9 服务渠道和网点决策
服务渠道概述
服务渠道的发展和创新
服务网点定位决策
服务渠道概述
服务渠道的含义和分类
服务渠道的职能
直接服务渠道
间接服务渠道
1）服务渠道的含义
分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移
的过程中，取得这种货物和劳务的所有权或帮助其所
有权转移的所有组织和个人。它主要包括:
商人中间商
代理中间商
起点生产者
终点消费者
商流
物流
服务渠道是促使服务产品顺利地到达顾客手中，被使
用或消费的相互依存、相互协调的系统性组织。
2）服务渠道的分类
根据服务渠道中有无中间商可把服务渠道分
为：
直接服务渠道
不通过中间商，是服务提供者直接把服务传递给
顾客的交换过程。又叫零级渠道。
例如理发店、酒店、旅游、现场促销、导购等
间接服务渠道
服务提供者通过中间商将服务传递给顾客，同时
中间商参与服务的交换过程。
例如代购、代销、代运、代储、经纪、批发、零
售等
服务渠道的职能
1）交易职能（购买后卖给顾客，代买代卖，最基本职能）
2）接近职能（如小区中开设车票订票点）
3）信息职能（通过渠道成员传递信息）
4）谈判职能（通过渠道成员讨价还价）
5）集群职能（如中间商常常代理多种服务，多种服务的集成）
6）承诺职能（如保险代理人的承诺对促成购买保险起很大作用）
7）支持职能（如中间商承担流通环节延伸、融资、风险承担等）
8）后勤职能（服务前准备）
9）分解职能（如对大笔贷款寻找多家投资承担者）
10）跟踪职能（服务后跟踪、善后、反馈）
直接服务渠道
1）直接渠道的优势
（1）能够通过与顾客的直接接触，
及时获取市场信息，提供个性化服务
（2）对服务产品的提供数量和质量
可以保持较好的控制
2）直接渠道的劣势
（1）运营成本高
（2）目标市场容量受到限制
间接服务渠道
间接渠道有利于：
将分散的需求进行自下而上的集中，以实现规模生产；
克服服务供给的时间和空间的限制；
通过用定时的后台服务代替连续的现场服务，以实现服
务的分工协作，并克服排队等待和开工不足的弊病。
间接渠道中间商种类：
1）代理商
2）经纪人
3）批发商
4）零售商
1）代理商
代理商，指受企业委托负责帮企业寻找市场甚
至帮企业销售产品的企业和私人机构。代理
商不具有产品的所有权，只代表卖方与买方
进行磋商，在每次交易成功后收取相应的佣
金。代理商包括：
（1）销售代理商
（2）购买代理商
（3）推广代理商
（1）销售代理商
服务提供者利用代理商进行服务产品的分销，
可以获得的好处有：
投资少、风险小；
适应某地区或某细分市场顾客的特殊需要：
可以利用代理商开辟新市场；特别是在那些不
允许外国生产商和本国居民直接接触的国家可
以利用中间商开辟市场；
代理商熟悉行情，有专业知识，能够销售性质
较复杂的服务产品。
例如代售保险、代售票务、代理求职、婚介等
（2）购买代理商
购买代理商具备特定服务产品的专业知
识，可以为顾客进行服务产品估价，实
施购买行为，帮助顾客和服务提供者直
接接触以获得最好的服务产品和合适的
价格，按服务交易金额的一定比例收取
佣金。
如代办签证、代购票务、代找专家
（3）推广代理商
推广代理商在服务产品的分销过程中，通过对服务提供者
专业知识的增加和补充，例如提供财务服务、风险承担和
运输方面的支持，对服务产品的分销提供帮助。
例如贷款担保 、财产保险等
进出口服务代理公司:
广东东莞深圳广州佛山惠州江门中山南海花都揭阳顺德湛江进口代理
香港进口运输报关物流代理
广东进口物流国际货运代理公司
湖南江苏江西浙江福建上海天津青岛大连烟台连云港南通宁波温州福
州广西北海贵州四川包头进口代理；
