第四章 市场营销环境
1Ch04 市场营销环境
第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点
第二节 微观营销环境
第三节 宏观营销环境
第四节 环境分析与营销对策
本章结构提示
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学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的
构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的
影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，
明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，
知晓如何应对市场环境的变化。
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第一节 市场营销环境
的含义及特点
一、营销环境的含义
二、市场营销环境的特征
三、营销活动与营销环境
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一、营销环境的含义
环境是指系统边界以外所有因素的集合。
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的
因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，
而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企
业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效
性。
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一、营销环境的分类
菲利普·科特勒——微观环境与宏观环
境
对企业的影响——不利环境与有利环境
时间的长短——长期环境与短期环境
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市场营销环境的构成
宏观营销环境 微观营销环境
经济
自然 政治
资源 法律
科学 社会
技术 文化
人口
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
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二、市场营销环境的特征
客观性；
差异性；
多变性；
相关性。
环境作为企业外在的不以营销者意志为转
移的因素，对企业营销活动的影响具有强
制性和不可控性的特点。企业应主动适应
环境的变化和要求，制定并不断调整市场
营销战略。
不同的国家或地区之间，不同企业之间的
营销环境具有差异性，企业应采取各有特
点和针对性的营销策略，适应不同的环境
及其变化；同一环境的变化对企业的影响
不同，企业应根据环境变化的趋势和行业
的特点，采取相应的营销策略。
构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，
每一环境因素都随着社会经济的发展而不断
变化。营销环境的变化即会给企业提供机会，
也会给企业带来威胁，可以通过设立预警系
统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策
略。
营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，
某一因素的变化会带动其他因素的相互变
化，形成新的营销环境。
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三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的；
其次，企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能
动地去适应营销环境。
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三、营销活动与营销环境
市场营销环境是不断变化的
20世纪初——销售环境视为营销环境；
30年代之后——将政府、工会、竞争者等与企
业有利害关系者加入环境因素；
60年代——自然生态、科学技术、社会文化等
作为重要的环境因素；
90年代——加强对政治、法律环境的研究。
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三、营销活动与营销环境
就宏观环境而言，企业可以不同的方式增强适
应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地
把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身
的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有
利于企业营销活动的空间。
就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各
种参与者，事实上都是企业的利益共同体。
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四、营销部门与内部环境
营销部门在分析部门企业的外部营销环境前，必须先分析企
业的内部条件或内部营销环境。
企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等之间既有
多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。
市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、
广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。
营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要考虑企业内外
部环境，争取高层管理部门和其他职能管理部门的支持。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义
二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直
接影响企业营销能力的各种参与者。
微观营销环境既受制于宏观营销环境，
又与企业营销形成协作、竞争、服务、
监督的关系，直接影响与制约企业的
营销能力。
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二、微观营销环境的因素
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
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市场营销渠道企业
供应商：向企业及其竞争者提
供生产经营所需资源的企业或
个人，包括提供原材料，零配
件、设备、能源、劳务、资金
及其他用品等。
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市场营销渠道企业
选择供应商的短期标准主要有：
商品质量合适、价格水平低、交货及时和整
体服务水平好
选择供应商的长期标准主要考虑：
供应商内部组织是否完善 、供应商质量管理
体系是否健全 、供应商内部机器设备是否先
进以及保养情况如何 、供应商的财务状况是
否稳定
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市场营销渠道企业
选择供应商注意的问题
在报价相同及交货承诺相同的情况
下，应首先选择那些企业形象好并有
实力的供应商。
应避免选择独家供应商，采购商在
采购同种商品时，尽可能多选择几家
供应商，最好选择2~3家供应商。
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市场营销渠道企业
营销中间商——主要是指协助企业促销、
销售和经销其产品给最终购买者的机构，
包括中间商、实体分配公司、营销服务机
构和财务中介机构。
中间商
商人中间商—批发商、零售商
代理中间商—代理商、经纪人
和生 产商代表
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市场营销渠道企业
实体分配公司—主要是指协助厂商储存
并把货物运送至目的地的仓储物流公司。
基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，
弥合产销时空上的背离，提供商品的时间
效用和空间效用，以利适时、适地和适量
地把商品供给消费者。
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市场营销渠道企业
营销服务机构—是指为厂商提供营销服
务的各种机构。
营销研究公司、广告公司、传媒公司等。
财务中介机构—协助厂商融资或分担货
物购销储运风险的机构。
银行、保险公司等。
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顾客
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竞争者
在竞争型的市场上，除来自本行业的竞争外，还有
