【万科城市花园】
广州经纬房产咨询有限公司广州经纬房产咨询有限公司
二二○○○○五年六月五年六月
商业定位及营销方案建议
目 录
第一部分第一部分 综合调研总结分析综合调研总结分析
第二部分第二部分 项目定位及业态规划建议项目定位及业态规划建议
第三部分第三部分 项目营销推广建议项目营销推广建议
第一部分 综合调研总结分析
消费者调研总结消费者调研总结
1、消费者调查总结
11）区域消费群家庭收入较低）区域消费群家庭收入较低
家庭月收入家庭月收入39913991元元//月月
方舟去掉方舟去掉20002000元元//月收入以下之家庭分析，估计黄埔区普遍家庭平均月收入以下之家庭分析，估计黄埔区普遍家庭平均
收入仍会偏低收入仍会偏低
22）家庭月消费平均约）家庭月消费平均约900900元元//月月
方舟去掉月收入方舟去掉月收入20002000元元//月的家庭后，比例相信仍会降低月的家庭后，比例相信仍会降低
月消费金额为月消费金额为10001000元元//月以上的亦占月以上的亦占%%
33）消费者较重视有一定档次的饮食场所）消费者较重视有一定档次的饮食场所
以上相关详细内容请见方舟市调报告
44）消费者认为极高档及低档的商场均不适合在黄埔区内开设）消费者认为极高档及低档的商场均不适合在黄埔区内开设
如如::友谊商店和状元坊；友谊商店和状元坊；
55）消费者对中高档、健康、休闲的场所有一定的需求）消费者对中高档、健康、休闲的场所有一定的需求
如如::对天河城广场的需求和认同度是最高的；对天河城广场的需求和认同度是最高的；
66）中低档品牌是目前区域消费者的主流；）中低档品牌是目前区域消费者的主流；
77）消费群中）消费群中4000-100004000-10000元或以上的家庭约有元或以上的家庭约有35%35%
这类群体对中高档产品亦有一定的消费能力及追求；这类群体对中高档产品亦有一定的消费能力及追求；
去掉月收入去掉月收入20002000元元//月的家庭后，比例相信仍会降低月的家庭后，比例相信仍会降低
88））““好又多好又多””对吸引黄埔区域的人群有一定的作用对吸引黄埔区域的人群有一定的作用
（可考虑业态互补）（可考虑业态互补）
以上相关详细内容请见方舟市调报告
家庭月收入对比家庭月收入对比
业主市调业主市调=63=63组，方舟市调组，方舟市调=490=490组组
2、万科业主调查分析（问卷调查）
小结：小结：
业主的总体收入水平明显高于区域消费者的整体水平，尤其是在业主的总体收入水平明显高于区域消费者的整体水平，尤其是在50005000元以上元以上
的区间；的区间；7070%%以上的家庭月收入在以上的家庭月收入在50005000元以上。元以上。
月消费金额对比月消费金额对比
业主市调业主市调=63=63组，方舟市调组，方舟市调=490=490组组
小结：小结：
业主的月消费金额尽管相比区域消费者略高，但整体水平仍然不业主的月消费金额尽管相比区域消费者略高，但整体水平仍然不
高，主要集中在高，主要集中在800-2000800-2000元元//㎡左右。㎡左右。
平时会去的娱乐场所对比平时会去的娱乐场所对比
备注：该项为多选项备注：该项为多选项
小结：小结：
业主平时的娱乐场所和区域消费者相比较类似，最高的是咖啡厅、健康俱乐业主平时的娱乐场所和区域消费者相比较类似，最高的是咖啡厅、健康俱乐
部和茶馆。部和茶馆。
希望的饮食配套对比希望的饮食配套对比
备注：该项为多选项备注：该项为多选项
小结：小结：
业主对饮食配套的需求亦很大，且相比区域消费者的需求档次偏高，主业主对饮食配套的需求亦很大，且相比区域消费者的需求档次偏高，主
要反映在高档西餐厅和高档粤菜馆的比例上；要反映在高档西餐厅和高档粤菜馆的比例上；
同时，业主调查显示对麦当劳、风味菜、普遍粤菜馆和茶餐厅的需求比同时，业主调查显示对麦当劳、风味菜、普遍粤菜馆和茶餐厅的需求比
例亦颇高。例亦颇高。
商业参考项目调研总结
调查商业区域/项目的背景及原因
区域区域//项项目背景目背景 调查调查原因原因
1.区域发展背景及环境相似
.调查范围之商业业态与本项目所在
的紧邻业态接近
由于黄埔区过往商业发展相对落后，找出区域发
展背景及环境相似度高的地域作分析，有助更适
当地作出相应的项目业态布局
1.区内消费群特征相近，有原居民，
2. 且家庭收环境一般或属国企或大型
3. 企业的员工宿舍区
.区域当中夹杂有新建住宅项目，引
5. 入新的消费群且消费水平会比原居
6. 民略高
这些区域地段的商铺经营状况、业态分布及消费
群类似程度、对产品价格承受能力等分析，对本
项目的各项产品定位及规划分布有较大帮助
商业项目的规划、规模或形态和所坐落位置
与本项目可作参考
此类项目过往及现时的经营中出现的成败得失及
场地气氛等资料对本项目具启发性
纯小区生活配套型之商业业态、以住宅小区
居民的日常生活消费者为主导
由于本项目位置相对孤立，必然成为业主及周边
小区日常生活基本消费之所在，故分析此类商业
业态，可客观及准确的得悉本项目所需要的基本
