【完整版】2019-2025年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告.pdf

下载

下载

¥30.4

¥38

下载

¥38

VIP价：¥30.4

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国烟标印刷行业 海外新兴市场开拓策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国烟标印刷行业市场深度调研........................................................10 第一节 烟标印刷概述 ..........................................................................................................................10 第二节 我国烟标印刷行业发展概况 ..................................................................................................10 一、行业监督管理体制 ................................................................................................................11 二、行业主要法规政策 ................................................................................................................11 三、行业经营模式 ........................................................................................................................16 四、行业经营特征 ........................................................................................................................17 五、行业技术水平 ........................................................................................................................17 六、行业的市场化程度及利润水平 ............................................................................................18 七、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................18 八、与上下游行业之间的关联性及对本行业的影响 ................................................................19 第三节 2018-2019 年中国烟标印刷行业发展情况分析....................................................................19 一、烟标印刷行业发展历程 ........................................................................................................19 二、我国烟标印刷市场容量 ........................................................................................................20 三、烟标印刷行业的特点 ............................................................................................................21 （一）烟标印刷行业容量和规模稳定 ........................................................................................21 （二）烟标印刷市场毛利率较高 ................................................................................................21 （三）中烟公司的烟标供应商稳定性高 ....................................................................................22 （四）烟标印刷行业的集中度未来会持续提升 ........................................................................23 四、烟标行业的技术装备壁垒较高 ............................................................................................23 第四节 2018-2019 年我国烟标印刷行业竞争格局分析....................................................................25 一、行业竞争格局的发展历程 ....................................................................................................25 二、烟标印刷品质的发展历程 ....................................................................................................25 三、烟标印刷企业的主要情况 ....................................................................................................26 四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................28 （一）市场进入壁垒 ....................................................................................................................28 （二）生产技术壁垒 ....................................................................................................................28 （三）资本投入壁垒 ....................................................................................................................29 （四）质量控制及环保壁垒 ........................................................................................................29 （五）行业经验壁垒 ....................................................................................................................30 第五节 企业案例分析：金时科技 ......................................................................................................30 一、公司主营业务、主要产品 ....................................................................................................30 二、行业竞争地位 ........................................................................................................................30 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、公司竞争优势 ........................................................................................................................32 四、公司竞争劣势 ........................................................................................................................34 第六节 企业案例分析：创新股份 ......................................................................................................34 一、公司的行业地位 ....................................................................................................................34 二、主要竞争对手情况 ................................................................................................................35 三、公司的市场占有率及发展趋势 ............................................................................................35 四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................36 五、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................39 第七节 2019-2025 年我国烟标印刷行业发展前景及趋势预测........................................................40 一、烟标印刷行业发展前景 ........................................................................................................40 （一）产业政策及稳定的市场需求是行业发展的基础 ............................................................40 （二）我国经济稳健发展，是我国印刷行业稳健发展的重要保障 ........................................40 （三）印刷产业向中国转移，将进一步提升我国包括烟标市场在内的印刷市场规模 ........40 （四）烟草行业结构调整有利于烟标印刷行业集中和整合 ....................................................41 （五）烟草行业结构调整为行业发展带来良机 ........................................................................41 （六）卷烟品牌建设战略为行业发展带来良机 ........................................................................41 （七）烟草行业环保化趋势引导烟标印刷行业规范发展 ........................................................41 （八）下游客户信誉较高 ............................................................................................................41 （九）中国卷烟国际化发展将带来大量市场机会 ....................................................................42 二、我国烟标印刷行业发展趋势 ................................................................................................42 （一）下游客户对烟标印刷企业的烟标设计能力要求不断提高 ............................................42 （二）绿色环保、高防伪性、工艺复杂化是烟标印刷技术未来的发展方向 ........................43 （三）产业结构逐步趋于规模化、集中化和高端化 ................................................................43 （四）客户对烟标印刷企业从样品设计到打样、生产、销售一体化整体服务能力的重视程 度日益提升 ....................................................................................................................................44 （五）强化卷烟警示性标识为行业发展带来新契机 ................................................................45 三、烟标印刷市场容量及变动情况 ............................................................................................45 （一）近年来我国烟标印刷市场规模逐步扩大 ........................................................................45 （二）随着下游烟草行业集中度和卷烟标准的提高，中高档卷烟烟标市场规模呈快速增长 的态势 ............................................................................................................................................46 （三）未来烟标印刷市场需求变动趋势分析 ............................................................................46 四、行业技术特点及其发展趋势 ................................................................................................47 （一）凹印技术成为印刷技术发展的重要方向 ........................................................................47 （二）通过技术革新与设备改造实现更高的生产效率与印刷性能 ........................................47 （三）防伪技术的应用越来越广泛 ............................................................................................47 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48 （一）烟草控制工作的深入开展 ................................................................................................48 （二）卷烟过度包装受限 ............................................................................................................48 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................49 第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................49 第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................49 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................50 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................50 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................51 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................51 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................52 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................53 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................53 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................53 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................54 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................54 