11
08 渠道领袖与渠道领导方法
22
渠道结构、渠道行为与渠道效率
渠道
结构
渠道
行为
渠道
效率
33
本章内容
渠道领袖与渠道领导方法
渠道领袖与领导方式
渠道权力与权力的使用
渠道激励
渠道沟通
44
领导
在汉语中，有两种意思
• 作名词用，指领导人、领导者或领袖作名词用，指领导人、领导者或领袖
• 作动词用，指领导行为作动词用，指领导行为
• 我们用我们用领袖专指起领导作用的人或组织，领袖专指起领导作用的人或组织，
领导专指领导的行为过程领导专指领导的行为过程
55
作为一种行为……
人们常常认为领导就是指挥、命令别人。
是吗？……
66
什么是领导的本质？
77
领导的本质
领导的本质是一种影响行为，即
通过沟通来影响、激励和引导他
人执行任务，使人们积极地、心
甘情愿地为实现组织或群体的目
标而努力工作
88
领导本质的三个要点
只有具有影响力的人，才能称得
上是一位真正的领导者
领导是一个对他人施加影响的过
程，具有很高的艺术性
领导是一项目的性很强的行为，
其目的就是要使人们积极地、心甘
情愿地为实现组织或群体的目标而
努力工作
99
领导行为包括
指导
沟通
先行
激励
1010
渠道领导与渠道领袖
渠道领导渠道领导
指一个渠道成员为了控指一个渠道成员为了控
制营销渠道运行的各个方制营销渠道运行的各个方
面，而影响其他成员之营面，而影响其他成员之营
销政策和策略的活动销政策和策略的活动 渠道领袖渠道领袖
是指在一条营销渠道中发挥领是指在一条营销渠道中发挥领
导作用的企业或组织导作用的企业或组织
1111
渠道领导的作用
渠道指导
渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并选择了
适当的成员组成“超级组织”以后，就要通过指
导行为，把有关的政策和决策传递给其他成员
渠道沟通
渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达感受、
意见和决定才能对其施加影响，才能实施领导行
为
渠道先行
渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓舞引导
这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标
渠道激励
渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓
励、调动其热情和积极性的行为
1212
谁是渠道领袖？
影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位的因素：影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位的因素：
品牌的归属及其影响力。
企业在渠道中的角色。
渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力。
渠道成员之间的契约或协议。
产品性质。
市场性质。
1313
渠道领导的影响因素
影响渠道领导的直接因素影响渠道领导的直接因素
•• 渠道领袖的权力、渠道领袖自身的特性因素渠道领袖的权力、渠道领袖自身的特性因素
领导意愿、风险承受力和承受意愿领导意愿、风险承受力和承受意愿
•• 渠道依赖与结构渠道依赖与结构
依赖程度与互依结构依赖程度与互依结构
间接影响因素：通过改变直接因素而发生作用间接影响因素：通过改变直接因素而发生作用
•• 渠道环境渠道环境
如市场需求状况、竞争状况、技术发展状况和法律制度如市场需求状况、竞争状况、技术发展状况和法律制度
•• 渠道领袖的特性因素渠道领袖的特性因素
如在渠道中的地位、规模、以往的经济成就、资源、渠道专有如在渠道中的地位、规模、以往的经济成就、资源、渠道专有
知识知识
1414
渠道领导的结果
直接结果
• 渠道的控制水平渠道的控制水平
间接结果
• 在渠道控制水平、渠道领导方式和渠道关在渠道控制水平、渠道领导方式和渠道关
系水平的共同作用下，会产生渠道冲突系水平的共同作用下，会产生渠道冲突
• 渠道冲突又影响渠道满意与渠道效率渠道冲突又影响渠道满意与渠道效率
1515
渠道领导模型
环境因素
渠道领袖
的权力
渠道领袖
特性因素
渠道领导与
权力使用
渠道依赖
与结构
渠道控制
