2021-2025 年中国中老年服装行业
出口转内销市场策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国中老年服装行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................12
第二章 市场调研：2019-2020 年中国中老年服装行业市场深度调研....................................................13
第一节 我国中老年服装行业监管体制与政策法规 ..........................................................................13
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................13
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................13
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................16
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................16
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................16
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................16
（3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................17
（4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................17
第二节 我国中老年服装行业主要特征 ..............................................................................................17
一、行业发展概况 ........................................................................................................................17
（1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................17
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........18
二、结构特征 ................................................................................................................................21
三、转型升级 ................................................................................................................................21
四、市场供需情况 ........................................................................................................................22
五、服装行业产业链 ....................................................................................................................22
六、自主品牌基本情况 ................................................................................................................23
七、行业的经营模式 ....................................................................................................................23
八、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................24
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................24
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................24
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................24
五、中国服装行业周期规律特征分析 ........................................................................................25
九、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................26
十、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................28
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................28
（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................29
第三节 2019-2020 年中国中老年服装行业发展分析........................................................................30
一、中老年服装：潜在规模超过 5000 亿的中老年消费新热点 ..............................................30
二、中老年女装“线上江湖” ....................................................................................................31
（一）“江湖”争锋：传统品牌身影稀，线上品牌群雄起 ......................................................32
（二）中老年女装电商平台布局：天猫>拼多多>京东............................................................33
（三）中老年女装品牌地域分布：苏州、武汉、嘉兴 ............................................................34
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（四）“江湖”门派：时尚妈妈是主流，细分品类隐商机 ......................................................35
三、结语：“江湖”路远·百舸争流 ........................................................................................39
第四节 2019-2020 年中国中老年女装行业发展情况分析................................................................39
一、中国中老年女装的市场规模 ................................................................................................39
二、中老年女装电商市场 ............................................................................................................40
（一）品牌较为分散，市场集中度在提升，淘系品牌崭露头角 ............................................41
（二）时尚妈妈是主流，细分领域有商机 ................................................................................42
三、中老年女装电商购买行为分析 ............................................................................................43
（一）中老年女装的适用人群 ....................................................................................................43
（二）从购买人群看，购买者和使用者错位 ............................................................................44
（三）客单价较高，集中在 150-400 元.....................................................................................45
（四）中老年女装面料：聚酯纤维是主流 ................................................................................45
（五）中老年女装颜色选择：冷色系为主，最爱红色 ............................................................46
（六）中老年女装版型：以宽松为主 ........................................................................................46
（七）时尚风格最受青睐 ............................................................................................................47
（八）从图案上看，纯色和花色销量最高 ................................................................................47
（九）大码装是主流 ....................................................................................................................48
第五节 2021-2025 年我国中老年服装行业发展前景及趋势预测....................................................48
一、中老年女装消费趋势 ............................................................................................................49
二、老年服装应向品牌专业化、品类精细化、销售合理化方向发展 ....................................49
三、年轻子女将对老年人服装消费起到带动作用 ....................................................................50
四、消费需求向追求品位、讲究环保和健康的新趋势发展 ....................................................50
五、老年身体机能变化催生数千亿中老年服装市场 ................................................................50
（一）中老年人身体机能变化催生服装新需求 ........................................................................50
（二）建立中国中老年人自己的版型才是未来服装企业的壁垒 ............................................51
（三）特殊人群的服装是缺口 ....................................................................................................51
（四）中老年刚需：引入高科技面料的功能性服装 ................................................................51
六、中老年女装的市场思考 ........................................................................................................51
（一）产品方面 ............................................................................................................................51
（二）渠道方面 ............................................................................................................................52
第六节 中国中老年服装消费情况分析及营销策略 ..........................................................................52
一、我国老年消费市场现状 ........................................................................................................52
二、老年服装行业现状 ................................................................................................................53
三、老年服装消费市场特征 ........................................................................................................54
四、老年消费市场营销策略 ........................................................................................................56
第七节 中老年服装网络消费现状分析及策略 ..................................................................................57
一、研究方法 ................................................................................................................................57
二、网络销售中老年服装产品分析 ............................................................................................58
（一）廓形 ....................................................................................................................................58
（二）色彩 ....................................................................................................................................58
（三）图案 ....................................................................................................................................58
（四）面料 ....................................................................................................................................59
（五）产品细节 ............................................................................................................................60
