价格管理模板
1 定价策略 1
（示例：X 企业为了迅速扩大 Y 产品的市场份额，决定使用低价渗透策略。）
2 定价决策因素
公司经营战略 2
（示例：X 公司坚持优良价值策略，以低价格向市场提供中等质量的 IT 产品和服务。）
产品因素
a) 产品的市场目标
(示例：Y 产品目标：X 公司希望今年 Y 产品可以占领 10%个人电脑市场，销售额达到 100
亿元，创造利润 5 亿元，并在今后 3 年内保持每年 20%的增长。)
b) 产品的生命周期
1 总结企业的价格策略，常用的定价策略有：
1) 渗透策略——用于迅速扩大市场份额；
2) 撇脂策略——用于追求最大利润；
3) 生存维持策略——身处激烈竞争条件下所使用的策略；
4) 市场领先策略；
5) 价格淘汰策略；
6) 低价阻吓进入者策略等。
2 企业可以选择的经营策略有：
价格
质量
高 中 低
高 溢价策略 高价值策略 超值策略
中 普通策略 优良价值策略
低 经济策略
(示例：Y 产品处于成熟期，市场竞争十分激烈。消费者有多种品牌选择，价格是一个特别
重要的购买因素。)
c) 产品的市场细分
（示例：Y 产品的细分市场是对电脑了解不多，第一次购买电脑的普通居民。）
d) 产品的市场定位
（示例：Y 产品的市场定位是：人性化功能设计、易学易用。）
e) 产品的竞争威胁
（示例：竞争威胁很多，主要来自国内厂商，如联想、方正、TCL 等等。）
f) 产品的关联程度
（示例：Y 产品在 X 公司内关联产品线。）
相容度 最终用途 渠道 生产 其他
高 Laptop Laptop Server
一般 PDA Printer CDROM、Keyboard
成本因素
a) 静态成本 3
b) 动态成本 4
3 主要方法有：
a) 标准成本会计法——适合原材料成本比重很大的产品；
b) ABC 成本会计法——适合原材料成本比重较小的产品与服务产品。
4 主要分析：
a) 产能变化条件下的成本变动；
b) 经验曲线下的成本变动；
c) 其他成本影响因素分析：原材料与劳动力价格、技术创新、金融环境等。
产品的消费者认知价值
a) 诊断定价法
示例：
诊断因子 权重 Y 产品 竞争产品 1 竞争产品 2
质量 9 7 9
功能 8 6 6
服务 8 9 7
消费者认知价值 （1．00）
Y 产品的认知价值超过平均数。说明消费者认为相比其他产品，Y 产品提供了更多的价值。
那么 X 公司可以按照认知价值的优势程度，为 Y 产品制定一个高于市场平均水平的价格。
b) PSM 法预测消费者可接受价格区间与最优价格
示例：
由上图可见，对于这个产品，消费者可以接受的价格区间在 元，其中最优价
格点在 10 元附近。
c) Y 产品价格敏感性的衡量
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 5 10 15 20 25 30
Most Cheap cheap not cheap
Expensi ve not expensi ve Most expensi ve
示例：
因素 权重 得分 总分
产品独特价值 3
品牌忠诚度 2
竞争产品价格 2
购买开支占客户收入比重 1
总分 （1-5）
结论：Y 产品的消费者价格敏感度较高。
竞争对手定价策略分析
a) 竞争对手的静态动态成本
b) 竞争对手的价格体系
c) 竞争对手的价格策略
d) 竞争对手的价格反应能力：反应速度/反应幅度/持续能力
3 价格评估
示例（4C 模型）：
4C 因素 策略 价格范围
Company
符合公司经营战略
为了迅速扩大市场份额，决定使用低
价渗透策略，定价低于竞争对手平均
水平 15%
Cost
在成本 3000 元的基础上
达到 30%毛利润
定价高于 3900 元
Consumer 符合消费者认知价值 定价范围在 3500-5500 元
Competitor
相比竞争对手价格有竞
争力，但不至于激发恶性
反击
竞争对手的平均价格在 5000 元
结论 定价 4499 元是一个可以满足以上 4C 要求的价格
4 价格体系
基本价格 5
促销定价 6
a) 现金折扣
b) 数量折扣
c) 特定时间（产品、活动）价格
5 通过基本定价方式制定的产品基本价格。
6 促销价格的目的是在特定时期内增加销售额、鼓励顾客试用、清理库存等的特别价格策略，可以结合市
场推广模版分析。
d) 附加服务
歧视定价
a) 地区差价（防止串货）
b) 身份差价
c) 渠道差价
选件价格 7
捆绑价格 8
服务价格
5 渠道价格管理
渠道折扣
a) 付款条款折扣
b) 批量折扣
c) 季节折扣
7 根据不同的选项调整价格。
8 通过捆绑不同的产品来调整定价。
渠道补贴
a) 产品市场推广
b) 培训
c) 渠道奖励
d) 奖励积分
e) 活动奖励
6 价格变动管理
主动型价格变动
a) 主动提价
b) 主动降价 9
被动型价格变动
a) 竞争者提价 10
b) 竞争者降价 11
9 主动地提价和降价都要考虑以下三点：1.消费者价格敏感性反应, 2.竞争者是否跟进， 3.提价效果评估,包
括市场份额、销售额和利润、品牌认知等变化
10 首先分析竞争者提价原因，评价竞争者提价的效果（市场份额、销售额和利润、品牌认知变化），然后根
据本企业可以选择的两种反应策略，即不变和跟进，分别进行策略评估，包括本企业的市场份额、销售额
和利润的变化等，然后择优选择。
11 策略的分析和选择同上，注意分析竞争者对本企业策略的再反应。
