2021-2025 年中国篷盖材料行业
网络营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国篷盖材料行业网络营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 篷盖材料行业网络营销战略研究报告简介 ..........................................................................11
第二节 篷盖材料行业网络营销战略研究原则与方法 ......................................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国篷盖材料行业市场深度调研........................................................18
第一节 篷盖材料概述 ..........................................................................................................................18
第二节 我国篷盖材料行业监管体制与发展特征 ..............................................................................18
一、篷盖材料所属行业分类及依据 ............................................................................................18
二、行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................19
三、行业主要法律法规及相关政策 ............................................................................................19
四、行业的主要标准 ....................................................................................................................20
五、产品出口地区有关的政策及其竞争格局 ............................................................................21
第三节 我国篷盖材料行业监管体制与发展特征 ..............................................................................21
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................21
（1）资金壁垒 ..............................................................................................................................21
（2）技术和人才壁垒 ..................................................................................................................22
（3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................22
（4）规模和成本壁垒 ..................................................................................................................22
（5）产业和政策壁垒 ..................................................................................................................22
二、行业经营模式 ........................................................................................................................22
三、行业的技术水平和技术特点 ................................................................................................23
四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................23
（1）周期性 ..................................................................................................................................23
（2）区域性 ..................................................................................................................................23
（3）季节性 ..................................................................................................................................24
五、与上、下游之间的关联性以影响 ........................................................................................24
（1）上游行业 ..............................................................................................................................24
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（2）下游行业 ..............................................................................................................................24
第四节 2020-2021 年我国篷盖材料行业竞争格局分析....................................................................24
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................24
二、行业内的主要企业 ................................................................................................................26
（1）国内主要企业情况 ..............................................................................................................26
（2）国外主要企业情况 ..............................................................................................................36
三、行业内主要企业简要情况 ....................................................................................................39
（1）浙江港龙新材料股份有限公司（）................................................................42
（2）中国龙天集团有限公司（） ...............................................................................42
（3）浙江明士达股份有限公司 ..................................................................................................43
（4）浙江汇锋新材料股份有限公司（，已终止挂牌） ........................................44
（5）达亚帆布（上海）有限公司 ..............................................................................................44
（6）广州市柏拉图塑胶有限公司 ..............................................................................................45
（7）比利时希运公司（） ...........................................................................................45
（8）德国米勒公司（）..................................................................................................46
（9）德国海德思公司 ..................................................................................................................47
（10）韩国源丰公司（） ..........................................................................................47
（11）韩国星牌公司（） ..........................................................................................47
四、同行业公司对比情况 ............................................................................................................48
第五节 企业案例分析：华生科技 ......................................................................................................53
一、公司的行业地位及市场占有率 ............................................................................................53
二、行业的整体状况及公司自身情况 ........................................................................................55
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................56
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................58
第六节 2021-2025 年篷盖材料还有上下游发展分析及趋势预测....................................................59
一、上游行业分析 ........................................................................................................................59
（一）初始原材料的简要情况 ....................................................................................................59
（二）直接上游行业的简要情况 ................................................................................................61
（1）涤纶工业长丝 ......................................................................................................................61
（2）PVC 树脂粉 .........................................................................................................................62
（3）增塑剂 ..................................................................................................................................64
二、下游市场需求概况 ................................................................................................................65
三、主要应用领域概况 ................................................................................................................66
（1）交通工具用纺织品市场 ......................................................................................................66
（2）篷帆类纺织品 ......................................................................................................................66
第七节 2021-2025 年我国篷盖材料行业发展前景及趋势预测........................................................69
一、经济的发展及居民消费水平的提高 ....................................................................................69
二、国家产业政策推动行业的快速发展 ....................................................................................69
三、技术进步使得下游应用领域不断拓宽 ................................................................................70
四、东南亚、非洲等国家地区市场需求旺盛，国际市场空间广阔 ........................................70
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................70
（1）整体技术水平不高，行业集中度较低，低端市场竞争无序 ..........................................70
（2）企业规模普遍较小，在高端市场竞争力较弱，抗风险能力不强 ..................................70
第三章 企业网络营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................71
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第一节 网络营销的定义与特征 ..........................................................................................................71
一、“网络营销”的定义 ..............................................................................................................71
二、网络营销的特征 ....................................................................................................................72
（一）成本降低 ............................................................................................................................72
（二）周期缩短 ............................................................................................................................72
（三）技术更新 ............................................................................................................................73
三、网络营销中消费特征分析 ....................................................................................................73
（一）消费个性化 ........................................................................................................................73
（二）消费自主化 ........................................................................................................................73
四、网络营销的优势特点 ............................................................................................................73
五、网络营销所具有的价值优势分析 ........................................................................................74
第二节 网络营销与传统营销的对比研究 ..........................................................................................75
一、网络营销与传统营销的异同 ................................................................................................75
（一）网络营销和传统营销销售理念相同 ................................................................................75
（二）网络营销和传统营销销售成本不同 ................................................................................75
（三）网络营销的劣势 ................................................................................................................76
（四）网络营销的优势 ................................................................................................................76
（五）传统营销的劣势 ................................................................................................................76
（六）传统营销的优势 ................................................................................................................76
二、辩证来看网络营销与传统营销的关系 ................................................................................76
（一）传统营销是不可替代的 ....................................................................................................77
