第4章 购后行为
产品的使用与闲置
购后冲突
购后评价
顾客满意、重复购买与品牌忠诚
本章要点
购买后冲突购买后冲突
产品处置产品处置 抱怨行为抱怨行为
购买购买
使用使用
评价评价
满意满意
不使用不使用
忠诚顾客忠诚顾客 重复购买重复购买 增加使用增加使用 品牌转换品牌转换 不再使用不再使用
消费者购后行为消费者购后行为
第1节 购后冲突
一、购后冲突：对购买的怀疑和焦虑。一、购后冲突：对购买的怀疑和焦虑。
二、影响购后冲突激烈程度的因素二、影响购后冲突激烈程度的因素
• 忠诚度或决定不可改变的程度。决定越容易改变，忠诚度或决定不可改变的程度。决定越容易改变，
购后的不和谐就越容易发生。购后的不和谐就越容易发生。
• 决定对消费者的重要程度。决定越重要，越有可决定对消费者的重要程度。决定越重要，越有可
能产生购后冲突。能产生购后冲突。
• 在备选品中进行选择的难度。越难作出选择，就在备选品中进行选择的难度。越难作出选择，就
越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高。越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高。
• 个体体验焦虑的倾向，有些人更感焦虑，而越感个体体验焦虑的倾向，有些人更感焦虑，而越感
焦虑的人就越可能产生购后冲突。焦虑的人就越可能产生购后冲突。
三、消费者常用的减少购后冲突的方法
• 增加对所购品牌的欲求感增加对所购品牌的欲求感
• 减少对未选品的欲求感减少对未选品的欲求感
• 降低购买决策的重要性降低购买决策的重要性
• 改变购买决策（在使用前退回产品）改变购买决策（在使用前退回产品）
一、产品的使用
• 营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产
品使用的不同，有助于改进产品设计。品使用的不同，有助于改进产品设计。
• 营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以发现营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以发现
产品新用途，能扩大产品的销路。产品新用途，能扩大产品的销路。
• 不同地区使用存在差异。不同地区使用存在差异。
• 产品使用的配套及连带性。产品使用的配套及连带性。
第2节 产品使用与闲置
5 100
重新加热食品
解冻食品
烧开水
做饭
烹调冷冻食品
微波炉使用指数
烧烤
二、产品闲置
产品闲置：是指买了一种产品将其搁置起来不用或产品闲置：是指买了一种产品将其搁置起来不用或
对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。
闲置原因：闲置原因：
• 产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之
间存在一个时间延滞。间存在一个时间延滞。
• 营销者没有为产品的使用和消费创造令人满意的条营销者没有为产品的使用和消费创造令人满意的条
件与环境。如信用卡。件与环境。如信用卡。
三、产品与包装的处置
产品使用前、使用后及使用过程中均可能发生产品使用前、使用后及使用过程中均可能发生
产品或产品包装容器的处置。产品或产品包装容器的处置。
产品产品
保存保存 永久性处理永久性处理 暂时性处理暂时性处理
服务于服务于
初始用途初始用途
服务于服务于
新用途新用途
储存储存
出租出租 借出借出
回收回收 扔掉扔掉 赠送赠送 做交易做交易 卖掉卖掉
被（重被（重
新卖掉）新卖掉）
被使用被使用 直接卖直接卖
给消费者给消费者
通过中间通过中间
商出售商出售
卖给卖给
中间商中间商
第3节 购后评价、顾客满意、顾客忠诚
早期的市场研究表明，无论满意还是不满意的早期的市场研究表明，无论满意还是不满意的
顾客，对公司的盈亏都有极大的影响。比如：顾客，对公司的盈亏都有极大的影响。比如：
1 1 个满意的顾客会告诉其他个满意的顾客会告诉其他 44～～5 5 个顾客有关他满个顾客有关他满
意的体会。意的体会。
