常熟华府天地商业裙房
--- 招商定位报告
2006-9-3
目录
第一篇 项目概况
第五篇 目标消费群体分析
第二篇 项目所处商圈分析
第三篇 分析
第四篇 常熟市消费力分析
第六篇 项目招商定位原则
第七篇 招商构想
第八篇 三方工作时间表
项目概况
一、项目介绍:
华府天地位于江苏省常熟市海虞北路、枫林路交汇处, 紧临常熟市和各委办行政楼,以及海关和地国税大楼,项目距传统的方塔商业步行街约5分钟车程。
项目南北面宽约150米,东西纵深约为63米,户外沿街商业长度近270米。
本项目提供431个地下停车,对应476套住宅，按照1：2来设定，也应该有接近300个车位可以提供给商场的消费顾客使用，体现出高档商业配套的特质。
项目概况
二、项目基本情况
项目平面俯视效果图
项目一层平面图
项目二层平面图
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项目所处区域商圈图
商圈内商业网点明细
商圈分析
海虞路贯穿城市南北，北端连通高速公路，为往返7车道的新建高规格快速城市干道，车流数量巨大，沿路两侧政府事业机关和金融机构办公集中，联同正规划建设的其他商办项目，得益于交通的便捷和设施规划的先进，这里正在成为常熟的“中央商务区”。
枫林路连接城市东西，与珠江路、长江路一同承载从虞山方向进出城市中心的机动车。在三条主要道路中，途径枫林路进出城市中心的距离最短。
本项目所在区域（周边3个街区之内）缺乏集约的商业配套，即便已有的商业也只以零星的沿街店铺零售和小型餐饮为主（属于自主形成的），除了项目南面正在建设的沃尔玛购物中心以外。
目前正在形成的“城市中央商务区”产生了大量的高层次的配套商业需要，譬如商业宴请、休闲聚会、保健护理、礼品馈赠等，但是由于区内缺乏优质的商业空间和配套设施，导致本区域类似的需求大都在区外发生消费。
机会（Opportunities）
项目整体规模量不大，错位规划的优势随时会被其他项目赶超
离方塔街距离近，易受成熟商业的竞争威胁
项目周围在建项目带来的挑战
新的文化娱乐办证政策给本项目带来细分业态的限制
WT
ST
威胁（Threats）
本项目尽管存在诸多缺点，但是补缺型商业的设置和未来专业的管理引导，致使商家短期获得成功的几率较大
WO
SO
项目周边商业环境相当弱势
支持餐饮进入的针叶设施配置有局限
售后返租的小商铺对于内部装修投资较大的产业有租期过短的局限
缺点（Weakness）
优点（Strength）
内部能力
外部环境
地区零售购买力强
新兴CBD区商业需求比较集中
项目周围和海虞路沿线集约化商业供应匮乏，本项目有规划的时间优势
车流量大，可到达性较好
沿海虞路面宽，视觉效果好
商业内街的设计便于购物顾客序流动
四个区相对独立，使布局清晰、结构完整
CBD型商业带给常熟新的机遇，而本项目握有交通便捷和供应时机良好的优势机关的公务消费需要
定向顾客人流匮乏，与商务区内高素质消费人群的消费接触时间短；
附近居住人群数量较少，不能形成良好的商业消费习惯；
常熟市消费力分析
一、 常熟市城市人口数量
2005年
2004年
2003年
万人
万人
万人
单位
女性人口数
非农业人口数
年末总人口数
指标
常熟市消费力分析
2003年全市城镇居民人均可支配收入达到12,373元, 人均生活消费支
出为7,741元, 同比分别比往年增长%和%;
2004年全市城镇居民人均可支配收入达到15,039元, 人均生活消费支
出为10,305元, 同比分别比往年增长%和%;
2005年全市城镇居民人均可支配收入达到15,039元, 人均生活消费支
出为11,692元, 同比分别比往年增长%和%;
二、 居民收入情况分析
常熟市消费力分析
根据常熟市居民家庭抽样调查资料显示, 2005年居民人均消费支出元, 同比增长%; 其中服务性消费支出为3,元,同比增长%, 服务性消费支出增长是居民生活水平提高的重要指标之一, 它的高幅增长标志了居民生活质量的快速改善。
餐饮消费是常熟消费市场的一大亮点, 2005年居民人均食品消费支出为3,元, 同比增长16% 。