（二）传统营销也无法阻止其它营销方式的发展 ....................................................................77
第三节 网络营销策略研究 ..................................................................................................................77
一、企业网络营销环境的改变 ....................................................................................................77
（一）扩大市场范围 ....................................................................................................................77
（二）降低营销成本 ....................................................................................................................77
（三）加快信息沟通速度 ............................................................................................................78
（四）拓宽消费者选择空间 ........................................................................................................78
（五）提高产品竞争公平性 ........................................................................................................78
二、企业网络营销策略的创新 ....................................................................................................78
（一）产品策略创新 ....................................................................................................................78
（二）价格策略创新 ....................................................................................................................79
（三）分销策略创新 ....................................................................................................................79
（四）促销策略创新 ....................................................................................................................79
三、小结 ........................................................................................................................................80
第四节 企业网络营销战略制定与实施 ..............................................................................................80
一、网络营销的战略优势 ............................................................................................................80
（一）有利于细化销售类型 ........................................................................................................80
（二）有利于节约成本 ................................................................................................................81
（三）有利于集中优势 ................................................................................................................81
二、网络营销的战略制定 ............................................................................................................81
（一）创新企业营销观念 ............................................................................................................82
（二）重构企业战略营销价值 ....................................................................................................82
（三）挖掘市场潜在需求 ............................................................................................................82
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三、网络营销的战略实施 ............................................................................................................82
（一）定位网络营销市场 ............................................................................................................82
（二）开拓网络营销渠道 ............................................................................................................83
（三）完善网络营销体系 ............................................................................................................83
第五节 网络营销模式的探索与分析 ..................................................................................................83
一、网络营销模式概述 ................................................................................................................84
二、网络营销的特点 ....................................................................................................................84
（一）传递效率高 ........................................................................................................................84
（二）信息传递方式多样化 ........................................................................................................84
三、网络营销主流模式比较 ........................................................................................................85
（一）网络营销主流模式的共同点 ............................................................................................85
（1）強调互动性 ..........................................................................................................................85
（2）强调精准性 ..........................................................................................................................85
（3）强调体验性 ..........................................................................................................................85
（4）强调影响力 ..........................................................................................................................85
（二）网络营销主流模式的差异点 ............................................................................................85
四、网络营销模式的变迁 ............................................................................................................86
五、总结 ........................................................................................................................................86
第六节 基于长尾效应的网络营销策略探讨 ......................................................................................86
一、长尾效应的内涵 ....................................................................................................................86
二、长尾效应对网络营销的影响 ................................................................................................87
（一）市场细分长尾化 ................................................................................................................87
（二）市场推广长尾化 ................................................................................................................87
（三）渠道建设长尾化 ................................................................................................................88
（四）利润获取长尾化 ................................................................................................................88
三、长尾效应在网络营销策略中的应用 ....................................................................................88
（一）产品策略 ............................................................................................................................88
（二）价格策略 ............................................................................................................................89
（三）渠道策略 ............................................................................................................................89
（四）促销策略 ............................................................................................................................89
第四章 企业网络营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................90
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................90
一、长远性 ....................................................................................................................................90
二、竞争性 ....................................................................................................................................90
三、全局性 ....................................................................................................................................90
第二节 企业网络营销战略规划的制定原则 ......................................................................................90
一、社会性 ....................................................................................................................................91
二、科学性 ....................................................................................................................................91
三、实践性 ....................................................................................................................................91
四、前瞻性 ....................................................................................................................................91
五、创新性 ....................................................................................................................................92
六、全面性 ....................................................................................................................................92
七、动态性 ....................................................................................................................................92
第三节 企业网络营销战略规划的制定依据 ......................................................................................92
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一、国家产业政策 ........................................................................................................................92
二、行业发展规律 ........................................................................................................................93
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................93
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................93
第四节 影响网络营销战略的主要因素 ..............................................................................................94
一、影响网络营销战略的主要因素 ............................................................................................94
二、诱发企业网络营销战略失败的因素 ....................................................................................95
三、企业网络营销战略规划需规避的误区 ................................................................................96
第五章 企业制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................97
第一节 公司制定网络营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................97
一、公司制定网络营销战略规划要点 ........................................................................................97
二、规划企业网络营销战略前的准备工作 ................................................................................97
第二节 公司制定网络营销战略规划的主要内容 ..............................................................................98
一、公司制定网络营销战略规划的主要内容 ............................................................................98
二、正确制定企业网络营销战略的步骤 ....................................................................................99
三、企业网络营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................100
第三节 构建网络营销战略研究体系 ................................................................................................100