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................54 第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................55 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................55 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................58 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................59 一、及早占领市场 ........................................................................................................................59 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................60 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................60 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................60 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................60 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................61 第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................62 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................62 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................64 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................65 第四章 2019-2025 年中国烟标印刷企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议........................................66 第一节 烟标印刷企业海外新兴市场开拓战略 ..................................................................................66 一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................66 二、生产能力 ................................................................................................................................67 三、专业能力 ................................................................................................................................67 四、风险 ........................................................................................................................................68 五、地点、地点、地点 ................................................................................................................68 六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................69 第二节 烟标印刷企业新兴市场突围策略 ..........................................................................................70 一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................70 二、打造世界级能力 ....................................................................................................................71 三、自主研发：构筑战略性能力 ................................................................................................71 四、并购：迅速成长的捷径 ........................................................................................................72 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ............................................................................72 第三节 烟标印刷企业本地化的新兴市场战略 ..................................................................................73 一、关注城市群规模 ....................................................................................................................74 二、不受样本拘泥 ........................................................................................................................74 三、不被普遍性欺骗 ....................................................................................................................75 四、灵活地管理城市群 ................................................................................................................75 第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................76 一、产品和促销直接延伸策略 ....................................................................................................76 二、产品直接延伸、促销改变策略 ............................................................................................76 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 三、产品改变、促销直接延伸策略 ............................................................................................76 四、产品与促销双重改变策略 ....................................................................................................76 五、产品创新策略 ........................................................................................................................76 第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ..............................................................................77 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ............................................................................77 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ................................................77 三、各国气候等自然条件的特殊性 ............................................................................................77 四、文化的适应性改变 ................................................................................................................77 五、经济的适应性改变 ................................................................................................................78 六、消费者习惯的适应性改变 ....................................................................................................78 七、消费者自身的适应性 ............................................................................................................78 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................79 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................79 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................79 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................80 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................81 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................81 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................81 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................81 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................82 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................82 六、小结 ........................................................................................................................................82 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................83 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新 兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国烟标印刷业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解 决方案，为烟标印刷行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本烟标印刷行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对烟标印 刷行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业 的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水 漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市 场，也是一个未知数。这对于烟标印刷企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营 销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。 海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对 于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更 广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中一个重要战略，想拓展海外市场的企业必须高度 重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和 竞争能力。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国烟标印刷行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 烟标印刷概述 烟草传入我国有 400多年的历史，但有品牌形成烟标的时间也不过 100多年。我国早期烟标图 案设计简单、风格单一，套色少，印刷简单粗糙，直至改革开放，更健康、时尚的过滤嘴香烟取代 了 70S平烟，包装工艺日新月异，进入了以翻盖硬盒包装为主流的时代，摄影技术、防伪技术、高 档印刷技术、镭射激光技术开始广泛应用于烟标上。 我国烟标印刷企业主要从上个世纪八九十年代初陆续建立起来，当时烟草企业众多，烟草品牌 众多，不同的卷烟企业几乎都有下属的烟标印刷企业。这些烟标印刷企业依附烟草企业经营，行业 从业人员也基本上是烟草企业的分流人员。 2000 年前后，伴随我国烟草企业组织结构和产品结构的调整，卷烟企业效益提高使得烟标印 刷企业利润增厚，一批民营包装印刷企业进入市场，其中一些发展成为规模较大的企业。 烟标印刷行业经过几十年的发展，市场增长率及需求增长率趋于稳定，技术较为成熟，行业及 用户特点明晰，行业进入壁垒较高，因此在行业生命周期中属于成熟期。 第二节 我国烟标印刷行业发展概况 根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），烟标印刷属于“C23印刷和记录媒介复制业” 下的“C2319包装装潢及其他印刷”行业。 根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），烟标印刷属于“制造业” 中的“印刷和记录媒介复制业”（行业代码 C23）。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 一、行业监督管理体制 国家发展和改革委员会、国家新闻出版广电总局是公司所处行业的行政主管部门。其中，国家 发展和改革委员会负责研究拟定整个包装行业的规划、行业法规以及经济技术政策，组织制定行业 规章、规范和技术标准，实施行业管理和监督；国家新闻出版广电总局负责全国印刷业发展规划与 政策法规的制定、行业的宏观指导与行政管理。 中国包装联合会是中国包装行业的自律性行业组织，其主要职责包括落实国家包装行业方针政 策，协助国务院有关部门全面开展包装行业管理和指导工作，制定包装行业国家五年发展规划，提 出有关经济发展政策和立法方面的意见和建议，制定并监督执行行规行约，规范行业行为；协调同 行价格争议，维护公平竞争等。 中国印刷技术协会是中国印刷行业的自律性行业组织，其主要职责包括参与制定实施印刷业发 展规划，维护和规范印刷市场秩序，组织印刷业团体标准、技术标准和科研规范的制定与实施，参 与制定、修订印刷国家标准和行业标准等。 二、行业主要法规政策 印刷行业是国民经济的重要行业，我国先后颁布及实施了一系列法律法规和产业政策，以规范 和推动印刷产业的发展。 印刷行业所涉及的主要法律法规如下： 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 印刷行业所涉及的主要发展政策如下： 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 资料来源：观研天下整理 解读：《印刷业管理条例》（2017版） 依据第 676号国务院令，最新修订的《印刷业管理条例》（以下简称新版《条例》）已经开始施 行。新版《条例》将公安部门的有关行政管理职责并入出版行政部门，同时要求按照国家社会信用 信息平台建设要求，加强信息的互联共享。如上两大变化是对“放管服”改革精神的落实，也是对 2016年相关修订内容的深化。 消息一出，业界一片赞誉之声。 “一减一加”两大变化跟进 2016年修订 在此次《条例》修订前，旧版《条例》刚刚实施了一年。两次修订缘何间隔时间如此之短？国 家新闻出版广电总局印刷发行司相关负责人告诉记者，此次修订正是对 666号国务院令修订的再跟 进。 对比两次《条例》修订版本，有“一减一加”两大变化。“减”的方面是，将公安部门的相关 审批内容删除，这是对 666号国务院令中取消印刷特种行业审批精神的深化和延伸。受影响最大的 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 是“印刷布告、通告、重大活动工作证、通行证、在社会上流通使用的票证的”企业。