小区配套商业行业之比例，对本项目规划及定位
具有参考价值
广州市内各类比项目/区域
编
号
区域/项目 最具参考性要点分析 对本项目启示
1
广源新村
（景泰直街）
大型超市及品牌主力店带动
下形成以居民消费为主的商
圈
生活超市吸引区域居民，品
牌主力店拉动消费需求
编
号
区域/项目 最具参考性要点分析 对本项目启示
2
海珠区赤岗
新朝传说
原为较落后的居住区域，经
近年发展成为地铁沿线商住
项目，带动区域商业
生活超市吸引区域居民，地
段发展潜力对商业有良好的
未来拉升潜力
编
号
区域/项目 最具参考性要点分析 对本项目启示
3 海珠区下渡路
中小型餐饮带动片区其它配
套行业
大众及特色餐饮对形成消费
人流有很大的磁力作用
编
号
区域/项目 最具参考性要点分析 对本项目启示
4 海珠区中海名都
商铺欠缺统一规划经营，且
租金过高脱离市场
必要的经营规划对未来的商
业发展打下良好的基础
编
号
区域/项目 最具参考性要点分析 对本项目启示
5
天河区天河都市
广场
区域环境较混杂，周边居民
消费力一般；亮点配套独立
商业，服务周边区域居民
独立商业既可为社区住户共
享，亦有成为片区商业核心
的潜力
编
号
区域/项目 最具参考性要点分析 对本项目启示
6
天河区车陂路
天朗明居
纯粹的社区配套，多为个体
经营商户，依托社区居民消
费
好又多满足社区及周边居民
的基本生活需求，通过业态
互补形成双赢
编
号
区域/项目 最具参考性要点分析 对本项目启示
7
天河区华景路
华景新城
依托大型社区和大量的居民，
发展成熟的社区配套商业，
商户经营稳定
大众化的生活配套和餐饮对
满足片区居民的日常消费需
求是十分重要的，亦是有生
命力的
外区商业调查总结外区商业调查总结::
大部分生活密度较大的区域、项目主要业态以服务周边居民的生活配套业大部分生活密度较大的区域、项目主要业态以服务周边居民的生活配套业
态为主，且经营生命力较稳定，其租金随着区域的成熟不断上升；态为主，且经营生命力较稳定，其租金随着区域的成熟不断上升；
以集中餐饮成为商区吸引周边客户消费的热点，并通过客流对周边的商铺以集中餐饮成为商区吸引周边客户消费的热点，并通过客流对周边的商铺
起着良好的带动作用；起着良好的带动作用；
服饰精品类普遍在商业环境较为成熟的区域中经营较好，对于社区项目的服饰精品类普遍在商业环境较为成熟的区域中经营较好，对于社区项目的
商业配套来说，其经营有一定难度；商业配套来说，其经营有一定难度；
百佳、好又多、麦当劳、肯德基这几个品牌主力店是带动周边居民消费人百佳、好又多、麦当劳、肯德基这几个品牌主力店是带动周边居民消费人
流和吸引商家及投资者的有力支持。流和吸引商家及投资者的有力支持。
黄埔区商业调研总结
编编号号 区域区域//项项目目 商商业业态业业态特点特点
11 大沙地西路大沙地西路
区域内最区域内最为为成熟的商成熟的商业业路段，以百路段，以百货货
零售零售为为主的成熟商圈主的成熟商圈
22 港湾路港湾路 以生活区日常生活和以生活区日常生活和饮饮食商食商业为业为主主
33 丰丰乐乐北路北路 中小型餐中小型餐饮带动饮带动片区商片区商业业
44 黄埔黄埔东东路（怡港花园）路（怡港花园）
主要以生活配套的大品牌主力店如百主要以生活配套的大品牌主力店如百
佳超市、永佳超市、永乐乐家家电电、麦当、麦当劳劳形成社区形成社区
配套商配套商业业
黄埔区商业调查
各路段 大沙地西路 港湾路 丰乐北路
黄埔东路
（怡港花园）
调查总面积
（㎡）
约17521㎡ 约11389㎡ 约10611㎡ 约15735㎡
业态面积比例 面积 比例 面积 比例 面积 比例 面积 比例
餐饮业态 1312 7% 34% 8740 82% 350 2%
百货零售 12256 71% 1156 10% —— —— 2315 15%
生活配套 2428 14% 1620 14% 646 6% 12970 82%
休闲娱乐 605 3% 3210 28% 490 5% —— ——
其他 920 5% 1610 14% 737 7% 102 1%
备注：以上调查面积为实地目测面积，仅供参考。
黄埔各调查区域的业态比例
行业 分类 位置 面积(㎡)
大沙地西路
元/㎡
港湾路
元/㎡
丰乐北路
元/㎡
黄埔东路
元/㎡
餐饮类
大型餐饮
首、二、
三层
2000以上 ----- 30 20～30 -----
中型餐饮 首、二层 400～800 35～40 20～40 30～50 -----
小型餐饮 首层 50～250 30～50 20～40 40～50 -----
生活配套
超市 首层 100～1500 35～50 25 ----- 35～50
便利店 首层 20～60 80～100 —— ----- -----
百货零售、精品类 首层 20～400 100～250 80～120 ----- 60-100
休闲娱乐类 二层以上 40～500 40 20～30 20～40 -----
