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新产品开发和营销计划
New Products & Marketing
Planning
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新产品开发和营销计划
• 概述
• 基本的新产品开发流程
• 制定营销计划的流程
• 营销计划的组成
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概述
• 新产品开发流程：一种系统化的流程—一
种蓝图或者线路图—使新产品从构思到发
布经历不同阶段和步骤。
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基本的新产品开发流程
新产品开发流程
机会识别与选择
概念的提出
概念/项目评估
开发
市场导入
方向
我们应该往哪里走
初步评估
该概念值得评估吗
仔细筛选
我们要开发吗
进度报告
我们完成了吗？没有，是否继续
？
市场测试
是否该上市？如果上市，怎么做
？
评估任务
总结
典型产品开发程序中的各项设计工作
产品构想
市场分析
消费者需求分析
竞争分析
全面规划
功能模型建立
产品结构分析
工程设计
技术实现方式
实体模型建立
设计变量分析
耐用性考虑
掌
握
设
计
时
机
确
定
产
品
构
想
实
现
设
计
创
意
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逆向法与再设计流程示意图
选择产品
提出产品构想
消费者需求分析
市场分析
建立功能模型
竞争分析
产品结构研究
工程设计
技术实现方式
实体模型建立
设计变量分析
耐用性考虑
逆
向
研
究
再
设
计
的
深
入
实
现
设
计
创
意
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阶段1：机会识别与选择
• 这一阶段本质上是战略性的，但是，要描述或
者定义这一阶段的工作却很困难。
• 新产品战略规划至少需要三种主要工作
1.营销规划
2.公司规划
3.特殊的机会分析
• 机会可以分成以下四种类型
1.未充分利用的资源
2.新的资源
3.外部的推动力
4.内部的推动力
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阶段2：概念的产生
• 概念是一个口头的和/或产品原型的表达，
这个表达说明了将要发生什么改变以及顾
客如何从中获益（或损失）。
• 最丰富的构思形成出自于研究人员或业务
业务所遇到的问题，并且提出的解决方案。
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阶段3：概念或项目评估
• 在新产品开发之前，需要评估、筛选、挑
选这些新的构思。
1.快速浏览：计算现金流量与净现值
2.第一次正式评估：最终用户筛选或者技术
筛选，有正式的评估模型来辅助决策
3.项目评估：说明新产品满足哪些需求，使
用QFD（质量功能配置）的公司将这个视
为顾客需求的第一份清单，也可以称为产
品描述或者产品定义或者产品协议。
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阶段4：开发
• 产生开发项目的最终形式—可见的物品或
者是一系列特定的资源与行动所组成的无
形服务。
• 这一阶段也是营销计划大体成形并逐渐确
定的过程。
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阶段5：市场导入
• 公司决定销售一项产品（是否进行市场导
入）的时间或者决策。
• 无论如何，发布新产品计划前后的几个星
期或者几个月，是真正的市场导入阶段。
每一件事情都很紧急，并且每一个事情都
很关键。
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营销计划的概念
• 营销计划的工作定义（working definition）：
一份书面的文件，包含了业务中心在计划期内
进行营销规划和资源分配的指导方针
1.营销计划是一份书面的文件：迫使人们有条理
地进行思考，回忆以前的成功或失败；企业内
部各个职能部门沟通的媒介；可以保证管理层
发生变动时保持延续性，向新雇员快速介绍情
况
2.计划是为业务中心这个层次服务撰写的：为每
一个利润中心的产品/品牌所编写，聚焦在特
定的产品和关系密切的产品线
3.不同的产品的计划期或时间长度是不同的
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营销计划的时间长度
资料来源：Howard Sutton, The Marketing Plan in the 1990s (New York: The
Conference, 1990 )，
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战略计划与营销计划的差异
• 战略计划一般发生在更高层级的组织层级
上
• 战略计划是长期的，一般会比营销计划有
更长的时间
公司战略计划
部门计划
SBU计划
年度营销（业务）计划
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拟定营销计划的工作目标
• 明确产品目前所面临的形势(以及这种局面
是如何形成的)
• 明确业务所面临的机会和威胁
• 明确市场营销方面的目标
• 明确为实现这些目标而必需的战略和规划
• 明确实现这些产品目标的责任
• 明确树立顾客—竞争导向
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拟定营销计划常见的错误
