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2021-2025年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................8 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节研究企业新产品进入市场策略的意义 ..................................................................................11 第二章市场调研：2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业市场深度调研................................................12 第一节光伏行业产业链概况 ..............................................................................................................12 第二节我国光伏封装胶膜行业监管体制与发展特征 ......................................................................13 一、光伏封装胶膜所属行业及确定所属行业的依据 ................................................................13 二、行业主管部门和管理体制 ....................................................................................................13 三、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................14 四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 ............................................................18 第三节 2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业发展情况分析............................................................18 一、我国引领全球光伏产业中游封装用胶膜产业 ....................................................................19 二、组件封装胶膜业务快速发展，高品质胶膜市场逐渐兴起 ................................................19 三、双面电池及双玻组件的使用进一步促进高品质胶膜市场占有率提升 ............................20 第四节 2020-2021 年我国光伏封装胶膜行业主要企业分析............................................................21 一、行业内的主要企业 ................................................................................................................21 （1）福斯特 ..................................................................................................................................21 （2）东方日升 ..............................................................................................................................21 （3）上海天洋 ..............................................................................................................................22 二、行业内主要企业的比较情况 ................................................................................................22 第五节企业案例分析：海优新材 ......................................................................................................25 一、海优新材的市场地位 ............................................................................................................25 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................25 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................27 四、公司取得的科技成果以及其与产业深度融合的具体情况 ................................................28 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................29 一、全球光伏行业发展概况 ........................................................................................................29 （1）太阳能作为重要可再生能源，光伏产业稳步发展 ..........................................................29 （2）产业下游新装机量稳定增长，成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑 ..............30 二、我国光伏行业发展概况 ........................................................................................................31 （1）太阳能作为可再生能源重要部分，是未来我国能源的长期发展趋势 ..........................31 （2）我国光伏产业下游新装机量将保持增长 ..........................................................................31 （3）我国产业下游光伏玻璃在全球市场保持高占有率，双玻组件得到广泛应用 ..............33 （4）“531 光伏新政”加速行业格局调整，有利于行业长期发展............................................34 （5）“平价上网”时代来临，光伏平价项目不断落地...............................................................34 （6）下游组件厂商不断向优势企业集中，龙头效应凸显 ......................................................37 第七节 2021-2025 年我国光伏封装胶膜行业发展前景及趋势预测................................................37 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................37 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （1）行业受益于能源危机与环境保护所带来的产业升级换代压力 ......................................37 （2）“一带一路”战略有助于促进全球能源多边合作...............................................................38 （3）光伏产业链带动效应显现，封装材料需求上升 ..............................................................38 二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................38 （1）原料价格存在波动，影响行业盈利能力 ..........................................................................38 （2）政策波动及贸易摩擦影响 ..................................................................................................39 三、行业的发展趋势 ....................................................................................................................39 （1）胶膜的高功能性需求成为常规要求 ..................................................................................39 （2）增效 EVA 胶膜需求快速增大 ............................................................................................40 （3）POE 胶膜需求明显增大，多层共挤 POE 胶膜深具潜力 ................................................40 （4）行业整合加速，优势企业市场份额持续扩大 ..................................................................40 第三章企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................41 第一节新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................41 一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................41 二、产品生命周期理论 ................................................................................................................41 三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................42 四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................44 第二节新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................44 一、规模选择 ................................................................................................................................44 二、反映强度 ................................................................................................................................45 三、新产品的试销 ........................................................................................................................46 四、早期市场策略 ........................................................................................................................50 五、同期市场策略 ........................................................................................................................51 六、晚期市场策略 ........................................................................................................................51 七、新产品价格 ............................................................................................................................52 第三节新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................56 一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................56 二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................57 三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................57 四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................57 第四节新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................58 一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................58 二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................59 第五节新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................60 一、示真策略 ................................................................................................................................60 二、擒王策略 ................................................................................................................................61 三、饥饿策略 ................................................................................................................................62 四、杀熟策略 ................................................................................................................................63 第四章企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................64 第一节企业新产品进入市场策略规划的制定原则 ..........................................................................64 一、科学性 ....................................................................................................................................64 二、实践性 ....................................................................................................................................64 三、前瞻性 ....................................................................................................................................64 四、创新性 ....................................................................................................................................64 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 五、全面性 ....................................................................................................................................65 六、动态性 ....................................................................................................................................65 第二节企业新产品进入市场策略规划的制定依据 ..........................................................................65 一、国家产业政策 ........................................................................................................................65 二、行业发展规律 ........................................................................................................................65 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................66 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................66 第三节影响新产品进入市场策略的主要因素 ..................................................................................66 一、影响新产品进入市场策略的主要因素 ................................................................................66 二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素 ........................................................................67 三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区 ....................................................................68 第五章企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................70 第一节公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................70 一、公司制定新产品进入市场策略规划要点 ............................................................................70 二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作 ....................................................................70 第二节公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ..................................................................71 一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ................................................................71 二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤 ........................................................................72 三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容 ................................................................73 第三节构建新产品进入市场策略研究体系 ......................................................................................73 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................74 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................74 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................75 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................75 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................75 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................76 第四节科学制定新产品进入市场策略规划 ......................................................................................76 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................76 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................77 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................77 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................78 五、科学制定新产品进入市场策略 ............................................................................................78 六、降低风险 ................................................................................................................................78 第五节制定新产品进入市场策略需注意事项 ..................................................................................79 一、企业新产品进入市场策略制定需注意的要点 ....................................................................79 二、制定新产品进入市场策略目标注意事项 ............................................................................79 三、制定新产品进入市场策略规划的注意点 ............................................................................80 四、制定新产品进入市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................81 五、不同阶段企业新产品进入市场策略的规划 ........................................................................82 六、制定企业新产品进入市场策略要考虑的不同方面 ............................................................82 第六章 2021-2025 年中国光伏封装胶膜企业新产品进入市场策略探讨与建议....................................84 第一节光伏封装胶膜企业新产品进入市场策略 ..............................................................................84 一、学会洞察大势 ........................................................................................................................84 二、确定产品类型 ........................................................................................................................85 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 三、有针对性地进行推广 ............................................................................................................85 四、加强新产品推广的力度 ........................................................................................................86 五、提高产品辨析度 ....................................................................................................................86 六、结合产品所处的生命周期进行推广 ....................................................................................86 七、重视市场调查与售后服务 ....................................................................................................86 八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ........................................................................87 第二节光伏封装胶膜企业新产品市场推广策略 ..............................................................................87 一、做好新产品市场推广的调研工作 ........................................................................................87 二、加大新产品市场推广的宣传工作 ........................................................................................88 三、选择新产品市场推广的准确目标 ........................................................................................88 四、设计好新产品市场推广的渠道 ............................................................................................89 五、制定新产品市场推广的优惠政策 ........................................................................................89 六、选择好新产品市场推广的时机 ............................................................................................90 七、做好新产品市场推广的服务工作 ........................................................................................90 第三节光伏封装胶膜新产品市场投放策略 ......................................................................................90 一、光伏封装胶膜新产品投放市场的影响因素 ........................................................................91 （一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ................................................................91 （二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ................................................................91 （三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ................................................................91 二、光伏封装胶膜新产品投放市场的策略 ................................................................................92 （一）确定恰当的投放时间 ........................................................................................................92 （二）选择合适的投放地点 ........................................................................................................92 （三）选择有潜力的目标市场 ....................................................................................................92 （四）制定周密的营销策略 ........................................................................................................92 （五）建立特色营销新概念 ........................................................................................................92 第四节新产品市场营销策略 ..............................................................................................................93 一、新产品目标市场选择 ............................................................................................................93 二、发展多样化的传播途径 ........................................................................................................93 三、开展网络营销 ........................................................................................................................94 四、精英团队策略 ........................................................................................................................94 五、服务延伸策略 ........................................................................................................................94 六、寻找突围爆破点 ....................................................................................................................95 第七章 2021-2025 年中国光伏封装胶膜企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨 ..96 第一节构建新产品进入市场策略推进体系：稳准推进公司新产品进入市场策略实施 ..............96 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................96 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................96 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................96 第二节产业结构层面 ..........................................................................................................................97 一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................97 二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................97 三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................97 四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................98 五、积极促进光伏封装胶膜企业的集约化建设 ........................................................................98 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................98 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................98 第三节市场运营层面 ..........................................................................................................................98 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................99 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................99 三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................99 四、创新经营模式 ......................................................................................................................100 五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................100 六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................101 七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................101 八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................101 第四节技术创新层面 ........................................................................................................................102 一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................102 二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................102 三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................103 四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................103 第五节产品开发与竞争层面 ............................................................................................................104 一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................104 二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................104 三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................105 四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................105 第六节营销推广层面 ........................................................................................................................106 一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................106 二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................107 三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................108 四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................109 第七节客户服务层面 ........................................................................................................................109 一、服务将成为核心 ..................................................................................................................109 二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................110 三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................110 四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................110 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................110 第八节企业管理层面 ........................................................................................................................111 一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................111 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................111 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................112 四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................112 五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................113 六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................113 七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................113 八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................114 九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................114 第九节企业文化建设层面 ................................................................................................................115 一、企业文化的层次 ..................................................................................................................115 二、树立企业价值观 ..................................................................................................................115 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................115 四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................116 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................116 第十节人力资源管理方面 ................................................................................................................117 一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................117 二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................118 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................118 三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................118 第十一节供应链管理层面 ................................................................................................................119 第十二节小结 ....................................................................................................................................119 第八章构建光伏封装胶膜企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......................................................................................................................................................................121 第一节构建新产品进入市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................121 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................121 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................121 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................122 第二节构建新产品进入市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................122 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................122 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................123 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................123 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................123 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................123 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................123 第三节构建新产品进入市场策略动态调整机制：完善新产品进入市场策略的主要措施 ........124 一、完善新产品进入市场策略 ..................................................................................................124 二、完善企业新产品进入市场策略的有效措施 ......................................................................124 三、企业新产品进入市场策略创新调整的重要性 ..................................................................125 第四节持续变革是新产品进入市场策略的精髓 ............................................................................126 第九章盛世华研总结 ................................................................................................................................127 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................127 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................127 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................128 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................129 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................129 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................129 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................129 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................130 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................130 六、小结 ......................................................................................................................................130 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................131 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章企业新产品进入市场策略概述如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的制定是至关重要的。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国光伏封装胶膜业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：光伏封装胶膜行业市场调研企业新产品进入市场策略的基本类型与选择企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程未来中国光伏封装胶膜企业新产品进入市场策略探讨与建议企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨构建光伏封装胶膜企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为光伏封装胶膜行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产品进入市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本光伏封装胶膜行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对光伏封装胶膜行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业新产品进入市场策略的意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章市场调研：2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节光伏行业产业链概况光伏产业上游包括单/多晶硅的冶炼、铸锭/拉棒、切片等环节，中游包括太阳能电池生产、光伏发电组件封装等环节，下游包括光伏应用系统的安装及服务等。光伏行业产业链目前，光伏封装胶膜产品主要用于光伏组件的封装。从产业链上看，光伏封装胶膜产品处于光伏产业链的中游位置，是光伏组件封装的关键材料。由于光伏组件的封装过程具有不可逆性，加之电池组件的运营寿命要求在 25年以上，一旦电池组件的胶膜开始黄变、龟裂，电池易失效报废，所以即使胶膜的绝对价值不高（晶硅电池组件的生产成本中，约 70%〜80%来自电池片，约 3%〜7% 来自胶膜、背板），却在光伏组件质量及寿命中起着重要作用。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二节我国光伏封装胶膜行业监管体制与发展特征一、光伏封装胶膜所属行业及确定所属行业的依据根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）及《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），光伏封装胶膜属于橡胶与塑料制品业，行业分类代码为 C29。光伏封装胶膜行业属于《战略性新兴产业分类（2018）》中“3新材料产业”之“先进石化化工新材料”之“高性能膜材料制造”之“光伏用膜制造”；属于《申报及推荐暂行规定》第三条所规定的（三）新材料领域-先进石化化工新材料行业。二、行业主管部门和管理体制鉴于公司目前产品主要为光伏封装用胶膜，故主要受光伏行业主管部门的行业监管，并受到全国和地方性行业协会等行业自律组织的监督。光伏行业的主管部门为国家发改委和国家能源局。光伏行业的全国性行业自律组织主要包括中国可再生能源学会光伏专业委员会和中国光伏行业协会，以上各个部门的职能如下: 主管部门和自律组织相关管理职能国家发改委拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计划。牵头组织统一规划体系建设。负责国家级专项规划、区域规划、空间规划与国家发展规划的统筹衔接。起草国民经济和社会发展、经济体制改革和对外开放的有关法律法规草案，制定部门规章。国家能源局研究提出能源发展战略的建议，拟订能源发展规划、产业政策并组织实施，起草有关能源法律法规草案和规章，推进能源体制改革，拟订有关改革方案。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 中国光伏行业协会参与制定光伏行业的行业、国家或国际标准，推动产品认证、质量检测等体系的建立和完善。维护会员合法权益，加强知识产权保护，反对不正当竞争，促进和组织订立行规行约，推动市场机制的建立和完善，营造良好的行业环境和舆论氛围。中国可再生能源学会光伏专业委员会举办国内外学术交流及科技成果展览与展示；普及推广光伏科学知识；开展技术及产业培训；开展前沿基础与产业技术研究及咨询服务；统计和发布技术和产业发展资讯；开展光伏国际科学技术交流和合作；参与国际光伏政策和法规、战略和规划、标准和规范的建设和制定等三、行业主要法律法规和政策光伏行业是具有发展潜力的产业，也是具有战略意义的新能源产业。近几年来，我国发布了一系列的法律及行政法规、产业政策以促进光伏行业的健康发展,主要如下: 序号法规/政策名称颁布部门发布时间相关内容 1 《可再生能源产业发展指导目录》国家发改委 2005年 11 月 29日支持薄膜太阳能电池和太阳能电池生产用辅助材料的技术研究，其中太阳能电池生产用辅助材料包括 EVA胶膜等。 2 《产业结构调整指导目录（2011年本）》 2013年修订版国务院发改委 2013年 2 月 16日规定了功能性膜材料为鼓励类项目。 3 《关于促进光伏产业健康发展的若干意见》国务院 2013年 7 月 4日鼓励以"自发自用、余量上网、电网调节”的方式建设分布式发电系统，有序推进光伏电站建设；鼓励利用既有电网设施按多能互补方式建设电站等。明确完善电价和补贴政策，对分布式太阳能光伏发电实行按照电量补贴的政策，根据资源条件和建设成本，制定光伏电站分区域上网标杆电价。上网电价及补贴的执行期限原则上为 20年。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 4 关于印发《能源发展战略行动计划（2014- 2020年）》的通知国务院办公厅 2014年 6 月 7日加快发展太阳能发电。有序推进光伏基地建设，同步做好就地消纳利用和集中送出通道建设。加快建设分布式光伏发电应用示范区，稳步实施太阳能热发电示范工程。加强太阳能发电并网服务。鼓励大型公共建筑及公用设施、工业园区等建设屋顶分布式光伏发电。到 2020年，光伏装机达到 1亿千瓦左右，光伏发电与电网销售电价相当。 5 《关于进一步落实分布式光伏发电有关政策通知》国家能源局 2014年 9 月 2日对分布式光伏发电的定位、应用形式、项目工程标准、质量管理、项目备案、发展模式、等多个方面做了阐述，从意义、规划、项目范围、电价模式等多方面对此前政策进行了完善和补充，破解分布式光伏发展中的难题，增加了分布式光伏的开发范围和项目收益的确定性。 6 《关于进一步优化光伏企业兼并重组市场环境的意见》工信部 2014年 12 月 30日利用全球产业调整机遇，采取综合政策措施，优化光伏企业兼并重组市场环境，引导我国光伏产业加快转型升级，促进光伏产业持续健康发展。 7 《关于征求发挥市场作用促进光伏技术进步和产业升级意见的函》国家能源局 2015年 1 月 29日在充分发挥市场配置资源的决定性作用基础上，通过制定光伏产品市场准入标准引导光伏产业技术进步和产业升级。