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................101
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................101
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................102
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................102
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................102
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................103
第四节 科学制定网络营销战略规划 ................................................................................................103
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................103
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................104
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................104
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................105
五、科学制定网络营销战略 ......................................................................................................105
六、降低风险 ..............................................................................................................................105
第五节 制定网络营销战略需注意事项 ............................................................................................106
一、企业网络营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................106
二、制定网络营销战略目标注意事项 ......................................................................................106
三、制定网络营销战略规划的注意点 ......................................................................................107
四、制定网络营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................108
五、不同阶段企业网络营销战略的规划 ..................................................................................109
六、制定企业网络营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................109
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................110
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................110
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................110
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................111
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................111
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................111
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................111
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三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................111
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................112
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................112
第六章 2021-2025 年中国企业网络营销战略探讨及建议......................................................................113
第一节 传统营销与网络营销的整合策略 ........................................................................................113
一、传统营销与网络营销的整合基础 ......................................................................................113
（一）二者均以消费者的需求为导向 ......................................................................................113
（二）二者都随着国家政策的调整方向不断变化 ..................................................................113
（三）二者都以“性价比”最高作为营销理念 ......................................................................114
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ..............................................................................114
（一）具体结合“线上”与“线下”的营销优势 ..................................................................114
（二）以相应的政策扶持为整合的出发点 ..............................................................................115
（三）以产品的“性价比”为整合的侧重点 ..........................................................................115
三、结语 ......................................................................................................................................116
第二节 自助建站平台的网络营销策略探析 ....................................................................................116
一、目标受众和研究方法 ..........................................................................................................116
二、目标受众的网络消费模式分析 ..........................................................................................117
三、自助建站平台的目标消费群体分析 ..................................................................................118
四、自助建站平台的网络营销策略 ..........................................................................................118
（一）提供个性化的产品和服务 ..............................................................................................118
（二）制定多样化的价格策略 ..................................................................................................119
（三）构建和实施多渠道营销 ..................................................................................................119
（四）注重口碑营销推广 ..........................................................................................................119
第三节 电子商务环境下企业网络营销策略分析 ............................................................................119
一、企业网络营销概述 ..............................................................................................................120
二、当前企业网络营销的主要现状 ..........................................................................................120
（一）企业网络营销的突出表现 ..............................................................................................120
（二）网络营销中的不足之处 ..................................................................................................120
三、电子商务环境下企业网络营销的有效策略 ......................................................................120
（一）立足根本的产品营销策略 ..............................................................................................120
（二）吸引眼球的价格营销策略 ..............................................................................................121
（三）高度传播的促销营销策略 ..............................................................................................121
（四）拓宽路径的渠道营销策略 ..............................................................................................121
四、结语 ......................................................................................................................................122
第四节 自媒体时代的网络营销 ........................................................................................................122
一、自媒体时代网络营销现状与特点 ......................................................................................122
二、自媒体时代网络营销的缺点 ..............................................................................................122
（一）大数据利用效率无法普及 ..............................................................................................123
（二）营销缺乏整体性思考 ......................................................................................................123
（三）网络社区的不可控性 ......................................................................................................123
（四）营销同质化 ......................................................................................................................123
（五）缺乏专业人才基础 ..........................................................................................................123
三、自媒体时代下网络营销的趋势 ..........................................................................................124
第五节 大数据环境下我国企业网络营销策略研究 ........................................................................124
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一、网络营销的主要特点 ..........................................................................................................124
二、企业开展网络营销的重要意义 ..........................................................................................125
三、大数据网络营销对策的概述 ..............................................................................................125
四、大数据网络营销模式 ..........................................................................................................126
（一）商品关联度网络营销模式 ..............................................................................................126
（二）商品地理网络营销模式 ..................................................................................................126
（三）社会网络营销模式 ..........................................................................................................126
（四）用户行为分析网络营销模式 ..........................................................................................127
（五）广告促销网络营销模式 ..................................................................................................127
五、现阶段大数据背景下企业网络营销所存在的问题 ..........................................................127
六、大数据背景下提高网络营销的对策 ..................................................................................128
七、结语 ......................................................................................................................................128
第六节 基于顾客满意的网络营销服务策略 ....................................................................................129
一、顾客满意的内涵 ..................................................................................................................129
二、顾客满意的营销意义 ..........................................................................................................129
三、网络营销中的顾客满意构成 ..............................................................................................130
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度 ......................................................................130
（一）转变传统营销的服务观念 ..............................................................................................131
（二）提供全方位的网络营销服务 ..........................................................................................131
第七节 从网络流行文化角度探究网络营销新思路 ........................................................................133
第八章 中小企业网络营销战略借鉴 ........................................................................................................136
第一节 中小企业开展网络营销的策略 ............................................................................................136
一、大数据时代中小企业网络营销的意义 ..............................................................................136
二、中小企业实施网络营销手段的优势 ..................................................................................136
三、中小企业发展营销的策略的对策 ......................................................................................137
（1）加强对网络营销的舆论宣传，提高对大数据时代的重视程度 ....................................137
（2）完善网络基础设施建设，加强客户关系管理 ................................................................137
