ....................................................................................................................37 第三章 “粉丝经济”的发展现状及营销策略 ..........................................................................................38 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 ..........................................................................38 一、“粉丝经济”的内涵 ..............................................................................................................39 （一）正确认知“粉丝经济” ....................................................................................................39 （二）“粉丝经济”的实质 ..........................................................................................................40 二、“粉丝”市场调查分析 ..........................................................................................................40 （一）调查主题 ............................................................................................................................40 （二）调查过程 ............................................................................................................................40 （三）调查结果描述 ....................................................................................................................40 （四）调查结果分析 ....................................................................................................................41 三、“粉絲经济”发展中的问题研究 ..........................................................................................41 （一）企业流失潜在用户 ............................................................................................................41 （二）“互联网+”模式下的弊端 ................................................................................................41 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、“粉丝”市场营销策略研究 ..................................................................................................41 （一）寻找创新点 ........................................................................................................................42 （二）可行性分析 ........................................................................................................................42 （三）创新有效的推广营销模式 ................................................................................................43 五、结论 ........................................................................................................................................43 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 ..............................................................................43 一、粉丝经济概述 ........................................................................................................................43 （一）粉丝与粉丝分类 ................................................................................................................43 （二）粉丝经济 ............................................................................................................................44 二、粉丝经济下的消费行为分析 ................................................................................................44 （一）粉丝消费行为的动机 ........................................................................................................44 （二）粉丝消费行为的成因 ........................................................................................................44 （1）生产力发展带来大众需求的改变 ......................................................................................44 （2）科技和大众传媒的发达 ......................................................................................................45 三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 ....................................................................................45 （一）注重粉丝需求的市场开发 ................................................................................................45 （二）规范社交平台的网络营销 ................................................................................................45 （三）加强明星代言的广告营销 ................................................................................................46 四、结论 ........................................................................................................................................46 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 ..............................................................................46 一、粉丝消费行为分析 ................................................................................................................46 （一）基础消费 ............................................................................................................................46 （二）中层消费 ............................................................................................................................47 （三）高级消费 ............................................................................................................................47 二、粉丝的类别 ............................................................................................................................47 （一）职业粉丝 ............................................................................................................................48 （二）粉丝经济体 ........................................................................................................................49 三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 ....................................................................................49 （一）以粉丝为中心的营销策略 ................................................................................................50 （二）开展粉丝网络营销策略 ....................................................................................................50 （三）通过粉丝文化活动促进品牌营销 ....................................................................................51 （四）明星广告代言的粉丝营销策略 ........................................................................................52 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 ..........................................................................52 一、背景 ........................................................................................................................................53 二、粉丝经济的概述 ....................................................................................................................53 （一）定义 ....................................................................................................................................53 （二）粉丝特征 ............................................................................................................................53 三、粉丝经济所带来的新的营销方式 ........................................................................................53 （一）以增值情绪资本为目的的情感营销 ................................................................................53 （二）以互联网为基本手段的网络营销 ....................................................................................54 （三）提高产品附加值的饥饿营销 ............................................................................................54 四、促进粉丝经济良性发展的建议 ............................................................................................54 （一）积极创造健康的粉丝文化 ................................................................................................55 （二）相关部门应该严格监管 ....................................................................................................55 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （三）提高粉丝忠诚度 ................................................................................................................55 五、结语 ........................................................................................................................................55 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 ..........................................................................................56 一、粉丝经济的起源与发展 ........................................................................................................56 二、粉丝经济下的新式营销方式分析 ........................................................................................56 （一）情感营销 ............................................................................................................................56 （二）网络营销 ............................................................................................................................57 （三）饥饿营销 ............................................................................................................................57 三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析 ....................................................................58 四、结语 ........................................................................................................................................58 第六节 粉丝营销让品牌成为偶像 ......................................................................................................59 一、从粉丝经济到粉丝营销 ........................................................................................................59 二、如何激活你的粉丝 ................................................................................................................60 三、提升粉丝的转化率 ................................................................................................................61 第四章 2021-2025 年中国显示设备背光模组企业粉丝营销战略探讨与建议........................................62 第一节 粉丝营销模型构建与分析 ......................................................................................................62 一、理论基础及文献综述 ............................................................................................................62 二、粉丝营销模型的构建——以小米公司为例 ........................................................................63 （一）用户级别及聚合 ................................................................................................................63 （二）沟通渠道 ............................................................................................................................64 （三）多元化互动 ........................................................................................................................64 三、粉丝营销模型的局限 ............................................................................................................64 （一）未能避免同质化竞争 ........................................................................................................64 （二）模型未对产品质量予以足够重视 ....................................................................................65 四、对小米手机的发展建议 ........................................................................................................65 （一）注重产品创新 ....................................................................................................................65 （二）提升小米品牌价值 ............................................................................................................66 （三）加强与粉丝的主动沟通 ....................................................................................................66 （四）重视物流配送问题 ............................................................................................................66 （五）开发和管理手机网络游戏，增加发展空间 ....................................................................67 五、结论 ........................................................................................................................................67 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 ..............................................................................67 一、粉丝营销的心理机制及优势 ................................................................................................68 （一）社交网络下粉丝营销的心理机制 ....................................................................................68 （二）社交网络下粉丝营销的优势 ............................................................................................69 二、社交网络环境下粉丝营销的发展趋势 ................................................................................70 （一）粉丝创造性 ........................................................................................................................70 （二）粉丝参与性 ........................................................................................................................70 （三）裂变传播性 ........................................................................................................................71 （四）社交性 ................................................................................................................................71 三、社交网络环境下品牌粉丝营销策略 ....................................................................................71 （一）打造粉丝平台 ....................................................................................................................71 （二）塑造鲜明的品牌个性 ........................................................................................................72 （三）引爆粉丝“嗨点” ............................................................................................................72 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 （四）以社交思维引导粉丝营销 ................................................................................................72 （五）整合圈子并经营粉丝社群 ................................................................................................73 第三节 IP 流量与粉丝营销同质化的困境消解..................................................................................73 一、IP 流量与粉丝营销的发展及流变........................................................................................73 二、IP 流量与粉丝营销同质化困境形成的原因........................................................................75 三、内容为王消解 IP 流量与粉丝营销的同质化困境...............................................................76 第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ ..........................................................................77 一、网络粉丝社区的要素 ............................................................................................................77 二、企业微博互动营销 ................................................................................................................78 三、企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ ........................................................................78 四、结语 ........................................................................................................................................79 第五节 粉丝经济时代的社群营销 ......................................................................................................80 第六节 基于营销新形势的公众号粉丝引流研究 ..............................................................................90 一、什么是公众号 ........................................................................................................................91 二、公众号的引流方法 ................................................................................................................91 第七节 基于营销新视觉下的提升粉丝粘度策略研究 ......................................................................92 一、收集精品素材 ........................................................................................................................92 （一）丰富产品知识 ....................................................................................................................93 （二）收集顾客反馈 ....................................................................................................................93 （三）发布促销信息 ....................................................................................................................93 （四）宣传成功案例 ....................................................................................................................93 （五）精选行业精华文案 ............................................................................................................93 二、选择正确的发送时间 ............................................................................................................93 三、设置贴心的回复 ....................................................................................................................94 第八节 基于营销新环境下的微信粉丝引流方法研究 ......................................................................94 一、利用手中现有资源引流 ........................................................................................................94 （一）导入手机或 QQ 好友 ........................................................................................................95 （二）给自己选择一个容易记住的微信号 ................................................................................95 （三）利用聚会快速添加好友 ....................................................................................................95 二、整合其他资源进行引流 ........................................................................................................95 （一）通过同城交流平台挖掘好友 ............................................................................................95 （二）文案推广 ............................................................................................................................95 （三）实体店引流 ........................................................................................................................96 （四）快递引流法 ........................................................................................................................96 （五）朋友引荐法 ........................................................................................................................96 （六）建立游戏微信群，用娱乐增加感情 ................................................................................96 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................97 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................97 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................97 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................98 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................99 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................99 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................99 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................99 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................100 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................100 六、小结 ......................................................................................................................................100 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................101 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业粉丝营销战略概述 第一节 显示设备背光模组行业粉丝营销战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本显示设备背光模组行业粉丝营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国显示设备背光模组业市场发展进行深入的调研和分析的 基础上，对显示设备背光模组行业粉丝营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行 的实战解决方案，其中包括： 显示设备背光模组行业市场调研 企业粉丝营销战略的基本类型与选择 企业粉丝营销战略规划制定原则及依据 制定粉丝营销战略的内容、方法步骤、流程 未来中国显示设备背光模组企业粉丝营销战略探讨与建议 企业全方位推进“粉丝营销战略”及实施路径探讨 构建显示设备背光模组企业实施粉丝营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为显示设备背光模组行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业 未来粉丝营销战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对显示设备背光模组行业粉丝营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及粉丝营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 显示设备背光模组行业粉丝营销战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本显示设备背光模组行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比 较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 显示设备背光模组行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业粉丝营销战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 粉丝营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 （二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 视。 通过对粉丝营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第二章 市场调研：2020-2021 年中国显示设备背光模组行业市 场深度调研 市场及竞争环境是制定企业粉丝营销战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 显示设备背光模组概述 导光结构件及组件主要包括导光膜、背光模组等产品，其主要功能在于通过将 LED光源发出的 平行光线进行折射、反射，将点光源转换为面光源，从而使消费电子产品输入设备、液晶显示设 备、照明设备等指定区域发光。背光模组是以导光膜为核心基础部件的组件产品，按其下游应用领 域可分为输入设备背光模组、显示设备背光模组、照明设备背光模组等。背光模组行业上下游关系 情况如下图所示： 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 显示设备背光模组按照发光源类型可分为 LED背光模组、CCFL（冷阴极管荧光灯）背光模组和 EL（电致发光）背光模组。EL背光模组为电致发光，是靠荧光粉在交叉变场激发下的本征发光而 发光的冷光源。EL背光模组具有很多弊端，比如亮度低、寿命短，噪声大，已逐渐被市场淘汰。 相比于 LED背光模组，CCFL背光模组寿命短、能耗高、发光效率低、亮度均匀性低、色彩纯度 低、色阶表现差、不环保、体积大。目前 LED背光模组已成为了显示设备背光模组发光形式的主 流，其具有寿命长、低能耗、轻薄、色彩表现力强等优势。 显示设备背光模组主要应用于液晶显示设备，是提供液晶显示器产品中的一个背面光源组件， 主要由遮光胶带、增光膜、扩散膜、FPC/LED组件、双面胶、导光板和反射膜等部件组成。背光质 量决定了液晶显示屏的亮度、出射光均匀度、色彩表现力等重要参数，因此很大程度上决定了液晶 显示屏的发光效果。 第二节 我国显示设备背光模组行业监管体制与发展特征 根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），显示设备背光模组所处行 业为 C类制造业下属的计算机、通信及其他电子设备制造业（C39）。 一、显示设备背光模组所处行业及确定依据 根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），显示设备背光模组所属行业 为“C397-电子器件制造”。