作者简介：张岳（1990-），男，本科，研究方向：数学在经济学中的应用、经济数学建模。
收稿日期：2010-12-21
我国农产品网络营销体系构建
张 岳
（中国人民大学信息学院，北京 100872）
摘 要：农产品网络营销对于解决我国农民因“销售难”而导致的增产不增收现象有重大战略意义。通过对我国农产品
网络营销发展的基本现状与发展症结的分析，提出构建我国农产品网络营销体系的几项基本策略。
关键词：农产品；网络营销；电子商务；发展策略
中图分类号：F32 文献标识码：A 文章编码：1672－6251（2011）02－0049－03
Construction on the Network Marketing System of Agricultural Products
ZHANG Yue
(Information College of Renmin University of China, Beijing 100872)
Abstract: It's very important to construct the network marketing system of agricultural products helping the farmers to resolve the
"difficulties" in agricultural product sales. By analyzing the development situation and affecting factors of network marketing
system of agricultural products, several basic strategies were put forward.
Key words: agricultural products; network marketing; e-business; development strategy
农业网络信息
AGRICULTURE NETWORK INFORMATION
·网络与电子商务/政务· 2011 年第 2 期
农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导
入电子商务系统， 利用信息技术进行需求、 价格等发
布与收集， 以网络为媒介， 依托农产品生产基地与物
流配送系统， 为地方农产品提高品牌形象、 增进顾客
关系、 改善顾客服务、 开拓网上销售渠道并最终扩大
销售的一种信息化营销方式[1]。 农产品网络营销对于解
决我国农民因 “销售难” 而导致的增产不增收现象有
重大战略意义。 国外基于电子商务的农产品网络营销
形式多种多样， 有利用大型综合网上交易市场和综合
性网上超市的规模、 品牌优势销售农产品的， 也有专
门从事农产品销售的农产品电子交易所和网上商店
的。 网络营销能有效克服传统农产品营销方式的销售
渠道单一、 信息不灵等缺陷， 降低农产品的市场交易
成本， 拓宽农产品销售渠道， 提高农产品的市场销售
量。 但目前我国农产品网络营销还处于起步阶段， 总
体发展水平低， 发展过程中面临诸多制约因素。
1 我国农产品网络营销发展现状
农产品网络营销市场环境逐步形成
据调查， 截至 2009 年 12 月我国农村网民规模已
达到 10681 万人， 网络凭借其产生的巨大影响力， 已
经发展到了我国广大农村特别是边远农村， 给我国传
统的农业生产方式带来了巨大的冲击和影响 [2]。 截止
2009 年上半年， %的农村网民在过去半年内访问
过农村、 农业类网站， 网民中农、 林、 牧、 渔劳动者
使用农村、 农业类网站的比例已达到 %。 越来越
多的农产品经销商、 农民已开始尝试通过网络销售农
产品， 网络营销已经成为农产品营销的重要途径。 根
据艾瑞咨询的统计数据显示， 2009 年上半年中国网购
市场交易规模为 亿元， 同比 2008 年上半年的
亿元， 增加了 %； 2009 年上半年网络购物
占到社会消费品零售总额的 %。 同样， 对于企业而
言， 网络的出现降低了市场的准入门槛， 减少了经营
成本， 为更多的中小企业提供了发展的机会与空间。
农产品网上交易平台建设初具规模
近几年， 我国基于电子商务的农产品网上交易平
台建设有了较大发展， 全国性的农业信息门户及电子
商务网站逐渐增多。 各地方政府也建立了本地的农业
信息网， 从农业部到各地方也都开通了网上展厅， 用
多种文字展示各地名优特新农产品。 很多地方利用网
络平台进行了网络营销的尝试， 涉及市场信息的网站