水平
其他渠道成
员的自主性
领导方式 渠道氛围
渠道冲突
水平
渠道满意
渠道效率
渠道关系水平
图8-1根据Stern and El-Ansary 的渠道领
导模型简化而得。
1616
渠道领导方式
领导科学有多种流派，主要有三大类
• 品质理论，又称特质理论，主要研究领导人的品质理论，又称特质理论，主要研究领导人的
个人素质问题个人素质问题
• 领导行为理论，主要研究领导作风和领导方式领导行为理论，主要研究领导作风和领导方式
• 权变理论，主要研究环境与领导方式的有效结权变理论，主要研究环境与领导方式的有效结
合问题合问题
渠道领导方式的研究主要以权变理论中的
路径-目标理论为依据
1717
路径-目标理论
领导者需要
• 阐明对下属工作任务的要求阐明对下属工作任务的要求
• 帮助下属排除实现目标的障碍，给下属提供满帮助下属排除实现目标的障碍，给下属提供满
足需要的机会足需要的机会
• 领导的效率则取决于下属实现目标的能力领导的效率则取决于下属实现目标的能力
• 最有效的领导方式，必须考虑领导方式与决策最有效的领导方式，必须考虑领导方式与决策
情境的匹配情境的匹配
1818
路径-目标理论提出了四种领导方式
①指令型领导个人决策，发布命令由下属无条件地服从并执行
②支持型领导关注下属需求，人际关系融洽，但难以通过工作使下
属满意
③参与型领导决策时注意收集并认真考虑下属的意见
④成就型领导向下属提出目标，相信他们的能力，通过目标的实现
使其获得成就感
1919
营销渠道理论的分类
参与型：有事与其他渠道成员商讨解决，经常征参与型：有事与其他渠道成员商讨解决，经常征
求、并在做决策时考虑其他成员的意见求、并在做决策时考虑其他成员的意见
支持型：充分考虑其他渠道成员的需要和利益，支持型：充分考虑其他渠道成员的需要和利益，
努力创建一个良好的信息沟通网络和一个友好而努力创建一个良好的信息沟通网络和一个友好而
愉快的工作氛围愉快的工作氛围
指导型：是营销渠道的组织者，它将不同的渠道指导型：是营销渠道的组织者，它将不同的渠道
功能或角色在渠道成员中进行分配，在必要时对功能或角色在渠道成员中进行分配，在必要时对
渠道成员如何完成任务给予指导，并对渠道成员渠道成员如何完成任务给予指导，并对渠道成员
的工作表现做出评价的工作表现做出评价
2020
2121
实证研究的结果
这三种渠道领导方式，只要用得好，都可
以强化营销渠道中的合作关系，减少营销
渠道中的冲突或摩擦
不同的文化环境下，这三种渠道领导方式
的效果是不同的
2222
渠道权力与权力的使用
渠道权力是影响渠道领袖发挥渠道领导作
用的一个直接因素
实际上，对渠道进行领导，就是使用渠道
权力的一种方法（当然还有其他方法，如
渠道控制）
一个没有渠道权力的渠道领袖，就和一个
没有权力的皇帝一样，可能只是一个象征
或摆设
渠道领袖或渠道领导的后面，是渠道权力
2323
渠道权力与权力的使用
渠道权力（channel power ）:
有两层意思：一层意思是一个渠道
成员相对于另一个或一些渠道成员
拥有某种权力，另一层意思是这种
权力是一种力量，会促使其他成员
做一些他们原本不会做的事情。
• 理论界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一
渠道中不同层次上的渠道成员的影响力
• 当渠道成员Ａ使渠道成员Ｂ干了一件Ｂ原本不会干的事，我们
就说Ａ对于Ｂ有权力
• 权力的大小（即力量）是由Ａ能使Ｂ干那件事的能力而确定的
• 关于渠道权力的来源有两种说法
• 依赖-权力说
• 权力基础说
2424
依赖-权力说
根源于社会心理学家根源于社会心理学家
这种学说认为，渠道权力来源于依赖这种学说认为，渠道权力来源于依赖
•• 当Ａ依赖于Ｂ，在一个程度上，Ｂ就对于Ａ拥有权力当Ａ依赖于Ｂ，在一个程度上，Ｂ就对于Ａ拥有权力
•• 相反，当Ｂ依赖于Ａ，Ａ就或多或少对于Ｂ拥有权力相反，当Ｂ依赖于Ａ，Ａ就或多或少对于Ｂ拥有权力
渠道成员之间的相互依赖，是渠道成员功能专业渠道成员之间的相互依赖，是渠道成员功能专业
化的必然结果化的必然结果
由于成为一个渠道的成员这件事本身就意味着这由于成为一个渠道的成员这件事本身就意味着这
个成员既依赖于别人同时又被别人依赖，所以从个成员既依赖于别人同时又被别人依赖，所以从
理论上讲，每个渠道成员都多多少少对其他渠道理论上讲，每个渠道成员都多多少少对其他渠道