（3）创新网络营销手段，制定合理的网络营销方案 ............................................................137
（4）培育和引进专业化人才 ....................................................................................................137
第二节 我国小微企业网络营销存在的问题及对策探究 ................................................................138
一、我国对小微企业的定义 ......................................................................................................138
二、小微企业在网络营销中遇到的问题 ..................................................................................138
（一）网络营销意识不够强 ......................................................................................................138
（二）网络营销方式单一 ..........................................................................................................138
（三）网络营销策略不当 ..........................................................................................................139
（四）网络营销评价真实性、可靠性低 ..................................................................................139
三、网络营销促进小微企业发展的策略 ..................................................................................139
（一）增强小微企业网络营销意识 ..........................................................................................140
（二）创新网络营销方式 ..........................................................................................................140
（三）采取科学合理的网络营销策略 ......................................................................................140
（四）加大网络营销人才的培养力度，加大对小微企业的扶持力度 ..................................141
（五）重视企业与客户的交流互动，提升产品评价的真实性、可靠性 ..............................141
四、结语 ......................................................................................................................................141
第三节 中小企业网络营销策略分析 ................................................................................................141
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一、中小企业网络营销现状及问题 ..........................................................................................142
（一）网络营销意识薄弱 ..........................................................................................................142
（二）网络营销人才匮乏 ..........................................................................................................142
（三）物流配送体系滞后 ..........................................................................................................142
（四）网络安全缺乏保障 ..........................................................................................................142
二、中小企业开展网络营销的策略建议 ..................................................................................143
（一）提高网络营销意识 ..........................................................................................................143
（二）加大专业人才培养 ..........................................................................................................143
（三）发展物流配送体系 ..........................................................................................................143
（四）健全网络安全保障 ..........................................................................................................143
三、结束语 ..................................................................................................................................144
第四节 中小企业网络营销策略探析 ................................................................................................144
一、中小型企业网络营销现状及存在的问题 ..........................................................................144
（一）对网络营销定位不明确 ..................................................................................................144
（二）网络营销品牌的建设困难 ..............................................................................................144
（三）缺乏网站建设管理 ..........................................................................................................145
（四）网络营销专业人才的缺乏 ..............................................................................................145
二、中小型企业网络营销发展策略 ..........................................................................................145
（一）加强网络营销的知识 ......................................................................................................145
（二）加强对营销品牌的建设 ..................................................................................................145
（三）建造现代型营销网站 ......................................................................................................146
（四）引入和培养复合型专业人才 ..........................................................................................146
三、结束语 ..................................................................................................................................146
第五节 基于大数据的中小企业网络营销问题及对策探讨 ............................................................146
一、加强重视，构建网络营销管理体系 ..................................................................................146
（一）问题 ..................................................................................................................................146
（二）对策 ..................................................................................................................................147
二、培养人才，形成系统性的营销策略 ..................................................................................147
三、优化环境，从多方面创造有利条件 ..................................................................................148
第九章 2021-2025 年中国篷盖材料企业全方位推进“网络营销战略”及实施路径探讨 ....................148
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................148
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................149
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................149
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................149
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................150
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................150
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................150
三、结束语 ..................................................................................................................................151
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................151
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................152
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................152
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................152
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................153
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................154
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第三节 构建网络营销战略推进体系：稳准推进公司网络营销战略实施 ....................................154
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................154
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................154
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................155
第四节 构建网络营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................155
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................155
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................156
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................156
第五节 构建网络营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................157
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................157
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................157
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................158
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................158
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................158
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................158
第六节 构建网络营销战略动态调整机制：完善网络营销战略的主要措施 ................................158
一、完善网络营销战略 ..............................................................................................................158
二、完善企业网络营销战略的有效措施 ..................................................................................159
三、企业网络营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................160
第七节 持续变革是网络营销战略的精髓 ........................................................................................161
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................162
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................162
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................162
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................163
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................164
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................164
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................164
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................165
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................165
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................165
六、小结 ......................................................................................................................................165
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................166
2021-2025 年中国篷盖材料行业网络营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业网络营销战略概述
第一节 篷盖材料行业网络营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本篷盖材料行业网络营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国篷盖材料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对篷盖材
料行业网络营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
篷盖材料行业市场调研
企业网络营销战略的基本类型与选择
企业网络营销战略规划制定原则及依据
制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国篷盖材料企业网络营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络营销战略”及实施路径探讨
构建篷盖材料企业实施网络营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为篷盖材料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来网络
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对篷盖材料行业网络营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及网
络营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 篷盖材料行业网络营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本篷盖材料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对篷盖材
料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对网络营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国篷盖材料行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业网络营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 篷盖材料概述