来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和
购买者等多种力量的竞争。
从消费需求的角度看，竞争者可以分为：
欲望竞争者——提供不同产品、满足不同消费欲
望的竞争者。
属类竞争者——满足同一消费欲望的不同产品之
间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后
出现的次一级竞争，也称平行竞争。
23Ch04 市场营销环境
竞争者
从消费需求的角度看，竞争者可以分为：
产品竞争者—满足同一消费欲望的同类
产品不同产品形式之间的竞争。
品种竞争者—每类产品有不同的品种。
品牌竞争者—每种产品有不同的品牌。
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竞争者
从企业来看，必须加强对竞争者的研究，
了解对本企业形成威胁的主要竞争对手
及其策略，双方力量对比如何，只有知
己知彼、扬长避短，才能在顾客心目中
形成良好的形象和地位，以获取战略优
势。
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力
有实际或潜在利害关系和影响力的团体
或个人。
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公众
融资公众—影响企业融资能力的金融机构，
如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公
司等。
媒介公众—主要是报纸、杂志、广播电台、
电视台和网络等大众传播媒体。
政府公众—负责管理企业营销业务的有关政
府机构。
社团公众—包括保护消费者权益组织、环保
组织及其他群众团体等。
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公众
社区公众—指企业所在的邻近的居民和
社区组织。
一般公众—指上述各种公众之外的社会
公众。
内部公众—企业的员工，包括高层管理
人员和一般职工，都属于内部公众。
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第三节 宏观营销环境
一、宏观营销环境
二、人口环境分析
三、经济环境分析
四、自然资源环境分析
五、科学技术环境分析
六、政治法律环境分析
七、社会文化环境分析
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一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造
成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
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二、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构
成的，人口的多少直接影响市场的潜在
容量。
人口总量
年龄结构
地理分布
家庭组成
人口性别
31Ch04 市场营销环境
三、经济环境分析
收入与支出
状况分析
经济环
境分析
经济发展
状况分析
经济发
展阶段
经济
形势
储蓄与
信贷
支
出
收
入
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三、经济环境分析
收入与支出状况
收入—市场消费需求是指人们有支付能力的需求。
在研究收入对消费需求的影响时，常用的指标：
•人均国内生产总值，一般是指价值形态的人均
GDP。指一个国家或地区，所有常住单位在一
定时期内（一年），按人口平均所产生的全部货
物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定货
物和服务价值的差额。
33Ch04 市场营销环境
三、经济环境分析
•个人收入，城乡居民从各种来源所得到的收入。
•个人可支配收入，从个人收入中减除缴纳税收
和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，
既能够用以作为个人消费或储蓄的数额。
•可任意支配收入，可支配收入中减去维持生活
的必需支出即为可任意支配收入。这是影响消
费需求变化的最活跃的因素。
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三、经济环境分析
支出—主要指消费者支出模式和消费结构模
式。
消费者支出模式和消费结构模式与消费者的
收入有关，还有以下因素的影响：
家庭生命周期所处的阶段、家庭所在地址与
消费品生产、供应状况、城市化水平、商品
化水平、劳务社会化水平、事物价格指数与
消费品价格指数变动是否一致等。
35Ch04 市场营销环境
三、经济环境分析
消费者的储蓄与信贷
经济发展状况
•经济发展阶段
•经济发展形势
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四、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销
活动所影响的自然资源。
包括资源状况、生态环境和环
境保护等方面。
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五、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营
销是“创造性的破坏力量”，
是一把双刃剑。
？
38Ch04 市场营销环境
六、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政
治形势。
法律环境，指国家或地方政府颁布的
各项法规、法令和条例等。
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七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的
民族特征、价值观念、生活方式、风俗
习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、
语言文字等的总和。
40Ch04 市场营销环境
第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会
二、威胁与机会的分析评价
41Ch04 市场营销环境
一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营
销的因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利
益空间和吸引力的领域。
42Ch04 市场营销环境
二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵
（二）机会分析矩阵
（三）机会威胁的综合分析与对策
（四）市场机会的相关概念
43Ch04 市场营销环境
威胁分析矩阵
出 现 概 率
大 小
大
小
影
响
程
度
Ⅰ Ⅱ
Ⅲ Ⅳ
44Ch04 市场营销环境
机会分析矩阵
成 功 概 率
大 小
大
小
吸
引
力
Ⅰ Ⅱ
Ⅲ Ⅳ
45Ch04 市场营销环境
机会威胁的综合分析与对策
威 胁 水 平
大 小
大
小
机
会
水
平
风险业务 理想业务
困境业务 成熟业务
扬长避短
抓住机会
作为
常规
转移/减
少
46Ch04 市场营销环境
市场机会的相关概念
1. 环境市场机会与企业市场机会；
2. 行业市场机会与边缘市场机会；
3. 目前市场机会与未来市场机会。
47Ch04 市场营销环境
企业营销对策
对理想业务，应看到机会难得，甚
至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速
行动。
对风险业务，面对高利润与高风险，
应全面分析自身的优势与劣势，扬
长避短，创造条件，争取突破性的
发展。
48Ch04 市场营销环境
企业营销对策
对成熟业务，机会与威胁处于较低
水平，可作为企业的常规业务，用以
维持企业的正常运转，并为开展理想
业务和冒险业务准备必要的条件。
对困难业务，要么努力改变环境，
走出困境或减轻威胁，要么立即转移，
摆脱无法扭转的困境。
49Ch04 市场营销环境
本章小结
市场营销环境是存在于企业营销部门外
部不可控制或难以控制的因素和力量，是
影响企业营销活动及其目标实现的外部条
件。
环境的基本特征有客观性、差异性、多变
形和相关性，是企业营销活动的制约因素，
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
性地去适应营销环境。
50Ch04 市场营销环境
本章小结
微观营销环境包括企业内部、营销渠道企
业、顾客、竞争者和公众等方面。
宏观营销环境包括人口、经济、自然、政
治法律、科学技术、社会文化环境。
企业需要通过环境分析来评估环境威胁与
环境机会，避害趋利，争取在同一市场机
会中比竞争者获得更大的成效。
51Ch04 市场营销环境
本章结构提示
营销组合 营销环境
适应
宏观营销环境
（6大类因素）
微观营销环境
（6大类因素）
客观性
差异性
多变性
相关性
综
合
分
析
威
胁
分
析
机
会
分
析
营销对策
52Ch04 市场营销环境
谢 谢
六月-
2201:17:2301:1701
:17六月-22六月-
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3六月-22六月
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