三、中老年服装网络销售特点 ....................................................................................................61
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（一）中老年线上消费意愿不断增长 ........................................................................................61
（二）中老年服装网络渠道销售呈现“品牌化”趋势 ............................................................61
（三）中老年服装网络渠道市场细分呈现专业化特点 ............................................................61
（四）中老年消费者时尚诉求提升 ............................................................................................61
（五）中老年服装品牌定位低、规模小 ....................................................................................62
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................64
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................64
一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................64
二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................64
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................65
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................66
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................67
一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................67
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................69
三、对策建议 ................................................................................................................................70
第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................71
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................71
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................71
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................71
四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................71
五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................72
六、产品附加值低 ........................................................................................................................72
七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................72
第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................73
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................73
一、科学性 ....................................................................................................................................73
二、实践性 ....................................................................................................................................73
三、前瞻性 ....................................................................................................................................73
四、创新性 ....................................................................................................................................73
五、全面性 ....................................................................................................................................74
六、动态性 ....................................................................................................................................74
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................74
一、国家产业政策 ........................................................................................................................74
二、行业发展规律 ........................................................................................................................74
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................75
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................75
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................75
一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................75
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................76
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................77
第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................79
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................79
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................79
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................79
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第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................80
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................80
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................81
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................82
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................82
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................83
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................83
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................84
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................84
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................84
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................85
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................85
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................85
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................86
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................86
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................87
五、科学制定出口转内销市场策略 ............................................................................................87
六、降低风险 ................................................................................................................................87
第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ..................................................................................88
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ....................................................................88
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ............................................................................88
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ............................................................................89
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................90
五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ........................................................................91
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ............................................................91
第六章 2021-2025 年中国中老年服装企业出口转内销市场策略探讨与建议........................................93
第一节 外销中老年服装企业转型内销发展策略 ..............................................................................93
一、深入了解国内市场 ................................................................................................................93
二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................93
三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................93
四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................94
五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................94
六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................94
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................94
八、中老年服装业内销应人才策略 ............................................................................................95
第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................96
一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................96
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................96
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................97
第三节 中老年服装企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..............................................................97
一、心胸障碍 ................................................................................................................................97
二、观念障碍 ................................................................................................................................98
三、人才障碍 ................................................................................................................................98