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），显 示设备背光模组所属行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。 二、行业主管部门和行业监管体制 显示设备背光模组所属行业行政主管部门是中华人民共和国工业和信息化部，其主要职责包括 提出新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、 通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合，推 进军民结合、寓军于民的武器装备科研生产体系建设；拟订高技术产业中涉及生物医药、新材料、 航空航天、信息产业等的规划、政策和标准并组织实施，指导行业技术创新和技术进步，以先进适 用技术改造提升传统产业，组织实施有关国家科技重大专项，推进相关科研成果产业化，推动软件 业、信息服务业和新兴产业发展。 三、行业主要法律法规及政策及对行业发展的影响 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 显示设备背光模组所处行业受到政府的鼓励和支持，政府出台了多项扶持政策，对行业的经营 发展具有积极影响。行业主要法律法规政策如下： 序号 时间 产业政策 主要内容 1 2019 年 《粤港澳大湾区发展 规划纲要》 在新型显示、新一代通信技术、5G 和移动互联 网、蛋白类等生物医药、高端医学诊疗设备、基 因检测、现代中药、智能机器人、3D 打印、北斗 卫星应用等重点领域培育一批重大产业项目。 2 2018 年 《战略性新兴产业分 类（2018）》 新型计算机及信息终端设备制造、新型电子元器 件及设备制造等为战略性新兴产业。 3 2018 年 《扩大和升级信息消 费三年行动计划（2018- 2020 年）》 提升消费电子产品供给创新水平。利用物联网、 大数据、云计算、人工智能等技术推动电子产品 智能化升级，提升手机、计算机、彩色电视机、 音响等各类终端产品的中高端供给体系质量。 4 2017 年 《信息产业发展指 南》 大力发展满足高端装备、应用电子、物联网、新 能源汽车、新一代信息技术需求的核心基础元器 件，提升国内外市场竞争力。 5 2017 年 《战略性新兴产业重 点产品和服务指导目 录》（2016 版） 明确的 5 大领域 8 个产业，进一步细化到 40 个重 点方向下 174 个子方向，近 4,000 项细分的产品和 服务。将下一代新型终端设备（包括新一代移动 终端设备、可穿戴终端设备等）以及新型显示器 件（包括新型显示面板（器件）、显示材料、显示 设备）纳入战略性新兴产业重点产品。 6 2017 年 《广东省战略性新兴产 业发展“十三五” 规划》 以片式化、微型化、集成化、高性能化为目标， 加快电子基础元器件和关键材料的改造升级。 7 2016 年 《产业技术创新能力 发展规划》（2016-2020 年） 针对新一代电子整机发展需求，大力推动电子元 件产品向片式化、小型化、集成化、模块化、无 线化发展。加快发展智慧家庭、虚拟现实等领域 的新型信息消费电子技术，支持“产品+服务”模 式，推动智能电视、虚拟现实头戴式显示设备等 产品研发和产业化。 8 2016 年 《国家创新驱动发展 战略纲要》 发展新一代信息网络技术，增强经济社会发展的 信息化基础。加强类人智能、自然交互与虚拟现 实、微电子与光电子等技术研究。 9 2016 年 《鼓励进口技术和产品 目录（2016 年版）》 将新型电子元器件（片式元器件、频率元器件、 混合集成电路、电力电子器件、光电子器件、敏 感元器件及传感器、新型机电元件、高密度印刷 电路板和柔性电路板等）制造业继续列为鼓励发 展的重点行业。 10 2015 年 《中国制造 2025》 瞄准新一代信息技术、高端装备、新材料、生物 医药等战略重点，引导社会各类资源集聚，推动 优势和战略产业快速发展。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 11 2015 年 《广东省智能制造发展 规划（2015-2025 年）》 重点发展关键电子和光电元器件、新一代无线宽 带通信、工业大数据与云计算、制造物联网、移 动互联网、短距离通信、新型显示等重点领域。 12 2014 年 《工业和信息化部关 于加快我国手机行业 品牌建设的指导意 见》 加强产业链合作，夯实手机品牌建设的产业基 础。推动手机制造企业、芯片企业、软件企业、 互联网企业、运营商、科研院所等产业链上下游 相关环节加强合作，促进产业链融合创新、互动 发展，提升产业链整体实力。 13 2014 年 《2014-2016 年新型显 示产业创新发展行 动计划》 进一步完善新型显示产业链，提高关键材料及设 备的配套水平，加快形成自主发展能力。 引导产业区域集中发展和投资主体集聚，重点支 持有条件、有基础的企业在北京、长三角、珠三 角等产业聚集地发展，形成具备较强竞争力的区 域产业集群。 14 2013 年 《产业结构调整指导目 录（2011 年本）》 半导体、光电子器件、新型电子元器件等电子产 品用材料被列为鼓励类目录。 《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》提出了“提升手机、计算机、彩色电 视机、音响等各类终端产品的中高端供给体系质量”的要求；《粤港澳大湾区发展规划纲要》提出 “在 5G和移动互联网等重点领域培育一批重大产业项目”。公司背光模组产品主要应用于中高端笔 记本电脑键盘，导光膜产品可应用于各类智能终端的发光按键，超小型防水轻触开关可应用于中高 端智能手机，近期相关产业政策的出台，有利于推动公司下游行业的发展，并带动下游市场对公司 导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件的市场需求，有利于公司提高销售收入，扩大市场 空间。 四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响 液晶显示行业是国家长期重点支持发展的重点产业，而公司所处的背光显示模组行业是液晶显 示行业下的重要细分行业，国家通过颁布一系列政策法规，为本行业奠定了良好的政策环境基础， 促进了行业的进一步发展。 第三节 我国显示设备背光模组行业主要发展特征 一、行业进入壁垒 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （1）技术和工艺壁垒 背光显示模组行业作为高新技术产业，具有较高的技术壁垒，主要体现在多学科交融、工艺流 程复杂、生产制造条件、客户技术定制化要求高等方面。 背光显示模组的生产制造技术结合了光学、机械设计、电子、材料等多种学科技术成果，呈现 多学科交融的特点；从工艺流程来看，包括从精密模具设计和制造、导光板和胶框注塑成型、模 切、SMT、精密装配等多个流程，每个环节的加工质量都会影响着最终产品的品质，尤其导光板的 光学设计和制造能力直接影响着最终产品的光学性能；从生产制造条件来看，背光显示模组的生产 需要先进的生产设备和洁净生产车间，并且需要大量具有丰富生产经验的工人和具有丰富和扎实的 设计、生产流程控制经验的设计和生产管理团队。 除此之外，背光显示模组行业呈现针对下游客户的独特要求“定制化”生产的特点，由于下游 客户大多为消费电子类产品客户，此类产品技术更新速度较快且新产品的热销周期较短，故需要背 光显示模组企业可以在较短时间内，设计出符合要求的产品，并可以保质保量的大规模及时供货， 这就要求背光显示企业具有优秀的研发和制程能力来满足客户的要求。 未来随着终端产品向多样化、智能化方向发展，背光显示模组的工艺更加复杂、对品质和制程 能力要求更高，这将对背光显示模组企业的技术研发和制程能力提出更高的要求，而先进入行业的 企业由于长时间的技术和工艺积累，可以更快地适应改变，因此也形成了本行业的技术工艺壁垒。 （2）客户资源壁垒 中小尺寸背光显示模组主要应用在智能手机，也应用在车载显示器、医疗显示仪、工控设备显 示器、家电显示器、其他消费电子显示器等专业显示类产品。 手机背光源产品受终端客户对个性化需求的影响，更新换代较快，产品的种类、规格、款式多 变，下游客户一般对供应商的技术水平、产品品质和供货能力要求较高，因而只有具有优秀的技术 水平和制程能力的背光显示模组企业才能获得下游客户的青睐。下游客户为了保证其自身产品质量 的可靠性、企业运行的稳定性、经营成本的可控性，一旦与企业建立起稳定的供应关系，进入其合 格供应商名录，客户不会轻易更换。对于新进入企业而言，其很难在短时间内进入大型下游客户的 合格供应商体系，因此形成了本行业的客户资源壁垒。目前，在手机背光源领域，公司目前已进入 京东方、合力泰、深超光电、华显光电、帝晶光电、信利光电、联创电子、同兴达、群志光电等领 先的液晶显示模组企业的合格供应商体系，应用的手机终端品牌包括华为、OPPO、VIVO、小米、三 星、LG、传音、摩托罗拉等。 专业显示产品包括工控、医疗等领域，由于这些领域对产品寿命、对环境适应性能要求高，且 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 不同场景下会有特别的技术和性能要求，因而其对供应商的考核较为严格；另一方面，专业显示领 域产品从确定合作关系到正式量产需要通过从显示模组厂到仪表厂再至终端产品的重重测试，因而 认证周期较长，以上特性决定了一旦确定了供货关系，为了保证供货的可靠性，客户一般不会轻易 更换供应商。对于新进入企业而言，由于其技术和生产经验积累不足，难以获得专显领域客户认可 进入其供应商合作名录，因此形成了客户资源壁垒。目前，在专业显示领域，公司客户包括骏成电 子、天山电子、秋田微等，产品已经应用到美的、海尔、Honeywell、松下等终端品牌。 （3）规模壁垒 首先，背光显示模组行业的终端客户大多为消费电子类领域客户，该类产品呈现更新换代快， 对上游供应商要求大批量及时供货的能力，只有可以充分满足下游客户供货数量要求的企业才能获 得客户的青睐，建立起稳定的合作关系。其次，生产规模越大，企业对上游供应商的议价能力将增 强，可以降低公司的生产成本，同时也易于与供应商形成稳定的供货关系，保障原材料质量和供货 的稳定性。最后，下游产品多样性决定了背光显示模组企业的定制化生产模式，只有具备一定规模 的企业才能有技术和生产能力面对客户多样的产品技术要求时从容应对，稳定供货。因此要求新进 入厂商需要一次性进行大量的资本投入形成一定规模的生产能力，而未形成足够规模效应的企业将 难以生存和发展，以上形成了本行业的规模壁垒。 （4）资金壁垒 背光显示模组的生产需要配备无尘车间和大量的高端生产线，这样才能保证公司的制程能力和 品质保障能力，而无尘车间建设投入较大。同时高端生产设备的价格昂贵，需要背光显示模组企业 进行大量的资本投入。除此之外，由于本行业订单呈现数量和金额均较大的特点，而应收账款账期 较长，需要公司拥有充足的流动资金满足企业正常运营，以上均形成了本行业的资金壁垒。 （5）人才壁垒 背光显示模组行业的人才壁垒主要体现在对操作人员、技术人员和管理人员的较高要求方面。 由于背光显示模组的生产具有精细化的特点，因而要求具有足够经验和工艺的人员胜任复杂的生产 加工工序，企业需要花费较长的时间和费用来培养熟练操作人员。其次，由于终端产品技术更新换 代较快，产品品种多样，这就需要上游供应商具有足够的配套研发能力，因而背光显示模组企业需 要配备足够经验和数量的技术人员，不仅满足客户对新品研发的要求，还需要持续的进行品质改 善。最后，背光显示企业往往拥有整条工艺链，包括从注塑、SMT、模切到装配全流程，这涉及到 各种工种的配合和管理，需要企业拥有足够有能力的管理人员对整个企业进行有效的运营。以上对 操作人员、技术人员和管理人员的要求形成了本行业的人才壁垒。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 二、行业周期性、区域性和季节性 （1）周期性 背光显示模组产品主要下游应用为车载显示屏，最终应用于汽车产业，而汽车产业与宏观经济 形势息息相关。全球宏观经济形势好时，汽车的市场需求较大，増长率较高，带动车载显示行业的 销量増加；在经济形势低迷时，消费者购买力下降，汽车的需求减少，从而使车载显示器需求减 少。 汽车行业由于具有较强的全球产业链分工特点，国际贸易环境和关税环境亦会对汽车销量产生 较大影响。全球贸易和关税环境好时，汽车价格相对低廉，销量较高；全球贸易和关税环境恶化 时，汽车价格相对高昂，会一定程度影响全球汽车产销情况。 受全球经济増速放缓、中美贸易摩擦和新冠肺炎疫情的影响，全球汽车产销量出现下滑趋势， 一定程度上影响对下游配套的车载背光显示模组的需求，但随着车型和消费者习惯的快速更迭，车 载显示及相关行业也保持着同步的发展，上述因素在一定程度上削弱了终端市场周期性波动所导致 的本行业周期性。 （2）区域性 从全球范围上看，目前背光显示模组制造企业主要集中在韩国、中国（含台湾）和日本。而从 我国大陆地区范围上看，我国背光显示模组行业也呈现出了较为明显的区域特征。 目前，日系企业如 JDI、夏普主要集中在我国华东地区，以广东为代表的华南地区也集中了一 批外资车载显示企业和本土涉足车载显示的企业。与此相适应，我国背光显示模组生产厂商也主要 集中在华东和华南地区。 （3）季节性 背光显示模组行业季节性与液晶显示行业趋同，行业的季节性特征与液晶显示行业密切相关， 而液晶显示模组的季节性主要取决于下游终端应用产品的需求，公司产品主要应用于汽车领域，从 近几年情况看，虽然存在国内外节假日等因素影响，但总体季节性特征不明显。 三、行业经营模式 背光显示模组行业属于液晶显示行业产业链的中游环节，行业内企业一般根据液晶显示模组企 业的需求进行定制化生产。背光显示模组行业生产所需膜材、FPC、LED、导光板等原材料一般以对 外采购为主，最终组装加工成背光显示模组成品，然后根据订单按期向下游液晶显示模组企业交 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 付。出于品质控制、成本控制、出货期控制等因素考虑，具备较强实力的背光显示模组厂商一般倾 向于打造自主配套的一体化产业链，以利于对注塑、五金件、导光板制作各个生产工序环节进行品 质管控，并实现规模化生产，对导光板等关键部件的生产能力也成为衡量行业内企业技术实力的标 准之一。 大型液晶显示模组厂商在选择供应商时均要经过严格、复杂及长期的认证过程，会实地考察供 应商的研发、品质、生产等各项体系，并通过打样、试产、检验等程序，然后以合格供应商的形式 与背光显示模组厂商开展合作。因此，背光显示模组厂商与液晶显示模组厂商的生产关系紧密，合 作关系相对稳定。同时获得行业内主要下游企业的认可，也有利于背光显示模组企业在行业内塑造 良好的口碑和品牌形象，在争取新客户过程中占据一定优势。 四、行业与上下游的关系 背光显示模组行业的发展与液晶显示行业的发展密切相关。背光显示模组企业上游原材料主要 包括光学膜材、FPC、LED灯珠、导光板（自制或外购）、塑胶粒、五金冲压材料等；下游客户为液 晶显示模组企业；终端产品应用为专业显示电子产品如车载显示器、医用显示仪和工控显示器，以 及消费电子产品如智能手机、平板电脑、数码相机等。 （1）与上游之间的关联性 光学膜材、FPC和 LED、塑胶粒、五金冲压材料等是公司目前主要的原材料,上游行业的供应情 况、价格变动及产品质量均可能对本行业的经营造成影响。供应方面，FPC和 LED、中低端光学膜 材、胶框类塑胶粒及五金冲压材料等属于充分竞争行业，在国内具有大量的生产企业，竞争较为激 烈，不存在供货渠道单一、产品垄断的情况，背光显示模组企业对这类原材料的议价能力相对较 强；而高端光学膜材由于技术要求较高，目前主要集中在日本、韩国及美国部分厂商；导光板类塑 胶粒的生产商则集中为日本住友、日本出光和三菱集团等企业，背光显示模组企业对这类原材料的 议价能力相对较弱。 （2）与下游之间的关联性 背光显示模组下游为液晶显示模组企业，液晶显示模组应用广泛，涵盖消费电子产品领域（手 机、平板电脑等）和专业显示电子产品领域（车载显示屏、医疗显示仪、工控显示屏等）。 液晶显示模组行业领先企业为应对市场需求和行业竞争，需经常推陈出新，更迭产品型号、外 观、功能等，背光显示模组企业须具备相适应的研发、设计、生产能力，以满足客户产品更迭要 求。液晶显示模组行业对背光显示模组厂家的产品品质、供应能力、性能稳定性要求较高，一般其 选定供应商后会建立长期稳定合作关系，不会轻易变换。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 第四节 2020-2021 年中国显示设备背光模组行业发展情况分析 一、显示设备背光模组行业概况 作为液晶显示设备的关键组件，显示设备背光模组行业的发展与液晶显示设备行业的发展密切 相关。现代液晶显示技术的研究起源于美国，1968年美国无线电公司制成了世界上第一个液晶显 示模型；但液晶显示行业成长于东亚，发展初期行业企业主要集中在日本、韩国和我国台湾地区； 2003年 2月，京东方收购了韩国现代电子的液晶业务，结束了中国自主生产液晶显示屏“零时 代”。在全球液晶显示面板企业向我国大陆地区转移的背景下，我国大陆地区液晶显示行业企业成 长较快，诞生了一大批包括京东方、天马微、华星光电等液晶显示面板领军企业。 近年来，我国大陆地区液晶显示行业产业链越发完整，显示设备背光模组生产技术也随着液晶 显示面板行业的发展渐趋成熟。作为液晶显示模组必备的关键配套组件，显示设备背光模组的亮 度、色度、均匀度和厚度对液晶显示模组的性能具有重要影响。随着用户对液晶显示终端应用产品 用户体验、产品性能、外形设计要求的持续提升，背光显示模组也朝着较大尺寸、高亮度、窄边 框、高色域和节能环保等方向发展。 二、显示设备背光模组市场需求 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源：IHSMarkit 根据全球信息提供商 IHSMarkit数据显示，2018年全球大尺寸液晶显示面板出货面积持续增 加至 亿平方米，较 2017年同比增长 %；出货数量增加至 亿个，较 2017年同比增长 %。根据一个液晶显示面板需要一套显示设备背光模组计算，2018年全球显示设备背光模组需 求量为 亿套。2018年用于电视和电脑显示屏的液晶显示面板出货面积分别为 亿平方米 和 亿平方米，较去年同期分别增长 %和 %；出货数量分别为 亿个和 亿 个，较去年同期分别增长 %和 %。2017-2018年全球液晶显示面板出货量如下表所示： 单位：百万个 应用领域 2018 年 2017 年 同比增长 电视机 % 显示屏 % 笔记本电脑 % 9 英寸以上平板电脑 % 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 应用领域 2018 年 2017 年 同比增长 其他 % 合计 % 数据来源：IHSMarkit 第五节 2020-2021 年我国显示设备背光模组行业主要企业 我国大陆地区在导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件领域起步较晚，近年来生产企 业的数量虽有所增加，但与国际先进水平还有一定差距，日本、我国台湾地区企业目前占据市场的 主要份额。在导光结构件及组件领域，公司的竞争对手包括我国台湾地区的茂林光电、颀茂光电以 及大陆地区的苏大维格等企业；在精密按键开关结构件及组件领域，公司竞争对手主要有日本的阿 尔卑斯、松下电器等企业。竞争对手具体情况如下： 一、茂林光电 茂林光电（我国台湾地区上市公司，股票代码：）2000年成立于台湾，是一家集设 计、开发、制造和销售于一体的专业导光板领导厂商，多年来不断在光学领域研究开发，拥有多项 专利及多元化的导光技术。 二、苏大维格 苏大维格（）2001年 10月成立于苏州，主要从事微纳光学产品、反光材料及光刻 设备的生产制造，是国内领先的微纳光学制造和技术服务商。其生产的导光板、导光膜及扩散板 （膜）等新型显示光学材料应用于手机、数码产品、笔记本电脑、等消费类电子产品及 LED平板 灯、室内照明产品。 三、颀茂光电 颀茂光电 2008年成立于我国台湾地区，是一家集研发、制造及销售于一体的导光板企业，产 品广泛应用于薄型化导光板、发光键盘用导光板、触控手机用 LGF、电子资讯产品外观装饰或功能 照明、室内 LED照明灯具等产品。 四、阿尔卑斯 阿尔卑斯 1948年成立于日本，自创立以来一直致力于开关、传感器、调谐器、光关联零部件 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 等各种电子元件的开发、制造、销售。公司在日本、美洲、欧洲以及亚洲各地拥有 80多家子公 司、全球共有从业人员 3万余人，阿尔卑斯凭借自己独有的先进技术，为当代信息社会提供最先进 的电子部件。 五、松下电器 松下电器 1918年创立于日本，自创立以来，其发展品牌产品包括输入元件、半导体等电子元 器件，是享誉全球的综合性电子企业。 第六节 企业案例分析：汇创达 一、汇创达市场地位 凭借在光学微结构设计及微纳米压印模具开发技术上实现突破性的提升，公司 2016年进入群 光电子、光宝科技、达方电子、精元电脑全球知名的笔记本电脑键盘厂商客户供应链体系，为联 想、戴尔、惠普、三星和华硕等品牌的高端笔记本电脑系列供应输入设备背光模组，成为该类产品 的重要供应商之一。 金属薄膜开关和导光膜产品作为公司传统优势产品，产品质量稳定，有较强的市场竞争力。 从 2007年起，上述产品陆续进入华为、中兴、诺基亚、小米、OPPO和 VIVO等全球知名消费电子 厂商供应链，凭借先进的技术、可靠的质量以及良好的口碑，公司赢得越来越多的知名品牌客户青 睐,并使产品的应用领域得到进一步拓展。 公司经过多年发展以及深刻的行业理解与实践，在研发和生产技术、客户资源、应用创新等方 面确立了较强的竞争优势，市场渗透能力和影响力日益增强。随着公司持续深入的研发和产品的不 断升级，产品性能将进一步提升，产品类型和客户群体将进一步扩充。 二、同行业可比公司比较 公司主营业务收入主要由导光结构件及组件和精密按键开关结构件及组件构成，且导光结构件 及组件产品收入占比在报告期内均保持在 75%以上。因此，在选取可比公司时，主要参考导光结构 件及组件领域与汇创达存在业务类似的上市公司。汇创达主要采用微纳热压印工艺进行导光结构件 及组件的加工生产，在从事导光结构件及组件的上市公司中，加工工艺与汇创达类似且产品类型存 在一定重合的上市公司主要包括苏大维格和茂林光电。 （一）同行业可比公司选取标准 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 1、汇创达与苏大维格的可比性分析 苏大维格主营业务可分为微纳光学产品以及反光材料两大板块，其中微纳光学产品收入占比达 50%以上。同汇创达相似，苏大维格微纳光学产品采用热压印工艺将金属模具的微结构图像压印到 基材表面，其具体产品、应用领域和主要客户情况如下： 产品类别 产品类型 用途 主要客户群 公共安全防伪材料 公共安全防伪膜(行驶 证、驾驶证防伪材料) 光学视读防伪 国家票证发行机构 新型显示光学材料 导光膜、超薄导光板 通讯、IT 产品的局部 照明、平板显示背光 模组 IT、消费电子产品制 造商 中大尺寸触控产品 柔性透明导电膜、中 大尺寸触控产品 中大尺寸电容触控屏 通讯、医疗、智能家 居、教育类触控产品整 体方案解决商；IT、消 费电子产品制造商 新型光学印材 镭射膜、镭射纸 烟标、酒标、化妆品、 日化用品等包装，达 到美观防伪的目的 包装印刷厂商 微纳光学设备 光刻设备 用于微纳光学制造的 模具制造工艺 自用；高校、可研机 构 由上表可知，苏大维格微纳光学产品构成较为复杂，公共安全防伪材料、中大尺寸触控产品、 新型光学印材和微纳光学设备等产品与汇创达导光结构件及组件产品在产品类型、用途和主要客户 群体方面存在差异。 