严格执行光伏产品市场准入标准。自 2015年起，享受国家补贴的光伏发电项目采用的光伏组件和并网逆变器产品应满足《光伏制造行业规范条件》相关指标要求。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 8 《光伏制造行业规范条件》工信部 2015年 3 月 25日为加强光伏行业管理，引导产业加快转型升级和结构调整，推动我国光伏产业持续健康发展，根据国家有关法律法规及《国务院关于促进光伏产业健康发展的若干意见》（国发 [2013]24号），按照优化布局、调整结构、控制总量、鼓励创新、支持应用的原则。 9 《可再生能源发展 “十三五”规划》国家发展改革委 2016年 12 月 10 日促进光伏发电规模化应用及成本降低，全面推进分布式光伏和“光伏+”综合利用工程，有序推进大型广度电站建设。到 2020年底，全国太阳能发电并网装机确保实现亿千瓦以上。 10 《太阳能发展 “十三五”规划》国家能源局 2017年 1 月 5日到 2020年底，太阳能发电装机达到亿千瓦以上，其中分布式光伏 6000万千瓦、光伏电站 4500万千瓦、光热发电 500万千瓦，光伏发电力争实现用户侧平价上网。 11 《太阳能光伏产业综合标准技术体系》工信部 2017年 4 月 25日构建科学合理、技术先进、协调配套的光伏产业综合标准化技术体系。 12 《关于可再生能源发展“十三五”规划实施的指导意见》国家能源局 2017年 7 月 19日公布了 2017-2020年风电、光伏电站新增建设规模方案，以及生物质发电“十三五”规划布局方案。其中，光伏领跑技术基地 2017 年-2020年累计装机目标为 3200万千瓦。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 13 《智能光伏产业发展行动计划（2018-2020 年）》工信部、住建部、交通运输部、农业农村部、国家能源局、国务院扶贫办 2018年 4 月 11日进一步提升我国光伏产业发展质量和效率，加快培育新产品新业态新动能，实现光伏智能创新驱动和持续健康发展，支持清洁能源智能升级及应用。 14 《关于 2018年光伏发电有关事项的通知》国家发改委、财政部、国家能源局 2018年 5 月 31日对 2018年光伏发电发展的有关事项进行安排部署；一是合理把握普通电站发展节奏，暂不安排普通光伏电站建设规模。二是支持分布式有序发展。三是继续支持光伏扶贫项目。四是有序推进领跑基地建设。五是积极鼓励不需国家补贴项目。通过优化建设规模、加速补贴退坡、加大市场化配置力度等措施，倒逼行业加速淘汰落后产能，为先进技术和高效产品的应用预留发展空间，通过先进产能对落后产能的全面替代推动行业 “平价上网”进程。 15 《关于加快推进风电、光伏发电平价上网有关工作的通知》国家能源局 2018年 9 月 14日对符合各省（区、市）可再生能源建设规划、落实接网消纳条件、符合有关有关监测预警管理要求的项目不再实施年度建设规模管理。 16 《关于实行可再生能源电力配额制的通知》意见国家能源局 2018年 11 月 15日加快构建清洁低碳、安全高效的能源体系，促进可再生能源开发利用，对电力消费设定可再生能源配额 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 17 《国家发展改革委国家能源局关于印发清洁能源消纳行动计划（2018-2020年）的通知》国家发改委、国家能源局 2018年 11 月 29日到 2020年基本解决清洁能源消纳问题，并对各省区清洁能源消纳目标做出规定。 18 《关于积极推进风电、光伏发电无补贴平价上网有关工作的通知》国家发改委、国家能源局 2019年 1 月 7日推进风电、光伏发电平价上网项目和低价上网试点项目建设，并提出具体支持政策措施。 19 《国家发展改革委关于完善光伏发电上网电价机制有关问题的通知》国家发改委 2019年 4 月 30日完善集中式光伏发电上网电价形成机制、适当降低新增分布式光伏发电补贴标准 20 《关于促进非水可再生能源发电健康发展的若干意见》财政部、国家发改委、国家能源局 2020年 3 月 2日对相关管理机制进行调整，以更好适应可再生能源行业发展现状，实现可再生能源向平价上网的平稳过渡四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响近年来，国家出台的一系列产业政策加速了行业市场机制的健全，2018年 531新政给光伏行业短期带来一定调整，但 2019年开始光伏产业迅速进入到新一轮景气增长之中。良好的国家产业政策支持和法律环境为企业的快速发展奠定了坚实基础。第三节 2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业发展情况分析 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 一、我国引领全球光伏产业中游封装用胶膜产业近年来，全球光伏市场呈稳步增长态势，对胶膜的市场需求亦随之增长。2019年全球封装胶膜组件产量约为，同比增长 %，我国产量约。按照目前 1GW组件所需胶膜面积 1,100万平方米计算，2019年封装胶膜市场约为 15亿平方米，我国市场需求约为亿平方米。在我国无法大规模生产 EVA胶膜之前，国内的光伏组件企业主要依赖进口满足需求。随着包括海优新材在内的国内企业通过自主研发或者技术合作等途径，逐步解决了 EVA胶膜的抗老化、透光率等问题，跨越了国内企业 EVA胶膜的技术壁垒，与此同时，国产 EVA胶膜的价格相比国外产品存在一定优势，国产 EVA胶膜开始快速替代国外产品。国产化后，国内企业发挥在规模、资金等多方面优势持续保持价格优势，以发行人为代表的国内技术先进型企业不断创新并推出新产品，使得国内企业在全球光伏封装用胶膜市场的占有率不断上升，乃至目前全球光伏封装用胶膜主要由我国企业供应。二、组件封装胶膜业务快速发展，高品质胶膜市场逐渐兴起光伏产业下游日益增长的光伏新增装机量为中游光伏封装材料行业的稳步发展提供了强有力的支撑，胶膜产品作为光伏组件封装的重要材料，市场需求量逐年上升。 2019年全球封装胶膜市场约为 15亿平方米，我国封装胶膜市场约为亿平方米。EVA胶膜、POE胶膜是目前主流的封装材料，合计占比约为 %，其中透明 EVA胶膜约占 %的市场份额，白色 EVA胶膜约占 %的市场份额，POE胶膜市场占比约为 %。全球胶膜市场容量规模及未来预测（单位：万平方米）数据来源：中国光伏行业协会随着技术的不断进步与产品性能的不断提升，光伏组件厂商越来越重视封装材料对于发电效率 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 提升的作用，从而形成对高品质胶膜的市场需求。相对于透明胶膜而言，高品质胶膜（以白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜为主）的比较优势主要如下：白色增效 EVA胶膜的反射率高，其粗糙表面可以增加漫反射，同时具有优异的材料兼容性，与焊带及汇流带、电池片、背板等材料有良好的粘结性。此外，白色增效 EVA胶膜也具备着较强的抗湿热老化及紫外老化能力。白色增效 EVA胶膜主要用于电池片下层，利于提升组件发电效率。多层共挤 POE胶膜透水率低，接近同等厚度 EVA胶膜的 1/5、可大幅度提升组件耐候性能。因阻水而醋酸产生极少，在高湿度环境下及搭配某些水汽敏感/醋酸敏感电池使用时优势明显。针对 PID敏感的单晶 PERC电池、N型电池，多层共挤型 POE胶膜同样表现出较优的性能。与之同时共挤 POE胶膜在生产工艺上又兼有 EVA胶膜的优势，即组件生产成品率高、生产效率高，胶膜本身保存容易。多层共挤 POE胶膜主要应用于高效组件，利于保障高效组件的质量。三、双面电池及双玻组件的使用进一步促进高品质胶膜市场占有率提升随着单晶 PERC双面电池产能的大规模提升和成本持续下降，双面发电或者双面电池单面使用在近五年内将大面积普及。当双面电池单面使用，特别是应用于单面高效半片组件和多主栅组件时，使用白色增效 EVA胶膜对于组件功率提升较为明显且性价比高。对于采用双面电池的双玻组件而言，使用多层共挤 POE胶膜在组件生产效率和组件综合性能层面均具备较强竞争力。综上，随着双玻组件、双面电池的大规模应用，包括多层共挤 POE胶膜和白色增效 EVA胶膜在内的高品质胶膜存在进一步提升市场空间的机会。根据光伏产业报告，未来封装材料上下两层均采用透明 EVA胶膜的组件占比将稳定发展，而封装材料采用白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜的组件市场占有率会逐步提高。 2018-2025年不同封装材料的市场占有率发展趋势 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 数据来源：中国光伏行业协会第四节 2020-2021 年我国光伏封装胶膜行业主要企业分析一、行业内的主要企业（1）福斯特福斯特是一家 A股主板上市公司（股票代码：603806），主营业务为 EVA太阳能电池胶膜、共聚酰胺丝网状热熔胶膜、太阳能电池背板产品的研发、生产和销售。福斯特是中国 EVA太阳能电池胶膜领域的龙头企业，其热熔网膜在非光伏市场中也占有优势地位。2019年度，福斯特实现营业收入亿元，实现净利润亿元，其中光伏胶膜产品营业收入为亿元，销售量为亿平方米。（2）东方日升东方日升是一家 A股创业板上市公司（股票代码：300118），主要从事的业务包括太阳能电池片、组件、光伏新材料、光伏电站及灯具、新能源金融服务等业务。2013年收购江苏斯威克新材料有限公司后，开始涉足 EVA胶膜的研发、生产与销售。2019年度，东方日升实现营业收入亿元，实现净利润亿元，其中光伏电池封装胶膜收入为亿元，销售量为亿平方米。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （3）上海天洋上海天洋是一家 A股主板上市公司（股票代码：603330），是环保粘接材料及其应用制品的专业供应商，主要产品包括共聚酯热熔胶、EVA热熔胶等各类热熔胶、反应型胶黏剂、热熔墙布等。 2019年度，上海天洋实现营业收入亿元，实现净利润亿元，其中 EVA膜收入为亿元，销售量为亿平方米。二、行业内主要企业的比较情况福斯特、东方日升、上海天洋均为 A股上市公司，其中福斯特主营业务包括与公司相同领域的光伏封装胶膜，为全球光伏封装材料的龙头企业，规模较大、市场占有率较高；东方日升主要从事光伏组件的制造与销售，其子公司江苏斯威克新材料有限公司从事胶膜的研发、生产与销售，经营规模与海优新材接近；上海天洋主要从事环保粘接材料产品的生产与销售，上市后积极推动 EVA胶膜业务,目前相较其它业务占比较低。（1）经营情况及市场地位比较 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 2019年，海优新材与可比公司的经营情况及市场地位比较如下: 证券简称经营情况市场地位福斯特公司的主营业务为 EVA太阳能电池胶膜、共聚酰胺丝网状热熔胶膜、太阳能电池背板产品的研发、生产和销售。2019年度，公司实现营业收入亿元，实现净利润亿元，其中光伏胶膜产品营业收入为亿元。 2019年度，公司光伏胶膜产品的销售量为亿平方米，全球市场占有率为 %。东方日升公司主要从事的业务包括太阳能电池片、组件、光伏新材料、光伏电站及灯具、新能源金融服务等业务。2013年公司收购江苏斯威克新材料有限公司后，开始涉足 EVA胶膜的研发、生产与销售。2019年度，公司实现营业收入亿元，实现净利润亿元，其中光伏电池封装胶膜收入为亿元。 2019年度，公司光伏电池封装胶膜的销售量为亿平方米，全球市场占有率为 %。上海天洋公司是环保粘接材料及其应用制品的专业供应商，主要产品包括共聚酯热熔胶、EVA热熔胶等各类热熔胶、反应型胶黏剂、热熔墙布等。 2019年度，公司实现营业收入亿元，实现净利润亿元，其中 EVA膜收入为亿元。 2019年度，公司 EVA 膜销售量为亿平方米，全球市场占有率为 %。海优新材公司是从事特种高分子薄膜研发、生产和销售的高新技术企业，主要产品包括透明 EVA胶膜、白色增效 EVA胶膜、POE胶膜及其他高分子胶膜等。2019年度，公司实现营业收入亿元，实现净利润亿元，其中光伏封装胶膜产品收入为亿元。 2019年度，公司（含合资公司）光伏封装胶膜销售量为亿平方米,全球市场占有率为 %。在光伏封装胶膜的经营规模上，公司相对福斯特较小，与东方日升子公司斯威克接近，高于上海天洋，同行业上市公司具备更好的融资渠道，公司在规模效应与融资渠道上存在一定劣势。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （2）产品技术实力与核心竞争力关键指标在产品技术实力与核心竞争力方面，光伏封装胶膜产品的性能主要从光学性能、电性能和耐候指标三个维度进行比较，海优新材与可比公司的产品的相关情况具体如下：注 1：考虑到测试环境的不同，海优新材产品耐候指标与可比上市公司处于同一水平注 2：可比上市公司数据来自其官网披露在产品技术指标上，依据各公司官网披露，公司产品主要参数与同行业上市公司一致，从客户 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 反馈情况上看，公司产品在品质及稳定性上表现较好，在客户的组件生产过程中较少出现翻边等瑕疵现象，客户组件成品率较好，存在一定竞争优势。第五节企业案例分析：海优新材一、海优新材的市场地位公司是一家具有国际化研发、管理、营销和服务能力，并兼具中国制造优势的太阳能光伏封装材料制造商。报告期内，公司的产品不断迭代更新，营业收入快速增长，已成为市场占有率第一梯队的重要供应商之一。未来公司仍将依托现有优势，提升公司研发水平，不断推出新产品，加大市场推广力度，提高市场占有率。而且随着未来募集资金到位，公司的产能及销售量将进一步扩张，市场占有率有望进一步提升。根据公司及可比公司产品的销量及中国光伏行业协会《2019-2020年中国光伏产业年度报告》披露的行业公开数据推算，2019年度公司产品（含合资公司）和可比公司产品的市场占有率如下：项目海优新材福斯特东方日升上海天洋公司销量（含合资公司）（亿平方米）行业全球市场总需求量（亿平方米）公司产品市场份额（全球） % % % % 二、公司的竞争优势（1）公司具有技术研发优势，创新能力突出公司是致力于特种高分子薄膜材料的研究和应用的高新技术企业。公司在研发方面投入较高，持续进行研究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权。公司已授权发明专利 14项、授权实用新型专利 68项，并有 40余项申请中发明专利。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 在光伏组件封装用胶膜领域，公司依托高素质的研发团队，目前已经形成了包括抗 PID的 EVA 胶膜技术及专用设备结构技术、电子束辐照预交联 EVA胶膜技术、POE胶膜技术、通过胶膜改进提高组件发电效率技术、呈现清晰图案的夹层玻璃技术、用于夹层玻璃的复合胶膜技术、UV交联固化的新型光学胶膜技术、新型无卤透明背板技术及背板提高反射率技术等在内的核心技术，与产业深度融合，开发出透明抗 PID型 EVA胶膜、白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜及玻璃胶膜等主要产品。公司上述产品在行业中的始终保持良好的技术与质量优势，并进入国内各大发电公司的光伏组件指定关键原料目录，因技术先进成为各大组件厂的优选核心原料供应商之一。截至招股说明书签署日，海优新材作为主要起草或参编单位参与了夹层玻璃用乙烯-乙酸乙烯酯共聚物（EVA）中间膜 T/ZBH013-2019团体标准、光伏组件封装用乙稀-醋酸乙烯共聚物（EVA）胶膜 GB/T29848-2018国家标准、光伏组件封装用乙稀-醋酸乙烯共聚物（EVA）胶膜 T/CPIA0004- 2017团体标准、光伏组件封装用共聚烯烃胶膜 T/CPIA0006-2017团体标准、光伏组件封装用乙稀- 醋酸乙烯共聚物（EVA）胶膜 CBC6210-2017行业标准等国家/行业/团体标准与规范的撰写。