四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................98
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五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................98
六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................99
七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................99
八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................99
第四节 中老年服装业内销策略中的十大市场规律 ..........................................................................99
一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ......................................................................................100
二、中国传统文化是一座金矿 ..................................................................................................100
三、品牌战略不能缺失 ..............................................................................................................100
四、低成本打造强势品牌 ..........................................................................................................100
五、服务也很重要 ......................................................................................................................100
六、与国际接轨 ..........................................................................................................................100
七、终端革命 ..............................................................................................................................100
八、善于“识势”...........................................................................................................................101
九、核心竞争力 ..........................................................................................................................101
十、合适的经营战略 ..................................................................................................................101
第七章 2021-2025 年中国中老年服装企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 ....102
第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ............102
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................102
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................102
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................102
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................103
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................103
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................103
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................103
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................104
五、积极促进中老年服装企业的集约化建设 ..........................................................................104
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................104
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................104
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................104
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................105
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................105
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................105
四、创新经营模式 ......................................................................................................................106
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................106
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................107
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................107
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................107
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................108
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................108
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................108
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................109
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................109
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................110
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................110
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二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................110
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................111
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................111
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................112
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................112
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................113
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................114
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................115
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................115
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................115
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................116
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................116
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................116
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................116
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................117
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................117
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................117
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................118
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................118
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................119
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................119
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................119
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................120
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................120
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................121
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................121
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................121
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................121
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................122
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................122
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................123
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................123
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................124
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................124
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................124
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................125
第十二节 小结 ....................................................................................................................................125
第八章 构建中老年服装企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..127
第一节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................127
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................127
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................127
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................128
第二节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................128
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................128
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二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................129
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................129
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................129
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................129
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................129
第三节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ........130
一、完善出口转内销市场策略 ..................................................................................................130
二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ......................................................................130