新型显示光学材料中包含的导光膜、超薄导光板等与汇创达导光结构件及组件产品较为类似， 比较情况如下： 项目 新型显示光学材料 汇创达 产品类型 导光膜、超薄导光板 导光结构件及组件 产品用途 通讯、IT 产品的局部照明、平板显示 背光模组，包括智能手机、笔记本电 脑键盘背光 手机按键背光、笔记本电脑键盘背 光、智能音响按键背光 微结构生产工 艺 热压式 热压式 下游客户群 IT、消费电子产品制造商 IT、消费电子产品制造商 终端品牌 微软 surface 系列笔记本电脑键盘等 联想、戴尔、惠普、华硕等笔记本 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 电脑键盘 由于苏大维格在公开披露资料中未单独列示新型显示光学材料的财务数据，鉴于苏大维格与汇 创达在导光膜/板加工工艺和部分具体产品方面具有相似性，因此将苏大维格作为汇创达的可比上 市公司进行对比分析。 2、汇创达与茂林光电的可比性分析 茂林光电主营导光板应用领域的光电产品零组件研发、生产和销售，主要业务结构如下： 产品大类 产品类别 产品用途 显示设备 LCD-TV、液晶显示器、笔记本电脑 屏幕、数码看板、智能手机屏幕等导光板应用 其他应用 发光键盘等 塑胶射出 汽车导航设备机壳、电池背壳、液晶显示器外壳及其他消费电子 产品外壳及塑胶料件 由上表可知，茂林光电业务收入主要包括导光板应用和塑胶射出两大板块，其中导光板应用占 比达 50%以上。与汇创达类似，茂林光电导光板的产品采用热压印工艺进行生产，其导光板产品包 括显示设备和其他应用两类，显示设备应用的下游厂商主要为液晶显示器生产商，与汇创达存在一 定区别，其他应用中的发光键盘产品与汇创达笔记本电脑键盘背光模组具有相似性。 茂林光电导光板其他应用与汇创达导光结构件及组件的比较情况如下： 项目 导光板其他应用 汇创达 产品类型 发光键盘导光板 导光结构件及组件 产品用途 笔记本电脑发光键盘 手机按键背光、笔记本电脑键盘 背光 微结构生产工艺 注塑成型/热压式 热压式 下游客户群 IT、消费电子产品制造商 IT、消费电子产品制造商 终端品牌 苹果 MacBook 笔记本电脑键盘 联想、戴尔、惠普、华硕等笔记 本电脑键盘 由于茂林光电在公开披露资料中未单独列示导光板其他应用的财务数据，鉴于茂林光电与汇创 达在导光膜/板和部分具体产品方面具有相似性，因此将茂林光电作为汇创达的可比上市公司进行 对比分析。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 3、未将锦富技术列为同行业可比公司的原因 锦富技术主营业务包括液晶显示模组（LCM和 BLU）、光电显示薄膜及电子功能器件、检测治具 及自动化智能设备、智能系统与大数据（含 IDC及其增值服务）以及太阳能光伏业务等。 锦富技术主营业务收入主要由液晶显示模组、光电显示薄膜器件构成，液晶显示模组、光电显 示薄膜器件与汇创达导光结构件及组件均属于均属于光学电子元器件大类，但在产品类型、主要工 艺、应用领域和下游客户群体方面与汇创达导光结构件及组件存在较大差异，比较情况如下： 锦富技术 汇创达 项目 液晶显示模组 光电显示薄膜器件 导光结构件及组件 主要产品类型 背光模组、液晶模组 光学膜片、导光板、 胶粘类制品、 绝缘类制品 发光键盘背光模组、 导光膜 导光板生产工艺 油墨印刷/热压印 油墨印刷/热压印 模具热压印 主要应用领域 液晶电视、 液晶显示器 液晶电视、 液晶显示器 笔记本电脑发光键盘、数 码产品按键发光 主要客户群体 三星显示等液晶显 示厂商 三星、瑞仪光电、京 东方等液晶显示背光 模组厂商 群光电子、光宝科技、精 元电脑、达方电子等笔记 本电脑键盘厂商 由上表可知，锦富技术液晶显示模组、光电显示薄膜器件主要应用于液晶显示等显示设备背光 模组领域，而汇创达导光结构件及组件主要应用于笔记本电脑发光键盘、数码产品发光按键等输入 设备背光模组领域，两者在所处细分行业存在较大差异，故未将锦富技术列为同行业可比公司。 （二）汇创达与同行业可比公司比较情况 1、主营业务、主要产品、市场地位等方面的比较 公司名称 主营业务 主要产品 市场地位 苏大维格 微纳光学产品、反 光材料及光刻设备 的生产制造 导光板、导光膜及扩散 板（膜）等新型显示光 学材料 苏大维格的导光产品与触控产品凭借先进 的制造工艺、有效满足下游显示市场对超 薄显示、灵敏且稳定触控需求以及公司的 积极布局因而在行业发展中具有主动权和 产品技术优势。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 茂林光电 导光板应用产品之 研发、生产及销 售、光学模具开发 及电子配套塑料制 品之生产及销售 专业导光板、光学模具 及电子配套塑料制品 茂林光电为专业导光板应用的领导厂商、 已在导光板市场具备领先地位，成为全球 发光键盘用导光板的主要供应商，同时其 超薄电视用导光板也成功获得日、韩、中 国及欧洲电视品牌厂认证。 汇创达 导光结构件及组 件、精密按键开关 结构件及组件的研 发、设计、生产和 销售 导光膜、背光模组等导 光结构件及组件及金属 薄膜开关、超小型防水 轻触开关等精密按键开 关结构件及组件 凭借在微纳米结构光刻及微纳米热压印技 术上实现突破性的提升，公司 2016 年进 入群光电子、光宝科技、达方电子、精元 电脑全球知名的笔记本电脑键盘厂商客户 供应链体系，为联想、戴尔、惠普、三星 和华硕等品牌的高端笔记本电脑系列供应 输入设备背光模组，成为该类产品的重要 供应商之一。 数据来源：可比上市公司定期报告。 2、技术实力比较 时间 公司名称 研发费用（万 元） 研发费用占营 业收入比例 研发人员数 量（人） 研发人员 占比 苏大维格 7, % 301 % 茂林光电[注 1] 4, % 134 %2017 年 汇创达 1, % 66 % 苏大维格 8, % 332 % 茂林光电 4, % 135 %2018 年 汇创达 1, % 85 % 苏大维格 7, % 379 % 茂林光电 3, % 100 %2019 年 汇创达 2, % 120 % 苏大维格 3, % - - 茂林光电 2, % - -2020 年 1-6 月 汇创达 1, % 140 % 数据来源：可比上市公司定期报告。 注 1：新台币兑人民币汇率采用中国银行当期末结算价，报告期内各期末新台币兑人民币汇率 分别为 、、和 。 2017年至 2019年，汇创达研发费用、研发人员数量快速增加，汇创达研发费用占比、研发人 员占比高于茂林光电，与苏大维格的差距逐年缩小；研发费用金额、研发人员数量低于苏大维格与 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 茂林光电，主要系公司规模的差异及主要产品应用领域的差异。 三、汇创达竞争优势 （1）研发和技术优势 公司长期从事导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件的研发和生产管理，不仅积累了 丰富的生产制造和企业管理经验，而且打造了一支技术经验丰富、层次清晰、梯度合理的研发技术 团队，为公司在导光膜、背光模组、金属薄膜开关、超小型防水轻触开关等细分行业的技术优势奠 定了坚实的基础。经过多年的研发和生产实践，公司掌握了各生产环节的核心技术，在光学微结构 设计、微纳米压印模具开发、自动化制造工艺、自动化视觉技术和超薄金属弹片冲压技术等方面具 有先进的技术水平。 公司不断研发新型自动化设备，优化生产线，合理安排工序和人员，提高产品质量和人员利用 率。截至本招股说明书签署日，公司拥有 83项获授权的专利，其中发明专利 11项，实用新型专利 69项，外观设计专利 3项。 （2）应用创新优势 公司的快速增长在于应用创新能力，不断拓宽光学微结构导光组件及金属薄膜开关的应用领 域，形成技术驱动力，推动公司业务跨上更高的台阶。与传统型制造业企业不同，公司并非固守现 有产品应用范围，而是充分发挥金属薄膜开关、导光膜应用范围广的特点，不断寻找新的应用领 域，形成新的利润增长点。2008年公司成功将微纳米热压印技术应用于导光膜产品，奠定了公司 在导光膜领域的优势；2010年公司向导光膜产业链下游扩展应用，成功开发了笔记本电脑键盘背 光模组，并在 2016年进入全球知名笔记本电脑键盘生产商供应链；2017年，公司在金属薄膜开关 这一优势产品的基础上，利用激光熔接、高速冲压技术，成功研发出了超小型防水轻触开关，并自 主研发出一体化全自动生产线，实现了无人化生产。 （3）客户资源优势 凭借产品质量可靠、性能稳定、持续创新等特点，公司生产的金属薄膜开关、导光膜、背光模 组等产品已获得群光电子、达方电子、光宝科技、精元电脑等全球主要笔记本电脑键盘生产商以及 华为、OPPO、VIVO、诺基亚、小米、中兴、阿里巴巴等全球知名企业的认可和使用，并形成了稳定 的业务合作关系。公司产品在优质客户中取得了良好的口碑和市场影响力，并借助客户渠道不断提 升自主研发产品的产业化适应性，为公司提升导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件市场 份额奠定了坚实的基础。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （4）质量管理体系完善及质量控制优势 公司主要管理层多年从事本行业的管理工作，具有多年的技术和管理经验。 公司的管理团队在实践中总结了一套手机、笔记本电脑及其他消费电子产品零组件生产的技术 管理经验和企业管理经验，为公司科学管理奠定了坚实的基础。公司具有严格、完善的质量控制体 系，对每一件产品均严把质量关，全过程考虑产品的可靠性、维修性、质量和功能保障性、安全性 及环境适应性。公司设有品保部门以及专职质量检验岗位，严格执行检验制度，生产过程、采购、 外协、成品出厂等各个环节均须检验。同时，公司配置常规的检测设备、仪器以及各类等试验设 备，保证了常规产品的检验。 公司已通过 ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、BSCI等体系认证，公司凭借严格、完善的质量 控制体系得到了行业下游主要笔记本键盘制造商和知名手机品牌厂商的一致认可。 四、汇创达竞争劣势 （1）企业规模较小 在精密按键开关结构件及组件领域，公司竞争对手主要为日本的阿尔卑斯、松下电器等企业； 在导光结构件及组件领域，公司竞争对手主要包括茂林光电、颀茂光电、苏大维格等企业。公司的 主要竞争对手大多为国内外知名企业或上市公司，与其相比公司整体规模偏小，历史积累较短，存 在融资能力较弱、资金实力偏小等劣势。 （2）人力资源建设亟需加强 随着公司生产规模的不断扩大，对公司的产品开发、生产管理、营销、物流和信息等系统化的 组织和管理等方面提出了更高的要求。公司目前的人力资源现状还不能完全满足上述需要。 第七节 2021-2025 年我国显示设备背光模组行业发展前景及趋势预测 一、行业面临的机遇 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （1）宏观经济平稳快速增长为行业发展提供了良好的外部发展条件 2015年至 2019年，我国国内生产总值由 万亿元增长到 万亿元，年均复合增长率 约 %。当前，我国宏观经济经过几年的高速增长，呈现出缓中趋稳的特点。 数据来源：国家统计局 同时我国居民人均可支配收入一直保持稳定增长态势。国家统计局数据显示，2019年全国居 民人均可支配收入为 30,733元/年，比上年名义增长 %；城镇居民人均可支配收入为 42,元/年，比上年名义增长 %。宏观经济增长和居民生活水平的不断提高带动了消费类 电子市场的扩张，从需求层面给导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件行业的发展带来了 巨大商机。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 数据来源：国家统计局 （2）产业政策的积极扶持推动行业的发展 显示设备背光模组所处行业受到政府的鼓励和支持，各级政府出台了多项扶持政策，对汇创达 的经营发展具有积极影响。计算机、通信及其他电子设备制造业是我国制造业的重要组成部分，为 我国信息化产业建设作出重大贡献，行业的发展有利于提高国家电子产品的研究开发能力和国际竞 争力。近年来，国家出台的多项产业政策都将电子元件及组件列为重点支持对象，《信息产业发展 指南》、《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016版）、《广东省战略性新兴产业发展“十 三五”规划》、《产业技术创新能力发展规划》（2016-2020年）等政策都涉及电子元器件、新型显 示器件材料，政策支持有利于行业的良性发展。相关产业政策参见本招股说明书之“第六节业务与 技术”之“二、（二）行业的主管部门、行业监管体制、行业主要法律法规及政策”。 （3）笔记本电脑、手机等行业的不断发展为行业奠定了坚实的基础 笔记本电脑因其市场需求具有“刚性”的特点，近年来出货量基本保持平稳。智能手机自问世 以来发展迅速，2016年全球智能手机出货量接近 15亿台。虽然市场开始趋向饱和，增速放缓，但 是智能手机行业仍是个充满活力的行业。多摄像头、全面屏、人脸识别等新特性一次次刷新行业的 标准，也一次次推动全球智能终端出货量的增长。手机、笔记本电脑行业的不断发展，不仅催生下 游消费者的需求，也带动对上游零组件行业的需求，为上游零组件行业的发展奠定坚实的基础。 （4）产业集中度提高，有利于发挥企业的规模优势 近年来，受下游行业市场竞争格局变化与行业发展的影响，消费者对手机、笔记本电脑等消费 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 电子产品品牌认知度不断提升，手机、笔记本电脑等消费电子产品终端制造商所占据的市场规模呈 现日趋集中的现象，部分优势品牌成为行业领导者。这些行业领导者以其优势的谈判地位对其零组 件供应商的产品品质、研发实力、价格水平、交货期限、库存管理等都提出了更高的要求。终端制 造商的集中化导致了零组件生产商不断集中，具备一定核心竞争力的企业在这一过程中会得到快速 成长。 （5）产品应用前景广阔 导光结构件及组件广泛地应用于笔记本电脑、智能手机、平板电脑等消费电子产品。近年来， 随着我国居民可支配收入的不断提升，对消费体验的越发注重，公司背光模组产品需求量呈现了稳 定增长的态势。此外，未来随着我国 LED照明设备、汽车电子、医疗器械等行业的加速发展，导光 结构件及组件在其他领域的应用也将更为广泛。 精密按键开关结构件及组件主要应用于 ClickPad按键、手机主键及侧键、摩托车手柄按键、 各类家用电器控制面板及遥控器、游戏手柄等产品。近年来，精密按键开关将逐渐迈入新的发展阶 段，在满足功能性的同时，不断向体积小、手感好、寿命长等方向发展。未来随着人们对于用户体 验要求的提高，新型高端手机及可穿戴设备的出现，精密按键开关特别是超小型防水轻触开关应用 领域将更加广阔。 二、行业发展趋势 随着京东方、天马微、华星光电、中电熊猫等国产液晶显示面板大厂加大高世代液晶显示设备 生产线布局，液晶显示设备产能将逐步释放，产业整体规模也将持续扩大，这将有助于我国本土液 晶显示设备配套商，特别是显示设备背光模组供应商的长期发展。 随着消费者对显示设备外形设计、产品性能等需求的不断提升，背光显示模组行业未来将朝大 尺寸、超薄化、窄边框、高亮度等方向发展。 三、背光显示模组行业整体发展趋势 （1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展 近年来，随着新兴消费电子技术的不断发展以及人们生活水平的不断提高，消费者对电子产品 “外型时尚、轻便可携”的超薄设计需求愈发强烈，促使人们对屏幕显示要求越来越高，屏幕亦越 来越轻薄，背光显示模组作为液晶显示屏必不可少的一部分也面临着轻薄化的趋势要求。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 同时，随着全面屏手机快速渗透智能手机市场，显示出市场向超窄边框屏幕手机的发展方向， 全面屏手机相比普通手机拥有更窄的顶部和尾部区域以及更窄的边框，从而有着比普通手机更高的 屏占比，其具备外形美观、高像素、大视野以及支持分屏多任务操作等优势。2017年在苹果 iPhoneX,三星 S系列和小米 MIX系列等高端机型的推动下，目前已渗透至智能手机高中低端价位 带，未来预计渗透率将进一步提升，成为未来潮流趋势，这也相应决定了背光显示模组朝超窄边框 发展的趋势。 全面屏在要求屏幕占比增大的情况下，需要在非异形屏的基础上进行切割或者挖孔等，用来安 放摄像头、听筒等零部件，在保证前摄、听筒等零部件空间的情况下不断扩大可视区域，因此异形 化成为背光显示模组的发展方向之一。 （2）背光显示模组正向大尺寸方向发展 在液晶显示技术领域，消费者往往需要外形更加轻薄，画面更大且更加清晰、显示内容更加丰 富的产品，液晶显示技术将沿着这一方向继续发展。单从显示界面来看，由于大屏化可以在视频、 游戏体验上带来更佳的用户体验，手机显示屏尺寸逐年增大。例如，苹果手机从 英寸的 Iphone4逐步发展为 英寸的 IphoneXSMax。伴随着手机液晶显示屏的增大，背光显示模组的尺 寸也相应增大。 （3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展 背光显示模组的性能主要考查标准为其发光的亮度和均匀度，在相同的光源条件下，可以将更 多的光投向屏幕以提升亮度和提升照射的均匀度从而提升屏幕显示的质量，进而提升消费者的用户 体验。决定背光显示模组亮度和均匀度的主要环节为导光板的微结构光学设计、导光板工艺制作能 力，以及各种膜材的反射、扩散性能。随着背光显示模组对高亮度和均匀度的更高要求，对背光显 示模组光学结构设计、导光板制造能力提出了更高的要求。 （4）背光显示模组向节能、低耗方向发展 液晶显示器的显示质量越来越高、显示界面越来越大、内容越来越丰富，伴随着的是能耗越来 越高，更重要的是电子产品的续航能力也将大幅下降。因此，除了电池方面的改进外，液晶显示器 行业也需要向节能、低耗方向改进。背光显示模组作为主要的耗能部件，需要进行一定改进，从而 在保证能耗不会升高的同时增强显示功能，有效满足市场的需求。近年来，更加节能的 LED背光 源，已在背光显示模组中应用，并在不断改进和完善中。节能、低耗已成为背光显示模组的重要发 展方向之一。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 四、行业面临的挑战 （1）国内生产设备制造水平相对落后 在消费电子产品智能化、轻薄化等趋势的引领下，对生产设备精密度、稳定性水平的要求越来 越高。由于我国电子元件及组件制造行业起步较晚，相应生产设备制造业相对国外同行业存在一定 的差距。虽然国外设备的生效效率、稳定性及精密度较国内设备高，但其价格也远高于国内设备。 国内相关厂商若希望致力于电子元件及组件制造行业领域的长足发展，就需要引进国际先进的生产 设备以提升产能、生产效率和产品精度，但受制于资本的限制中小型企业很难实现生产设备的全进 口。因此，国内相关生产设备制造水平相对落后的情况不利于行业的发展和整体制造水平的提升。 （2）受产业终端产品价格竞争影响较大 电子元件及组件制造行业的终端产品主要为手机和笔记本电脑等消费电子产品，而终端消费电 子产品行业属于全球竞争的市场，市场竞争十分激烈。终端产品往往采取“撇脂定价”策略，即在 产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平；随着产品进入成熟期，各厂商为抢占市场份额，通常 会主动降价促销。下游终端产品的降价压力势必会转嫁到上游电子元件及组件制造行业，缩减本行 业的盈利空间。 （3）劳动力等生产成本上升 近年来我国人均工资水平不断提高，劳动力成本支出不断上升。人工成本的上升对电子元件及 组件制造行业造成了重大影响。劳动力等生产成本上升直接压缩了企业的利润空间，国内手机、笔 记本电脑等消费类电子产品制造企业往往通过降低零组件采购成本或者提高质量要求等方式将劳动 力等成本上升的压力向上游的消费电子产品零组件制造企业转嫁，从而将对上游消费电子产品零组 件行业整体盈利水平产生不利影响。 （4）全球产业转移 随着全球经济一体化进程的加快以及行业专业分工的发展，电子产品生产日益国际化。由于中 国广阔的消费市场、成熟的制造能力以及较为低廉的人工成本等优势，国际消费电子生产商纷纷将 生产基地转移到中国。目前，我国已成为全球最大的消费电子产品制造基地。近年来，全球贸易纷 争不断，若未来中美贸易战持续升级，则全球电子产业有向越南、印度等东南亚国家进一步转移的 可能，从而对国内相关企业的发展产生不利影响。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 第三章 “粉丝经济”的发展现状及营销策略 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 “粉丝”，是崇拜明星的一种群体，而这一群体在崇拜明星的过程中多多少少会做一些应援行 为，这就是“粉丝”和被关注者的关系之上架构了一种经济性创收，进而创造出了一种通过提升用 户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会利益的商业经济模式。“粉丝经济”内容广泛，文章 以口红这一具体商品为例，从大学生这一代表群体入手，由点及面，研究并发现“粉丝经济”的发 展状况。 “粉丝经济”与“粉丝”市场密切相关，虽然国内外对于“粉丝经济”有过一定研究，但是从 整体来看，目前对于“粉丝经济”的研究还处于萌芽阶段，现在大多数人从媒体上了解到的“粉丝 经济”的概念是似是而非的，尚不成熟。这在一定程度上影响了相关行业、企业对于“粉丝”市场 脉搏的把握和相关战略性投资。因此，研究当前形势下“粉丝经济”的发展特点与发展趋势显得尤 为重要。 通过对检索到的论文进行整理，发现目前的相关研究有以下特点： （1）对“粉丝经济”的研究领域较狭隘，分析不够全面。陈若然[1]在“‘粉丝经济’欲撼传 统商业模式”中指出挑战传统商业，“粉丝经济”并非年轻人的专利。的确，该研究从不同年龄段 人群中分析出“粉丝经济”的发展现状，但是對于“粉丝经济”在其他行业的影响没有进行深入分 析。 （2）对于“粉丝经济”的研究基于社会学层面，在实际应用方面研究不足。马竹音[2]以社会 学的角度，将消费者看成生活在社会关系中的真实的人，分析他们在消费行为的深层特点及内在逻 辑，认为“粉丝”群体已经逐渐成长为独立个体，不再是传统意义上的受众，而是有了主动的消费 意识和能力。提出对“粉丝”行为的正确引导不仅可以拉动“粉丝经济”的健康发展，更能繁荣我 国大众文化产业，对经济建设、文化建设和社会建设都有着重要的意义。但该研究只是从社会学的 角度去分析，理论大于实际，没有从市场营销的角度提出实际应用依据。 基于此，本课题拟弥补相关问题的研究缺失，结合理论，提出对“粉丝经济”在实际层面上的 运用。 本课题以“粉丝经济”的发展现状及趋势作为研究对象，新时代的“粉丝经济”，和过去大家 接触到的截然不同，有着自己的生长逻辑和变现途径。