成员拥有一定的权力成员拥有一定的权力————依赖别人给别人权力，依赖别人给别人权力，
而被别人依赖又使自己拥有权力而被别人依赖又使自己拥有权力
2525
权力基础说
根源于社会心理学家French and Raven
这种学说认为，与其他权力一样，渠道权
力也有六种基础（power bases）
• 奖励权力奖励权力
• 强迫权力强迫权力
• 法定权力法定权力
• 认同权力认同权力
• 专家权力专家权力
• 信息权力信息权力
2626
奖励权力（奖励权力（reward powerreward power）来源于一个渠道成员能够给予）来源于一个渠道成员能够给予
另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标
的能力。比如一个零售商具有给某种产品（实际是生产这的能力。比如一个零售商具有给某种产品（实际是生产这
种产品的企业）更多或更佳的展览货位的能力，而生产商种产品的企业）更多或更佳的展览货位的能力，而生产商
则具有为零售商提供批量折扣、优先供货等能力。则具有为零售商提供批量折扣、优先供货等能力。
强迫权力（强迫权力（coercive powercoercive power）基于一个渠道成员惩罚另一）基于一个渠道成员惩罚另一
个渠道成员的能力。实际上，奖励权力和强迫权力是可以个渠道成员的能力。实际上，奖励权力和强迫权力是可以
相互转化的。当一个渠道成员为另一个渠道成员提供某种相互转化的。当一个渠道成员为另一个渠道成员提供某种
优惠，这是在用奖励权力；而当他撤销或威胁要撤销这种优惠，这是在用奖励权力；而当他撤销或威胁要撤销这种
优惠，则是在用惩罚权力。优惠，则是在用惩罚权力。
法定权力（法定权力（legitimate powerlegitimate power）产生于渠道内部成文或不）产生于渠道内部成文或不
成文的规则，这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个成文的规则，这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个
渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。比如合同渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。比如合同
或协义规定的权力或义务。或协义规定的权力或义务。
•• 法定权力与强迫权力的区别在于：法定权力一般是有法律保证的，法定权力与强迫权力的区别在于：法定权力一般是有法律保证的，
一方违法时另一方实施的惩罚也是通过法律机构进行的；强迫权力一方违法时另一方实施的惩罚也是通过法律机构进行的；强迫权力
则无法律保证，一方对另一方的惩罚是直接的，无需法律机构或其则无法律保证，一方对另一方的惩罚是直接的，无需法律机构或其
他机构插手。他机构插手。
2727
认同权力（认同权力（referent powerreferent power）来源于一个渠道成员的形象，）来源于一个渠道成员的形象，
其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊
重和认同。一般名牌产品、名店具有这种权力。重和认同。一般名牌产品、名店具有这种权力。
专家权力来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知专家权力来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知
识。专家权力（识。专家权力（expert powerexpert power）与奖励权力的区别在于：）与奖励权力的区别在于：
作为一种资源，专业知识一旦提供给合作伙伴，就不能再作为一种资源，专业知识一旦提供给合作伙伴，就不能再
撤回；而奖励权力是可以撤回的。撤回；而奖励权力是可以撤回的。
信息权力产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力。信信息权力产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力。信