美国德国意大利英国法国瑞士新加坡日本韩国印度印度尼西亚越南巴
基斯坦南非洲南美洲智利香港台湾进口代理
2）经纪人
在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易
而从事居间、行纪或者代理等经纪业务的公民、法人
和其他经济组织。
经纪人与代理商有些类似，不拥有产品所有权，不控
制产品、价格以及销售条件。经纪人的主要作用是为
买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成交易。交易完成
后，由委托方付给佣金。它们与买卖双方没有固定关
系，不作为买卖双方的长期代表。
在服务业中，如房地产、保险、证券等都广泛使用经
纪人作为中间商销售服务。
3）批发商
在服务分销渠道中，批发商较少，往往
承担的是分销职能中的分解职能。服务
产品的批发商采取批发的形式销售服务
产品，以大量、整批销售为主，连接大
规模的服务提供者和服务零售商。
西安会议服务公司：将为企事业单位提供各种庆典活
动、文艺演出、仪礼模特、开盘奠基、新品发布、会
议策划、明星经纪、揭牌 仪式及各类会议、会务及展
会策划与服务，同时承接各单项礼仪服务、场景 装饰，
节日装饰程。可为各界朋友提供舞台搭建等方面的服
务，可为庆典单位提供总体策划、花蓝、礼仪模特、
升空彩球、乐队、舞龙舞狮等系列服务。
4）零售商
零售商与服务提供者和顾客的关系
都是直接的。代理商依靠自己的介
入促成服务提供者与顾客的接触，
而零售商拥有服务产品的便利服务
的有形形式，进行服务产品的独立
经营，例如照相馆和提供干洗服务
的店铺等。
［实例9-1］ 旅馆的服务渠道
旅行社
旅游承包人
旅游中心
旅馆业务代表
航空公司
集中预订系统
服务渠道的发展和创新
服务渠道的发展
租赁服务
特许经营
电子渠道
服务渠道的发展
发展服务渠道可以有二种方式：
1）独立型服务渠道
不与其他厂商的产品或服务牵连
2）结合型服务渠道
结合其他厂商的产品或服务，通常以代
理、授权、特许、合作等方式建立。
服务营销渠道出现了一些新的方式
租赁服务、特许经营、电子渠道
租赁服务
1）概念
2）优越性
（1）对出租者
（2）对租用者
1）概念
租赁是指物品的所有者和使用者之间的一种有偿的借贷关系。
按照现代国际上租赁划分的标准，租赁分为长期租赁和短期租
赁。长期租赁称为融资租赁或经营性租赁，短期租赁一般指两
年以内的传统租赁。
租赁公司分为四种：
金融混业经营的国有银行为主要股东的租赁公司，主要经营融
资租赁业务；
专业租赁公司主要由银行和大型企业为股东，从事多种融资租
赁业务；
厂商租赁公司主要由大型企业集团自己组建，出租的物件主要
是自己生产的产品；
还有一种租赁公司主要从事中介业务，如委托租赁业务或电子
商务租赁业务。
（1）出租者可以获得如下利益
降低企业运营风险
可以开拓目标市场
可以扩大出租者的经营范围
（2）租用者可以获得如下利益
可以取得税收优惠
有利于技术改造
节省项目建设周期
避免通货膨胀影响
有利于中小企业融资
降低企业固定资产投资
特许经营
1）特许经营的定义
2）特许经营的特征
3）连锁经营与特许经营
4）特许经营的分类
5）特许经营的利益
1）特许经营的定义
特许经营是指特许人将自己拥有的商标
（包括服务商标）、商号、产品、专利
和专有技术、经营模式等以合同的形式
授予受许人使用，受许人按合同规定，
在特许人统一的业务模式下从事经营活
动，并向特许人支付相应的费用。
2）特许经营的特征
1)特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是
资本的扩张，资产都是相互独立的。
2) 独立核算的企业，在加盟时一次性缴纳品
