（汽车行业）福特汽车
2002 年“福特汽车”环保奖案例
项目主体：福特汽车 X 公司
项目执行：奥美公关 X 公司
获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛环境公关类银奖
项目背景
奥美公关的“环境公关/公共事务团队”成立于 2000 年，领导成员有着 10 年环保生涯（环境
媒体、国家环保局及环保 NGO 经验）和 4 年公关经验。几年来该团队服务于联合利华、福
特汽车、巴斯夫化工及箭牌口香糖等壹批致力于环境保护和公共事务的客户群体。
自 2000 年开始，奥美公关受福特汽车（中国）有限 X 公司委托，在中国开展“福特汽车环
保奖”活动。
福特汽车 X 公司由亨利·福特先生创立于 1903 年，是世界最大的汽车企业之壹。福特汽车 X
公司旗下拥有众多家喻户晓的产品品牌。根据国际著名品牌咨询 X 公司 Interbrand 的调查，
品牌价值为 301 亿美元，位居汽车品牌价值榜首。
福特汽车（中国）有限 X 公司自 1995 年 10 月 25 日在中国投资，其宗旨不仅在于发展在
华业务，而且以企业公民为已任，在中国市场承担起多项社会责任，致力于推动经济、保护
环境等回馈社会之举。“福特汽车环保奖”这壹定位于CSR（CorporateSocialResponsibility）
的公关项目每年颁发奖金 100 万元人民币，迄今为止已经连续举办了四年。经过几年的努力，
“福特汽车环保奖”从无到有，从不为人所知到成为国内环保界每年壹度的盛事，且成为目前
国内规模最大、奖金额度最高、影响巨大的环保评奖活动。
活动目标：
壹个好企业和壹个伟大的企业有何区别？福特汽车 X 公司现任董事长兼首席执行官比尔•福
特认为：“壹个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务，而壹个伟大的企业不仅能为顾客提
供优秀的产品和服务，仍竭尽全力使这个世界变得更美好。”
通过“福特汽车环保奖”的举办，福特汽车（中国）有限 X 公司将个人、企业和社会有效地结
合起来，共同致力于保护本地环境和自然资源。这壹举措旨在展示福特中国在中国落实“企业
公民”责任的决心，体现福特汽车 X 公司的实力和优秀理念，表达福特 X 公司长期和中国社
会共同进步的投入和承诺。
项目调研
提出项目所面临的挑战
1.“福特汽车环保奖”授奖活动遍及 50 多个国家和地区，在过去的 20 年中，遍及全球五大洲
60 个国家和地区的数万个团体和个人加入到此项活动中。在中国，“福特汽车环保奖”活动设
计和和执行必须适合中国的国情，且体现中国特色。
2.“福特汽车环保奖”2000 年进入中国，2002 年的活动既要体现这壹奖项的持续性，又要使
其有所发展，成长壮大。
3.作为壹个跨国企业在中国开展的全国性环保奖，项目力求得到中国政府主管部门的认可和
支持。
4.同时期，国内另有 2 项由国家政府主办或参和组织的环保评奖活动：中华环境奖”（主办单
位-中华环境保护基金会），"地球奖"（经国家环境保护总局、国务院港澳办公室批准，由中
国环境新闻工作者协会和香港"地球之友"于1997年共同设立），“福特汽车环保奖”要突出自身
的特色，也要和其他奖项有互补的作用，切实地从基层发掘中国致力于环境保护事业的人士
和优秀项目。
开展项目调研
1.项目组先后召集了多次讨论会，通过专业环保机构咨询环保界的需要，社会的反映，且向
相关部门了解具体的政策和重点工作安排，从而为科学制定评选活动规则和项目执行打下良
好的基础。
2.设计且开展网上调查，壹方面发布信息，宣传活动本身，另壹方面了解公众对环保奖的见
法和意见。
3.深入理解企业的优良传统，发展企业的品牌优势。项目组认识到：福特汽车的品牌优势不