三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ..................................................................131
第四节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ............................................................................132
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................133
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................133
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................133
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................134
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................135
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................135
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................135
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................135
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................136
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................136
六、小结 ......................................................................................................................................136
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................137
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第一章 企业出口转内销市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本中老年服装行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国中老年服装业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对中老年服装行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，其中包括：
中老年服装行业市场调研
企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国中老年服装企业出口转内销市场策略探讨与建议
企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨
构建中老年服装企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为中老年服装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出
口转内销市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对中老年服装行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、
成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本中老年服装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
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法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对中老年
服装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国中老年服装行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国中老年服装行业监管体制与政策法规
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，中老年服装属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相
对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文
化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优
秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新
进入者的重要壁垒。
（2）研发设计能力壁垒
国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端
女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投
入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研
发设计团队。
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（3）营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入
者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
（4）管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。
第二节 我国中老年服装行业主要特征
一、行业发展概况
作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社
会的发展水平。改革开放 40余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断
扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。
纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了
从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。
（1）市场规模庞大且持续增长
在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家
统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到 亿件，同期，我国服装及衣着附件出
口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其
中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且
近年来持续增长。
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数据来源：国家统计局
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展
我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段：
A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服
务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。
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B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向
更高层次的接单加工模式 ODM转变。
C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国
服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品
牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商
场店，占据了稳定市场。
服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企
业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差
距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。
③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012-
2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速
回落
长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。
受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服
装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速
有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服
装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现
平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。
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数据来源：国家统计局、Wind
2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争
逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。
A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服
装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和
GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍，
2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。
此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场
壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发
展。
B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓
在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服
装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速
显著放缓。
此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起，
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市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持
续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步
转移，行业进入调整期。
C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖
2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳
定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总
额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 %
和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。
D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落
2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国
内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干
扰。
现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女
装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质
量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。
二、结构特征
从性别与年龄段角度，服装行业大致可分为女装、男装与童装三大子行业。我国服装行业经历
了先男装后女装的发展过程。改革开放后，由于男性率先参与现代商业活动，较早地产生了对于名
牌服装的需求，因此最先发展的是沿海及大城市男装市场。此后，随着社会财富的积累、女性收入
的增加，加之女性服装需求的多样化、时尚性，我国女装市场出现了后来居上、不断加速的发展趋
势。
在与发达国家成熟服装市场存在结构性差异的现状下，我国女性职业水平、社会地位和支配收
入的不断提高，将为增强女性服装消费能力、改变与成熟市场的结构性差异，提供重要的发展推动
力。女装子行业在服装行业整体市场持续发展、女装消费比重结构性提升的双重影响下，将迎来更
加巨大的增长空间。
三、转型升级
我国服装行业崛起于上世纪 80 年代，在国内纺织工业由计划经济逐步向市场经济转型的同
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时，正值全球纺织服装行业的第三次产业转移。凭借劳动力成本优势与新兴市场本土优势，以加工
生产（OEM）为主要经营模式与突破口，我国逐步发展成为全球纺织服装产业的制造中心。90 年
代，我国纺织服装企业的售业年主营业务收入 500 万元及以上。
加工制造技术日臻成熟，开始参与服装面料或款式的研发设计环节，经营模式由 OEM 向更高
层次的设计生产（ODM）转变，并涌现了一批发展自有品牌的品牌服装制造企业。2000 年之后，我
国纺织服装消费进入高速增长阶段，众多国内品牌服装企业通过加强品牌宣传、产品营销和渠道建
设，在市场份额、企业规模和品牌知名度等方面取得了巨大成功。
虽然我国服装行业在生产加工领域具备国际比较优势，并已发展成为全球最大的服装生产与出
口国，但在研发设计、销售渠道和品牌运营等方面较国际先进水平依然存在差距。例如在国际服装
消费市场，从大众时尚到高端奢侈仍以欧美服装品牌为主。特别在 2008 年全球金融危机发生后，
国际服装市场消费增长疲软，一方面促使众多国际品牌加强了对中国等新兴市场的开拓，下沉至
二、三线城市与国内品牌展开激烈竞争，另一方面也使得大量服装出口企业转向国内市场。在国内
外双重压力下，国内服装企业在前期高速增长阶段所采取的以外延式渠道扩张为重心的粗放式发展
模式，已开始显露弊端。许多企业出现了增长放缓、盈利降低、库存激增的情况，行业由此进入战
略转型、产业升级阶段。
为实现转型升级，改变原有粗放型、同质化、外延式的发展模式，我国部分服装企业开始从品
牌内涵、研发设计、供应链管理等方面加强精细化、差异化的自主品牌建设，推动我国由纺织服装
大国向品牌服装强国迈进。
四、市场供需情况
我国服装行业的市场化程度较高，市场供求关系通常会随着经济周期的波动，呈现周期性、结
构性的供过于求。随着生活水平的提高与商品资源的丰富，服装作为生活必需品与日常消费品，已
具备有更多可选消费品的特征。由此，在经济繁荣时，服装产品的消费会出现高于整体经济的增
速，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑可能会较整体经济更加明显。加之，服装行业普遍采取
预估需求、提前订货的供给模式，因此在经济增长放缓时，部分细分行业通常会出现库存高涨、供
过于求的情况。
五、服装行业产业链
服装是衣服鞋包及装饰品等的总称，多指衣服。在国家标准中对服装的定义为:缝制，穿于人
体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。服装在人类社会发展的早期就已出现，当时古人将一些材
料做成粗陋的“衣服”，穿在身上。人类最初的衣服多用兽皮，而裹身的最早“织物”是用麻和草
等纤维制成。对社会来说，服装已经是遮体、装饰的生活必需品，不仅仅为穿，还是一个身份、一
种生活态度、一个展示个人魅力的表现。
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服装产业链
数据来源：公开资料整理
六、自主品牌基本情况
虽然我国为全球第一大服装生产国、消费国和出口国，但我国服装行业在国际产业分工中仍处
于价值链的中低端环节，“大而不强”的特征明显，主要原因在于我国服装自主品牌建设相对落
后。实施品牌战略是我国服装业转变发展方式的重要途径，是实现服装强国的必然选择。 据中国