“加”的方 面是，新版《条例》明确出版行政部门将按照国家社会信用信息平台建设的总体要求，实现印刷企 业信息与公安部门、工商行政管理部门等互联共享。据介绍，这是继 666号国务院令《条例》修订 中明确印刷行业实行年度报告公示制度后，对推动行业管理信息化建设的重要举措。对此，国家新 闻出版广电总局在 2017年年初已作了部署，在印发的《关于做好 2017年印刷复制发行监管工作的 通知》中首次将印刷企业年度报告公示制度作为今年的试点工作。 “两松一紧”不同节奏印企纷纷点赞 记者在采访中了解到，新版《条例》简化了行政流程，节约了行政成本，印刷企业纷纷为之点 赞。 北京新华印刷有限公司副总经理赵树文告诉记者：“行政审批环节减少了，服务质量提高了， 市场诚信体系要求刚性化了，竞争活力肯定会越来越强。”回忆起以前，赵树文感觉多头管理曾让 他们经常摸不着头脑，今后出版行政部门不但主管印刷，而且成为监管主体，印企办起手续来便利 多了。 新版《条例》删除了从事印刷布告、通告、重大活动工作证、通行证、在社会上流通使用的票 证等业务时必须在公安部门指定的印刷企业印制的内容。北京奇良海德印刷有限公司副总经理柏琦 对此拍手叫好，他认为，如今市场大门敞开，民营印企迎来了更为广阔的市场空间。 在给企业“松绑”的同时，此次《条例》修订“收紧”了对经营行为的监管。对严重违规行 为，除常规查处形式外，新版《条例》增加了“构成犯罪的，依法追究刑事责任”的内容。中国印 刷技术协会副理事长任玉成认为，这是全面依法治国精神的体现，彰显了主管部门放管结合、维护 文化安全的决心。 “平台+公示”同步推进把握“互联网+”机遇 多年来，总局印刷发行司一直在推动各地探索借助互联网开展政务工作。2010年至今，引导 各地建设印刷复制委托书网上备案系统，2017年又开始试点年度报告公示制度，持续不断地推进 信息化建设，为纳入全国社会信用信息平台、实现跨部门信息共享打下了较好的基础。 作为 2017年全国开展年度报告公示制度试点的地区，广东省印刷业的信息化监管已推行 10多 年。据广东省新闻出版广电局印刷发行管理处副处长郭建平介绍，目前广东正在原有平台基础上开 发境外接单的新模块。新版《条例》规定，将印刷企业信息纳入国家社会信用信息平台，将给印企 带来两方面的利好。一方面，敦促印刷企业重视信用管理；另一方面，帮助行政部门提高办事效 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 率、优化服务质量。 针对目前各地印刷主管部门信息监管水平参差不齐的现状，任玉成认为，全国社会信用信息平 台的建设是挑战，更是机遇。这需要印刷企业、软件开发商等方面共同发力。新版《条例》也为各 地印刷主管部门日后开展工作提供了强有力的政策和法规依据。 据了解，总局印刷发行司已经作出安排，将会同有关部门通过培训等方式加大对新版《条例》 的宣传贯彻力度；同时，加大电子政务建设力度，加快印刷复制委托书备案系统全国联网步伐，推 动与工商行政管理部门的信息共享。 三、行业经营模式 烟标印刷行业是卷烟制造业的上游行业，主要为卷烟生产企业提供烟标印刷服务。根据《烟用 物资采购管理规定》（国烟运〔2010〕389号）等文件的规定，卷烟生产企业通常建立供应商认证 制度，对主要烟用物资采用公开招标的采购方式。由于每种烟标均只向特定客户提供，不同客户对 烟标产品的印刷效果、防伪要求、产品品质的要求存在较大差异，生产所需的原材料、生产工艺均 存在较大的区别，因此卷烟企业对烟标供应商的选择过程较为严格，烟标印刷企业通过中烟公司供 应商资质认证后，需长期磨合形成配套生产工艺才能获得卷烟企业稳定的订单。对于既有烟标的印 刷，处于质量稳定等因素的考虑，卷烟企业不会轻易变更供应商，而对于新增烟标，卷烟企业也同 样会青睐于长期合作的烟标印刷企业。烟标印刷行业的特殊性，决定了其特有的经营模式： 销售方面，卷烟生产企业通常建立供应商认证制度，通过公开招标方式采购烟用物资。烟标印 刷企业针对各卷烟生产企业的烟标需求，积极参与各卷烟生产企业的烟用物资招投标工作，同时通 过包装设计、材料选择、工艺研发、工艺验证、打样等一系列活动与卷烟生产企业建立互动，逐渐 争取其烟标印刷份额。 生产方面，烟标印刷企业通常按照“以销定产”的原则，制定并实施生产计划，及时处理订单 在执行过程中的相关问题，确保烟标产品供应的及时性。因此，烟标企业往往需要预留少量的产 能，以及时响应客户临时性的产品生产需求。 在质量控制上，烟标印刷企业需建立全面覆盖原材料采购、印刷过程监控、产成品检测的控制 体系，以保证烟标产品满足高品质、高稳定性要求的同时，确保烟标产品化学物质含量符合日益提 升的行业环保标准。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 四、行业经营特征 （1）周期性特征 包装印刷行业与社会经济发展密切相关，行业的周期性受到宏观经济周期波动的影响。作为包 装印刷行业的细分子行业，由于下游产品卷烟替代性较弱，烟标印刷行业的整体周期性特征并不突 出。我国卷烟消费市场庞大而且稳定，稳定的市场需求是烟标印刷行业稳步发展的有利保障。 （2）区域性特征 包装印刷行业属于完全竞争市场，行业发展没有明显的区域限制。由于包装印刷业主要服务于 工业企业，基于便利性、及时性和运输成本的考虑，包装印刷企业主要倾向于布局在下游客户周边 区域或交通便利、上下游配套完备的区域。随着卷烟品牌的集中化，烟标印刷企业的布局将进一步 趋向于卷烟生产企业周边地区。 （3）季节性特征 烟标印刷需求与卷烟消费需求具有明显的联动性，又需提前于卷烟消费的高峰期，作为弱替代 性的消费品，卷烟在全年的消费整体平稳，但每年春节、国庆、中秋等传统节假日卷烟消费需求相 对较高，因此该等节假日的前 1-2个月是烟标印刷需求的高峰期。 五、行业技术水平 烟标印刷行业是包装印刷行业的细分子行业，由于其下游行业的特殊性，为满足客户对烟标印 刷效果、产品质量、环保水平、防伪性能等方面的要求，需结合多种印刷工艺，并采用环保油墨、 转移纸、电化铝等新型原材料，是代表包装印刷行业最高技术水平的子行业之一。 （1）多工艺组合成为行业主流，技术难度较大 与传统印刷品相比，烟标对产品的外观效果、防伪特性、模切精度等都具有较高的要求。因 此，烟标印刷企业需通过运用多种印刷工艺，充分发挥多种印刷方式的优势，一方面提高烟标产品 的精美程度，另一方面增加烟标被仿冒的难度，产生良好的印刷效果。 （2）新型印刷技术的应用越来越广泛 相对于一般产品而言，烟标对防伪技术有更高的要求，在烟标设计、材料选择、印刷工艺、印 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 后加工等过程均融入了多种防伪元素。随着卷烟生产企业对烟标印刷的要求不断提高，新型印刷技 术在烟标印刷的应用将越来越广泛，并更加注重与产品外观的有机结合，提高产品鉴赏价值。 （3）先进印刷设备成为行业竞争的基础 随着新型印刷技术、多工艺组合的不断推广，卷烟企业对烟标外观、防伪功能的要求也持续提 高。同时，卷烟生产企业的市场化程度不断提升，卷烟品牌趋于集中，烟标印刷行业的竞争也日趋 激烈。为了及时响应客户对烟标的采购需求，保证产品品质及稳定性，引进先进的包装印刷设备是 烟标印刷企业在激烈竞争中脱颖而出的基础。 六、行业的市场化程度及利润水平 作为包装装潢印刷重要的子行业，烟标印刷行业主要为下游烟草行业客户提供烟标的研发设 计、印刷及后续的跟踪服务，在印刷设计、印刷材料、印刷工艺等方面的要求均高于普通印刷行 业，是典型的技术密集及资金密集型行业。 我国禁止香烟进行广告宣传，卷烟生产企业非常重视烟标的品牌、形象展示和防伪功能，另外 烟标的设计融入文化元素，烟标设计越来越精美，以提升消费体验。在上述动因驱动下，烟标印刷 是工业化大规模印刷中技术含量最高的子行业之一，因而烟标印刷市场的毛利率较高。 作为卷烟品牌建设、卷烟文化传播以及卷烟防伪的重要载体，烟标印刷一直受到卷烟企业的高 度重视。同时烟标占整体卷烟成本比例不高，下游卷烟企业对烟标产品价格敏感度较低。因此，烟 标印刷行业能够保持相对较高的利润率。此外，随着我国烟草行业结构性调整的深入开展，我国中 高档卷烟产品产量呈增长态势，而中高档烟标在环保技术、防伪技术、外观设计、烟标一致性等方 面的要求都高于低档产品，其利润水平相对更高。 随着我国烟标产品逐步向高环保性、高防伪性、高精度化过渡，产业结构逐步向集中化、高端 化和规模化发展，以及烟标行业招投标制度的实施，未来烟标印刷行业的利润水平有望保持稳定。 七、行业的周期性、区域性和季节性特征 1、周期性特征 烟标印刷行业的整体周期性特征并不突出。烟标印刷行业的发展与我国卷烟市场息息相关，由 于卷烟是一种替代性较弱的消费品，属于非周期行业，所以卷烟印刷行业也表现出弱周期性的特 征。我国卷烟消费市场庞大而且稳定，稳定的市场需求是烟标印刷行业稳步发展的有利保障。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2、区域性特征 受国家引导政策、部分客户需求、上下游配套等多方面因素的影响，大部分的烟标印刷企业分 布在泛珠江三角洲、长江三角洲以及各大卷烟厂周边地带。随着卷烟品牌的集中化，卷烟品牌的覆 盖区域越来越广泛，烟标印刷行业将逐步向以品牌为核心覆盖全国的业务体系转变。 3、季节性特征 受卷烟消费节日效应的影响，烟标印刷行业表现出一定的季节性特征。烟标印刷需求与卷烟消 费需求具有明显的联动性，又要提前于卷烟消费的高峰期。因此，每年春节、国庆、中秋等传统节 假日的前 1-2个月是烟标印刷需求的高峰期。 八、与上下游行业之间的关联性及对本行业的影响 烟标印刷行业产业链上游主要包括造纸业、油墨制造业、膜品制造业及其他辅助原材料行业， 产业链下游为烟草行业。 1、与上游行业的关联性及其影响 本行业采购内容主要为纸张、油墨、膜品、电化铝等。上游的各行业发展较为成熟，属于充分 市场化的行业，已经形成了较为透明的价格体系，上游原材料供应充足。 2、与下游行业的关联性及其影响 下游行业为烟草行业，其发展状况对本行业的产品结构、需求规模、发展速度有着显著的影 响。 一方面，我国卷烟消费市场庞大而且稳定，未来市场规模仍将保持稳步发展的态势；另一方 面，随着卷烟品牌战略的深入推进，作为卷烟品牌建设、卷烟文化传播的重要载体，烟标印刷越来 越得到卷烟企业的重视。稳定的市场需求以及卷烟企业对烟标设计、印刷的愈发重视将有力的支撑 本行业的发展。 第三节 2018-2019 年中国烟标印刷行业发展情况分析 一、烟标印刷行业发展历程 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 作为包装装潢印刷重要的子行业，烟标印刷行业主要为下游卷烟行业客户提供烟标的研发设 计、生产及服务，在印刷设计、包装材料、印刷工艺等方面的要求均高于普通印刷行业，是典型的 技术密集及资金密集型行业。我国的烟标印刷行业是伴随着烟草行业的发展而逐步成长起来的。 70 年代以前，我国烟标印刷产能严重不足，国内部分卷烟企业通过自主开发烟标印刷设备并 生产烟标等方式提高烟标生产能力，以满足卷烟生产需求。 80 年代开始，国家烟草专卖局逐步开放烟标等烟用物资的社会化采购，众多社会化烟标印刷 企业开始出现。烟标印刷行业的市场化发展改变了过去烟标印刷质量水平不高、技术更新缓慢、行 业竞争不足的状态。烟标印刷企业开始围绕大型卷烟企业进行生产建设，通过本地化的印刷服务来 提升市场竞争力。 为了提高国内烟草行业竞争实力并减少国内烟草行业的无序竞争，2001 年烟草专卖局出台了 《关于加快卷烟产品结构调整的意见》，并陆续提出“大市场、大企业、大品牌”、 “发展中式卷 烟”、“532”、“461”等发展战略和目标，对烟草生产企业进行持续的重组、整合，烟草行业品牌竞 争不断深入，卷烟厂商对烟标的原材料及印刷工艺要求日趋严格。为适应全国重点卷烟品牌烟标需 求快速增长的趋势，烟标印刷企业开始由依赖本地优势卷烟企业向服务全国重点卷烟品牌转型，烟 标印刷企业不断对原材料、印刷工艺进行改进，使产品品质得到了有效的提升。 二、我国烟标印刷市场容量 ①卷烟行业市场规模巨大且持续稳定 公司目前主要的高端包装印刷品为烟标产品，该类印刷品的市场需求与下游卷烟行业密切相 关。近年来，我国卷烟行业整体保持稳定态势，2017 年全国卷烟销售量 4,万箱，2010- 2017年复合增长率为 %。卷烟行业巨大而稳定的市场规模为烟标印刷业提供了良好的发展环 境。 2017年烟草行业全年实现税利总额 11,亿元，同比增加 亿元，增长 %。6烟 草行业从 2014年起税利总额超过 1万亿元，并且连续四年保持该水平，为国民经济和社会发展特 别是国家财政增收作出了重要贡献。 ②结构性变化推动高端烟标市场需求量 为深化我国卷烟产品结构调整，国家烟草专卖局制定并多次调整卷烟分类标准，以促进我国中 高档卷烟产品的生产，其中一、二类烟划分为高档，三类烟划分为中档，四、五类烟划分为低档。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 目前，中档卷烟的销量占比最大；高档卷烟的销量占比呈增长趋势，而低档卷烟的销量占比逐年下 降。随着我国卷烟行业结构性调整的深入，中高档卷烟产销量保持较快增长，而这些卷烟对烟标的 防伪技术、烟标设计、烟标质量、烟标一致性的要求显著高于低档烟标产品，从而推动高端烟标需 求量的较快增长。 ③卷烟品牌集聚推动优势供应商做大做强 21 世纪初，我国卷烟行业品牌集中度较低；为培养更有市场竞争力的中国卷烟品牌，国家烟 草专卖局提出“实施名牌战略”、“培育大品牌”的目标，先后印发了《卷烟产品百牌号目录》 （2004）、《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系的通知》（2008）、《烟草行业“卷烟上水平”总体规 划》（2010）等文件。随着“卷烟上水平战略”的实施，我国卷烟企业和品牌总量不断减少，行业 集中度不断提高。截至目前，全国仅有 17家烟草工业公司及上海烟草集团从事卷烟的研发生产业 务。 下游行业的整合为烟标印刷行业的优势企业提供了契机。卷烟行业的进一步规范、品牌集中度 的不断提高，提升了设计服务能力强、印刷工艺水平高、防伪性强、符合节能环保理念的烟标企业 的竞争优势。预计未来烟标印刷行业的市场将逐步向优势烟标印刷企业集中。 三、烟标印刷行业的特点 （一）烟标印刷行业容量和规模稳定 我国实行烟草国家专卖的制度，各中烟工业公司按照国家烟草专卖局的计划进行生产，2001 年至 2014年整体保持 2-3%的低速增长，2015年略有下滑。但卷烟结构的调整，中高端烟的占比持 续提升有利于烟标印刷行业维持稳定。 对烟标行业来说，三类及三类以上烟在我国卷烟市场的占比从 2007 年的 %提高至 2014 年的 %，增速较快。中高端烟草制品需要更加精美和附载文化精神需求的包装、更复杂的工 艺和更环保的产品，以刺激消费欲望，提高中高端烟草的消费量。整体来说，烟标产品的销售单价 和烟草制品零售价格基本呈现线性正相关关系，约占烟草制品零售价格的 2-5%之间。因而，烟草 行业总体销售规模维持稳定，中高端烟草销售占比提升，对目前主要印刷三类及以上的烟标企业来 说，烟标市场规模也会缓慢提升。 （二）烟标印刷市场毛利率较高 我国禁止香烟进行广告宣传，卷烟生产企业非常重视烟标的品牌、形象展示和防伪功能，另外 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 烟标的设计融入文化元素，烟标设计越来越精美，以刺激消费者需求。在上述动因驱动下，烟标印 刷是工业化大规模印刷中技术含量最高的子行业，烟标印刷使用的设备都是世界顶级的胶印、凹印 和丝网印刷机器，所使用的原材料都是环保无害纸张和油墨，因而烟标印刷市场的毛利率较高，一 般都在 30%以上。 （三）中烟公司的烟标供应商稳定性高 ①中烟公司必须有稳定的供应商，以确保自身生产计划的完成 中烟公司只有按计划完成生产任务，才能确保税收和利润的完成程度，稳定的供应商是其完成 生产任务的保障。烟标产品一是工艺复杂、二是必须保证各批次之间的一致性程度高，因而烟标企 业必须能够提供从设计、打样、小批量生产到大批量生产各个环节一体化服务，需要烟标企业投入 大量资源以及长时间的经验积累以及反复实践，保证上下游产品之间流畅的适用性。所以稳定持续 的供应商一般在产品质量、保障能力和后续服务上能够降低中烟公司的生产过程风险，充分满足中 烟公司的需要。 ②稳定的供应商可以形成有序竞争，降低中烟公司的管理成本 由于烟标产品批量大，质量要求高，相对而言毛利率较高。对各供应商来说都是优质业务，为 保障每年的份额不下降、或者争取较大的份额，都会在保证合理价格和优质质量的前提下，为中烟 提供更完善的服务，不会因为随时面临丢失订单的风险而实施损害中烟公司利益的短期行为。有利 于中烟公司加强质量管理、减少对新供应商的考评风险和成本。 ③稳定的供应商，有助于中烟公司应对紧急加班生产等突发情况，有利于生产的连续性和质量 的稳定性。 中烟公司要根据市场变化情况，随时调整生产品种完成计划指标，那么就会出现节假日消费旺 季或者某一品种脱销等紧急情况加班生产，而烟标企业一般按照常规订单状态进行原材料备货、安 排生产计划等，3-4家供应商能够分散中烟公司的生产供应风险，满足突发的市场需求。 此外，为满足中烟公司稳定、保量、保质的生产需求，烟标生产企业的设备投入较大、生产工 艺要求较高、环保要求严格，才能满足客户需求。这决定了烟标印刷行业的资金投入大，产品品质 要求严格，进入壁垒较高。如果没有稳定的供应商机制，将势必导致供应商的短期行为，并最终损 害中烟公司的利益，导致“双输”。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （四）烟标印刷行业的集中度未来会持续提升 烟标印刷企业具有稳定的市场和客户，较高的毛利率和很好的现金流，且目前行业集中度很 低，未来会持续提高。主要原因是： ①上市公司持续并购和中小型烟标印刷企业资产证券化的要求 烟标印刷企业一般运作规范、客户稳定、盈利能力良好，属于优质的投资标的。上市公司需要 持续的并购拓展业务，劲嘉股份、东风股份、长荣股份和上海绿新都在持续的并购中小型烟标企 业，且中小型烟标企业股东也有资产证券化的需求，因而行业集中度会持续提高。 ②三产企业剥离的契机 如上，烟标印刷行业还有 30%的市场份额被卷烟行业的三产企业所控制，三产企业不利于烟草 企业突出主业，不符合国有企业主辅分离、做强主业的政策方向，虽然目前烟草行业三产剥离未达 预期目标，但未来剥离的方向不会变更，为烟标印刷市场的整合提供了较大的市场空间。 ③行业发展的选择 大型烟标印刷企业如劲嘉股份、东风股份产业链延伸至上游的烟卡、油墨、塑料膜的生产，在 成本方面规模化优势显着，另外可以有充裕的资金投入至产品研发、设备升级，未来与小型烟标印 刷企业的差距会逐步扩大，直至小型企业利润降低、设备更新放缓，自然选择被并购或者被市场淘 汰，和国民经济的发展一致，整体行业集中度会稳步上升。 四、烟标行业的技术装备壁垒较高 由于我国禁止香烟进行广告宣传，在市场竞争加剧、消费者对品牌重视程度加强的背景下，卷 烟生产企业逐步开始重视烟标的品牌、形象展示功能，烟标的设计逐步融入了文化元素，在这样动 因驱动下，烟标的设计、烟标的材质都得到不断提升，烟标的附加值也逐步提升。其次，烟标对防 伪技术和环保要求也有更高的要求。在上述背景下，烟标印刷行业作为印刷行业的子行业在技术装 备方面有以下特点： ①设备先进 目前烟标印刷引进的凹印设备幅宽越来越大，800～900mm幅宽（条盒排 4联、小硬盒排 15～ 18联）的凹印设备应用较多，生产效率大幅提升。凹印设备的色组也由原来的 6～7色增加到 8～ 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 10色，而且根据产品的不同特点增加了 UV上光、联机模切压痕、联机烫印等特殊功能。 胶印设备的印刷色组越来越多，应用较多的机型为 6～8个色组加 1个或 2个上光单元。上光 单元由原来也由原来的辊涂式改为腔式刮刀式；印刷色组一般也配有 UV固化系统，一些新型胶印 设备还采用无轴传动给纸技术、纸张分离头高低自动调节技术、无侧规技术等专利技术。随着市场 对烟标精美程度的要求越来越高，烫印工艺得到广泛应用，一款烟标上应用多次烫印工艺成为潮 流，印后加工设备中多工位烫金设备的装机量快速上升。 ②技术先进 目前在烟标中应用普遍的防伪技术主要有：印前设计防伪，如微缩防伪、版纹防伪和图案安全 防伪；印刷材料防伪，如纸张防伪、油墨防伪（包括 DNA油墨防伪）；激光全息防伪，如专版定位 纸或定位烫；组合印刷防伪，如多种印刷设备并用，多种印刷工艺相互渗透，以增加仿造难度；电 码防伪，如声讯系统及防伪码查询系统；二维码应用及综合防伪（目前处于应用推广阶段）。 激光图案压印转移技术，可以在普通纸张上呈现梦幻般的镭射图案，使烟标具有更强的艺术效 果。冷烫印技术适合先烫后印，成为烟标印刷行业的新宠，改变了目前采用的胶印联机冷烫印的方 式。 ③环保要求高 印前工艺使用 CTP技术替代传统的制版工艺，以减少含银、对笨二酚等对人体和环境有害的液 体排放；在打样方式上，逐步使用数字打印替代传统打样工艺，减少胶片与印版的使用。 印前建立色彩管理系统，通过 CIP4油墨预置系统预置油墨参数，一定程度上节省油墨消耗， 实现快速调机，减少过版纸的浪费，通过对上墨量和配色比例的精确估算，平均省墨量达到 20%。 生产上纸张方面使用通过森林认证的纸张、再生浆占 30%以上的纸张或本色纸张。油墨方面选 用不同档次的环保油墨，尤其是增加水性油墨的应用比例。印刷企业需要配置相应数量的净废装 置，回收并处理废液，减少废液排放对环境造成的污染。 ④设计水平高 卷烟生产企业根据业务发展和品牌建设需要提出新包装的意向性设计、确定新包装需要传递的 品牌信息，并将新包装作为设计标的发往多家烟标印刷企业进行烟标设计，由各烟标印刷企业根据 卷烟生产企业的设计意向、需要传递的品牌信息进行设计，将设计结果提交给卷烟生产企业，经过 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 卷烟生产企业多轮评选、改进后，确定最终设计方案并确定最终中标的烟标印刷企业，由中标的印 刷企业开展烟标的印刷工作。烟标印刷企业所提供服务从简单生产向设计开发、协助品牌建设与推 广、生产加工等综合性服务转变，其服务内容的深度和广度都进一步延伸。 第四节 2018-2019 年我国烟标印刷行业竞争格局分析 一、行业竞争格局的发展历程 我国的烟标印刷行业是伴随着烟草行业的发展而逐步成长起来的。随着烟草行业结构性改革的 演进，烟标印刷行业经历了生产力竞争阶段、市场化发展阶段、本地化发展阶段，目前已进入了品 牌化发展阶段。 ①生产力竞争阶段：卷烟企业通过自制烟标印刷设备有效提升烟标产能 70年代以前，我国烟 标印刷产能严重不足，国内部分卷烟企业在这一时期发扬自力更生、艰苦奋斗的精神，自制烟标印 刷设备，使生产能力迅速提高，并发展成为垄断国内烟标印刷业务的大型企业。 ②市场化发展阶段：烟标印刷业务限制放开，烟标印刷垄断局面被打破 80年代，国家烟草专 卖局在实施烟草专卖制度的基础上开放烟标供应，取消过去需要特别资质认可才能从事烟标印刷生 产的限制，众多中小型烟标印刷企业开始出现，打破了过去由几家大型烟标印刷企业垄断的局面。 烟标印刷行业的市场化发展改变了过去烟标印刷质量控制水平不高、技术更新与新材料应用缓慢、 企业缺乏发展动力的状态，整个烟标印刷行业开始进入规范化、有序化的良性发展阶段。 ③本地化发展阶段：烟标印刷企业围绕大型卷烟企业进行业务布局 90年代，随着我国烟草行 业集中度的提高，烟标印刷企业开始围绕大型卷烟企业进行生产建设，通过本地化的印刷服务来争 取订单。烟标印刷行业的本地化发展满足了区域卷烟企业的需求，提高了烟标供货速度，但因过分 依赖本地卷烟企业，导致了烟标印刷行业出现市场竞争加剧、产能重复建设、产业布局分散的局 面，不利于行业的健康发展。 ④品牌化发展阶段：由依赖本地优势卷烟企业向服务全国重点卷烟品牌转变 21世纪以来，推 进卷烟品牌建设成为烟草行业发展的战略重点，卷烟品牌集中度大幅提升，为适应全国重点卷烟品 牌烟标需求快速增长的趋势，烟标印刷企业开始由依赖本地优势卷烟企业向服务全国重点卷烟品牌 转型。 二、烟标印刷品质的发展历程 随着“卷烟名牌战略”、“卷烟上水平战略”的实施，烟草行业品牌竞争不断深入，卷烟厂商对 烟标的原材料及印刷工艺要求日趋严格。在此背景下，烟标印刷企业不断对原材料、印刷工艺进行 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 改进，使产品品质得到了有效的提升。 上世纪 80年代以来，烟标印刷原材料的选择得到了长足的发展，烟标印刷纸张的应用经历了 从最初的铜板纸到白卡纸、复合纸、直镀卡纸，再到目前大量应用的转移纸；油墨的使用从普通油 墨向紫外光固化油墨及环保性高的水性油墨转变。此外，烟标印刷工艺也不断地得以改进，最开始 的单色胶印逐渐被精美多色胶印、凹印所取代。在采用新材料、新工艺的同时，烟标印刷企业还通 过提高对套印精度、模切规格、印刷环保性、印刷后运输与储藏等方面的要求，不断提升烟标印刷 品质以满足客户的需求。 三、烟标印刷企业的主要情况 目前国内烟标印刷企业数量较多，行业集中度仍然较低。全国规模以上的烟标印刷企业约有 200余家，平均每家约为 25万大箱的烟标市场，烟标市场集中度低，竞争分散。参与主体主要有 三类：（1）以劲嘉股份、东风股份等为代表的全国性烟标印刷企业，市场份额约 30%；（2）中小 型、地方性烟标印刷企业，市场份额约 30%-40%；（3）卷烟厂下属的“三产”企业，市场份额约 30%-40%。 随着下游烟草行业深层次结构调整的开展，我国烟标印刷企业集中度将不断提高。目前，同行 业上市公司包括东风股份、劲嘉股份、新宏泽、永吉股份、澳科控股、贵联控股等。 1、汕头东风印刷股份有限公司 汕头东风印刷股份有限公司于 2012年在上海证券交易所上市（简称“东风股份”，股票代码： 601515）。东风股份位于广东省汕头市，主营业务为烟标印刷及相关包装材料的设计、生产与销 售，已经形成以烟标印刷产品为核心，涵盖四川金时科技股份有限公司 招股说明书酒、药品、食 品包装等在内的中高端印刷包装产品和包装材料研发、设计与生产相结合的业务体系。8 2、深圳劲嘉集团股份有限公司 深圳劲嘉集团股份有限公司于 2007年在深圳证券交易所上市（简称“劲嘉股份”，股票代码： 002191）。劲嘉股份位于广东省深圳市，主营业务为主营业务定位为高端包装印刷品和包装材料的 研究生产，为知名消费品企业提供品牌设计和包装整体解决方案。9 3、贵州永吉印务股份有限公司 贵州永吉印务股份有限公司于 2016年在上海证券交易所上市（简称“永吉股份”，股票代码： 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 603058）。永吉股份位于贵州省贵阳市，主营业务为烟标和其他包装印刷品的设计、生产和销售。 10 4、广东新宏泽包装股份有限公司 广东新宏泽包装股份有限公司于 2016年在深圳证券交易所上市（简称“新宏泽”，股票代码： 002836）。新宏泽位于广东省潮州市，主营业务为烟标的设计、生产及销售。11 5、澳科控股有限公司 澳科控股有限公司于 2004年在香港联合交易所主板上市（简称“澳科控股”，股票代码： ）。澳科控股主要从事高质量的卷烟包装印刷以及转移纸、镭射膜等主要卷烟包装原材料的 制造。12 6、贵联控股国际有限公司 贵联控股国际有限公司 2009年在香港联合交易所上市（简称“贵联控股”，股票代码 ），主营高档印刷、包装品的研发与生产。13 8 《2017年年度报告》，东风股份（），2018年 4月 9 《2017年年度报告》，劲嘉股份（），2018年 4月 10 《2017年年度报告》，永吉股份（），2018年 4月 11 《2017年年度报告》，新宏泽（），2018年 4月 12 澳科控股公司网站： 13 贵联控股公司网站： 四川金时科技股份有限公司 招股说明书 上述同行业上市公司截至 2017年 12月 31日资产规模及 2017年度经营情况如下： 单位：万元 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 公司简称 总资产 股东权益 营业收入烟标业务收入 净利润 东风股份 568, 404, 280, 242, 66, 劲嘉股份 812, 669, 294, 237, 67, 永吉股份 95, 85, 33, 31, 9, 新宏泽 52, 42, 26, 26, 4, 澳科控股注 643, 405, 244,, 40, 贵联控股注 419, 298, 126,, 14, 数据来源：上市公司定期报告。 注：1、澳科控股、贵联控股财务数据单位为万港元。 2、截至本招股说明书签署日，上述同行业可比上市公司尚未披露 2018年年度报告。 四、进入本行业的主要壁垒 烟标印刷行业作为包装印刷行业中技术水平较高的子行业之一，生产工艺复杂、环保要求高， 具有较高的行业进入壁垒。 （一）市场进入壁垒 烟标是卷烟品质的重要体现，卷烟企业对烟标供应商实行严格的资质认证制度，对烟标产品质 量及其稳定性具有极高的要求。因此，取得卷烟企业的合格供应商资质是进入烟标印刷行业的前 提。 外观精美、防伪性能高的烟标是卷烟品牌体现产品定位的关键。随着品牌竞争的日益激烈，为 确保烟标产品的质量，卷烟企业不断加强对供应商的筛选制度，对新的烟标印刷企业的选择非常审 慎，通常需经过多年磨合后才能获得稳定的订单。此外，卷烟企业对烟标印刷企业的供应商认证周 期较长，生产规模较小、未曾有过烟标生产经验的公司难以获得新的供应商资质。因此，对于准备 进入烟标印刷领域的企业而言，烟标印刷行业具有较高的市场进入壁垒。 （二）生产技术壁垒 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 相对于其他包装印刷品而言，烟标印刷对产品外观设计、原材料应用、印刷工艺均有更高的要 求。烟标中普遍应用多种防伪组合技术，涵盖印前设计、印刷材料、组合工艺等全部生产环节；烟 标图案的印刷涉及激光图案压印转移、冷烫印等各种先进印刷技术的运用；烟标生产要适应卷烟高 速自动包装生产线，对烟标的平整光滑度、耐磨度、模切精度要求高等。在确保烟标产品的稳定性 上，烟标印刷对承印材料的印刷适应性、油墨的特性、网纹辊的特性、印刷设备的速度、印刷压力 和张力的控制、操作人员的水平以及生产环境的温湿度都有较高的要求。 因各卷烟生产企业的生产设备、卷烟材料、包装工艺等存在差异，对烟标适用性要求较高，烟 标印刷企业需进行长期的技术积累和反复实践，不断改进印刷工艺，才能满足下游客户的生产工艺 要求、防伪技术要求与产品稳定性要求，因此本行业存在较高的生产技术壁垒。 （三）资本投入壁垒 烟标印刷特别是中高档烟标印刷对设备与工艺水平要求较高，为了满足客户对烟标产品高品 质、高稳定性、及时性的生产要求，烟标印刷企业需具备先进的印刷设备、成熟的工艺管理与技术 创新能力、完善的生产质量控制与检测体系。 烟标印刷采用的成套生产关键设备，目前仍从欧美等发达国家进口，购置成本较高。同时，由 于产品配套化及生产规模化的要求，新进入本行业的企业需要一次性投入大量资金用于建设厂房、 技术研发、购买原材料。因此，烟标印刷行业属于资金密集型行业，烟标印刷行业具有较高的规模 与资金壁垒。 （四）质量控制及环保壁垒 烟标印刷质量控制包括产品质量、产品一致性以及产品化学物质含量的控制，烟标印刷企业必 须建立一整套覆盖原材料采购、印刷过程监控、产成品检测的控制体系，确保烟标产品的高品质、 高一致性，并符合化学物质含量要求。产品质量是烟标印刷企业的生命线，如何确保烟标产品的高 品质、高一致性是贯穿整个烟标印刷流程的课题，需要烟标印刷企业在多年的烟标印刷服务过程中 逐步建立起覆盖材料采购、印前设计、印刷过程、产成品检测到后续跟踪等各个环节的全过程质量 控制体系。行业新进入者难以在短时间内建立起较为完善的质量检测体系。 化学物质含量也是烟标印刷检测的重点。包装纸张制造过程中极易挥发异味物质，扩散到空气 中，如果异味气体浓度超出一定标准，会影响作业人员的身体健康；如用来包装食物，会直接污染 食物，对消费者的身体造成危害。因此，控制和降低烟标 VOCs含量正成为烟草行业的趋势。为了 保护消费者以及进一步提高香烟的品质，国家烟草专卖局组织制定并颁布实施了烟草行业标准 YC/T207-2006《卷烟条与盒包装纸中挥发性有机化合物的测定顶空-气相色谱法》、YC263-2008《卷 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 烟条与盒包装纸中挥发性有机化合物的限量》，用于检测、控制烟标 VOCs含量。烟标印刷企业对于 VOCs的控制是一个动态的过程，需要全流程的管控，从原材料的采购与检测，到印刷过程中的温 度、生产参数的控制，再到最终印刷成品的检测与质量监督等，任何环节的疏漏都可能导致 VOCs 含量超标。随着国家对于可密切接触类产品的安全性能要求逐渐提高，烟标印刷企业需要关注的不 仅是产品本身是否达到行业标准，更要考虑生产过程对于环境的影响，这就要求烟标印刷企业具备 成熟完善的环保控制体系，从而提高新进入本行业企业的门槛。 （五）行业经验壁垒 烟标印刷行业是一个综合性较高的行业，涉及印前设计、环保技术、防伪技术、多工艺组合印 刷技术等多项技术的服务，需要具备规模化、长期化的生产经营能力。由于各卷烟企业对烟标生产 过程中采用的生产设备、原材料、生产工艺的要求各不相同，烟标印刷企业需经过多年的磨合才能 与卷烟客户形成稳定的合作关系及良好的默契，故卷烟企业不管是既有烟标订单，还是新增卷烟品 牌烟标的设计、生产，都会更加倾向于选择原有的烟标供应商。一般情况下，烟草客户不会轻易地 更换烟标印刷服务供应商。因此，行业新进者难以在短期内对现有厂商构成实质性竞争。 第五节 企业案例分析：金时科技 一、公司主营业务、主要产品 公司的主营业务为烟标等包装印刷品的研发、生产和销售，致力于为卷烟生产企业提供高品质 的烟标产品。通过在烟标市场上的长期经营，公司与全国多个大型烟草集团建立了合作伙伴关系， 主要客户包括湖南中烟、云南中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟、河北中烟等。 自设立以来，公司主营业务未发生重大变化。 公司主要产品 公司的主要产品为烟标，服务的卷烟品牌包括“芙蓉王”、“白沙”、“红塔山”、“云烟”、“玉 溪”、“娇子”、“利群”、“黄果树”、“黄山”、“红梅”、“宽窄”、“龙凤呈祥”、“天子”、“钻石”等。 二、行业竞争地位 公司自成立以来一直十分注重研发能力的提升，在防伪技术、印刷包装技术、新材料应用等方 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 面取得了多项研究成果。同时，公司紧跟国内烟草行业的整合政策，积极应对国内卷烟行业向“大 集团、大品牌”集中的趋势，采取“大市场”的策略，专业服务于大型烟草企业集团，为其高档卷 烟提供配套的烟标产品。 通过在中高档烟标市场上的长期经营，公司与全国多个大型烟草集团建立了合作伙伴关系，主 要客户包括湖南中烟、云南中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟、河北中烟等，服务 的卷烟品牌包括“芙蓉王”、“白沙”、“红四川金时科技股份有限公司 招股说明书塔山”、“云 烟”、 “玉溪”、“娇子”、“利群”、“黄果树”、“黄山”、“红梅”、“宽窄”、“龙凤呈祥”、“天子”、 “钻石”等，为公司长期可持续发展奠定了良好的基础。作为业内优秀的专业烟标印刷整体服务供 应商，公司持续稳定的高品质印刷服务赢得了客户的青睐，在相对分散的烟标印刷行业中占有一定 的市场份额。 1、公司的收入规模及市场占有率位居行业前列 根据烟草行业公开数据，2016年，我国卷烟产量为 4,万箱，假设烟标需求与卷烟生产 完全匹配，即每箱卷烟消耗 250 套烟标，并以 元/套（2016 年烟标行业上市公司产品 均价）估算烟标市场规模，则 2016年我国烟标行业市场规模约为 亿元。公司 2016年烟标 业务收入为 亿元，市场占有率约为 %。 根据国家统计局数据，全国规模以上烟标印刷企业共 160余家。根据市场公开数据统计，2016 年烟标业务收入超过 10亿元的约 5家，烟标业务收入介于 5亿元至 10亿元之间的约 7家。公司 2016年烟标业务收入为 亿元，收入规模位居行业前列。 2、公司服务的中烟客户在全国卷烟产量中占比较高 目前，全国仅有 17家省级中烟公司及上海烟草集团从事烟草的研发生产业务，公司服务的主 要客户包括湖南中烟、云南中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟及河北中烟等 7家省 级中烟客户。在生产基地相对集中的情况下，公司服务的中烟公司客户数量较多，相关中烟客户在 全国卷烟产量中占比较大，在行业内处于较为领先的地位。 3、公司服务的卷烟品牌市场占有率较高 随着国家烟草专卖局“卷烟上水平”战略的实施，我国烟草生产企业和品牌总量不断减少，行 业集中度不断提高。2017年，我国卷烟销量为 4,万箱，其中销量前 15名的卷烟品牌销量 占比达 %，与 2010年相比前 15名销量占比提升了 个百分点；销售收入方面，2017年 我国卷烟销售收入为 14,亿元，其中销售收入前 15名的卷烟品牌销售收入占比达 %， 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 与 2010年相四川金时科技股份有限公司 招股说明书比前 15名销售收入占比提升了 个百分 点。无论是从销量还是销售收入的角度，卷烟消费都呈现出重点品牌强者恒强、趋于集中的趋势。 全国前 15名重点卷烟品牌中，公司长期服务于云烟、利群、红塔山、芙蓉王、白沙、玉溪、 黄山等 7个品牌。上述品牌 2017年度销量占全国卷烟销量的比例为 %，销售收入占全国卷烟 销售收入的比例为 %，均为国内卷烟消费市场的主力品牌。 4、公司为服务的重点客户及重点品牌提供多种规格的烟标产品 公司自成立并量产以来，凭借稳定的产品质量、及时的服务响应和良好的售后服务，与各中烟 公司客户自开始合作以来均保持持续稳定的合作关系。报告期内，公司持续服务于湖南中烟、云南 中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟等客户的部分主力卷烟品牌，在上述品牌的多个 规格的烟标采购项目中持续中标并排名位居前列，体现了公司在所服务客户供应商体系中的重要地 位和竞争实力。 综上所述，公司的收入规模及市场占有率处于行业领先地位；公司服务的中烟公司客户卷烟产 量占比位居全国前列；公司服务于各中烟客户的主力品牌，且部分中标产品的中标排名及份额领 先。因此，公司在烟标印刷行业整体处于领先地位。 三、公司竞争优势 1、长期服务重点客户及重点品牌优势 针对卷烟产品设计、性能、包装需求而定制化的生产模式，决定了烟标印刷行业是一个长期服 务经验优势明显的行业；而卷烟产品的专卖性特征，进一步要求烟标印刷企业具备长期稳定的合作 服务经验。公司把握国内烟草行业的整合政策，专业服务于大型烟草企业集团，主要客户包括湖南 中烟、云南中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟、河北中烟等，公司自与上述中烟公 司客户建立合作以来，均保持了持续良好的合作关系，主要合作产品均持续中标，未发生中断合作 的情形。 2017年，我国卷烟销量为 4,万箱，其中销量前 15名的卷烟品牌销量占比达 %； 全国卷烟销售收入为 14,亿元，其中销售收入前 15名的卷烟品牌销售收入占比达 %。 前 15名重点卷烟品牌中，公司长期服务于云烟、利群、红塔山、芙蓉王、白沙、玉溪、黄山等 7 个品牌，上述品牌 2017年度销量占全国卷烟销量的比例为 %，销售收入占全国卷烟销售收 入的比例为 %，均为市场主力品牌。随着卷烟行业集中度不断提高、主力品牌市场占有率持 续提升，公司作为市场主力品牌的长期服务商，行业地位稳固，有利于公司市场份额的进一步提 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 升。 2、设备先进性及质量控制体系领先优势四川金时科技股份有限公司 招股说明书 如前所述，烟标印刷企业的生产设备先进性和生产工艺成熟度构成核心竞争力的重要组成部 分，也是与中烟公司客户建立长期合作关系的重要基础。