从选题提炼到论文发表
——营销研究心得分享
费显政
中南财经政法大学
什么是博士
链接：什么是博士
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研究的层次
资料来源：王孝养 科学网博文：你的科研水平在哪个档次？
1. 开创性的研究（树根）：这类研究通常没人做过，其成果可开创一个
对人类影响重大的领域。如：新制度理论、认知失谐理论
2. 发展性的研究（树干）：已经有人开始了这方面的研究，但刚起步，
而且许多方面未弄清楚，这类研究对于科学的发展有很强的推动作用。
没有这类研究，开创性的研究有可能在星星之火刚燃烧起来的时候被
灭掉。应该说这类研究为开创性研究提供了最有力的支持和延伸。
研究的层次
3. 跟踪性研究（树枝）：在已有的发展性研究的基础上，更加深入和细
化。它们支撑着开创性和发展性研究的进一步深化。
4. 验证或重复性的研究（树叶）：这类研究多在他人的基础上重复或验
证他人结果的正确性。在基础研究的领域，这类研究的水平档次较低，
也很难发表在比较好的杂志。但这类研究也是必不可少的，它们使人
们更加确信开创性科研的正确性和可靠性。
学术研究的几种类型
开创性的研究：提出一个崭新的问题，或一个新的研究角度，或者一个
新的解释逻辑。如经济学中的新制度经济学；组织理论中的新制度理论、
种群生态学；营销中的关系营销学派
在研究方法上有所贡献，如研究设计或者研究的操作化、变量的测量等，
如关键事件法、扎根理论等
对原来的理论进行进一步阐发、发展、完善，界定理论边界、概念操作
化、变量的测量等
资料积累和实证研究。运用理论去解释越来越多的问题，并应用到其他
领域中去——大部分学者所从事的工作
在研究领域存在着两种基本的研究范式：思辨研究与实证研究
思辨研究的特点是：
– 从材料来源看，大部分材料都是通过其他人或物（如学术著作、政策法规、
新闻媒体等）这些“中介者”而间接获得的；
– 从研究者活动空间看，绝大部分研究者都是坐在图书馆里，在书本上寻觅待
掘的矿藏；
– 从研究成果性质看，这类研究大多是感想式的、思考性的、哲学性的、主张
式的或指示性的，观点和论证很难说严谨、科学，时有武断之弊；
– 从研究成果实际效用看，这类研究对实际工作一般没有直接的帮助，不能直
接发挥指导作用
实证研究是20世纪以来逐渐得到人们认可，并为人们所追求的一种学术
研究范式。实证研究本着科学的精神，强调从问题出发，提出理论假设，
尔后用实验或者调查等方式加以验证。它采用的基本研究程序是问题→
假设→命题→验证→结论。
Stouffer的研究
晋升会影响士兵的士气，因此，服务于晋升速度
较慢的单位的士兵，士气会相对较低
因为南方存在种族隔离与种族歧视，因此，在北
方训练营中训练的黑人士兵会比在南方受训的黑
人士兵的士气高
受教育程度较高的士兵会比受教育程度较低的士
兵更倾向于对自己被征召入伍感到怨愤
你认为哪些假设可以被证实？
为什么需要实证研究
n 上述假设无一被证实！
n 理论解释
参照群体（reference group）
相对剥夺（relative deprivation）
科学方法一般包括以下六个步骤
问题的确定
假说的建立
研究设计
数据收集
数据的分析和解释
报告研究结果
投稿与修改
1、研究问题的来源
个人的观察与深度思考
阅读文献
与他人交流
个人观察与深度思考
研究问题的主要来源是研究者的个人观察和深度思考
– 城门失火，殃及池鱼？
– 热情服务之后消费者投桃报李VS来而不往？
– 内疚诉求广告的效果
潜在风险：
– 就现象论现象，缺乏理论意义
对策：
– 找到现象背后所蕴含的理论基础
阅读文献
阅读文献发现某领域近期研究的热点，从众挖掘出值得研究的题目。
优点：
– 研究风险相对较小，容易被同行认可；
– 研究的理论基础扎实和研究工具充足
– 研究的思路和技术路线清晰
缺点：
– 创新性难体现
举例：消费者内疚的动态发展机制研究
与他人交流
与学生交流
– MBA、EMBA和博士生
– Seminar （定期、跨院校）
与同事交流
– 中国比较缺乏，合作不多
与管理者交流
– 横向课题
– 咨询培训
例：反省自我还是惩罚他人
三种来源要综合运用
要把研究主题提炼为一个或几个简短的research question
2、研究假设及其来源
研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，
经过实证数据的检验，可以确认接受假设或拒绝假设。
研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。
What’s theory
概念与构念
定义与变量
研究假设
概念与构念
– 概念：代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理
解和沟通有关对象和事件的信息。
– 构念 （construct）：在社会科学研究中，我们经常需要传达一些
不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念。
二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。