牌授权金，并在经营过程中按销售额或毛利
额的一定比例向总公司上缴“定期权利金”。
3) 店铺与总公司之间的关系是平等互利的合
作关系，在经营管理上不采取强制性的措施，
一方面通过特许合同规定双方的权利义务；
另一方面则是通过有效的服务、指导和监督
来引导特许店的经营行为。
3）连锁经营与特许经营
连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干个企业，
以一定的形式组合成一个联合体，统一形象、统一标
准、统一风格、专业化分工、统一管理，以获取规模
效益。
连锁经营分为三种形式：
直营连锁（连锁店由总部开设并控股，统一经营管理）
自由连锁（独立法人、自愿连锁、共同店名合同经营）
特许经营（与自由连锁不同点：自主权少不能自由推出）
特许经营只是连锁经营中的一种方式。
4）特许经营的分类
(1) 根据特许内容分类
商品商标特许（特许人直接合同授予受许人指定品牌制造经销权）
经营模式特许（特许人授予受许人指定品牌制造经销权，经营模式）
(2) 根据特许权授予方式分类
一般特许经营（特许人直接合同授予受许人指定区域特许权）
委托特许经营（特许人委托代理人授予受许人指定区域特许权）
发展特许经营（特许人赋予受许人指定区域特许权）
复合特许经营（特许人请代理人聘请加盟者）
5）特许经营的利益
(1)特许人获得的利益
(2) 受许人获得的利益
(3) 顾客可获得的利益
(1)特许人获得的利益
1)由于开设的每一家特许经营的分店都是由受许人
提供资金，从而分担了特许人的财务风险。
2）特许人可以快速获得受许人所在地的市场。
3）特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的
资金限制，以最低限度的再投资就能在分店获得高
回报。
4）特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服
务产品内容一致化和确保传递一致的服务产品质量
的重要手段。
5)特许人可以利用企业模式得到更大的扩展，实现
规模经济。
(2) 受许人获得的利益
1)加盟一家实力雄厚和信誉高的特许经营企业，能
够降低投资损失的风险。
2)受许人可以得到系统的管理培训和指导，能获得
集权式管理的各种好处。
3）有促销辅助支持力量作为后盾，可以获得大规
模的广告优势。
4)受许人可以集中进货，降低成本，保证货源。
5）使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商
标、所有权、专利与外观设计，可以获得大量购买
力。
(3) 顾客可获得的利益
通过特许经营，顾客能够在特许人的任何一
个店铺得到服务产品质量的保证，降低顾客
购买服务的感知风险。
电子渠道
1）网络渠道
2）其他电子渠道
(1）自动化服务
(2）互动电视
3）通过电子渠道分销服务可以获得
的利益
4）电子渠道分销服务的挑战
1）网络渠道
(1) 网络渠道的特点
(2)网络渠道的功能
(3)网络渠道的分类
(1) 网络渠道的特点
1）每一条网络渠道和传统的分销渠道一样，
起点是服务提供者，终点是顾客。
2）网络渠道的中介模式为电子交易市场。
3)电子交易市场可以由服务提供者自己设立
也可以利用在线中间商，完全承担起为买卖
双方收集信息的作用。
(2)网络渠道的功能
一个完善的网络渠道应有三
大功能：
订货功能
结算功能
配送功能
(3)网络渠道的分类
服务提供者利用网络渠道分销服务产品时，
也存在着二种分类
直接服务渠道
间接服务渠道
2）其他电子渠道
(1）自动化服务
自动柜员机、自动售货机、自动售票机等
(2）互动电视