100 100 个满意的顾客会带来个满意的顾客会带来 25 25 个新顾客。个新顾客。
获得获得 1 1 个新顾客的成本是保持个新顾客的成本是保持 1 1 个满意顾客的成本个满意顾客的成本
的的 5 5 倍。倍。
每每 1 1 次顾客投诉次顾客投诉,,就意味着还有就意味着还有 20 20 名顾客有同感名顾客有同感,,只只
不过他们懒得说罢了。不过他们懒得说罢了。
问题得到解决的用户有问题得到解决的用户有 70%70%会成为企业最忠诚的会成为企业最忠诚的
顾客。顾客。
消费者满意的定义
消费者满意度
消费者存在着对商品、消费者存在着对商品、 服务及相关因素的服务及相关因素的
情感体验情感体验,,这种情感体验会影响到顾客本人及他这种情感体验会影响到顾客本人及他
人的消费行为。人的消费行为。
消费者体验
消费者使用商品、消费者使用商品、 获得商品价值的过程中获得商品价值的过程中,,
形成主观体验、形成主观体验、 出现情绪反应、出现情绪反应、 作出主观评作出主观评
估和判断的心理过程估和判断的心理过程
消费者满意的内涵
消费者可以在消费过程中任何地方做出满意的判断消费者可以在消费过程中任何地方做出满意的判断
可以通过需求的满足程度来界定消费者满意度可以通过需求的满足程度来界定消费者满意度
消费者满意是个体内在的一种状态消费者满意是个体内在的一种状态
消费者满意具有社会性消费者满意具有社会性
二、消费者满意不满意的形成过程
以前的产品和品牌体验以前的产品和品牌体验
对该品牌实际绩效的评价对该品牌实际绩效的评价
预期绩效与实际预期绩效与实际
绩效差距的评价绩效差距的评价
感知的绩效未感知的绩效未
达到预期水平达到预期水平
感知绩效与预期感知绩效与预期
水平无显著差异水平无显著差异
感知绩效超感知绩效超
过预期水平过预期水平
情绪不满情绪不满 期望的证实期望的证实 情绪满意情绪满意
关于该品牌绩效的预期关于该品牌绩效的预期
消费者满意度的解释方法——层次法
消费者满意度的三个层次
满意因子满意因子
不满意因子不满意因子
期望因子期望因子
可接受区间可接受区间
理想水平理想水平
接受水平接受水平
消费者满意度的解释方法——归因法
魅力特性魅力特性：如果充足的话会使人产生满足：如果充足的话会使人产生满足 ，但，但
不充分也不会使人产生不满足。不充分也不会使人产生不满足。
例：火车上的餐饮服务例：火车上的餐饮服务
必须特性：即使充分提供也不会使消费者感到满必须特性：即使充分提供也不会使消费者感到满
意，但一旦不足就会引起强烈不满。意，但一旦不足就会引起强烈不满。
例：火车上的开水供应服务例：火车上的开水供应服务
线性特性：提供得越充分就越能导致满意，越不线性特性：提供得越充分就越能导致满意，越不
充分就越使人产生不满。充分就越使人产生不满。
例：火车上列车员的服务态度例：火车上列车员的服务态度
日本质量管理专家狩野纪昭
实施效果实施效果实施效果实施效果
好好差差
满意度满意度
满意度满意度
高高
低低
锦上添花类锦上添花类
改进类改进类无效类无效类
保持类保持类
••食品清洁食品清洁
••员工态度员工态度
••问题解决问题解决
••食品价值食品价值
••价格价格
••便利便利
••服务速度服务速度
消费者满意度的解释方法——图示法
顾客满意度体系
企业理念体系企业理念体系
产品质量保障体系产品质量保障体系
服务质量保障体系服务质量保障体系
行为监控体系行为监控体系
顾顾
客客
满满
意意
度度
体体
系系
顾顾
客客
顾客顾客
回报回报
继续继续
购买购买
顾客顾客
忠诚忠诚
马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖
了解顾客的要求和期望了解顾客的要求和期望
顾客关系管理顾客关系管理
顾客服务标准顾客服务标准
对顾客的承诺对顾客的承诺
解决质量改进方面的投诉解决质量改进方面的投诉
确定顾客满意度确定顾客满意度
顾客满意度比较顾客满意度比较
顾客满意度结果顾客满意度结果
顾客满意度体系中的研究项目（节选）顾客满意度体系中的研究项目（节选）
顾客满意度体系中的研究项目（节选）顾客满意度体系中的研究项目（节选）
1.预期性因素
• 产品
• 促销