各类户外帐篷是篷盖材料的主要应用领域之一。随着人均可支配收入的稳步增长以及现代社会
高压的生活方式影响，消费者对于注重健康的户外休闲活动有着日益增长的需求，成为露营帐篷市
场的主要增长因素之一。全球露营和旅行车市场预计 2020年由于 COVID-19导致各国经济放缓从而
户外帐篷市场有所下降，到 2021年，市场有望恢复并以 8%的复合年增长率增长，到 2023年将达
到 596亿美元。从地区来看，北美是全球露营和旅行车市场最大的地区，占 2019年市场的 40%；
西欧是第二大地区，占全球露营和旅行车市场的 28%。
第二节 我国篷盖材料行业监管体制与发展特征
一、篷盖材料所属行业分类及依据
根据《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，篷盖材料所属行业为“C17纺织业”。根据
《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），篷盖材料所属行业为“C17纺织业”大类中的“C178产
业用纺织制成品制造”中的“C1784篷、帆布制造”以及“C1789其他产业用纺织制成品制造”。
纺织品行业按用途可大致分为产业用纺织品、服装用纺织品和家用（装饰用）纺织品三大门
类，篷盖材料所处的行业为产业用纺织品行业。产业用纺织品行业可根据原料、加工方法或生产技
术、最终用途等口径进一步细分。目前我国主要以用途对产业用纺织品进行分类，包含农业栽培；
篷盖布、帆布；土工织物；劳保、防护用品；文娱、体育用品基布；医疗卫生及妇婴保健材料；国
防工业用材等 16项。
产业用纺织品行业的上游主要原材料为涤纶工业长丝、PVC树脂粉、增塑剂（如邻苯二甲酸二
辛酯（DOP））、钛白粉、填充料、色料以及其他辅料。
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产业用纺织品行业的下游应用领域较为广泛，主要包括户外运动、水上运动、物流运输、户外
广告、户外家具等。
二、行业主管部门与监管体制
我国产业用纺织品行业发展至今，已形成门类繁多，应用领域广泛的各类制品。根据工业和信
息化部、国家发展和改革委员会发布的《产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见》，产业用纺
织品行业发展的重点领域分别为战略新材料产业用纺织品、环境保护产业用纺织品、医疗健康产业
用纺织品、应急和公共安全产业用纺织品、基础设施建设配套产业用纺织品和“军民融合”相关产
业用纺织品。随着生态环保意识提升、健康养老产业发展、新兴产业不断壮大和“一带一路”战略
推进等，产业用纺织品具有较大发展空间。
我国产业用纺织品行业的行政主管部门是国家发展与改革委员会与工业和信息化部。其中，国
家发改委及其各分支机构，主要负责产业政策的制定，并监督、检查其执行情况，研究制定行业发
展规划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理
等工作；工业和信息化部主要负责研究提出工业发展战略，拟订工业行业规划和产业政策并组织实
施同时指导工业行业技术法规和行业标准的拟订。
我国产业用纺织品行业主要实行行业自律管理，行业管理机构是中国产业用纺织品行业协会及
下属各专业分会，该协会的主要职能是组织对产业用纺织品行业基本情况和发展状况及统计资料的
调查、分析、研究，为政府的有关部门制定行业发展规划、技术经济政策和立法等提供依据，接受
政府有关部门授权或委托，组织制定并贯彻实施国家及行业标准，同时开展行业自律工作，制订行
业自律条约，协调同行业企业之间生产经营关系，促进本行业的公平竞争，推动行业的发展。
三、行业主要法律法规及相关政策
篷盖材料所处行业为纺织行业中的产业用纺织品行业，为国家产业政策鼓励和支持发展的行
业。近年来，国家相关部委与行业协会出台了一系列支持纺织行业及产业用纺织品行业发展的法律
法规与行业政策，具体主要内容如下所示：
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四、行业的主要标准
产业用纺织品行业的产品众多，与公司产品相关的主要国家标准和行业标准如下：
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拉丝气垫材料属于较为新型的产品，目前在国内尚无国家标准或行业标准，公司目前正牵头起
草《大隔距经编间隔织物》行业标准。
五、产品出口地区有关的政策及其竞争格局
与服装用纺织行业不同，产业用纺织品行业的技术含量相对较高，发达国家依然将其保留在国
内进行研发和生产，使得其在国际贸易中依然占据优势地位，在部分细分产品上的出口贸易处于领
先位置，特别是其出口单价要远高于中国。
目前，我国是全球最大的产业用纺织品出口国，但是由于技术含量相对较低，使得出口金额偏
低。我国产业用纺织品的主要出口地区为亚洲、欧洲和北美，其中亚洲的日本、越南、韩国、印
度，欧洲的德国、俄罗斯以及北美的美国为主要出口国家。上述主要产业用纺织品进口国家和地
区，对产品的进口设置有一定的技术标准及关税。
第三节 我国篷盖材料行业监管体制与发展特征
一、行业进入壁垒
（1）资金壁垒
产业用纺织品行业属资本密集型产业，企业建设初期需要投入大量的资金建设厂房和生产线，
后期的维护费用也较高，需要企业具备比较强的资金实力。并且，生产线设备的先进性很大程度决
定了成品的产能和质量，使得本行业企业在技术、设备、人才等方面的投入越来越大，没有一定的
营运资金、技术支撑和先进的管理，是无法在日益激烈的市场竞争中立足的。因此，对于进入本行
业的企业有较高的资金门槛。
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（2）技术和人才壁垒
目前行业内中低端产品竞争较为激烈，且产品主要适用于下游客户的普通订单需求；中高端领
域的产品发展前景更为广阔，但专业性更强、技术难度也更高。进入该领域竞争的企业，需要具备
较高的研发技术和生产工艺水平，同时亦需具备经验丰富、技术专业、成熟稳定的人才队伍。这些
高标准是限制其他企业进入本行业的主要壁垒之一。
（3）品牌壁垒
产业用纺织品的用途非常广泛，终端消费者对产品质量的要求较高，因此，消费品生产企业在
采购纺织品原料时，十分注重原料的性能和稳定性，在建立起稳定的合作关系后不会轻易更换供应
商，此外，产业用纺织品具有定制化程度较高的特点，进一步强化了消费品生产企业对优秀供应商
的依赖。
产业用纺织品供应商的品牌是保持竞争力的重要因素，良好的品牌是企业通过长期的精细管理
和不断的技术研发，并且在较高的产品品质支撑下历经市场检验而形成的。新进入者必需要经过较
长市场开拓、产品试用期的检验，才有可能逐步打开市场，树立品牌形象，从而拥有稳定的市场份
额。因此，品牌成为制约新企业进入这一领域的障碍。
（4）规模和成本壁垒
产业用纺织品行业的订单具有交货期短、品种多、批量小等特点，要求生产企业具有多样化产
品生产能力、较高的生产效率和精细化管理能力。先入者由于已具备一定的生产规模、稳定的客户
需求和上下游产业链配套等优势，可在较短时间内满足客户的非标准化产品需求，并在成本控制方
面优于行业新进入者。
（5）产业和政策壁垒
我国纺织行业最普遍的问题是生产手段较为落后、工艺革新慢、自主创新能力不足，导致产品
结构不合理，低端产能过剩。为了促进纺织产业结构调整，实现协调和可持续发展，国家出台了一
系列产业政策，鼓励高技术、差别化、高附加值纺织品的开发和生产，限制低档产品的重复建设，
逐步淘汰落后产能。因此，如今新建生产中高档产品生产线，必须采用先进工艺和技术设备，对生
产技术人员、一线技术工人的要求高，行业外企业进入具有一定的难度。并且，新建或改扩建项目
如不符合条件，将难以获得土地管理部门、环保部门的审批，从而无法建设。
二、行业经营模式
本行业主要采用面向客户的直接销售模式，产供销一体化经营。生产企业通常根据客户提供的
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样品或者材料性能、基布型号、宽幅、颜色、厚度、克重等要求定制生产，产品具有单一性和非标
准化特征，在试样获得客户认可后，企业可获得客户小批量、多批次的生产订单。
目前，行业内一般采用“以销定产”模式，企业根据订单情况安排研发、采购、生产和销售等
活动，并对主流产品型号保留少量库存。
三、行业的技术水平和技术特点
产业用纺织品按照工艺划分，主要分为织造物、非织造物以及复合物。其中织造物的工艺主要
有机织、针织、编织，非织造物的工艺主要有干法成网、湿法成网、纺丝成网等；复合物的工艺主
要有涂层、层压、复合等：
虽然上述技术水平已在行业内被广泛应用，但是由于设备精密度、操作规范性、研究创新能
力、生产经验积累等方面的短板，国内企业生产的产品在品质和性能等方面常常与国际先进厂商仍
存在一定的差距，未来有待进一步提高。
四、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）周期性
产业用纺织品行业与国民经济的发展密切相关，不存在明显的周期性特征，主要受家庭收入水
平、消费支出结构等因素的影响，行业的发展随着宏观经济的波动而波动。
（2）区域性
我国产业用纺织品生产企业集中分布在华东和沿海一些地区，如浙江、江苏、山东、福建、广
东、上海等省市，并且出于规模效应和集聚效应，其下游客户同样集中于上述地区。
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（3）季节性
五、与上、下游之间的关联性以影响
（1）上游行业
产业用纺织品的主要原材料为涤纶、锦纶等各类化学纤维产品，与石化行业密切相关。除涤纶
丝外，公司所生产的塑胶复合材料产品的主要原材料还包括 PVC树脂粉、增塑剂等，上述原材料均
与石化行业相关。其中，涤纶丝主要原材料为 PTA和 MEG，PTA、MEG均系石化下游材料，其价格走
势与原油价格较为一致;PVC树脂粉主要由 PVC树脂加工而来，其价格走势与 PVC树脂高度相关；
增塑剂的种类较多，其价格变动趋势总体上与原油价格相符，整体而言，PVC树脂粉及增塑剂与原
油价格的相关性低于涤纶丝。
产业用纺织品的主要燃料动力为电力等，我国电力由国家电网提供，电价由国务院物价行政主
管部门或者其授权的部门进行管理，实行政府定价。我国电力供应方面基本保持稳定。
（2）下游行业
产业用纺织品行业的应用领域非常广阔，下游行业的发展直接决定了本行业的需求，国民经济
的发展、人们消费意识和生活水平的提高，以及各种产品应用的拓展，都能促进行业的发展。此
外，由于下游客户在不同应用领域对产品的功能需求差异较大，生产商需要深刻理解并配合客户需
求，提供差异化的产品，满足客户多样性、便利性要求。
第四节 2020-2021 年我国篷盖材料行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
在欧美等发达国家和地区，产业用纺织品行业发展较早，市场发展较为成熟,行业集中度高。
美国、欧盟等发达国家和地区占据全球产业用纺织品市场领先地位，中国、印度等新兴市场呈现高
增长势头"。按行业内企业规模划分，规模型企业的市场占有率较高。
20世纪 90年代以来，出于劳动力、原材料等成本因素的考虑，欧美等发达国家厂商在其国内
将重心转向产品研发、品牌建设、渠道拓展等方面，从而使得生产和制造产能逐步向东亚国家转
移，尤其是其中的中低端产品。近年来，在产品应用方面，发达国家和地区的产品种类更为丰富，
终端产品在文化、体育、娱乐休闲、军工、家居等多样化领域广泛应用，并逐步向更加环保、高附
加值等中高端领域延伸。在产量方面，我国继超越日本、韩国和我国台湾地区后，已经跃升为第一
生产大国，同时在产品品种、质量、技术、新产品开发等方面，正逐渐缩小与发达国家的差距。
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全球产业用纺织品生产基地主要集中在美国、日本、韩国、台湾，欧洲的产业用纺织产业向亚
洲和美国转移。行业内生产基地的分布情况如下：
回顾我国产业用纺织品行业的发展，其于上世纪 90年代中期兴起，至今在中国发展已有二十
多年。起初，国内市场基本由国外厂商垄断，后随着国内上下游产业链的日益完善和发展，市场进
入者逐步增多，打破了国外厂商在国内垄断的格局，并积极开拓出口市场，在国际市场上占据了一
定的份额，但我国在生产高端产品方面的技术仍落后于发达国家，仅有少数制造商有能力在高端市
场竞争。另一方面，国内制造企业也在持续加大研发创新的投入，积极开发满足市场需求的新产品
和新技术，不断加强品牌的拓展力度，逐步从简单的生产加工企业发展成为集研发、生产、销售于
一体的材料供应商，并在国内外市场中确立一定的品牌知名度和市场占有率。大型生产厂商不仅可
为低端至高端市场提供不同的多元化产品，亦可按客户指定的要求生产具有特别功能及性能的产
品。未来，随着国内技术的不断提升，相信将会有更多的国内制造商通过逐步改良技术进入高端市
场。
2019年 1-11月，我国产业用纺织品行业规模以上企业实现主营业务收入 2,亿元，同比
增长 %37,2020年 1-8月，我国产业用纺织品行业工业增加值同比增长 %，规模以上企业实
现营业收入 2,亿元，同比增长 %；实现利润总额 亿元，同比增长 %；利
润率为 %，同比增加 个百分点。贓而在快速发展当中，行业体系却尚不健全，市场集中
度相对较低，中小规模企业较多，行业集中度不高。由于行业处于快速发展期，行业初期形成的大
量技术水平较低、生产设备相对落后和产品性能相对较低的企业仍可通过低端同质化产品竞争获
利，但随着行业市场份额越来越向高端市场和先进企业集中，再加上成本上升以及竞争加剧，规模
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偏小的企业将逐步被淘汰出市场，行业集中度将逐步提高。
此外，国家产业政策也支持规模较大、技术含量更高的制造企业通过发展高附加值产品提升市
场份额，行业正向着良性竞争方向发展。在此背景下，少数优秀企业脱颖而出，通过在资本、人
才、技术和经营管理等方面的持续投入，不断研发新技术、新工艺、新产品，从而建立了良好的品
牌和技术优势，行业内部分化加剧。
公司的四类主营业务产品均属于塑胶复合材料，通常由国外企业研制成功并在国外市场进行推
广，后传入国内市场，国内的生产企业在这基础上进行仿制和改良。因此，相关产品不存在明显的
准入限制。行业内各生产企业的技术差异主要体现在开发进度、设备、工艺、配方等方面，较早进
入行业的企业拥有一定的先发优势，比新进入者掌握更多的技术细节，因而在产品的质量和成本控
制方面拥有更多的优势，在市场竞争中形成一定的技术壁垒。
公司的四类主营产品中，拉丝气垫材料又称为大隔距经编间隔织物，根据中国产业用纺织品协
会发布的《大隔距经编间隔织物的应用与发展前景》，大隔距经编间隔织物在传统经编间隔织物的
性能基础上，强化了回弹性、抗压性、抗震性、吸声隔声性、保暖性、透气透湿性及过滤性，具有
良好的物理性能，其在体育用品、水上用品、家居用品、医疗卫生用品、运动及休闲用品、农业绿
化用品、防护救护用品、国防军事用品领域有着极广泛的应用。2014-2018年，我国大隔距经编间
隔织物年复合增长率在 30%以上，今后仍将以每年 15%以上的速度增长，市场前景广阔。因此，拉
丝气垫材料作为一种较为新型的材料，仍处于较快发展阶段，短期内被替代的可能性较小。
充气游艇材料与拉丝气垫材料一样，下游主要应用于文体与休闲领域，该领域的产品种类较
多、范围较广，主要包括人们在进行文化、体育、户外休闲等活动时所使用的物品。得益于充气游
艇材料良好的产品性能和下游应用领域的较快发展，其短期内被替代的可能性较小。
公司的篷盖材料、灯箱广告材料属于行业和应用领域较为成熟的产品，市场相对稳定，该类产
品均属于塑胶复合材料，该类材料具有塑胶材料抗化学腐蚀性、阻燃性、渗透性好等特点，同时规
避了塑胶材料存在一些性能上的缺陷和不足，如：韧性差、耐热性差、加工流变行为不佳等缺点，
使其具有一定的强度、韧性和易加工性。因此，该类材料的用途十分广泛，经常被用于替代各类金
属、木材、泡沫等硬质、不易变形的材料，并且在生产厂家不断的技术进步下，产品性能和性价比
进一步提高，巩固了产品在应用领域中的地位，短期内被替代的可能性较小。
二、行业内的主要企业
（1）国内主要企业情况
国内产业用纺织品行业的主要企业情况如下：
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国内产业用纺织品行业主要企业的名称、资产规模、销售规模、经营状况及研发水平等方面的
情况如下：
1）上海申达股份有限公司（）
2）浙江海利得新材料股份有限公司（）
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3）上海华峰超纤材料股份有限公司（）
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4）旷达科技集团股份有限公司（）
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5）中材科技股份有限公司（）
6）稳健医疗用品股份有限公司
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7）华懋（厦门）新材料科技股份有限公司（）
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8）福建福能南纺新材料有限公司（）
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（2）国外主要企业情况
国外产业用纺织品行业的主要企业情况如下:
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国外产业用纺织品行业主要企业的名称、资产规模、销售规模、经营状况及研发水平等方面的
情况如下：
1）BerryPlasticsGroupInc（贝里塑料）
2）AhlstromCorporation］奥斯龙）
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3）DowDuPontInc.（陶氏杜邦）
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三、行业内主要企业简要情况
产业用纺织品行业产品种类及生产企业数量众多，与公司产生较为直接的竞争关系的主要企业
情况如下：
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与公司产生较为直接的竞争关系的产业用纺织行业主要企业的名称、资产规模、销售规模、经
营状况及研发水平如下：
（1）浙江港龙新材料股份有限公司（）
（2）中国龙天集团有限公司（）
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（3）浙江明士达股份有限公司
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（4）浙江汇锋新材料股份有限公司（，已终止挂牌）
（5）达亚帆布（上海）有限公司
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（6）广州市柏拉图塑胶有限公司
注：该公司为非公众公司，上述信息来源于公司官网。
（7）比利时希运公司（）
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（8）德国米勒公司（）
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（9）德国海德思公司
（10）韩国源丰公司（）
（11）韩国星牌公司（）
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按照产业用纺织品行业主要企业、与华生科技的主要产品存在直接竞争关系的主要企业选取的
同行业公司，已全面覆盖了华生科技所处行业的同行业公司情况；在华生科技的主要产品气密材料
和柔性材料上，华生科技选取龙天集团、海利得和港龙股份作为同行业可比公司，选取该等同行业
公司与华生科技主营产品比较具有一定可比性。
四、同行业公司对比情况
华生科技各主营产品可比公司的主要情况如下：
（1）浙江海利得新材料股份有限公司主要情况
1）海利得近三年基本财务情况如下：
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2）海利得主营业务及经营模式情况如下：
公司主要生产涤纶工业长丝、塑胶材料、涤纶帘子布三大产品。具体产品分别为涤纶高模低收
缩丝、涤纶安全带丝、涤纶气囊丝三大车用丝；宽幅灯箱布、篷盖布以及天花膜、石塑地板等塑胶
和装饰材料；以自产高品质高模低收缩丝为原丝的高端涤纶帘子布。其中涤纶帘子布和涤纶工业长
丝中的车用丝下游应用主要为车用安全带、安全气囊以及汽车轮胎，为公司的车用安全产品。
① 在涤纶工业长丝产品上
公司的涤纶工业长丝产品系列有：高模低收缩丝、安全带丝、安全气囊丝、高强丝、低收缩
丝、表面活化丝、有色丝、水处理丝、合股丝、加捻丝、阻燃丝、海事绳缆专用丝、中空工业丝和
抗芯吸丝等涤纶工业长丝产品。公司三大特色差异化车用涤纶工业丝，即高模低收缩丝（轮胎
用）、安全带丝（车用安全带）、安全气囊丝（车用安全气囊）在业界都享有很高的美誉度，产品性
能优于国外同行，达到国际先进水平。
② 在塑胶材料产品上
公司的塑胶材料有：（1）数码喷绘材料系列：外打喷绘布、内打喷绘布、网格涂层喷绘布、
双面喷绘布等，最大门幅可达 米。（2）涂层材料系列：涂层篷盖材料、水池布、充气玩具布
等。（3）装饰材料系列：装饰天花软膜、印刷膜、窗帘布、投影幕布（膜）、环保石塑地板等。
③ 在帘子布产品上
依托自产的高品质高模低收缩丝作为帘子布的原丝，依靠帘子布团队人员的技术创新和拼搏精
神，通过多年的努力，目前固铂、韩泰、住友、米其林、大陆轮胎（马牌）、耐克森、诺基亚、优
科豪马等国际一线品牌轮胎制造商成为公司的长期帘子布产品客户，公司帘子布产品已成功进入国
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际一线品牌轮胎厂商的供应商体系。目前，公司帘子布产能 万吨，后期会根据新客户认证以及
新市场开发情况逐步释放产能。
差异化产品和差异化服务是公司经营的战略定位。根据不同客户要求，生产和提供满足其需求
的产品和服务。坚持以客户需求为导向，以高端市场为主攻方向，加快新产品开发，以更优的产品
满足市场的需要。
海利得在塑胶材料产品上，与华生科技的柔性材料涵盖的产品较为接近，在塑胶材料的经营模
式方面，华生科技与海利得亦较为相近，不存在重大差异。
（2）浙江港龙新材料股份有限公司主要情况
1）港龙股份近三年基本财务情况如下：
2）港龙股份主营业务及经营模式情况如下：
公司主要从事各种灯箱布的研发、生产与销售，拥有自身的专业研发团队，不断提升原有产品
的质量和研发新的产品。公司主要产品为各类灯箱布，主要应用于室内外广告以及婚纱影楼、宾
馆、商场等室内装潢等领域，应用领域广泛。公司以外销收入为主，产品主要销往俄罗斯、欧洲、
美洲等多个国家和地区。公司通过行业内品牌效应和全球各种展会与客户口碑传播，开发、挖掘新
客户，实现产品行业市场的拓展与推广。
① 采购模式
公司采购的原材料主要是机织网布、经编网布、聚氯乙烯以及辅材原料等，主要从国内采购取
得。原材料信息收集和采购由公司计划采购部负责。
目前公司以满足生产需求为前提，结合市场行情及订单量，采用如下两种订货模式：对于供货
方较近、价格波动较小的原材料，由计划采购部编制月度计划，根据各个品种的需求时间和需求