纺织工业联合会《2015年中国纺织行业品牌发展报告》统计，截止目前，中国服装行业自主品牌
中，包括 3,500多个活跃品牌、300多个中国驰名商标。自主品牌已成为企业最重要的无形资产，
品牌贡献率及品牌影响力将逐年提高。 现阶段，包括公司在内的拥有自主品牌的服装企业创新能
力不断提高，运营能力不断提升，快速反应能力不断增强，服务平台功能逐步完善，有效推动了服
装品牌的整体提升。
七、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
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自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。
八、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
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服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
五、中国服装行业周期规律特征分析
日益增长的服装消费需求，使服装企业面临着同样的市场问题：换季速度快、生产批量少、品
种样式多。
每个产品都有其生命周期，服装产品当然也能不例外。一年有四季，四季服装皆不同。春装、
夏装、秋装及冬装，服装随着季节的变动而变化。
因此，服装产品只有一个季度的生命周期（三个月）。如何在有限的时间，营造无限的可能，
是每个做服装生意的朋友共同关心的话题。
服装产品的生命周期只有“三个月”
这里我们说的服装产品周期，如同一个生命现象，从孕育到产生再到消失。服装产品具有明显
的周期性特点，也有其独自特有的规律。服装产品生命周期又被称之为市场的需求周期，主要指的
是一种或一系列的服装产品从生产阶段（定位、计划、设计、研制、生产、加工、包装、储运等）
到市场阶段（试销、分销、推销、倾销等），直到最后被淘汰离开市场所经历的这样一段过程。
另外，市场同质化和新产品冲击会加速缩短服装产品的生命周期。
服装产品的周期演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期
四个阶段。
孕育期（生产阶段，不计入生命周期范畴）
服装产品从未来的消费者定位开始着手，针对性的进行市场调研分析，计划性的替代市场上即
将进入衰退期的款式。定位好以后，开始投入设计生产阶段，进行加工包装入库。孕育期时间长短
与精细化程度，跟企业的文化及经营方式有着必然联系。一般情况下，企业规模越大，对这一时期
的重视度就越高。
引入期（进入市场阶段）
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服装产品初步进入市场，充分发挥市场刺激作用直接影响到服装在成长期跨入成熟期的时间。
在国际上，如果发布一款（或系列）服装首先会进行流行色的发布，之后进行纱线和面料的流行趋
势发布，接着是当下时装流行趋势的发布。制衣厂商根据国际流行趋势和企业产品及品牌定位向市
场推出自己的应季新产品，这些产品既符合当下流行趋势，又具有自己的风格特点。一些有实力的
厂商在销售季节到来之前，通过参加服装博览会或组织新产品发布会及广告宣传等。吸引经销商和
消费者的注意。配合新产品的上市，开展一系列促销活动，以扩大销售。由于服装季节性强，流行
周期越来越短，再加上新产品设计开发费用高和要弥补部分产品积压及被仿制的风险，引入期新款
服装一般都采用高价策略，以获取高额利润，而流行早期购买者一般也具有较强的价格承受力。
成长期
完善前期引导工作后，新款（或系列）服装进入市场如果受消费者喜爱，很快便会进入成长
期，迅速扩大销售额和利润。由于有利可图，部分缺乏设计开发能力的服装企业，便开始采用成本
较低的面料或手段进行仿制，参与市场竞争。（出现商品同质化的原因）但由于不同档次的品牌或
产品采用的销售渠道和面对的消费群不同，且产品在面料、做工、板型和细部结构以及服务等方面
存在明显差异，这些仿制品很难对领先产品形成真正威胁。从某种意义上说，只是加剧了同档次产
品间的竞争。
成熟期
服装产品进入成熟解决后，很明显的特征就是仿制品满地走。由于市场需求量旺盛，此时会有
更多的小型企业对成熟期的流行服装进行仿制，以更低的成本大量生产和销售仿制品或对局部略加
变化的仿制品，以低价或打折等销售策略，使大多数消费者都能够买得起而形成大规模流行。一般
经营品牌的服装企业每一季节都会推出几个甚至更多系列的新产品，以供消费者选择搭配。
衰退期（退出市场阶段）
当市场趋于饱和同质化竞争激烈，销售额和利润开始明显下滑。这就意味着该款（或系列）服
装进入了衰退期，优秀的服装经营者能敏锐地发现已经进入衰退期的产品，并果断对库存进行降价
处理，甚至甩卖。为了不影响企业或品牌形象，一些大型服装企业和服装品牌处理尾货的方式，通
常采用开设特卖场或更换品牌进行降价处理的方法应对产品衰退期。
九、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
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具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
（1）研发设计
首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服
装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业
的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安
排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意
识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化
快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效
率，促进企业业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
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十、上、下游行业的关联影响
（1）与上游行业的关联性及其影响
我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装
用纺织品的充足供给。
服装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式
效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装
企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品
的独特性、缩短产品开发周期。
纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本
变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，
面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同
时，中高端品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，
面料价格在一定范围的波动，对服装企业利润水平的影响有限。
近年来，我国服装行业发展十分迅速。服装行业得以快速发展的一个重要因素则是我国有丰富
的原材料供应来源。以棉、麻、毛、丝为主的服装原材料体现出供应产量大、区域集中的特征。黄
河中下游的河南省、山东省，以及长江中下游的湖北省、江苏省、安徽省和江西省均是服装工业的
重要原材料供应地区。
纺织服装行业主要原材料为纱和棉花。2019年福建省、江苏省、山东省、河南省和湖北省五
省的纱产量达到了全国总产量的 %，而新疆则是我国棉花主产区，2019年新疆棉花产量占全
国棉花总产量的八成以上。
2019年我国纱主要产区产量占比情况
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数据来源：国家统计局、智研咨询整理
2019年我国棉花主要产区产量占比情况
数据来源：公开资料整理
（2）与下游行业的关联性及其影响
服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会
对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩
和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌服装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销
售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游
零售渠道。
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第三节 2019-2020 年中国中老年服装行业发展分析
4亿中老年群体的衣食文娱各种消费需求一直都在，但各种线上线下渠道都有其辐射范围和盲
区，许多真实的需求被有意无意忽视掉。而一旦通往新用户的渠道被打通，原先需求和产品之间的
阻隔将瞬间打破，新的平台和品牌就此崛起
AgeClub十分看好中老年消费品细分市场的爆发机会，我们之前分析了从 2万条老年鞋电商数
据中解析了足力健在老年鞋市场成功的逻辑；
而随着新老年群体大规模崛起，这个群体对精神/物质的消费欲望开始迅速释放，正在引爆了
一个又一个消费细分热点。今天我们关注的主题是潜在规模超过 5000亿的中老年服装细分市场，
将重点分析中老年女装市场发展现状。
一、中老年服装：潜在规模超过 5000 亿的中老年消费新热点
过去几年，传统服装行业一直处于增长停滞、库存高企、成本上升的困境，主打年轻客群的知
名企业如李宁、美邦等，都曾经或正在面临营收下降、利润巨亏的艰难局面。而行业的另一端，在
中国主流电商平台上，却涌现出一批专为中老年女性打造时尚服饰的线上品牌。
随着电商的快速发展，过去几年中国主流电商平台上，涌现出一批专为中老年女性打造时尚服
饰的线上品牌。据 AgeClub研究院统计，已经产生了 40～50个年营达到千万甚至亿级的中老年服
装电商品牌。
AgeClub之前对比过中日中老年消费市场，日本 4000多万 55岁以上人口鞋服市场规模约 2000
亿元。中国 4亿以上 50岁人口，按照官方统计人均 1289元/年的衣着类消费，市场规模至少是
5000亿，是日本市场的 2倍。
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二、中老年女装“线上江湖”
本文以 2万条头部电商平台（天猫、京东、拼朵朵以及微信生态）的中老年女装数据为基础
（2019年 1月采集）；
从品牌、品类、销售额、成交价格、发货地址、用户评论等标签进行多维度多层次分析，剖析
当下中老年女装电商的市场格局、主流品牌以及细分领域隐藏的机会，还原一个真实的中老年女装
“线上江湖”：
销售额和品牌数稳居全国前三的城市：苏州、嘉兴和武汉。
在中老年女装销售额 TOP50品牌中，46个是线上品牌年营收 4000万至 2亿元。
天猫是中老年女装销售额 TOP50的主阵地，部分品牌已经布局拼多多和京东开店，极少品牌布
局微信生态。
“妈妈”、“美/时尚”是中老年女装的主流定位，主打子女购买人群。
大码、女裤、套装等细分领域，均出现一枝独秀的品牌，还有更多细分品类的机会等待挖掘。
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（一）“江湖”争锋：传统品牌身影稀，线上品牌群雄起
在中老年女装的“线上江湖”里，传统品牌身影稀落，整体的存在感可以说非常微弱。
销售额 TOP10品牌中，传统品牌仅雅鹿一席，其余 9席全是纯线上品牌。
销售额 TOP50品牌中，仅 4个传统品牌，分别是雅鹿、恒源祥、俞兆林、若男佳人，其他 46
个都是纯线上运营的品牌。
46个线上中老年女装品牌中，10个年销售额营收估计在 1-2亿元之间；36个品牌年销售额营
收预计在 4000万-1亿元之间。因为本文数据采集时间在冬季，雅鹿作为传统羽绒服厂商有品牌和
产品上的优势，故位列 TOP50品牌之冠首。
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线上品牌朵莹、索姗娜分别是 293万元、634万元，比雅鹿 1527万元低出了一个数量级；而
雅鹿羽绒服卖得最好的价格段是 400-499元，朵莹为 500-600元，整整比雅鹿高出一个价格段。
（二）中老年女装电商平台布局：天猫>拼多多>京东
从 TOP50品牌的电商平台布局看，天猫>拼多多>京东。天猫是中老年女装品牌的主阵地，基本
每家品牌都在天猫开店。而在拼多多开店的达到 25家，超过在京东开店的 18家，显示出线上品牌
对拼多多渠道的更加重视。
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总体而言，TOP50品牌普遍不够重视微信生态的运营。只有 16个有品牌公众号，仅有雅鹿和
恒源祥两个传统品牌开发了小程序。目前中老年女装品牌的微信布局分为三类：
一类是已停更或仅注册无运营，如浅恋、水墨佳人、百画缘、如若男佳人、卡乐姿、和家缘；
另一类是将微信公众号菜单链接至自家天猫店铺，但用户购买仍需复制淘口令至淘宝天猫客户
端，体验不佳，如简狐、顶慕；
第三类是将微信公众号菜单关联自家的京东店铺，在微信“京东购物”支持下完成购买，体验
相对流畅，如索姗娜、百画缘、喜卉。
整体上看，中老年女装线上品牌的主要精力放在天猫和京东上，对拼多多也日渐重视，但对微
信生态基本是忽视的。而从 AgeClub了解的各方面情况来看，对中老年群体来说，微信就是移动互
联网的全部，下一步线上品牌如果想寻找大的市场增量，微信绝对是不可忽视的战略要地。
（三）中老年女装品牌地域分布：苏州、武汉、嘉兴
地域分布上，苏州、武汉、嘉兴是中老年女装线上品牌最集中的三个城市，稳居中老年女装销
售额 TOP3。
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苏州、嘉兴身处长三角开放前沿，在对外出口中建立起完整的服装产业链，受阿里巴巴的电商
思维熏陶，2010年前后就曾诞生一批主打年轻客群的淘品牌。而这一次，他们显然又抓住了中老
年女装的大机会。
武汉则是另一条发展路径。计划经济时代武汉曾是全国重要的纺织业重镇，但在改开后很长时
间里都受到沿海民营纺织业的强大竞争压力。
转机在于近年来沿海地区的经营成本上升迅速，而武汉人力资源丰富、交通辐射全国，发展服
装业的比较优势突出，而电商思维的注入更是加速了武汉服装业的振兴。
（四）“江湖”门派：时尚妈妈是主流，细分品类隐商机
在线上品牌内部也是“门派”林立，主打时尚、妈妈定位的品牌是当下的主流，在细分品类上
出现了一些独立品牌。
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通过对品牌定位关键词分析，“妈妈”达到 15次，“爱”和“孝”也分别达到 4次和 2次，说
明品牌深知中老年女装的购买人群是子女。另外，“时尚/美丽/品质”分别出现 7次、3次和 3
次，一方面反映了子女为妈妈购买服装更关注时尚而非价格，另一方面也可能说明，中老年女性的
爱美意识在迅速提升，她们在自主购物时也会更加注重时尚与否。
“妈妈”和“时尚/美“无疑是品牌定位的主流，共有 33个，Age Club称之为“熟龄时尚”
类品牌，即面向 45-60岁、追求时尚和生活品质的女性。
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而在细分风格和品类上，品牌开始出现分化。比如风格相对传统、主打奶奶装的品牌，有 8
个。
另外，在大码、套装、女裤等品类上都有销售额数百万元的品牌，潜力不容小觑。
（1）.大码——胖织缘福，定位为“专注大码妈妈装”，是 TOP50品牌中唯一聚焦大码服装
的，销售额 766万元，在 TOP50品牌中排名第六，显示出中老年女性用户对大码服装有着旺盛需
求。
在产品尺码上，胖织缘福放弃 S、M、L等常规尺码，直接从 XL做到 5XL。产品价格处于电商
平台主力价格段偏高水平，以棉服为例，电商平台棉服主力价格段为 100-299元，胖织缘福主力价
格段为 200-299元，处于上半段位置。
（2）女裤——LOUEDDS倍艾，女裤的销售额虽然在中老年女装品类排名中靠后，仅为第八
名，但并不等于其需求就小，事实上，LOUEDDSS倍艾以中老年女性裤子为品牌主打产品，单靠裤
子一项就超过 300万销售额。女裤的主力销售价格段在 99元以下，说明线上商品仍然以低端为
主，更高价格段、更高品质的女裤存在市场机会。
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（3）套装——丽京祥，套装或许是线上品牌发掘出的一个颇具特色的品类。成交价格在 300-
399元、尤其是 400元以上的套装，主要是各种婚宴场景的礼服套装；300元以下的则主要为各种
加厚或弹力材质的运动型套装，切合了中老年女性外出旅游、休闲、运动等场景的需求。这个需
求，传统运动品牌可能尚未意识到，就给了线上品牌一个做大的机会。
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三、结语：“江湖”路远·百舸争流
群雄争锋、门派林立，这便是中老年女装的整体格局，但本文所勾勒的只是冰山一角。
AgeClub认为，整个老年消费市场正处于启动阶段，而中老年女装是最先发力的领域，此时正是抢
夺市场、“占山为王”的最好时机。
中老年女装只是冰山一角，已经出现至少四五十个年营收四千万至一两亿元的品牌，在大码、
女裤、套装等细分领域上都出现了一枝独秀的品牌。如将思维扩展到文胸、内衣、皮草、丝巾等女
性消费集中的品类上，可能隐藏着更大的机会。
事实上，市场潜力不止存在于女装。例如今日头条因为时政新闻内容聚集了庞大的中老年男性
用户，故在其电商频道“值点”上，中老年男性也成为其主力购买用户，皮带、男鞋、夹克等品类
经常出现几万件、十几万件的爆款。
第四节 2019-2020 年中国中老年女装行业发展情况分析
一、中国中老年女装的市场规模
中国中老年女装的市场规模有多大？
答案是 2900亿。
据行业研究院公布的数据，2019年中国 65岁及以上人口为 17603万（60岁以上人口更多，