以当前如何将“粉丝”与营销合理融合的问 题为总体目标，探讨其精神价值、学术价值和娱乐价值并为相关专业同学提供理论依据，供其在专 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 业研究方向使用，并运用到日后工作中，同时结合大学生自身情况，希望让作为“粉丝”的大学生 为自己偶像埋单的时候能够理智一些，了解并思考其中的商业问题。“粉丝经济”的大潮已起，在 这个时代，不会轻易落下。 一、“粉丝经济”的内涵 （一）正确认知“粉丝经济” “粉丝”，不是消费者，不是用户，不全是品牌追随者，而是具有情感纽带的品牌受益者。那 么“粉丝经济”，就是这群“具有情感纽带的品牌受益者”扎堆在一起，形成了一个无坚不摧的商 业环境，从而在其中捞金。传统意义上的“粉丝”通常集中在音乐、电影行业。后来各类综艺节目 的出现如《超级女声》《我型我秀》等，逐渐发展了“粉丝”产业。如今的“粉丝经济”内涵与过 去已是大相径庭： （1）从组织性方面：在过去粉丝虽有自发性但缺少组织性，较为分散且易流失；现在，可以 看到腾讯 QQ有明星部落、明星后援 QQ群；新浪微博有明星“粉丝”后援会官方微博；百度有明星 部落贴吧，“粉丝”平台的多样化发展很好地解决了这个问题，甚至还出现了与“粉丝”相关的职 业。“粉丝们”被人为地聚集在一起，这减少了“粉丝”的流失性且很好地增加了“粉丝”黏性。 （2）从主体方面：传统“粉丝”关注的主体较为单一，如今则呈现多样化趋势，大到品牌企 业、综艺影视、火爆景点，小到博主网红、商业精英、游戏软件。如聚美优品的 CEO陈欧凭着一则 犀利的广告进入人们视线，其广告语和“80后”“90后”产生了强烈共鸣，至今为止他深入人心的 形象成功“吸粉”4643万，新浪微博“粉丝”量轻松超越众多明星，在其精心经营下，“粉丝”的 变现能力更是相当可观，聚美优品仅用了三年，就完成单月销售额从 10万～6亿元的突破。关注 主体的多样化、自媒体的发展、Web 20的出现、平台的介入使“粉丝们”的投入度和热情度大大 增长。 （3）从商业性方面：没有引导性和推动力，想产生商业性利益实属不易。互联网的发展、大 量平台的出现为“粉丝经济”的发展提供了无限动力。在阿里巴巴的推动下，11月 11日成为了疯 狂购物日，不到 7分钟交易量 100亿元。在这场风波中拥有 400多万“粉丝”量的著名博主、网 红，张大奕的淘宝店仅一天交易额就破亿元。“粉丝经济”不再是一个陌生的词，它正在被积极引 导，创造新的商业奇迹。 （4）从推动力方面：“粉丝经济”可以说是一种情绪资本，消费者以情绪为动力，企业借力 来达到增值的目的。电影《魔兽》由游戏《魔兽争霸：人类与兽人》改编，凭着对这一游戏的情 怀，很多人对该电影的期待值很高，这一卖点也给《魔兽》带来了 4亿元票房。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （二）“粉丝经济”的实质 如今的“粉丝经济”最大的特点就在于其强大的推动力和情绪性。[3]“粉丝经济”已经成为 各大商家推销产品、获取利益的重要手段，过去的社会是生产者对接组织、组织对接消费者，而现 在是生产者对接消费者，所以无论是“粉丝经济”还是新媒体，它的本质都是直接拉近生产者和消 费者的距离，其实所谓的“粉丝经济”只是以内容为中心，占领受众心智之后进行价值挖掘的过 程，它可以发生在线上，也可以在线下。而现代消费者选择商品、内容时，无非是三个方法：看精 选排行榜、平台推送、朋友推荐，但能建立起情感联系的，只有最后一种，但能起激起更大情绪认 同的，自然是往前一步的情感控制——偶像模板，这一点无论国内外，任何产品都适用。360手机 助手曾官方表示签了 TFboys代言后，三天新版本的下载量突破了 100万。 二、“粉丝”市场调查分析 （一）调查主题 本课题选择口红商品，在课题组所在高校的大学生群体中开展“粉丝经济”现状调查，即通过 对大学生在作为“粉丝”的角色时的消费状况、消费偏好进行调查，分析“粉丝经济”在大学生的 消费观念中所占比重，以及大学生在日常消费中，“粉丝经济”理念所起实质作用的程度。 （二）调查过程 此次问卷调查选择实地调查与网络调查相结合的方式，主要从周边大学生入手，本次的调查对 象中男生比例占 4762%，女生比例占 5238%，男女比例较为平衡，增强调查结果的可信度。本次调 查对象年级分布主要为大一学生占总比例的 5337%。而在调查问卷的设计中，不仅仅询问了被调查 者是否会购买明星代言的产品，也调查了他们的生活费状况以及网购的情况，借此进一步分析“粉 丝经济”理念在大学生消费观中的影响程度。 （三）调查结果描述 （1）本次参与调查的男生 40人，女生 44人，男女分布比较均匀。 调查的 84人中，月生活费在 1000～1700元的居多，为 6429%，1800～2500元和 1000元以下 的居其次，分别为 1667%和 1071%，2500元以上的只占 833%。 （3）调查中使用网络通信的为 7619%，浏览网页及收发咨询的为 619%，网购的为 6429%，学 习的为 4286%，听音乐看小说或视频的为 7857%，打游戏的为 5595%。 （4）对于明星打广告的物品，愿意和不愿意购买的各占 50%。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 （四）调查结果分析 （1）对于学生来说，购买力有限，本次调查结果显示每月生活费为 1000～1500元的学生居 多。但结果发现 6529%的学生上网的目的为网购。也就是说，虽然学生们的生活费有限，对网购的 热情却有增无减。所以在大的网购需求下“粉丝经济”的营销方式，会具有良好的收益。 （2）在本次的调查问卷中，被问及“粉丝经济”是否对本人的影响很大时，7143%的人认为是 不存在影响的，但是，分析其上网时间、消费习惯，“粉丝经济”对其影响是隐性的。所以，结合 社会现状可以发现“粉丝经济”的发展需要时势的推动也需要潜移默化的影响，有一定的起伏特 性。 （3）在这次的调查报告中，我们设置了相关问题，网购中，你是否更愿意购买有明星打广告 的物品，回答是的人数占调查总人数的一半。移动互联网带来的“吸粉”方式简便，“粉丝”增长 十分迅速，涉及的领域很广泛。 三、“粉絲经济”发展中的问题研究 （一）企业流失潜在用户 有些潜在用户只是订阅者、购买者，而不是“粉丝”或社群成员，极为容易流失。原因大致有 两个： （1）企业没有获得用户的信任。 （2）企业没有从“一对多”的关系链，进化到社群成员参与的“多对多”的关系链。[4] （二）“互联网+”模式下的弊端 由于自媒体门槛低，技术含量低，吸引了一大批人来抢食这块刚被发掘的巨大的蛋糕。从而也 导致互联网平台鱼龙混杂，信息难辨真假。甚至出现“粉丝”安利现象，也就是病毒式营销[5]， 通过传播给下家并给予下家和传播者一定利益的方式把市场滚动做大。如最早 Facebook上的 sns 游戏就是这样。这种病毒式营销会随着平台用户群的扩大而扩大，而造成一种营销方式成功的假 象，实际上效用很有限。 四、“粉丝”市场营销策略研究 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 （一）寻找创新点 “互联网+”模式下，“粉丝社群”的构建对“粉丝经济”的建设具有很大的意义。简单举个例 子，从逻辑思维的角度来说，一条公众号的推送，就能将某种新产品信息精准地送达到数以百万的 潜在客户手中，而这些推送的信息又将在无形中引导其中部分有消费意向的客户进行消费。因此， 该类产品的市场反馈如何，是可以间接地从推送后的订阅量看出来的。 从产品策略的角度来看，“粉丝”是不同于男女老少这样划分的一类新的消费群体，因此在定 位此类消费者的目标商品时也应有所指向。目前市场上利用“粉丝”效应进行营销的最成功的就是 手机、化妆品类商品，因其种类多样、品牌繁杂而在“明星引导‘粉丝’购买”这条路上越走越 远。 从价格策略的角度来看，对于“粉丝经济”所带动的目标产品价格不宜过高。在这些“粉丝” 当中，消费水平实际上是参差不齐的，过高的价格定位在一定程度上会将部分潜在消费者拒之门 外，而“粉丝们”人数上的优势也将不复存在。除此之外，在现实生活中，很多“明星产品”都有 其固定的“粉丝”消费群体且忠诚度较高[5]，即使在某些时候产品价格稍有上涨很多“粉丝”也 还是乐意埋单的。 从渠道策略的角度来看，宣传媒体的选择也应与“粉丝”这类消费者群体的特点相适应。互联 网时代下，“粉丝”群体集中于 15～35周岁，可以选择较为新兴的宣传方式，例如微信公众号、微 博等自媒体手段达到一呼百应的效果。 从促销策略的角度来看，应紧紧抓住明星对于“粉丝”的吸引力，通过“购买产品即可获得与 明星更多的互动”这一理念进行销售。例如，微博上一个 ID名为“虎皮喵小姐”的知名博主，因 其在微博上经常发布自己家猫咪的各种搞笑视频而积攒了不少“粉丝”，而她本人则通过销售同款 猫咪 T恤盈利不少。其实本身猫咪 T恤并没有多少吸引力，更有吸引力的是每当你购买一件猫咪 T 恤，该博主就会赠送一小撮猫咪的毛发，当你在微博上返图并@博主时还会得到博主的转发或回 应，这才是吸引“粉丝”购买的真正动力。 （二）可行性分析 首先，从受众人数上来说，目前中国是拥有超过 13亿人口的大国，单从中国一个国家来看， 其所拥有的“粉丝”数量就极为可观。举个例子，截至目前，微博上仅明星谢娜的“粉丝”就有 9631万。可见，“粉丝”群体还是很庞大的，如果能有效利用，创造的财富将不容小觑。 其次，从推广方式上来说，随着当今网络时代的高速发展，人们越来越离不开互联网。孩子通 过互联网学习，青年人利用它社交、娱乐，老人也因互联网而不落后于时代。因此，通过网络进行 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 “粉丝”市场营销受众面很广，这种营销方式是可行的。 最后，从“粉丝经济”本身的定义来说，社群经济不等于“粉丝经济”。社群是一个两两相交 的网状关系，用户满足/服务用户。[6]而“粉丝经济”，则是以某个点为中心所有人围绕在这个中 心的明星式经济。除此之外，社群发展到一定阶段会自己运作，而“粉丝经济”不会。如果能将社 群经济与“粉丝经济”有机结合，对“粉丝经济”的发展将是一个很大的突破。 （三）创新有效的推广营销模式 无论是社群还是“粉丝”，最关键的是三个字“信任感”。因此，在创新有效的推广营销模式时 我们更要紧紧围绕这三个字。 “粉丝经济”顾名思义，首先，就是要吸引“粉丝”。在这一阶段可以举办一些示好的、公益 的活动，如抽奖活动、互粉求关注、话题悬念等来吸引“粉丝”；其次，制作有吸引力的内容，平 台互动圈定“粉丝”；最后，让“粉丝”成为真正的主人，紧跟“粉丝”的思维和关注点。 当得到“粉丝”深度信任的时候，“粉丝”不仅会消费产品，而且会主动传播产品。那时候， 就不是明星代言产品，而是让“粉丝”成为品牌的代言人。 五、结论 通过本次项目的研究，我们深刻了解了“粉丝经济”的内涵，通过查阅资料、理论分析、实践 调查、数据整合等方式，我们发现了“互联网+”模式下“粉丝经济”发展的新途径，并强调了 “粉丝”的主体地位，为“粉丝经济”的发展提出了创新有效的建议。 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 “粉丝经济”作为新兴经济，其市场潜质不可估量，随着互联网信息时代的迅猛发展，如何 能够把握这一新商机，适应这一新环境是企业应该着手考虑的实际问题。本文将会从粉丝、粉丝经 济入手，全面分析基于粉丝的消费行为，由浅入深的探讨企业如何利用粉丝的消费行为来制定相应 的营销策略。 一、粉丝经济概述 （一）粉丝与粉丝分类 “粉丝”：通俗来说，即“支持者”，对于自己所喜爱的人或物给予人、财、物、情等方面的 支持，如歌迷、影迷、球迷等。“粉丝消费”更侧重于消费者在情感和信念层面的非理性忠诚的消 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 费行为。粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应，而这些经济效应的产生，得益于众多的粉丝 消费。粉丝按照不同的分类标准可以进行如下分类： （1）根据粉丝崇拜的项目分类：可分为体育类粉丝、娱乐明星类粉丝、小说粉等。 （2）根据粉丝崇拜的对象分类：可分为 TF BOYS、EXO、周杰伦等。 （3）根据粉丝所在地，可分为中国粉丝、韩国粉丝、欧美粉丝等。 （4）根据粉粉丝级别，可分为蓝领粉丝、白领粉丝、金领粉丝等。 （5）根据粉丝营运类型，可分为劳务型粉丝、营业型粉丝和企业运作型粉丝等。 （6）根据粉丝喜欢明星的程度和时间长短，可分为路人粉、忠实粉丝、狂热粉丝等。 （二）粉丝经济 随着粉丝发展，粉丝的内涵已经从娱乐行业渗透到了科技、体育、政治及互联网等领域，在新 媒体及互联网技术的影响下，粉丝的消费行为逐渐转变为一种新型的文化经济模式——“粉丝经 济”，发展出其独有的形态，并产生系列经济效益。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销 手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。通俗来说， “粉丝经济”就是利用粉丝的情感信任，使企业获得收益的一种经济形式。 二、粉丝经济下的消费行为分析 （一）粉丝消费行为的动机 粉丝作为支持者，往往其消费品并非是生活必需品或者是为了满足生活当中的实际需求，而是 为了追随被支持者，由情感所创造、刺激出来的消费行为。由此可见，粉丝在产生购买欲望进而消 费的行为，已不再是出于对商品自身用途的考虑，而是将其作为一种情感抒发、自我表达和粉丝身 份认同的渠道形式，是以桥梁纽带的作用而存在的，以达到粉丝与被支持者的精神交流，甚至是一 种幸福感、满足感的象征，从而产生出非理性的消费行为。 （二）粉丝消费行为的成因 （1）生产力发展带来大众需求的改变 随着当今社会物质财富的增长和闲暇时间的增加，人们的精神需求逐渐增加，开始不断的追寻 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 精神的寄托，粉丝群体的出现正是印证了这一现象，同样喜欢的明星、动漫、品牌，会让一群志同 道合的人拥有归属感，作为粉丝群体中的一名成员，不仅可以从偶像那里获得情感的满足，也可以 在对偶像忠诚、贡献自己的力量时，得到“志同道合”的其他粉丝的尊重和认同，从而把自我实现 的需求激发出来。 （2）科技和大众传媒的发达 随着科学技术的不断发展，信息时代的到来，大众传媒的作用日趋明显，不但帮助人们更加便 利的交流沟通，还拓宽了粉丝的消费途径。粉丝消费动机和消费行为的形成，逐渐和大众传媒相联 系，尤其是互联网背景下的网络大众传媒。目前网络大众传媒已经成为“粉丝”主要的信息交流、 消费的途径。媒体同样也是连接偶像与粉丝的枢纽，“粉丝”离不开媒体，需要从媒体获取偶像信 息，通过媒体交流信息，获取消费信息，产生消费行为。 三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 正所谓“无粉丝，不营销”，现如今无论是传统企业还是新兴互联网企业，多多少少都会利用 “粉丝”进行营销推广，例如，明星代言、微博微信营销等一系列相关措施，但却没有系统具体的 粉丝营销策略，大多数企业都是盲目跟风，往往学会了吸引粉丝，却不会维系粉丝，出现所谓的 “掉粉”甚至是“黑粉”，企业得不偿失。在“粉丝经济”背景下，企业通过对粉丝及其消费行为 的研究与定性分析，可以更好地制定出有关的营销策略，从满足粉丝需求到引导粉丝追求，从单位 粉丝经营到粉丝社群经营，去发现“粉丝经济”时代下的新需求、新商机、新市场，利用“粉丝营 销”，帮助企业实现最终的发展战略目标。 （一）注重粉丝需求的市场开发 首先，应当以粉丝的需求为中心，奠定“粉丝经济”的坚实基础。其次，可以着重开发粉丝产 业链及其衍生产品，如旅游业开发出以《爸爸去哪儿》节目或电视剧拍摄地的同步旅游路线、明星 应援产品的定制包括印有明星 LOGO的服装、鞋帽、饰品等一系列产品。同时亦可使用“以粉增 粉”策略，让粉丝参与品牌打造与品牌文化的创建传播和演进的全过程，如线上线下互动活动，目 前最具影响力的就是春晚与支付宝“咻一咻”、集五福营销活动，帮助支付宝吸引了更多的用户。 最后，要注意重视粉丝作品的开发和保护粉丝创意作品，如粉丝的翻拍图片和视频、为偶像创作的 歌曲，可将其内容发布在网络上与大家分享，吸引粉丝，从而借机宣传企业。 （二）规范社交平台的网络营销 如今，在网络信息化时代，尤其是移动互联网高速发展的前提下，社交平台的网络营销，如微 博、微信等平台的利用，成为当下最主要的粉丝营销战场，因而企业更要善于利用移动互联网平 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 台，通过围绕产品与服务的核心价值，构建粉丝平台，建立企业与粉丝沟通的信息资源平台，不断 地增进与粉丝的联系，从而提高粉丝黏度，实现粉丝营销的价值。例如微信营销，主要是用好的内 容来吸引、留住粉丝;微信自身不仅具有社交属性（朋友圈），还具有媒体属性（公众号），因而做 出好的有价值的内容，才会吸引粉丝点击阅读。企业在制作内容时要注意结合热点、迎合粉丝阅读 习惯和推送时间。 （三）加强明星代言的广告营销 明星代言品牌广告已是随处可见，其发展相对成熟，利用明星自身的号召力去影响粉丝的购买 行为，从而吸引粉丝消费企业的商品，是当下广告营销中最常使用的策略。如今，粉丝群体的出 现，使信息传播、口碑传播更加迅速和广泛，所以如何更好地运用粉丝制定相应的营销策略，是企 业应当注意的问题。企业可以从粉丝的角度出发，去选择明星代言，但一定要商品的消费对象—明 星粉丝为营销中心。因此，粉丝才是广告主的主要营销目标，转变角度以“粉丝第一，明星第二” 作为明星代言选择的顺序，最终将明星的粉丝转化为品牌的粉丝才是企业粉丝营销战略的成功。 四、结论 当今社会是一个科技、经济、信息多元化迅猛发展的时代，交替更新的速度更是日新月异，企 业想要实现长期稳定的发展，就必须及时把握市场动态，制定可以顺应时事的战略方针，实现企业 的经营目标。粉丝经济目前还处于初级阶段，就已经可以带动经济发展和消费观念的转变，越来越 多的私人订制、符合个人差异化需求的产品已经开始崭露头角;相信在不久的将来，粉丝消费行为 的影响将会越来越大，不再局限于明星、游戏、影视等休闲娱乐，更多的是对企业品牌、产品的追 随，届时，企业之间的竞争将来自于粉丝，其所带来的经济效益也将会成为市场经济的主体。 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 粉丝不仅崇拜、仰慕甚至狂热地迷恋自己所喜爱的明星，并且会在包括经济、时间和情感等方 面都有超常的投入，他们在追逐偶像的过程中，产生了一系列的消费行为，这些由情感投入引发的 消费行为扩展到各领域，便形成了粉丝经济，也使粉丝的地位得以提升。 一、粉丝消费行为分析 （一）基础消费 在粉丝的所有消费当中，最基础的是购买海报、图书、写真、音乐和影视剧的 CD、DVD、MV、 MP3的消费，以及粉丝加入社团的会费等。由于网络传播的便捷和知识产权保护的漏洞，图书、写 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 真、音乐和影视剧等免费获得的成本极低，粉丝可以通过免费下载、在线试听、粉丝团网络共享、 粉丝之间互相传输等方式关注明星。去音像店、书店购买等线下消费行为，虽然过时但仍然没有被 彻底抛弃，免费的途径虽然成本为零，在粉丝内心深处却无法满足收藏的癖好，加之粉丝希望自己 心爱的偶像能够在各销量排行榜、收费下载量排行榜等独占鳌头，免费途径就不如实实在在的消费 更能表达支持偶像的决心。而会费则因团体的不同而有所差异，一部分粉丝团不收取会费，在组织 活动过程中产生的费用，由参加活动的粉丝平分。 明星每年一般会发布一到两张新专辑，拍摄影视作品两到三部，再加上海报、写真等，粉丝一 年的正常消费大概几百到一千元。虽然基础消费数额不大，但却是衡量明星实力的重要指标，正是 由于粉丝的倾囊相助，才支撑起惨淡的音像市场，创造了不可思议的销量神话。据日本唱片协会公 布的数据，2012年 1月～11月，日本的唱片销售量达到 1亿 9千万张，比 2011年同期增加了 10 个百分点，而让低靡的唱片市场得以复苏的是占领全部销量榜前五名的 AKB48，其众多的粉丝的慷 慨解囊创造出了唱片业的经济奇迹。 （二）中层消费 出于对偶像的热爱，粉丝会在消费能力允许的范围内尽可能多的重复购买。相对于基础消费， 更高层级的消费主要有和偶像近距离接触的演唱会、握手会、拍手会、猜拳会、签名会、发布会、 节目录制、代言活动等，这部分消费不仅需要购买门票，还包括为见面准备的小礼物、来回的交 通、期间的餐饮、住宿和旅游等。中层消费还有购买明星代言或者同款的各品牌产品，这些消费数 额相对较大，一年会投入几千甚至上万元。 （三）高级消费 在粉丝所有的消费内容当中，高级消费范围主要包括购买限量发行的官方商品、媒体和粉丝私 家珍藏的物品和明星本人用过的物品。这一类物品因数量有限需求庞大而价格不菲，其销售时间和 场合都可能是特殊的，如明星的出道纪念日、生日、经纪公司的周年活动、慈善拍卖会等。属于高 级消费层次的商品大多具有特殊意义，象征性往往大于实用性，标志着粉丝的地位、收藏和炫耀的 心理目的以及和偶像亲密接触的幻想。很多经济实力强大的疯狂粉丝热衷于给心爱的偶像赠送礼 物，更是一掷千金。 综上可见，粉丝消费主要是精神层面的消费，任何与偶像相关的产品都是他们疯狂购买的对 象，重要的不是购买本身，而是代表消费过程中的情感投入。 二、粉丝的类别 粉丝的组成、消费能力和消费层次并非一成不变，大众选秀时代的来临，让大量白领阶层加入 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 粉丝的庞大家族，他们从大学教师、外企高管到公司白领，甚至还包括相当一部分媒体精英，他们 是更有经济价值的粉丝群体。 粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应。而这些经济效应的产生，得益于众多的粉丝消 费。粉丝从类别上可以分为一般粉丝、职业粉丝和粉丝经济体。一般粉丝的消费能力相对有限，而 后两者是随着粉丝经济的发展衍生出现的，但发展势头迅猛，其消费的潜力巨大，成为目前粉丝产 业中的中坚力量。 （一）职业粉丝 选秀节目层出不穷的大众选秀时代不仅培养了大批忠诚粉丝，还催生出了职业粉丝。职业粉丝 虽然个体比较松散，但也逐渐形成等级差别并进行分工，成为越来越成熟的消费群体。根据所提供 服务的不同类型和收入差别，职业粉丝可以划分为以下三种类型： 1. 蓝领粉丝。这是选秀时代的直接产物，在职业粉丝队伍中级别相对较低，包括纯粹以此为 职业的人，还有粉丝团的新成员。蓝领粉丝由经纪公司、大众传媒和新人粉丝团组织，在各种活动 现场，穿着统一佩戴 LOGO的服装为偶像摇旗呐喊，目的就是宣传造势，吸引更多的真实粉丝。他 们声嘶力竭、感情激昂，其市场行情为：举照片 20元，嗓子嘶哑 60元，泪流满面 100元，昏倒一 次则要价 200元，加上如果选手晋级增加的奖金，每个月的收入一般可以接近 2 000元。奖金就是 他们的收入来源，许多粉丝团新成员为了获得更高等级的粉丝地位而努力，更多的奖金也让他们愈 加重视自己的粉丝身份。 2. 白领粉丝。蓝领粉丝们随着经验的积累，再加上本身的学历和专业等资本，就有机会晋级 为白领粉丝。他们属于粉丝群体的中产阶级，主力是粉丝写手，多数为在校大学生，利用在各大网 站、论坛发帖或向娱乐媒体投稿、组建网站等方式，抒发对明星的感情提高其人气，赚取可观的兼 职收入；同时负责帮助明星和粉丝团在掐架中提供火药，也会为引发讨论和吸引关注而恶意制造绯 闻等进行炒作。他们的月收入可达到 3 000元以上，也有机会通过参与大型活动的创意策划、文案 等工作拿到更多奖金。 