黄埔区域市场平均租金水平分析
黄埔区商业调查总结黄埔区商业调查总结
黄埔区最成熟的商圈集中在大沙地西，主要的业态为百货零售为主，黄埔区最成熟的商圈集中在大沙地西，主要的业态为百货零售为主，
其中不乏中高档品牌店如服装、精品、珠宝、手机专卖店其中不乏中高档品牌店如服装、精品、珠宝、手机专卖店…………
港湾路作为大沙商圈的辅助性消费业态，主要为大众型日常中低档消港湾路作为大沙商圈的辅助性消费业态，主要为大众型日常中低档消
费为主；费为主；
丰乐北路依靠大众餐饮的磁力作用，吸引了区域居民到此的饮食消费；丰乐北路依靠大众餐饮的磁力作用，吸引了区域居民到此的饮食消费；
黄埔东路怡港花园一带拥有相当数量的居民，而怡港花园更是黄埔区黄埔东路怡港花园一带拥有相当数量的居民，而怡港花园更是黄埔区
的前年明星项目，为配合社区居民的需要，其商业主要引进了知名超的前年明星项目，为配合社区居民的需要，其商业主要引进了知名超
市百佳和永乐家电服务社区居民。市百佳和永乐家电服务社区居民。
意向投资者调研总结
备注：意向投资者是指自行到售楼部咨询商业的客户，总调查客户数量72个
需求面积
（㎡）
数量
10-29 7
30-50 14
51-80 5
100-200 3
200以上 1
备注：总调查客户数量72个
11、意向购买客户调查情况、意向购买客户调查情况
小结：
从需求的面积来看，目前主要是个体投资者为主；而从其意向价格反馈来看，
主要接受的价格区间是10000-15000元/㎡；能承受15000-20000高价的客户亦
有了4位，占13%的比例。
意向单价水平
（元/㎡）
数量
10000以下 5
10000-13000 12
13001-15000 6
15001-20000 4
未透露 3
意向购买客户（30个）
备注：除1人未表明需求楼层外，其余29人全部需求首层单位。
需求面积
（㎡）
数量
10-29 5
30-50 4
51-80 ——
80-100 1
100以上 ——
备注：总调查客户数量72个
22、意向租赁客户调查情况、意向租赁客户调查情况
小结：
从需求的面积来看，以中小面积商铺经营者为主；而从其意向租金反馈来看，
普遍接受的价格区间是60-100元/㎡左右。
意向租金价格
（元/㎡）
数量
60以下 2
61-80 1
81-99 3
100以上 1
未透露 3
意向租赁客户（10个）
备注：2人表示可接受二层，其余8人全部需求首层单位。
经营业态 数量
窗帘家饰 1
服装精品 2
药店 1
个体饮食 2
干衣店 1
未透露 3
—— ——
—— ——
33、意向购买、意向购买//租赁客户经营业态调查情况租赁客户经营业态调查情况
小结：
从意向经营的业态来看，购买的客户主要目的是投资放租；其余自行经营的
主要业态均为社区服务的配套业态为主。
经营业态 数量
投资放租 16
儿童用品 1
电脑音像 1
加盟店 2
冰库 1
个体饮食 2
日用、服装 1
未透露 6
意向租赁客户（10个） 意向购买客户（30个）
综合调研总结启示
综合调研总结综合调研总结
依托周边和本项目未来大量的居民数量，生活配套的需求对本项目商业依托周边和本项目未来大量的居民数量，生活配套的需求对本项目商业
的发展有长远的生命力；（如华景、广源一带商业）的发展有长远的生命力；（如华景、广源一带商业）
根据类似商业片区的业态形成及组合经验，通过引进根据类似商业片区的业态形成及组合经验，通过引进一定数量的品牌店一定数量的品牌店
————如麦当劳、如麦当劳、7-117-11等，并在业态选择上与好又多形成互补，形成共赢等，并在业态选择上与好又多形成互补，形成共赢
的局面；的局面；
大众型及特色餐饮对形成消费人流有很大的磁力作用，因此对于本项目大众型及特色餐饮对形成消费人流有很大的磁力作用，因此对于本项目
来说中大型餐饮及特色餐饮的品牌商家引进是重要的方向之一；来说中大型餐饮及特色餐饮的品牌商家引进是重要的方向之一； （如（如
下渡路、华景一带商业）下渡路、华景一带商业）
业态恰当比例的组合，能平衡商户自下而上空间及合理利润，如能配合业态恰当比例的组合，能平衡商户自下而上空间及合理利润，如能配合
有一定的业态规划和管理，可令项目整体商业所经营的产品及服务形成有一定的业态规划和管理，可令项目整体商业所经营的产品及服务形成
具生命力的格局。具生命力的格局。
以上相关详细市调分析报告请见附件（一）
第二部分 项目定位及业态规划建议
项目定位深化
考虑定位时需注意的因素？
11）主要目标消费群的消费次数（密度））主要目标消费群的消费次数（密度）
22）主要目标消费群的消费能力）主要目标消费群的消费能力
33）主要目标消费群的主力业态需要评估）主要目标消费群的主力业态需要评估
44）万科对城花业主的开发经营责任感及企业形象品牌）万科对城花业主的开发经营责任感及企业形象品牌
55）推动项目对）推动项目对LOFTLOFT出售的影响出售的影响
66）兼顾产品）兼顾产品//行业定位在区内地理位置的经营效果、租金收益及商户的行业定位在区内地理位置的经营效果、租金收益及商户的