24949万），较 2018年增加 945万，占比为 %、较 2018年上升 个百分点。与历史数据相
比，人口老龄化程度加快，2022年我国将进入深度老龄化社会。而结合人口老龄化针对服装行业
来看，2018年中国服装销售总额为 万亿元左右，中国 60岁以上的人口，达到了 亿，占总
人口的比例为 %，服装属于刚需，粗略计算，中国老年服饰的市场规模大约为 2685亿元。如
果我们将 50岁-60岁人口纳入，50岁以上的人口比例为 31%，则中老年服装的市场规模为 4500亿
左右。
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另一个维度，2018年我国居民人均衣着消费支出 1289元，增长 %，占居民人均消费的
%，其中城镇居民衣着消费 1808元，同比增长 %，农村居民衣着消费 648元，同比增长
%，2018年我国常住人口的城镇化率为 %，我国 2018年居民加权人均衣着消费支出为
1339元，则中老年服饰的市场规模为 4150亿元。
2018年我国的中老年市场规模约 4000亿左右，如按照 6%的增长速度，那么预计 2020年中国中老
年的市场总规模在 4500亿元左右，而整个服装市场中，女装的比例大概为男装的 倍，那么中
老年女装的市场规模大概为 2900亿左右。因为中老年女装市场有如此巨大的市场规模，进而产生
以“妈妈装”为代表的中老年时尚女装服饰市场的细分品类。
二、中老年女装电商市场
电商领域，2017年淘宝女装销售为 3415亿，中老年女装销售为 142亿，占 %，2019年，
仅淘宝中老年女装的销售达到 200亿元以上。
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（一）品牌较为分散，市场集中度在提升，淘系品牌崭露头角
目前，中老年女装品牌比较分散，但是在电商领域已经涌现出专注于中老年女性群体的品牌。
以淘宝为例，仅 2017年，销售额破亿的已达 6家，超 6000万的有 19家。其中，销售额最大的品
牌为简狐，2017年的销售额达到 亿。2019年销售额预计达到 亿左右。
总体看，中老年女装的市场集中度不高，TOP10的市场份额仅为 %。此时正是抢夺市场、
“占山为王”的最好时机。
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（二）时尚妈妈是主流，细分领域有商机
妈妈装品类已成规模，细分品类市场定位开始分化。行业研究院分析了 12家淘系中老年女装
店铺，发现其定位为“时尚”与“孝心”。
以简狐为例，其定位为时尚中老年生活馆，韩都衣舍旗下的“迪葵纳”的定位是韩风时尚妈妈
装，走韩风和时尚路线。他们强调的时尚与美。香颜、顶慕、依米唐定位为“孝心”，目标客户是
子女。而胖织缘福定位“专注大码妈妈装”，聚焦于“合身”。
2019年是直播年，淘系店铺也开始利用直播等手段，助力销售。从运营时间来看，所统计的
店铺运营时间均在 5年以上。
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在新品牌崛起的同时，出现了大品牌的市场下沉以及品牌的老化，例如骆驼、恒源祥、雅鹿、
南极人等。其品牌目标客户变老，其品牌已经成了中老年的品牌。
三、中老年女装电商购买行为分析
（一）中老年女装的适用人群
从适用年龄来看，中老年女装的适用人群以 40-49岁人群为主，但是 60岁以上的比例在提
升。这里的适用年龄，是厂商建议的年龄段，实际上中老年服装的适用人群是向上兼容的。
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（二）从购买人群看，购买者和使用者错位
购买人群主要以年轻人为主，年龄集中在 18-34岁，已婚妈妈居多。这说明“孝心”仍是银发
经济的重要推动力。但也有近 18%的购买行为是由消费者本身购买的。
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（三）客单价较高，集中在 150-400 元
从销售数据上看，中老年女装的客单价并不低，客单价多集中在 150-400元，其中价格区间
200-300元的成交量最高，达到 1389万件，销售额为 亿元。也就意味着此价格区间的竞争
比较激烈。与女装行业总体价格相比，此价格区间差异性不大，这与消费者和使用者的错位相关，
上文已经分析过。行业研究院认为，中老年群体对价格比较敏感，在 100元以下市场，还有非常大
的发展空间，物美价廉仍是杀手锏。
（四）中老年女装面料：聚酯纤维是主流
销量最好的为聚酯材料，占比达 %。聚酯纤维最大的优点是抗皱性和保形性很好，具有
较高的强度与弹性恢复能力。其坚牢耐用、抗皱免烫、不粘毛。
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（五）中老年女装颜色选择：冷色系为主，最爱红色
（六）中老年女装版型：以宽松为主
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（七）时尚风格最受青睐
从淘宝销售数据来看，时尚风格备受青睐，市场风格销售量占比超过 50%。另外休闲风、知性
风和民族风也有不错的销量。
（八）从图案上看，纯色和花色销量最高
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（九）大码装是主流
第五节 2021-2025 年我国中老年服装行业发展前景及趋势预测
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一、中老年女装消费趋势
1、 从整体来看，中老年女装行业的销售量正处于一个上升的趋势，而且中国人口趋于老龄
化，行业拥有很好的市场前景，此时进入中老年女装市场还是有很大的市场空间，特别是高质品牌
在该行业中的优势会比较明显。
2、 中老年女装行业一直处于一个增长的趋势，但是也存在有淡季，2-3月和 7-9月是中老年
女装的淡季，旺季出现在 5-6月和 11-12月。在淡季时可以先进行测款，为旺季的布货打好基础，
在旺季到来时，可以获得更好的销量。
3、 在价格方面，中老年女装成交价格主要分布在 150-400元之间，客单价略为偏高，在
500-1000元这个价格段也有一定的占比，价格的差异与产品的材质密不可分，对于桑蚕丝之类的
产品，其成本就很高。店铺可根据自己产品的材质，做好产品定价。
4、 在中老年女装的属性上面，T恤和套装类型比较受用户的欢迎；在尺码方面，中老年人身
材随年龄的增长会偏丰腴，所以大码宽松的衣服会更受用户喜爱，其中码数为 XL-3XL的码数是用
户需求量最高的。在图案方面，纯色和花色这种简约的风格更受用户欢迎。店铺可以根据消费者的
需求进行布货，更能做到事半功倍。
5、 通过人群分析可以知道，普遍来说购买中老年女装的主要是高学历的年轻已婚白领女性，
在这个阶段的女性偏好于购买中老年女装，他们更喜欢在网上购买中老年女装送给父母长辈，而对
于商品价格较高的店铺，消费者大多是买来自用的，顾客年龄会在 40岁以上。店铺在进行营销推
广时，需要提前做好人群的分析和定位，从而制定不同的活动主题和规划。
6、 购买中老年女装的用户的淘宝消费能力中等偏高；其所在地区主要集中在广东、江苏等发
达地区，生活水平高，注重生活品质，是店铺的重点推广人群。
二、老年服装应向品牌专业化、品类精细化、销售合理化方向发展
据相关资料显示，未来几年内我国中老年人服饰需求量将在 10亿套以上，而当前百货商店中
青年服装占 70%以上，适合中老年人的服装所占比例不足 10%。在未来十年时间，50后和一部分 60
后将进入 60岁，成为国内老龄人群的主力军，这部分老年人处于老生代和新生代中国人结点，受
教育与思想开放程度较高，且大部分人是我国改革开放的生力军，这些因素促进了他们对于市场经
济中各种商业因素诸如品牌、产品设计和销售渠道的敏感力，单纯追求低价格、实用性将在未来我
国老年群体消费中逐渐淡化。国内服装行业对于专业老年服装市场涉足较浅，国内老年男装与老年
女装品牌专业品牌屈指可数，且大多处于发展初期，还在摸索阶段。然而，老年消费者在服装追求
方面已逐渐上升到个性化、多元化和品牌化。
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三、年轻子女将对老年人服装消费起到带动作用
现在的老年消费者和以前有着很大的不同，特别是城镇老年人在经过几十年的辛勤工作和奋斗
之后，有一定的财富积累，多数有稳定的离退休金及养老保险收入。他们基本上没有债务负担，没
有抚养子女的支出，相反，其子女一般都会愿意支出一定的孝敬父母的费用，年轻消费者在服装消
费时用审美意识去挑选商品，会对老年消费者服装消费时用价格、耐穿去挑选商品的消费心理产生
冲击。
四、消费需求向追求品位、讲究环保和健康的新趋势发展
服装的消费需求由传统的满足护足防寒的基本功能需求正逐渐向追求品位、讲究环保和健康的
新趋势发展。目前，我国老年人口规模、购买能力、消费倾向均显现出我国老年服装需求量大，有
着潜在的广阔市场，具有成为产业经营目标市场的可能，服装企业在老年消费者服装消费方面，应
注重在安全性与舒适性、保健与关怀等方面进行探索。
五、老年身体机能变化催生数千亿中老年服装市场
根据“AgeClub”研究团队的调研，日本老年服装市场规模达到 2000亿元，市场发展成熟，国
内中老年服装市场刚刚起步，发展空间巨大。目前已经有几十个品牌准备在 2020年布局中老年服
装市场，很多传统品牌，类似恒源祥、相思鸟、哥弟、丝雨竹等早已经向市场推出老年服装产品。
（一）中老年人身体机能变化催生服装新需求
中老年人随着年龄增长，体型则由正常体逐渐变成驼背体。而且老年人在体型上还会出现脂肪
堆积、躯干部肥胖、腰腹部突出下垂、手臂粗等特点。女性由于胸部下垂、身体凸点下移加上背部
因脊椎变形，容易出现圆背现象。
如今大多数中老年人都会选择休闲、运动类衣服，码数偏大，但但市面上常见的中老年服装并
没有真正满足他们的需求。经常顾得了腰腹，袖长又太过夸张。原因在于，目前的制衣，是年轻人
和中老年人通用一套版型，并不是真的迁就了老年人的体态特征。
除了体型，中老年人的身体机能也出现了变化：低体温、耐热能力低、有中老年的特有体臭、
皮肤干燥易瘙痒、身体协调性变差、动作灵活性降低，这其实对服装的布料、剪裁都有不同的需
求。
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（二）建立中国中老年人自己的版型才是未来服装企业的壁垒
由于中国的中老年人口基数相当于一个世界人口大国，而且南北体型差异很大，日本、欧美都
没有成熟的中老年版型标准可供借鉴，要建立起中国自己的中老年版型标准难度很大，但这也将是
未来服装企业的核心竞争壁垒。
（三）特殊人群的服装是缺口
比如中老年女性轮椅使用者、卧床老人等。对于这类老人来说，平时穿的多视健康老人所穿的
服装，在穿衣、如厕时非常不便。服装设计上应该突出便于如厕、舒适卫生和方便清洁护理。掌握
能够快速穿脱衣物功能专利的企业，也能在未来更有竞争力。
（四）中老年刚需：引入高科技面料的功能性服装
中老年人的需求最具刚性和确定性。有针对中老年人的调研显示，“吸湿排汗且速干”和“防
跌倒摔伤”是最受老人欢迎的功能。而目前一些企业热衷开发的具有检测指标、理疗这类功能的衣
物，并不是非常受老人欢迎。
所以，真正能从面料突破，能破除老年人对纯棉的迷信，让他们体验能带来更舒适穿着体验的
面料，和辅助他们更好支撑功能的衣物，是目前的市场空白，也是巨大的机会。
六、中老年女装的市场思考
服装市场已是红海市场，产业成熟，竞争激烈。长期以来，中老年服装没有受到相应的重视。
经过几年的发展，中老年女装已经形成了单独品类。从总体上看，目前中老年女装市场的市场规模
不大，存在品牌分散、款式陈旧颜色暗淡版型不符等问题。
（一）产品方面
根据中老年人群的特点，进行“适龄化”设计。对中老年人群分层分类、产品分层分类，除了
市场细分的“妈妈装”，开发适合中老年人特点的“运动装”、“旗袍”、“连衣裙”等。
关注功能性老年服装服饰。2019年底，工信部、民政部等 5部门联合印发了《关于促进老年
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用品产业发展的指导意见》的通知（工信部联消费〔2019〕292号），292号文中倡导大力发展功能
性老年服装服饰。
“发展功能性老年服装服饰。针对老年人对服装服饰的功能性、便利性、舒适性和时尚性需
求，重点在服装材面料、款式结构及辅助装置等方面进行改进。加强老年服装吸湿速干、易护理、
拉伸回弹等功能性以及适老结构的设计。增加智能型材料、感光材料、防紫外线材料及高性能纤维
在老年服装中的应用，开发具有安全防护、蓄热保暖功能的服装服饰。加强老年人足部健康研究，
开发具有防跌倒等功能的老年鞋。”
（二）渠道方面
中老年人的消费场景主要集中于线下，中老年人群主要购买的场所是周边小店或者百货商店。
由于市场上受众人群对中老年服饰品牌没有认知，所以传统的电视广告+代理的模式在中老年领域
仍然有效。
关注线上机会。随着中老年人群触网能力的增强，出现了不少以中老年人为主要受众的平台。
如广场舞、专门面向中老年人群的微信公众号等。可与此类平台进行合作，联合推广，联合定制
等。
不能忽视“孝心经济”。孝心经济在“中老年女装”领域仍占有重要地位。
重视社群经济。重视客户需求，以人为本，转化为私域流量运营。
第六节 中国中老年服装消费情况分析及营销策略
一、我国老年消费市场现状
根据世界惯例，当一个国家 60岁以上的老年人口占到全国总人口的 10%以上，或者 65岁以上
的老年人口占全国总人口的 7%以上时，这个国家就进入了老龄社会。目前，我国老年人口比例已
经超过这一标准。据统计，2013年我国老年人口已经突破了 2亿大关，老龄化水平接近 15%。预计
到 2050年之前，我国老年人口还将呈不断增长的趋势，每年将新增 100多万人。
我国老年人口的庞大规模为老年市场提供了巨大的消费群体，随着经济的飞速发展，老年人的
服装消费需求也日益扩大。但根据市场调查数据显示，在服装市场上，青年人的服装占到 80%多，
老年人则仅有不到 5%的市场份额，老年人的市场发展明显滞后，主要表现在老年人服装的品种
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少、色彩单一、样式陈旧、尺码不全、场所不集中等方面，因此，老年服装市场的发展空间巨大。
消费能力方面，据调查显示，我国城市老年人中有 %拥有存款，随着老年人的退休金不断
增加，老年人存款也将增加。预计到 2020年将达到 28145亿元。
当前阶段，进入 60岁以上的人群，出生于解放之前或解放初期，该阶段出生的老龄人口由于
受教育方式、传统文化、社会条件等方面的影响，其在消费时大多具有一定的经验判断性、习惯性
和实事求是的特点，一旦对商品或品牌形成了偏爱，便很难改变去消费其他品牌的商品，特别是老
年人的习惯消费心理通常在一定程度上减少对商品的思考和判断。消费中形成了一种比较稳定态度
倾向和习惯的行为方式，他们选择商品时往往选择的是以前光顾过的产品，喜欢以自己的经验来评
价商品的优劣。老年人在长期的消费生活中形成了较稳定的消费习惯，具有较高的品牌忠诚度，这
也会在很大程度上影响他们的购买行为。
二、老年服装行业现状
1.缺乏专业老年服装品牌
目前，我国老年服装大多处于低档层次，缺乏品牌化，由于老年服装商品利润较低，销量达不
到预期，几乎没有知名服装品牌愿意将目光投向老年服装市场。通过对两家网购平台京东商城和亚
马逊的调查发现，经营老年男装和老年女装的品牌分别为 48个和 42个，其中绝大部分品牌经营服
装类别针对中年消费者，老年服装商品仅为其边缘商品。专业老年服装品牌的缺乏制约了该行业的
整体进步。群
2.品类少、款式少、色彩单一
对于当前国内老年群体来讲，在服装消费方面，大多偏好于大众化的款式和颜色，追求更低的
价格，合体舒适是其首要评价指标。对于一般老人而言，大多比较节俭，有的长年不添置衣服，或
者只买便宜的衣服，这些特点在当前老年群体中具有普遍性，因此，国内老年服装市场一直难有突
破。老年服装消费市场的不活跃，很容易造成批量化生产追求更大利润的服装企业压货，很多服装
企业在设计上也就采取了保守的做法，从而造成老年服装款式难有新的突破。品种少、款式旧、跟
不上潮流变成为国内老年服装长此以往的特点。人
对京东商城和亚马逊购物网站的调查发现，京东商城老年女装 655件，老年男装 1378件，亚
马逊的老年女装和男装分别为 547件和 135件，数量和款式非常有限。根据商品的特征分析，这其
中很大一部分为中年服装。对淘宝网的调查发现，搜索关键字“服装”，搜到宝贝 4118887件，店
铺 138674家；而搜索关键字“老年服装”，搜到的宝贝为 123582件，店铺仅有 5494家。老年服装
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在淘宝网服装销售中所占比重约为 3%，销售老年服装店铺约占服装销售店铺的 4%。稳
3.零售终端不完善
当前服装行业零售渠道是线下与线上两种模式齐头并进，但根据笔者的调查发现，线上和线下
所售老年服装的比例仅仅为整个服装行业的 5%左右。在服装销售较好的商场里，既没有老年服装
专柜，也缺乏专业老年服装品牌，在各大城市，要找到老年服装专卖店更是奢望。老年服装更多出
现在地摊货、减价货，式样多是肥大傻憨，土气十足。老年人专有的服装品牌很少，最常见的款式
多是西装，一些老年人反映，他们在服装消费时也期盼更多的选择。产
三、老年服装消费市场特征
在与老年消费群体的接触了解中，大部分老年消费者表示了对当前的市场一定程度的不满意，
大部分老年消费者会认为能够满足老年消费者生理需求和心理需求的产品太少，同时，部分老年消
费者表示服装在年龄阶段不应该划分得那么明确，虽然老年消费者会因为年龄导致的不同身体原因
而对特定的单品无法穿着，但对服装的时尚追求是相同的。因此，企业在产品开发上应充分考虑消
费者的心理年龄和精神需求，满足她们对年轻化、对时尚品味的追求。以下是对老年服装消费市场
特征的总结。
1 消费自主性强
老年消费者基本是经济独立的，且经过多年的生活方式和消费行为，已经形成了自己的稳定的
消费风格，明确自己的消费需求，不会轻易受到周围人的影响。在对不同老年消费者访谈中了解
到，大部分老年消费者都对自己的着装风格和喜好有很明确的界定，很清楚自己的消费需求，并不
会特别在意他人的意见，有自己既定的审美和品味。同时，这一群体对时尚的流行度则关心较少，
并不会受社会风尚的影响。这也是老年消费群体的理性消费表现，购物时会选择适合自己的、自己
喜爱的。因此企业应该从老年消费群体出发，研发满足老年消费者喜好和需求的产品，而并不能靠
制造流行趋势来左右老年消费者的选择。
2 心理惯性强
因为丰富的生活阅历，老年消费群体已经形成了稳定的价值观和审美观，虽然有时会因为年
龄、体型变化等原因不得不改变自己的着装风格和习惯。但老年消费群体对特定商品和品牌都会形