• 制定计划速度：不是太快，就是太慢
• 收集数据的数量：十磅重的杂志上的文章，187个网站
• 谁拟定计划：谁执行计划，谁拟定计划
• 结构：灵活的格式，严格的时间表
• 计划的长度：典型的长度20~30页
• 计划的频率：过快过慢都不行
• 考虑的行动方案的数量：太多太少都不行，一个作为优
先实施计划，其余备选
• 谁看计划：不能只是营销部门的人
• 没有将营销计划作为销售文件来用
• 缺乏来自高层管理人员的领导
• 没有试图将薪酬与成功的计划工作挂钩
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构建好的营销计划体系的条件：
一些实证研究的结果
• 运用来源于多个管理层次的经验而非产品/
品牌经理的经验
• 广泛发掘内部和外部的各种信息渠道而不
是仅仅利用内部信息
• 时间应该足够长，以便收集和分析拟定营
销营销所必需的各种数据
• 除了职位保障和升迁机会之外，还有很多
其他激励产品/品牌经理措施可以采用
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营销计划值得做吗？
• 很少有研究能够证实计划体系的质量与更
高的盈利能力和市场份额的提升等企业经
营业绩指标有关联
• 大多数经理认为：计划工作能够带来无形
的收益。
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制定计划的流程
实施评估
计划
分析
目标
战略
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计划流程的步骤
1. 更新历史数据
2. 收集当前数据
3. 数据分析
4. 确定目标、战略和方案
5. 制定财务报表
6. 商议最终计划
7. 依照目标监控进度
8. 评估分析
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营销计划的组成
I. 执行摘要
II. 形势分析
– 确定行业/竞争者
– 产品品类分析
– 公司与竞争者分析
– 顾客分析
– 计划中的假设
III. 目标
IV. 产品/品牌战略
V. 营销支持方案
VI. 财务报表
VII.监督和控制
VIII.应变计划
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营销计划纲要—执行摘要
执行摘要：一份1到3页的计划摘要，用以明
确目前的形势、目标、战略、主要行动规
划以及财务预期
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营销计划纲要—形势分析（1）
• 品类/竞争者定义
• 品类分析
1. 分析市场影响因素
2. 品类增长情况
3. 产品所处的生命周期阶段
4. 销售周期
5. 季节性
6. 产品利润
• 品类因素
1. 新进入者的威胁
2. 顾客的议价能力
3. 供应商的议价能力
4. 替代产品的压力
5. 品类容量
6. 品类当前的竞争情况
• 环境因素
• 技术因素、
• 政治因素
1. 经济因素
2. 管制因素
3. 社会因素
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营销计划纲要—形势分析（2）
• 公司和竞争者分析
1. 产品特征矩阵
2. 目标
3. 战略
4. 营销组合
5. 利润
6. 价值链
7. 差异化优势/资源分析
– 构思和设计新产品的能力
– 生产/制造能力和提供服务的能力
– 市场营销的能力
– 财务能力
– 管理能力
– 在品类获得成功的意愿
8. 预期的未来战略
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营销计划纲要—形势分析（3）
• 顾客分析
1. 谁是我们的顾客
2. 他们买什么以及他们如何使用它
3. 他们在那里购买
4. 他们为什么购买
5. 他们怎么选择
6. 他们为什么偏爱这个产品
7. 他们对营销活动有什么反应
8. 他们会再次购买该产品吗
9. 顾客的长期价值
10.市场细分
• 计划的假设
1. 市场潜力
2. 品类和产品销售预测
3. 其他假设
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营销计划纲要—目标
• 公司目标
• 部门目标（如果恰当的话）
• 营销目标（如果恰当的话）
1.销售量和利润
2.时间限制
3.次要目标（如品牌资产、顾客和新产品）
4.方案（营销组合）
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营销计划纲要—产品/品牌策略
• 目标顾客
• 目标竞争者
• 产品/服务特征
• 核心战略
–价值阐述
–产品定位
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营销计划纲要—营销支持方案
• 整合营销传播计划
• 广告
• 促销
• 销售
• 价格
• 渠道
• 顾客管理活动
• 网站
• 营销调研
• 合作伙伴或风险投资
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营销计划纲要—财务文件
• 预算
• 预计财务报表
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营销计划纲要—监督与控制
• 营销测量
• 二手资料
• 原始资料
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营销计划纲要—应变计划
什么条件下启用应变计划，应变计划的摘要，
应变计划的不同之处