公司拥有行业领先的超高精度、高稳定性 和高度自动化的生产设备，并运用长期积累的生产经验和工艺对生产设备进行创新性的二次改进， 公司的生产保障能力能够充分满足高品质、高稳定性、大规模、多品种烟标印刷生产需求。 与此同时，公司拥有完善可靠的质量控制体系，能够充分满足中烟公司客户对于烟标产品质量 稳定性的要求。自公司与各中烟公司客户合作以来，主要合作烟标产品历次采购招标均持续中标， 从未出现因质量问题影响协议履行的情形，充分体现了中烟公司客户对公司质量控制能力的高度认 可。 3、快速响应客户新产品开发需求的优势 为了在烟草消费市场长期保持吸引力和竞争力，各大中烟公司愈发重视新产品的开发及经典产 品的持续翻新。烟标作为卷烟产品明晰定位、突出风格、体现品质及价值的重要载体，是中烟公司 产品创新的重要组成部分。由于其自身的设计开发能力有限，中烟公司十分欢迎烟标生产企业参与 其新品开发过程，在新烟标产品达到正式量产并进行招标时，参与开发过程的烟标生产公司通常具 备较大的优势，中标排名相对靠前且能取得较大的份额。因此，对客户新产品开发需求的快速响应 能力是烟标印刷企业竞争优势的重要体现，也是烟标印刷企业获取增量业务的重要途径。 报告期内，公司凭借较强的新产品开发能力，积极参与各中烟公司新烟标产品的设计开发，自 主研发了云烟（小熊猫）、威斯（小熊猫）、玉溪（高配）、钻石（扁蓝时尚）等新烟标产品，取得 了老客户云南中烟的高度认可，并由此进入新客户河北中烟的烟标供应体系，充分体现了公司的新 产品研发能力及订单转化能力。公司对客户新产品开发需求的快速响应，为公司未来持续争取烟标 增量业务提供了有力的支持。 4、全产业链优势 公司于 2014年、2017年分别实现烟标上游包装材料镭射转移纸、电化铝的量产。目前，公司 的全产业链布局处于持续发展阶段，与仅从事烟标印刷的竞争对手相比，在生产效率和质量稳定性 等方面具有一定竞争优势。此外，公司在镭四川金时科技股份有限公司 招股说明书射转移纸、电 化铝等包装材料业务持续的工艺技术积累，使得公司在满足自有烟标生产的基础上，能够面向市场 提供具有技术和成本竞争力的包装材料产品，为公司整体销售规模提供了新的增长点。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 四、公司竞争劣势 1、高端人才引进不足 随着公司的快速发展以及下游客户对新技术应用和印刷质量要求的不断提高，公司对创新意识 强、专业造诣高、具备丰富行业经验的高端技术人才和管理人才的需求将会持续增加。本次发行上 市将有助于提升公司知名度，丰富人才激励手段，增强对高端人才的吸引力，为公司持续发展注入 更大的动力。 2、信息系统尚需提升 目前，下游客户对上游包装印刷材料生产企业的产品质量、产品交货周期、售后服务等方面有 着越来越高的要求，这就需要包装印刷材料大型企业在供应链管理上要具备高度灵活、及时准确的 管控与响应能力，才能满足下游客户的需求。公司需要进一步提升管理信息系统对各业务环节的覆 盖广度以及对信息的集成运用能力，以应对行业变化以及业务规模进一步增长对于公司运营效率的 挑战。 3、融资渠道相对单一 作为资金密集型行业，包装印刷企业购买先进设备、强化研发设计能力、提升工艺水平等均需 要大量的资金支持。公司虽与银行建立了良好的银企合作关系，但仍不能满足公司发展的需要，融 资渠道的相对匮乏一定程度上限制了公司规模化发展。因此，公司希望通过本次发行募集业务发展 所需要的资金，拓宽公司融资渠道，满足不断扩大的资本支出需求，进一步加强公司的研发力量， 加快储备项目的建设进程。 第六节 企业案例分析：创新股份 一、公司的行业地位 公司是在包装印刷、塑料包装和纸制品包装细分子行业中拥有较为丰富的包装产品的公司，有 能力提供多种包装印刷产品和包装制品，与同行业内竞争对手相比，拥有更丰富的包装产品，可以 满足客户多样化的包装需求和一站式的采购需要。 公司主要产品为烟标和无菌包装，是国内重要的烟标供应商之一。公司是云南省非专卖的卷烟 材料 A 级供应商。公司自主研发了辊式无菌砖包、预制型无菌砖包、A 型屋顶包（主要应用于鲜 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 奶）、B 型屋顶包（主要应用于茶饮、果汁等非碳酸饮料），使公司成为国内少数同时能生产辊式无 菌包、预制型无菌包和屋顶包的企业之一。公司是国家高新技术企业，承担两项国家火炬计划项 目，并先后获得“2011 年度中国纸包装行业五十强第 28 名”、“云南省包装行业龙头企业”等称 号。2012 年，“红创包装”被云南省工商行政管理局认定为云南省著名商标。 红塔塑胶及成都红塔主要产品为 BOPP 薄膜，是国内为数不多生产烟膜的企业之一，也是少数 有能力生产防伪印刷烟膜的企业。2015 年烟膜销量为 万吨，在全国烟膜市场占有率约为 %。BOPP 薄膜产品目前已占据云南省大部分的市场份额，规模位居西南部地区 BOPP 薄膜市 场领先地位。红塔塑胶是国家高新技术企业，先后被认定为“云南省优强工业企业”、“首届云南省 包装行业优强企业”、“第二届云南省包装三十强企业”，承担一项国家火炬计划项目，2012年， “红塑及图”商标被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标，并获得“云南省著名商 标”、“云南省名牌产品”等称号。成都红塔于 2012 年 11 月 28 日被认定为国家高新技术企业。 德新纸业主要生产特种纸产品，属国家西部大开发鼓励类产业。凭借着强大的产品开发能力、 优质的产品质量和良好的产品适应性，公司特种纸产品发展迅速，填补了西南地区有大量包装印刷 企业却无特种纸深加工企业的空白。德新纸业是国家高新技术企业，其“彩虹镭射转移防伪卡纸” 曾获得国家重点新产品和云南省重点新产品认证。2013 年，德新纸业被评为“云南省级企业技术 中心”。 二、主要竞争对手情况 公司主要的竞争对手分布在包装印刷、塑料包装、纸制品包装各子行业，与公司相应的产品分 别形成了竞争。 各个细分行业市场主要竞争对手为：深圳劲嘉彩印集团股份有限公司（002191,以下简称“劲 嘉股份”）、汕头东风印刷股份有限公司（601515，以下简称“东风股份”）、汕头万顺包装材料股份 有限公司（300057，以下简称“万顺股份”）、上海绿新包装材料科技股份有限公司（002565，以下 简称“上海绿新”）、浙江大东南包装股份有限公司（002263，以下简称“大东南”）、利乐公司、康 美公司、纷美包装。 三、公司的市场占有率及发展趋势 公司凭借持续的产品研发创新、及时稳定的生产、优质的售后服务，向卷烟、食品饮料等下游 客户提供多种包装产品及服务，获得了行业客户的广泛认可，并在保有现有市场份额的基础上稳步 拓展新客户、新市场。 1、公司是我国西南地区烟标印刷行业的核心企业之一，在高度分散的烟标印刷行业中占有一 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 定的市场份额。报告期内，公司烟标销售收入总体保持在一个较为稳定的水平。 公司积极开拓省外烟草市场，报告期内新增川渝中烟等烟标客户，有利于公司烟标产品的进一 步增长。 2、公司报告期内无菌包装收入保持稳定。 公司自开展无菌包装业务以来，迅速完善无菌包装销售网络，加大市场开拓的力度，市场占有 率迅速提升。公司自主研发的果汁盒屋顶包、不带孔预制型无菌包和带孔预制型无菌包系列，结束 了预制型无菌包被外资公司垄断的局面。借助预制型无菌包技术成功的开发，公司顺利成为了汇源 集团的供应商，并逐步拓展大中型下游客户市场。随着公司未来加大在无菌包装机器设备、销售渠 道和售后服务等方面的投入，公司无菌包装收入将继续稳步增长，公司行业竞争地位将会得到进一 步的加强，产品市场占有率也将继续提升。 3、公司烟膜产品销量，处于市场领先地位。2015 年，公司烟膜销量 万吨，在全国烟膜 市场占有率约为 %。 烟膜作为卷烟配套包装产品,其市场规模将随着卷烟市场继续保持平稳增长，预计公司的烟膜 产品市场占有率将在保持目前水平基础上保有继续增长的空间。 4、公司特种纸产品目前部分应用于自身的烟标和无菌包装产品生产，大部分对外销售。2013- 2015 年，公司特种纸收入快速增长，从 2013 年的 13,万元增长到 2015 年的 17, 万元，年均复合增长率为 %。目前公司在逐步加大特种纸业务的研发投入力度，不断研制新 产品。随着公司特种纸募投项目的实施，将突破产能瓶颈的限制，预计市场占有率将有所提升。 四、公司的竞争优势 （1）产品线优势 创新股份产品包括烟标、无菌包装、特种纸和 BOPP 薄膜等。在公司的发展过程中，针对客户 需求不断丰富产品线、提升配套生产能力，截至目前公司已形成较为完整的包装行业产品线，使公 司在市场拓展、技术研发和成本控制等方面形成协同效应和竞争优势。 市场拓展：自 1996 年进入烟膜行业以来，经过多年市场开发，积累了一批大型优质烟草企业 客户，依托这些客户资源优势，公司于 2006 年拓展新业务领域，顺利进入烟标行业并得到快速发 展。公司现有烟标客户红塔集团、红云红河集团、黑龙江烟草、川渝中烟等均为原烟膜客户。同样 依托这些客户，于 2009年开发应用于烟标生产的特种纸产品，市场反响良好，产销量增长迅速。 这种以客户需求为导向、延长产品线、提高服务和供应能力的业务模式，大大提升了公司的市场拓 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 展能力。 技术研发：一方面，生产型企业的产品研发一般会经过实验室、小试后才能进入批量生产阶 段，一般生产企业在新产品研发成功后需联系下游应用行业企业进行反复试生产才能投入批量生 产，这个过程使得新产品从研发到大规模生产需经历一个较长的过程。公司丰富的产品线具备一定 的行业上下游关系，研究开发的上游新产品、新技术可迅速在公司内部进行试制反馈，并可在准确 把握市场需求的基础上提供定向研发，提高新产品的市场认可度。如研制开发出的特种纸产品可直 接用于烟标生产线进行小试，大大缩短了研发、试验进程，提高了研发效率。另一方面，公司各大 类产品在生产设备和工艺技术上具有较强的共通之处。 如烟标和无菌包装产品在生产设备、印刷和后加工处理工艺上有一定的相似性；生产 BOPP 薄 膜的挤出加工技术在无菌包装生产中的淋膜环节得到应用；基于 BOPP 薄膜和纸制品加工技术积累 和行业经验开发出涂布纸产品。在生产经验积累、技术研发改进、工艺知识共享等方面具备很强的 优势，一项技术或者工艺改进，可使多种产品生产受益，提升了公司整体的运营效率。 成本控制：一方面公司生产的上游产品可直接用于下游产品的生产，降低外购原材料成本。例 如：特种纸可直接应用于烟标和无菌包装的生产。另一方面，由于技术研发方面的协同效应，公司 上游产品和技术的研究开发均大幅度降低了下游产品的生产成本。另外，由于部分生产设备具有一 定的共用性，可以在不同产品生产淡旺季之间调配产能，提升了公司设备利用率，有效控制生产成 本。 （2）客户资源优势 经过多年的技术研发、市场推广和服务维护，公司已经积累了数量可观的优质客户资源。截至 目前，公司烟膜产品主要供应给红塔集团、红云红河集团、黑龙江烟草、川渝中烟、湖北中烟、安 徽中烟等烟草集团下属的 40 多家国内知名的卷烟厂。公司烟标产品最主要的客户是红塔集团、红 云红河集团、川渝中烟和黑龙江烟草，产品广泛应用于“红塔山”、“云烟”、“玉溪”、“红河”、“红 金龙”等国内知名的卷烟品牌。无菌包装客户包括汇源集团、中绿集团、皇氏乳业、广州东鹏、深 圳晨光等知名企业。公司多年来积累的客户资源优势保证了公司持续稳定的业务发展前景。 公司下游应用行业客户多为规模化的大型企业，其自动化生产程度非常高，对于材料的适配性 和兼容性要求极高。在供应商的选择上具有较为成熟和严格的认证体系，需要经过一段较长的时间 才能成为其合格的供应商，且双方通常要经过长期的合作才能形大批量、多批次的供货关系，因此 不会轻易更换合作稳定的合格供应商。同时，公司一直致力于在保证生产质量的同时持续创新研发 新产品，为适应市场需求的快速变化和确保产品能尽快推出市场，增强现有的客户群体稳定性和粘 性。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 （3）多元化优势 创新股份烟草相关产品收入和毛利占比较高，2016 年 1-6 月烟草相关产品收入和毛利占公司 营业收入和毛利总额的比重分别为 %和 %。随着控烟政策和人们健康意识的增强，长远 来看可能会影响创新股份烟草相关产品收入及利润增长。公司较早进入生产关联度高的无菌包装行 业，特别是在制定了烟草配套业务和社会产品并重的多元化发展战略，重点发展无菌包装等社会产 品后，公司无菌包装产品增长迅速。2014 年，无菌包装的收入占主营业务收入的 %，毛利占 公司主营业务毛利总额的比重为 %；2015 年，无菌包装的收入占主营业务收入的 %，毛 利占公司主营业务毛利总额的比重为 %，实现快速增长。 本次拟通过募集资金项目重点发展无菌包装业务，这为公司拓展非烟产业、分散经营风险、培 养新的利润增长点提供了坚实基础。 （4）区位优势 云南省是我国重要的烟叶和卷烟产区，烟草是其重要的支柱产业，拥有全国两大知名卷烟企业 红塔集团和红云红河集团。云南烟草把大品牌战略作为“十二五”烟草发展的重要内容，力争到 2015 年实现“5521”品牌发展目标。由于公司卷烟相关产品为烟草的配套产品，其布局必然会受 到烟草行业格局的影响。卷烟生产企业出于生产的便利性、服务的及时性等因素考虑，往往倾向于 就近选择配套的生产企业提供服务。此外，卷烟生产的自动化程度非常高，对烟标和烟膜的生产设 备适配性要求也较高，因此贴近烟草产业布局的卷烟相关产品生产企业具备本地化优势。 西南地区是我国人口大区，根据中国奶业协会统计数据显示，截至 2012 年，西南地区约有 2 亿人口，2012 年该地区人均乳制品消费支出额为 元，高于全国平均水平。国内部分大中 型液态乳制品和非碳酸饮料企业已经或准备在西南地区开设生产基地。公司作为西南地区重要的无 菌包装产品的生产企业，在服务效率和供货速度等方面具有区位优势。 （5）快速的定制化响应优势 包装印刷产品和包装材料制品的终端应用客户注重外包装的品牌效应，即在包装上更多的要求 体现个性化产品特色，所以一般需要定制化生产，并且在一定的周期内客户会不断地更新设计，不 断提出新的特殊功能需求等，加大了供应商的综合开发能力要求。包装印刷产品生产都需要经过送 样、对色制版、打样、确认和生产等过程，公司具备良好的产品设计、材料优化、快速印刷和及时 的售后服务能力，大大缩短了供货周期，具备快速的定制化响应能力，快速应对客户多样化的产品 需求。 （6）技术研发和创新优势 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 公司是国家高新技术企业，先后获得“2011 年度中国纸包装行业五十强第 28 名”、“云南省 包装行业龙头企业”、“云南省创新型试点企业”、“云南省优强民营企业”、“云南省科技型中小企 业”等荣誉称号；红塔塑胶先后获得“云南省优强工业企业”、“首届云南省包装行业优强企业”、 “第二届云南省包装三十强企业”、“云南省科技型中小企业”等荣誉称号。2012 年，“红塑及图” 商标被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标；2012 年，“红创包装”被云南省工商行 政管理局认定为云南省著名商标。公司及红塔塑胶承担三项国家火炬计划项目，德新纸业获得一项 国家重点新产品等认证，在国内包装市场上享有良好的声誉。 目前公司拥有四个技术中心，分别专注于包装印刷、特种纸和 BOPP 薄膜等产品的研发，创新 股份、德新纸业和红塔塑胶获得“云南省级企业技术中心”称号、成都红塔获得“成都市市级技术 中心”称号。公司拥有多项已获得和正在申请的发明专利和实用新型，已掌握印刷、防伪、无菌包 装、挤出复合、真空镀铝和双向拉伸等相关技术，以满足客户多样性和复杂化的产品需求，并开发 出一系列技术领先的产品。公司在注重激励效果、员工积极性的基础上，建立起完善的技术培养体 系，充分调动了全体员工的生产、学习积极性，最大效率地提高了单位生产效率，培养出了一批包 装材料和印刷行业领先的研发团队和生产人员。通过在不同关键节点上进行创新和技改，大大提高 了机器设备的运行效率和降低了生产成本。公司的技术创新能力和技术培养体系不仅能够保障公司 产品的生产、销售，更加为公司未来持续的发展、扩张提供了坚实的基础。 五、公司的竞争劣势 （1）资金实力不足 包装材料加工和包装印刷行业是典型的资本密集型行业，购买先进设备、采购原材料、强化研 发能力、提升工艺水平等均需要大量的资金支持，发展资金的缺乏和融资渠道的单一束缚了公司进 一步的发展。 （2）产能瓶颈 公司丰富的包装产品可广泛应用于对产品防伪、环保和外观要求较高的各类中高档商品包装， 但由于产能限制，公司目前产品主要服务于烟草、液态乳制品、饮料行业，尚未在服装、中高档玩 具、高档化妆品、食品、药品等包装领域进行大力拓展。目前，产能瓶颈是制约进一步发展和市场 开拓的关键因素。 （3）人力资源不足 公司正处于快速发展期，对人才需求增长较快，公司着力引进了相关专业技术人才、管理人才 和营销人才，但仍较为短缺。截至目前人力资源结构仍不尽合理，专业技术人才和营销人才缺乏。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第七节 2019-2025 年我国烟标印刷行业发展前景及趋势预测 一、烟标印刷行业发展前景 （一）产业政策及稳定的市场需求是行业发展的基础 作为国家推进文化大发展大繁荣战略的重要组成部分，印刷行业一直受到产业政策上的支持。 近年来，我国政府出台的一系列重要规划和指南中，均提出要鼓励印刷行业的技术创新和产业化发 展。2017年 4月，国家新闻出版广电总局发布《印刷业“十三五”时期发展规划》，提出到“十三 五”期间，推动我国印刷业加快“绿色化、数字化、智能化、融合化”发展，促进产业结构优化升 级，提高规模化集约化专业化水平，实现由印刷大国向印刷强国的初步转变。一系列产业政策的出 台明确了印刷业在国民经济和社会发展中的战略地位，为我国印刷业的发展提供了难得的历史性机 遇。作为印刷行业重要的子行业，烟标印刷行业的发展得到产业政策的有力支持，面临广阔的发展 前景。 （二）我国经济稳健发展，是我国印刷行业稳健发展的重要保障 印刷行业特别是包装印刷与经济发展密切相关，企业商品离不开包装，激烈的市场竞争要求企 业加大包装装潢投入。因此，我国经济稳定发展，是我国印刷行业稳健发展的重要保障。 同样，卷烟市场竞争加剧，要求卷烟生产企业加大对烟标的投入，而我国经济的发展，人民消 费水平升级，又助力我国卷烟市场的结构调整，使我国中高档卷烟比重能够在较短时间内得到大幅 度提升。中高档卷烟比重提升，带动我国烟标印刷市场规模扩大。 （三）印刷产业向中国转移，将进一步提升我国包括烟标市场在内的印刷市场规模 如前所述，未来几年，全球印刷市场将出现稳步增长与印刷市场跨区转移并存的态势。据 SmithersPira公司预计，中国的印刷产值或将在 2018 年赶超美国。庞大的全球印刷市场以及印刷 产业的向中国转移，将为我国印刷市场发展带来新的动力。 在烟标印刷方面，随着我国烟标印刷上水平，我国烟标印刷企业对环境保护越来越重视，烟标 印刷的技术水平不断提升、烟标产品品质也得到不断提升，我国烟标印刷企业承接境外烟标印刷业 务的能力加强，与其他印刷市场一样，境外烟标印刷业务也将向我国境内转移。境外烟标印刷业务 的向我国转移，将从质和量方面进一步拉动我国烟标印刷行业发展。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 （四）烟草行业结构调整有利于烟标印刷行业集中和整合 如前所述，随着我国卷烟行业“卷烟要上水平”战略实施，我国卷烟生产已经并继续向优势品 牌集中，中高档卷烟占比日益提高。下游烟草企业的结构调整，将带动烟标印刷企业的整合和重 组，一些规模较小、技术水平较低、设计能力较弱的烟标印刷企业将逐步淘汰，烟标印刷市场将向 优势企业集中。 （五）烟草行业结构调整为行业发展带来良机 随着我国“大市场、大企业、大品牌”、 “发展中式卷烟”、“532” 、“461”等发展战略和 目标的持续推进，国内烟草行业结构性调整不断深入，各大烟草厂商已逐渐向品牌竞争转变，中高 端卷烟市场占整体卷烟市场的份额呈扩大的趋势。