生存空间生存空间
11）主要目标消费群是项目周边的居民和未来社区住户，辐射人群好又多的）主要目标消费群是项目周边的居民和未来社区住户，辐射人群好又多的
消费客户和黄埔区其它路段的客户；消费客户和黄埔区其它路段的客户；
22）整体区域消费者经济实力偏低；城花业主整体经济水平较好；）整体区域消费者经济实力偏低；城花业主整体经济水平较好；
33）消费者需求中高档、形象好、具备一定休闲娱乐的消费场所；）消费者需求中高档、形象好、具备一定休闲娱乐的消费场所；
44）必须有日常生活基本配套及有一定良好形象的配套行业）必须有日常生活基本配套及有一定良好形象的配套行业 ；；
66）商场的装饰明亮，档次要偏中高档，商户业态应需要有规范性的经营划）商场的装饰明亮，档次要偏中高档，商户业态应需要有规范性的经营划
分。分。
55）须满足体现项目的第一印象及未来）须满足体现项目的第一印象及未来LOFTLOFT住户的出入环境；住户的出入环境；
定定 位位 因因 素素 分分 析析
项目定位建议
——具规范经营管理和良好的整体形象，满足项目及周
边居民的生活消费、日常休闲娱乐和餐饮需求
万科城市 1 道
项目业态规划建议
11、、项项目目业态业态品牌及比例建品牌及比例建议议
档次 产业／行业举例 所占比例建议
中高档或具知
名度品牌
快餐类：麦当劳；
便利店：包括７－１１便利店、ＯＫ便利店；
休闲型面包店：香港圣安娜、东海堂等。
电讯：中国移动自动营业厅、中国联通营业厅；
银行：工商银行、农业银行等；
旅游公司：广之旅、南湖国旅等；
冲印店：富士、柯达；
15%
中档消费产业
及品牌
餐饮：大型海鲜酒楼包括炳胜、新南海城等；
药店：同济、海王星辰、健民等；
书店：汉得；
音像制品：中国唱片、新华音像；
服饰：城市丽人、古川奇、翩翩女孩；
洗衣店：天天洗衣等；
地产中介：经纬、满堂红等；
美容美发：名发城、达芬尼斯等；
烟酒专卖店：广州金叶、广东烟酒专卖店等；
童装：婴儿用品店；
宠物用品店
75%
中低档产业及
品牌
凉茶店：黄振龙、金葫芦、邓老凉茶等；
送水：日之泉、长寿村、大峡谷等；
修鞋：摩登修鞋等；
彩票中心：中国福利彩票、中国体育彩票
其它如配匙、五金、水果档、个体音像、维修店
……
10%
业态类别 设置比例 备注
生活配套 50%
以满足社区居民及区域日常
生活需求为主
零售消费 10%
引入部分时尚型消费，增加
购物乐趣
娱乐休闲 5%-10% 满足居民对娱乐休闲的需求
中大型餐饮 35%-40% 符合区域居民普遍需求
22、、项项目目业态业态分布比例建分布比例建议议
规划分区规划分区 行业建议行业建议 规划分区规划分区 行业建议行业建议
社区服务店社区服务店 银行或茶餐厅、粥粉面店银行或茶餐厅、粥粉面店 美容天地美容天地 美容、护肤、美甲美容、护肤、美甲
形象生活坊形象生活坊
连锁加盟店（如麦当劳）、连锁便利店、连锁加盟店（如麦当劳）、连锁便利店、
特色餐饮（考虑连二层）、地产代理公司、特色餐饮（考虑连二层）、地产代理公司、
眼镜连锁店、知名药店、电信营业厅、面眼镜连锁店、知名药店、电信营业厅、面
包、西饼屋、知名旅行社、品牌冲印店、包、西饼屋、知名旅行社、品牌冲印店、
精品服装、、烟酒专卖店精品服装、、烟酒专卖店…………
运动天地运动天地
运动服装、运动用品、运运动服装、运动用品、运
动鞋动鞋
形象主力店形象主力店
服饰形象店、精品形象店、化妆品形象店、服饰形象店、精品形象店、化妆品形象店、
家饰形象店家饰形象店………… 生活配套生活配套
五金、家装、厨具、水族、水店、五金、家装、厨具、水族、水店、
家政中心、维修店、发廊家政中心、维修店、发廊
特色街区特色街区
鲜花店、休闲食品、零食店、服饰鲜花店、休闲食品、零食店、服饰((皮具、皮具、
手袋、男女装、童装、内衣手袋、男女装、童装、内衣……)……)、家饰、家饰
（布艺、床上用品、家居装饰（布艺、床上用品、家居装饰…………）、精）、精
品、发饰、休闲鞋类、文印店品、发饰、休闲鞋类、文印店…………
社区配套社区配套
面包屋、地产代理、音像、宠物面包屋、地产代理、音像、宠物
店、茶叶店、彩票中心、烟酒店店、茶叶店、彩票中心、烟酒店
休闲饮食休闲饮食 特色雪糕屋、连锁甜品店、休闲咖啡店特色雪糕屋、连锁甜品店、休闲咖啡店 邮局、生鲜超市邮局、生鲜超市 市政指定行业市政指定行业
生
鲜
超
市
邮
局
社区
服务店
形象生活坊
形
象
主
力
店
美容天地
休闲饮食
特色街区
运动天地 社区
配
套
生活配套
石 化 路
备注：暂考虑回迁商铺可作统一返租处理。
首层规划布局平面图
规划分区规划分区 行业建议行业建议 规划分区规划分区 行业建议行业建议
文化娱乐、纤体文化娱乐、纤体
美容美容
社区书吧或发廊、美容纤社区书吧或发廊、美容纤
体中心体中心…………（或考虑结合（或考虑结合
首层）首层）
社区服务店社区服务店
银行办公区或茶餐厅、银行办公区或茶餐厅、