一种建立在数字电视播出平台上的、具备观众
和播出平台双向交流功能的、新型的电视节目
形态。这种电视节目可以允许电视观众通过手
中的遥控器与电视的机顶盒的配合，与正在播
出的电视节目进行互动式的交流，甚至影响节
目的走向。
3）通过电子渠道分销服务可以获得的利益
1)标准化服务供给的一致性
2）服务供给的低成本
3）提高了服务产品的可获得性
4）能够实现广泛分销
5）能够满足顾客选择和定制化的要求
6)能够获得快速的顾客反馈
4）电子渠道分销服务的挑战
1)由于顾客是主动而非被动的，服务提供者
必须诱导顾客对服务产品的选择。
2）服务提供者面临着激烈的价格竞争
3）电子渠道仍然需要服务人员的支持
4）顾客接受电子渠道的愿望和能力限制
服务网点定位决策
服务网点定位的意义
服务网点定位的影响因素
非常规定位策略
服务网点定位的意义
服务网点的定位是同服务提供
者营销战略和竞争战略相联系
的一项重要决策。
成功的决策将从战略层面使企
业在定位弹性、竞争位置、需
求管理、规模效益等方面提升
竞争优势。
1）定位弹性
定位弹性是测量服务对经济条件的改变而做
出的反应程度的一种方法。企业对环境的应
变性常常用来表达定位弹性的高低。当企业
对环境的应变性较高时，企业具有较高的定
位弹性，反之则具有较低的定位弹性。
定位决策是企业资本密集的长期投入，网点
的选择将影响到企业对未来的经济、人口和
竞争变化能否保持良好的应变性。
2）竞争位置
竞争位置是服务提供者相当于竞争对手的状
态。成功的定位决策可以通过率先形成便利
的服务体系、建立服务提供者的竞争位置和
市场认知，起到竞争障碍的作用。例如，在
市场发展起来之前，服务提供者获得并保持
最佳位置，创造人为的竞争障碍，有效地阻
止竞争对手进入。
3）需求管理
需求管理是服务提供者控制服务需求的数量
和时间的能力。由于服务产品是不可储存的，
服务提供者往往难以控制需求。然而，服务
提供者可以通过在不同市场群体周围定位的
方法来达到控制需求的目的。例如，由于设
施的固有属性，旅馆不能有效地控制服务能
力，但旅馆可以通过定位，使不同的需求群
体提供相对稳定的需求，而不受经济条件、
季节等的影响。
4）规模效益
规模效益可以通过服务提供者在众多定位点
提供相同或相似的服务产品而实现。基于多
点定位和服务标准化策略，可以使服务产品
在众多定位点得到迅速复制。
服务网点定位的影响因素
1）顾客的购买力水平
2）服务提供者的战略决策
3）服务提供者的功能定位
4）服务提供者和顾客之间相互
作用的类型
5）服务网点定位决策的其他衡
量因素
1）顾客的购买力水平
某一特定区域的顾客购买力水平是影响服务网点定
位的重要因素。一般而言，某区域中顾客收入水平
较高、购买欲望较强、规模较大，该区域的购买力
水平就较强，相应地对服务产品的消费需求就大，
服务提供者在该区域设立服务网点就会有很多的商
业机会；反之商业机会就少。例如，麦当劳进入中
国进行服务网点选址时都会做市场调查，对选择区
域作为期3-6个月的严密考察，考察的内容包括进
入城市的规划与发展、人口变动、消费和收入水平
等。
2）服务提供者的战略决策
服务提供者在进行服务网点定位决策时，首
先要考虑企业的战略方向，以企业的战略目
标指导服务网点定位决策。企业的战略目标
直接影响企业的决策标准。所有的服务提供
者都会以追求某种利益最大化为决策标准，
但具体而言，战略目标不同，利益点的选择
不同。
3）服务提供者的功能定位
在某一特定区域中，服务网点的功能定位可
以分为主体性功能、辅助性功能和互补性功
能。提供辅助性功能的服务网点在确定网点
规模、容量时应该服从主体性功能的需要。
例如，在旅游景区，旅游网点是该区域的主
体网点和主体性功能，而餐馆提供的是辅助