该等标准与规范的编制对于规范 EVA中间膜等产品的生产、质量管控及市场准入具有重要意义。其中，夹层玻璃用乙烯-乙酸乙烯酯共聚物（EVA）中间膜 T/ZBH013-2019标准是公司影响力在建筑等领域用胶膜产品的延伸，体现了公司在持续研发投入下的技术创新能力与竞争优势。此外，公司目前主要生产线为使用自有技术开发而成。公司依托对产品配方和生产工艺的深刻理解，自主设计胶膜生产线并向供应商定制化采购，形成独特的具有占地面积小、生产效率高且生产灵活度大等特点的专业生产设备和生产工艺，为公司在市场竞争中占据优势起到了关键的作用。（2）公司拥有技术研发、产品应用与市场开拓并进的核心团队公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成，核心团队成员均持有公司股份，与公司利益捆绑一致。公司副董事长兼总经理李民先生主管研发工作，其毕业于上海交通大学应用化学系高分子材料专业,是上海光伏协会认定的高级工程师、荣获上海市领军人才、张江优秀人才及上海市高新技术成果转化先锋人物等荣誉。公司董事齐明先生主管销售工作并深度参与研发，其毕业于上海交通大学应用化学系高分子材料专业，多年从事化学与材料行业工作，具有丰富的跨行业实践经验。公司监事全杨先生主管市场开发工作并深度参与研发，毕业于北京工商大学精细化工专业，曾在 3M公司等大型跨国企业工作多年，拥有丰富的市场、研发及管理经验。公司监事会主席兼生产运营总监黄书斌先生主管生产运营工作，其与李民同期毕业于上海交通大学应用化学系高分子材料专业，多年从事薄膜材料制造企业生产运营管理工作，具有丰富的制造业管理经验。公司稳定的核心团队促使公司形成了高效务实、团结协作的企业文化和稳定的干部队伍，为公司保持持续技术创新和不断扩张提供了必要的人力资源保障。在核心团队的领导下，报告期内公司运营效率不断提升，存货周转率高于同行业水平，应收账款周转率不断提升，呈现良好的发展态 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 势。（3）公司具有优质的行业头部客户群体公司凭借出色的技术创新、产品质量和服务，树立了良好的品牌形象，获得了较高的客户认可度。公司主要客户包括晶科能源、隆基股份、天合光能、韩华新能源等下游头部组件厂商，客户在光伏组件行业具有较高的行业地位及市场占有率，具备经营稳定、运作规范等特点。公司作为组件客户封装胶膜供应商通过了包括德国 TUV认证、美国 UL认证、中国 CQC认证、黄河认证等第三方机构认证，并得到主要发电集团的认可。公司通过与优质客户保持稳定的合作关系，对于行业的核心需求、产品变化趋势、最新技术要求的理解更为深刻，有利于研发生产更符合市场需求产品，提高公司的核心竞争力。（4）公司在行业中占据较为有利的竞争地位由于光伏组件客户通常经营规模较大，为确保其自身供应链的安全与稳定，其关键原料通常至少需 2个以上核心供应商。目前，光伏封装用胶膜行业经过不断整合，格局日趋稳定，在技术创新层面形成以海优新材、福斯特为第一梯队，在经营规模层面形成以福斯特为第一梯队、海优新材等企业为第二梯队、其他中小企业作为补充的竞争格局。对于规模相近或较小的竞争对手，公司经过多年深耕，已在技术、品牌、运营效率等多方面形成竞争优势；同时随着下游光伏组件行业的深度整合，行业集中度提升，下游客户为保障其自身原材料供应的安全与稳定，在现有竞争格局下对于公司产品的需求亦不断提升。公司较为有利的竞争地位是长期可持续发展的有力支撑。三、公司的竞争劣势（1）资本实力相对不足近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品市场逐步打开，公司对流动资金需求增大；随着产品技术水平的提升，公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。公司规模和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改变以往主要靠自有资金的发展模式，转向利用多种融资方式相结合模式，以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自主创新、持续发展。（2）规模效益不明显国内光伏封装材料企业历经多年发展，行业整合不断加速。公司多年致力于从事光伏封装用胶膜的研发生产，已在同行业企业中占据了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的规模效益仍存在提升空间。因此，公司拟通过本次股票发行募集资金，加大优势项目投资，扩大产能规模，促进公司向规模经济化方向进一步发展。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 四、公司取得的科技成果以及其与产业深度融合的具体情况公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成。公司主要股东李民先生、齐明先生、黄书斌先生均毕业于上海交通大学应用化学系高分子材料专业，全杨先生毕业于北京工商大学精细化工专业，四人均拥有丰富的从业经验。其中李民是上海光伏协会认定的高级工程师、上海市浦东新区新能源协会太阳能专业委员会委员、第三届全国半导体设备和材料标准化技术委员会（SAC/TC203）委员、上海领军人才（2016年度）、张江优秀人才（2017年度）、上海市高新技术成果转化先锋人物；全杨为中国光伏行业协会标准化技术委员会委员、全国半导体设备和材料标准化技术委员会委员。公司经营管理团队、核心技术人员具备相关教育背景和丰富的行业技术积累,对市场和技术发展趋势具有前瞻把握能力。公司致力于特种高分子薄膜材料的研究和应用，在相关领域持续进行研究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权，截至目前已获发明专利 14项、实用新型专利 68项，并有 40余项申请中发明专利。公司依托高素质的研发团队和科学的管理体制，成功引领了包括抗 PID型 EVA胶膜、白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜及建筑、汽车领域的玻璃胶膜在内的行业革新。 1）胶膜的抗 PID特性 2012年，光伏产业存在导致组件大规模应用过程中后续发电效率大幅下降的 PID现象（组件长期高电压工作中，在盖板玻璃、封装材料、边框之间存在漏电流，使得电池片表面的钝化效果恶化，组件性能衰减至低于设计标准），公司抓住产业技术升级机会，成为最早推出通过耐 85°C、 85%湿度老化测试、1000V、96小时后衰减控制在 5%以下的抗 PID型 EVA胶膜供应商之一。 2）白色增效 EVA胶膜白色增效 EVA胶膜属于光伏封装胶膜技术升级换代产品。透明 EVA胶膜只起到透光、粘接、耐黄变等封装作用，而白色 EVA具有高反射率，可以明显提高太阳能组件的发电效率。白色 EVA具有高反射率低封装功率衰减的特性，但其层压过程中存在白色填料上溢、收缩、碎片等问题。公司目前开发的电子束预交联技术解决了以上技术难题并在国内外获得了相应的发明专利。 3）多层共挤 POE胶膜 POE胶膜是除了 EVA胶膜外另一种使用广泛的光伏封装胶膜材料，在双玻组件中应用尤为广泛 oPOE胶膜相对于 EVA胶膜具有更优的性能，具体表现为：a、更好的耐老化性。b、适用于高效率双面电池，能够有效的增强电池的转化效率。c、更低的水蒸汽透过率，内聚力更大。为了解决 POE胶膜在组件生产过程中效率相对慢于 EVA胶膜等问题，公司自主研发了多层共挤 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 型 POE封装胶膜，该胶膜既具备 POE材料的高阻水性和高抗 PID性能，同时也具备 EVA材料的双玻组件高成品率的层压工艺特性。其在性能和加工工艺上都得到了改良，是封装薄膜中的未来发展趋势之一。 4）玻璃胶膜玻璃胶膜系在夹层玻璃中，系介于两层玻璃之间起分隔和粘结作用的材料。其通常具备强度高、抗冲击、阳光控制及隔音等多种功能，可应用于：光伏建筑一体化、建筑幕墙及屋顶，建筑物外立面装饰，玻璃栏杆、汽车夹层玻璃，室内装饰，调光玻璃、淋浴房等多个领域。公司正在积极拓展基于 EVA材料的玻璃胶膜产品在各类应用场景的使用，目前已与耀皮玻璃、福耀玻璃等多家玻璃行业龙头厂商达成合作意向。第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测一、全球光伏行业发展概况（1）太阳能作为重要可再生能源，光伏产业稳步发展进入 21世纪以来，随着全球性能源短缺、气候异常和环境污染等问题的日益突出，积极推动新能源战略、加快新能源推广应用已成为全世界普遍关注的焦点，包括中国在内的世界诸国都在加快对各种可再生资源的开发和利用。近年来,我国多个城市遭受到了严重的雾霾侵袭，造成该现象的重要原因之一是我国能源供应结构较为单一，至今仍过度依赖于煤炭、石油等传统能源。如何优化能源利用结构，提高可再生能源和清洁能源在能源消耗中的比例，当下已经成为我国首要的能源战略考虑。在目前世界上已开发利用的可再生能源中，水能、风能、潮汐能的可用量较小，满足不了人类的客观需求；核聚变能虽然产生的能量巨大，但存在不可控性及安全问题，切尔诺贝利及福岛核事件的警钟仍然长鸣；地热能虽然就理论研究而言颇具潜力，但于技术和安全性上存在较多可行性问题。相较之下，在可合理预期的期间内，太阳能作为人类取之不尽、用之不竭的可再生能源，具有清洁性、安全性、广泛性、持久性、充足性、免维护性及潜在的经济性等诸多优点。因此，太阳能是目前人类已知可利用的、清洁安全且能够满足人类未来需求的最佳能源选择。目前来看，人类直接利用太阳能还处于初级阶段，未来具有巨大的发展潜力。在光伏应用市场快速增长的带动下，2019年全球光伏产业链各环节生产规模呈持续增长态 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 势。多晶硅方面，2019年全球多晶硅有效产能为万吨，同比增加 %；实际产量为万吨，同比增长 %。组件方面，全球组件产能达到以上，同比增加 %；产量，同比增长 %。（2）产业下游新装机量稳定增长，成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑全球光伏行业在发展过程中，部分时期由于受到宏观经济波动、产业投资过热、国际贸易政策等因素影响，经历了一定的行业调整，但整体上仍保持稳定发展的态势。目前，光伏市场的参与者以眼光长远、深耕行业的产业资本为主，短期逐利的金融资本较少；行业逐步挨弃聚焦价格的竞争手段，转向涵盖性能、功能及技术研发实力的多维度竞争策略;产业链中纵向的战略合作、协作程度加强,在光伏发电逐步取代火电的长期视角下，行业整体已逐步摆脱对于政策补贴的依赖，形成以市场驱动为导向的良性发展模式。在此背景下，各国近年来对光伏发电的投资建设稳步提升，全球光伏新增装机容量已从 2011 年的增长至 2019年的，复合增长率为 %。并且 2019年全球 GW级市场数目由 2018年的 11个增长到 16个，例如越南新增装机约，首次进入 GW级市场。光伏产业下游新装机量稳定增长将成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑。依据行业公开资料，结合组件尺寸、胶膜叠层面积、组件功率等因素，并结合近年来太阳能电池单位组件功率的逐渐增加趋势，保守估计每千兆瓦（GW）新增光伏装机容量对应的 EVA胶膜需求量约 1,100万平方米。因此，未来市场对 EVA胶膜等光伏封装胶膜产品需求很大。 2011-2019年全球光伏年度新增装机规模以及 2020-2025年新增规模预测（单位：GW）数据来源：中国光伏行业协会 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 二、我国光伏行业发展概况（1）太阳能作为可再生能源重要部分，是未来我国能源的长期发展趋势中国发改委能源研究所等研究机构发布的《中国可再生能源发展路线图 2050》（以下简称“《路线图》”）中表示太阳能资源在未来长期将在中国能源消费结构中从补充能源发展为替代能源，再进一步向主导能源演进。《路线图》根据情景分析研究分为基本目标和积极目标，在基本目标下,2020年.2030年和 2050年，太阳能应用将替代化石能源分别超过亿、亿和亿吨标准煤，其中提供电力分别为 1,500亿、5,100亿和 21,000亿千瓦时。在积极目标下，2020年、2030年和 2050年，太阳能应用将替代化石能源分别超过亿、亿和亿吨标准煤，其提供的电力分别为 3,000亿、10,200亿和 48,000亿千瓦时。太阳能作为可再生能源重要组成部分，系我国未来能源发展的主要趋势。（2）我国光伏产业下游新装机量将保持增长 2012年前，全球光伏的主要市场依赖于欧美国家，我国境内的光伏新增装机量较低。2011年后，随着我国对于光伏产业的重视度不断提升，以及市场对于新能源产业投资热情的高涨，2019 年，我国光伏新增装机容量从 2011年的增长至，复合增长率为 %，占全球比例 %,位居全球第一。 2011-2019年国内光伏年度新增装机规模以及 2020-2025年新增规模预测（单位：GW）数据来源：中国光伏行业协会 2019年 GW级光伏市场新增装机量在全球新增装机中的占比 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 数据来源：中国光伏行业协会据国家能源局统计数据显示，截至 2019年底，我国太阳能光伏发电累计装机容量 20,430万千瓦，同比增长 %。太阳能光伏发电累计装机容量占电源装机的比重已超过 10%。其中，集中式光伏电站累计装机容量 14,167万千瓦，同比增长 %；分布式光伏电站累计装机容量 6,263万千瓦，同比增长 %。 2019年我国电源装机构成 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 数据来源：国家能源局（3）我国产业下游光伏玻璃在全球市场保持高占有率，双玻组件得到广泛应用光伏玻璃是光伏组件用玻璃，通常作为普通光伏组件的盖板玻璃、双玻组件的盖板和背板玻璃、以及薄膜组件的基板玻璃得到大量应用。目前光伏组件主要分为普通组件、双玻组件，二者结构区分如下图。与普通组件相比，双玻组件具有生命周期长、生命周期内发电量更大、发电效率更高、衰减更慢的优点。普通组件与双玻组件结构比较 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 国内光伏玻璃行业经过将近十年的快速发展，在光伏玻璃的品质、成本等方面形成优势，使得我国光伏玻璃的全球市占率多年稳定在 90%以上，保持着全球主要光伏玻璃供应商市场地位。近年来，随着国内组件企业在海外设厂，海外对于光伏玻璃的需求也逐渐增加。除以光伏玻璃原片形式出口以外，光伏玻璃主要以光伏组件形式出口。2019年，我国光伏组件出口量为，同比增长 %；出口额为亿美元，同比增长 %，占光伏产品（硅片、电池片、组件）出口总额的 %，同比增长 %。我国光伏产品出口地主要为欧洲、印度、日本、澳洲等国际市场。此外，常规双玻组件和双面双玻组件开始得到广泛应用。双玻组件具有的抗 PID、抗蜗牛纹、抗隐裂、抗风沙、抗盐雾、抗湿热等高可靠性基本成为行业共识，对于自然条件比较严苛的地区，具有可靠性优势的双玻组件几乎已成标配。（4）“531 光伏新政”加速行业格局调整，有利于行业长期发展 2018年 5月 31日，国家发改委、财政部、国家能源局联合发布《关于 2018年光伏发电有关事项的通知》（即“531”新政），加强对光伏行业的控制力度，涵盖限制新建规模、降低补贴强度和电价等措施。基于当时我国光伏行业仍属于需要国家财政予以补贴的新能源行业，“531新政” 下调补贴金额使得短期内国内光伏市场需求及产业链各环节受到较大影响。2018年新增光伏装机容量相比 2017年的 53GW出现一定幅度的下滑，光伏度电成本持续下降，全产业链包括硅料、硅片、电池片、组件等环节均进行价格下调，2018年下半年起光伏行业较为低迷。根据 33家光伏企业发布的 2018年第三季度报告，其中 15家光伏企业营收同比下降，19家企业净利润同比下滑超过 20%。长期来看，“531新政”加速了国内光伏产业提质增效、平价上网进程，对整个行业格局产生重大深远影响。