• 竞争品牌影响
• 消费者特征
2.绩效性因素
• 产品品质与功效
• 消费者对产品的态度和情感
• 消费者对产品的期望
• 对交易是否公平的感知
• 消费者的归因
三、影响消费者满意不满意的因素
关于消费者转换服务商的原因研究：
– 核心服务出错核心服务出错44%44%
– 服务不周服务不周34%34%
– 价格问题价格问题30%30%
– 不方便不方便21%21%
– 对服务失误的反应对服务失误的反应17%17%
– 来自竞争者的吸引来自竞争者的吸引10%10%
– 伦理道德伦理道德17%17%
– 不情愿的转换不情愿的转换6%6%
世纪元首珍藏版世纪元首珍藏版
细纹细纹18k18k金金
￥
全钢银夹全钢银夹
￥
四、消费者的归因
• 归因就是人们对他人的行为过程或自己的行为过归因就是人们对他人的行为过程或自己的行为过
程所进行的因果解释和推理。程所进行的因果解释和推理。
• 美国心理学家海德提出，后经凯利、琼斯、戴维美国心理学家海德提出，后经凯利、琼斯、戴维
斯、韦纳等人发展，形成分析人们如何对各种行斯、韦纳等人发展，形成分析人们如何对各种行
为作出解释的理论基础。为作出解释的理论基础。
• 对某一行为作出归因，涉及三方面的因素：消费对某一行为作出归因，涉及三方面的因素：消费
者、客观刺激物、所处情境。者、客观刺激物、所处情境。
据调查：据调查：对对540540名消费者，询问在购买日常用品名消费者，询问在购买日常用品
的过程中遇到了的过程中遇到了10371037起产品不满意的情形，结果：起产品不满意的情形，结果：
• 25%25%的不满意购买导致了品牌转换；的不满意购买导致了品牌转换；
• 19%19%的引起停止购买该产品；的引起停止购买该产品；
• 13%13%在未来购买中进行店内检查在未来购买中进行店内检查;;
• 3%3%向生产商投诉；向生产商投诉；
• 5%5%向零售商投诉；向零售商投诉；
• 33%33%退货。退货。
五、顾客忠诚&品牌忠诚
忠诚顾客
全体购买者
满意顾客
重复购买者
随时间推移顾客获利性增加的来源
100
50
25
75
1 2 3 4 5 6 7新顾客成本 0
初期销售
增加的销售量
低成本
推荐
溢价
品牌忠诚
使消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选使消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选
择该品牌的倾向。择该品牌的倾向。
品牌忠诚应作以下界定：品牌忠诚应作以下界定：
• 有倾向性（非随意性）有倾向性（非随意性）
• 行为上的反应（即购买）行为上的反应（即购买）
• 长时间内对品牌的偏爱长时间内对品牌的偏爱
• 是某个决策单位的行动是某个决策单位的行动
• 涉及选择域中的一个或多个品牌涉及选择域中的一个或多个品牌
• 是心理过程（做出决策、评价）的函数是心理过程（做出决策、评价）的函数
品牌忠诚度测量指标
品品
牌牌
认认
知知
•未提示知名度未提示知名度
•提示知名度提示知名度
•媒体认知媒体认知
•商品属性认知商品属性认知
•形象联想形象联想
品品
牌牌
价价
值值
•价格认知价格认知
•价值评价价值评价
•价格需求弹性价格需求弹性
•价格延伸性价格延伸性
使用使用
经验经验
•购买愿望购买愿望
•使用时间使用时间
•满意度满意度
行行
为为
习习
惯惯
•购买频率购买频率
•重复购买率重复购买率
•品牌替代率品牌替代率
•品牌替代意向品牌替代意向
•购买趋向购买趋向
介介
绍绍
推推
荐荐
•推荐意向强度推荐意向强度
•推荐理由推荐理由
•推荐渠道推荐渠道
•代购意向代购意向
品牌忠诚度的测定方法
•比较法：系列品牌的购买联系比较法：系列品牌的购买联系
•频率测定法：频率测定法：SS（购买发生频率）（购买发生频率）/T/T（购买次数）（购买次数）
•货币测定法：额外支付成本货币测定法：额外支付成本
谢 谢
一月-
2310:19:5710:1910
:19一月-23一月-
2310:19
10:1910:19:5
7一月-23一月
-2310:19:57
2023/1/16 10:19:57