仅仅在于提供优秀的产品，其创始人亨利·福特从 X 公司创建伊始，就把目标定在把汽车销往
世界各地，使每个人都从中受益，但他也坚持从哪里销售就要从那里生产。福特的宗旨是成
为壹个好邻居，无论在任何地方生产，都能为当地做出积极的贡献。因此，福特汽车 X 公司
在其近 100 年的运营历史中，不但专注企业自身的发展，更时刻注重对社会，对所在社区的
责任和义务。在此基础上，项目组制定了相应的公关策略和执行方案。
项目策划
确定活动主题、规模及总体公关策略
1 公关活动目标
a)活动的主题是通过“福特汽车环保奖”的举办，将个人、企业和社会有效地结合起来，共同
致力于保护本地环境和自然资源。
b)这壹举措旨在展示福特中国在中国落实“企业公民”责任的决心，体现福特汽车 X 公司的实
力和优秀理念，同时表达福特 X 公司长期和中国社会共同进步的投入和承诺。
2 目标公众
“福特汽车环保奖”的目标公众包括四个方面：
a)第壹方面：政府主管部门。人大环资委、国家环境保护总局等环境主管部门对福特 X 公司
的环保立场和实际行动予以了充分的肯定，此外，福特在中国开展业务所涉及的各个政策指
导部门和行政主管部门，如国务院发展研究中心、中国外商投资企业协会、工商、税务等部
门应邀出席启动或颁奖仪式，亲自见证了福特汽车为中国社会发展所做的努力。
b)第二方面：全国所有致力于中国环境保护事业的个人和民间团体。在奖项推广和评选过程
中，通过国家环境保护行政管理部门、青少年教育部门等多种渠道，幅射了环保 NGO、环
境保护媒体、大专院校、中小学、自然保护区、生态建设区，从最基层的单位、最广泛的地
域发掘优秀的个人和组织。
c)第三方面：福特中国的业务合作伙伴。
d)第四方面：中国的广大公众，即福特汽车 X 公司产品现有和潜在的消费者，通过这壹活动，
有效地塑造了福特汽车 X 公司绿色，环保的形象，且传递了福特汽车环保技术、产品和其他
活动的信息，体现了企业先进、有实力、投入中国社会的美誉。
对于企业而言，之上四个方面广泛涵盖了福特汽车 X 公司在中国的利益相关人，各方面的目
标公众不分主次，重要程度壹致。但在活动进程中，推广、媒体宣传、启动和颁奖仪式等不
同时期、不同阶段的工作安排能够各有侧重地对上述四方面的目标公众予以关注和接触，形
成传播工作时而重点突出，时而全面铺开的局面和效果。
3 目标媒体
中央级综合类媒体、环境保护专业媒体、经济类媒体、汽车行业媒体、消费类媒体、地区性
重点媒体，涉及电视、电台、报纸、期刊、网络等多种大众传播载体。
4 公关活动策略
a)使“福特汽车环保奖”成为可持续发展的品牌，且开展持续长效的传播活动。
b)立足非政府背景，强调企业对社会的奉献
c)取得政府主管部门和主要环保组织的认可
d)赢得公众的关注、参和和支持
评选机制设计制定
1 奖项设计
“福特汽车环保奖”的宗旨是发现和表彰环保领域的无名英雄，支持投身环保事业的各界人士，
唤起全社会的环境保护意识，扩大环保举措的影响，持续不断地为中国的环境保护事业奉献
力量。
2002 年“福特汽车环保奖”特别关注那些辛勤工作在环境保护第壹线的团体和个人，且放宽了
青少年环境项目申请者的年龄范围，同时更延长了申报时间。这些改进均旨在让更多的环保
勇士和英雄们为环保事业无私奉献的崇高精神和动人事迹得以彰显、认可和嘉奖，且促进未
来环保事业的可持续发展。另外，为了避免获奖项目地域过于集中和鼓励偏远地区的优秀项
目脱颖而出，组委会特别规定：每个地区的获奖名额不能超过总获奖人数的 15%。
2 评选规则制定
制定了申请项目筛选标准、评委打分机制、评审标准，从实用性、献身和承诺、资金需要、
新颖性、可复制性五项标准，按照壹定的权重比例综合评分。此外，仍规定了实地考察，入