作为卷烟产品明确定位、突出风格及提升价值的 重要载体，烟草客户对烟标产品的外观设计、防伪性能的要求越来越高。下游烟草行业的结构性升 级将促使烟标印刷企业加大烟标研发设计、质量稳定性等方面的投入，为烟标印刷行业的发展带来 良机。 （六）卷烟品牌建设战略为行业发展带来良机 随着我国“卷烟名牌战略”、“卷烟上水平战略”的实施，国内烟草行业结构性调整不断深入， 各大烟草厂商逐渐向品牌竞争过渡，中高端卷烟市场容量呈不断扩大的趋势。作为卷烟产品明晰定 位、突出风格、体现品质及价值的重要载体，烟草客户对烟标产品的设计水平、防伪性能、外观图 案的要求越来越高，烟标已成为烟草客户在卷烟品牌塑造过程中最重要的一环。下游烟草行业的结 构性升级将促使烟标印刷企业加大烟标研发设计、质量稳定性等方面的投入，为烟标印刷行业的发 展带来良机。 （七）烟草行业环保化趋势引导烟标印刷行业规范发展 近年来，国家对烟草行业的环保管控力度不断加强，对烟标印刷行业的环保性要求也越来越 高。卷烟企业对烟标印刷生产过程与产成品的高环保性要求逐步引导烟标印刷企业加强技术革新、 制定严格的环保控制措施并建立完善的环保控制体系，促使烟标印刷行业规范化发展。 （八）下游客户信誉较高 标印刷行业下游客户主要为全国各大中烟公司，这些客户具有较强的资金实力，且信誉度较 高。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 （九）中国卷烟国际化发展将带来大量市场机会 目前我国卷烟市场基本是由中国烟草主导，而当前烟草国际市场则完全由少数几个国外大品牌 占据，尤以菲利普莫里斯国际集团、英美烟草公司、日本烟草公司、奥驰亚烟草公司以及帝国烟草 公司等五大巨头为主。这些国际烟草巨头牢牢占据了欧美等主流大市场，而中国烟草的境外销售区 域多集中于中国周边区域。2012 年我国烟草境外销量 140万箱，卷烟外销率仅 2%，我国卷烟国际 化发展拥有较大潜力。随着未来加大国际市场的开发与投入，尤其是加大对消费习惯、消费文化相 近的周边国家市场开发，打造出口基地，将有效提升我国卷烟在国际市场上的占有率。随着中国卷 烟国际化进程的加快，我国烟标印刷市场规模将进一步扩大。 二、我国烟标印刷行业发展趋势 我国烟标印刷行业是伴随着卷烟行业的演进而发展起来的。随着卷烟行业结构性调整的深入开 展，烟标印刷行业逐步向高环保性、强防伪性、工艺复杂化过渡，产业结构逐步趋于集中化、高端 化和规模化，潜在市场巨大。研发设计能力强、印刷工艺水平高、具备大规模生产能力、符合节能 环保理念的烟标印刷企业代表烟标印刷行业未来发展趋势，少数大型烟标印刷企业将脱颖而出，与 下游客户形成的紧密合作关系。 （一）下游客户对烟标印刷企业的烟标设计能力要求不断提高 作为卷烟品牌建设、品牌文化传播的重要载体，下游客户对烟标印刷企业的烟标设计能力要求 不断提高 烟标是卷烟品牌建设、品牌文化传播的重要载体，是突出卷烟品牌定位、提升卷烟品牌价值的 核心组成部分，在“实施名牌战略”以及“卷烟上水平规划”的推动下，烟标设计越来越受到卷烟 客户的重视。 随着卷烟品牌建设的不断推进，定位不够清晰、风格特色不突出、技术含量不高、产品品质控 制体系不够完善的卷烟品牌将被逐步淘汰，而烟标作为卷烟产品明晰定位、突出风格、体现品质及 价值的载体，卷烟企业将高度重视烟标设计水平，对烟标印刷企业的烟标设计能力的要求不断提 高。未来烟标印刷行业的竞争已经不仅仅停留在能否满足大批量、多批次的生产需求层面，还需要 特别注重烟标印刷企业的设计能力，能否为客户提供全面的印前设计支持和持续的售后方案改善服 务已成为竞争的决定性因素。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 （二）绿色环保、高防伪性、工艺复杂化是烟标印刷技术未来的发展方向 ①使用绿色环保烟标是大势所趋 绿色环保理念正逐渐被大部分人所接受，尤其是烟标印刷行业，使用环保材料、推广绿色印刷 技术已是大势所趋。一方面，由于社会上对卷烟负面宣传越来越大，卷烟企业为提高自身的形象， 将“绿色环保”包装作为卖点将会成为新的趋势。卷烟企业不但在香烟配方及生产工艺上不断改 进，而且在包装材料上也不断要求能自行分解、不污染环境，尽可能形成最少的废弃物和最低限度 的环境污染。另一方面，《卷烟条与盒包装纸中挥发性有机化合物的限量指标》、《卷烟条与盒包装 纸中挥发性有机化合物的测定：顶空—气相色谱法》等标准的推广以及“卷烟上水平”规划对卷烟 产品环保要求的提高，直接或者间接地促使烟标印刷企业不断提高绿色印刷技术、严格使用环保材 料、引进先进生产设备、提升管理水平，以使烟标产品达到绿色环保要求。 ②防伪技术要求大幅提升 烟标是防止卷烟假冒的重要防线，在卷烟品牌高端化的趋势下，卷烟企业对烟标防伪技术要求 越来越高。为打击香烟假冒，从源头上防止高仿假冒香烟的出现，卷烟企业格外注重烟标的防伪水 平，要求烟标印刷企业在烟标设计、原材料选择、烟标印刷的全过程中融入防伪元素，包括设计过 程中使用微缩文字，在包装材料中加入彩色纤维、激光镭射、水印、全息防伪，采用浮凸印刷等。 随着卷烟市场不断向高端品牌集中，未来对烟标印刷的防伪技术要求将大幅提升。 ③印刷工艺日趋复杂、精细 为满足卷烟企业对烟标精美程度近乎完美的要求，烟标印刷企业不断自我完善，努力提升生产 工艺及技术，烟标印刷所需的工艺和技术日趋复杂。单一胶印或者凹印已经无法满足精美烟标的要 求，于是由胶印、凹印、丝网、柔版等组合烟标印刷技术逐渐成为主流，再加上后期扫金、局部上 光、烫金、凹凸等加工工艺融入，烟标印刷工艺日趋复杂，仅次于钞票和有价证券的印刷。而卷烟 企业对烟标强烈艺术视觉效果及精美程度的不断追求，将促使烟标印刷工艺更加复杂。 （三）产业结构逐步趋于规模化、集中化和高端化 ①规模化优势逐渐凸显 能否持续稳定地向客户提供高品质、高稳定性、大规模的卷烟印刷服务逐渐成为判断烟标印刷 企业价值的重要标准。自 2003年烟草行业工商分开后，烟草工业企业进行了大范围的兼并重组， 我国卷烟行业的集中度不断提高，卷烟牌号已经从 10年前的 1,000多个精简到了如今的不到 100 个。未来烟草行业的整合速度将进一步加快，《品牌发展上水平实施意见》指出，要通过引导工业 企业将资源进一步向知名品牌、重点骨干品牌聚集，主动精减规模小、结构低、市场竞争力不强的 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 品牌，力争在五年或更长一段时间内培育出 2个产销规模超过 500万箱、3个超过 300万箱和 5个 超过 200万箱的知名品牌，商业销量前 10位品牌的集中度超过 60%；力争培育出 5个批发销售收 入（含税）超过 400亿元、6个超过 600亿元和 1个超过 1,000亿元的知名品牌，批发销售收入前 10位品牌占全国比重超过 65%，税利贡献度超过 70%。 随着卷烟品牌集中度的快速提升，未来烟标印刷行业的竞争归根到底是对前十大品牌烟标印刷 业务的竞争。十大品牌卷烟的烟标需求大幅提升，这对烟标印刷企业的大批量、多批次的生产能力 提出了更高要求，客观上促进了规模化烟标印刷企业的产生。中小型的烟标印刷企业受制于其相对 落后的印刷设备与技术将逐步退出市场，而能够向不同卷烟客户提供高品质、高稳定性、大规模产 品的烟标印刷企业将占据更大的市场份额，其规模化、品牌化优势将逐渐显现。 ②行业集中度不断提高 当前我国烟标印制行业集中度仍然较低、行业竞争激烈，但随着下游烟草行业深层次结构调整 的开展、烟标印刷企业规模化优势的显现，我国烟标印刷企业集中度将不断提高。 早期烟草企业为了尽可能的扩大销售收入，提高市场占有率，一直实施多品牌的经营战略。由 于品牌之间的差异性，不同品牌的烟标所需印刷材料和生产工艺有很大的不同，客观上导致了烟标 印刷企业数量的增加，从而造成了烟标印制行业产业集中度低、竞争激烈的局面。随着“卷烟上水 平”规划的实施，国内卷烟品牌数量将逐步减少，众多依靠一两个烟标印刷生存的中小烟标印刷企 业会因单一订单的丢失而失去市场，面临淘汰。而对于技术水平高、质量控制严、服务能力强、响 应速度快，能满足不同卷烟品牌烟标印刷需求的优质企业，市场份额将不断扩大，行业集中度将不 断提高。 ③市场需求将以中高档卷烟烟标为主 在“卷烟名牌战略”及“卷烟上水平战略”的推动下，我国烟草行业结构调整不断深入，定位 清晰、风格特色突出、技术含量高、产品品质控制体系完善的中高档卷烟品牌的市场占有率将不断 提高，烟标市场需求将以中高档卷烟烟标为主。 （四）客户对烟标印刷企业从样品设计到打样、生产、销售一体化整体服务能力的重 视程度日益提升 随着国内烟草行业品牌竞争逐渐加剧，卷烟客户对烟标印刷企业的要求已不仅仅是能够稳定供 货，而是更看重烟标印刷企业能否参与到卷烟品牌的塑造过程中，为其提供印前、印刷、印后的整 体服务。烟标印刷企业以能够向客户持续稳定地提供大批量、多批次、高精度烟标产品为基础，并 满足客户烟标设计、调整的需求，深入参与卷烟品牌的塑造。整体服务能力将成为烟标印刷企业未 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 来核心竞争力的重要体现。 具备整体服务能力要求烟标印刷企业根据客户的个性化需求，设计出符合卷烟品牌定位的烟 标，在满足客户烟标设计、样品生产等印前需求的同时，为客户提供烟标样品多种选择方案，形成 样品参数积累，不断完善凹印、胶印、丝印、柔印、烫金、模切、凹凸多样式印刷能力，形成能够 快速、灵活、高效地向不同卷烟客户提供大批量、多批次、高精度的烟标生产服务能力。此外，烟 标印刷企业应建立全面的售后支持体系，持续关注、分析服务卷烟品牌的发展现状，为服务烟标的 改进提供设计支持和方案建议，提供印前设计支持、形成售后服务机制，提高客户黏度，提升战略 合作价值。 （五）强化卷烟警示性标识为行业发展带来新契机 我国现有烟标的警示标识覆盖度与国外发达国家相比仍不足，随着《中国烟草控制规划 （2012—2015）》的发布，未来我国卷烟包装标识健康危害警示将得到进一步强化，烟标产品外观 的大范围变化将给烟标印刷行业带来新的发展契机。目前，我国卷烟警示性标识以文字标识为主， 仅有部分出口至国外的卷烟包装上附有图形警示。为提高烟草危害警示效果，未来我国卷烟包装警 示语的占用面积将不断扩大、字体不断加大、颜色对比度不断增强，甚至将出现图形警示标识。烟 标产品外观的变化将带动烟标印刷需求，部分烟标设计生产能力强、拥有出口卷烟烟标印刷经验的 企业将迎来新的发展契机。 三、烟标印刷市场容量及变动情况 2010 年实施的“卷烟上水平”规划指出，未来将坚持市场导向，推动卷烟工业跨省联合重 组，做大品牌规模，提高品牌集中度等。随着卷烟产品结构持续调整、品牌集中度进一步提高，作 为卷烟产品定位、品牌宣传的重要载体，烟标产品的研发与生产将更加受到重视。 （一）近年来我国烟标印刷市场规模逐步扩大 烟标印刷行业的发展与烟草行业密切相关，持续稳定的卷烟消费需求是烟标印刷市场规模逐步 扩大的基础。我国拥有全球最大的卷烟生产和消费市场，作为一种替代性较弱的消费品，卷烟在民 众日常生活与人际交往中有着难以取代的地位。自 2010年以来，我国烟草行业的销量一直保持稳 步增长。 受益于卷烟销量的不断增长，以及 2000年“卷烟名牌战略”、2010年“卷烟上水平规划”的 实施，我国烟标印刷市场规模逐年扩大。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 （二）随着下游烟草行业集中度和卷烟标准的提高，中高档卷烟烟标市场规模呈快速 增长的态势 ①下游烟草行业集中度不断提高 长期以来，我国高度重视烟草行业管理，通过多次改革规范促进烟草行业发展。从烟草专卖制 度的确立到“卷烟上水平规划”的实施，从数量扩张为特征到质量提升为核心，我国烟草行业经历 了三次重大结构性改革与整合。 随着 2000年“卷烟名牌战略”、2010年“卷烟上水平规划”的实施，国内烟行业逐渐进入品 牌竞争阶段，烟草工业企业进行了大范围的兼并重组，全行业卷烟生产和销售牌号快速缩减，行业 集中度迅速提高。截至目前，全国仅有 17家烟草工业公司及上海烟草集团从事卷烟的研发及生 产；卷烟牌号也从 10年前的 1,000多个缩减至目前的不到 100个。 随着烟草行业整合步伐的加速，行业正式步入了品牌、品质竞争阶段，各家烟草工业公司纷纷 通过打造精品品牌、提升产品附加值等方式以建立自身的品牌优势。在此情况下，品牌卷烟（三类 烟以上）交易量、交易金额增长较快。根据中国烟草市场《2014年 1至 12月份烟草行业经济运行 情况》，2014年 1-12月份，行业实现卷烟销量 5,万箱，同比增长 %。其中，一、二类卷 烟销量持续增长，三类卷烟销量有所降低。一、二类卷烟销量增幅分别为 %、%，一类 烟销量占行业总销量比重达到 %，同比提高 个百分点。行业销售收入前 15名品牌累计实 现商业销售收入 10,亿元，同比增长 %，占行业销售收入总额的 %，同比提高了 个百分点。 ②中高档卷烟的市场份额不断提高 国家烟草专卖局根据价格将卷烟划分为五类，将一、二类烟划分为高档，三类烟划分为中档， 四、五类烟划分为低档。为深化我国卷烟产品结构调整，国家烟草专卖局多次提高卷烟标准以促进 卷烟产品品质的升级。 （三）未来烟标印刷市场需求变动趋势分析 2010年实施的“卷烟上水平规划”指出，当前和今后一段时期烟草工作关键仍将是促进烟草 产业结构调整，努力培植重点品牌，提高受市场欢迎的名优卷烟的生产，淘汰定位不够清晰、风格 特色不突出、技术含量不高、产品品质控制体系不够完善的卷烟品牌。作为卷烟品牌建设、品牌文 化传播的重要载体，烟标能够明晰卷烟产品定位、突出卷烟产品风格，其设计与制作将更加受到重 视，特别是具备高技术含量、高附加值、高精度特点的中高端烟标。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 四、行业技术特点及其发展趋势 （一）凹印技术成为印刷技术发展的重要方向 胶版印刷在传统的印刷领域占据着优势地位，其技术已经非常成熟，具有周期短、成本低的显 著特点。但随着烟草行业竞争加剧与烟标设计水平提升，传统胶印技术已经无法满足现代烟标的印 刷要求。与胶印等传统印刷技术相比，凹印技术采用直接印刷方式，生产过程简单，并具有印刷成 本低和印刷质量高的双重优势，特别是在大批量、高稳定性要求的印刷品印刷上，凹印的规模成本 优势明显。同时，凹印技术具有图像逼真、层次细腻、质量稳定、色泽鲜艳等特点，适合中高档产 品的印刷。在全球范围内，特别是欧洲、北美等对高质量印刷需求越来越普遍的地区，凹印已经普 及并成为中高档包装印刷的主要形式。 凹印技术经过近几年的演进得到了进一步的发展，其中包括套筒型压印滚筒的应用。新型滚筒 出现替代了传统的沉重滚筒，易于安装、更换和搬运，中心轴可重复使用，降低了使用成本，进一 步促进凹印技术的大范围应用。 （二）通过技术革新与设备改造实现更高的生产效率与印刷性能 烟标作为一种个性化的包装印刷产品，既是卷烟品牌建设、文化传播的重要载体，也是印刷工 业高度发展的结果。不同的卷烟品牌对于烟标的印刷要求有着很大的区别，这就要求烟标印刷企业 具备强大的柔性制造体系，能够在多品牌的业务体系中快速切换、调整，满足高品质、高稳定性、 大规模、多品种烟标印刷生产需求。不仅如此，烟标印刷企业还要通过技术革新与二次设备改造提 高生产效率、产品质量以及设备的使用寿命。将标准的印刷设备与印刷工艺通过技术改进使之更加 适应烟标的印刷特点，在满足印刷服务要求的同时，提高生产效率并提升规模效应，降低生产成 本。如对于既要求烫金，又要在烫金图案上压凹凸的产品，如果采用分段加工工序，废品率较高， 通过工艺及设备改进，将分段工序糅合成压凹与模切一次成型工艺，能够有效的降低废品率。未 来，通过技术改进与创新实现更加高效率、高性能的印刷将成为本行业技术发展的重要特点。 （三）防伪技术的应用越来越广泛 相对于一般产品所应用的防伪技术而言，烟标对防伪技术有更高的要求。烟标印刷企业在烟标 设计、材料选择、印刷工艺、印后加工等过程均融入了防伪的元素。 烟标设计的防伪主要是采用彩虹底纹、浮雕底纹、渐变底纹、团花、花边、线宽变化、微缩文 字等技术，通过与特种油墨相结合，达到具有纹路手感又有光学变色的版纹效果。 印刷材料的防伪主要采用以纸张和油墨为基础的防伪技术。以纸张为基础的防伪技术主要有在 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 造纸过程中加入有色纤维丝形成的纤维纸和全息镭射纸等。全息镭射技术在烟酒类包装中得到了广 泛的应用，镭射全息能显现五彩缤纷的立体图景，图像悬浮飘逸，色彩变幻无穷，从不同角度观察 可获得不同画面，具有完美的立体感，在包装上具有极佳的装饰效果；以油墨为基础的防伪技术主 要是在油墨连结料中加入具有特种性能的防伪材料，经特殊工艺加工制成的特种油墨，这些油墨具 有一般油墨所不具备的特殊功能，有热敏变色、压敏变色、光敏变色、湿敏变色、紫外荧光等功 能。目前应用于烟标印刷中的防伪油墨主要有温变防伪油墨、光变防伪油墨及水变防伪油墨等技 术。 在印刷过程中加入不同的工艺也是一种重要的防伪手段，如在印刷过程中采用胶印、丝印、凹 印等多工艺组合，使得烟标印刷难度加大，防伪效果变好。印后加工工序的防伪则综合应用了激光 全息非定位烫印技术、全息印刷、定位全息印刷、激光全息定位烫印技术、透明全息及定位镂空技 术等激光全息防伪技术，有效地提升了烟标的防伪效果。 随着行业设计水平、材料应用技术、印刷工艺、印后加工能力的不断提升，防伪技术在烟标印 刷的应用将越来越广泛，并更加注重与产品外观的有机结合，提高产品鉴赏价值。 五、影响行业发展的不利因素 （一）烟草控制工作的深入开展 随着我国烟草控制工作的深入开展以及人们健康意识的提升，未来卷烟消费需求的增长可能受 到抑制，烟标印刷企业将面临一定程度的冲击。2005年《烟草控制框架公约》在我国生效，2012 年《中国烟草控制规划（2012-2015）》正式发布。2013年 12月，中共中央办公厅、国务院办公厅 印发了《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，该“禁烟令”要求党员领导干部身 体力行带头率先禁烟，在公共场所和有“禁止吸烟”标志的地方均不得吸烟。随着我国烟草控制工 作不断深入，未来可能对卷烟消费产生一定的抑制作用，对烟标印刷企业产生负面影响。 （二）卷烟过度包装受限 随着绿色消费理念的深入，限制商品过度包装开始成为一种趋势和国家政策导向。防止卷烟过 度包装可能会导致卷烟企业减少烟标投入，从而对烟标印刷企业产生不利影响。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部 副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的 发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国 得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的 核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港 和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家 （地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、 菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色 列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国 家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗 斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴 西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。 