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iPad 面世！
• 任凭你搜肠刮肚，恐怕都很难想到一款比苹果（Apple）的iPad 2更受
人追捧、令人垂涎同时又横遭指责的设备。这或许是因为在过去这半
年里，哪怕是再荒诞不经的谣言、设计模型或是愿望清单，都会引得
世界各地的媒体争相报道。
• 这也无可厚非。要知道，第一代iPad在2010年售出了1500万部，是
有史以来销量最高的平板设备，而今年，预计两种版本的iPad销量都
将高达2500万部。尽管批评者仍然在贬低iPad，但更多的人极其信赖
该设备，而且在《财富》美国100强中，有2/3的公司现在正将iPad用
于日常工作或者是打算即将这样做。不可否认，凭借其线条流畅的铝
制机壳、易于操作的多点触控式用户界面以及正蓬勃发展的应用生态
系统，重量仅681克（磅）的iPad仅凭一己之力，就振兴了一个计
算机领域，此前，即便苹果公司自己在1993年推出的Newton平板平
台，也未能成功占据该领域。
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iPad 2的期待
• 事实上，去年4月iPad 1发布后没多久，就有传言称苹果将发布iPad 2
。尽管《华尔街日报》（The Wall Street Journal）的沃尔特•莫斯伯
格以及《纽约时报》（The New York Times）的大卫•波格都在自己
的测评文章中对iPad 1大加赞美，但是人嘛，总是不会满足的，比如
iPad用户就希望该设备具备更强大、更高级的功能，而他们有些要求
也无可厚非，比如：用于FaceTime视频聊天的摄像头，内置的SD卡
读卡器，USB插口，iPhone 4那样效果分辨率更高的Retina显示屏，
更快的处理器以及更大的内存。
• 人们的愿望一个接着一个，所以也就不难理解，为何只言片语的猜
测和泄漏信息，都会让大家对下一代iPad的上市时间、价格和所具备
的新功能感到惊讶。各科技博客通常关注功能方面：更快的双核处理
器；Retina显示屏，分辨率将是iPad 1024 ×768的两倍；一前一后双
摄像头。最近，一位所谓的苹果线人向科技博客瘾科技（Engadget）
透露，iPad 2受到“工程问题”的困扰，结果导致iPad 2取消了高分辨率
显示器和SD卡读卡器等一些原先计划的部件。
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iPad 2面世
乔布斯表示：“光靠技术是不够的，这一点深深印在苹果的DNA中。”他
强调只有硬件、软件、人文科学及艺术完美结合，才能创造出令人愉
悦的产品。考虑到苹果最近创造出的产品，可以说“在保持市场竞争力
方面，我们做得非常棒。”
iPad 2将于3月11日在美国首发，3月25日，它将登陆澳大利亚、加拿
大、法国、日本等26个国家。iPad 2重量仅为英磅，其厚度比
iPad 1薄了33%，甚至比iPhone 4还要薄上稍许。iPad 2配备了双核
ARM A5处理器，速度是iPad 1的两倍，图形处理速度则比iPad 1快
上9倍，但电池续航时间没有缩水，仍为10小时。它还具备720P，30
帧每秒的视频录制能力，并能输出1080P HDMI信号，而且前后摄像
头均支持FaceTime视频通话功能。iPad 2在首发当日即将有标准铝合
金版（黑色版——译注）和白色两种可供选择，3G版本能同时支持美
国电话电报公司（AT&T）和威瑞森（Verizon）的网络，售价和iPad
1全面保持一致：16GB版499美元；32GB版599美元；64GB版699美
元；16GB 3G版629美元；32GB 3G版729美元；64GB 3G版829美
元。iPad 2将搭载最新的移动操作系统iOS ，该系统采用Nitro
JavaScript引擎全面提升了Safari的性能，并能支持iTunes的家庭共享
功能。
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iPad 3待发？
关于iPad这款产品，很能说明问题的是，在iPad 2还未公布
之前，关于iPad 3的传言就已浮出水面。来自Cult of Mac
的消息，苹果公司一位匿名人士表示，iPad 2根本比不上
iPad 3。他还表示iPad 3将在今年晚些时候面世。
该匿名人士表示：“iPad 2在开发中遇到了太多麻烦，所以
你们别对它报太大期望。不过第三代iPad确实值得为之欢
呼雀跃。”
不过，现在说这些已经晚了。
你可能会觉得iPad 2未能满足你的期望。你或许要问：高
分辨率显示屏呢？SD卡读卡器呢？USB接口呢？摄像头
和内存的规格到底是什么样的？
要得到上述问题的答案，“果粉”们恐怕还得继续等。
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iPad Mini 3
• 美国东部时间2014年10月16日下午1点（北京时
间10月17日凌晨1点），苹果在加州库比蒂诺总
部Town Hall召开新品发布会，正式发布iPad mini
3。
• ipad mini 3采用英寸屏幕，分辨率为
2048x1536，内置苹果64位 A7 双核处理器，系
统内存1GB。
• WiFi版起始售价为399美元；16GB LTE版529美
元，64GB LTE版629美元，128GB LTE版729美
元
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日本方便幼儿分清左右的鞋垫
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方便幼儿分清左右的鞋垫
新产品开发过程的注解