息权力（息权力（information powerinformation power）与专家权力很相近，二者）与专家权力很相近，二者
在提供出去后都不能再收回。二者的区别在于，专家权力在提供出去后都不能再收回。二者的区别在于，专家权力
是长期经验积累或专业训练的结果，而信息权力则只是由是长期经验积累或专业训练的结果，而信息权力则只是由
于一个渠道成员容易接触到某一类信息而对于某一类事物于一个渠道成员容易接触到某一类信息而对于某一类事物
具有更多的知识。最明显的一个例子是零售商具有的对于具有更多的知识。最明显的一个例子是零售商具有的对于
各种商品销售情况的信息。各种商品销售情况的信息。
2828
2929
这里只有强迫权力、奖励权力和专家权力的
项目
能看出来吗？
3030
两种观点合二为一
依赖依赖--权力说权力说和和权力基础说的观点在更深的层次上权力基础说的观点在更深的层次上
合而为一，即它们都派生于有价值的资源合而为一，即它们都派生于有价值的资源
（（valued resourcesvalued resources））
从企业资源禀赋理论（从企业资源禀赋理论（the resources-based the resources-based
view of the firmview of the firm）的角度看，一个渠道成员不）的角度看，一个渠道成员不
过是过是““一个监管系统中资源的集合体一个监管系统中资源的集合体””
渠道成员之间的相互依赖，不过是它们彼此对于渠道成员之间的相互依赖，不过是它们彼此对于
对方资源禀赋的需求（第一种观点）对方资源禀赋的需求（第一种观点）
而一个渠道成员所拥有的资源可以被组合为不同而一个渠道成员所拥有的资源可以被组合为不同
的权力基础（第二种观点）的权力基础（第二种观点）
一般而言，越是对方急需而又难于替代的资源，一般而言，越是对方急需而又难于替代的资源，
越是能够形成对对方较大的权力越是能够形成对对方较大的权力
3131
实证研究的分类
渠道权力理论倾向于将以上六种权力基础
重新组合划分为两大种
• 强制性权力基础强制性权力基础 （（coercive power basescoercive power bases），），
由上面的强迫权力构成由上面的强迫权力构成
• 非强制性权力基础（非强制性权力基础（noncoercive power noncoercive power
basesbases），由除强迫权力以外的其他权力构成），由除强迫权力以外的其他权力构成
3232
渠道权力的使用
使用权力基础
• 使用强制性权力使用强制性权力
• 使用非强制性权力使用非强制性权力
3333
3434
影响的策略
许诺策略（许诺策略（promise strategypromise strategy））
威胁策略（威胁策略（threat strategythreat strategy））
法定策略（法定策略（1egalistic strategy1egalistic strategy））
请求策略（请求策略（request strategyrequest strategy））
信息交换策略（信息交换策略（information exchange information exchange
strategystrategy））
建议策略（建议策略（recommendation strategyrecommendation strategy））
3535
如果贵公司按照我们说的去做，我们就会给贵公司某如果贵公司按照我们说的去做，我们就会给贵公司某
种奖励，或使贵公司获得某些好处种奖励，或使贵公司获得某些好处
如果贵公司不按照我们说的去做，我们就会用某种方如果贵公司不按照我们说的去做，我们就会用某种方
式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的事情式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的事情
贵公司必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同贵公司必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同
或备忘录），贵公司曾经答应过这样做或备忘录），贵公司曾经答应过这样做