粥粉面粥粉面
（连首层）（连首层）
特色餐饮特色餐饮
茶餐厅、西餐、料理、烧茶餐厅、西餐、料理、烧
烤、风味中餐烤、风味中餐…………
（可考虑连首层）（可考虑连首层）
大型连锁餐饮大型连锁餐饮 中餐中餐
休闲茶座露天吧休闲茶座露天吧
茶座、露天吧、休闲咖啡茶座、露天吧、休闲咖啡
…………
生鲜超市生鲜超市 市政指定行业市政指定行业
生鲜超市
文化娱乐
纤体美容
特色餐饮
休闲茶坐露天吧
社区
服务店
大
型
连
锁
餐
饮
二层规划布局平面图
规划分区规划分区 行业建议行业建议
大型连锁餐饮大型连锁餐饮 中西餐中西餐
康体娱乐或儿童天地康体娱乐或儿童天地
沐足、棋牌或儿童用品沐足、棋牌或儿童用品
（两者选一）（两者选一）
大型酒楼
康体娱乐或儿童天地三层规划布局平面图
项目租售价格建议
租金分析建议
行业 分类 位置
面积
㎡
景泰
直街
元/㎡
新朝
传说
元/㎡
下渡路
元/㎡
中海
名都
元/㎡
天河都
市广场
元/㎡
车陂路
天朗
明居
元/㎡
华景
新城
元/㎡
餐
饮
类
大型餐饮 首、二层
2000
以上
40—60 / 40—50 / 五层40 / /
中型餐饮 首、二层
200-
2000
100-120 二层60 40-60 / 60-80 / 40-60
小型餐饮 首层
200以
下
90-110 80 50-70 / 50 50 40
生活
配套
超市 首层
500-2
万
35 40 30 / 40 / 30
便利店 首层
100-
220
120-150 300 150 110 200 100 120-130
百货零售
精品类
首层 20-200 150-220
100 -
180
80-130 / 110-180 80-100 120-200
休闲娱乐类 二层以上
1000-
5000
30 40 30 / / / 30
11、各调查区域、各调查区域//项目市场平均租金水平分析项目市场平均租金水平分析
行行业业 分分类类 位置位置 面面积积((㎡㎡))
大沙地西路大沙地西路
元元//㎡㎡
港湾路港湾路
元元//㎡㎡
丰丰乐乐北路北路
元元//㎡㎡
黄埔黄埔东东路路
元元//㎡㎡
餐餐饮类饮类
大型餐大型餐饮饮
首、二、
三层
2000以上 ----- 30 20～30 -----
中型餐中型餐饮饮
首、二
层
400～800 35～40 20～40 30～50 -----
小型餐小型餐饮饮 首层 50～250 30～50 20～40 40～50 -----
生活配生活配
套套
超市超市 首层 100～1500 35～50 25 ----- 35～50
便利店便利店 首层 20～60 80～100 —— ----- -----
百百货货零售、精品零售、精品类类 首层 20～400 100～250 80～120 ----- 60-100
休休闲娱乐类闲娱乐类
二层以
上
40～500 40 20～30 20～40 -----
2、黄埔区域市场平均租金水平分析
石 化 路
好又多
丰 乐 北 路丰 乐 中 路
黄
埔
东
路
大
沙
地
东
路
港 湾 路
广
州
港
码
头
KFC
麦当劳
黄埔书城
苏宁电器
圣景大厦商场
大沙地购物城
时尚坊
百事佳
中国税务
工商银行
丰乐商场金隆园
大沙镇政府
大沙体育馆
黄埔区政府
泰
景
花
园
黄
埔
体
育
馆
石化大院百事佳
文冲村委
黄埔东方街市
文冲幼儿园
新安苑
黄
埔
花
园
金
逸
雅
居
悦
涛
雅
苑
怡
港
花
园
黄
埔
公
园
货
柜
码
头
电信城
乐图捷广场
黄埔少年宫
黄埔干部学校
百佳
黄埔酒店
永乐
KFC
100－150元／㎡
40－50元／㎡
80－150元／㎡
80－100元／㎡
怡
园
小
区
150－250元／㎡
100－180元／㎡
20－40元／㎡
40－80元／㎡
40－80元／㎡
33、、
黄黄
埔埔
区区
各各
路路
段段
租租
金金
情情
况况
4、租金价格定位建议
分析情况 低租金区 中租金区 高租金区
首层铺 70-80 90-110 140-180
二层铺 40-50 50-60 70-80
三层铺 30-40 40-50 50-60
销售均价分析建议
黄埔区域调查所得项目销售均价
项目项目//区域区域 商铺形式商铺形式
销售均价销售均价
（元（元/m²)/m²)
备注备注
怡港花园怡港花园 小区裙楼小区裙楼 14,000 14,000
均为首层商铺均为首层商铺
怡园生活区怡园生活区 小区裙楼小区裙楼 12,000 12,000
黄埔花园黄埔花园 小区裙楼小区裙楼 13,000 13,000
石化路石化路 临街商铺临街商铺 8,000 8,000
大沙地西路大沙地西路 临街商铺临街商铺 20000-4000020000-40000
项目价值评估方面，根据万科城市花园的地理位项目价值评估方面，根据万科城市花园的地理位
置、综合素质等条件，选取与万科城市花园位置置、综合素质等条件，选取与万科城市花园位置