一方面，全面减少补贴后，市场倒逼行业加速提升效率降低成本，大量无法满足“平价上网”要求的落后产能将被加速淘汰，优质企业脱颖而出；另一方面，随着“平价上网”的加快到来，市场对于光伏发电的内生需求前景广阔从而为行业带来前所未有的重要发展机遇，全行业将实现跨越式发展，进入高速增长期。2019年 A股 21家光伏制造型企业营业收入合计 1,亿元，同比增长 %；实现归母净利润亿元，同比增长 %，光伏行业盈利能力从补贴退坡产业政策的负面冲击中恢复，重回稳定增长轨道。（5）“平价上网”时代来临，光伏平价项目不断落地所谓“平价上网”的概念，就是在不需要补贴的情况下，发电收益仍然不亏本而有利可图。全额上网项目的参考电价是各地燃煤脱硫标杆上网电价，自发自用项目的参考电价是各地不同类型用户的电网销售电价。鉴于此，下表为中国部分省区的燃煤脱硫标杆上网电价和用户侧电网的销售电价水平： 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 表：全国燃煤脱硫和电网销售电价水平（元/kWh）项目最低最高全国平均脱硫煤标杆电价居民生活电价 <10kV 35kV 大工业（平段） 110kV <1kV 10kV 一般工商业（平段） 35kV 资料来源：中国光伏行业协会近年来，我国光伏产业快速发展，国家相关部门根据光伏行业发展阶段、投资成本、区域差别、补贴程度及税收政策等因素适时调整光伏发电上网电价，并对不同国内运营项目实施不同的售电电价政策，以适应不断变化的市场需求，提高资源合理配置水平。虽然近年来国家多次调整电价政策，但整体看历次调整都是在综合考虑光伏行业发展阶段、投资成本、项目收益情况后作出的，基本原则是既保证项目收益促进光伏产业快速发展，又引导企业积极降低光伏项目建设成本，倒逼行业快速实现平价上网，有利于实现行业的健康、可持续发展。关于光伏电站历年调整补贴额度后的上网电价水平如下图所示: 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 数据来源：国家发改委对于全额上网的光伏项目，平价水平的合理电价等于或低于元/kWh（含税，下同）；对于自发自用的光伏项目，只需要达到或低于元/kWh就能实现平价。2020年，光伏发电全额上网项目在三类资源区的上网电价为元/kWh，元/kWh和元/kWh。目前，在全国范围内工商业用户和一类资源区居民用户的“自发自用”项目已经实现平价上网，2018年以来已有三峡集团青海格尔木光伏电站、中电国际朝阳 500兆瓦光伏发电平价上网试点项目、辽宁阜新市 500MW平价上网光伏资源竞争性开发项目、齐齐哈尔市可再生能源综合应用示范区讷河市 250MW光伏平价上网项目、国电投朝阳 500MW项目、阳光电源广东兴宁 300MW农光互补项目、天合光能黑龙江鹤岗 500MW项目、山西阳曲 100MW项目等大型平价上网项目启动或并网，平价上网项目不断落地。米用 2019年各省光伏发电实际利用小时数，计算了各省光伏发电的度电成本，与各省燃煤标杆电价的对比如下图所示。位于东北或西部地区的吉林、黑龙江、四川、青海、西藏、内蒙古的光伏度电成本已经低于本省（区）燃煤标杆电价。另外，有 8个省（区、市）的光伏度电成本高于燃煤基准电价不足 10%,也将很快实现平价。光伏发电度电成本与燃煤标杆电价对比 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 资料来源：国网能源院新能源与统计研究所（6）下游组件厂商不断向优势企业集中，龙头效应凸显从生产规模来看，排名前五的企业（分别为晶澳科技、晶科能源、隆基乐叶、东方日升、天合光能）组件产量约为，约占全国总产量的 %，同比增长 %；产量超 2GW的组件厂商达到 11家，对应产量占比 %，比去年同期多 3家；从出货规模来看，前十厂商 2019年总出货规模达到，占到全球组件产量的 %，相比 2018年增长了 %；从单个企业来看，龙头企业出货量增速超过了全球光伏新增装机增长速度，龙头企业市场占有率进一步提升。第七节 2021-2025 年我国光伏封装胶膜行业发展前景及趋势预测一、行业发展面临的机遇（1）行业受益于能源危机与环境保护所带来的产业升级换代压力全球经济规模不断扩大，对能源的需求量持续增长。目前人类消耗的主要能源是煤炭、石油、天然气等，均属于不可再生能源，且环境污染大。我国是能源消费大国，早在 2002年我国能源消费已位列全球第二，仅次于美国。随着经济的高速增长，2010年我国能源消费量已高达亿吨标准煤，居世界首位。为保障能源供给，保护生态环境，促进经济和社会的可持续发展，迫切需要发展包括太阳能、风能、核能、生物质能等可再生能源。与其它新型发电技术（风力发电与生物质能发电等）相比，光伏产业呈现后来居上态势，增速位居第一。据世界自然基金会预测：到 2050年我国的能源格局有可能以可再生能源为主，可再生能源发 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 电量占有率将达到 82%，其中，太阳能发电量约占可再生能源发电量的一半。（2）“一带一路”战略有助于促进全球能源多边合作 2015年 3月 28日，国家发改委、外交部、商务部联合发布的《推动共建丝绸之路经济带和 21 世纪海上丝绸之路的愿景与行动》指出：在拓展相互投资领域方面，我国将积极推动水电、核电、风电、太阳能等清洁可再生能源合作，推进能源资源就地就近加工转化合作，形成能源资源合作上下游一体化产业链。这将有助于新能源从开放走向融合，太阳能等分布式发电向欠发达地区拓展，促进各国清洁能源发展。目前“一带一路”覆盖的国家已达 64个，人口已达 44亿，既包括欧洲发达国家，也包括中亚、南亚、中东地区诸多发展中国家。“一带一路”国家发展战略将进一步促进全球太阳能光伏发电市场繁荣，吸引我国光伏组件、晶体硅电池等向海外市场拓展，从而带动光伏封装材料行业快速发展。（3）光伏产业链带动效应显现，封装材料需求上升电池封装是光伏行业产业链中的关键一环，光伏组件行业的高速发展对光伏电池封装材料行业具有较大的牵引力和拉动作用。随着光伏组件行业的技术进步,其生产成本和发电成本大幅度下降，世界各国，特别是中国、美国等能耗大国对光伏电池的需求逐步上升，为光伏组件及相关行业提供了巨大的发展机遇。随着中国光伏龙头企业在组件、终端市场取得优势，带动了整个产业链的发展，中国光伏行业已逐渐形成完整生态。国产原材料的成本低、交货周期短等优势加速了光伏组件的进口替代进程。目前电池片、超白压延玻璃等材料经过多年的发展均已实现国产化，甚至对外出口。综合以上因素，光伏封装材料特别是相对难以替代的封装胶膜作用愈发重要,面临较好的市场发展前景。二、行业发展面临的挑战（1）原料价格存在波动，影响行业盈利能力 EVA树脂为 EVA胶膜的主要原料，是石化产品之一，受原油价格及国际形势所影响，其价格存在一定波动。未来如果 EVA树脂价格剧烈波动，行业无法完全实现相应成本向行业下游的转嫁，快速增长的原料价格将导致毛利率的相对下降；原料价格剧烈波动时，存货（原料）亦可能蒙受相应跌价损失。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （2）政策波动及贸易摩擦影响随着光伏发电技术的日益成熟，环境保护和能源危机的挑战日益严重，各国政府纷纷出台一系列政策鼓励太阳能等可再生能源发展。出于贸易保护主义，欧洲诸国历史年度在行业发展进程中亦通过“双反”举措对我国光伏产业施加过一定的负面影响。 2011年，美国和欧盟相继对中国光伏产业发起“双反”调查，导致中国光伏产业遭受严重打击。其中，美国继 2012年和 2014年两次对我国出口光伏产品发起“双反”调查后，于 2018年 1 月宣布对全球光伏产品征收为期四年的保障措施关税（“201”调查）；欧盟曾分别于 2012年 9月和 11月对我国光伏产品发起反倾销和反补贴调查，国内光伏行业整体出现萎缩。出于对光伏行业可持续发展的支持，2013年我国开始了光伏发电上网的电价补贴政策，经过市场的整合和调整，全球光伏新增装机量重新恢复较快增长，行业开始明显复苏转暖，光伏发电在海外能源市场的竞争力显著提升。欧盟委员会最终于 2018年 9月 3日宣布终止对中国太阳能光伏电池和组件的反倾销和反补贴措施。这意味着针对中国光伏产品的 MIP措施和双反税取消，恢复自由贸易。随着欧洲关税恢复正常，2019年整体欧洲需求增加，出口至欧洲的组件达 ,占中国组件总出口的 34%，中国组件重新打开欧洲市场。美国采取 201措施以来，2018年我国光伏产品出口美国总量仅 100MW 左右，2019年一季度我国光伏组件出口美国仅 10MW，组件出口美国通道基本被关闭。未来若中美贸易争端持续升级，光伏产品出口至美国市场规模可能进一步受到影响。为应对美国双重税率的叠加影响，我国众多光伏企业通过在马来西亚、越南、泰国等东南亚地区的海外工厂或代工厂出口美国来规避双反税，部分有实力的厂商已在美国本土投资建设组件工厂，海外光伏组件产能较快增长。因此，我国直接出口到美国的光伏产品数量减少，而通过海外工厂出口美国。此外，随着环保理念在全球各国不断普及深入，荷兰、墨西哥、乌克兰、巴西等市场对于光伏产品需求不断提升，有望成为新增长点。光伏行业发展过程中由于政策力度、持续性及贸易摩擦等诸多事项在历史年度的变化，存在一定程度的波动与调整。虽然中国光伏产业已从 531新政导致的行业调整中走出并迈入更为市场化的景气增长阶段，但如果出现较为严重的政策或贸易摩擦冲击，光伏封装材料行业仍有可能受其影响而蒙受一定程度的损失。未来若中美贸易争端持续升级，不排除其他国家效仿采取贸易保护措施，从而导致更多贸易摩擦，光伏产品出口状况可能进一步受到影响。三、行业的发展趋势（1）胶膜的高功能性需求成为常规要求近年来，光伏发电成本不断降低、光伏装机市场逐渐扩大，倒逼组件生产成本不断下降，同时为提升电站收益、延长电站使用寿命，光伏胶膜的抗 PID、抗蜗牛纹、抗闪电纹、防老化、阻水等高功能性需求已成为标准性能要求，对胶膜的技术和质量要求不断提升。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （2）增效 EVA 胶膜需求快速增大为进一步提高组件发电功率，抢占国内“领跑者”项目的有利地位，国内组件企业纷纷在组件电池片背侧应用增效白色 EVA胶膜，以此来提升组件发电功率。在目前逐渐成为主流的半片多主栅组件中，由于电池间隙多，同时伴随着电池片薄型化发展趋势，白色增效 EVA胶膜提升功率效果将更加明显，同时还可以显著降低对背板内侧薄膜的耐紫外线要求，使组件背板可进一步降本，对白色增效 EVA胶膜的需求快速增长。（3）POE 胶膜需求明显增大，多层共挤 POE 胶膜深具潜力以单晶 PERC双面电池组件为代表的高效组件发展迅速，相应配套使用的 POE胶膜需求明显增加。目前海优新材大力发展的多层共挤 POE胶膜技术,两层、三层甚至更多层的 POE和 EVA共挤胶膜既能发挥 POE树脂的超强阻水性能又能发挥 EVA树脂的良好层压工艺性能，该技术正在被越来越多的组件厂接纳并因其具有诸多优点，未来发展潜力巨大。（4）行业整合加速，优势企业市场份额持续扩大当前，我国光伏产业逐步进入理性成熟发展阶段，行业准入门槛提高、规范化程度继续提升，行业更趋自律。随着行业整合，规模较小的企业越来越难以维持较高的研发投入和保证产品质量的一贯性。光伏组件的质保期为 25年，封装胶膜起到透光、耐候、粘结、抗 PID、缓冲等多重作用，是决定组件寿命的关键封装材料。随着近年来户外组件质量问题的逐步显露，中小规模企业前期不重视质量的问题随之暴露，导致其进一步丧失客户群，光伏组件封装胶膜行业正加速进入行业整合期，优势企业市场份额持续扩大。光伏企业之间的竞争已逐渐转向技术研发、资金管理及资源整合等方面的竞争，光伏市场进入以科技创新引领的高效时代。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 第三章企业新产品进入市场策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节新产品与市场择时性原理新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有重要的意义。一、新产品进入市场的形式一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新产品推出市场。二、产品生命周期理论产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。三、新产品进入市场的时间不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。（一）品牌新产品进入市场的时机许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。（二）产品线延伸的时机选择如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风险。综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。（三）概念延伸的时机选择目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和 93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯性。概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 四、新产品进入市场的注意事项（一）正确判断产品所处的生命周期阶段企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以在产品生命周期的成熟期。（三）关于目标消费者可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消费对象的等位来决定退出新产品的时间。（四）企业新产品的引进科学的步骤行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。第二节新产品进入市场策略的基本类型与选择新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。一、规模选择 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂货铺和折扣商店销售。当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某些细分市场的进入而不需要市场调研。二、反映强度所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 手的信息。但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对手的警觉。低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。三、新产品的试销试销的意义新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 售。是否试销新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销； 1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所占的比重是极小的。 2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。典型无须试销的新产品有： 1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。 2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还可避免试销带来的负面效应。 3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推出新产品，而无须试销。新产品试销技术新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消费品与工业品的市场试销技术有所不同。 