近千家， 涉及电子商务的网站 100 多家， 但大多是提
供电子商情、 发布供求信息， 属于电子商务的初级形
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式， 严格意义上的电子商务网站并不多。 目前， 最具
代表性的农产品电子商务网站有： 农业部供求 “一站
通” （ 中国农产品交易网
（ 中国农副产品交易市场 （http://
阿里巴巴农业市场 （-
西部农业网 （
北国农网 （）、 中国农产品网上
交易市场 （ 中国蔬菜市场网
( ) 及中国粮油食品信息网
( 等。 这些网络平台在农产品供
求信息发布、 网上交易、 物流配送等方面功能日趋完
善， 效益日渐突显。
网络营销得到初步应用，但整体水平较低
目前， 各种网络调研、 网络广告、 网络分销、 网
络服务等网络营销活动， 已不同程度地进入到农产品
的生产经营中， 但是大部分尚处于信息发布阶段。 由
于绝大多数农资企业只把竞争焦点定位于实体市场，
没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。 很多企业跟
风上网， 为赶时髦， 上网目的不明确。 农资企业网站
利用率低， 网站内容简单、 更新频率低， 网站的应用
水平不高， 推广力度不够、 知名度不高、 浏览量远不
及商业网站。 在营销策略上， 很多的企业只把厂名、
产品名、 地址、 电话置于网上， 而开展网络调研、 网
络分销、 网络产品开发和网络服务者寥寥无几。
2 农产品网络营销发展的症结分析
农村网络基础设施落后、信息化人才匮乏
在网络日渐成为城市居民生活重要组成部分的今
天， 很多农村地区由于经济欠发达， 政府对农村基础
设施投入力度不够， 农村网络化、 信息化设施还处于
比较落后的状态。 网络基础设施状况使农民难以成为
农产品网络营销的主体， 特别是西部地区和边远地区
的网络普及状况较差， 很多农村地区连最基本的网络
设施和上网条件都不具备。 目前， 专业性农业信息网
站不发达， 专业从事农产品营销的网站或网络性经济
实体或个人很少， 使得农产品严重缺乏网络交易平
台。 另外， 绝大多数农民没有接触过计算机， 接受和
利用网络信息的能力不强， 农村的生活习惯、 作业方
式、 价值观念未能跟上时代信息化发展的趋势， 对计
算机、 高科技通讯、 网络的应用十分有限。
农产品网络营销主体缺位
网络营销的主体指由谁来开展网络营销。 在工业
品领域， 生产者通常是网络营销的主体， 但在我国，
农户生产规模小， 作为农产品生产者的农民很难成为
农产品营销的主体。 尤其是开展农产品网络营销需要
进行一些必要的投入以建立起开展网络营销的平台，
而由于我国农业生产的组织化程度低， 农业生产极度
分散， 单个农户的生产规模狭小， 小生产和大市场的
矛盾突出， 农民收入水平还很低， 由农民来开展网络
营销显然难以充分的发挥网络营销投入的效益[3]。 农民
素质限制其成为农产品网络营销的主体。 开展网络营
销对营销主体的素质提出了一些基本的要求， 要求网
络营销主体要掌握基础的计算机网络技术， 能够在网
络上收集和发布信息， 能够进行网页设计和维护。 从
我国目前农民的素质来看， 在相当长的一段时间内，
难以达到这一要求。 网络基础设施状况使农民难以成
为农产品网络营销的主体。
物流配送体系落后
农产品网络营销需要有极强的农产品物流配送能
力。 农产品在物流需要解决以下两方面问题[4]： ①由于
农产品种类繁多且大多数是农户小规模生产， 不容易
将农产品迅速集中进行流通， 物流技术难度高； ②由
于农产品容易腐烂、 不易保存， 这就要求农产品物流
配送体系有先进的保鲜设备、 技术以及高效的运输效
率， 以保证农产品新鲜上市， 及时与农产品消费者实
物交割。 目前我国现代化的物流体系尚未建成， 拥有
全国物流能力的农业企业和农业组织为数不多， 广大
农业企业普遍物流能力不强， 效率低下。 发展农产品
网络营销， 我国物流体系的建设有待进一步推动。
网络的法律规范不健全和安全保障欠缺
第一， 如何解决电子合同、 电子发票、 电子税单
以及电子证书、 电子签名和电子凭证的适用性问题是
当前制约农产品由传统营销向网络营销转变的一个重
要原因； 第二， 网络营销的法律纠纷问题。 由于农产
品在网络市场上销售， 而网络市场是虚拟市场， 这时
农产品网络买卖导致的法律纠纷缺乏管理主体进行断
案、 仲裁； 第三， 网络营销的税收减免等优惠政策尚
未出台， 而农产品是低附加值产品， 税收无法减免导