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量，要求供方适时、适量送货，在保障供给的前提下，尽量减少库存甚至零库存；对于价格波动较
大的原材料，一般是以行情及需求量来确定订货点，以填充库存为目的，合理满足需求和库存控
制。
② 生产模式
公司采取“以销定产”的订单式生产模式。公司从实际出发，为更有效的提高效率，将计划部
和采购部合并为计划采购部。计划采购部负责生产计划和采购计划的制定，以及销售、采购、和生
产部门之间的整体协调，根据销售订单的数量和交货时间安排生产量和生产顺序保证生产和出货的
有序性。
③ 销售模式
公司的产品属于专业性较强的产品领域，最主要的销售渠道是直接销售，即参加国内外专业的
行业展销会，用最直接且有效的方式接触到客户并能深入地了解到客户的需求及一些新的产品工
艺，方便公司及时掌握相关的市场信息及竞争对手的最新动态。在参加展会的同时，公司业务人员
同时对当地重要客户进行回访，以便更直观地了解到客户的特殊需求。除参展外，公司也十分重视
网络营销，通过购买阿里巴巴域名及搜索排名，方便潜在客户能第一时间搜索到公司信息，进行业
务接洽。
④ 结算模式
公司结算模式按照内外销客户类型分为以下两种：对于合同金额较小的客户或者初次合作的客
户，要求发货前全额付款，内销客户基本以电汇结算为主，外销客户约有 90%采取电汇方式结算，
剩余 10%左右采取信用证方式结算；对于合同金额较大的客户或者老客户，一般在收取 10%-30%的
预付款后安排生产。采用电汇方式结算的，外销客户在货物到港前支付余款。对采取信用证方式结
算的外销客户，公司给予最长不超过 90天的信用期；对已建立长期合作关系且信用良好的内销客
户，公司给予最长不超过 30天的信用期。
港龙股份的主营产品与华生科技的柔性材料涵盖的产品较为接近，除在网布（基布）采购、生
产模式等方面有所差别外，总体上在柔性材料的经营模式方面华生科技与港龙股份较为相近，不存
在重大差异。
（3）中国龙天集团有限公司主要情况
1）龙天集团近三年基本财务情况如下：
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2）龙天集团主营业务及经营模式情况如下：
龙天集团主要从事各种强化材料、常规材料、PVC地板的研发、生产与销售,是中国知名的强
化新材料行业领导者之一，为现代交通运输、建筑、再生能源、农业、保健、运动、户外休闲、日
用品等领域提供专业新材料和环保可再生的超能芯地板产品。
在强化材料上，龙天集团销售最多的是空间布材料，其次为篷房材料及篷盖材料。空间布材料
是龙天集团近年研发并成功推出市场的新材料。该产品于 2018年初被福建省福州市政府授予
“2017年度福州市产品质量奖”。同时，公司不断推出新的产品，其中加强型空间布材料能提高下
游加工厂加工合幅冲浪板近 20%的效率，使加工厂减少程序步骤和环境污染。此外，TPU型空间布
在同等轻量化基布下重量比世界同行产品轻 10%。
2018年，龙天集团强化材料产生的收入达到约人民币 518,500,000元，占集团的总收入约
%。强化材料收入增加主要由于空间布材料的销售收入的增长所致。空间布材料贡献 2018年度
收入约人民币 137,900,000元，占 2018年度强化材料总收入 %。
龙天集团将继续加强对强化材料的结构调整，向高端客户推广空间布材料、汽艇材料、气密材
料及气模材料，特别注重地材产品及空间布材料新产品应用，旨在扩大具有良好毛利率的空间布材
料产品市场，维持公司竞争力。
龙天集团强化材料的空间布材料产品即为华生科技的拉丝气垫材料。该公司使用自主研发并获
得国家发明专利的设备及工艺生产空间布材料，并作为材料供应商，为 SUP等产品的加工厂供应空
间布材料。
在空间布材料上，华生科技与龙天集团的经营模式相近，不存在重大差异。
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第五节 企业案例分析：华生科技
一、公司的行业地位及市场占有率
公司深耕塑胶复合材料行业二十多年，管理层及研发团队的行业经验丰富，历年来积累了良好
的技术研发优势，公司现有设备大多产自德国、瑞士、台湾等地，客户遍及全球数十个国家和地
区。公司近年获得的部分企业荣誉/产品荣誉如下表所示：
根据中国产业用纺织品行业协会的数据，我国 2019年的产业用纺织品行业纤维加工量为
1,万吨，其中文体与休闲用纺织品、交通工具用纺织品、篷帆类纺织品及其他类纺织品四
大类产品的产量为 万吨。公司目前收入规模在 3亿元多，规模仍较小，市场占有率较低。
华生科技各主要产品在所处行业中的竞争情况如下：
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气密材料生产技术难度较大、加工工艺复杂，行业内竞争者相对较少，产品售价及毛利率维持
在较高水平。华生科技为拉丝气垫材料、充气游艇材料领域的先行者，是国内较早进入该领域的生
产企业，拥有产品相关核心生产技术。因此报告期内公司主推气密材料的研发、生产与销售，带来
报告期内气密材料的销售收入快速上升。报告期内气密材料收入占主营业务收入的比重呈持续增加
趋势，分别为 %、%和 %。拉丝气垫材料、充气游艇材料是华生科技业务发展的重
点领域，亦是未来收入、利润增长的主要来源。
拉丝气垫材料目前主要应用于充气式划水板等休闲、运动器材，国内下游客户生产后主要用于
出口销售，因此公司拉丝气垫材料业务的发展与国内休闲、运动器材出口业务发展及国际市场需求
紧密相关。根据 UNComtradeDatabase数据，全球划水板及其他水上运动器械出口量大的国家主要
集中在中国、美国、意大利、泰国、法国、德国等。根据国际市场调研机构 Technavio发布的报
告，预计从 2015年至 2020年，全球划水板（SUP）市场规模将从 亿美元增长至 亿美
元，年均增幅 15%左右。得益于下游行业的快速发展，公司来自拉丝气垫材料产品的收入亦快速增
长。
公司充气游艇材料主要用于漂流艇、皮划艇、冲锋舟等水上休闲娱乐运动产品。充气游艇材料
与拉丝气垫材料现阶段应用领域均主要为水上休闲、运动器材,下游厂家多同时生产划水板、皮划
艇等水上休闲、运动器材，因此公司在该两种产品上的直接下游客户群体较为重叠。伴随着报告期
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内拉丝气垫材料客户的稳定合作及不断拓展，充气游艇材料销量亦呈稳步增长趋势。
因此，在公司的重点业务、即气密材料的发展上，华生科技主要面对的是国内下游的划水板、
皮划艇等休闲、运动器材生产企业。尤其在拉丝气垫材料产品上,该产品作为新型材料产品目前仍
处于行业发展较为初级的阶段，未来成长空间较大，预计未来五年，拉丝气垫材料行业需求量增速
将保持在 15%以上。华生科技未来仍有望保持持续良性发展。
总体上看，拉丝气垫材料、充气游艇材料及其终端应用产品划水板、体操垫、皮划艇、漂流艇
等的市场虽处于快速成长的阶段，但市场规模尚不及大宗产品市场，未来华生科技在该等业务上的
发展仍需与产业链下游一道拓展新的应用领域，以实现进一步快速发展。
二、行业的整体状况及公司自身情况
华生科技与同行业可比公司 2019年度的主要财务及经营情况比对如下（同行业可比公司尚未
披露 2020年年报）：
华生科技各主要产品在所处行业中的竞争情况如下:
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三、公司的竞争优势
1、技术优势
公司在塑胶复合材料生产及研发等业务领域经营多年，近年来研发投入逐步增多，自主创新能
力不断提升，积累了良好的技术优势。截至报告期末，公司产品的核心技术已获得自主知识产权
21项，其中已授权发明专利 11项、实用新型专利 8项、外观设计专利 2项。此外，公司已成功参
与制定的国家、行业、联盟等标准累计达 10余项。
同时，公司是高新技术企业、并拥有省级高新技术企业研究开发中心，通过引进先进的技术工
艺以及生产装备，坚持持续的技术改造及技术创新，公司产品研发及创新能力突出，在行业内具备
一定的技术优势。近几年，公司研究开发了
“环保热塑弹性膜”、“无毒环保复合材料”、“复合材料防火性能研究”、“TPU充气材料用
合幅布”、“抗芯吸高强大型水池布”、“高气密性游艇布”、“轻型便携式冲浪板材料”、“高强抗
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老化喷绘广告材料”等多个项目。
2、 产品优势
自成立以来，公司一直深耕塑胶复合材料领域。从最早的灯箱广告材料产品，逐渐开发出篷盖
材料、充气游艇材料以及拉丝气垫材料，较传统的经营单一产品的同行业竞争对手，公司具有产品
种类丰富的优势，可以抵御单一产品波动的市场风险。
此外，公司以各类产品为基础，一方面根据客户需求定制产品，最终产品应用于户外用品、水
上运动、交通工具、户外广告等领域；一方面与下游客户一道,共同拓展新的产品应用领域，从而
达到与客户共同发展的目的，进一步巩固自身的市场地位。
3、 客户资源优势
公司通过多年经营，在行业与客户中具有良好的口碑，拥有稳定的客户群体,这也为公司持续
良好发展奠定了基础。近年来，公司为打开国际市场，积极参与国内外知名的下游产品展会，向全
球市场输送优质产品。公司国际客户分布全球数十个国家与地区。
此外，凭借较强的研发创新能力、生产制造能力以及可靠的产品质量，公司与业内部分优秀企
业建立了稳定合作关系。目前部分塑胶复合材料缺乏统一的行业标准，各个厂商间的产品种类及性
能存在一定差异，基于产品质量稳定的要求以及更换成本等方面考虑，下游客户与制造企业间的合
作关系一旦确立，有利于双方形成相对稳定的长期合作关系。公司部分核心客户作为行业优势企
业，拥有很好的信誉，并具有较好的增长潜力。同时，核心客户具有很强的质量意识，在选择产品
时注重供应商的综合实力，因此成为此类企业的供应商不仅体现公司产品核心竞争力，也展现了公
司的品牌形象、提升了品牌的影响力。
4、 人才优势
公司主要生产经营管理人员长期稳定，从事塑胶复合材料行业多年，积累了丰富的生产和管理
经验，同时也对行业的发展趋势具有良好的专业判断能力。此外，公司经过多年发展，吸引和培育
了一批专业务实的优秀人才。通过上述人才积累，公司可以有效地把握行业发展方向，发现市场机
会，在提高产品品质和开发新产品方面有所建树，从而提高公司经营业绩。
5、 管理优势
公司十分重视质量管理，建立了严密的质量管理体系以及标准化制度。塑胶复合材料细分产品
种类多，公司目前细分产品种类已达数十种，并且采用“主要以销定产、适度库存”的经营模式，
对公司采购管理、生产协调、存货管理等各个环节的管理与衔接提出了较高的要求。为了应对上述
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挑战，提升整体管理水平，公司定制并完善了 ERP系统，目前已基本实现产供销全链条精细化管
理，使管理层能够及时、精确的掌握销售订单执行情况以及存货管理情况，大大提高了公司的管理
精度。
6、 产业集群优势
公司主要的生产经营场所位于浙江省海宁市经编产业园区内，该园区是国内最大的经编产品生
产、加工、贸易和研发基地，是“中国经编之都”，海宁地处长三角地区，具备相对完整的产业用
纺织品产业链，拥有众多国内知名的化纤原材料供应商和下游纺织企业，形成了独具特色的纺织产
业集群带。产业集群效应使得公司在行业信息、产品研发、技术创新、物流服务、市场开拓等方面
具有显著的区域优势。
四、公司的竞争劣势
1、业务增长受产能制约
公司现有设备利用率较高，随着塑胶复合材料产品市场需求的不断增长，为进一步扩大产能以
满足市场需求，公司需要引入新的生产线，不断拓展产品种类。因此，生产产能不足已成为公司进
一步发展的制约因素。
2、 融资渠道相对单一
产业用纺织品行业是技术密集型行业，也是资金密集型行业。为适应市场发展趋势，生产出高
技术含量、高附加值的塑胶复合材料产品，公司需要投入更多的资金引进高端设备，加大对高新技
术工艺和产品研发的投入，同时进一步加强对销售、技术、管理方面人才的引进力度。公司目前的
融资渠道较为单一，外部融资主要依靠银行贷款，资本实力相对不足，这在一定程度上限制了公司
的持续快速发展。
3、 人才储备相对不足
公司目前正处于高速发展阶段，各项市场及产品业务结构处于不断的优化调整中，产能规模也
在不断扩大当中。当前公司的人才储备难以满足公司目前的高速发展态势。公司在吸引和引进人才
方面易受地域条件和经济发展影响，尽管公司已经建立了相关人才激励机制，但相较其他发达地
区，公司在引进高级管理人才和技术人才方面存在一定的劣势，人才储备有待进一步提高。
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第六节 2021-2025 年篷盖材料还有上下游发展分析及趋势预测
一、上游行业分析
（一）初始原材料的简要情况
华生科技的主要原材料为涤纶工业长丝、PVC树脂和各类增塑剂，多为石油化工产品，其初始
原材料为原油。
原油通过勘探、地质数据采集、物探打井、数据分析、钻井采油后取得，后通过输油储运至炼
油厂，进行炼化后，形成各类下游石化产品。
原油储量方面，根据 BP最新发布的数据，2018年常规原油已探明储量相比 2017年增长了 3
亿吨，达到 2,亿吨。全球原油储量主要分布在中东、中南美洲和北美地区，三地合计占到全
球总储量的 81%。中东原油储量最多，已探明储量达到 1,亿吨，远远高于其他地区，占全球
总储量的 48%；中南美洲原油储量为 亿吨，仅次于中东地区，占全球总储量的 19%；北美地
区储量达到 323亿吨，占全球总储量的 14%；欧洲及欧亚大陆、非洲和亚太地区分别占 9%、7%、
3%。
在原油供应方面，中东产量全球第一，北美地区的产量持续增长。2018年全球原油产量为
亿吨，相比 2017年增长了 亿吨。从产量分布看，中东地区原油产量最高，达到
亿吨，占比 %；北美地区产量达到 亿吨，占比 %；欧洲及欧亚大陆达到 亿
吨，占比 %；非洲、中南美洲及亚太分别占比 %、%、%。尽管中东地区的原油产
量远高于其他地区，但近年来产量增幅有限，从 2008年的 亿吨增加到 2018年的 亿
吨，年均增速仅约为 %；而同期北美地区则因为页岩油的开采，产量从 亿吨增长到
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亿吨，年均增速达到 %；其余地区近年来产量并没有增长,反而呈现出略微下降的趋势。
在原油需求方面，以亚太地区为主导。2018年全球石油消费总量约为 亿吨，主要集中
在亚太、北美和欧洲及欧亚大陆地区，消费量合计占全球原油消费总量的 80%。从各地区的消费来
看，亚太地区消费量最高，2008〜2018年间，原油消费量从 亿吨增长到 亿吨，年均
增长 %，占全球消费总量的 %，贡献了全球 %原油消费增长。而其他地区则相对比较
稳定，原油消费量并未出现明显的上升迹象。
从历史走势来看，原油价格自 2015年至 2019年期间一直处于宽幅震荡走势。2020年上半
年，原油市场经历了剧烈波动。2020年 3月初，OPEC+减产协议终结，价格战开启，随后由于疫情
影响，各国为应对疫情进入紧急状态，导致原油需求骤减，双重影响下，油价一路下跌。进入 5
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月，随着各国重启经济，需求开始触底回升，OPEC+与其他产油国主动和被动减产生效，市场油价
企稳反弹。2020年 11月后国外疫苗利好及美国大选落地，油价也迎来新一轮上涨。
（二）直接上游行业的简要情况
（1）涤纶工业长丝
涤纶工业长丝，是用涤纶做成长丝，是长度为千米以上的丝，长丝卷绕成团。
涤纶是合成纤维中的一个重要品种，是我国聚酯纤维的商品名称。它是以精对苯二甲酸
（PTA）或对苯二甲酸二甲酯（DMT）和乙二醇（MEG）为原料，经酯化或酯交换和缩聚反应而制得
的成纤高聚物一一聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET），经纺丝和后处理制成的纤维。
涤纶工业长丝的上游原材料主要是 PTA和 MEG,下游产品主要是帘子布、灯箱广告材料、输送
带等，其中帘子布是涤纶工业丝行业最大的下游，所占的比重大约为 %，输送带所占的比重大
约为 %,灯箱广告材料所占的比重大约为 %。
产能方面，涤纶工业长丝的产能从 2011年的 2,361万吨增长至 2017年的 3,592万吨，复合增
长率为 %，其中近 2年复合增速 %。2018年新增产能 310万吨；2019年，我国涤纶长丝新增
产能 254万吨，我国总产能达 4,051万吨/年。
需求方面，涤纶工业长丝的消费量从 2011年的 1,820万吨增长至 2017年的 2,739万吨，复合
增长率为 %,其中近 2年复合增速达到 %,近 2年需求复合增速明显高于产能增速。2018年
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第一季度表观消费量 553万吨，同比增长 %。
出口方面，近三年维持在 150-180万吨之间。产能利用率从 2014年的 78%稳步上升，2018年
上半年维持在 80%左右，涤纶工业长丝行业供需基本平衡。2018年新增供给与 2018年新增需求
250万吨基本匹配。
2018-2019年新增产能主要是桐昆集团股份有限公司、新凤鸣集团股份有限公司在内的大企业
在扩产能，行业集中度在不断提升，行业供给有序，行业景气度 2018年有望持续。2019年新增产
能依旧主要集中在大型聚酯工厂，且以 POY为主，具体包括桐昆集团 120万吨、新凤鸣集团 56万
吨、恒逸（逸鹏嘉兴）25万吨、福建经纬 20万吨、立新化纤 8万吨等。
产能集中度方面，2012年 CR5（行业前五名企业市场占有率）为 %，2017年 CR5为
%，根据目前产能投放计划，预计到 2019年 CR5将超过 50%，达到 %。2016年 CR3（桐昆
集团股份有限公司、新凤鸣集团股份有限公司和浙江恒逸集团有限公司）为 27%，2019年有效市场
占有率 CR3将提升到 48%，产能 CR3也将达到 45%。产能和市场占有率差异主要来自中小企业切片
法的开工率偏低所致。桐昆股份的市场占有率将由 2017年初的约 13%，增长到 2019年的 17%（产
能占比将近 16%）；新凤鸣的市占率也将由 2017年的 8%增长到 2019年的 12%；而恒逸石化的市场
份额将由 6%，提升到 17%以上（收购+自建）。
根据新思界产业研究中心发布的《2019-2023年涤纶工业丝行业深度市场调研及投资策略建议
报告》显示，2009-2018年，我国涤纶工业丝行业产量年均复合增长率为 %，市场需求量年均
复合增长率为 %，保持持续增长的发展态势。
（2）PVC 树脂粉
我国 PVC（包括糊树脂）在产企业近 80家，产能排名前十的企业总产能占国内总产能的 34%。
从区域分布来看，西北、华北以及华东三大地区 PVC产能将近占国内总产能的 85%。
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下游需求方面，管材、管件稳居第一，型材、门窗位列第二，这些产品主要应用于房屋建筑
中。在包括地板革、壁纸、板材等制品的需求也跟房地产行业的发展有着密切的关系。
自 2008年至 2018年，PVC的表观消费量平均增速将近 6%。对比国内新增产能，2008-2018
年，国内 PVC平均产能增速在 %左右，目前我国已成为了 PVC净出口国家。
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PVC消费主要集中在长三角与珠三角，2016年华东与华南地区消费约占国内总需求的一半。由
于华南地区 PVC产能十分少，导致该地区需要大量从其它地区采购 PVC。虽然华东地区 PVC产能较
大，但也不能实现自给自足，部分货源仍需从其它大区购买或者进口。西北地区同样是最大的 PVC
输出地，华北其次。
国内 PVC树脂粉产量由 2010年的 1,130万吨上升至 2017年的 1,790万吨，年均复合增长率达
%。塑料制品产量近 5年年均复合增长率约为 %,2017年产量达 7,515万吨，约占世界总产量
的 20%，产销均为世界首位。
2010-2018年，我国聚氯乙烯产量逐年增长。2017年 1-12月份累计 1,万吨，同比增加
%。截至 2018年底，全国 PVC产量为 1,874万吨。2018年我国聚氯乙烯表观消费量为 1,889
万吨，较上年增长 118万吨，增幅 %。PVC年度产能扩增幅度偏低，而需求端平稳增长，2019
年供需偏紧的格局持续延续。56
（3）增塑剂
增塑剂主要应用于 PVC，是 PVC制品生产必不可少的原料，可增加聚合物树脂流动性、赋予制
品柔软性的助剂。目前 PVC塑料制品是增塑剂的最大应用领域,约占全球增塑剂总用量的 95%以
上。
近年来 PVC产量以年均 3%的速度平稳增长，带动全球增塑剂行业以 3-4%的年化增长率增长。
2014年全球增塑剂需求量达到 799万吨，预计 2020年需求量可达 997万吨左右。
Markets&Markets预计 2022年全球增塑剂市场规模可达 亿美元。在亚太等高增速地区，增
塑剂市场年均增长率可达 6%左右。
我国 PVC 树脂、塑料制品产量带动增塑剂市场空间拓展。目前我国是世界上最大的塑料单体
加工和消费市场，以及全球最大的增塑剂市场。近 5 年我国增塑剂消费量增速 CAGR 为 %，截
至 2016 年我国增塑剂需求量约为 320 万吨左右，预计到 2020 年，我国增塑剂需求量将达到 365 万
吨。
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二、下游市场需求概况
产业用纺织品的下游市场需求非常广泛，根据中国产业用纺织品行业协会的数据，2019年中
国产业用纺织品行业纤维加工量如下：
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总体而言，随着经济的稳定增长和居民收入及消费能力的不断提高，国内外市场对产业用纺织
品的消费量稳步增长，其市场潜力和需求前景将更加广阔。而我国产业用纺织品行业仍处于多、
小、散、乱的局面，整体技术水平较低，工艺和设备趋同，产品缺乏个性和特点，行业缺乏有影响
力的领袖型企业，中低档产品市场竞争激烈，高性能产品主要依赖进口或由跨国公司主导。因此，
展望未来,无论在产业规模还是行业结构方面，中国产业用纺织品行业仍有巨大的发展空间。
三、主要应用领域概况
（1）交通工具用纺织品市场
对于物流运输领域的全球篷布市场，根据 FutureMarketInsights发布的数据显示，2017年，
全球篷布市场价值为 7,百万美元，受益于快速发展的物流运输市场以及农业、建筑、仓储等
其他等终端使用，再叠加新兴经济体对篷布的应用需求日益增长，未来全球篷布市场将稳定发展，
预计 2018-2028年全球篷布市场以 %的复合年增长率保持稳定增长，其中预计 2022年全球篷布
市场价值将达到 8,百万美元。
卡车用篷布是交通工具用纺织品的主要应用领域之一，全球基础设施项目数量的增加、全球物
流业需求的增长以及道路基础设施的不断改进，进一步推动了发达地区和发展中地区对卡车的需
求，进而拉动篷盖布市场发展。据 techsciresearch数据显示，2017年全球卡车市场价值 2,361
亿美元，预计到 2022年将以超过 8%的复合年增长率达到 3,520亿美元。
（2）篷帆类纺织品
篷帆类纺织品主要应用于各类户外帐篷。随着人均可支配收入的稳步增长以及现代社会高压的
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生活方式影响，消费者对于注重健康的户外休闲活动有着日益增长的需求，成为露营帐篷市场的主