成自己的消费习惯和偏好，相对会具有较高的品牌忠诚度。
3 消费注重实际
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相对于年轻人的冲动消费，老年人的消费观较为成熟理性，大部分老年人将商品的实用性作为
购买的第一目的性，强调商品的质量和实用性。同时，因为活动场所的有限性，以及身体状况在一
定程度上的限制，也使更多的老年消费者更加倾向于舒适得体的服装。因此，企业在面向老年消费
群体设计开发以及营销推广时都应考虑这类消费者的成熟和冷静的消费观，避免过多精力集中于过
于花哨讨巧的产品和策略。
4 价格敏感度高
我国现阶段的老年人大部分年轻时都经历过一段时期的贫困生活，生活都相对节俭，因此较低
价格的产品对老年消费者有一定的吸引力，收入水平的差异影响着他们对服装价格的承受能力。但
随着收入的提高、生活的改善，经济因素并不能单纯地左右老年消费者的决策，低价格但同时需要
高质量的保证。虽然一些老年消费者也会因为对新品的好奇和追求而选择购物，但大部分老年消费
者表示主要还是会在季末折扣等各种价格相对优惠情况下进行消费。因此，在面对老年市场时，企
业需要将价格作为重点考虑的因素，但这并不只是单纯地追求低廉，老年消费者更需要高质量的产
品，只要产品质量与价格对等，即使高价消费仍然会接受的。
5 消费追求便利
因为年龄原因，老年消费者在选择购物场所、购物方式和产品使用上都倾向于最为便利的选
择，包括就近消费、舒适购物、贴心服务等的优先选择。同时，相对于网络购物的方式来讲，因为
体型的特殊性和网络商品的不确定，都使得老年消费群体对网络购物的方式并不热衷，而是更倾向
于实体店铺，这也提醒了企业在针对老年消费群体时应该选择合适的渠道和方式，将产品提供给消
费者。
6 补偿性消费
大部分老年消费群体年轻时会因为对家庭的牺牲，或是社会普遍资源贫乏，而无法满足自己对
美的追求，因此在有条件时，就会有补偿性消费动机。在对老年消费群体的了解中，虽然在更舒适
还是更得体的选择上有不同的倾向，但大部分老年消费者对服饰装扮都有着不同程度的关心，对服
饰的消费需求也很强烈。相对于服装给别人的印象，老年消费者同样希望通过漂亮的着装来取悦自
己，有着对美的追求和需求，而并不只是对舒适度的单纯满足。同时，老年消费者同样会考虑不同
场合下的着装风格，对舒适性和时尚性会有不同的侧重点要求。因此，企业在进行产品设计时需要
充分考虑老年消费群体的社交场合和日常生活中的不同需求，准确地抓住老年市场需求，提供老年
市场空缺的产品。
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四、老年消费市场营销策略
现在的老年消费者都有着更为开放的心态和精神，能够接受和尝试新的事物。企业不应该简单
地认为老年消费者随着年龄的增长，消费欲望和消费能力都在减退。而应该提高对老年消费群体的
重视度，进行准确的产品定位和设计来满足老年消费者的消费需求。
下面是根据以往文献的研究和在与老年消费者的访谈了解中总结的老年消费市场营销策略。
1 产品
企业应根据老年人的消费观念进行市场细分、精准定位，推出满足不同类型群体的消费需求。
注重服装的品质，提供舒适性较强的面料和能够贴合老年消费者不同体型的款式。保持创新，满足
老年消费者对时尚、品位的追求。
2 价格
企业需要进行清晰的产品定位，根据目标顾客群的消费能力提供满足不同消费水平的产品和合
适的价格。使高消费层能够得到品质的保障和身份的认同，也能使低消费层得到平价实惠的产品，
满足大部分老年消费群体的物美价廉需求。
3 渠道
因为老年消费者追求便利的特点，企业应尽量拓宽销售渠道，围绕老年消费群日常的生活范围
和场所选择合适的渠道，如购物广场、活动中心、社区服务站、超市等。将产品集中化，为目标消
费者提供便利的购物方式。
4 促销
针对老年消费群体，关注老年消费群的活动习惯和娱乐方式，企业要选择合适的宣传促销方式
和渠道，通过多种渠道、多样方式使得消费者能够及时获取服装商品信息，并增加老年消费者的积
极性。
随着老年群体数量的增多，以及老年人对物质和精神文化生活的追求，开拓和发展老年消费市
场，促进老年消费市场的繁荣，需要政府和企业的共同努力，满足老年消费者的生理、心理需要，
抢得“银发经济”的先机。
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第七节 中老年服装网络消费现状分析及策略
摘要：随着社会经济发展，我国老龄化趋势加速，中老年群体规模不断扩大，中老年人群对于
服装类产品的需求也不断增加，消费档次正在逐年上升。本文根据现有网络销售的中老年服装的产
品品类展开分析，针对天猫平台畅销的中老年服装产品和消费特点进行了分析和评估。研究发现，
网络销售的中老年服装产品整体风格偏于休闲，产品重复性高，版型单一等。未来中老年服装品牌
的产品设计可以考虑服装舒适度的前提下，根据当下流行趋势，将更多时尚元素加入中老年服装设
计中；同时，中老年服装品牌可以考虑推出多层次服装产品系列，以迎合不同类型的消费人群，发
展品牌差异化。
关键词：中老年服装，网络销售，服装品牌
本项目由北京服装学院高水平教师队伍建设专项（项目编号：BIFTBJ201901，
BIFTTD201901）、北京服装学院 2019年大学生创新创业训练项目、北京服装学院教改项目 JG-1814
支持
一、研究方法
本文将中老年服装产品大类分成内衣（贴身内衣和保暖衣）、家居服、表演服、中式服装和运
动服品类。根据细分品类，分析关键词“中老年服装”在天猫平台销量排名前十的品牌，研究样本
选取 2019年 6月。针对上述品牌在服装廓形、色彩、面料、图案、细节等产品方面展开分析，并
对以上品牌的销售特点展开讨论。以下是根据网络销量排名分析的主要调查品牌：
中式服装：陶玉梅、大唐夫人、和喜坊、纸叶、浅恋、YAKOXINI/雅蔻茜妮、轩思隆、君帝
尼、瑞杰夫、尼罗鹤。内衣：隽燕飞、蜜娇、暖扬扬、坝上人家、Bejirog/北极绒、南极人、艺派
伊人、桃莎芯、飘莱香、玛卡曼。保暖衣：Hodo/红豆、南极人、财爵世家、BrLiBrLi/巴哩巴哩、
丝瑞芬、HAOSYVSN/豪斯威衫、华友源、Septwolves/七匹狼、恒源祥、YBALADY/三姿。运动装：丽
京祥、安琳纳、贝奴芬、欧芮嘉、韩雨柔、得林鹿、俞兆林、柯罗夫人、品柜、赞钰。家居服：纯
觅、涵伊贝、尊凡世家、羽艺、泰眠、荷韵诗、淳念、芬颜、娇安娜、彤麦好。
主要研究品牌简介如下。陶玉梅，成立于 1996年，作为江苏首届十佳服装设计师之一的陶玉
梅女士，以自己的名字命名，成立了“南京陶玉梅服饰设计实业公司”，率先开启了中式服饰设计
师品牌发展的先河。在中式服装领域，“陶玉梅”品牌算是成立较早，融东方含蓄秀美和西方灵动
时尚的结合体，可谓是和谐完美的复合体。以合身的裁剪，典雅的装饰衬托出东方女性婀娜多姿的
自然美，体现出女性独有的神秘、高贵与清纯，其服饰魅力在于以现代手法表现传统服饰之美感，
充分展现东方女性的贤淑。北极绒，属上海赛洋集团旗下品牌，诞生于 1998年，是中国最早的保
暖内衣龙头品牌之一。产品一经问世，依靠先进的科技理念、优良的品质、大众化消费，以一骑绝
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尘之势迅速占领市场。南极人，成立于 1997年，是中国最早成立的内衣企业之一，首创保暖内衣
产品，开创了中国内衣行业发展的新道路。Hodo/红豆，集团初创于 1957年，产品从最初的针织内
衣，发展到纺织服装等领域，居中国民营企业百强。主要服装产品包括西服、衬衫、T恤、茄克、
羊毛衫、毛线、纱线、印染等。Septwolves/七匹狼，创立于 1990年，是中国男装行业开创性品
牌。2014年，福建七匹狼实业股份有限公司启动战略升级，确立了多品牌产业发展，秉承“引领
时尚，让生活更美好”的企业使命，把创建千亿市值的时尚产业集团设立为企业愿景。现通过经营
自主品牌“七匹狼品格男装”、七匹狼狼图腾系列 WOLF TOTEM OWNESS等，逐步完善其在时尚产业
的布局。
二、网络销售中老年服装产品分析
针对于目前网络销售渠道中热销的中老年服装产品，选取内衣（贴身内衣和保暖衣）、家居
服、表演服、中式服装和运动服这五种品类，分别从服装的廓形、色彩、图案、面料、细节这五个
方面的热销设计特点进行分析，得出以下结论：
（一）廓形
由于中老年人特有的生理特点，随着其年龄的增长，在身材、体态方面会出现体重增加、身型
走样等问题，针对于这一特点，目前市场上的中老年服装大多采用 H型的外廓形，通过造型设计，
以此来弥补中老年人在体型上的缺陷或不足，起到修饰身材，凸显气质的作用。
（二）色彩
中老年服装色彩以深色调为主，颜色的明度、纯度较低，多采用色彩跨度较小的同色系搭配。
男性服装多以蓝色、黑色和灰色为主，女性服装多以红色、紫色、蓝色为主，总体来说女性服装相
较于男性来讲，色彩运用得更多、更鲜艳。中老年服装配色多讲究沉稳雅致，色彩组合较少，变化
并不多。
（三）图案
中老年服装的图案设计题材多以植物、动物，文字与几何图形为主，题材单一，缺乏个性。男
装的图案运用很少，多为纯色，只有在中式服装中会运用一些中国传统吉祥纹样和部分少数民族图
案来进行装饰，在家居服中也会运用格子、圆点等几何图案；女装上的图案运用较为丰富，多采用
花鸟刺绣、字母印花、格子条纹等，例如图 1、图 2。在中式服装里，中国花卉元素则会被大量应
用在女士旗袍的前胸和腿部。
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图 1 中老年服装图案刺绣举例 1
图 2 中老年服装图案刺绣举例 2
（四）面料
面料成分主要以棉、麻、丝等天然纤维为主，尤其是在家居服、内衣品类上的应用，纯棉面料
居多。纯棉面料柔软，手感温暖，吸湿性好，穿着舒适，不刺激皮肤等特点深受消费者偏爱。除此
之外，部分面料也会加入氨纶、聚酯纤维、锦纶等化学纤维，来提高面料的弹性、耐磨性、保型性
等。根据中老年消费者心理和生理特点，相对于颜色、图案等方面，消费者更重视服装面料的选
择，更看重穿着的舒适性与实用性。
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（五）产品细节
中老年服装方面的细节主要体现在领型、袖口、收腰的变化，袖口与裤腿以阔口设计居多，部
分运动装则采用螺纹收口，腰部多用松紧带收腰，简约方便，褶裥设计较少，没有多余繁复的装
饰，例如图 3、图 4。在女士中式服装中，细节的设计则主要表现在盘扣的运用上，有模仿动植物
的菊花盘扣、梅花扣、金鱼扣等，也有几何图形的如一字扣、波形扣、三角形扣等。长袖盘扣、短
袖盘扣、对襟盘扣、斜襟盘扣等不同的盘扣的点缀，增加了中式服装的魅力，具有独特的韵味。
图 3 中老年服装产品细节举例 1
图 4 中老年服装产品细节举例 2
总体来看，当前网络渠道畅销的中老年服装产品整体风格偏休闲，主要凸显中老年人成熟稳重
的气质，符合消费者心理需求，但市场上产品重复性高，版型单一。随着社会经济的发展，现在的
中老年人不仅仅重视服装穿着的舒适度，也会更多地注重服装的时尚度等，我国中老年服装市场还
有很大的发展空间，建议今后的中老年服装产品设计应在考虑服装舒适度的前提下，可以根据当下
流行趋势，更多地将时尚元素加入服装设计之中。
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三、中老年服装网络销售特点
通过对天猫平台畅销的中老年服装品牌分品类进行销量、价格、产品品质等方面的对比进行分
析，得出以下结论：
（一）中老年线上消费意愿不断增长
尽管大部分中老年人仍然偏向于线下购买服装的渠道，但是随着经济和科技的不断发展，当前
线上中老年消费人群快速扩大，消费意愿空前增加。据《线上生活消费数据报告》显示，现在的中
老年人已经摆脱过去“节衣缩食、节俭朴素”的传统形象，“银发消费”正逐渐从生存型转向乐享
型，对生活品质的要求逐步上升，网络消费能力不断增强。根据天猫平台数据显示，“爸爸外套”、
“妈妈装打底衫”、“中老年保暖内衣”等搜索关键词个数不断增加，并且搜索量逐年呈倍数上升。
（二）中老年服装网络渠道销售呈现“品牌化”趋势
根据相关数据显示，中老年女装行业从 2012年开始整体呈现上升的趋势，并且上升的速度趋
于平缓。中老年女装整体市场发展已经逐渐偏向饱和，开始从“量”向“质”提升发展。根据本研
究开展的产品品牌款式销量调查分析发现，在总体销量不断上升的同时，网络销售的中老年服装在
款式数量和品牌数量方面在逐年下降。由此可见，线上消费市场也不断在向品牌化发展，一些趁机
进入市场的不正规的小品牌和以量取胜的低价服装产品被逐渐淘汰，消费者在选择服装商品时具有
更加明确的消费偏好和品牌选择，比起价格，更加注重产品品质。因此，品牌的核心价值的塑造变
得越来越重要，只靠廉价产品冲击销量的时代已经远去。
（三）中老年服装网络渠道市场细分呈现专业化特点
本研究根据中老年网络服装品牌在不同品类的调查分析发现，不同品类销量排名前十的品牌产
品品类趋于专业化发展，针对不同品类服装的市场细分已经趋于完善。对单个品牌进行调查发现，
同一品牌产品范围不断缩小，单品类服装呈现出细节化和专业度显著增加的趋势。例如，内衣品类
已经成功细分为保暖内衣和贴身内衣，功能性进一步提高，对面料等核心竞争的创新不断增多。以
南极人品牌为例，其推出的加绒加厚保暖衣，针对中老年人设计的双层保暖配合精细的加工剪裁，
符合中老年人在保暖内衣方面的需求，收获了极大的人气。
（四）中老年消费者时尚诉求提升
以中式服装为例，很多品牌在服装款式、细节处运用了大量中国传统元素装饰，例如图 5、图
6，并在此基础上不断创新服装样式。
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图 5 中老年服装产品中式传统元素举例 1
图 6 中老年服装产品中式传统元素举例 2
经过调查发现，网络畅销的中老年服装的号型通常码数偏大，X、XL、XXL的码数最为常见。
但是，随着网络市场进一步细分，一些贴身的中小号型也在中老年服装中出现，中老年服装产品也
开始注重修饰身体体型的功能。此外，中老年服装市场的多样性不断拓展，中老年消费者的服装审
美也随之不断提升。由此可见，中老年消费者网络渠道服装产品消费所看重的已经不仅仅是性价比
高的产品，服装的时尚度、美观度也是参考要素之一，并且关注度逐年上升。随着社会经济的不断
增长，中老年人在对于服装时尚度的要求越来越高，对时尚的需求也呈现出跟年轻消费者不一样的
审美诉求。
（五）中老年服装品牌定位低、规模小
根据前文分品类对销量排名前十的品牌进行调查发现，例如保暖衣品类的七匹狼、红豆等知名
度较高的品牌数量较少，并且高知名度的品牌目前所经营的主要产品系列均非中老年服装，而是推
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出了面向更广泛的年龄层次的消费者的服装产品。而将消费人群专门定位于中老年年龄层次的网络
服装品牌通常规模较小，缺乏发展战略，推出的产品样式单一，重复性高，并且通过低定价吸引中
老年消费者，缺乏产品核心价值，网络渠道销售的中老年服装产品的客单价偏低。此外，研究发现
网络渠道畅销品牌中定位于中老年消费群体的中高档品牌数量少，市场空缺大。中老年人作为对服
装舒适度要求最高的群体之一，未来在面料、廓形、细节等人性化设计提升的空间非常大，客单价
升高是不可避免的趋势，服装产品总体质量也将不断提高，定位过低的品牌将被市场逐渐淘汰。
综上，网络消费已经在中老年消费者的服装消费中占有一定比例，并且未来有上升的增长趋
势。本文通过网络渠道中老年服装消费调查发现，目前网络销售的中老年服装品牌总体定位偏低，
对于专注线上渠道销售的中老年服装品牌来说，应考虑在合理的市场定位的情况下，推出多层次消
费水平的服装产品系列，发展品牌差异化，增强核心竞争力。
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第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
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3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
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2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
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国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
项长期战略。
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析
一、出口转内销遇到的障碍分析
我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自
主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。
(一)内销渠道不畅
外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对
外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格
按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业
开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是
企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方
式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，
自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的
是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大
量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经
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验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。
外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要
征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业