性功能。服务提供者的功能定位，即服务提
供者要确定其为顾客提供的是何种服务、属
于何种功能，以此来指导服务网点定位。
4）服务提供者和顾客之间相互作用的类型
(1) 顾客来找服务提供者
(2) 服务提供者来找顾客
(3) 服务提供者和顾客在随手可
及的范围内交易
5）服务网点定位决策的其他衡量因素
(1) 便利性
(2) 可视性
(3) 客流量
(4) 扩展性
(5) 竞争性
(6) 环境和政府
非常规定位策略
1）竞争群络策略
2）饱和营梢
3）占位策略
4）网点协同策略
5）利用通信替代网点
1）竞争群络策略
竞争群络是指服务提供者为了方便顾客比较，
将服务网点设立在竞争对手网点附近，从而
形成竞争网络。竞争群络是针对顾客在众多
竞争对手之间进行选择时所表现出来的消费
行为而出现的一种定位策略。例如，定位于
众多竞争者集中地区的饭店比在相对孤立地
区定位的饭店有更高的上座率。
2）饱和营梢
饱和营销是一种服务提供者为了发挥明显形象效应
以吸引顾客注意力的独特的定位策略。该策略的主
导思想是在交通流动大的地区集中设立许多相同的
服务网点。饱和营销使得服务网点之间的商圈重合，
导致了资源的浪费，但在实践中，它具有降低广告
费用、便于监督以及便于顾客识别等优势，特别是
这些优势集中起来后会使竞争力提升。饱和促销策
略在人口密集区或闹市区的定位中能够发挥更大的
作用，这种定位的服务网点更能在有限的时间内促
成顾客从感知到注意、从注意到兴趣产生的过渡，
直至购买行为的产生。
3）占位策略
占位营销即服务提供者将服务网点设立在竞
争对手数量和质量较差的区域，满足当地顾
客的需求，同时避免过度竞争。将服务网点
设立在没有竞争阻力下的区域，很容易使服
务提供者提高服务知名度，构建服务渠道，
抢先建立竞争优势，从而建立进入壁垒，增
加了后进入者的进入成本。
4）网点协同策略
网点协同策略是通过服务提供者内部以及服务提供者之间的服
务网点的合作，使整体网点发挥的效应大于各个渠道成员单独
运作所产生的效应的策略。虽然服务产品的生产和消费的不可
分离性限制了服务的地理区域扩展，但随着现代服务业的发展，
服务渠道可以利用传统中间商之外的中间商进行扩展。
(1)以行业外的中间商代替服务网点服务提供者可以利用本行业
之外的各种中间商拓展服务的地理区域。
(2）以竞争对手的网点代替服务网点常规定位策略强调的是与
竞争对手争夺有利的市场进入点，但在非常规定位策略中，强
调利用“竞合”取得“双赢”的效果，通过竞争对手之间的合
作，共同扩大市场规模。在这种策略中，竞争对手的服务网点
成为了服务提供者的一个虚拟服务网点。
5）利用通信替代网点
随着网络技术、电信技术的发展，人与人之间的沟
通往往通过电话和网络就可以实现。于是，一些从
事咨询、保险、证券的服务提供者开始把服务平台
向通信网络转移，能够进行信息传递的任何地方都
成为了服务提供者的虚拟服务网点。例如，网上证
券委托是指证券公司通过互联网，向在本机构开户
的投资者提供用于下达证券交易指令、获取成交结
果的一种服务方式。网上证券委托使投资者随时随
地可以利用网络实现交易，拓展了证券公司服务的
地理区域。
本章练习题
1．服务渠道的含义、分类及职能。
2．服务渠道的创新有哪些？试分析各自的特点及
优劣势。
3．辨析直营连锁、自愿连锁和特许经营的区别。
4．试举例分析服务网点定位的意义。
5．影响服务网点定位策略的因素是什么？
6．简述非常规的定位策略及其应用。
7．选择一个特定的服务网点，分析其定位策略。
讨论性案例: 还“自助银行”以本来面
目
自助银行在银行业务营销渠道中
的正确定位
现行自助银行的改进
我们需要什么样的自助银行
新型模式自助银行的特色