围项目答辩等壹整套操作性强、科学严格的评选流程。
3 组织评委会工作
为了始终保证“福特汽车环保奖”评选的权威性和公正性，福特汽车 X 公司特别邀请国际著名
环保领袖，时任全国人大常委、环境和资源保护委员会主任委员曲格平教授担任评审委员会
特别顾问，且同时邀请对中国环保事业贡献卓著的有关领导、专家、活动家、社会知名人士
及新闻传媒共五人，组成“福特汽车环保奖”中国项目评审委员会，全权负责该奖项的评审。
福特汽车 X 公司全球副总裁、福特汽车(中国)有限 X 公司董事长兼首席执行官程美玮担任主
席。评委会审核每壹个参评项目，且召开四次集中会议讨论工作、评选入围和获奖项目。福
特汽车 X 公司本身不参和评奖。
传播策略、传播形式及实施方案要点
1 传播策略
2002 年“福特汽车环保奖”的传播活动贯彻了“长期长效，贯穿始终，立体交叉，纵深发展，
广泛铺陈，重点突出”的策略，围绕活动主题，结合企业品牌，开展了有广度、有深度的大众
传播工作。
2 实施方案要点
a)从 3 月 26 日项目启动至 10 月 17 日结束，公关人员根据评奖活动中启动仪式、报名申请、
评选、颁奖等四个阶段，分批、各有侧重地进行了传播活动。在启动和颁奖仪式中大规模进
行新闻发布，在推广过程中，结合“ 世界环境日”，选择环保权威媒体《中国环境报》及《中
国青年报》环保专刊上有重点地进行阶段性新闻发布，且对 2001 和 2002 年获奖项目和获
奖者人物进行专访，进行了 16 次系列专题报道。在申请中期、报名即将截止前分别选择 10
余家全国性和北京地区的主要媒体进行新闻发布，介绍奖项特点、汇报工作进展、呼吁广大
环保人士积极参和，为活动做了扎实的铺垫和具有持久效果的宣传。
b)和搜狐网联手打造 2002 年“福特汽车环保奖”专门网页，及时发布有关奖项的进展和信息，
邀请福特中国高层管理人员出席在线访谈，和公众进行关于环保话题的直接交流。公关人员
设计了环保问答抽奖活动，采取趣味性、竞赛型的方式来吸引公众关注环保话题，积极访问
环保网页，进而使公众有更多的机会了解福特汽车 X 公司的运营理念、责任意识、环保举措
和对中国社会的献身和承诺。
c)整体宣传工作涉及中央级综合类媒体、环境保护专业媒体、经济类媒体、汽车行业媒体、
消费类媒体、地区性重点媒体共 130 余家，综合运用电视、电台、报纸、期刊、网络等全方
位的大众传播载体，对评选活动进行了新闻发布，专题采访，网络现场直播、在线访谈等多
种形式的宣传和报道。
d)在宣传工作中运用反映活动特色的方式进行推广。为了以实际行动体现环保的要诣，“福特
汽车环保奖”的申请表以环保可再生纸精心印制，且以生动有趣、图文且茂的形式列出环保的
各项内容，进行环保基础教育。号召申请者登录设在福特汽车网站和合作网站上的“福特汽车
环保奖”专题网页下载申请表，通过电子化申请促进对自然资源的节约。在专题网页上刊登福
特汽车 X 公司在生产过程中发明和采用的环保技术、环保产品，增进公众对福特 X 公司企业
形象、理念及产品的认知。
e)福特汽环保奖的传播不仅仅局限于通过媒体向大众进行宣传。而是通过项目推广过程，向
政府部门、相关组织机构，更重要的是向环境保护人士发出诚挚的邀请，宣传福特 X 公司重
视社会责任、参和中国社会环境建设的企业形象。
预算费用
几年来奖项运行费用和所设奖金数目的比例保持在 1：。
项目执行
项目进度安排：
阶段 活动内容 时间安排
启动 启动仪式（地点：人民大会堂）及新闻发布 3 月 26 日
发放申请表 启动至申请截止前
报名申请
阶段性新闻稿发布及专题采访 4 月至 7 月
第壹次评委会全体会议 5 月
项目评审、打分过程 共 4 次，6 月至 7 月
第二次评委会全体会议：评出入围项目 8 月中旬
