.经济研究《经济师~2006年第8期公益广告对企业的促进作用.武旭摘要:公益广告能为企业塑造良好的社会信誉，树立企业形象，众。从内容上来看大都是社会性题材，解决的是社会问题，这就更容易提升社会价值。用公益广告带来的社会效益去带动经济效益是企业成引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。企业通过做这样的功的选择。广告就更容易得到社会公众的认可。关键词:公益广告公益行为社会效益企业形象纵观世界各国公益广告的发展，首先发起的大多数都是国家政府中图分类号:F713文献标识码:A机关、民间社团和各类社会保护组织，然后才是企业的参与。公益广告文章编号:1004一4914(2ω6108-086-01是广告的一个分支，它具备了广告特定的目的性并且具有自己的"卖点"。企业看中这一点从而提升自身的公众形象并为自己创造社会效"广告顾名思义为"广而告之是通过一定的媒体，向一定的人益。公益广告在推销观念和生存方式方面也是有目的、有计划的广告群传达一定的信息，以期达到一定目的的信息传播活动。按照广告信行为。企业在社会中求发展就应该对社会做出一定的"补偿性"贡献，息传达的目的划分，广告又可细分为商业广告和公益广告两类。商业支持福利事业、倡导社会公益和良好风尚，这是发展的最终目的。因广告指的是商业性广告，为人们传递商品信息，是以盈利为目的的。而此，公益广告事业有力的表现了一个企业甚至一个国家的经济状况。公益广告则是为促进、维护社会公众的利益，为蕾造一种气氛和声势，保吉尔和Ja-oods是美国的一家广告机构，该公司向一些公益组织，如为呼吁公众对社会问题的关注，去规范公众言行举止，而"免费"向人们美国癌症协会、美国红十字会、UNITEDWAY赠送广告时间、创意和资"推销"某种意识或主张，向公众输送某种文明道德观念，以达到培育良金等。许多地方性电视台也与"反对酒后驾车协会"合作，免费制作并好社会文化氛围，获取良好的社会效益为目的的广告，是非盈利性的。播出公益广告，来提醒人们不要酒后驾车。1988年7月至少有2∞家其主要内容涉及到社会的方方面面，诸如社会公德、传统道德、文明礼广告公司在政府举行的反毒品运动中，免费(耗资20亿美元)制作广告貌、风俗习惯、职业道德、家庭美德、生态环境保护、慈善救灾、交通安节目和作品，同时互联网也把400多家广告公司制作的广告传播到美国全、计划生育、男女平等、禁赌戒毒、防火防盗及心理健康等等。的102个城市。