1、消费品市场试销[/title3] 试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下： 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 (1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影响。 (2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的 YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品试销技术。实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖在测试中心受试者的购买情况来进行评价。 (3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把新产品暴露在竞争者面前。 (4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。 2、工业品市场测试[/title3] 与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。 (1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。 (2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 四、早期市场策略早期进入市场策略分析早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称为“兼容机”。不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续改进等方面。早期进入市场的营销组合但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机遇，并最终以倒闭告终。那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用高，利润较低，所以显得比较昂贵。由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 五、同期市场策略同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重要的市场吸引到较小的市场去。这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。六、晚期市场策略晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。晚期进入优势为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 晚期进入的目标对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三种方案会更为适合。七、新产品价格价格策略（一）确定定价目标在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。 1、市场营销战略目标（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 （2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。 2、企业总体战略目标（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。影响定价的因素影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素： 1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利用。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。 3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。具体定价方法新产品一般定价法（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有 78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。其他定价方法上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很多商品的尾数都是、，而不是元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种 “便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元， 199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消了这种折扣。（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点定价法和承担运费定价法等。总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第三节新产品的市场营销策略研究创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的分析，以供参考。无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同，更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。一、新产品市场介入初期的营销策略分析在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其独特性。二、新产品市场介入成长期的营销策略分析当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重要。三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算，采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低价为主的价格营销策略。四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价使得新产品获利更多。总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回报。第四节新产品营销渠道决策一、营销渠道决策因素分析（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利润的。（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一些。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 二、一般营销渠道决策（1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤ 运输和储运复杂。间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王国，一点一点赢得自己的竞争优势。（2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。（3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本和风险。第五节新产品进入市场策略的主要策略商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。一、示真策略在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消费者所认识和接受。 “蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的 80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说法”更能赢得顾客的青睐。二、擒王策略擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有： 1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。三、饥饿策略新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的购买欲望。企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会 “赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。四、杀熟策略在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以让新产品短时间内在市场铺开。日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第四章企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据第一节企业新产品进入市场策略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业新产品进入市场策略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业新产品进入市场策略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业新产品进入市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响新产品进入市场策略的主要因素一、影响新产品进入市场策略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业新产品进入市场策略定位的因素有： 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素对于新产品进入市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新产品进入市场策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业新产品进入市场策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第五章企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作一、公司制定新产品进入市场策略规划要点科学的制定公司新产品进入市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司新产品进入市场策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司新产品进入市场策略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司新产品进入市场策略公司新产品进入市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响新产品进入市场策略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司新产品进入市场策略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作企业新产品进入市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定新产品进入市场策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。第二节公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容对于企业新产品进入市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司新产品进入市场策略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司新产品进入市场策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。 2、对企业自身的资源进行分析应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 5、制定企业新产品进入市场策略规划其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的新产品进入市场策略主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。第三节构建新产品进入市场策略研究体系 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 一、研究体系构建与实施的内涵新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、发展优势与劣势。三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路围绕企业新产品进入市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。 2 工作机制 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 3 工作目标构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。三、构建闭环的战略研究体系构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。四、及时跟踪分析研判内外部形势（一）外部分析就是寻找机会与威胁一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为新产品进入市场策略研究提供支持。三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。（二）内部分析就是发现优势与劣势一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。第四节科学制定新产品进入市场策略规划企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。一、掌握科学的决策方法和程序企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学的决策方案。二、遵循科学原则，建立竞争优势企业在做新产品进入市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优势。首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。三、提高决策者素质决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。四、全面了解企业环境企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判断，为企业提供科学的决策。五、科学制定新产品进入市场策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确保战略得到有效贯彻落实。六、降低风险企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础