第三次评委会全体会议 9 月中旬
评委会
评选
项目实地考察 8 月中旬至 9 月中旬
第四次评委会全体会议：所有入围项目进京答辩，且
最终评出获奖者
9 月下旬
颁奖 颁奖典礼（地点：人民大会堂）及新闻发布 10 月 17 日
启动仪式:
2002 年 3 月 26 日，2002 年“福特汽车环保奖”在北京人民大会堂隆重启动。全国人大副委
员长王光英、全国人大环境和资源保护委员会主任委员曲格平、国家环保总局副局长王玉庆
和福特汽车 X 公司总裁兼首席运营官谢尼克(NickScheele)、福特汽车（中国）有限 X 公司
董事长兼首席执行官程美玮、“福特汽车环保奖”评审委员会代表、部分 2001 年获奖项目代表
以及 116 家媒体的 120 余名新闻记者出席了当天的启动仪式暨新闻发布会。会上谢尼克总
裁、曲格平委员及王玉庆副局长发表了讲话。
项目推广阶段
1.热线电话：2002 年是“福特汽车环保奖”进入中国的第三年，为了让更多的默默耕耘的环保
工作者能够及时了解且参和此次评奖活动，自 3 月 26 日启动仪式开始至 7 月 15 日，“福特
汽车环保奖”组委会特别在福特汽车 X 公司设立了壹部热线电话，由专人负责接听、记录所有
的来电内容，且根据来电要求及时将申请表格派发到每壹位申请者手中。
2.申请表发放：保持同各省、市环保局及其宣教中心、林业局及其宣教中心、教委、教育局、
NGO 和友好协作单位的发放合作关系。同时进壹步加强青少年环境项目的宣传和推广，通
过学生环保社团（大学）、各省青少年基金会、各省共青团委、妇联以及中小学等渠道，覆
盖目标群体。同时，公关 X 公司主动和专业媒体和网站等传播发行渠道联络，链接福特汽车
中文网站，从而更有针对性地向从事环保的人员、团体发布信息，提倡从网站下载申请表，
以实际行动落实“环保”理念。
随申请表发放，同时随信附上“福特汽车环保奖”组委会信函壹份，强调了福特汽车参和中国
环境保护事业的实际行动。
评委会评审过程：
1.项目初筛及打分：在三个多月的项目申报时间里，组委会不断收到来自全国各地的参评项
目资料。组委会的工作人员将这些项目资料统壹编号、备案存档且整理成册。同时，组委会
工作人员将所有的项目参评资料复制且递送到每位评委手中。5 位评委对每壹份合格参评项
目的申请资料都经过了认真的审阅、考核且根据 5 个评选标准（实用性、献身和承诺、资金
需求、新颖性、可复制性）给予评判。
2.评委会及实地考察：在近 8 个月的评选过程中，“福特汽车环保奖”共组织了四次评委会集体
会议，反复讨论和研究，从 419 个申请项目中评出了 38 个优秀的入围项目。组委会工作人
员奔赴全国近 20 个省、自治区和直辖市，对所有入围的 38 个项目逐壹进行了实地考察，
每个项目调查询问项目负责人和 2 至 3 个见证人，考察项目的实际情况和意义，且录制音像
资料。每个项目撰写考察报告，提交给评委会作为复审的参考和补充信息。
3.入围项目答辩及评奖：结合项目实地考察情况的报告，评委们对所有考察项目再次逐壹进
行了严格的筛选和讨论，26 个提名项目脱颖而出。随后，这些项目的主要负责人被邀请来
京就项目情况向评委作现场答辩，接受评委对项目的提问。结合答辩情况和各种综合因素，
评委们最终评出了获奖项目和提名奖项目。
之上各项环节保证 2002 年“福特汽车环保奖”的整个评选过程充分遵循了公平、公开、公正
的原则。
颁奖典礼
在意味着收获季节的十月金秋，2002 年“福特汽车环保奖”在北京人民大会堂隆重颁奖。100
万元人民币的奖金被授予了 20 名来自全国各地的优秀的环保团体或个人，同时仍有 6 个项
目获得提名奖。全国人大常委会副委员长许嘉璐、全国人大环境和资源保护委员会主任委员