要增长因素之一。据 TheBusinessResearchCompany发布的
《CampingAndCaravanningGlobalMarketReport2018》数据显示，2017年全球露营和房车旅行市场
价值约为 460亿美元，预计 2020年将达到 亿美元。从地区来看，2017年，亚太地区占据全
球露营和旅行市场份额 30%以上，是全球最大的露营和旅行市场地区。从国家来看，2017年，美国
是市场上最大的国家，占市场份额的 15%以上。
同时，据露营天下发布的《2017中国露营地行业投资报告》显示，2017年全球露营地数量约
为 7万个，其中全球露营地主要集中在欧洲、美国、加拿大等发达国家。2017年，欧洲及美国露
营地数量分别为 30000个及 27210个，占全球露营地总规模的 85%。
据 Technavio发布《globalcampingtentmarket2017-2021》的数据显示，2016年，全球野营
帐篷市场规模达到 亿美元，其中商业使用者的野营帐篷需求规模达到 650百万美元，占据全
球野营帐篷市场规模 %。受益于露营市场的快速发展，全球野营帐篷市场呈现稳定的发展趋
势，预计到 2021年，全球野营帐篷市场规模达到 亿美元，复合年增长率约为 5%,而野营帐篷
巨大的市场潜力将会直接带动帐篷布的市场需求增长，从而促进篷帆类纺织品市场的发展。
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与发达国家相比，我国露营旅游业仍处于较为落后的阶段。随着我国露营基础设施不断完善、
露营文化不断普及以及受益于自驾游、户外运动的普及和兴起、相关政策的推动，我国露营旅游市
场将会呈现爆发增长。据露营天下联合 SMART联合发布的《2017中国露营地行业投资报告》数据
显示，截至 2017年 12月，我国共有露营地 1273个，其中已建成 825个，在建 448个。2017年，
我国新建成露营地 356个，露营地数量增速高达 76%，露营地数量爆发式增长。其中，露营地平均
占地面积 221亩，同比增长 %；露营地平均营位数 215个，同比增长 %。
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《2018中国露营地行业投资报告》显示，2015年国内营地数量 415家，2016年国内营地数量
为 958家，同比增长 %,2017年国内营地数量为 1,273家,同比增长 %,截至 2018年 12
月，国内营地数量达到了 1,690家，同比增长 %。
据露营天下统计，截止至 2019年底，中国露营地总量为 1,778个（不含港澳台），其中包括
1,565个已建营地、213个在建营地，其中以华东、华北地区的营地最多，全国营位数约 56,000
个。
第七节 2021-2025 年我国篷盖材料行业发展前景及趋势预测
一、经济的发展及居民消费水平的提高
我国经济持续发展，GDP增速多年保持在较高水平，国民收入持续增长。目前，随着我国社会
消费结构的转型升级，消费结构由生存型消费向发展型消费，由传统消费向新型消费，由数量、价
格消费向品质消费升级。产业用纺织品具有抗拉伸、抗撕裂、粘合强度高、耐候性好、防火阻燃、
抗紫外线、气密性强等多种优点，广泛适用于运动休闲、户外用品、医疗卫生、安全防护、交通工
具、建筑工程等多领域市场，正好契合当前消费升级的时代背景，使得我国产业用纺织品行业发展
前景十分广阔。
二、国家产业政策推动行业的快速发展
2009年 4月，国务院办公厅发布的《纺织工业调整和振兴规划》明确提出要促进产业用纺织
品的发展应用，加快推进产业用纺织品新产品的开发和产业化；《产业结构调整指导目录（2013
年修订版）》中鼓励“采用编织、非织造布复合、多层在线复合、长效多功能整理等高新技术，生
产满足国民经济各领域需求的产业用纺织品”；2016年 12月，工业和信息化部与国家发展和改革
委员会联合发布的《产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见》提出：2016-2020年，规模以上
企业工业增加值年均增长 9%左右，全行业纤维加工总量年均增长 8%左右，劳动生产率年均增长 8%
以上。到 2020年，产业用纺织品纤维加工量占全行业比重达到 33%，百家骨干企业研发投入占销
售收入比重达到 %，比 2015年提高 个百分点。环境保护用纺织品、土工建筑用纺织品、生
物基功能性纺织品主要技术达到世界先进水平。培育 5-8个超百亿元的产业集群，形成 3-5家具有
国际影响力的产业用纺织品企业集团；2016年 9月，工业和信息化部发布的《纺织工业发展规划
（2016-2020年）》提出扩大产业用纺织品在环境保护与生态修复、医疗健康养老、应急公共安
全、建筑交通、航空航天、新材料等重点领域应用，将拓展产业用纺织品应用作为重点发展领域。
上述鼓励政策的出台不仅激励行业积极创新以满足各领域需求，也为本行业发展营造良好政策
环境，有效促进行业稳定高速发展。
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三、技术进步使得下游应用领域不断拓宽
目前，国内产业用纺织品的研发主要集中在新型原料、新型生产装备开发、功能整理技术、新
型复合工艺等领域，相关技术的提升带动了产品性能的改良，使得其无论在质量还是功能性方面均
能满足越来越多的需求，从而进一步拓展了下游市场应用领域，推动了整体产业的升级。
四、东南亚、非洲等国家地区市场需求旺盛，国际市场空间广阔
近年来，随着东南亚、非洲等“一带一路”沿线国家和地区经济的快速发展,以及欧、美、
日、韩等传统市场需求的温和增长，市场的总体需求将进一步得到释放，我国企业也将获得进一步
拓展市场空间的机遇，为我国产业用纺织品行业的发展带来有利的市场条件。
五、影响行业发展的不利因素
（1）整体技术水平不高，行业集中度较低，低端市场竞争无序
我国产业用纺织品行业集中度较低，多为中小规模企业。大部分企业技术积累不足，缺乏产品
创新升级和工艺改善的核心能力，许多小企业受限于资金投入、人才建设、技术研发等方面的困
境，依靠仿制大企业产品为生，产品低层次、同质化竞争的现象明显，严重影响了行业健康发展。
（2）企业规模普遍较小，在高端市场竞争力较弱，抗风险能力不强
限于生产技术能力的不足、资金的匮乏和较低的研发投入，国内企业规模普遍较小，导致产品
品种单一且主要集中在低端市场，在中高端市场中尚无法与国际知名企业相抗衡。
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第三章 企业网络营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
网络营销（On-line Marketing或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的
信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就
是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的营销活动。常见方法有搜索引擎营销、电子商
务营销、电子邮件营销、即时通讯营销、博客营销、微信公众号营销、论坛（BBS营销）等。
网络营销根据现代营销理论为基础，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服
务，从头到尾贯穿在企业的经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以
达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。
第一节 网络营销的定义与特征
互联网时代下，电子商务的发展如火如荼，消费者逐渐从传统的线下实体商店转移到线上的网
络商店，营销方式也从传统的报纸、电视广告转移到网站、微信、搜索引擎等。特别是智能手机、
无线网络、移动支付的发展也加速了网络营销的发展和进步。文章介绍“网络营销”的定义、特
征，并论述了新的动态和发展，对中小企业的网络营销提供了借鉴和参考。
一、“网络营销”的定义
百度百科对“网络营销”的定义为：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户
及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、
实施及运营管理活动。
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网络和信息技术的重要性毋庸置疑(韩胜男，2018；张淑怡，胡志伟，2017；赵刘露，2017)，
文章也认为互联网和信息技术构成了网络营销的物质基础。也有文章认为计算机的数据化传递和媒
体网络的结合，销售范围可以覆盖全世界(于晓冰，2017)。
从广义上，企业可以利用一切网络，包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线
网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等；从狭义上，只以国际互联网
为主要营销手段(百度百科，2018)。
网络营销借助了互联网技术和移动终端技术，极大改变了传统营销的方式，并借助于电脑、智
能手机等终端，在更大的范围和更广的领域传递了企业品牌和产品，并且实现了企业的营销目标和
顾客的价值，最终为企业带来利润。
通过新的互联网技术和移动终端技术，网络营销给中小企业带来了新的机遇和顾客，也带来了
新的盈利模式，特别是现在的顾客和消费者的大部分时间都花费在网络终端的智能手机和移动电脑
上，并且金融支付手段也以移动支付为主，这也为网络营销的发展提供了新的机遇。
二、网络营销的特征
（一）成本降低
网络营销可以降低企业的运营成本，包括实体门店的租金、水电、装修等费用。同时网络营销
也可以降低库存的压力，减少资金和房间空间的占用，节约了成本(张淑怡，胡志伟，2017；张志
超，2018)。传统的企业营销中，很多企业必须考虑门店的地址选择、租金、装修，而且在客户的
购物过程中，需要招聘导购人员，不合格的服务人员会耗费巨大的时间成本，导致营销失败。网络
营销不但有效避免了这些成本，而且扩大了销售的范围，突破了时间和空间上的限制，促进了商品
的更新，提升了企业的经济效益。
（二）周期缩短
传统的商业运营中，遵循着产品设计、生产、包装、运输和销售等流程。而在电子商务中，可
以根据客户的需求进行生产，有效的信息沟通能够极大缩短这一传统流程，加快产品的生产周期。
张闯、刘祥伟(2017)提到了一个服装公司网络营销的案例，这个案例很好地解释了网络营销对周期
缩短中起到重要的作用。Threadless的 T恤衫的设计来自作品评分高于 分(满分 5分)的用
户，并且设计被选中的用户可以获得奖金。Threadless的模式是顾客设计和评价，商家网上预
售，然后生产配送。这种颠倒的模式不但没有库存，而且可以先收钱再生产。不但刺激了用户的创
作热情，而且公司始终没有投入一分钱的广告，还紧跟设计的潮流和用户的需求。
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（三）技术更新
由于新技术的不断更新，网络营销的渠道和发展也是日新月异。网络营销不仅借助于手机短
信、互联网、二维码和手机软件(App)等，而且交互性和及时性得到加强，包括电子邮件、及时聊
天工具、搜索引擎和视频广告推广等。微信是腾讯公司开发的一款即时聊天的手机软件，现今大部
分企业和政府机关都有注册微信公众号，不仅方便了广大消费者了解企业和产品，而且也促进了企
业和公众的互动。大数据和人工智能也应用到网络营销中，肖霖岳(2017)提及了大数据应用了解到
消费者的消费行为、购买习惯、购买能力和思想动态，有助于实现精准高效的营销和推广。
三、网络营销中消费特征分析
随着互联网技术的逐渐发展，传统的实体店受到的冲击是越来的越严重，可以说随着网络购物
的逐渐发展，传统的购物缺陷逐渐的暴露出来，随着网络购物的逐渐发展，网络购物展现出了新的
特征。
（一）消费个性化
随着现在社会经济的逐渐发展，人们的生活水平得到了非常大的提高，可以说随着人们物质生
活水平的不断提高，人们在进行购物的过程中越来越呈现出多样化、个性化的趋势，购物的个性化
在逐渐的提高。在传统的生产模式下，大批量的商品在进行生产的过程中都是按照一个标准来生产
出来的，没有任何的个性和人性化可言，已经不能满足人们的消费特征需求了。
（二）消费自主化
相比较着传统的购物，在网络时代的购物，人们的购物显得更加的自主化，人们的消费行为也
比较的自主化，并不是在进行消费的过程中对于商品进行被动的接受。通常情况下，人们在需要某
一件商品的时候，就会在各大电商平台来进行选购，然后再对于价格和服务进行比较，最后再选中
自己认为比较合适的平台来进行下单。
四、网络营销的优势特点
随着互联网的兴起，网络营销在企业营销中体系发挥出了越来越强大的作用，同时，随着网络
营销在企业发展中的广泛应用，逐渐形成了自身独有的优势特点。
简言之，网络营销具有八大优势特点。
1.网络营销具有跨时空性。网络营销传播范围广，能够超越时间约束和空间限制进行交易，企
业可以每天 24小时随时随地的提供全球性营销服务。
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2.网络营销具有交互性和纵深性；网络营销传递的是信息互动传播，可以通过商品图像的展
示，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者
满意调查等活动。
3.网络营销的经济性。网络营销具有成本低、速度快、更改灵活的特点，网络营销在沟通手法
上，借助互联网的便利性，产品资讯直接通过电子文件传递，一方面可以减少印刷与邮递成本，实
现无店面网络销售，降低运营成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
4.网络营销是多维营销；网络营销传播是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一
起，传递多感官的信息，让消费者能如身临其境般感受产品、服务与品牌。
5.网络营销实现无地域性的人性化服务。网络营销基于互联网的全球传播性，不受地域限制，
是助力企业开拓国内及国外市场最便捷的营销方式。同时，网络营销是一对一的、消费者主导的、
非强迫性的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的营销服务形式。
6.网络营销具有超前性：互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子
交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符
合定制营销与直复营销的未来趋势。
7.网络营销具有的高效性：计算机可储存大量的信息，便利消费者查询，可传送的信息数量与
精确度，远超过其他媒体，并能因市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满
足顾客的需求。
8.网络营销具有可重复性和可检索性。网络营销可以将文字、声音、画面结合之后供用户主动
检索，重复观看。形成永不落幕的强大营销数据库信息，随时为企业的发展决策助航。
五、网络营销所具有的价值优势分析
1.网络营销对企业营销渠道的影响分析。网络营销下对于营销渠道的影响主要是体现在缩短了
企业与消费者的距离，企业可以借助互联网来提供产品及服务的相关信息，同时也能够与消费者进
行实时沟通进行产品在全国乃至全球的销售。优化了传统的分销渠道方式，减少了许多不必要环
节，让企业可以更加清晰掌握市场变化与消费者需求，同时也能够有效降低企业需要花费的成本。
2.网络营销对企业营销的产品策略影响分析。互联网的出现加速了全球经济一体化的进程，网
络营销的兴起和发展对企业产品策略的影响尤其较为明显。每当企业在进行产品生产之前，就可以
针对全球范围进行市场调研。采取全球范围的市场调研可以帮助企业了解世界各个地区和国家消费
者的消费偏好，以此进行产品的生产和设计，从而满足消费者的综合需求，提高企業的市场核心竞
争力。
3.网络营销对企业营销的定价策略影响分析。在市场的销售过程中，商品价格会对消费者的购
买产生极大的影响。网络营销之下，消费者能够通过互联网快速对比同类型不同品牌商品价格的差
异与同类商品不同区域的销售价格差异。如果企业依然采取不同区域、不同销售价格的方式，就会
让消费者产生极大的不满。因此，在网络营销之下，企业需要对产品价格标准的制定进行进一步的
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研究，才能更有效的促进商品在市场上的销售。
4.网络营销对企业营销的推广宣传影响分析。在网络营销之下，企业和产品的推广宣传方式、
渠道也有了很大的改变。相比以往借助传统媒体平台的推广方式，成本高、覆盖面较少，企业也很
难将推广宣传进行精准推送。而在网络营销当中，凭借移动互联网以及大数据的支持，企业能够实
现消费者的精准定位，同时覆盖面更广，在短时间内扩大企业的知名度，同时所需要花费的成本也
较少。
5.网络营销对企业营销的品牌策略影响分析。对于任何一个企业而言，通过品牌形象的建立，
能够帮助企业在市场竞争中得到更好的发展。以往企业品牌形象的塑造，主要是依靠传统广告及特
定区域来展开。而在网络营销的影响下，除了保有传统营销中对品牌的宣传以外，同时企业还需要
考虑的是全球范围内品牌标志和名称的影响，同时还需要对品牌的名称和标志进行严密的管理，避
免侵权的情况出现。
结束语
综上所述，随着互联网技术的不断发展，网络营销在企业的营销体系中占据着越来越重要的位
置，尤其是网络营销所带来的价值优势越来越明显。网络营销在当代企业中已成为不可或缺的营销
方式，对当前企业的营销方式和策略的制定具有较大的影响力。因此探讨分析网络营销的影响与应
用具有重要意义。
第二节 网络营销与传统营销的对比研究
众所周知，网络营销只需要我们在手机上下载一个 APP然后轻轻点几下，我们想购买的东西过
几天就会送到我们的手边。传统营销可以在最快的时间内把我们需要的东西买到手上，它需要我们
通过自己的交通方式出行，购买需要的物品。那么，网络营销和传统营销到底哪个更略胜一筹，值
得我们更加深入的探讨。
一、网络营销与传统营销的异同
（一）网络营销和传统营销销售理念相同
无论是网络营销还是传统营销都是以将所销售的东西物品或者某种精神性的非可触摸到的物质
销售出去并得到一定的报酬为主要目的行为活动。所以说，网络营销和传统营销大体上的销售理念
大体一致。
（二）网络营销和传统营销销售成本不同
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传统营销要租赁商铺，在商业经济相对繁华的地段的商铺费用会相对比较高。因此，为了盈利
达到正比，许多传统营销的商铺都将商铺费用、水费、电费等等都加人到了物品的成本费用当中。
因此，网络营销的商品不能得到全部是正品的保障，没有给客户足够的安全感。
（三）网络营销的劣势
网络营销纵然优点繁多但是也有它的缺点。第一，很多网产品只能让消费者依据网络上面给出
的图片来参考商品，这点就不如传统营销的直接接触商品的参考性能大。因此，还常常发生客户购
买的商品与图片不符的案件。第二，网络营销的时候间隔过久的特性。物品从购买到客户再收到要
花费很长的一段时间。网络营销只有通过快递业的发展把物品运送到客户的手中。如果客户不满意
商品的质量申请退货或者客户对这件商品的急需，快递员不可能在那么快的时间内满足客户，这点
就会浪费大量的时间在物流行业。
（四）网络营销的优势
网络营销最大的优势就是可以节约店铺租赁费用。其次，它的物品种类丰富，想较于传统营销
来说的。还有，它的广告传播媒介多种多样，可以通过网络病毒人侵广告网页弹出等方式来传播。
另外，网络营销常常被网民关注。网络营销的客户和客服交流是依靠文字，而文字有一种特殊的魅
力，客服可以不用像传统营销的销售员有一样的行为举止，这些通过文字就可以达到自己想要的效
果。
（五）传统营销的劣势
传统营销的商品种类相对较少，没有网络营销的种类繁多。租赁费用和租赁房屋空间的限制导
致了商品的费用相对较贵且种类少。在许多交通不方便有诸多不利因素的二线三线城市没有那么多
繁华的实体店步行街，所以，消费群体要想买到自己需要的物品最优先选择的方式就是网络购物。
（六）传统营销的优势
第一点，传统营销被人们作为生活中不可或缺的一种生活习惯。无论是和父母一起还是和闺蜜
兄弟一起，人们把这种生活方式称之为“逛街”。足以可见其重要性。第二，商品可以真实的摆放
在消费群体的眼前，真实度大大提高，降低购买风险。第三，多数实体店有售后保障。
二、辩证来看网络营销与传统营销的关系
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（一）传统营销是不可替代的
无论网络营销发展的如何壮大，传统营销也是不可能被其替代的。因此，网络营销虽然会对传
统营销带来一定的冲击力，但是不可能取代传统营销的。以人们对传统营销的持久以来的支持观
点，尤其是老一辈不会网络购物的人来说，传统营销是现实生活中必不可少的一项生活方式。
（二）传统营销也无法阻止其它营销方式的发展
传统营销纵然在市场中存在着无法取代的地位。但是，这不代表着它可以阻止其它营销方式的
发展，它不会危及到网络营销的地位。纵然传统营销发展过快也不会限制网络营销的发展，更不可
能组织别的营销行业的发展。
结束语：综上所述，无论是网络营销还是传统营销，在营销世界是缺一不可的，两者相辅相成
一荣俱荣一损俱损，无论哪一方都不可以缺少。但是，它们又在这种相辅相成的状态下相互竞争，
用以谋求最大的经济化。我们不可以打破它们之间的发展平衡，要更好的维护它，让它们以长久的
发展。所以，不存在绝对的肯定网络营销更好还是传统营销更好的这个问题，彼此不分伯仲，竞争
相当，优缺点共存，但是也在竞争中尽可能的相互改进，促进与共，以一种共生的姿态向更好的方
向发展。
第三节 网络营销策略研究
一、企业网络营销环境的改变
（一）扩大市场范围
网络营销扩大了企业的客户群。通过网络营销，企业可以面对全球的客户开展自身业务。网络
营销有利于企业扩大自身的销售范围，企业的产品可以销往全球各地。网络营销是一种全新的宣传
方式，网络是企业宣传自身产品的一个重要途径。网络为企业打开了国际市场的大门。开放性和互
联性是网络的特点。网络加速了信息的传播速度，扩大了信息的传播范围，有利于企业发掘隐藏客
户群。网络为消费者提供了查询企业信息和产品信息的便利途径，扩大了消费者市场的规模。
（二）降低营销成本
目前，网络营销是企业使用最多的营销方式。虚拟性是网络营销的主要特点。通过网络营销，
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企业可以节省大笔营销过程开支，降低产品成本，增强产品价格优势，提高企业市场竞争力。网络
营销加深了企业和经销商之间的联系，降低了企业的生产成本。网络为消费者提供了和企业的交流
平台，消费者可以更好地掌握企业信息和产品信息。通过网络平台，消费者可以直接购买所需产
品，企业可以节省渠道成本，减少不必要的额外支出。网络加快了企业内部的信息交换速度，简化
了内部管理流程，降低企业管理成本。网络营销缩短了企业和消费者之间的距离，企业和消费者之
间的交流更加便捷、直接、全面。通过收集消费者的需求信息，企业可以更充分地准备相应的产品
存储，制定更加合理的销售策略。
（三）加快信息沟通速度