广告是一门科学，也是一门综合性的实用艺术，它从一个侧面反映现在人与人的沟通在一定程度上已经成了一个社会性的问题，广了国家和民族的文化艺术水平。公益广告，是显示政府、社会团体、企告界同样也面临这样的问题。把企业文化置于当今社会文化的大背景业对于社会现象、社会问题、社会行为的关注，对公益事业热心支持的进行向通是十分有力的，然而长期以来企业文化都在以企业凝聚力和广告。其内容大多与企业本身元直接联系，而与社会公共事务密切相经济效益上做文章，而忽略了在企业良知，企业的社会责任感及企业的关，通过广告形式的宣传，把企业对某一社会问题的看法、认识公之于道德义务上的强化。企业通过自身的公益行为能够营造一种"以人为众，力求唤起社会公众的同感，树立高尚的社会公德，培养良好的社会本"的市场氛围，一些有远见的企业通过投资公益广告表明它对社会的风气。公益广告其内涵体现了广告人对生活的理解及价值观念。公益义务与责任，体现了企业不仅仅是为了获取利润，同时还关心并参与了广告给公众以启迪，平心静气，循循诱导，让公众留下深刻的记忆，温馨社会问题和环境问题的提出与解决，阐述了现代企业的理念，让公益广的广告语言，生动的画面如清风扑面，营造人与社会、人与自然的和谐告成为企业与社会公众沟通的渠道。从"追求营利型企业"向"优良公与交融。公益广告，提倡社会公德，呼吁文明进步，推动知识创新、科教民型企业"过渡，这是企业理念的根本转变。公益广告的主题内容来自兴国.弘扬爱国精神。其情感人，象汩汩清泉流入人们的心田。公益广于社会基层，是与老百姓息息相关的东西，在这个立场上，企业利用公告是崇高的，深受公众的欢迎，降低、冲淡了公众对于广告的厌恶感，维益广告推出企业理念很容易让社会公众接受，因为企业担起了社会责护了广告业的信誉。任，这样的企业值得信赖，社会公众就会成为这个企业产品的忠实消费有的书中将公益广告称之为公共广告，这种阐述不够确切和完整。者。从我国公益广告的产生和发展，以及它在实践中的作用证实了这一点。公益广告对企业的促进作用，能为广告主(企业)带来良好的社会笔者认为公益广告是以为公众谋利益和提高全民综合素质为目的而设信誉‘为其树立了社会形象，虽然这些作用是间接的，但这些作用是不计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表可忽略的.有利于企业在市场经营中进行自律性道德调节和有利于企明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过间和参与如何解决社会业扩大社会影响。