3. 金领粉丝。他们大多投身粉丝事业时间较长、经验丰富、消费水平较高、与偶像关系最密 切，在粉丝军团中占据核心地位。作为发起者，他们的职责主要有粉丝的招募、管理和监督工作， 组织领导各种活动，同时可以和偶像本人、偶像所属的经纪公司以及媒体都保持紧密联系；还组织 群体刷票、募集会费、制造灯牌和海报、团购会服等工作。金领们掌握粉丝团的各项收入，会服的 定价在几十到上百元不等，在荧光棒、灯牌、横幅等方面也有可观的利润，如果能和经纪公司保持 良好合作关系，一些人月收入可达上万元。 职业粉丝的收入中，大部分来自于以电视台为代表的大众传媒、明星所属的经纪公司、各赞助 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 商的赞助和粉丝团的会费提成。以此为职业的假粉丝混杂在真正的粉丝中间，组成了特殊的职业粉 丝群体，两者相互影响转化。 （二）粉丝经济体 粉丝群体的不断壮大，粉丝消费水平的不断提高，对娱乐圈的明星制造过程产生越来越重要的 影响，网络时代粉丝的力量产生了倍数效应。他们所释放的经济效应也催生了粉丝经济体，主要表 现为： 1. 专业粉丝公司。招募经验丰富的核心粉丝和职业粉丝，建立职业粉丝队伍，专业粉丝公司 提供各种造势服务，同时代理会服、道具、门票等，并与职业粉丝分享演出所得。 2. 粉丝网站。互联网是粉丝活动的重要阵地，各粉丝团体纷纷建立自己专属的粉丝网站，为 粉丝提供交流平台、周边产品购买、与偶像亲密接触的网站也不断涌现，如粉丝网、贴吧、微博、 魔炫大师，等等。 3. 电信运营商和媒体。短信人气是各选秀节目中选手人气的重要指标，加上为明星和粉丝量 身打造的彩铃、游戏等增值产品，电信运营商从粉丝身上大赚其财。各电视选秀节目也因粉丝的支 持产生无形资产，主要是其知名度所形成的品牌效应，粉丝的关注度决定了电视节目的收视率，从 而决定了广告收益。 4. 投票公司。新的造星机制让粉丝挖空心思为偶像加油，选秀节目和各项排行颁奖活动让粉 丝们疯狂投票，投票公司的出现便解决了粉丝的燃眉之急。投票公司多为小型电信增值服务商或者 私人经营的手机卡代理商，可以通过网络在后台直接刷票，或者通过专业设备每秒可投票近千张， 每张收费不到 1元。 5. 周边产品。粉丝热衷于消费和偶像有关的一切商品，包括任何有偶像标志的产品、明星同 款物品、签名产品等，演唱会、见面会等现场以及各电商平台都被明星周边商品充斥，且销量极 高，利润不菲。 6. 旅游路线。屏幕前和想象中的明星已经无法满足粉丝的热情，每次的见面机会粉丝们都不 会轻易错过，而粉丝和偶像见面的机会，也是旅游经济增长的机会，交通、食宿和门票等每个环节 都隐藏了无限的潜力。 三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 （一）以粉丝为中心的营销策略 以粉丝为中心的营销策略要求企业充分认可粉丝地位，将满足粉丝需求作为目标，并不断发掘 粉丝的潜在需求，同时利用粉丝创作及其影响进一步开拓粉丝市场。 1. 开发明星衍生产品，完善粉丝产业链。在欧美及日韩的娱乐行业中，明星直接产品（比如 CD、DVD、影视剧等音像产品）的收益远远不及衍生物品的销售（比如 T恤、公仔、玩具、演唱会 周边产品等）。在西方，一个明星，就足以形成庞大的产业链，涉及到服装、饰品、玩具、音像、 图书等诸多行业。据统计，带有贝克汉姆头像的 T恤衫每年的销售量超过 2亿件，销售额达到 10 亿欧元；美国 NBA旗下的 30支球队，早在 2003年，明星及周边产品的销售额即达到 33亿美金 （包括球衣、球鞋、队徽、队标、纪念品等）。在中国大陆，明星产业的消费成熟度和市场成熟度 却极不匹配。其实中国并不缺乏粉丝，缺乏的是对明星产业市场的开发，前几年的超女等系列选秀 活动，可以说是充分激发了中国粉丝的巨大潜能。但是一些明星代言产品的零售店，却因为质次价 低、产品单一等原因而难以主导市场，企业必须打破这种单一的营销模式，应该采取复式的横向营 销，将服装、文具、书刊、饰品、动漫、音像、藏品、玩具等融为一体并采取差异化的产品供应战 略，开发创意产品，涉及影视、歌坛、体育、文化等领域。针对儿童、青少年、中老年等不同年龄 阶段追星群体的消费特点，开发多种组合系列的流行产品，不仅应包括具体的产品，还应包括对其 虚拟形象的产品开发，以及各种与明星相关的增值产品的开发等，包括签名海报、照片、招贴画、 明信片、公仔、书签、挂件、钥匙扣、原版 CD、写真、T恤、书报、杂志、演唱会门票、APP产品 等。 2. 重视粉丝作品的开发和保护。网络粉丝论坛随处可见各种粉丝创意作品，包括翻拍图片和 视频、文学创作、为偶像创作的歌曲等，还有粉丝热衷对原创进行改写、续写，并将改过的内容发 布在网络上与大家分享，这些创意粉丝称为“粉飞客”（fan-fic）。在粉丝的作品中，有一种类型 数量庞大、内容丰富，受到粉丝的热烈追捧，那就是“同人志”。它是指由漫画、动画、游戏、小 说、影视等作品甚至现实里已知的人物、设定衍生出来的文章及其他如图片、影音、游戏等，或 “自主”的创作。 （二）开展粉丝网络营销策略 凡是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目标的营销活动都可称为网络营销，它建立在 传统的市场营销和电子商务基础之上，不仅可以降低企业营销信息传播的成本，进而降低经营成 本，还可以缩短生产周期。网络是粉丝的天下，积极利用粉丝高效传播的网络营销，将明星粉丝培 养为品牌粉丝，可以使企业发掘更多商机。 1. 搭建与粉丝情感互动的营销平台。粉丝和明星之间通过强烈的情感维系，而网络拉近了不 同地区、年龄、性别、教育程度或职业的粉丝，打造虚拟与现实交融的网络社区，增值情绪资本。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 在网络世界，粉丝喜欢分享新发现、新感动，并寻求共鸣。而搭建与粉丝情感互动的营销平台可以 触动粉丝的内心，采用情感化的营销手段，让粉丝在快乐参与的过程中，加深对品牌的认同与情感 的投射，将粉丝转化为企业的核心资本，实现最终成为品牌的忠诚客户的目的。 2. 培养官方粉丝俱乐部。官方粉丝俱乐部的建立首先可以增加粉丝的归属感，提高粉丝的忠 诚度，唯一的身份认证更能够升华粉丝感情；其次，将粉丝集中更加便于管理，高层粉丝可以与明 星接触，并获得报酬，为活动的高效组织提供便利，同时能够避免各粉丝团体的无序竞争，培养良 好的追星风气，形成健康的亲密互动关系；再次，官方粉丝俱乐部可以适当收取会费，保留各种演 唱会、见面会等的独家售票权，提供官方周边产品，限制非注册粉丝购买，也有利于版权保护。 例如，日本杰尼斯事务所成立于 1975年，多年来以打造男艺人及男性偶像团体为主，是日本 著名艺人经纪公司，拥有管理完善的官方粉丝俱乐部。其公司旗下艺人的歌迷组织，一般都会加上 JFC的字样，以表明其独特身份。此外，杰尼斯事务所还成立了一家叫“演唱会事务局”的制作公 司，专门负责旗下艺人演唱会、舞台剧等的企划、活动举办及门票销售活动。加入歌迷会的会员可 以优先订购演唱会门票，事务所设立了严格的会员规约，对于门票的转售行为会采取非常严肃的处 理。值得一提的是，杰尼斯事务所对艺人肖像权实行严格管理，对于艺人出演的电影、连续剧和广 告的官方网站中使用旗下艺人的照片进行严格限制，以最大限度地发掘艺人的肖像权价值。 （三）通过粉丝文化活动促进品牌营销 粉丝天生具有极高的热情，热衷于和志同道合的人聚会，对可以和偶像见面的机会更是乐此不 疲，因此粉丝文化活动对于开展品牌文化活动、塑造特定的文化氛围渲染品牌文化、打造品牌知名 度具有重要意义。 1. 开展品牌宣传的粉丝主题活动。以品牌宣传为目的的粉丝主题活动可以让粉丝充分发挥主 动性，积极参与体验品牌文化，在粉丝中引起共鸣和话题，拉近彼此关系。活动方式可以多种多 样，线上活动类别可以多样化，影响范围广，节约成本；而线下活动则能加强凝聚力，更有说服 力，令人印象深刻，起到更好的宣传作用。在执行中可以与各大粉丝团体取得联系，共同合作，发 挥群体性优势，进而扩大在粉丝中的影响，使品牌深入人心。 2. 明星支持的粉丝公益活动。企业在以盈利为目标的同时，也应当承担相应的社会责任。举 办公益活动不仅可以实现公众的期望，通过追求社会目标树立良好的品牌公众形象，同时具有社会 责任感的公司更容易取得更稳固的长期利润。而公益活动加上高人气明星的支持会起到更好的宣传 效果，粉丝们也会受到自己心爱偶像的感动和鼓励，由狂热的感情引领投身于公益事业。同时，明 星身兼社会榜样的功能，必须借用英雄的光环树立地位，因此他们也愿意积极参与各种赈灾募捐活 动。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 “粉丝慈善”在国外已发展得相当成熟，在中国大陆则方兴未艾。目前在中国大陆合法注册， 并于 2006年在李宇春的支持和众多“玉米”的建议下在中国红基会设立的“玉米爱心基金”，就是 “玉米们”创造的采取“粉丝慈善”模式的专项基金组织。截至 2013年 4月，已累计接受全国数 万人次的爱心捐款，总额突破 1 000万元。“玉米”赠送给李宇春的原创歌曲《和你一样》成为 “玉米”爱心基金的公益宣传歌曲。而由张国荣歌迷影迷组成的 RED MISSION也是一个非营利团 体，R、E、D.三个字母分别代表 REGAIN（重新）、EXTENDED（延续）、DREAM（梦想）。RED MISSION 经常推出各种大型活动，吸引全球范围内的“荣迷们”参与，其所筹得的全部款项均捐赠给了张国 荣生前大力支持的香港儿童癌病基金和护苗基金。 （四）明星广告代言的粉丝营销策略 1. “品牌与明星”和“目标与粉丝”双重匹配，将明星粉丝转化为品牌粉丝。目前，品牌个 性日益凸显出其在营销中的重要位置，企业选择明星做代言人，就是为了充分捕获明星本身所带来 的注意力资源，作为意见领袖的明星，其个性及生活模式会极大地影响粉丝群体的个性及消费模 式。随着粉丝团体活动日渐被市场所重视，品牌制造商们在寻求明星代言时，除了关注明星自身的 知名度和影响力，关注明星与企业品牌产品的匹配度之外，更加关心可能产生实际经济效益的粉丝 群体。企业需要充分利用粉丝对明星的关注与崇拜心理，以明星为媒介将粉丝群纳入到企业的整合 营销中，研究粉丝类型特征，建立粉丝消费者资料库，并采取持续有效的客户接触管理，通过最大 限度地发掘企业品牌与明星粉丝群体的共性特征，将明星粉丝群体逐渐转化为品牌粉丝群体。 2. 增强危机意识，有效控制代言风险。根据美国学者研究，老虎伍兹（Tiger Woods）的绯闻 造成他所代言的公司的股价下跌，带来总计超过 120亿美元的损失，据计算名人对消费者影响力的 “戴维布朗指数”显示，伍兹的排名从 96名急挫到 2 252名，由此可见控制明星代言风险的重要 性。企业一方面在选择明星代言人之初，就应对代言人的公众形象、责任心和为人处世的原则进行 全方位考察，并准备候补代言人。在与明星合作过程中，一旦出现负面新闻时，企业应及时进行危 机公关，逐步转移公众注意力，迅速扭转不利局面，适时推出候补形象代言人，重塑品牌形象。另 外，企业还应关注明星的日常生活，将之纳入合同管理条文中，明确约定明星应检点自己的私生 活，通过明星的健康生活传递企业的社会责任及文化理念。 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 粉丝经济是在互联网时代下所诞生的一种新的社会经济现象，这种经济现象所带来的巨大影响 力和潜在的盈利性吸引了越来越多人的目光。很多人利用粉丝经济开发出了新的营销模式，取得了 很好的效果。本文通过对粉丝经济进行分析，从而来探讨这种经济现象所带来的新的營销模式，同 时给出适当的建议，以促进粉丝经济的良性发展。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 一、背景 改革开放后我国出现了广义的粉丝，比如邓丽君迷，但那时还没有商业色彩，更不能称之为 “粉丝经济”。事实上“粉丝经济”的发展速度与大众文化的商品化速度是一致的。中国“粉丝文 化”和“粉丝经济”发展于上世纪 90年代后期，当时的追星族有较强的自发性。但是缺乏计划性 和组织性，而如今的粉丝则呈现出职业化趋向。其有计划、有组织，专业化程度较高，甚至逐渐形 成粉丝产业。现在的“粉丝”是一群特殊的大众文化接受者，年龄大多集中在 15-31岁，女性较 多，他们以异乎常人的热情投入于他们所倾慕或崇拜的个人、节目、作品或团体等，虽然他们的购 买力不一定很强，但其为偶像消费的冲动却很惊人。 如今，“粉丝经济”涵盖的范围十分广泛，除 了显而易见的比赛门票收入、媒体转播权利金、广告收入，与运动明星代言的商品之外，还有许多 直接与间接的衍生商机，让许多厂商得以在其中赢取商机，并让许多厂商参考学习这类新的“粉丝 经济”营销方式。 二、粉丝经济的概述 （一）定义 粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是通过提升用户黏性并以口 碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。以前， 被关注者多为明星、 偶像和行业名 人等，现在，互联网突破了时间、空间上的束缚，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、 提供服务等多领域。商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集朋友圈、 粉丝圈，给粉丝用户提 供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。 （二）粉丝特征 “粉丝”即热心追随者或支持者。从社会学角度看，“粉丝”就是一种特殊的社会群体，它具 备社会群体的一般特征：有明确的成员关系；有持续的相互交往；有一致的群体意识和规范；有一 定的分工协作；有一致行动的能力。这一社会群体是固定的，有规律的，情绪性的投入一个流行故 事或文本。文本来自书本、电视剧、电影、音乐，或是体育、流行符号。从广义层面上看，“粉 丝”是指一部分对特定话题有较大兴趣的人；从狭义层面上看，“粉丝”不仅仅是对这些话题有浓 厚的兴趣，而且对其有较为深入的了解。 三、粉丝经济所带来的新的营销方式 （一）以增值情绪资本为目的的情感营销 情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重 的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的 认同。按照《粉丝力量大》中张嬙的定义，粉丝经济指的是：以情绪资本为核心，以粉丝社区为营 销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发， 企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。许多企业都认识到，粉丝对于产品的情感 投入其实是一种宝贵的情感资本，忠实的粉丝在强力的吸引下最有可能成为消费者，品牌的价值就 在于粉丝与品牌所建立起来的持久的情感联系。此外，粉丝为了满足个人的情感需求，甘愿在所好 对象上花费大量的时间和精力。他们的无偿劳动构成了网络新经济的主要价值源泉。所以很多企业 开始注重拉近明星与粉丝之间的距离，增加他们的参与感来提高用户黏性。 （二）以互联网为基本手段的网络营销 网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。互联网为营销 带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯到听众、观众手中。这种方式能立即回响与引起回响， 增强双方面的互动性，此为网络营销有别于其他营销方式的独一无二之处。网络营销就是以国际互 联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销 方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。在 互联网时代下，企业越来越重视网络营销在企业整体营销战略当中的作用。如今微博、微信和一些 直播平台已经吸引了很多人的视线，这也为网络营销提供了契机。网络营销主要包括了直播营销、 微信微博营销、视频营销等形式。 （三）提高产品附加值的饥饿营销 “饥饿营销”运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供 求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。苹果 是最擅长饥饿营销的企业之一，由于 iPhone4S的火爆，中国的消费者已经习惯了在贴有“近期 iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品，再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购得 手机。苹果公司在中国的这种“限量销售”营销策略大有玄机。《每日经济新闻》记者梳理了 iPhone4S发售前后的市场情况，发现苹果在中国市场大肆推行“饥饿营销”策略，整套流程情节 紧凑，恰似一出精心布局的大片。总之，饥渴营销也就是说商家采取大量广告促销宣传，勾起顾客 购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利其产品提价销售或 为未来大量销售奠定客户基础。 四、促进粉丝经济良性发展的建议 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 （一）积极创造健康的粉丝文化 粉丝文化是依附于大众文化滋生的一种文化形式。粉丝文化是指一个个体或者群体，由于对自 己内心虚拟的对象或者是现实存在的一个对象的崇拜和追捧的心理造成的文化消费，并由此生发的 为了自己喜爱的对象过度消费和付出无偿劳动时间的一种综合性的文化传媒以及社会文化现象的总 和。如今很多粉丝多为年轻群体，他们还没有形成稳定的世界观、人生观和价值观，行为极容易受 到外部环境的影响，也更容易冲动消费或者是产生其他不理智的行为，影响学习和生活。社会和主 流媒体应该引导这些粉丝树立正确的理念，塑造健康的人格，而不是病态的去追星。 （二）相关部门应该严格监管 由于粉丝团体的出现，为很多企业甚至是个人提供了无限的商机，但同时也很容易出现欺骗行 为，例如明星举办演唱会时，粉丝常常由于在官方平台上买不到票而选择其他不正规的购票渠道， 例如黄牛票等，很多无良商家为了盈利，兜售假票，欺骗消费者，是消费者面临着几百甚至几千的 经济损失。另外，很多个体以个人名义建立粉丝后援会，让粉丝以交会费的形式入会，或者是以团 体形式购票，这其中就极易产生欺骗行为。所以相关部门应该加强对这些团体的监管，严厉打击那 些违法乱纪的行为，规范社会秩序。 （三）提高粉丝忠诚度 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行 为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同 和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为 客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户 忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活 动中的竞争优势。在粉丝经济的发展过程中，应该注重提高粉丝的参与感，增强粉丝与企业产品之 间的联系。 五、结语 不论是在娱乐行业还是电子行业，都掀起了粉丝追捧的狂潮，粉丝经济的诞生是时代的必然， 弄清楚它的产生以及对社会造成的影响，有助于我们采取合理的措施来规范这种现象。如今，粉丝 经济也产生了很多新现象，企业或他人在利用这种经济形式的时候，应该注意它所带来的社会影 响，规范操作，避免产生一些难以控制的乱象。当经纪公司利用围绕偶像的经济模式时，应该让偶 像们注意自己的一言一行，正向引导自己的粉丝群体。当企业选择围绕社群的商业模式时，应该注 重网络社群营销，同时结合情感营销，促进粉丝经济的发展。不论采取何种形式，逐利方都应该把 商业利益和社会效益相结合，这样才能够获得长远的发展。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 粉丝经济的主体是粉丝的消费者和被粉丝关注的被关注者，粉丝的消费者是出于对被关注者的 情感需求而进行购买的群体，而被关注者则是明星、偶像和行业名人。粉丝经济起于粉丝对名人明 星的追捧、企业为了销售其品牌的营销需求和名人明星对于转化自身商业价值的三方面共同需求。 在互联网时代，信息传递的快捷和网络社会化的条件支持使得网络成为粉丝经济的主要战场。通过 分析粉丝经济的起因来分析现如今的新式营销方式，现在的建立在明星、偶像、行业名人下的粉丝 经济是不稳定且脆弱的，粉丝经济随着商业化的继续发展也会从对于名人明星的追捧而转化为对企 业产品的追捧，而中国企业如何完成其自身的品牌化发展自身的粉丝建立起消费者的品牌忠诚度， 在这个粉丝经济趋势下显得尤为重要。 一、粉丝经济的起源与发展 粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和 行业名人等。粉丝经济这一概念最初是源于直播平台，来自草根的主播在直播平台上进行表演，粉 丝作为关注者对主播的表演通过送花等虚拟礼物的行为来表达对主播的喜爱，主播由此获取收益。 此后，这一概念延用至音乐、影视、娱乐等行业，为营销方式提供新的思路。 “粉丝”这一群体主要是 19世纪 80年代以后出现的，这也是粉丝经济逐步兴起的时间段。从 改革开放以来，中国开始出现了广义上的粉丝，从邓丽君、四大天王、小虎队这些中青年音乐迷到 日本、香港影片盛行之时的影视迷再到七龙珠等少年儿童动漫迷，粉丝经济有了起步，人们会为了 喜欢的偶像去购买碟片、卡带，去收集漫画书、海报并由此兴起了娱乐产业的发展。但是由于当时 的商业化程度不高并没有形成粉丝经济。随着大众文化和商业化发展，明星产业化开始出现这也随 之带来了粉丝产业的兴起，从快男超女到加油好男儿等等这些应运而生的选秀活动出现了一大批的 狂热的粉丝，并且为这些选秀活动带来了巨大的经济收益。粉丝群体的出现带动了粉丝产业的发 展，但是由于信息技术和商业水平发展不足，此时的粉丝产业还没有转化为粉丝经济，“粉丝”这 一群体的购买力转化率还没能提升，直到互联网的普及。 二、粉丝经济下的新式营销方式分析 （一）情感营销 在《粉丝力量大》中张嫱把粉丝经济定义为：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营 销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发， 企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。①由此，企业为了销售出更多的产品采 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 取，1.拉近被关注者与粉丝之间的距离，2.提高粉丝的参与感，3.增加粉丝的代入感等方式对自身 的产品进行粉丝经济的营销。 在老牌日化用品——汰渍的近期营销活动中采取品牌+明星+平台的模式，用见面会、直播、等 方式使明星贴近粉丝，采用明星与现场粉丝洗衣服等互动游戏来增强粉丝的参与感和代入感。使产 品成为促进明星与粉丝之间的互动的核心，以达到将粉丝对明星的情绪资本转化为购买力。