曲格平、国家环保总局副局长王玉庆等有关部门的领导、福特汽车（中国）有限 X 公司董事
长兼首席执行官程美玮先生、福特汽车环保奖评委会代表、获奖项目代表、环保组织代表以
及首都新闻界的 127 名记者，共约 200 人参加了当天的颁奖典礼。
项目评估
公众认知
1.公众参和：对 2002 年“福特汽车环保奖”的认知通过热线电话数量和申请参评的踊跃程度
可见壹斑。整个热线电话接听期间，组委会共接到来自全国各地 31 个省、市和自治区的咨
询电话 300 多个，询问活动规则和申请办法。
2002 年“福特汽车环保奖”广大热爱环保事业人士的热情支持和广泛参和，项目申请来自全国
29 个省、直辖市和自治区。在获奖者中，有年少的赤子，有 75 岁高龄老人；有绿化荒山的
拓耕者、有爱鸟护鸟的热心人；有利用互联网传播环保知识的年轻人、有数十年默默耕耘环
境教育事业的工作者，也有足迹遍及乡村、城镇的环保宣传志愿者。这些获奖者来自基层，
也将回报基层，“福特汽车环保奖”的颁发不仅是对他们环保业绩的肯定和表彰，而且所提供的
奖金为他们的环保项目进壹步发展提供了资助。
2.品牌形象巩固和提升：福特汽车的环保立场及环保技术业已得到了国内公众及消费者的认
可。在当年上海某调研 X 公司所做的壹项调查中显示：福特汽车在消费者心中被认为是壹家
绿色环保的企业。
媒体宣传效果
在启动仪式及颁奖典礼中，向媒体发放的新闻资料夹包括了 2002 年“福特汽车环保奖”新闻
稿、精心制作的获奖项目介绍册、获奖项目宣传片、福特汽车环保奖全球开展状况宣传片，
2001 年获奖项目进展报告、福特汽车 X 公司及福特汽车（中国）有限 X 公司背景资料等。
共有 130 家媒体对启动仪式和颁奖典礼分别进行了报道。
在《中国环境报》及《中国青年报》环保专刊上共刊载关于 2002 年“福特汽车环保奖”的专
题采访报道 23 篇，在主要媒体上进行阶段性新闻发布 20 余篇次。
通过网络的传播方式和公众建立直接、及时的交流，累计有 65,407 人次访问了福特网页，
5,043 人次参加了 2002 年“福特汽车环保奖”在线问答。
在持续 7 个月的活动过程中，国内约 200 多家媒体共刊出介绍此奖项情况的报道约 300 余
篇/次。如果用公关到广告的价值换算，公关宣传价值将超过投资的 5--10 倍。
政府关系
“福特汽车环保奖”被评价为国内规模最大、奖金额度最高、影响力大的环保评奖活动，得到
了政府、环保组织、新闻界和公众的充分肯定和大力支持。在启动仪式、颁奖典礼等活动中，
人大常委会副委员长、人大环资委、国家环保局等主要领导出席且发言，对福特汽车 X 公司
持续支持中国环保事业的举措表示赞赏。尤其值得壹提的是：在 2002 年庆祝中美建交 30
周年过程中，“福特汽车环保奖”的活动照片被中国外交部出版的“中美关系 30 年”大型画册中
引用，且被称为是中美关系中民间外交的范例。
促进提升品牌形象，配合福特 X 公司企业战略发展
2003 年 10 月，福特汽车 X 公司董事长兼首席执行官比尔∙福特(BillFord)访华期间宣传福
特汽车 X 公司正在迅速拓展中国业务。福特 X 公司已于比尔•福特访问重庆期间同长安汽车
集团签署了壹份谅解备忘录，扩大战略合作伙伴联盟，谋求进壹步在中国拓展汽车市场的商
机。他在新闻发布会中再次表达了福特汽车的理念，展望了福特汽车（中国）有限 X 公司参
和中国社会建设的前景。其中特别提到了每年壹度的“福特汽车环保奖”，以实际行动诚恳地
表示了福特汽车（中国）有限 X 公司参和中国社会建设的愿望。比尔∙福特表示：福特 X 公
司将始终着眼于企业所运营运作的、所处的环境和社会，和其在中国的合作伙伴壹道成为壹
家伟大的 X 公司，在提供出色产品及服务的同时，努力使世界变得更加美好。