更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，
这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设
置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。
(二)缺乏自主品牌和自主知识产权
我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品
牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不
关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是
缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所
以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。
我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉
及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国
外贸企业必须面对的问题。
(三)缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员
和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须
进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人
才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资
金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其
提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。
(四)国内信用环境较差
我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度
等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货
商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外
贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸
易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付
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款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货
款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企
业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本
（一）内销手续的繁琐
1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规
定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围
内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准
证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内
销批准证。
2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数
据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原
进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请
企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在
估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性
质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同
时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进
口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由
裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。
3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物
属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先
到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需
要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。
4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时
候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的
知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。
（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用
国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为
加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通
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路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生
产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大
型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品
供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加
工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送
需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。
（三）内销需承担更高的进口环节税费成本
企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税
手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可
以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工
货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。
缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口
之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品
所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月
11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11
日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而
申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生
产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，
这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使
用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。
三、对策建议
由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家
实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当
前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、
服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等
方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切
实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开
拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商
品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。
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第三节 外贸企业出口转内销的困境
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱
外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计
等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内
市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外
销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念
设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需
求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变
内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级
增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销
商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是
商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。
对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这
个过程对外销企业是个很大的挑战。
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏
由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管
理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市
场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺
失，影响了出口企业转向内销的进程。
四、出口依存度高难以适应国内市场
我国中小规模以上的企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非
常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦
国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的
产品。
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五、品牌销售渠道建设及推广困难
中国是出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌
生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的
建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。
要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售
网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企
业来说，这是一个艰巨的挑战。
六、产品附加值低
我国中小业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强，
在国际市场上很容易发生价格竞争。以服装行业为例，目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以
设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还
有一定的差距
七、内销市场竞争激烈
中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外资企业涌入使国内市场竞争进
一步加剧。以服装行业为例，在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军，
加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。
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第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素
一、影响出口转内销市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素
对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业出口转内销市场策
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点
科学的制定公司出口转内销市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司出口转内销市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司出口转内销市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司出口转内销市场策略
公司出口转内销市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响出口转内销市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司出口转内销市场策略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作
企业出口转内销市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定出口转内销市场策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
对于企业出口转内销市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司出口转内销市场策略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司出口转内销市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业出口转内销市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的出口转内销市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业出口转内销市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为出口转内销市场策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做出口转内销市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞
争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定出口转内销市场策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点
企业对于出口转内销市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际
情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项
企业对于出口转内销市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划
出适合企业的发展战略体系。企业出口转内销市场策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的出口转内销市场策略体系。企业出口转内销市场策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91
五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业