致网络吸引农户上网销售能力有限； 第四， 由于网络
本身的开放性， 使网上农产品交易面临种种危险， 农
产品买卖双方信用卡账户被盗用、 交易信息泄密等情
况时有发生， 缺乏妥善的安全体系， 农产品上网工程
受限[5]。
3 农产品网络营销体系发展的策略与建议
加强农村信息网络建设
农业信息网络投入是一项重大的工程。 科学制定
农业信息化发展规划， 制定一段时期内全国农业信息
《农业网络信息》2011 年第 2 期 网络与电子商务/政务
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化发展的目标任务与建设内容， 尤其要注意统一技术
规划指导， 避免重复软件开发投资， 以节省成本、 便
于管理， 实现资源共享， 从而为农民上网创造条件。
在农产品网络营销基础设施建设方面， 政府应将农产
品市场信息视为准公共产品， 网络基础设施的建设应
由政府完成。 同时， 其他农产品营销的相关群体， 如
农户、 农民合作组织、 龙头企业等， 也应积极参与网
络建设， 在力所能及的范围内， 配置一批开展农产品
网络营销所必须的设备。
普及网络应用技术，实现农产品信息网络传播
农产品信息发布应该具有全面和实时的特点， 信
息不仅包括农产品的品种、 数量、 价格、 规格、 品质
及产地等信息， 还应包括农民合作组织、 农产品经纪
人、 农事企业和广大种养殖大户等的详细信息， 而且
保持实时更新， 便于需求者获得农产品的供应信息和
进行订购。 一是建立有效的农业信息化发展应用于环
境， 将农产品营销的相关群体， 包括农户、 龙头企业
和营销中介组织作为农业信息化培训的主要对象， 使
他们学会使用检索网络信息和网上交易的方法和技
术， 提高其文化知识水平和农业技术水平， 改善农产
品网络营销的社会基础； 二是在农业信息人才的培养
过程中， 充分发挥农民科技信息经纪人的作用。 这些
经纪人包括农民协会、 村级合作组织、 龙头企业、 中
介组织和经营大户等， 在小农户信息意识不强、 技能
不高的情况下， 形成 “进村入户” 的农村信息服务中
间载体， 彻底解决信息服务 “最后一公里” 的问题，
一方面与农户联系， 另一方面通过网络、 信函、 报
纸、 电话等渠道面向国内外市场， 将农民的需求信息
在网上及其他渠道发布， 联系业务， 同时为当地农民
提供信息服务。
加强标准化、品牌化建设
农产品标准化、 品牌化建设是农业标准化体系建
设的重要内容， 是提升农产品质量安全水平及增强农
产品市场竞争力的重要保证， 也是促进农业增效和发
展外向型农业的基本前提。 一是着力建立农业标准化
示范基地， 把农业标准化示范基地与主导产业、 优势
产品相结合， 围绕农业结构调整和农业产业布局， 在
食用菌、 蔬菜、 果茶、 畜牧等集中产区建设一批农业
标准化示范区， 大力开展农产品质量认证， 推进 “龙
头企业+基地+标准+农户” 的农业产业化经营模式的
建立； 二是充分发挥龙头企业的示范作用， 以优惠政
策、 市场手段、 行政措施推动当地龙头企业率先执行
国家制定的农产品质量标准， 制定和完善企业标准，
有条件的要积极实行国际标准， 为推动农产品标准化
发挥带动作用； 三是建立以种养大户和中介组织为主
的体系， 种养大户源于农村， 根植于农民， 群众看得
见、 摸得着， 便于交流， 要对种养大户展开培训， 让
他们掌握农产品标准化知识， 率先按标准进行生产，
使农产品标准化生产点及时开展起来； 四是要建立新
型的农产品生产标准化推广体系， 要逐步形成以基层
农技站、 专业技术协会等组织为中心， 以咨询服务为
主要手段的标准化推广网络。
加快农村物流配送体系建设
农村的信息比较闭塞， 造成了 “商家忙采购， 农
民愁销路” 的局面。 农产品网络营销需要现代物流配
送体系的发展与创新。 如何在农产品消费者下订单后
快速安全地将农产品送到消费者手中， 是农产品网络
营销发展必须解决的问题。 政府应一方面建立健全的
农产品批发市场与农产品流通中心， 强化我国物流技
术建设， 鼓励根据具体情况， 采取依靠流通中心与农
产品批发市场所拥有的运输工具， 依靠第三方物流公
司或由买卖双方自行协商等多样化农产品物流配送方
式。 另一方面， 针对农产品自身易腐、 易烂特点， 政
府在物流系统设计中不仅要重视农产品的流通渠道建
设， 还要考虑农产品物流的合理化和最优化问题。 使
用保鲜新技术， 对农产品妥善储运， 确保农产品新鲜
上市。
参考文献
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