接近、经营性质类似的商用物业的销售均价作为接近、经营性质类似的商用物业的销售均价作为
比较案例，利用市场比较法的计算方式评估其比比较案例，利用市场比较法的计算方式评估其比
准价值。具体是准价值。具体是————
怡港花园
怡园生活区
黄埔花园
案例名称 怡港花园 怡园生活区 黄埔花园
市场售价（元/m2） 14,000 12,000 13,000
比较因素 权分
区域因素
地理位置 10 11 11 11
城市规划 5 4 4 4
交通条件 9 10 10 10
商业环境 10 11 11 10
人流量 13 13 13 13
小计 47 48 48 47
个别因素
知名度 5 6 3 3
商场规模 9 9 2 7
发展商品牌 9 8 5 7
平面布局 3 2 1 2
内部装修 8 8 4 8
物业管理 9 8 5 8
物业剩余年限 3 3 3 3
建筑剩余年限 4 4 3 4
小计 50 49 26 43
推出时间 3 3 3 3
权分合计 100 100 78 93
综合修正系数 % % %
加权系数
加权平均值（元/平方米/月）
本项目二层及以上部分评估过程
由于本项目周边缺乏二层及以上售价可比性实例，因此根据商业用房
楼层价格变化规律及顾客心理，首层、二层、三层的价值比率为100%、
50%、35%。并据此计算出本项目二层及以上部分的租赁均价：
首层评估价 与首层均价比例 楼层评估价格
二层 14450 X 50% = 7300
三层 14450 X 35% = 5100
层数
建议售价均价
（元/平方）
备注
首层 14000-16000
最好位置的铺位有机会
可达18000-20000元/㎡
位置较偏的内铺预计在
9000-11000元/ ㎡
二层 7000-8000 ——
三层 5000-5500 ——
5、项目各层租售价定位
第三部分 项目营销建议
市场营销方式列举
售后返租售后返租
先租后售先租后售//带租约销售带租约销售
减免首期款减免首期款
以租代售以租代售
回购销售（无理由退铺）回购销售（无理由退铺）
11、目前市场上主要销售方式、目前市场上主要销售方式
近期部分具参考价值商业项目情况一览表近期部分具参考价值商业项目情况一览表
项目名称 商业总建面积 经营定位
雍景新都会 约6万㎡
大型购物百货各地特色美食时
尚知名消费品牌休闲娱乐机构
光大花园 1200㎡ 中、低档社区休闲及生活配套
保利香槟波尔卡街 4000㎡
法式风情商业街开创专属高端
消费群体的休闲消费区
天河都市广场 万㎡ 中档综合性商场
中山七商业广场 7000㎡ 中、低档社区休闲及生活配套
英豪商城 2000㎡ 中、低档社区休闲及生活配套
22、近期市场上主要营销手法、近期市场上主要营销手法
项目名称 经营定位 主要销售手段 主要招商手段 回报率
雍景
新都会
大型购物百货
各地特色美食
时尚知名消费
品牌休闲娱乐
机构
主要以同步租售及售后反租同步租售及售后反租的销售方式销售卖
点:
●９８﹪超高使用率，最大程度保证每一分投资产
生收益；
●元／㎡超低管理费；
●自主经营，灵活多变，超低风险；
●“四建立、五保障、六统一”服务承诺，提升投
资价值和经营质量；
●统一招商、统一经营、统一管理，发展商提供首
３年每年返还２１﹪的投资回报。
以大型百货、特
色知名美食等为
龙头，带动其他
中小型经营商。
建立“品牌加盟
服务中心”为进
驻的商家提供免
费的推广。
平均21%
光大花园
中、低档社区
休闲及生活配
套
主要以先租后售先租后售//连租约销售连租约销售的销售方式
销售卖点:
●９０﹪实用率，ｍ层高，买一得二
●打造“江南西．新滨江核心商圈”升值街铺地标
●辐射１０多万常住高消费人群
●仅３８个珍罕席位
基本上以小区民
生配套为主。
平均7%
保利香槟
波尔卡街
法式风情商业
街开创专属高
端消费群体的
休闲消费区
主要以先租后售先租后售//连租约销售连租约销售的销售方式
销售卖点:
●300ｍ长全临街的超级街铺；
●﹪超高实用率
●高楼复式商铺概念
●打造珠江新城唯一的“法式风情商业街”整体法
式古典商铺设计，开创专属高端消费群体的“休闲
消费区”。
建构具法国风情
的商业街，面向
高端消费群的休
闲区。
平均7%
近期部分具参考价值商业项目销售、招商卖点汇总表一近期部分具参考价值商业项目销售、招商卖点汇总表一
项目名称 经营定位 主要销售手段 主要招商手段 回报率
天河都市
广场
中档综合性
商场
主要以同步租售及售后反租同步租售及售后反租的销售方式
销售卖点:
●城市新中轴线天河商圈核心
●天河东首家一站式大型购物中心
●临地铁五号线员村出口站
●雄踞高尚住宅、酒店、商业为一体的新
天河居住中心员村核心圈
以大型超市、
特色知名美食
等为龙头，带
动其他中小型
经营商。
平均7%
中山七商
业广场
中、低档社
区休闲及生
活配套
主要以先售后租先售后租的销售方式
销售卖点:
●市中心首批超少投资金额社区商铺
●投资风险低，经营灵活
●社区商铺是一种具有稳健持续增值功能
的投资品种