上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜 力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律 来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市 场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第二节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、 减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第四节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。 最佳市场进人策略 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表 了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地 化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在 中国的营销活动具有启示意义。 一、及早占领市场 在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当 跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立 企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时 机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。 二、产品定位适应当地市场需要 一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到 一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均 收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当 地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消 费者的需要，也就占领了市场。 三、强化品牌影响力 当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态 度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路 很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更 大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公 司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已 拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种 做法能使产品在最短的时间内占领市场。 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最 大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第 五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造 船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且 作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中 国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利 福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家 比较典型的跨国公司。， 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国 家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放 政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一 个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。 此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下 有三个工厂，总产能为年产 90万辆。 韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在 短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星 集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国 设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司 成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东 风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车 等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地 区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的 特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印 度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强 大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都 赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国 消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型 符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投 入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还 对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市 场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取 了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车 型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可 能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得 了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消 费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责 任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、 环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使 用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为 他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但 是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员 工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的 政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益 一致化，实现可持续发展。 第六节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的销 成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原 有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第四章 2019-2025 年中国烟标印刷企业海外新兴市场开拓策略 探讨与建议 第一节 烟标印刷企业海外新兴市场开拓战略 过去十年，制造商如潮水般涌向新兴市场，去挖掘这些高增长经济体的低成本资源。然而揭开 表象，大量的资源风险――从被污染的宠物食品到含铅的玩具漆――充斥新闻标题，一个接一个的 品牌受到沉重打击，充满疑虑的消费者也开始怀疑在海外建厂是否明智。 一、新兴市场的战略扩张 这些令人不安的新闻或许只是事情的一面。德勤对二百多位在新兴市场开展业务的公司高管人 员进行调查，发现企业正日益将新兴市场作为它们全球业务模式的中心。未来 3年内，9成左右的 公司计划扩张自己在新兴市场的势力，其中近半的公司预计它们的全球收入中至少有 20％来源于 新兴市场；有 1／3的公司计划将其 20％的投资都放到这些地区。这些数据无不显示公司对海外建 厂的热情有增无减。 但是有远见的公司并不满足于简单地增加它们在低成本中心的业务。通过在这些地区建立其价 值链的核心功能，它们在运营上变得更有战略性。尽管对于将近 3／4的制造公司而言，节约成本 依然是关键的激励因素，但已不是海外建厂的唯一理由。在我们的研究中，69％的制造商视市场扩 张为一个重要因素，认为它和节约成本同样重要。55％的制造商在新兴市场建立业务是为了更迅速 地对市场做出反应。 企业正日趋拓展自己在新兴经济体的业务范围。在我们的研究中，有近 40％的公司建立了除 制造业外的商业业务来服务全球和本地市场。在新兴市场进行售后服务原料采购、销售和市场营 销，正变得日益普及。有远见的公司开始意识到，未来的回报有赖于在新兴市场复制全球商业模 式。直觉上，一家公司在新兴市场建立的功能数量与来自这些地区的全球利润百分比存在很强的相 关关系。研究发现，在新兴市场拥有 5个或更多功能的企业中，有近 1／3企业超过 20％的全球利 润来自于上述功能；相比之下，大部分在这些地区只有单一功能的制造商，其全球利润至多有 10％来源于这部分业务。 企业在新兴市场增加投资的同时，期望值也在不断提高。因此，运营和财务业绩指标可能不断 拉高，很难达到。事实上，对 40％以上的公司而言，近 3年原材料和制造成本变得更加昂贵，而 节约成本是其新兴市场战略的一项主要目标。同样，在把市场拓展作为主要目标的公司中只有 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 13％实现了全球市场份额的大幅增长。根本问题在于：企业在新兴市场的努力未能与这些地区不断 发展的生产能力和专业能力同步。 随着企业开始将价值链的具体功能转移以适应新的增长、创新和可持续发展目标，从战略角度 看，生产能力、专业能力和风险就成为决定新兴市场商业模式的三个因素。 二、生产能力 在新兴市场销售产品并非不费吹灰之力，而需要对当地市场、文化和限制因素有深刻了解，并 且有足够的销售和支持功能以便能向新的地区推介产品。一些消费品和工业品公司为了成功实现这 一能力已花费了数十年的时间。不过，企业也在迅速拓展其商业部门，转变新兴市场的收入模式， 以迎合当前的需求增长。 我们研究的在新兴市场拥有业务的企业中，有 63％以上涉及制造业务，并且近 2／3的企业计 划在未来 3年内继续拓展其业务。企业不仅扩大产能规模，而且在范围上也大举扩张。近几年来， 金砖四国的消费品和工业品需求呈指数级增长，这些市场的顾客对产品的需求和所需求产品的种类 都在增加。近两年，波兰、越南、土耳其、泰国等新兴市场的需求也在迅速增加。当新兴市场的需 求变得和发达国家相当时，企业需要增强产品开发和制造能力以适应当地需求的增长。通过增强制 造能力以服务于本地和国际消费者，已经站稳脚跟的公司正把新兴市场转变为出口中心。 三、专业能力 跨国公司正在开发低成本、高端制造能力来为本地和全球市场创造更复杂、更精密的产品。例 如韩国现代汽车在印度的第二家发动机工厂最近已开始商业化生产，以便在这个全球增长最快的市 场之一推动小型车销售。作为全球第六大汽车制造商，现代的目标是将印度变成其小型车生产的全 球中心。同样，福特汽车也计划将印度工厂转变为战略制造中心，向亚太地区和非洲出口柴油和汽 油发动机。 进入新兴市场的公司敏锐地意识到，当地特色可以拓展其提供的产品及服务。许多公司利用新 兴市场补充自己的研发能力。全球最大的钢铁公司安赛乐米塔尔就将在印度加尔各答建立最新型的 研发机构。这个研发中心不仅会提高公司的研发能力，而且还能带来助其进入发动机咨询领域的专 业能力。 专业能力的投入不仅惠及研发，而且延伸到价值链的其他部分，通过并购或者与当地公司结成 联盟，许多公司与新兴市场密切接触，以拓展其产品和提供的服务。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 专业能力的投入还包含在新兴市场获得优良的人才库。瑞典的萨博公司就与印度结成联盟，在 当地建立航空设计中心。一家大型金属生产商则与俄罗斯的主要大学建立了创新中心，为创新型采 矿、精炼和炼取技术方面的研发项目提供补充。 四、风险 公司在战略扩张中需要考虑的第三个因素是跨越国界的商业活动所带来的风险。跨国界商业风 险之一就是汇率波动性。对于在新兴市场销售产品的跨国公司来说，来自外国关联企业或供货商的 进口占其成本的一大部分，不断波动的汇率可能使公司很难在对价格极其敏感的市场上保持竞争 力。此外，新兴市场货币未来的不确定性，也给长期的预期利润和现金流增加了风险。 运营活动的稳定性也是在新兴市场拥有业务的公司普遍担忧的问题。质量和供应链上的失误会 给公司声誉造成破坏。由于这类风险干脆放弃新兴市场显然不是可行的解决方案，公司需要采取更 积极的行动来控制此类风险。 为平衡风险和复杂因素，公司可以将价值链的不同环节分布在不同的国家。例如英特尔决定要 在何处建立耗资数十亿美元的集成电路工厂时，已经在中国拥有可观的资产。因此，它把这家工厂 开在越南，以实现资产多样化，平衡运营风险。 五、地点、地点、地点 决定在哪里建立价值链的不同功能标志着新兴市场战略的起点，或许也标志着它的终点，投资 地点的决策需要根据整体战略，而不是以宏观数据衡量的国家排名。 为了保持竞争力，改进产品和市场反应速度，企业必须依据这个地点可以提供的生产能力和市 场校准其战略目标。 优选的海外建厂地点。在过去，成功源于简单的成本节约，这些国家也因而成为完成低复杂度 工作的合理选择。尽管这些市场的成本悄然上涨，但它们所能提供的制造能力也在改变。中国已证 明自己有能力利用低端制造能力成为精密的高科技产品的主要制造者。跨国公司也选择在印度、中 国和泰国这样的地方扩展其高端制造业务。从 1997年到 2007年，中国在高端制造领域的增长率增 加了一倍，而来自周边国家的供应网络也变成了低成本的采购中心。 如今海外建厂已不局限于这些受人欢迎的地点，企业开始在其他能够更好应对海外建厂所带来 的挑战和复杂因素的新兴市场建立业务。由于市场饱和与竞争加剧而不堪重负的汽车制造商在东欧 寻找到新的竞争优势，这个新市场有低成本的劳工力量、较短的先导时间和诱人的税收优惠。同 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 样，拉丁美洲、俄罗斯和一系列亚洲国家正成为诱人的海外建厂地点。许多企业正在新兴市场创建 新价值，为产品开发和制造选择了多个地点，以减少研发时间，并在更广范围获取当地人才。它们 还将投资分布在多个地点，以实现其投资在多个地区的多样化。 随着新兴市场数量和生产能力的增长，考虑适应于生产能力、专业能力和风险等因素的战略目 标，能够帮助人们选择正确的地区。此外，经验也是进入新兴市场的关键因素。拥有更多经验的公 司通常在将其价值链延伸到新兴市场方面做得更好。因为他们有更多业务往来，也更了解本地市场 和文化。 六、选择合适的经营模式 近年来，亚洲、东欧、拉美等新兴市场的新建合资公司的数量稳步增长。随着跨国公司在低成 本中心的商业活动日益深入，并把这些活动纳入全球价值链，其现有的经营模式在新兴市场可能不 再有效。 决定经营模式的主要因素包括商业活动的种类、市场机会、法律法规、税务优惠以及在新兴市 场的经验。我们调研的公司中有 38％表示它们当前在新兴市场采用全资附属公司的模式。在发展 完整的产品系列和新产品方面，公司要求对战略性商业活动保有最高控制权。例如沃尔沃集团在印 度拥有下属公司，生产的卡车出口到印度、缅甸、印尼、越南和中国。沃尔沃的印度公司还在班加 罗尔建立了产品开发中心。全资附属公司模式使公司得以利用全球品牌和现有的商业过程，并通过 把开发活动限制在公司内部来保护知识产权。 在新兴市场拓展销售活动的公司也需要对当地顾客、支持网络、分销和广告的情况有更深入的 了解。在许多情况下，公司选择与在当地市场富有经验的伙伴组建合资公司。 市场机会同样会影响在新兴市场经营模式的选择。力求保持竞争优势和创新领先地位的跨国公 司，有时会发现新兴市场公司的新产品具备大幅度增加现金流的潜力。在这种情况下，经营模式的 选择取决于投资规模、风险承受力、竞争和预期的投资回报。组建合资公司还是收购?公司应当在 尽职调查之后，且根据上述因素将如何相互作用来做出决定。 各国法规和在具体国家的经验也影响着对经营模式的选择。例如在巴西、捷克和墨西哥等相对 较小的新兴市场，更多公司倾向设立全资子公司，而在印度和中国则不然。许多国家对外商直接投 资的经营模式有严格的法律规定，以支持本国产业的发展。但随着许多国家致力发展开放型市场经 济，这些规定也在放宽。例如几年前，中国还要求所有汽车公司通过合资企业进入中国市场，但现 在，这类限制已逐步放宽。但为了保持长期竞争力，全资子公司可能不是增进了解当地市场的最佳 模式。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 在新兴市场拥有更多经验的公司往往选择全资子公司模式以拓展其势力。据调查，进入新兴市 场 10年以上的公司超过半数都选择“全资子公司”。 对于制造商来说，或许“新兴市场”这个词有点误导。“新兴”这个词暗示单一的、向上的通 道，但许多公司的经营不是单行道。如果企业要随着变得日趋发达的所在国一起成长，就必须反思 如何使其经营模式和全球价值链适应于这些地区，如何平衡与这些地点相关的风险和挑战，同时注 意一个事实――竞争者也在做同样的事情。 第二节 烟标印刷企业新兴市场突围策略 工业化进程推动了新兴市场经济体的快速增长，然而若想长期保持这一态势并非易事。大多数 新兴经济体落入了经济学家所谓的“增长陷阱”，具体表现为：经济增长率止步不前，或者低收入 国家在尚未完全达到高收入水平前，便已倒回重来。“增长陷阱”的背后成因不一而足，但其根源 在于新兴市场国家发展战略的失策：将重心放在经济政策和体制改革上，而忽略了对国内企业的战 略管理，导致它们无法培育出足够多的世界级企业来助力长期稳定的经济增长。 一、新兴市场企业的成长壁垒 新兴市场企业本身承载着一种矛盾，这种矛盾让它们的增长战略变得颇为复杂：作为国内市场 的第一批抢滩者，它们通常占据大量市场份额，并且拥有傲人的增长率；与此同时，在国际市场上 它们却是后进晚辈，在全球成熟的产业环境下奋力追赶那些经验更丰富、资源更充沛的跨国公司。 新兴市场企业的规模越大、增长的野心越大，随之而来的矛盾便越发明显。 与世界级跨国公司竞争绝非易事。无论是试图从基础制造转移到尖端科研领域，以寻求价值链 上的攀升，还是向价值链下游延伸，与顾客建立更密切的联系，新兴市场企业都无法避免这些挑 战。