请按照我们说的去做（没有许诺或更进一步的说明）请按照我们说的去做（没有许诺或更进一步的说明）
无须说明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或无须说明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或
与对方探讨什么方式对双方的合作更有利，目的是改与对方探讨什么方式对双方的合作更有利，目的是改
变对方的态度与看法，让对方自愿做出有利于己方的变对方的态度与看法，让对方自愿做出有利于己方的
决定决定
它指明了结论，如它指明了结论，如““如果贵公司按照我们说的去做，如果贵公司按照我们说的去做，
贵公司的赢利状况会更好。贵公司的赢利状况会更好。””
3636
实证研究的结果
第二、三种影响策略（威胁和法定）相当于使用强制性权第二、三种影响策略（威胁和法定）相当于使用强制性权
力，其他的影响策略相当于使用非强制性权力力，其他的影响策略相当于使用非强制性权力
使用强制性权力常常会引起权力对象的不满，甚至产生反使用强制性权力常常会引起权力对象的不满，甚至产生反
作用力（权力对象以相同的影响策略来回应），进而发生作用力（权力对象以相同的影响策略来回应），进而发生
较为严重的渠道摩擦或冲突，降低渠道合作水平较为严重的渠道摩擦或冲突，降低渠道合作水平
使用非强制性权力，由于是通过利诱的方式改变合作伙伴使用非强制性权力，由于是通过利诱的方式改变合作伙伴
的行为或态度（其要点在于让合作伙伴意识到顺从得到的的行为或态度（其要点在于让合作伙伴意识到顺从得到的
利益要大于不顺从得到的利益，从而自愿地改变自己的行利益要大于不顺从得到的利益，从而自愿地改变自己的行
为或态度），所以一般不会引起权力对象的强烈不满，也为或态度），所以一般不会引起权力对象的强烈不满，也
不会导致较为严重的渠道摩擦或冲突不会导致较为严重的渠道摩擦或冲突
我们自己在中国渠道环境下所进行的一项实证研究，得到我们自己在中国渠道环境下所进行的一项实证研究，得到
的结果也支持这一结论的结果也支持这一结论
3737
国美与格力的较量
%E6%9D%90%E6%96%99/%E5%9B%BD%E7%BE%8E%E4%B8%8E%E6%A0%BC%E5%8A%
%E6%9D%90%E6%96%99/%E5%9B%BD%E7%BE%8E%E4%B8%8E%E6%A0%BC%E5%8A%
3838
权力使用的成本
不同的权力使用方式，成本是不同的
许诺式影响策略（promissory ）： 通过利
益（媒介物）的承诺展示权力
非许诺式影响策略（non-promissory） ：
不做任何利益上的承诺，权力使用者只是通
过向对方提供信息或意见的方式影响对方的
决策或行为，而最终的决定由对方根据自己
的意愿做出
3939
渠道激励
渠道领袖要发挥领导作用，使渠道参与者
之间产生凝聚力，为共同的繁荣而努力，
创造出单个企业独自很难获得的竞争优势
为此，渠道领袖要对渠道成员进行激励，
调动其合作的热情和积极性，为提高整个
渠道的效率而努力工作，简称为渠道激励
4040
激励理论 马斯洛的需求层次理论
ERG理论
生存(existence)
相互关系(relatedness)
成长(growth)
双因素理论
保健因素
激励因素
目标设置理论
期望理论
渠道激励
激励是通过刺激和满足人们的需要或动机，强化、引导或控激励是通过刺激和满足人们的需要或动机，强化、引导或控
制人们行为的过程制人们行为的过程
4141
期望理论
一个个体的行为倾向，取决于他对这种行为可能一个个体的行为倾向，取决于他对这种行为可能
带来结果的期望和这种结果的吸引力带来结果的期望和这种结果的吸引力
其中，涉及到三个变量或三种关系其中，涉及到三个变量或三种关系
•• AA．期望．期望————努力与绩效的关系。回答这样的问题：我努力与绩效的关系。回答这样的问题：我
能达到要求的绩效水平吗？为了达到一定的绩效水平，能达到要求的绩效水平吗？为了达到一定的绩效水平，
我必须付出多大的努力？我必须付出多大的努力？
•• BB．工具．工具————绩效与奖励的关系。回答这样的问题：达绩效与奖励的关系。回答这样的问题：达
到了要求的绩效水平，我能得到奖励吗？我会得到怎到了要求的绩效水平，我能得到奖励吗？我会得到怎
样的奖励？样的奖励？
•• CC．吸引力．吸引力————奖励与个人目标满足的关系。回答这样奖励与个人目标满足的关系。回答这样