基本上以小区
民生配套为主。
平均7%
英豪商城
中、低档社
区休闲及生
活配套
主要以先售后租先售后租的销售方式
销售卖点:
●销售方式为投标的模式
基本上以小区
民生配套为主。
平均7%
近期部分具参考价值商业项目销售、招商卖点汇总表二近期部分具参考价值商业项目销售、招商卖点汇总表二
目前，市场上商业的销售方式普遍以售后返租、租目前，市场上商业的销售方式普遍以售后返租、租
售并行、和带租约发售为主；售并行、和带租约发售为主；
总体面积较小的项目（如英豪商城）则采取自然销总体面积较小的项目（如英豪商城）则采取自然销
售（拍卖）的形式；售（拍卖）的形式；
目前投资社区商业普遍接受回报率是目前投资社区商业普遍接受回报率是7%7%。。
小 结
营销操作建议
目的：目的：
以以大众型及特色餐大众型及特色餐
饮对形成消费人流，饮对形成消费人流，
而引进中大型餐饮而引进中大型餐饮
及特色餐饮的品牌及特色餐饮的品牌
商家令本项目对消商家令本项目对消
费人群更富有吸引费人群更富有吸引
力力 。。
主力店带散户主力店带散户
品牌旺经营品牌旺经营
以餐饮主力品以餐饮主力品
牌店带动消费牌店带动消费
人流，与好又人流，与好又
多人流产生联多人流产生联
动动
目的：目的：
首层市场价值较高，首层市场价值较高，
以投资回报概念增以投资回报概念增
强首层的投资价值，强首层的投资价值，
促进销售。促进销售。
统一经营统一经营
售后返租，针售后返租，针
对投资客户，对投资客户，
适用于首层，适用于首层，
可操作性较强。可操作性较强。
目的：
明确整体项目的后
期经营推广主题，
增强经营者、投资
者对项目、对万科
的信心。
统一推广
设立推广基金，
在项目开售前
确定本项目开
业后1-2年的
经营推广计划
及费用预算
目的：目的：
针对商场定位进规针对商场定位进规
划性招商，保证商划性招商，保证商
场经营业态的合理场经营业态的合理
性、互补性、可持性、互补性、可持
续经营性。续经营性。
统一管理统一管理
规划招商，统规划招商，统
一招商，针对一招商，针对
租赁客户，根租赁客户，根
据定位进行规据定位进行规
划性招商。划性招商。
项目销售方式建议
项项目目销销售方式建售方式建议议
层数层数 销售方式销售方式 原因分析原因分析
首层首层 售后返租售后返租
确立统一经营管理格局确立统一经营管理格局,,为商业为商业
的长远发展打下基础的长远发展打下基础
通过统一招商加强投资者和商家通过统一招商加强投资者和商家
的经营信心的经营信心
二层二层 租售并行租售并行 / / 带租约发售带租约发售
二层商铺投资买家较少，因此可在销售二层商铺投资买家较少，因此可在销售
同时进行招商，招商成功后带租约发售，同时进行招商，招商成功后带租约发售，
加强投资者的回报信心加强投资者的回报信心
三层三层 以租先行以租先行 / / 以租代售以租代售
因主要为大型餐饮功能，面积大而租金因主要为大型餐饮功能，面积大而租金
较低，难以短期找到投资买家，所以可较低，难以短期找到投资买家，所以可
考虑以一定期限内租金作为首期款，吸考虑以一定期限内租金作为首期款，吸
引经营者购买引经营者购买
备注：生鲜超市建议先采取租给专业的经营管理公司，如政策允许出售再考
虑卖给经营者或投资者。
项目营销推广建议
6 7 98 10 11 12 1 2 3 4 5
2005年
商业裙楼
土建完工，
开始进行
外立面等
工程
8月6日
正式对
外开放
商业示
范区包
装
3月底商业交
付使用
2006年
工程进度
营销阶营销阶段划分段划分
66 77 9988 1010 1111 1212 11 22 33 44 55
市场市场
预热期预热期
首次亮相暨首次亮相暨
招商推介会招商推介会
公开公开
发售期发售期
主力销售期主力销售期 销售延续期销售延续期
交铺交铺 开业开业
20052005年年 20062006年年
公开招商期公开招商期
主力商户主力商户
谈判期谈判期
商家签约商家签约
高峰期高峰期招商阶段招商阶段
销售阶段销售阶段
根据万科暂定的工程进度，以下为招商及销售根据万科暂定的工程进度，以下为招商及销售
的阶段划分，可因应工程进度延后或提前。的阶段划分，可因应工程进度延后或提前。
策略重点：策略重点：““前期筹备，宣传渗透前期筹备，宣传渗透””
时间时间 ：： 2005 2005年年66月下旬月下旬-7-7月底月底
销售工作部署销售工作部署
目的目的 ：作好项目入市铺垫，预热目标市场：作好项目入市铺垫，预热目标市场
工程进度：商场主体完工、商业示范区整体包装工程完成工程进度：商场主体完工、商业示范区整体包装工程完成
宣传主题宣传主题————万科城市一道，黄埔万科城市一道，黄埔首席黄金商业街区首席黄金商业街区
阶段一阶段一 ：市场预热期：市场预热期
区域渗透宣传区域渗透宣传
—— —— 户外广告、候车亭广告、区域夹报户外广告、候车亭广告、区域夹报
主要工作事项：主要工作事项：
销售资料准备销售资料准备