纵观一些最为优秀的新兴市场企业，无一不采取了精心设计、循序渐进的方案来构建和提升企 业实力，从最基本的产品制造能力一步步提升发展，直至拥有更加灵活成熟的世界级创新和设计能 力。新兴市场企业在能力构建阶段循序渐进之时，需要规避“增长陷阱”，在外包、内部发展、并 购、合伙经营等诸多方案中选择适当的能力习得途径。, 在早期阶段，由于对本地市场洞若观火，外加缺少国际同行的竞争，新兴市场企业在国内市场 抢滩中占尽优势，发展迅速。然而，在蓄势发掘更多机会之时，这些企业却目光狭隘，仅仅关注收 入的增长，忽略了基础能力的建设。而想要对抗争夺市场的跨国大企业，这些基础能力恰恰是它们 所必需的。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 二、打造世界级能力 成功的新兴市场企业构筑能力，一般遵循四个步骤：把握机遇、打造实力、做大做强和迈向高 远。 当新兴市场企业从一个阶段过渡到下一个阶段时，其竞争优势的来源发生了变化，因此，企业 需要规避一系列的“增长陷阱”。例如，在“把握机遇”向“打造实力”过渡的阶段，许多企业忽 视了后续阶段所需基本能力的构建，导致阻碍重重；从“打造实力”向“做大做强”过渡时，企业 需要调整和深化其能力体系，以加强优势，在与跨国企业的竞争中捍卫自己的市场地位。而在向最 后阶段的过渡中，要走出国门，企业要创建差异化的能力体系，才可以在世界级的竞争平台上攻城 略地。 中国的一流汽车配件供应商万向集团，在上述过渡阶段的表现可谓游刃有余。20世纪 80年 代，万向集团着重提升品质和降低成本，集团于 1994年成功上市，并设立了科技研发中心，每年 将 %的销售收入投入研发；1998年，该企业占据国内行业份额的 70%，开始向通用、福特等中 外合资企业供货；2001年，万向涉足美国市场，买下刹车片制造商 UAI公司 21%的股权；2012 年，万向收购美国高级锂电池制造商 A123系统；2013年，万向成为中国第二大民营企业，年收益 额突破 100亿美元。 新兴市场企业必须学会如何从单纯依赖低成本劳动力等本土优势过渡到建立起独有的竞争优 势。同时也要从借鉴其他企业的基础生产能力，逐步发展到自主掌握世界级的创新能力。要做到这 些，必须要创建一张能力构建路线图，并因时制宜进行调整，以了解各种能力是如何环环相扣，循 序渐进的。 三、自主研发：构筑战略性能力 新兴市场企业第一步要确定的是，是否有必要构建或购买某些能力，还是仅仅“租用”就够 了？例如在上个世纪，汽车行业领头羊本田和丰田公司在价值链的每个阶段都需要建构能力。然而 近年来，全球价值链的模块化使得企业的诸多能力，可以通过外包服务获得，因此新兴市场企业可 以选择第三方来提供助力。但这一途径的局限性在于，通过这种方法获得的往往是普通的、非战略 性的能力。 要获得战略性更强的“独门”能力，就需要企业进行自主研发了。三星是一个很好的例子： 在 20世纪 70年代后期，三星作为一家高效率的黑白电视机制造商在业界小有名气。到了 80年代 中期，三星将产品范围拓宽到个人计算机、录影机等多个领域，并远销美国和欧洲。1987年，该 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 公司更加注重产品研发，设立三星综合技术院，随后在全球范围内建立起研发网络，每年将 9%的 营业收入投入研发。1996年，三星开始打造世界级的设计能力：在仔细研究顶尖跨国企业的设计 部门后，三星 CEO在公司内发出倡议，呼吁打造内部设计能力，同时致力为设计师创设培训项目， 引导分流重组，并说服迟疑不定的高管、工程师和供应商加入行列。 打造这样一个全面的能力体系为三星之后在平面电视、智能手机等目标市场的发展奠定了优 势。随着苹果公司将 iPhone手机推入市场，诺基亚、摩托罗拉、爱立信等行业巨擘皆因无力抵抗 行业剧变而纷纷败下阵来，但得益于独立的设计能力，三星的市场份额保持有增无减，安然度过险 境。 与通过企业并购和合伙经营等方式获取战略能力的途径相比，自主研发的主要缺陷在于耗时过 长，尤其对于身处飞速发展市场中的新兴市场企业而言，这一缺陷更为明显。 四、并购：迅速成长的捷径 在快速获取能力方面，并购具有相当的优势，但也存在一定风险。印度和中国飞速发展的一些 企业便有过诸多相似的经历。 通过并购手段来构建能力的新兴市场企业要面临的挑战通常来自两个方面：追赶更强大竞争者 的巨大压力和同时构建多种能力的迫切需求。好在环境提供了一定的便利。“后 2008”经济萧条时 期的到来，让新兴市场企业有机会以低廉的价格在乱花迷眼的市场中挑选优质的收购对象。得益于 低利率的货币政策，融资成本有所降低。同时，政府也在新兴市场投放相关政策推动企业出口、助 力“技术镀金”。 要通过并购顺利构建能力，新兴市场企业需要从潜在的收购客户身上识别出正确的能力，同时 自己也要有能力吸收想要获得的信息和技术。要达到这一点，三种组织能力不可或缺：第一，扭亏 管理能力。行业领袖通常不可能被收购，所以潜在的收购对象一般都是处在财务困境中的企业（如 万向在 A123系统公司破产之际对其进行收购）。第二，整合管理能力。大多数的新兴市场企业在并 购后整合方面经验不足，常常陷入对兼并的企业缺乏了解的窘境。这种窘境在中国汽车行业的并购 案例中并不罕见，吉利汽车对于沃尔沃的并购便是其中一例。第三，国际化经验。这一方面的欠 缺，导致许多新兴市场企业缺乏可替代的人才和成熟有效的管控体系，还要面对语言和文化差异所 造成的诸多问题。 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 从某些方面来看，合伙经营也许比直接收购更适合新兴市场企业。合伙经营能以项目为基础为 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 企业带来与行业领袖合作的机会，从而进一步促成彼此间的信息交换。同时，这一策略也省去了管 理和整合外企合作伙伴的麻烦。对另一方而言，诸多以中型企业为主的外企迫不及待想进入新兴市 场，却囿于对当地市场需求的能力和资源掌握不足而举步维艰。 因此，新兴市场企业和发达市场企业各取所需，便推动了潜在的“双赢”合作机会：企业间可 以互通有无，获取互补能力、共享国别优势和地缘优势。根据行业和市场的不同成熟度，新兴市场 企业至少有以下四种潜在的协作合伙经营时机： ●“够好”时机（Good-enough）：新兴市场企业和发达市场企业合力在新兴市场中开发现有 产品的中低端版本。 ●潜在需求时机（Latent demand）：合伙双方通过激发中低档产品的潜在需求，合力打入发 达市场。 ●跨越时机（Leapfrog）：双方把握后进优势，在尚未开发的市场上发展新产品和新技术。 ●突破时机（Breakthrough）：双方将高端发达市场和低成本新兴市场的能力相互结合，创造 全新的产品。 在未来的几年中，为了积累资产、开发团队组织能力和挖掘资源，新兴市场企业将持续寻求企 业收购。结合当下发达市场经济发展缓慢、不平衡的现状不难看出， 新兴市场企业想找到合适的收购对象并非难事。而新兴市场企业也将更加青睐以合伙经营的方 式在发达市场上树立存在感。 要充分利用这些机会，新兴市场企业在管理、整合收购对象和经营合伙关系方面必须具备更强 的能力。以中国企业为首的许多新兴市场企业将技术收购视作重中之重。然而，尽管发展技术在价 值链攀升和国际竞争中十分必要，只此一项还远远不够。企业需要确保通过并购能完善和提升其现 有的能力储备和资源储备。最关键的是，发展出可以获取和提升重要能力的管理技巧，才是帮助新 兴市场企业规避增长陷阱、实现终极目标的核心要素。企业在规划发展策略之时，应当意识到吸收 新技术的能力――也被称作一个企业的“吸收能力”，本身就是一种至关重要的组织能力。 第三节 烟标印刷企业本地化的新兴市场战略 创建一项强有力的新兴市场战略已上升为许多跨国公司发展议程中的头等大事，在这些市场 中，特大城市往往是许多公司的关注重点，但是机会也正在迅速向那些最大城市以外的地方转移。 随着发展中济体正变得日益多样化和更具竞争力，企业需要采用一些战略方法，来了解这些国 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 家内部的差异，并将自己的资源集中投放于最有前途的细分市场。这种适当的战略方法将取决于一 个国家的市场特点，以及一家企业的规模、所处位置和在该国的发展愿景。企业需要更多地了解这 些差异和变化，从而更精明地进行投资，比竞争对手先行一步，而不是在他人身后亦步亦趋，盲目 进入那些竞争最激烈的“战场”。 一、关注城市群规模 企业很容易被那些特大城市的规模弄得眼花缭乱，但试图覆盖所有这些特大城市的效果可能并 不理想，原因很简单：它们可能彼此相距遥远。 将资源集中于某些城市群的主要好处是，有机会利用规模效应和网络效应，促进更快、更有利 可图的增长。例如，由于大多数品牌进入中国的历史仍然较短，因此，与在发达济体相比，口碑效 应在中国可以发挥更大的作用。通过集中力量在一个城市群获得相当大的市场份额，一个品牌就可 以开始一种良性循环：一旦它在该城市群达到某个临界点――通常至少占到 10％～15％的市场份 额――通过其他用户的口口相传，该品牌就会声名鹊起。 二、不受样本拘泥 收入和产品门类的增长是另一个必须采用精细化方式进行处理的变量。根据历史样本推断未来 的发展趋势是非常不可信的――尽管这些历史样本可能相当详尽――因为一旦消费者的财富增加， 其消费习惯就会迅速改变。 在某些城市群，许多人刚开始购买自己的第一辆低端国产汽车；而在另一些城市群，人们已在 升级换代购买进口汽车，甚至购买豪华品牌车。预计未来 4年中，在全国范围内，运动型多用途汽 车(SUV)的销售将以 20％的复合年增长率增加；但在有些城市增长更快，达到 50％；而在一些渗透 率已很高的城市，甚至有可能出现负增长。从面部保湿霜到鸡肉汉堡包到平板电视，确实都存在与 此类似或对比更鲜明的差异。在一些城市，酸奶销售的增长速度是全国平均水平的 8倍。 以中国为例，深圳城市群拥有的中产阶级家庭，即年收入超过 9，000美元的家庭，比例最高 为 90％。在其他一些城市群，如南昌城市群、长春一哈尔滨城市群，超过半数的家庭仍然比较贫 穷。其结果是，深圳城市群的人民已是许多产品或服务门类的活跃消费者，消费增长的潜力相当有 限。而在较贫穷的城市群，许多产品或服务门类才刚刚出现，因为有更多的消费者跨过了收入门 槛，有更多商品在价格上变得能够承受。从战略高度来看，对于高档溢价商品来说，更富裕的城市 群可能仍然是主要的增长市场，但对于大多数大众市场商品而言，则并非如此。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 三、不被普遍性欺骗 虽然有些对消费者普遍性的概括可能是公正的，但即使在各个地区之内，某些非常深刻的差 异，也远远超过了已很明显的差异。这就需要企业在与这两个城市的消费者沟通时，可能必须采取 差别化的手段，并强调不同的渠道。这就是为什么建议要按照不同的城市群来管理这两个城市，尽 管它们相距很近。 需要进行本地化的活动，因为全国性媒体影响范围有限。在一些地区，只有大约 5％的消费者 收看全国性电视节目。其他一些媒体，如报纸、电台或广告牌，则更加本地化。 很少有企业能做到在城市群的层面上精心制定自己的整体战略，能做到这一点的企业通常都是 所在地区的佼佼者。但是，由于存在差异，量身打造自己的战略至关重要。 由于具有这些常见的多样性，即使只是按照城市群，对重点方式、渠道进行微小的调整，也能 获取巨大的利润。 四、灵活地管理城市群 一些企业为了战略管理的目的，可能希望对一些城市群进行合并或分离。一家企业可能会合并 地域邻近的一些城市群，条件是其供应链的分布位置能很好地将这些相邻的城市群作为一个城市群 来管理。另一些主要由媒体市场驱动的企业可能会发现，将城市群分拆为多个子城市群可能更为明 智，因为在这些城市群中，有一些市场在看电视的习惯和其他选择上大相径庭。与此相反，在某些 城市群，整个城市群的人们都观看类似的电视节目，因此在城市群内拓展市场，企业就能更有效地 利用必需的媒体开支吸引大城市中的消费者。 实际上，一家企业选择二级市场的实际数量取决于需求。二级市场的数量应在可控范围内―― 最合适的是 20～40个。如果数量太少，将不太可能达到所需要的精细化程度，尽管一家企业可能 会因为物流方面的原因而采取这种做法。如果数量太多，则可能难以有效运行。 要在新兴市场捕捉消费增长的机会，并没有一种“放之四海而皆准”的战略。但有一点是很明 确的：传统的国家战略以及其他综合方法将难以奏效，因为它们无法解释这些市场的千差万别和瞬 息万变。随着争夺新兴市场消费者“钱包”的竞争日益白热化，那些在更精细化层面上考虑增长机 会的企业具有更大的胜算。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 一、产品和促销直接延伸策略 这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的营销 方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业 的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界 各个国家的产品和广告都是统一的，这帮助它树立了良好的标准化产品形象。 二、产品直接延伸、促销改变策略 企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适 宜于当地消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情 形主要有两种：一是产品本身具有多种用途和功能，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的用 途和功能，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗 习惯不同，为了让消费者接受，需要调整一下促销方式。 三、产品改变、促销直接延伸策略 这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者 传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用 条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要。产品的改变涉及式样、功 能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发 达国家消费者多用洗衣机洗涤，一些发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同， 因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。 四、产品与促销双重改变策略 这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变 产品的某些方面又改变促销策略。 五、产品创新策略 国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣 传。如果新产品开发成功，将会获得很高的利润。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多， 企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场 发展前景好、企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。 第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 在营销组合中，产品是最为基本的要素。将产品策略置于经济全球化背景之下，在论述产品进 入国际市场时进行适应性改变的基础上，分析了产品策略的影响因素。 产品策略影响因素适应性改变 强制性改进产品影响因素： 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性，产品出口到这 些国家必须遵守这些要求，否则根本无法进入该国市场，特别是发达国家对产品的质量技术、安全 性能都有着比较高的要求。 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须 改变其计量标准。 三、各国气候等自然条件的特殊性 目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。如冰箱，不 同气候条件，就需要设计不同使用条件的产品。 非强制性改进产品影响因素 四、文化的适应性改变 文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方 面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既不是收入水平，也不是由于 自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。将一种产品投放到并不需要该物品甚 至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何性价比高，品牌知名度如何响亮，也无法赢得消费者 的青睐，如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林 国家都是没有用的。要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、 生活方式、消费价值导向等方面。当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中 去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时，必须注意克服阻 碍改变的阻力。 五、经济的适应性改变 收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。收 入水平低的消费者往往注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉，经久耐用，而对包 装、品牌则要求不高。收入水平高的消费者则更多地追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度 等。 六、消费者习惯的适应性改变 各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好 的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品 的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及 包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。 七、消费者自身的适应性 国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十 年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易 于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚 至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国烟标印刷行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究烟标印刷行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国烟标印刷行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动烟标印刷行业未来演 化的主要因素有哪些？未来烟标印刷行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多