的问题：那个奖励是我想要的吗？它能帮助我实现我的问题：那个奖励是我想要的吗？它能帮助我实现我
自己的目标吗？奖励的引吸力有多大？自己的目标吗？奖励的引吸力有多大？
4242
渠道激励的针对性
渠道领袖的高
层管理者
渠道领袖的
渠道管理者
渠道成员
企业
渠道成员企业
的渠道员工
4343
渠道激励的期望理论
根据激励的期望理论所构建的渠道激励模型
个体努力 个体绩效 组织奖励 个体目标
P的努力
程度
P渠道员
工的努力
程度
P针对超
级组织的
绩效
P针对自
己的绩效
P渠道员
工的绩效
L对P的
奖励
L渠道管
理人员对P
的奖励
L渠道管
理人对P渠
道员工的
奖励
P的目标
P渠道员
工的目标
P=被领导或被激励的渠道成员
L=渠道领袖或实施激励的渠道成员
A——期望
B——工具
C——吸引力
4444
三个链接与三个缺口
能力缺口：选择较有能力的渠道成员能力缺口：选择较有能力的渠道成员
信任缺口：言而有信，奖罚分明信任缺口：言而有信，奖罚分明
认知缺口：了解渠道成员和其渠道员工的需要，设计奖罚认知缺口：了解渠道成员和其渠道员工的需要，设计奖罚
制度制度
只有这三个缺口很好地被弥合起来，渠道领袖的激励才是只有这三个缺口很好地被弥合起来，渠道领袖的激励才是
最为有效的最为有效的
这里要特别注意这里要特别注意
•• 渠道参与者和其渠道员工在多方面有可能存在差异，如在需要、渠道参与者和其渠道员工在多方面有可能存在差异，如在需要、
产出认知和吸引力评价等方面，因此针对渠道参与者的激励政策产出认知和吸引力评价等方面，因此针对渠道参与者的激励政策
与激励措施不一定能激发其渠道员工工作的积极性与激励措施不一定能激发其渠道员工工作的积极性
•• 这是渠道激励的一个重要特点，也是渠道领袖进行渠道激励时需这是渠道激励的一个重要特点，也是渠道领袖进行渠道激励时需
要考虑的一个重要内容要考虑的一个重要内容
4545
渠道激励的原则
实事求是原则
目标相容原则
适时原则
奖励与惩罚相结合的原则
公平原则
4646
渠道激励的方法
向渠道成员提供本企业的
最新产品或服务
对渠道成员出现的困难表
示理解
提供管理理念与管理实务
方面的支持
向渠道成员展示本企业的
中远期发展计划
经常交换经营意见，提供
经营建议
提供企业文化建设的经验
定期的高级或中级领导层
的私人接触
一起进行渠道计划工作，
统筹货源、促销等活动
提供产品创新建议或产品
销售知识
定期的信息交流
承担长期责任（较高的专
有资产投入）
提供广告或促销方面的扶
持
经常性磋商机制 定期举办渠道成员会议 人员培训
听取渠道成员对于本企业
渠道工作人员的意见 融资扶持
相互交流方面的激励 工作、计划、关系
方面的激励 扶助方面的激励
4747
HS啤酒渠道激励政策
%E6%9D%90%E6%96%99/HS%E5%95%A4%E9%85%92%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%BF%80%E5%8A%B1%E6%94%BF%E7%AD%
%E6%9D%90%E6%96%99/HS%E5%95%A4%E9%85%92%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%BF%80%E5%8A%B1%E6%94%BF%E7%AD%
4848
渠道沟通
渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道
沟通。渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖
所实施的影响策略，渠道领袖所采用的激励
政策和激励措施，都是通过沟通来实现的。
一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人
之间进行的关于事实、思想、意见和情感等
方面的信息交流。
在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按
某种可以理解的方式从一方传递给另一方，
把一个组织中的成员联系在一起，以实现共
同目标的过程。
4949
渠道沟通
沟通必须具备以下三个基本条件沟通必须具备以下三个基本条件 ::
第一，第一， 第二，第二， 第三，第三，