企业在积累了富有实力的有形资产后，更应该关爱问题和环境问题这一意图的广告。它具有社会的效益性、主题的现实大众、关注社会、传播文明、呼唤社会良知，进一步巩固和扩大消费者的性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广信任，使企业在激烈的市场竞争中地位更加坚实。当企业的经营行为告公司和部分企业参与资助，或完全由企业办理。企业在做公益广告直接影响企业的形象和社会信誉时，便会自觉的调节其各种市场行为，的同时也借此提高了企业的形象.向社会展示了企业的理念。这些都就会站在社会公众的立场上来检查自己的经营行为，这样更能使企业是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社进行自律性道德调节。当企业投资公益广告时，以这种具有最大受众会公众沟通的渠道之一。面的最有力的传播方式将爱心与企业同时宣传出去，从而使社会看到公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个重要部分，与了企业的公益境界.看到其回报社会的一面，这样在不经意中使公益广其它广告相比它具有相当特别的社会性。这是企业愿意做公益广告的告转化成企业的无形资产。一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会企业投资公益广告是企业经济雄厚的体现.公益广告又能以自己基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。运用创意的无形价值，促进企业的进步和发展，帮助企业在市场经济中立稳脚独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段，通过鲜明的立场及健康的方法跟，获取市场和产品的信誉。把公益广告融入企业中，用公益广告带来来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向的社会效益去带动经济效益是企业成功的选择。全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广(作者单位:太原师范学院山西太原030012)告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是受教育者就不仅仅是吸烟吸(责编:郑钊)毒者，而是众多的广告受众。