第九章 服务有形展示与服务形象塑造
本章内容提要
• 第一节 服务的有形展示策略
• 第二节 服务环境的设计
• 第三节 服务企业的形象设计与展示
教学目的与要求
• 掌握有形展示的管理和理想服务环
境的创造方法
• 了解有形展示的概念、服务有形展
示的类型
• 能够分析影响服务形象形成的因素
一、有形展示的概念
• 所谓“有形展示”是指在服务市场
营销管理的范畴内，一切可传达服务特
色及优点的有形组成部分。
•
第一节 服务的有形展示策略
• 引例 矿泉水的“超级变身”
• 在奥地利的维也纳，一瓶250克的矿泉水，
在超市里买只需要2先令，在一般餐馆里要付
26先令，而在五星级的马里奥特饭店里，要付
38先令，这么贵的价格竟然还不包括小费。同
样的一瓶矿泉水，在同一个国家同一个城市的
不同场所卖出去，差价竟然如此之大······
二、服务的有形展示的作用
（一）通过感
观刺激，让消
费者感受到服
务给自己带来
的好处
（二）引导消费者对服务产生合理的期望
（三）影响消费者对服务产品的
第一印象
（四）促使消费者对服务质量产
生“优质”的感觉
（五）帮助消费者识别和改变对
服务企业及其产品的形象
（六）促使员工提供优质服务
• （一）根据有形展示能否被顾客拥有可将之分
成边缘展示和核心展示。
• 边缘展示（peripheral evidence）
• 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际
拥有的展示。
• 核心展示（essential evidence）
• 核心展示，在购买和享用服务的过程中不
能为顾客所拥有。
三、服务有形展示的类型
• （二）从有形展示的构成要素进行划分
• 物质环境
• 信息沟通
• 价格
价 格
物质环境
信息沟通
• 1、 有形展示的管理
• （一） 服务的有形化
• （二） 使服务在心理上较容易把握
• a. 把服务同易于让顾客接受的有形物体
联系起来
• b. 把重点放在发展和维护企业同顾客的
关系上
四、有形展示的管理
2、 有形展示效果的形式
• (1) 该服务的一种实物表征即能唤起顾
客想到该服务的利益。
• (2) 可以强调服务提供者和消费者之间
相互关系的有形展示。
• (3) 可以联结非实物性服务和一有形物
体，而让顾客易于辨认的一种展示。
• 所谓服务环境是指企业向顾客提供
服务的场所，它不仅包括影响服务过程
的各种设施，而且还包括许多无形的要
素。
• 因此，凡是会影响服务表现水准和沟通
的任何设施都包括在内。
第二节 服务环境的设计
• 从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点：
• 1. 环境是环绕（surrounds）、包括
（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能
成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。
• 2. 环境往往是多重模式（multi-model）的，
也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不
是只有一种方式。
• 3. 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样
是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，
人们还是能够感觉出来。
一、 服务环境的特点
• 4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际
过程的更多，其中可能相互冲突。
• 5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不
同角色。
• 6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息。
• 7. 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的
和系统性的特征。
• 服务企业如果能深入了解顾客的需
求，根据目标顾客的实际需要进行设计，
可以达到满意的营销效果。
二、 理想服务环境的创造
• （一）实物属性
• 服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑
造产生影响。
• 1. 外部
• 建筑之实际规模大小
• 建筑造型
• 建筑门面
• 外部照明
• 使用之建筑材料
• 大门进口式样
• 标记
• 载货车辆和停车场
三、 影响服务形象形成的关键因素
• 2. 内部
• 陈设布局
• 色彩调配
• 设施装备
• 材料和附属物品（如文具）
• 照明
• 标记
• 货架
• 空气调节
• 暖气与通风设置
•
• （二）气氛
• 服务设施的气氛也会影响其形象。
• （1） 视觉
• （2） 气味
• （3） 声音
• （4） 触觉
第三节 服务企业的形象设计与展示
• 一 服务企业的形象设计概念
• 服务企业形象设计简称“CI”即企业设
别。
• 它是将指导服务企业经营活动的经营理
念、经营哲学等企业文化具体化，通过
传播媒介传达给社会公众。
• 企业识别系统由三大基本要素和一个补充
要素构成。
• 三大基本要素：理念识别系统、行为识别
系统和视觉识别系统。
• 一个补充要素：品牌识别系统。
二、企业识别系统工程的构建
• 创造理念识别系统——提炼服务企业的
灵魂与思想的工程
• 创建行为识别系统——展示企业风采的
工程
• 创建视觉识别系统——为企业美容的工
程
• 创建品牌识别系统——构筑企业形象的
战略平台
小 结
• 有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
服务因其无形性而不同于有形商品，服务是以行为方式
存在，不能自我展示，顾客只能根据服务工具、设备、
员工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线
索来做出购买决定。有形展示可以划分为3种类型。
• 有形展示在服务营销过程中占有重要地位。服务采
用有形展示策略的出发点主要有两个方面，即服务的有
形化，使服务在心理上容易把握。有形展示的效果主要
有3种形式。有形展示管理的执行不仅仅是营销部门的
工作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。
• 在实施有形展示策略的过程中，设计理想的服务环
境是企业营销努力的重点，能提高顾客对服务的满意度。
课后习题
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1.解释下列概念
有形展示 边缘展示 核心展示
有形展示管理 服务环境
2. 服务营销为什么要将有形展示作为营销组合的因素？
3. 有形展示有哪几种类型？影响有形展示的因素有哪些
？
4. 有形展示具有什么效应？
5. 怎样进行有形展示的管理？
6. 在有形展示管理的执行过程中应注意哪些方面的问题
？
7. 从服务环境设计的角度看，环境具有什么特点？
8. 服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高
顾客对服务的满意度？
谢 谢
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