在此次 汰渍直播中直播播放次数达 570万，店铺访问量 24万，打破天猫直播纪录！在 8月 22当日，直播 开始前，即收获近 500万点赞量，截止到当日下午 4点 30分，共累积 1690万点赞量。 而在巨大 的流量之下汰渍当天爆款销量高达 5778套，单日圈粉 40736 ，直播间直接增加品牌关注数 4724 真正做到了流量转化为购买力！ （二）网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联 网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。现在主流的网络营销有：（1）微博营销：微博营销 是以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，被关注者利用更新自己的微型博客向粉 丝每天更新内容和大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。微博营销 注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，用互动性、实时性、低成本、传播快、 开放性这些独特优势成为粉丝经济中的营销主战场。（2）视频营销： 视频营销指的是企业将各种 视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。在传统营销之中，视频营销主 要通过企业在电视上投放视频广告来吸引消费者的关注和购买，而在现如今视频营销不再局限于电 视广告的投放。企业使用网络视频、宣传片、微电影甚至是较新出现的自制视频短片的形式，通过 和明星、网络红人、有名的创意视频工作室等有较多关注者的 IP合作利用这些大 IP的庞大粉丝群 体来进行营销活动。视频营销通过生动的表达方式在现如今的信息大爆炸的时代让观看者留下深刻 印象从而在购买行为发生时具有偏向性。（3）直播营销：直播营销是指在现场随着事件的发生、发 展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升 或是销量的增长的目的。直播营销有几个核心，一是揭开神秘的面纱。在现实生活中明星、企业、 电视台、时尚秀场等这些都离我们非常遥远，通过直播这些能够让我们直观地看到他们，以此增加 对明星使用的物品、企业的产品和国际品牌的认同感，让观看直播的粉丝们觉得明星们“潮”“时 尚”是因为产品从而引发购买欲。二是粉丝是上帝的满足感。直播活动中往往伴随着点赞、评论、 送礼物，现如今无论是网红门直播还是企业发布会直播又或者是综艺活动直播都会让观看者参与弹 幕讨论，如果直播的内容足够吸引观看者还可以送上虚拟礼物进行打赏这种提高粉丝们姿态的方式 极大地满足了粉丝们的心理需求也增加了观看直播的粉丝们的产品好感度进而引发购买欲。 （三）饥饿营销 饥饿营销，是指商品提供者有意調低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。饥饿营销发生的基础 是粉丝，在 饥饿营销在粉丝经济中得到了充分的应用，其中最为有名的就是苹果手机的营销事 件，在建立起苹果这一庞大粉丝群中起到较为关键的作用。物以稀为贵从古至今都适用，通过数量 少、限量、高端这些定位让消费者认为使用苹果手机是身份的象征且没办法在最快的时间内获取最 新版的手机是没有财力的表现，通过这种营销手段来促进苹果手机的这一粉丝群体来竞相购买。 三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析 新式营销和传统营销从来都不是对立存在的，新式营销是基于传统营销上的一种创新模式，是 一种全营销的姿态，是包含了线上线下的营销模式。具有：1.全媒（全网）性：人在哪里，传播就 要到哪里。什么样的媒介能够覆盖目标受众，就使用什么样的媒介。2.内容性：一切皆内容；产品 是内容，内容也是产品。3.传播性：分布式的，去中心化的，互联网在快速迭代，社交媒体、新媒 体在不断演进，权威已经瓦解，中心已经不见。4.社交性：无社交无传播，社交成为传播的催化 剂。社群、圈子等等将在传播中起到关键性作用。5.信任性：无信任无交易，粉丝经济下的新式营 销就是一个品牌与受众培养信任的体系。它的核心是内容为王，传播取胜。而在传统营销之中的核 心是渠道为王，终端取胜。②传统营销的主要营销模式是：（1）代理商营销模式：企业营销主要 依赖于代理商团队，企业在各个地区招聘区域代理或者独家代理，然后通过这些代理，再发展下线 经销、分销、零售队伍；企业只需要负责对口联系这些代理商，其他工作都不需要介入。（2）经销 商营销模式：是代理商营销模式的一种进化。因为企业发展壮大了，同时市场竞争激烈导致企业利 润空间大幅度压缩，为了更好的开拓市场，企业选择“淘汰代理商、重点扶持经销商” 的营销政 策。（3）直营模式：企业自我经营，而不是依赖于代理商、经销商等渠道合作伙伴。传统营销通过 构建自己的产品流加上大范围的统一的产品电视、报纸等广告和小范围的地方性店铺活动广告，这 种营销模式影响力和效果都无法和新式营销相媲美但是传统营销模式在金额较大的产品销售时有着 独特的优势。因为金额较大的产品销售，客户在没有见到厂商的员工时，一般都会非常谨慎，不会 提前支付款项，这也是新式营销无法取代的。 四、结语 本文探讨了在粉丝经济下的新式营销方式。所有的营销方式包括新式和传统的各种方式都不是 相互割裂的而是相互为前提互相为基础。粉丝经济在未来的定义绝对不会只是现在这种限于明星、 偶像、行业名人。粉丝经济这一发展模式我相信也会是将来企业发展的主要方向，如何发展中国本 土企业的粉丝经济成为我们必须思考的问题。粉丝经济的发展能够建立起企业和用户的联系，增强 购买忠诚度。但是，无论企业采取何种营销模式，产品本身才是关键。只有加强自身的产品质量和 产品创新才能够长远地发展。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第六节 粉丝营销让品牌成为偶像 在残酷的市场面前，再有人文情怀的罗永浩也难抵挡销量的低迷，终于宣布锤子手机大幅度降 价，于是这样一款带着“偶像”光环的手机仅仅三个月就走下神坛，回归其正常的市场价格，与其 他国产手机沦为一个档次的大路货。从另外一个侧面也可以看出，罗永浩对其明星效应所可能带动 的粉丝营销，当初还是太过自信，而粉丝营销充其量仅是新兴品牌快速崛起的必要条件，但绝非充 分条件。 关于粉丝经济，主流的定义是“以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形 态”。以微博为代表的社交媒体的崛起，让粉丝经济从虚拟走向现实，一个拥有庞大粉丝群体的品 牌往往就能轻易的扩大销售，提升品牌的黏度，激励品牌的产品创新，这其中最典型的代表当属 iPhone和小米。 一、从粉丝经济到粉丝营销 粉丝经济最为典型的应用领域是音乐和电影，在音乐产业中真正贡献产值的是艺人的粉丝，它 由粉丝所购买的 CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉 OK中点歌版税等收入构成；而在电影产业中， 一部电影的票房很大程度上也是艺人的粉丝贡献，明星对于粉丝的号召力有多大，往往影响着票房 的收入。 而粉丝产业的形成，大致从湖南卫视的《超级女声》开始，逐渐形成有组织，有规模的粉丝产 业，例如最有影响力的超级女声当属李宇春，其粉丝的忠诚程度是别的明星无法比拟的，因此，李 宇春的演唱会总是一票难求。 而苹果手机的出现，让粉丝经济从娱乐文化产业转移到产品制造领域，因为乔布斯的个人魅 力，以及在全球 IT和互联网领域的传奇经历，其明星效应对苹果公司推出的 iPod和 iPhone系统 带来了很大的推动，iPhone很快就在全球和国内市场拥有了庞大数量的“果粉”，但凡苹果公司推 出新款 iPhone手机，“果粉”总是会一马当先的抢购。 在互联网时代，粉丝经济有了新的形态。随着微博的崛起，那些知名的明星、名人、企业家很 快就在微博平台上积累了上千万、几百万的粉丝，他们成为微博上的大 V，具有了“呼风唤雨”的 能力，他们的言论被广泛转发，他们推荐的东西更容易被关注和接受。 而在微博、微信平台上，当支付被打通，解决了支付的问题，粉丝经济就显得更加的现实：自 媒体人罗振宇的“罗辑思维”是微信付费会员制的最初尝试，他将会员费统一定为 200元，仅半天 就卖出 5500个会员，最终收获了 160万元的会员费。但罗振宇除了发出会员编号之外，对于会员 并没有额外的服务承诺，而会员费也是基于粉丝认同所自愿付出的“打赏”。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 当企业在微博上拥有了足够规模的粉丝，粉丝营销也就变得顺理成章。“拥有一定数量的活跃 粉丝后，企业就可以选择合理的方式对粉丝形成刺激，实现社会化资产的变现。为了回馈粉丝，企 业可以打造属于粉丝的独家产品，并以预约、抢购等形式增加专属活动的参与感；借助话题、微博 支付等产品功能，企业可以基于微博打造 O2O闭环，为粉丝带来全新的消费体验。”微博 CEO王高 飞表示。 二、如何激活你的粉丝 社交时代，粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”，这一特点正倒逼 企业提升服务意识与服务体验。目前，微博已成为企业最重要的服务平台之一，作为粉丝经济的代 言人，小米不仅搭建了微博自助手机使用支持系统，其 CEO雷军更是在 22分钟内回复了粉丝关于 手机的问题，另外一家互联网品牌极路由则通过微博私信提供售后对接，为粉丝提供实时服务。 打造粉丝经济的两大核心，分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。在王高飞看来，在 发展活跃粉丝方面，企业首要加强品牌内容社会化建设，目前常规自媒体运营已很难对粉丝形成足 够的吸引力，企业微博运营应该更加社会化、年轻化，真正做到“接地气、说人话”；同时，有实 力的企业可以选择与明星等意见领袖合作，在微博上发起定制化活动，借明星之力提升品牌声量。 随着微博话题的日益普及，对话题的熟练运营可以为企业带来大量活跃粉丝。今年春节期间， 辉瑞敏锐把握住商机，深度参与到微博让红包飞活动，用奖品激励大量粉丝参与，40天时间内抽 取红包数达到 453万，粉丝增长 243万，实现了品牌的广泛传播。在刚刚结束的《爸爸去哪儿第 二季》中，伊利 QQ星借势节目影响力，在微博上发起多种形式的跨屏话题实时互动，三个月内获 得了高达 202亿次的互动曝光。台网联动模式的全面落地，势必为企业社会化营销带来更多机遇。 “在社交平臺上提供手机服务和支付的服务，这很关键。否则企业在微博获取一万粉丝，但是 企业没有办法对一万粉丝进行营销，或者用户不能买他的产品，企业为什么要一万粉丝。支付的实 现，就打通了粉丝营销的整个产业链。”王高飞强调。 今年以来，微博与电影行业实现更深度的结合，“话题造势-口碑营销-微博购票”成为常态， 其中《窃听风云 3》、《变形金刚 4》、《分手大手》、《小时代 3》在微博上都预售出超过 1万张电影 票，而《小时代 3》的预售量更是超过 4万张。 为了加速活跃粉丝的积累，企业还可以根据自身需求选择使用微博商业产品。目前，微博已经 搭建起完善的商业产品体系，其中开机报头和顶部公告可以扩大企业品牌曝光，品牌速递和微博精 选可以帮助企业精准触达潜在目标粉丝，热门话题和轻应用则能有效推动企业与粉丝的互动。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 三、提升粉丝的转化率 在罗永浩的粉丝营销战略中，一直更突出的是罗永浩的个人魅力，而锤子手机其实凸显的并不 够，这就意味着即便粉丝喜欢罗永浩，但一定会那么冲动的买罗永浩做的锤子手机吗？这就涉及到 粉丝营销的明星转化率的问题。罗永浩在国内虽然也属于明星人物，但其一直是知名的英文培训讲 师，尽管其口才一流，但是，这种明星效应与其所创办的锤子手机之间，并不具备领域匹配性。相 反，苹果的乔布斯，小米的雷军，都是互联网领域的创新领军人物，具有很强的领域匹配性，做粉 丝营销，自然转化率就比较高。 互传国际的 CEO程幕中认为，从粉丝对明星的崇拜转化到其推荐的商品，其有一定的转化率 的，罗永浩个人的魅力主要体现在之前的经历中，而做手机如此专业和高门槛的事情，对于一个业 外人士而言，都会觉得有一定的风险。而罗永浩的粉丝营销路线最大的问题，就是过分突出了罗永 浩的个人个性，却忽视了锤子手机本身的创新，没有打造出锤子手机的核心价值。显然，在这次降 价事件中，罗永浩也认识到这个问题，坦言以后要尽量低调，让用户真正关注的是锤子手机而不是 他本人。 “无论是一个企业还是明星，当拥有了一大批粉丝的同时，并不是做什么都可以获得粉丝的拥 趸，粉丝营销能否获得成功，还是需要看产品本身的属性，仅靠情感很难实现，粉丝喜欢你到喜欢 你的产品，其实并不容易，爱屋及乌是有转化率限制的。”程幕中表示。 社交媒体的发展，粉丝的话语权和参与度也是决定粉丝营销成败的关键。过去那种一个大 V “一呼天下应”的时代已经结束了，如今，让粉丝更多的表达和参与，更多的发掘他们的价值。例 如，作为一个大众媒体，《旅徒》的做法，不同于其他媒体，他们并不仅仅是吸引粉丝的关注，而 是把旅游爱好者聚合在这个平台上，每个粉丝都是参与者，可以分享故事，分享旅行经验，传播旅 行的知识，通过这种内容平台的搭建，形成一个旅行爱好者的交互平台。 《旅徒》的拍摄内容很多由旅行达人上传，由旅行爱好者评定，从话题设置到节目样式，都由 达人实现；旅行达人的活跃参与，也会吸引他们周围的粉丝和喜欢他们的人，这样就实现了聚合粉 丝。当粉丝的规模足够大的时候，就可以去实现商业价值，除了广告、赞助、会费等收入，各种线 下的活动、旅行自驾就会形成高附加值的旅行。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第四章 2021-2025 年中国显示设备背光模组企业粉丝营销战略 探讨与建议 第一节 粉丝营销模型构建与分析 在中国这个全球最大的手机市场上，各个手机品牌之间的竞争非常激烈。小米手机在成立以来 的短短几年内，没有依靠大量的广告推广投入和线下实体店的建设，却实现了爆炸式的发展，在互 联网媒体热度及关注度上仅次于苹果和三星手机之后，长期位列第三。 从在红海市场上异军突起的小米手机的成长过程来看，小米手机获得成功的关键之一在于建立 了自己的粉丝营销考试。粉丝营销帮助小米手机获得目标用户，与用户进行情感层面上的连结，并 进一步把用户变成小米手机的代言人。粉丝营销是否能够成为小米手机独特的优势，是否在一定程 度上制约其进一步发展，以及粉丝营销能否被广泛应用及借鉴都是值得研究的问题。 一、理论基础及文献综述 （一）粉丝营销 粉丝营销（Fans marketing）指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为 粉丝，利用粉丝相互传导的方式，逐步扩大影响范围，达到营销目的的商业理念。 粉丝和用户并不是同一个概念。用户指使用者，即使用产品或服务的客户。一个企业拥有很多 的用户，却不代表着他们都是企业或产品的粉丝。粉丝是对某一种事物（如明星、漫画、动画、运 动、产品等）的疯狂喜好者。企业通过其良好的知名度或优质产品直接或间接地积累粉丝，粉丝一 方面对企业口碑产生积极作用，另一方面，粉丝又和企业口碑一起影响并刺激潜在消费者，‘最终 按照一定的转化率使潜在消费者认识并认同企业，壮大粉丝基础。 （二）漩涡模型 许多学者都在研究小米模式，笔者认为其中较有独创性及代表性的是厦门大学李锋提出的漩涡 模型，如图 1所示。 漩涡模型基础是小米创始人雷军提出的被概括为“铁人三项”的硬件、软件、服务三位一体的 竞争模式。李锋在此基础上提出基于用户口碑的、以粉丝驱动的直销电子商务模式。这个模式有三 个关键词，分别为口碑、粉丝和直销。即先甄选找出核心用户（即发烧级用户），通过优先、优惠 甚至免费的方式，使这批人群提前参加早期产品及服务的使用和体验，通过其反馈意见改进产品 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 （包括硬件、软件、服务），进而形成正向的口碑宣传。他们的口碑影响着粉丝用户圈，再一步由 粉丝用户圈影响到普通用户，并不断通过发展普通用户，把普通用户扩展到粉丝用户圈层，同时资 深粉丝升级到一定层次后也会进入到核心用户圈层。 如果漩祸发挥了它的正向效应，则粉丝圈会不断把普通用户吸引进来，成为粉丝用户，也就扩 大了粉丝圈层。而扩大了的粉丝圈中，也会促使更多的资深粉丝进入到核心用户圈，这样就加大了 漩祸的核心力量，就会使漩祸越来越快，越来越大。而加速的正向镟祸另一方面又会吸引外围的非 用户成为其普通用户，于是漩祸带动的整个用户圈也就在不断扩大，直到达到一定的规模，使公司 享受正向漩祸效应带来的高速发展的态势。 二、粉丝营销模型的构建——以小米公司为例 针对粉丝营销，笔者在参考相关学术成果并结合市场营销理论的基础上，提出适用于小米公司 的粉丝营销模型，如图 2所示。这个模型主要包括两个方面内容，第一是指对粉丝的聚合，参考漩 涡模型，并增加了笔者的研究和思考；第二侧重粉丝的维系，以粉丝营销相关理论为基础。 小米公司的粉丝营销模型以目标用户的定位为基础，描述了目标用户甄选聚合以及维系粉丝的 过程。小米公司在目标用户中甄选核心用户，通过核心用户对小米公司产品的使用和体验，同时构 建情感连接，通过这两方面聚合起忠实粉丝。忠实粉丝通过正向的自身影响，将目标用户导入普通 用户，并将普通用户导比如核心用户层。在用户位置改变的同时，通畅的沟通渠道以及多元化的互 动方式对全体用户层进行吸引及维系，粉丝层的稳定及扩大最终使公司逐渐发展壮大。 （一）用户级别及聚合 在小米的粉丝营销模型中，产品用户可以分为普通用户与核心用户（即小米的粉丝），粉丝与 普通会员有较大区别。在情感连接上，小米的粉丝比普通商家的會员稳定得多。在小米的虚拟社区 里，用户注册成为普通用户，如果购买了产品并关联上产品后，会在社区账号上加“V”认证。一 般愿意在社区论坛里如此操作的都是对其产品比较认可的用户。这些用户可以被认为是粉丝用户。 没有加 V的用户，可以被认为只是普通用户。普通用户群里还有更大的数量是那些受小米粉丝影响 而购买了其产品的，根本不知道还有注册小米社区的这事。 小米公司通过自身的技术、产品以及服务等方面从目标用户中吸引一部分人群进入到普通用户 的层面。另一方面，“为发烧而生”的提出就是小米试图使普通用户进一步成为核心用户。2010年 小米研发 MIUI操作系统时，用开放的理念找了 100个手机发烧友参与到 MIUI操作系统的研发过程 中，这 100人最终成为了小米的第一批粉丝。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 （二）沟通渠道 沟通渠道的便捷与否，对于外围用户是否直接向核心聚合有非常大的影响。很多大型公司内部 沟通层级设置过多，严重制约了用户与公司的沟通意愿及沟通效率。而小米给员工的原则就是产品 是为用户而生的。在小米内部，员工全员去泡论坛、发微博，借此不断跟用户交流、倾听用户的声 音，让用户参与产品、营销的设计，这是小米商业模式的底层基础。在小米内部，绩效的考评不是 看 KPI而是看用户的票选。每周小米论坛都会组织网友就产品各版本功能、设计、美工、甚至包括 营销活动做投票评选，让网友给好评差评；好评的，公司会内部奖励给项目团队。差评的，工程师 们马上就可以根据用户的反馈改动产品，几乎不需要请示老板，而最终的效果也由用户投票决定。 几乎所有小米工程师的微博都异常火爆，用户发现各种问题都可以及时反馈，而工程师们也绝不敢 轻视用户意见。 （三）多元化互动 小米不希望用户单单是在涉及产品时才与公司进行沟通，所以采用了丰富的与粉丝互动的方 式。多元化的互动一方面是指在小米的粉丝聚合平台，如小米社区内，小米官方与粉丝之间的互 动，另一方面则也包括了粉丝之间的交流。小米官方与粉丝之间的互动，也不仅仅是设置一个长时 间在线的客服就草草了事。优秀的企业会采用丰富的互动来维系粉丝的活跃度与粘性，而不是使得 粉丝由于时间的因素慢慢对公司失去兴趣渐渐沦为普通用户甚至与公司没有了联系。小米在互动方 面下足了功夫，比如借势电影《那些年我们一起追的女孩》进行网络炒作，开展了“爆米花”同城 活动等等。 三、粉丝营销模型的局限 （一）未能避免同质化竞争 粉丝营销模型只是解释了小米公司，尤其是初期的小米公司在粉丝营销上对原始粉丝的聚合以 及后期对粉丝的维系，但未必能让小米公司形成自己的独特竞争优势，事实上，在现阶段的市场 上，利用粉丝营销的同质化竞争非常泛滥。 随着国内手机市场同比增速的放缓，以及小米手机粉丝营销获得的巨大效果，国产手机厂商纷 纷效仿小米手机，转寻通过互联网平台与粉丝营销模式结合，提升品牌传播能力。在粉丝俱乐部方 面，联想推出了“乐粉俱乐部”，致力于加速联想粉丝体系的建立和维护。华为推出“花粉”，中兴 推出“星星”粉丝俱乐部，Vivo推出了“V粉”，仿佛一夜春风来，众多国产手机品牌纷纷重金打 造自己的粉丝体系。那么，在这种同质化的竞争下，小米手机还能继续自己的辉煌吗？ 即使单单针对小米手机自己的粉丝营销，可能很多人都有疑问：小米的粉丝营销真的能支持小 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 米一如既往地发展下去吗？国内手机用户大部分都是换机用户，而且在经过多年的市场培训与教育 下，众多消费者已有足够的渠道和知识获得性价比高的手机产品。不仅是小米手机这个品牌，众多 的国产手机品牌无论是从产品、体验、品牌还是营销等方面都没能获得用户的足够认同，大多数国 产手机购买用户更多是因为关注价格而非品牌才完成购买行为。而且越是对价格敏感的用户群体， 形成品牌忠实的可能性就越小。从这个意义上而言，小米手机的粉丝营销与产品定位上并没有实现 完美的结合。 （二）模型未对产品质量予以足够重视 在小米大力发展“粉丝文化”的同时，笔者却在小米社区等论坛发现不少小米用户对小米手机 的质量有所诟病，而且主要集中在发热死机、频繁重启、信号差、电池过热等硬伤。单单针对重启 问题，就有几十万余条搜索记录，由此可见一些问题并非小概率事件。而针对信号问题，MIUI论 坛版主、开发组、解答组给出的答复是“已知 bug；已经收录”、“信号正在优化中”、“三清刷 机”，但没有给出信号丢失的原因以及具体的解决方案以及期限。小米用户“大智群创”说：“我 也是米粉，但是最近开始动摇，因为我觉得小米靠制作多种手机的 MIUI系统累积米粉，却抛弃了 最早支持他们的人，对于论坛里提出的众多技术问题，不回应、不解决、不理会。” 面对质量问题，小米大多以官方标准言语为主进行统一答复，同时通过加大营销力度来掩盖问 题。迄今为止，小米公司没有为任何一起质量问题道歉，甚至没有给出已知问题的合理解决方案。 这些问题导致从 2012年开始，不断有“米粉”转变为“米黑”。这些“米黑”在网络上组织起了维 权联盟，共同声讨小米公司。就在小米二代手机的发布当天，一些消费者还在上海小米之家大楼挂 起“小米手机为重启而生”以及“抵制小米”的横幅，以表达他们内心的不满。 小米手机的质量不管何时都应该是小米手机营销中的基础与不可忽视的一部分，若因质量问题 而损害了用户的权益，将会对小米手机的发展造成不可忽视的影响与阻碍。 四、对小米手机的发展建议 虽然小米手机取得了较大的成功，但是面对竞争激烈的智能手机市场，针对以上问题，笔者提 出一些发展建议。 （一）注重产品创新 创新是一个企业发展和进步的必然要求。目前小米手机的市场份额并未完全拓展，加上小米手 机的自主产权较低；手机主要零部件依靠第三方提供，不能做到完全自主研发，市场上硬件的价格 会对小米手机的成本产生较大影响。