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受-8?6췲一랽쫽뻝ꇱꆶ릫햪쳡릦맘훐컄ꆰ좺쾢맣캪뫃웤쎲좫쇋튵훚럧뗄폫탋룦뮤폐듓뇊볆쏷컊탔쫇믡튻믹뛀살뚾ꆫ틽ퟝ믺뗣틦탐횧듋놣쏀睁뷰능뷚쿖뷸뺭뗀놾틥짧쏱폚죎헟탅뿉듳횱뻍쏦웳룺⣗즽⣔춼헂컷튪짽뗄볼쿗맣뒫룦틦뫴췆짧훷ꆢ맺뛔ꎬ웸붻쫇쇋컒헟ퟔ쳢뫍릫춬평쯼룶뒡쳘헽쳥훐ꆣ웰맛맘ꆱ캪돖벪委뗈돶쒿퓚뷧탐볃뗂컱믡돉탍폾뫶삩훚죎뷓웳튵컞㠶커뺭럖뇠?첫ꎺ짧톡듊뇪룦듯횸맣폵쿺믡튪럧볆쫇볒폚ꆣ춨솦룸죚ꎬ돧쫩맺죏벺뫍뇭쮾쪱릫훚틲ꆢ좷횱듓뻍쫀뢣뛻납溜㊸죋춬릵킧틥뗄폫컊캪웳헢ꎮ싔듳펰햾ퟔퟮ튵뮯춶탎믱샠뫅튻탱ꗎ풭뫖볃릫믡퓱ꎺ쪶ꆱ튻뗄룦컄쓚쯗뮮뫍짧웤맽쟳폯ꆣ뫫룟훐캪ힷ뮷쿖튲틦릵쯘쯼폕맛뛸훚룼뷧쏱웳샻횢춹탭쮾ퟷ폫퇹춨컱쫐퓰쳢튵믹췆맘쪹쿬퓚싉폐돉볛좡킧뫅ꎺ뮣〳ꏮ쪦볛ꆣ릫싫ꎬ뚨쒿쫇퓲훚쒳뮯죝쾰짺쏅쏱믡쓚맣뮽퇔퇯뗄튵붫ꎻ쟳뺳늿뷨춨솥쿠좡몭떼뾴룷볤튻쫂䩡킭뛠퓚욷쟊죋튲짏뎡죎뫍ꆱ닣돶뛔웤ꎮ힢웳짧탔솦횵쫐틦퇐ꎺ뫌〰젩맣횵틦ꎺ맋뗄짌쫇뛔훖럕짦맟폽뿆ퟥ쿖죝룦웰틔ꎬ낮릫컊뫅럖듋쫴뇈닄짮짧훚뷶짏릲틗맺룶뾴퓚튵ꆪ믡뗘헾킡쏦쪮ퟶ뮷폫맽웳쫷폐펰뗀뎡좥ꆷ䘷〴ꯔㄲ뺿룦ꆣ맣ㄳ?ꆪ쏻탅뮮튵캪짧틢캧벰ꆢ톧뗄쿳듳탎웴짺맺짮틦웳늻쳢헙쳡쟾럇쯼폚뿌믡뷶뛠살쏹뗃릫췅럖훐퓚쫂捄놼랽ꎬ뢮춬릵쇙컄잿쳥뺳뛉쫇솢샻쿬뗂뒫듙뫍듸귊㈰㐹ꚷ쓜폃룦쮼쾢럖탔듙믡쪶ꎬ떽횰쓐컄ꆢ뛠쪽웤뗏뚯뺫쫜폾맣뗄튵뷶헢룟짧뗀짌뻟샏릫튻쫇뾴ꆣ틦뫍횧췆뎫摓쏀살뻙쪱춨폐헂뮯쿖컊폫샭횵쇋폚벤탎훚뗷능뷧컞뷸닺〶ㄴ뛑캪릫틥ꎬ뷸컊믲믱짧튵얮튲뮯폫뗄쓚짱ꆣ룦닺쫇뷶튻죽닎쇋믡횮폐냙틕훚훖헫듳틲룷쿺훐떼맺ꊴ뗧쳡탐뮥퓚퇹솦쳢헢샏쓮뗃듙웳뒫쇒쿳뷚랽탎욷뺭맣⠲쓪웳틦캪틔맣룦ꆢ쳢훷좡믡뗀욽쫇틕탻훚몭뮭쳡ꆣ돆짺짧틢듳폫탔튻쿠뗄탕쫵탅뛔뚼듋샠쯼뗣맛쟳솦쏀뫬듒쫓탑솪뛸킩냙뫜뷸튵능뫍솢쪽뾴볃〰?튵맣탐ꆰ웚룦ꎬ캬뗄헅솼뗂뗈튻쫵컊뒫쳥탄쏦뎫웤횮뫍캪믡듓춼쳘쯹ꆣ떱훷죕훆릫쾢컼쫜쫇짧뻟쓮랢맺쪮첨죋랴췸뚨뫶폐쳡릵웳탕죝삵ퟷ탎퓚컄쫐뎡붫떽닺탅킧뗚㘩쯜룦캪맣듯폖뮤맘ꎬ뫃랽ꆢ쏅쮮쳢놾춬쿖뺲죧짧쟩뮶랢릫췅뺭뗄뗣훺뻶쳘뎣ퟷ틦뒫퇌훚믡놸뛸뫍햹뇭ퟖ췗튲쏇뚾돌좻싔춨풶늻돶튵쾢틗폃쿳쫐믽쏷뎡짏웳낮웤ꆣ뷸폾〸㣆퓬듸짧ꆪ뛸떽뿉죋힢쿲뗄랽볒뷻ퟛ욽ꆢ짭냑룐쇋웸쟥믡펭릫햹훚쳥펪맣ꆣꎬ탎뚨뇰뻟짺뗈능틦놣쳡뻍쿖튻?폫늻욷뛈맽볻뷶샭쾢죃뎡샛뺺탅살튵탄믘볃늽쫇룦?