定义：辞典型定义与操作性定义
变量：具有不同变项的概念。
– 比如教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为
本科及以下、硕士研究生和博士研究生；服务质量也有高低之分
– 变量可分为：因变量、自变量、调节变量 、中间变量、控制变量等
。
变量的分类
因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如顾客满意度和购买意图等。研究
者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变
化。
自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。服务质量就是一个影响
顾客满意度（因变量）的自变量
调节变量（MV，moderating variable）是伴随着自变量与因变量的关系，具
有附带影响的变量。或者说，在调节变量的不同水平下，自变量与因变量之间
的关系发生改变。如：
顾客满意
顾客忠诚
自变量 因变量
转移成
本
调节变量
中介变量（MV，moderating variable）
服务质量顾客满意顾客忠诚
研究假设是对研究问题提出的一个可能的暂时性答案。提出研究
假设的作用是使研究目标更加明确，它指导研究人员去收集必要
的信息，以检验研究假设。如：
– 服务质量和顾客满意之间正相关
– 顾客满意是服务质量和顾客忠诚之间的中介变量
– 转移成本是顾客满意和顾客忠诚之间的调节变量。相对于低的转移
成本，当转移成本较高时，顾客满意和顾客忠诚之间的关系更弱
对“有志者事竟成”的分析
练习：
3、研究设计
研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和方案。
最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学研究的客
观性和系统性。
研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研究结果的
可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性意见以完善研究结
果。
有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复，这也体现
了科学研究的可重复性的特点。
4&5&6
数据收集
– 问卷设计和抽样调查
数据的分析和解释
– 简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须对收集的数
据进行处理和分析
报告研究结果（新八股——见下页）
– 写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要环节
量化研究的“八股文”格式
研究课题 (Introduction)
理论思路 (literature review)
实证假设 (Theory and Hypothesis)
研究设计 (Research Design)
– 数据资料 (Data)
– 变量测定 (Variables)
– 统计模型 (Models and Methods)
– 分析步骤 (Plan for analysis)
研究发现 (Results/Findings)
讨论与结论 (Discussion/Conclusion)
– 理论和实践启示
– 研究不足
– 下一步研究方向
高水平论文的特点：
– 1）论文的假说要新，有创造性，而且有较大的理论或实际应
用价值；
– 2）支持假说的证据要充分，严谨；
– 3）数据解释合理，结论清楚；
– 4）写作要让复杂的东西易懂，反之，则是低水平论文
投稿 ＆ 修改稿件——
– 个人经历
7
论文的核心生命力在于创新（思想创新、方法创新、数据创新）—
—no contribution, no paper
根据研究的问题找适宜的方法——research question comes first,
then research method
作为一篇探索性研究的论文，很多创新点是在研究的过程中慢慢发
现的（an example）——keep rethinking you idea and your data
好论文是改出来的——recover all the bugs before reviewer shots
your paper
同评审人和编辑打交道时要有耐心和毅力——never give up
一点心得
大学不是市场，而是殿堂（Temple）
学生不是顾客，而应该是信徒（acolytes）
教育不是一种工作，而是一种圣礼（sacrament）
学术研究也不是一种投资，而是一份圣约（testament）
它也不是实利的计算，而是一种理念（ideal）
同时它不是选择，而是一种承诺（commitment）
资料来源：2010 IACMR conference一位嘉宾的主题演讲
回到学术理想主义
谢 谢
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