三、 居民消费状况说明
常熟市消费力分析
据数据统计, 2006年上半年常熟市城市居民人均可支配收入比去年增长12%, 收入的增长为居民的消费的增加提供了先决条件, 也为消费结构的优化提供了可能。上半年城市居民人均消费性支出为元, 同比增长了% 。
四、 2006年上半年居民消费结构分析
常熟市消费力分析
2006年1~6月八大类消费比例增减情况
本项目的目标消费群体
一、项目目标消费群体调研
根据本项目地理位置, 对项目所处商圈及其它部分商圈消费人
群以抽样问卷调查的形式进行调研。被调研对象主要以政府
机关、金融机构工作人员; 企事业单位员工; 个体私营业主等,
具体调研情况如下:
本项目的目标消费群体
调研样本年龄构成
分析: 从年龄构成上来看,此次调查的样本年龄主要集中在21~40岁之间, 这个年龄
段也是在社会公众当中购物消费力相对较强的群体, 也是本项目以后的主力
消费群体。
本项目的目标消费群体
调研样本家庭构成
分析: 受访对象的家庭构成大多为3~4人的核心家庭, 消费支出相对较大。
本项目的目标消费群体
调研样本个人年平均收入
分析：从个人年收入的分布结构来看，被访谈者的个人收入水平主要集中在
20000元—40000/年左右,其中以2万元-3万元比例最大,表示常熟的收
入平较其它县级市来得高。
本项目的目标消费群体
调研样本消费场所
本项目的目标消费群体
调研样本平时购物消费的频率
分析: 从购物的频率分布结构来看, 每周1~2次的比例占%, 此项数据
被调查人群属于比较富裕的阶层, 能够接受定期定时的消费支出。
本项目的目标消费群体
调研样本消费种类
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
所占比例
33%
30%
13%
3%
5%
4%
10%
2%
食
衣
娱乐
通讯
鞋业
饰品
教育
其它
分析: 饮食, 衣着和娱乐的比例达到76%, 说明此类消费需求占消费种类的最大份
额, 是被调查人群消费需求的主导业态。
本项目的目标消费群体
调研样本消费的金额
本项目的目标消费群体
二、项目目标消费群体总结:
在25~55之间,有稳定的收入并且有一定的经济能力和独立
的经济支配权;
追求个性化、品牌化和消费享受, 消费心理较为成熟;
消费力以高中档为主, 是主力消费群体;
注重品牌商品的内涵和品牌消费的观念, 品牌接受力较强;
项目招商定位原则
根据项目所处商圈内消费群体的特征及消费需求为 定位原则;
通过吸引主力行业商户的定位来鼓励和带动小型商户的招商, 同时保证购房业主租金回报的稳定;
以精致、时尚、个性化的商业产品和服务为主, 树立CBD商业圈高级配套商业模式;
招商构想— A区域
以上a 、b表示2种不同招商方案
招商构想— B区域
招商构想— C区域
招商构想— D区域
规划招商和销售执行周程安排
珠海更新
常熟华府世家商业用房规划、招商和销售执行周程安排
时间以工作周计
时间 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月
内容 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
前期定位磨合阶段
尚格提供商业经营定位方案
业主和销售公司评估方案和讨论优化可能
形成三方认可的商业经营定位方案
商管公司提出对设施、立面、环境、绿化和户外等设计改变的提案
设计改变方案明确
销售公司明确物业销售价格和返租率
签订整体经营管理合同
中期执行阶段
商管公司完成招商手册创意
主力租户拜访和商务条件沟通
招商手册修改
主力租户形成基础租赁意向
内外部、公共部位装修方案的调整
主力租户签订租赁意向书
销售公司形成推广主题和主力租户引导
中后期执行阶段
招商手册制作完成
其他租户招商开始
商业房销售的市场推广
户外广告位置规划许可申报
商管公司明确商场推广费用
首批品牌租户签订合约
销售公司明确销售价格和具体销售措施
正式对外销售