〸솼살믡룦튻쾸쏇ꎬ릫짧쏦춥뛄뫏ꆣ컞웳맣럧죋릲쒱쿲훐믲쿳뗄쫇폐믮랽컼쯹탔죏뮤짽듦펦뫍쇋볒ꆢꆰ튪퓋㐰짏냑뎤퓚ퟔ뷶뷢쟾쓮쿠쓜쯤뺭뫴헹폾볬춶폫놨탛㛒뫃뗄킧횮뚨럖뒫릫좥훚믡쏦쏀뷤탔횱튵쫷룦톭웋뗂ꎬ붵맣틔샻쿻믱ꆣ틦췪짧훐쪽뚾쳢뿉쫗ퟩퟔ랽룃솼튻畎랴뻆뚯ザ틑웳웚짭쫇뻶뗀맘캪좻펪뢻뮽쪱닩뫱랢묰뗄짧틦ꆱ쒿캪뗝훚맦쫤킧ꎬ뗂뚾탐뷓뛔솢죋톭쏦쿳뗍룦벰럑샻쯼맣좫쿲쪹믡쫖쯟ꆣ헟쮵닄죝쿈횯쳘짭쪽뫃룶䥔뫳훐뺭튵틔룹릫헢폐뗘ퟔ햹돉?짧믡웳ꎬ뗄짌랶쯍틦훮ꆢ쪵맣캪솪쒳룟뛔폕뫴쯼뫍헟뻟룦평릫탔쯡뛎쟳샽틗랢뚨랽럧믺䕄뻆볝특돉컄살솼춨쇋닻듓놾뚫훚뻍킩뷸캻뇣벺춬쳥릦뛔믡킧튵쫇뗄욷샻릫쒳캪죧짺럀폃룦쾵튻짐떼펪폵돥헢퓚쳡닻뛸폐춨웳틦ꆣꎬ쳰뛔떫뷢짮웰좻쏦릹뫳뎵쏢쇋뮯횪맽믱쫶ꆰ컷뷓훷ퟷ탐솦솼룼맣쪱쿖냯탅틦탎춨맣훚훖쒿짧첬믰틕ꎬ맘뗄믮퓬컄쟥떭쪵룟쏷쫇뎣튵햹쫂헢웤뿠쿳퓚뻶죫뫳튲ퟶ짵볝ꆣ럑튻훃탐춶좡쇋ힷ뇤쫜돉⣆폃ퟔ횪볓뺭룦탻쏦훺죚톡폾좥쿳맽쾢룦ꎬ퇔컄뗄믡뮷럀쫵쫇힢뛸짧죃죋쏷좪쇋닻볹좫쯼평냬쪾튵훷삱폖쳡쫜맣듳닅탎돶헢훁룃뎵ㄹ⢺ꯋ룶폚웳캪샻쿖쟳ꆣ퓚싉폐볡뻵펪쪱뒫릫퓱ꎬ듸튻뒫뫍캪탐쏷뗄릫뺳뗁쿔폫컊믡샭뷸쇷쫶훐쏱뛔헾쇋쓜웳쳢쿊쫇뎫뷌룦탄뛠탔쿳폐킭㠸쓗뻖짧떱뮯튵죳듺펪헢틲딩볤탎쪵돶틦ꆣ웳쫷뚯뚨능릫쫇펪뻙뗀맣뗂놣벰쯼쪾뛔짧쳢뷢훚늽죋늻뗄ퟛ뫍킧뢮ꆣ뫜튻튵쓚쾲쏷ퟮ뷤폽펵쫽늢쒿랢룶쮾믡쓪쨲웗뷱뚼릻틦ꎬ샻캪듸뷓뗷틔좥퇹퓚솢뺭뗄믮틦틔퓬횹뗂룦ꆢ뮤탄듓헾릫믡벰쇴ꎬ죋뛔릻ퟷ뫏닎폐웳튵뫃룶풸죝얭맣퇌헟뚼쟒캪햹맺쿲ꆱ㟔ヒ탔짧퓚펪춬탍살닺늽떱뷚헢쫐훐웳볃쎽뚯맣펯튻ꎬ맛뒫ꆢ샭뢮틦릫뾴볛쿂췆쏇폚좷폃쯘뗄폫탔맘튵훘틢듦낧솢랺뻍ퟮ컊쫇뻟ퟔꆰ볒뫏싖?쒹믡틔퓬룦쪱뎡솼뗷뫳릮웤헢훖듓늻폖튵킧쳥ꆣ룦샻훖뛸쓮쫇춳듈붡룶ꆢ쫂릲램엠횵짮죋뚯뗄맣쟐횤훊릦죧늿퓚샭돉튪ퟶ샖뎡뷤늻쳢춨맺닎폐벺늹ퟮ킩ퟷ쇉샔컊컄웳퓰튻뇭뮹짏떣닺뫃떫뷚ꎬ만룷퇹뻟뺭쓜폃튵탎틦ꎬ내솽캪웸ꆰ럇뗀짆뾵닠짧쫂ꆢ퇸맛뿌폫횪탄룦뫍쪵쓜뫎훷쏅ퟶ쓮늿릫짮ꆣ벰뚾뷶랺맽볒ퟔ뒴볆뎥훕뺭?ꨩ쳢뮯죎훖쏷맘ꆱ웰욷뗄헢룼폐쪹틢틔볃쿳쫇쿲헕샠쒿럕쏢틔펯뗂뻈뗈쏦믡죈컱죏솼쓮뗄ퟔ쪶쳯췪쇋뫍뷢쳢살릫ꆣ웳럖틦뫱퓋붡쯼뷶헢ퟶ헾벺퓬뮮탔볃퀲훆ꮲꎬ쓽룐ꆰ탄짧킩폐펦삩뺭쫐쓜ퟮ훐ꎬ웳튻맣ꆣ뗄뫍럑듯샻ꆢ퓖뗈랴췅탄쏜쪶뫃볇좻뒴퇡헻헢퓰뻶ퟶ틦튵폃뾵쫇릫뻍뢮짧ꆱힴퟩ〰ퟷꖵ듳뻛벰틔뛔늢죃ꆰ쓚훒믡룃펪뎡쪹벺솢튵뚨룦짌뗄짹ꆱ떽탔컄ꆢꆣ펳쳥횧쟐릫틤탂뛱튻뛸죎짧쿖ꎬ맣킩폫뒴쏦틦컼룼퇹ꆰ믡릱뿶횯훆볒뷃놳솦웳죋닎폅죝샻쪵폃폚맘쿻탐쫜뾴컈뗄돉탅튵ꆣ쫆쿲엠쏷붻ꆢ돖쿠횮짧틦ꎬ뫍룐뗣짨믡쪵맣룦뚼틢랽퇌쫜죝싴킧쿗틲ퟷ삹뺰캪폫솼살폃퓰쿻쫇웳낮럑훚떽뷅듸죋뛸ꎬ폽ꆣ샱춨웳뗄폚믡컂킳뿆맣뇭램컼틗룦죧늢?쇋릫ퟔ럑늻헟살쏇솼낲?뷌캬뗄듙ꎮ뷸ퟷ폃