涉及至少两个涉及至少两个
人人 ；；
有传递内容的有传递内容的
媒介，如语言、媒介，如语言、
画面和符号等。画面和符号等。
有一定的沟通有一定的沟通
内容，如消息、内容，如消息、
信息或情感信息或情感
；；
5050
管理沟通过程
第一，信息发送者有需要向信息接受者传送的信息；
第二，信息发送者将这些信息译成接受者能够理解并且媒介
能够传送的信息符号；
第三，将上述符号通过适当的媒介传递给接受者；
第四，接受者通过适当的方式接受这些符号；
第五，接受者将这些符号翻译为具有特定含义的信息；
第六，接受者消化、理解信息的内容，并采取行动；
第七，发送者通过接受者的行动反应或信息反馈来了解他想
传递的信息是否被对方准确无误地接受了。
5151
管理沟通的分类
划分标准划分标准 类类 型型
按照采用的媒介按照采用的媒介
划分划分
口头口头
沟通沟通
书面书面
沟通沟通
非言语非言语
沟通沟通
体态语体态语
言沟通言沟通 电子媒介沟通电子媒介沟通
按照信息的流向按照信息的流向 下行沟通下行沟通 上行沟通上行沟通 平行沟通平行沟通
按照功能划分按照功能划分 工具式沟通工具式沟通 感情式沟通感情式沟通
按照是否有反馈按照是否有反馈
划分划分
单向沟通单向沟通 双向沟通双向沟通
按照组织系统划按照组织系统划
分分
正式沟通正式沟通 非正式沟通非正式沟通
管
理
沟
通
的
分
类
表8-3
5252
渠道沟通的特点与作用
渠道沟通是管理沟通的一种，其
特点在于它的跨组织性。
渠道领袖与渠道参与者之间的沟
通路径大多是双向的。
在营销渠道管理中，沟通是一个
粘合剂，将渠道参与者粘合在一
起。
5353
渠道沟通模型
结构
氛围
权利
频率
方向
形式
内容
渠
道
环
境
沟
通
策
略
定性的渠道产出
信任与承诺
协调 满意
定量的渠道产出
绩效
渠道沟通的权变理论模型
5454
渠道沟通策略
渠道沟
通策略
沟通频率
沟通方向
沟通形式
沟通内容
渠道沟通策略
合作式渠道沟通策略
自主式渠道沟通策略
5555
渠道特性与渠道沟通策略之间的关系
渠道特性渠道特性
渠道沟通策略要素渠道沟通策略要素 渠道沟通策略渠道沟通策略
频率频率 方向方向 内容内容 形式形式 合作式合作式 自主式自主式
结构结构
关系型关系型 高高 双向双向 间接间接 非正式非正式 AA CC
市场型市场型 低低 单向单向 直接直接 正式正式 BB DD
氛围氛围
支持支持 高高 双向双向 间接间接 非正式非正式 AA CC
不支持不支持 低低 单向单向 直接直接 正式正式 BB DD
权力权力
对称对称 高高 双向双向 间接间接 非正式非正式 AA CC
不对称不对称 低低 单向单向 直接直接 正式正式 BB DD
产出水平：A>D>B>C 来源：根据Mohr and Nevin整理
5656
练习与思考练习与思考
渠道领导有什么特点？
渠道领袖是必要的吗？为什么？
渠道领袖需要发挥哪些领导作用？
有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二。
有哪些因素影响一个渠道领袖的渠道领导行为？举例说明其中一、二。
渠道领导有哪几种方式？可能的后果是什么？
什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有道理？为什么？
渠道权力有哪几种使用方法？可能的后果是什么？
渠道激励涉及哪几个层面？
根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？
渠道激励有哪些基本原则？有哪些常用方法？
渠道沟通策略由哪些要素构成？
简述渠道沟通权变理论。模型
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案例案例8-2 8-2 一场短命的联合促销一场短命的联合促销
小组讨论：
1.从渠道领袖与渠道领导的角度，讨论
“格兰仕联合促销计划”失败的原因。
2.格兰仕渠道领袖地位的特点是什么？
有什么优势？有什么弱点？
3.格兰仕起到了渠道领袖应起的领导作用
了吗？为什么？
4.你对康宝电器有什么建议？上网寻找相
关资料，支持你的观点。
案例分析案例分析
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