—— —— 落实有关收费标准、合同、价目表等落实有关收费标准、合同、价目表等
示范区包装设计示范区包装设计
—— 8 —— 8月前完成商业示范区的整体包装月前完成商业示范区的整体包装
销售工作配合销售工作配合
—— —— 销售人员培训及销讲，客户意向登记及跟进销售人员培训及销讲，客户意向登记及跟进
策略重点策略重点 ：：““正式公开亮相，迅速聚焦市场正式公开亮相，迅速聚焦市场””
时间时间 ：： 2005 2005年年88月上旬月上旬-9-9月中旬月中旬
目的目的 ：： 消化前期储备客户，为下阶段主力销售期消化前期储备客户，为下阶段主力销售期
打好基础打好基础
工程进度工程进度 ：： 商业示范区开放商业示范区开放
宣传主题宣传主题————万科城市一道，直达黄金商业走廊万科城市一道，直达黄金商业走廊
阶段二：公开发售期阶段二：公开发售期
主力推货主力推货 ：： 首层全层可销售面积首层全层可销售面积
发展商配合：取得商场预售证发展商配合：取得商场预售证
炒作宣传炒作宣传
—— —— 户外广告、候车亭广告、区域夹报户外广告、候车亭广告、区域夹报
主要工作事项：主要工作事项：
销售资料启用销售资料启用
—— —— 有关收费标准、合同、价目表等可正式对外有关收费标准、合同、价目表等可正式对外
示范区开放示范区开放
—— 8 —— 8月月66日开放日活动，邀请业主、万客会会日开放日活动，邀请业主、万客会会
员、经纬客户资源库员、经纬客户资源库
策略重点：策略重点：““主力店进驻，区域热点主力店进驻，区域热点””
时间时间 ：：20052005年年99月下旬月下旬-2006-2006年年11月月
目的目的 ：利用主力店的招商进度促进销售，以前期热销：利用主力店的招商进度促进销售，以前期热销
营造口碑营造口碑
工程进度：商场全面装修、安装机电设备工程进度：商场全面装修、安装机电设备
宣传主题宣传主题————万科城市一道，黄埔社区铺王热销中万科城市一道，黄埔社区铺王热销中
销售范围：商场整体可销售面积销售范围：商场整体可销售面积
阶段三：主力销售期阶段三：主力销售期
主要工作事项：主要工作事项：
黄金周买黄金铺黄金周买黄金铺
—— 10 —— 10月月11日至日至77日与住宅联动举办大型展销日与住宅联动举办大型展销
活动，邀请业主、经纬客户资源库活动，邀请业主、经纬客户资源库
一二手联动销售一二手联动销售
—— —— 结合招商进度，以主力店进驻带动租售畅结合招商进度，以主力店进驻带动租售畅
旺，运用经纬一二手客户资源，促进销售旺，运用经纬一二手客户资源，促进销售
业绩节节攀升业绩节节攀升
正式对外销售正式对外销售
—— —— 报纸广告、报纸广告、COLD-CALLCOLD-CALL、短信群发、短信群发
招商工作部署招商工作部署
策略重点：策略重点：““前期筹备，宣传渗透前期筹备，宣传渗透””
时间时间 ：：20052005年年66月下旬月下旬-7-7月底月底
目的目的 ：作好项目入市铺垫，预热目标市场：作好项目入市铺垫，预热目标市场
工程进度：商场主体完工、商业示范区整体包装工程完成工程进度：商场主体完工、商业示范区整体包装工程完成
阶段一：市场预热期阶段一：市场预热期
宣传主题宣传主题————万科城市一道，黄埔首席黄金商业街区万科城市一道，黄埔首席黄金商业街区
示范区正式亮相示范区正式亮相
—— —— 商业示范区、示范概念店商业示范区、示范概念店
全面宣传全面宣传
—— —— 报纸广告、区域夹报、户外广告、候车亭报纸广告、区域夹报、户外广告、候车亭
广告广告
主要工作事项：主要工作事项：
开展招商人员培训及前期蓄客工作开展招商人员培训及前期蓄客工作
策略重点：策略重点：11、主力商户谈判及意向确定，加强经营者信心、主力商户谈判及意向确定，加强经营者信心
2 2、万客会商家联盟带动招商工作、万客会商家联盟带动招商工作
时间时间 ：：20052005年年88月下旬月下旬-2006-2006年年33月底月底
阶段二：主力商户谈判及公开招商期阶段二：主力商户谈判及公开招商期
目的目的 ：销售与招商同步进行，促进销售速度：销售与招商同步进行，促进销售速度
工程进度：工程进度：0606年年33月交铺月交铺
宣传主题宣传主题————万科城市一道，直达黄金商业走廊万科城市一道，直达黄金商业走廊
万客会商家联盟万客会商家联盟
—— ——时间：时间：99月月
开始正式公开招商，通过万客会的渠道，实行商家联开始正式公开招商，通过万客会的渠道，实行商家联
盟，并通过主力商家的影响，带动整体的招商推广工作盟，并通过主力商家的影响，带动整体的招商推广工作
主要工作事项：主要工作事项：
主力商家招商会主力商家招商会
—— ——时间：时间：88月下旬月下旬
目标客户目标客户 ：经纬客户资源库、万客会特约商户：经纬客户资源库、万客会特约商户
工作内容工作内容 ：介绍定位及相关资料，初步落实客户：介绍定位及相关资料，初步落实客户
意向意向
发展商配合发展商配合 ：现场动线主题包装：现场动线主题包装
谢谢！
（全案完）（全案完）