同时，小米手机本身也存在散热效果较差，做工不够精致，拍 照不够清晰等问题。另外，小米的 MIUI系统是在安卓系统基础上根据国人的习惯深度优化、定制 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 和开发的第三方系统。在小米手机发展的初期，小米手机可以借此充分利用 MIUI系统，进行产品 设计及创新。但从长远来看，小米公司若能拥有一套自己研发的系统，自己掌握核心技术，将形成 自己巨大的技术竞争优势。 另外，小米应对目标群体进行细分，根据细分人群对手机的不同需求，设计出商务型、学生 型、娱乐型手机等。同时，小米在进行产品设计时应充分考虑用户的全面体验，将新产品与小米手 机的特色风格相结合。 （二）提升小米品牌价值 品牌价值是企业重要的无形资产。同时，品牌价值也是将自身品牌与众多同类品牌区别开来的 重要标志，较高的品牌价值能够给企业带来丰厚的利润和销量。小米手机之所以面对“米黑”的威 胁，是因为小米手机对自身品牌价值的塑造还不充分，消费者心中没有建立起小米手机鲜明独特的 品牌形象，还只是把小米手机当成另外一款国产机品牌而已。 其次，小米手机应注重提升自身的产品形象，注重产品的外观设计与用户体验，设计有自身特 色的产品，吸引顾客的注意，借以在同质化竞争中脱颖而出。另外，小米可以通过策划和赞助一些 公益活动，承担社会责任，提高企业知名度和美誉度，提升小米的品牌价值。 （三）加强与粉丝的主动沟通 小米手机利用网络渠道进行直销，必须建立相应的沟通渠道，加强与用户的沟通。小米手机需 要主动深入地与目标用户交流沟通，洞察他们的需求、购买心理、购买行为，获得他们对公司发展 的意见和建议。小米手机可以通过博客、微博、米聊、微信等聊天工具与客户互动。最好能进行一 对一的服务，增强顾客的重视感。小米手机可以专设一个与用户一对一交流的部门，为用户解决各 类问题，并将有用的意见或建议收集起来，定期汇报给公司高层，不断改善自身的产品和服务。同 时，公司还可以定期举行一些有趣的活动，以激发小米用户的热情，例如在小米论坛每年举行一次 ROM美化大赛，组织发烧友一起玩机刷机，定期选拔一些发烧友加入小米公司的产品开发团队等。 这样既加强了公司与用户的互动，又培养了小米用户对公司的情感。 （四）重视物流配送问题 物流配送对消费者的产品体验相当重要，快速良好的物流配送对提高企业信誉形象、扩大产品 市场占有率起着重要作用。小米公司成立时间不长，在全国各地的售后服务点较少，这是它在推广 上的一大障碍。目前，小米的物流配送主要依靠凡客诚品，小米应该拓展自己物流方面的建设，避 免受制于单一的配送团队，一方面小米可以考虑与更多的优质物流公司合作，另一方面，小米也可 以尝试在重点市场上建立自己的配送团队，以增强自己的掌控力。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 （五）开发和管理手机网络游戏，增加发展空间 近几年网络游戏的迅速发展为手机游戏的发展提供了良好的机会，同时 4G网络的不断成熟， 手机终端获得了高速的网络运行速度。虽然目前的手机网络游戏行业处于起步阶段，面临着推广平 台不成熟，开发人员经验不足、用户不愿意付费等问题，但这个市场增长潜力很大。小米手机既然 是为游戏发烧友而生的，就应该以发烧友的需求为导向，开发出更多高质量和创新的手机游戏，这 样既满足了小米用户的需求，又为公司带来更多的收入。小米公司可以通过对某些游戏适度收费， 保证公司有更多的资金投入到游戏研发中，不断开发出用户喜爱的游戏。 五、结论 粉丝营销在国内市场处于起步阶段，相关的理论还不成熟，且粉丝营销还需要更多市场的检验 及完善。小米的粉丝营销模型建立在对小米公司前期发展的分析与总结上，同时参考了漩涡模型等 相关理论，描述了小米公司聚合并维系粉丝的过程。在这個过程中，要充分洞察目标人群，找到目 标人群核心的需求，从其中初步聚合起粉丝，同时通过目标用户感兴趣的沟通渠道与目标用户建立 有效的双向沟通，并使用丰富的方式向其传递有价值的内容，进行与用户的互动，以上就是粉丝营 销成功的关键以及小米粉丝营销模型的主要内容。 小米公司的案例说明了粉丝营销的活力与前景，但是不管是做手机还是做其他产品，决定产品 是否能够长期具有竞争力的最终在于技术创新和产品本身。企业在快速发展中，粉丝营销可以完成 用户数量的快速积累，但如果未来发展仅仅依靠粉丝营销，那么企业最终也难以走远。 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 近年来，小米手机发展迅猛，支撑小米发展奇迹的，正是其精准的粉丝营销策略。粉丝群体崇 拜、仰慕甚至狂热地迷恋自己所热爱的对象，并且在经济、时间和情感方面都进行超常的投入，因 此粉丝营销对于品牌意义重大。通过自媒体、做爆品、做粉丝，以及设计互动方式、开放参与节 点、扩散口碑事件，小米对粉丝营销可谓驾轻就熟，并借此获得高速发展。 近年来微信、微博等社交网络的发展为人们获取和发布信息提供了新的渠道，粉丝范畴进一步 扩大，不再仅局限于大众文化的积极受众，还涵盖了品牌忠实消费者，粉丝营销逐渐成为社会化营 销的关注重点。 因此，越来越多的品牌意识到“得粉丝者得天下”，想要将目标用户转变为品牌粉丝，可通过 粉丝的能量进行品牌传播，从而达到理想的营销效果。然而，随着互联网特别是社交网络的发展， 粉丝营销的环境、对象、方式等都发生了巨大的变化。基于此，本文探究粉丝营销依赖的心理机制 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 及优势，以及社交网络环境下粉丝营销的趋势，最后提出实施粉丝营销的具体策略，为品牌采取粉 丝营销策略、提升品牌竞争力提供有益借鉴。 一、粉丝营销的心理机制及优势 （一）社交网络下粉丝营销的心理机制 粉丝营销策略之所以能够取得巨大的成功，主要是基于粉丝的文化符号认同和情感认同。粉丝 出于对品牌产品文化符号的功能性需求，会积极地运用品牌所代表的符号意义并对之进行再生产， 品牌所代表的文化符号既是粉丝消费行为的前提也是目的。同时，出于对品牌的情感认同，这种认 同既包括个人认同也包括群体认同，消费者同样会做出消费选择。 1.文化符号认同。品牌粉丝之所以会成为粉丝，对品牌产生狂热的情感，是由于对粉丝来说品 牌是一种象征符号，通过对产品的热情，粉丝可以实现自我认同，定义“真实的自己”，对于粉丝 来说，对品牌的支持和狂热已经成为他们的信念和生活方式。传统媒体时代，消费者了解品牌的渠 道匮乏，品牌对于消费者来说可能仅仅代表某种产品或功能，对于品牌的认同往往只是对其质量的 认同。随着网络特别是社交网络的发展，大大拉近了品牌与消费者的距离。通过发布微博、广告宣 传、举办新品发布会、粉丝见面会等方式，许多品牌对于消费者而言不再是冷冰冰的产品，而是代 表了一种价值观念或生活方式，消费者与品牌建立起“同情性认同”，通过对其代表的价值观念或 生活方式的认同，消费者转变为粉丝。例如，苹果品牌对其粉丝意味着对创新和极简的追求，锤子 手机对其粉丝意味着国货情怀，等等。通过品牌的产品、广告、微博等，粉丝逐渐巩固对品牌的认 同感而通过社交网络，粉丝们可以发现同好并逐渐形成自己的社群，从而网络中出现了大量的“果 粉”（苹果手机粉丝）、“米粉”（小米手机粉丝）、“锤粉”（锤子手机粉丝）等符号化标签，共同的 标签为粉丝们提供了归属感，会进一步巩固粉丝的认同。 2.情感认同。桑德沃斯在其有关粉丝形成机制的研究中指出，从情感角度有三种理论可以解释 人们为什么会成为粉丝，分别是温尼科特的过渡性理论、弗洛伊德的性本能理论、克莱因的自我理 论。根据过渡性理论，对于粉丝而言迷恋对象不再是简单意义上的人或事物，而是作为粉丝自我与 外部世界联系的纽带；而根据性本能理论，粉丝所迷恋的对象往往承载了粉丝自身的幻想，是粉丝 的情感寄托；自我理论则认为，粉丝所迷恋的对象体现了其对外部环境的理解与认知，通过加强对 迷恋对象的情感投入和支持，粉丝不断强化着自我的身份认同。粉丝的情感认同是粉丝之所以是粉 丝的重要原因，其有着显著的特征。第一，粉丝情感有强烈的“发泄欲”，粉丝们对迷恋对象的情 感强烈而炽热，这种情感的表达方式往往夸张而急切。无论是明星粉丝还是品牌粉丝，见到迷恋对 象后情绪失控的现象屡见不鲜。苹果公司的历次产品发布会，粉丝们都表现出巨大的热情，发布会 现场的尖叫、欢呼、掌声往往持续整个过程，甚至会有粉丝激动的泣不成声。第二，粉丝情感有强 烈的“奉献性”，只要对迷恋对象有利，粉丝们便可以不计成本投入与付出。例如在小米公司的粉 丝社群中，粉丝们自发地为手机制作新的应用软件、桌面主题、专属铃声等以帮助丰富手机的功 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 能，甚至还无偿为手机设计广告、修复 BUG等。第三，粉丝情感有强烈的“保护欲”，粉丝对迷恋 对象付出了如此强烈的情感因此不容他人的批评与质疑。2014年 5月锤子手机发布，一些评论人 针对手机存在的问题发表了批评性的言论，锤子粉丝群起而攻之，自发在微博上发表大量帖子为锤 子手机辩护，连续多日占据微博热门头条。在迷恋对象身上，粉丝不仅寄托了自身情感，还能通过 与其他粉丝的互动实现群体情感的共鸣与认同。 文化符号认同和情感认同解释了粉丝为何成为粉丝，为品牌营销策略如何吸引粉丝、引导粉丝 以及增强粉丝黏度提供了借鉴。想要把普通用户转化为粉丝，品牌必须能够唤起消费者的文化认同 和情感认同，并逐步深入地影响其价值观念和生活方式。 （二）社交网络下粉丝营销的优势 传统的营销策略主要关注产品更新换代的频率、价格的制定、促销的开展、渠道的开发水平以 及广告的投放，还处于传统 4Ps营销策略的框架中。这种传统的营销方式，对人力、物力等资源有 着极高的要求，并非所有公司都能承担。更重要的是，随着互联网尤其是社交网络的发展，消费者 获得信息的渠道更多元化也更迅捷，他人分享、网络口碑等诸多因素都会影响传统营销策略对消费 者的说服力，营销效果大打折扣。由于社交网络的发展以及粉丝消费的新特征，基于社交网络采取 粉丝营销策略顺应了当前经济和社会发展的潮流，相对于传统营销的优势更加明显。 1.精准定向目标用户。社交网络是粉丝营销策略的天然载体，其中蕴含着海量的用户信息，因 而可以开展精准化营销。随着大数据的发展，采取粉丝营销策略的品牌可以依托社交网络，收集并 分析用户的资料及发布的信息，从而掌握用户的购买力、偏好、品牌态度、消费习惯、审美追求等 信息，制定针对性的策略。以《小时代》系列电影为例，导演郭敬明在接受采访时表示，在制作电 影之前和过程中，制作团队依托社交网络进行了大量的粉丝分析，了解粉丝对电影的期待及喜好， 并以此决定选角和拍摄方式。例如，电影主角选用人气偶像并给其大量的脸部特写、采用粉丝渴望 的服装品牌等等。依靠粉丝营销策略，《小时代》系列电影取得了巨大的票房成功。此外，基于社 交网络的粉丝营销突破了时间和空间的束缚，可以随时随地将最新的产品信息展示在目标受众面 前，而不用受到传统电视广告或展示牌广告对其时间、地点的限制。最后，传统营销策略无法精确 定位受众，开展营销只能以点对面，而粉丝营销则不存在这一问题，可以通过社交网络一对一地面 对目标受众，采用差异化的形式，在不同的时间使目标接收到定制化的信息，大大提高营销的效率 以及效果。 2.低成本获取用户。互联网坚果第一品牌“三只松鼠”在推出之初，作为全新品牌毫无粉丝辨 识度，然而凭借品牌活泼调皮的定位以及风趣幽默的互联网推广形式，在短短的时间内吸引了大量 粉丝，粉丝们在网络上自发地分享“三只松鼠”的相关信息，赋予了这一初创品牌珍贵的品牌传播 资源，助力“三只松鼠”品牌短时间内迅速崛起，仅 2015年“双十一”当天销售额就高达 亿 元。粉丝营销策略注重的是粉丝自发传播，粉丝传播不仅速度快、范围广，而且完全免费，是企业 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 强有力的“编外营销人员”。此外，社交网络中的意见领袖也能助力粉丝营销策略获取用户。品牌 通过对目标用户具有强大影响力的意见领袖发布定制化信息，最大程度地覆盖目标受众，相比传统 营销策略能够更高效和准确的实现传播目标、获得用户资源。并且，随着移动互联网的发展，社会 化网络逐渐融入人们的现实生活，消费者通过微信、微博、贴吧等社交网络媒体不再仅仅是获取信 息，更多的是消费和创造信息。粉丝营销策略迎合并借助该潮流，能够激发用户的主动性和创造 性，使之真正参与到品牌的营销过程中，实现品牌与消费者之间持续和良好的互动，达到更好的营 销效果。 二、社交网络环境下粉丝营销的发展趋势 （一）粉丝创造性 在微信、微博等社交网络媒体发展壮大之前，信息的发布者和接收者可谓泾渭分明，企业作为 信息发布者处于绝对主导地位，粉丝作为信息接收者往往只能被动地接受、消费品牌信息，而很难 参与信息的生产过程中。然而，社交网络的发展为粉丝提供了合作和展示的平台，使得粉丝在接 受、消费品牌信息的同时，也能够主动创造内容。正如《第三次浪潮》的作者阿尔文·托夫勒所 言，随着社交网络等新媒体的发展，内容消费者和创造者间的边界将越来越难以区分，直至合而为 一，产生新型的“生产型消费者”。毋庸置疑，社交网络环境下的粉丝正是“生产型消费者”，他们 不再满足于仅仅作为内容消费者，而是积极地表达意见、参与品牌传播，以影响乃至创造传播内 容。微博中常见的“最右神回复”，小说、影视粉丝们创作的大量作品，品牌粉丝为品牌设计的 LOGO、广告等，正是粉丝营销中粉丝创造性的最好例证。 （二）粉丝参与性 在社交网络等新媒体出现以前，粉丝只能被动地接受信息，这使得粉丝参与品牌信息传播的成 本和门槛较高，打击了粉丝参与营销互动的主动性。随着社交网络的蓬勃发展，其便捷、互动、即 时的特点，打破了时间、空间对粉丝的束缚，使粉丝参与变得准确而高效。同时，社交网络的发展 打破了信息的垄断，为粉丝检索、获取、发布信息提供了便捷的途径，粉丝参与营销互动的主动性 增强。此外，随着社交网络的发展，互联网的社交属性不断增强，尤其伴随移动互联网的发展，网 络与人们的现实生活不断融合，打破了彼此间身份、背景的隔阂，使粉丝的身份更加平等，还进一 步拓展了粉丝群体的范围，从传统的大众文化积极受众延伸到品牌崇拜者，粉丝们通过微信、微博 等社交网络媒体就自己感兴趣的品牌信息发表观点、互相交流、评价、分享等。这一切都使得社交 网络环境下粉丝参与营销互动的主动性更强，粉丝不再仅仅作为受众围观品牌，而真正作为参与者 主动地进行关注和传播。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 （三）裂变传播性 以微信、微博为代表的社交网络，降低了互联网的参与门槛，也改变了信息传播的结构。任何 用户都可以通过社交网络进行自我表达，人人都是“自媒体”，人人都有“麦克风”，每个用户都可 以是信息传播的节点，品牌信息从企业到用户之间的单项传播变为企业到用户、用户到用户、用户 到企业的双向网状传播，传播结构由之前的单轨链式转变为网状、裂变式传播。社交网络不仅为粉 丝提供了发布信息的平台，更为粉丝提供了聚集的平台，通过微信、微博，粉丝们更容易地发现拥 有共同爱好的彼此，彼此抱团、共同发声，当粉丝们的意见通过社交网络汇集在一起，就会形成大 的影响力。例如，2015年 7月上映的国产动画电影《西游记之大圣归来》，上映之初排片和票房都 不理想，然而该电影的粉丝以微博和微信朋友圈为阵地，以“自来水”自居对电影进行了声势浩大 的传播，通过大量的转发和分享，使电影的排片、上座率实现了大逆袭，最终该电影票房达 亿元，成为 2015年度国产动画电影票房冠军，这就是社交网络环境下粉丝营销裂变传播影响力的 最好证明。 （四）社交性 随着互联网的发展，粉丝们越来越注重品牌功能属性以外的形象、内涵、口碑等价值属性，并 以此建立与迷恋品牌间的信任，社交网络中品牌往往成为粉丝们交流的纽带。怀着对所迷恋品牌共 同的信任，拥有共同价值观念或行为方式的粉丝们通过对品牌信息的分享、讨论聚集在一起，形成 围绕某个中心的圈子，产生蜂群效应，不仅在圈子内部进行交流、互动和协作，而且会以共同的身 份集体对外进行品牌信息的传播和交流。在微博平台，品牌粉丝们以企业微博为根据地进行集聚， 对内通过评论进行互动和协作，对外则通过转发进行传播和交流。以小米手机为例，截至 2016年 4月底其新浪微博粉丝数量达 1452万，单条微博评论可达数百条，转发可达上千条，充分体现了 粉丝营销的社交性。 三、社交网络环境下品牌粉丝营销策略 （一）打造粉丝平台 实施粉丝营销策略，打造良好的网络平台是重中之重，因为中介在粉丝营销过程中扮演着重要 角色。要充分利用社交网络，例如微信或微博，围绕自身价值，打造粉丝互动平台，在推广品牌信 息的同时提供有益于用户的内容，既要保证与粉丝的交流频率，也要不断深化品牌形象，同时进行 多平台间的信息流动。利用粉丝平台使粉丝参与内容创造、传播、发展的整个过程，以吸引更多的 用户参与和传播，从而实现通过粉丝传播、创造内容以增加粉丝的效果。此外，通过良好的粉丝平 台还可以进行口碑的发酵和传播，通过粉丝的口口相传实现营销目的。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 （二）塑造鲜明的品牌个性 想要培育忠实的粉丝，提供个性鲜明的品牌是前提。一个品牌想要发展壮大并基业长青，忠诚 且稳定的消费群体——品牌粉丝，必不可少。想要获得粉丝，品牌经营者要把握消费者的内心需 求，满足消费者的自我诉求，通过无可替代的营销体验俘获消费者。只有形成独特的品牌文化，消 费者才会对品牌倾注自我的情感，围绕品牌形成粉丝文化。粉丝文化本质是消费者情感的表达，而 情感因素是购买行为的重要推动因素。因此，想要吸引消费者并将之转化为粉丝，个性鲜明的品牌 文化必不可少。在此基础上，消费者可以就品牌进行沟通和交流，基于共同的消费理念和生活方式 形成集群，进而产生认同感和归属感，从而成为品牌粉丝并产生“狂热消费行为”。 （三）引爆粉丝“嗨点” 要想充分发挥粉丝营销的作用，激发粉丝热情、调动其积极性尤为重要。具体来说，可以从以 下几点着手：首先，刺激粉丝的兴奋点。具体来说，品牌产品要能够给予粉丝足够的刺激，使其产 生兴奋情绪。所谓“好的产品会说话”，好的产品会受到粉丝的自发追捧。当然，这并不代表好的 产品就不需要推广，而是说想要通过粉丝营销刺激粉丝购买和分享的前提必然是优质的产品。依靠 优质产品获得认可后，通过粉丝的传播和反馈，达到理想的营销效果。其次，为粉丝提供社交点。 粉丝营销重在粉丝的参与感，让粉丝主动创造社交话题、保持足够的参与性与活跃度是粉丝营销的 重点。因此想要实现品牌信息的传播，就要根据用户习惯，发掘并赋予品牌本身社交属性，通过社 交点为粉丝分享提供动力。最后，为粉丝创造分享点。想要实现品牌的推广，必须要依靠众多粉丝 的分享。粉丝的分享实质上是其对于品牌、产品及服务的人际传播，对于品牌营销的成败具有重要 作用。促使粉丝分享的内在机制就是品牌的兴奋点和社交点，为粉丝提供这两点要素后，自然而然 会引发其分享点。 （四）以社交思维引导粉丝营销 传统媒体时期，常见的营销思维是通过广播、电视、报纸等传统媒体反复对用户进行展示，以 期达到营销效果。然而，随着微博、微信等社交网络媒体的发展，营销方式悄然发生变化。社交网 络的核心属性是社交属性，因此社交网络下的粉丝营销思维必须以社交思维为指导，以关系为核 心，形成粉丝积极参与的营销模式。这意味着社交网络环境下“信念—忠诚”逐渐取代“满意—忠 诚”成为新的粉丝消费模式。具体而言，随着社交网络的发展，信息不对称情况得到改善，粉丝获 得信息的渠道多样化，对品牌等关注对象的功能性价值的关注逐渐降低，取而代之的是对情感、信 仰等非理性的社交因素的关注逐渐占据上风。手段—目的链理论表明，通过“满意—忠诚”这一模 式，粉丝更多感知到的是品牌带来的功能属性，即工具性价值；而通过“信念—忠诚”这一模式， 粉丝感知到的是品牌对自我身份的建构和自我价值的实现，是终极价值。因此，在社交网络环境下 要以社交思维为指导，关注粉丝精神层面，以实现粉丝营销的目的。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 （五）整合圈子并经营粉丝社群 社交网络环境下粉丝更容易抱团，拥有共同兴趣和价值观的粉丝，往往基于对共同关注对象的 信任形成基于情感的“圈子”。而梅特卡夫定律证明了用户数量决定网络的价值。具体来说，随着 用户数量的增加，互联网中的信息传播、用户互动及交易等会以指数状态迅猛增长，可理解为互联 网价值与用户数的平方成正比，即 V（价值）=K×N2，（K=价值系数，N=用户数）。因此，品牌在互 联网上的粉丝数不仅代表着消费者的关注程度，更意味着营销价值的大小。随着粉丝数量的不断增 加，品牌信息在微信、微博等社交网络能够呈现病毒式的广泛传播，实现指数级的营销价值。而在 社交网络中，粉丝最为集中、数量最为庞大的就是一个个的粉丝“圈子”。因此，想要实现粉丝营 销价值的最大化，就不能局限于一个个粉丝个体，而应该重点关注和经营粉丝“圈子”或者叫粉丝 社群。可以通过活动、热点、促销等各种形式，聚集起一个由目标用户组成的圈子，或者使一些业 已存在的圈子相结合，形成以品牌为核心的新圈子。在新圈子共同的价值认同和情感认同基础上， 将圈子整合到一起，形成围绕圈子的裂变式营销效果。 综上所述，社交网络的出现展现出不同于传统媒体的诸多优势，改变了粉丝营销的发展趋势， 也使得粉丝营销策略发生了新的变化。对于品牌来说，要牢牢把握社交网络环境下粉丝营销的发展 趋势，依托粉丝营销的心理机制，通过适当的营销策略充分利用粉丝的热情和参与，发挥粉丝营销 的优势，实现品牌营销的目标。 第三节 IP 流量与粉丝营销同质化的困境消解 IP是英文“intellectual property”的缩写，意指知识产权。“知识产权是一种无形的财产 权，也称智力成果权，指通过智力创造性劳动所获得的成果，并且由智力劳动者对成果依法享有的 专有权利”[1]，故 IP的范围是相当广泛的，文学作品、音像作品乃至各种创意性作品都属于 IP。随着网络的发展，IP所包含的内涵也发生了变化，开始多元化和衍生化，相比传统媒体时代 IP的单一性传播，网络时代的 IP传播形式更为多样，其内涵演变成“能被改编、再创作且能为市 场所接受的智力成果”[2]。同时，伴随着网络、智能终端以及各媒体互动客户端的强化，IP传播 模式由“作者—读者”逐渐演变成“作者—粉丝”，粉丝不单是作品的阅读者，还成为作品和作者 的忠实拥趸和消费者，由此也衍生出 IP流量和 IP粉丝营销的新特点。 一、IP 流量与粉丝营销的发展及流变 “流量是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等 指标。”[3]对网络文学而言，IP产品的访问量成为衡量作品是否热门的关键指标。网络文学兴起 之后，由出版社和编辑主导 IP产品的传播和营销的局面被打破。文学网站大量出现，作者发表 IP 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及粉丝营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 的途径不再局限于传统出版社，起点、晋江和红袖添香等文学网站都吸纳了大量优秀写手。比如， 天下霸唱的《鬼吹灯》在起点连载，Fresh果果的《仙侠奇缘之花千骨》在晋江连载，这些作品刊 登之后，受到读者的热捧。读者通过网络阅读 IP作品，带动相应网站的访问量和数据流量增长， 加上这些 IP作品是以连载的方式发布在网上，比如，《鬼吹灯》在长达三年的连载时间中，在网络 上聚集了超高的 IP流量以及大量的粉丝，这些粉丝成为该 IP的忠实拥趸。《鬼吹灯》实体书出版 之后，销量轻松