网络是开放的高速信息传递通道。通过网络平台，企业可以更全面地收集消费者的反馈信息和
需求信息，及时改善自身的服务和产品质量，调整销售策略，更好地满足消费者需求。网络是企业
向消费者传递自身产品特性和企业文化的快捷方式。数据量大、信息及时，是网络传播的主要特
点。
（四）拓宽消费者选择空间
网络为消费者提供了广阔的选择空间。消费者的购买范围不必局限在周边的零售商或销售商。
在网络的帮助下，消费者可以在全球范围内挑选符合自己需求的商品。网络营销方式缩短了消费者
的购买时间，提高了购买效率，提高了消费者的选择范围。网络可以为企业与消费者之间的沟通提
供便利。双方的积极沟通可以加深企业对消费者需求和购买意愿的了解程度，这有利于企业改善自
身运营模式，提高产品质量和服务品质。
（五）提高产品竞争公平性
开放性和公平性是网络平台的特点。网络营销是一种公平且开放的网络销售模式。世界范围内
的各个企业都可以在网络平台销售企业产品，这提高了企业竞争的透明度和公平性。市场营销信誉
决定了企业的生存时间和发展状况。消费者是市场影响信誉的主要决定者。
二、企业网络营销策略的创新
（一）产品策略创新
在企业网络营销过程中，消费者是消费市场的主导者。网络营销扩大了消费者的选择空间，增
加了消费者的选择余地，拓展了消费者的选择范围。在网络营销的影响下，消费者的个性化需求成
为企业重点关注的消费者信息。消费者的个性化需求决定了企业产品发展的方向。对称性和公平性
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是企业享受的网络信息的特点。网络为每个企业提供的消费者需求信息都是公平且相同的。网络为
消费者提供了向企业反馈自身信息的平台。质量、功能、服务，是消费反馈信息的主要类型。网络
是这些反馈信息的主要传播途径。这些反馈信息可以为企业提供产品改良和服务改进的方向，有利
于企业更好地满足消费者的需求。信息收集、网络反馈、调查问卷，是企业收集消费者需求信息的
常用方式。
（二）价格策略创新
网络环境飞速发展，原有的企业主导价格制定的制度已经逐渐被市场环境淘汰。消费者的需求
是决定当前企业发展方向的主要因素。消费者逐渐成为企业价格制定策略的主导者。在制定产品价
格时，消费者可以接受的价格成为企业必须考虑的因素。网络平台提供的信息可以直接反应消费者
的价格接受程度。通过收集这些信息，企业可以更有效地制定产品价格，迎合消费者需求，提高企
业经营业绩。企业产品制定的价格决定了消费者的认同程度。消费者的认同程度决定了企业产品的
销量。企业产品的销量直接关系到企业自身的发展。网络平台是企业收集消费者需求数据最直接的
途径。这种信息收集过程不需要企业额外设立专业部门，不需要专业人才和机构维持正常运作，有
利于企业降低调整成本。
（三）分销策略创新
目前，在企业销售产品过程中，最常用的方式是分销。分销是使用企业数量最多的销售方式。
生产厂家、批发商、经销商，是传统销售流程必须经过的环节。销售流程复杂、销售效率低下，是
传统销售模式的缺点。网络营销简化了销售流程，减少了销售流程中的中间环节，成为企业分销的
重要手段之一。通过网络营销，企业可以直面消费者，更直接地了解消费者的需求。浏览、下单、
付款、配送、签收，成为网络营销模式的销售流程。网络营销简化了销售流程，减少了企业的库
存，降低了企业的生产成本和销售成本，有利于保持企业与消费者之间长期稳定的供需关系。网络
营销降低了消费者购买产品时承担的价格，提高了消费者购买效率，减少了购买时间，为消费者的
购买行为提供了极大的便利。
（四）促销策略创新
企业是传统促销的主导者，促销时进行的交易活动不是双方自由选择的结果。传统促销剥夺了
消费者的自主选择，这会降低顾客对企业的认可程度，提高企业的交易成本。网络营销成为消费者
直接联系销售人员的主要途径。网络营销可以加深消费者对产品的了解程度，解答消费者对活动的
疑问，收集消费者提出的促销建议并反馈给企业。根据收集的反馈信息，企业可以更及时地调整促
销策略，迎合消费者需求，减少促销成本。广告宣传是企业网络营销的主要方式。这种方式成本
低，传播范围广，承载信息量多，可以优化企业对网络工具的利用和开发，加深企业与客户的联
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系，提高企业产品调整效率。
三、小结
高速发展的网络环境对企业和消费者都产生了巨大的影响。这种高速发展的网络营销存在很多
尚未解决的问题。网络营销为企业提供了大量公平且对称的信息，这是企业产品大范围同质化的主
要原因。优化价值制定策略、开拓新的销售渠道、发展新的消费人群、更新有效的促销策略、落实
企业营销策略，是现代企业保持自身快速发展的必要条件。现在的网络环境，改变了消费者的购买
模式。传统的出门购买已经转变为网络购买。为了提高知名度，企业更应该注意自身的信息发布，
提高消费者对自身的关注程度，这有利于企业吸引更多的客户和消费者，加深消费者对企业的了
解。更新时间是影响该过程的重要因素，相比更新較为缓慢的企业网站，更新频繁的企业网站更能
吸引消费者的注意和浏览欲望，消费者也将更愿意购买企业产品。
第四节 企业网络营销战略制定与实施
“互联网+”的信息化浪潮改变了传统的市场营销方式，将企业的竞争空间拓展到虚拟网络。
网络营销是企业营销与计算机技术、网络技术、现代信息通信技术相结合的产物。通过互联网，建
立以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介，以广大网民作为消费群体，以线上营销的方式针
对性地开展一系列营销活动的新型营销方式。
网络营销在世界范围内的蓬勃发展，不仅极大地提高了企业的营销效率，节省了大量管理费
用，还为企业提供了虚拟的全球性贸易环境，缩小了大型企业和中小企业之间市场地位的差距，为
中小企业提供了与大型企业同台竞争的机会。
一、网络营销的战略优势
在知识经济时代，营销方法复杂多样，营销方式层出不穷，能够吸引消费者眼球、激发消费者
购买欲望的营销策略，一定是从需求上满足消费者，方式上驱动消费者，市场上挖掘潜在性的策
略。然而，面对卖方和买方市场之间的信息不对称，传统营销通常在需求细化、市场拓展以及策略
应对等方面力不从心。网络营销则规避了这些风险，有效节省了企业的无端消耗。网络营销的战略
优势体现在以下三方面：
（一）有利于细化销售类型
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网络营销改变传统的实体销售方式，以虚拟的互联网为依托，借助互联网的实时性、传播性，
形成特色销售方式。为满足不同层次、不同需求的顾客类型，有相应的销售策略，依据其特性，大
体可以分为销售型、服务型、品牌型和主导型的网络营销模式。销售型网络营销以扩大销量，增加
销售渠道为目的，为顾客提供快捷便利的服务；服务型网络销售则以无形的销售服务，如咨询或者
售后等，通常利用网络客服、E-Mail等方式来进行；品牌型网络销售则以树立品牌形象，给予正
面影响，来赢得顾客对品牌的青睐和信任，提升对产品的好感，通常此类型的企业都会有公司网
站，介绍公司形成、发展、产品和售后服务等；主导型的网络营销是一种混合型的网络销售方式，
打破了传统的实体销售方式和单纯的网络销售模式，采用主打网络营销、实体消费或者实体辅助的
方式，让顾客体验性消费。
（二）有利于节约成本
网络营销凭借互联网的低成本、实时性、共享性的特点，可以打破时空的限制，有效改善因信
息不对称带来的成本和资源消耗，节约企业的开支。相较于传统的实体营销、传媒播送、口碑营销
等方式，网络营销的速递性、高效性、低耗性，无疑是全程营销的理想方式。同时，网络营销的信
息反馈率也远远高于实体营销，依据数据分析结果，企业可以跟踪销售动态，及时调整营销策略，
掌握需求变化，定制个性产品，向顾客推广产品，从而抓住商机，开拓潜在的市场。可以说，网络
营销发挥着“开源节流”的作用。
（三）有利于集中优势
网络营销依靠互联网，建立自己的企业网站和产品销售平台，能让企业不只局限于国内的
B2B，而是扩展到 B2C和全球网络范围，通过创意广告吸引顾客注意，激发消费需求，或者利用在
线促销方式，让消费者参与其中，尝试消费并进行有效沟通。网络营销让企业通过互联网比较自身
和其他企业的优劣，更加凸显优势，体现企业产品的个性化，从而集中优势资源，形成核心竞争
力。此外，网络营销为企业带来的正面形象影响和产品、服务体验回馈，也会增强顾客对产品的信
任度和忠诚度，进一步巩固企业的核心竞争力。
二、网络营销的战略制定
网络营销不局限于单纯的信息传递，而是旨在通过网站推广、虚拟体验、在线竞赛等多种形式
寻找潜在客户，提供有效信息，获取收益，保持持久的竞争力。从确立网络营销的需求，到网络营
销的具体实施，再到网络营销的完成和反馈，中间要历经诸多环节，需要配合企业的整体战略规划
和有效的营销策略。为此，企业要从以下三点来把握网络营销战略的制定：
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（一）创新企业营销观念
企业营销观念反映了企业的营销观点和营销方式，是引导企业开展营销活动的重要指导思想。
企业营销观念确立企业营销活动的发展方向和重点领域，为企业营销指明着力点。同时，作为企业
营销人员的准则，是营销人员采取行为和方式的依据。在“互联网+”的创新时代，企业唯有创新
营销观念，树立“开放、协同、共进”的理念，才能改变传统模式，抓住顾客消费需求，策略性地
进行销售，提升企业的营销竞争力。
（二）重构企业战略营销价值
企业的营销战略价值在于抱定企业营销发展方向，通过整合企业营销资源，保持营销竞争力，
实现企业营销盈利的目标。企业战略营销价值的重构，在于改变旧有的营销价值链，整合企业内部
和外部的营销价值流。通过重构订单、研发、设计、生产、销售、售后等一系列环节上的价值重
构，将企业长远利益融入进来，从优化企业战略营销的角度出发，协同管理、生产和技术，最终实
现企业整体竞争力的提升和市场营销上的合作共赢。
（三）挖掘市场潜在需求
互联网时代充斥着大量庞杂的信息，仔细甄别信息，挖掘潜在市场需求，是企业成功执行网上
营销战略的必要条件。要明确企业的优势资源和可发展空间，利用优势选择特定消费群体，根据数
据分析和客户反馈，进一步分类鉴别客户的需求。对客户需求的分类，在于发掘潜在客户和消费需
求，从而抓住潜在的营销可能性，采取针对性的网上营销方式，才能显现出网络营销的效果，开拓
好企业的网络营销市场。
三、网络营销的战略实施
（一）定位网络营销市场
网络营销的成败很大程度上取决于市场定位是否准确，有无满足顾客对网络服务的需求。网络
营销市场定位是对企业和产品的战略性顶层设计，就是要在竞争激烈的市场环境中，根据企业所提
供产品或服务的特色，确定企业及其产品、服务在消费者心目中的形象与地位。企业只有先明确自
己的生产类型、在市场中的位置，才能进一步确定客户群体和服务半径，进而明确销售的策略、设
计和产品。网络营销与其他营销最大的区别在于企业与客户之间的双向互动性，企业选择消费群
体，消费群体也选择企业，并就销售模式和产品进行反馈。网络营销只有体现出企业的特点，在需
求上满足客户的消费，才能吸引和扩大消费群体，达到网络营销的叠加效应，形成规模销售。所
以，网络营销市场定位的起点，应该是对消费者心理的准确把握，切实使产品质量、功能或服务品
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质与消费者的现实需求相匹配，才能够在市场竞争中占据有利地位。
（二）开拓网络营销渠道
做好市场定位，确定好消费群体，如何将产品销售到目标市场是颇费周折的环节，所以营销渠
道就变得非常关键。当前，我国世界第二大互联网市场，对我国消费者行为产生了巨大影响，为我
国网络营销提供了有利空间。尤其是伴随着互联网在我国的广泛传播成长起来的年青一代，网上购
物已成为一种常态化的生活方式。在“互联网+”的大背景下，企业的网络营销渠道开拓能力，将
会越来越影响到企业整个产品或服务营销战略的成效。网络营销的好处在于降低生产、销售的流通
环节，从而降低企业生产成本和产品费用，以“物美价廉”的形式到达消费者手中。网络营销突破
了时空的限制，使得消费者拥有更大的选择产品和企业的自主性和自由性。网络营销看似毫不固
定，其实也潜在着特定的市场渠道。企业只有细分市场，分层渗透到多个消费渠道，才能有效传递
企业的销售信息，更好地利用网络开拓市场，实现企业销售产品的目的。传统的网络营销，主要是
通过投放网络广告、建立企业网站或是网络团购等促销活动，这些是以计算机为主的网上终端营销
服务模式。而今，随着数字技术、移动技术等以智能手机为代表的新媒体的便利化，企业在进行传
统网络营销的同时，一定要注重挖掘新型网络营销的新渠道，如微信公众平台、人气旺的购物网
站、搜索引擎营销等，有效弥补线下营销、传统网络营销的不足，从而建立起立体化、多元化的企
业营销体系。根据网络营销传播效应强、速度快等特点，企业产品的网络营销一定要非常注重产品
的质量和企业口碑，在产品或服务质量上的任何投机取巧，都可能在网络上被放大而带来难以挽回
的损失。
（三）完善网络营销体系
网络营销体系既包括营销的前期投入与推广，也包括营销过程中的形象树立和维护直至销售的
客户服务终端。网络营销的前期投入与推广，指的是企业通过建立自己的网站、网络广告投放等方
式，更新企业发展和产品信息，通过对市场需求和产品销售等的数据分析，做好网络营销的前期准
备。企业网络形象的树立和维护，是企业网络营销顺利进行的保障，只有良好的信誉才能让顾客放
心消费、安全消费、满意消费。终端的客户服务并不代表营销的结束，恰恰是与消费者互动，进行
产品个性化定制和服务，抓住新一轮营销商机的开始。与此同时，我国要在网络基础设施建设、货
币支付方式、物流体系以及法律法规等方面，为企业的网络营销提供良好的营销生态环境。
第五节 网络营销模式的探索与分析
随着时代的发展，现在的时代已经被互联网所覆盖，生活中的方方面面都能够与互联网联系起
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来，互联网的出现方便的我们的生活方式，也带来许多的好处。人们购物在网上，有时候吃饭也在
网上预订或者点外卖，给人们的生活带来拉埃雨多便利。这种方式也让时代出现了一种新的营销模
式——网络营销。美团中的外卖，淘宝中的店铺这些都属于网上营销。
一、网络营销模式概述
网络营销是以现代营销理论为基础，凭借通信、网络和数字媒体技术实现营销目标的商务活
动，是顾客价值变革、科技进步、市场竞争等综合因素形成；是现代信息化社会的必然产物。网络
营销根据不同的实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销是指所有企业利用一切计算机网络进
行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。也是指组织或个人基于开发便捷的互联网
络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企
业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标
的营销手段。
网络营销可以定义为：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用
户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管
理活动。网络营销不是网上销售，不等于网站推广，网络营销是手段而不是目的，它不局限于网
上，也不等于电子商务，它不是孤立存在的，不能脱离一般营销环境而存在，它可以被看做传统营
销理论在互联网环境中的应用和发展。
广义的说，企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及
互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网
络营销。
狭义的说，凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为
网络营销。
二、网络营销的特点
（一）传递效率高
和以前的营销的模式相比，网络营销模式的传递效率相比较以前效率高。在此之前，每个新开
的店铺，如果想要得到更多的新客户，就要花费大量的人力和物力进行大肆宣传，而且这样的宣传
方式范围小，不能够让更多的人了解到自己的店铺，自然而然也不会有太多的新顾客去光临。但是
在现在这个信息化的时代，如果进行网络营销，店主只需要将自己的店铺信息发布到网上，再通过
朋友在网上的宣传，这样耗费的人力和物力不仅比以前耗费的少，而且宣传范围也比以前大，这样
就能够得到更多新客户。
（二）信息传递方式多样化
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在信息化普遍之前，宣传方式无非就是找人发传单，而且有些人收到传单可能都不会看一眼就
会把传单扔到垃圾桶里，这样的宣传方式不仅慢而且范围小而且得到的效果也不会很好。在这个信
息化的时代，能与人交际的方式有多少，能宣传的方式的就有多少种，再也必须要像以前一样人工
发传单。
三、网络营销主流模式比较
（一）网络营销主流模式的共同点
（1）強调互动性
我国几个大的网络营销公司，例如腾讯、新浪、搜狐这些公司都开发出属于自己互动性模式，
强化互动性不但是互联网营销模式与传统媒介有效区别的核心要素，而且在实践中也能够得到很好
的贯彻，各公司在配合各自模式推出的大量案例，在互动数量及质量上的实现具有代表性。
（2）强调精准性
每个公司都利用网络技术，能够实现网络用户与品牌消费者最大程度的重 合，从而减少广告
投放的浪费。从实际上来说，网络技术的智能化发展完全能够做到这这些，这种做法也 网络营销
和传统媒介的营销模式的优势所在。
（3）强调体验性
网络营销应该更注重用户的体验，强调的是用户与广告中的产品、品牌的接触与传统媒体的单
向传输、强制接受不同，更强调用户与品牌之间的关联性，更追求品牌信息对于用户的有用性，从
而给用户以更舒适的感受和体验。
（4）强调影响力
在传统媒体领域，一个媒体对一个企业能够发挥出很大的影响力，例如影响力最大的央视与其
他各个电视台对广告投放的吸引力有很大差距。正是看到了这 一点，已经成为网络营销的竞争之
一，网络营销都想通过媒体来加大自己的影响力度，网络媒体也成为网络营销企业所关注的因素之
一。
（二）网络营销主流模式的差异点
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网络营销模式的主导价值存在差异，例如腾讯公司是通过即时通讯业务实现用户的规模化差
异，这一营销模式不仅总结的腾讯的案例，而且也大量的总结的国内其他网络营销模式的成功案
例，对于腾讯公司来说，想要吸引更多的投资，他们用这种方式缩短了与其他公司的距离，这种方
式对他们来说是个不错的策略。
四、网络营销模式的变迁
在这个互联网时代，网络营销模式可能会逐渐变为主流模式。从网络营销模式本身来看，这个
模式关注的是网络时代新的媒介形式所产生的消费者接触点，这些接触点都是品牌整合营销传播必
须重视的渠道，核心还是推动整合营销传播的更好实现。这种模式具有典型的网络特点，这种模式
抓住了网络营销的核心，它能够和客户更好的互动。例如电通公司，电通公司能够认识到消费者和
品牌之间接触点的重要性，所以他们推出了接触点管理模式，这种方式能够在所有的接触点上和客
户进行更好的沟通，消费者也能够对产品进行更好的了解，他们就会受到购买决策的影响，而且还
对消费者之间的人际关系传播提供了便利。
在网络营销发展的刚开始，确实需要各方力量发挥各自优势，各自为战，为普及网络营销的基
础知识、吸引更多企业接受网络营销做贡献。这种做法可以更好的推动网络营销模式的普及。
五、总结
在这个信息化时代，网络营销的存在和发展是必然的，它与传统营销模式并存。毕竟对于网络
营销模式和传统的营销模式相比较，许多优势都不是传统营销模式所代替的。所以在之后时代，网
络营销模式成为销售模式的主流，这种模式也会带给人们之前所没有的便利。
第六节 基于长尾效应的网络营销策略探讨
随着信息化技术不断的发展，经济全球化成为趋势，企业也面临更为激烈的市场竞争，长尾效
应作为网络经济时代的一种全新理论，为企业在信息化环境下的网络营销活动起到了重要的引导作
用。本文通过对长尾效应的分析，阐述长尾效应给网络营销带来的影响，分析了长尾效应在网络营
销策略中的应用。
一、长尾效应的内涵
19世纪末 20世纪初意大利经济学家巴莱多提出的二八理论曾经被广泛应用在企业经营管理
2021-2025 年中国篷盖材料行业网络营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87
中，它强调 80%的利润是由 20%的产品或服务产生的，因此企业应将主要精力放在那部分创造出大
量利润的少量客户中。但随着网络信息化技术不断的发展应用，企业就会发现那些创造很少利润的
客户集中在一起也能创造大量的利润甚至比过去哪些少量的大客户还多，并且企业也可以借助网络
等渠道很容易的为他们提供服务，于是长尾效应这一新的经济学理论就应运而生了。
长尾效应理论是在 2004年 10月由美国热克里斯·安德森在在一篇文章中首次提出来的，其基
本内涵就是当市场足够宽足够长时，市场上那些原来需求小或不旺的商品共同拥有的市场占有率几
乎和那些少数畅销的商品一样大，有的甚至会超过。也就是说那些众多的需求小的市场聚集在一起
之后是可以和少数的主要的大市场一样创造出可观的能量，少量的需求会在需求曲线上面形成一条
长长的“尾巴”。
事实上，在网络时代，长尾效应是为企业尤其是更多的中小型企业存在创造了许多的可能，它
成为了二八理论的补充，更是当今信息化时代的产物。长尾效应本质就是要强调“定制”、“个性
化”、“客户力量”和“小利润大市场”。当然，企业在运用长尾理论进行网络营销活动时也必须具
备一定的前提条件，包括利基市场的产生和发展是企业运用长尾理论的基础，企业产品或服务的成
本必须大幅降低，消费者个性化需求占据主导地位等，而从经营的角度通俗的讲就是要赚很少的
钱，但是要赚很多人的钱，在市场营销中就是要将市场细分到很小的部分，又或者集中力量在短期
内做目前能获利的产品，把企业的发展潜力用在长期或较远期能获利的产品，将这些细小的市场累
计出明显的长尾效应。长尾效应通过让企业先生存，后壮大，实现规模经营。
二、长尾效应对网络营销的影响
长尾效应对网络营销实践有着一定的影响，体现在：
（一）市场细分长尾化
传统的市场领域，很多处于长尾尾部的产品往往会被企业尤其是大企业忽视，营销中将这部分
市场称为利基市场。但是企业开展网络营销，这部分的市场会因为网络信息化技术的成熟而能够较
为容易的触及这部分市场，因而这部分被忽视的市场对于企业而言就表现出很大的意义，企业开展
网络营销，可以利用网络带来的优势将无论多远的客户、多冷门的商品汇聚在一起，通过市场的长
尾化转化成一个大市场，有效的服务于该市场。当然，如果你是小企业和个人，就可以通过市场的
长尾化，从长尾产品开始入手，当积累一定资本后再去做强做大。
（二）市场推广长尾化
在开展网络营销的过程中，运用长尾效应，在利用各种网络工具进行市场推广的过程中实现市
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场推广长尾化。例如利用搜索引擎进行市场推广，当长尾产品作为市场中的特殊产品时，或者作为
一个新网站，可以从简单的长尾光见此开始进行优化推广，等具备一定实力之后再向热门的关键词
靠近。当然，也可以从内容的长尾上考虑做网络营销推广，虽然在页面数量上，小型网站不大可能
吸引大量长尾流量，但在创作文案宣传时创作人员具有长尾意识，在撰写文稿时直接融合尽量可能
多的可能关键词。
（三）渠道建设长尾化
要实现长尾效应，必须具有足够强大的渠道，可以利用网络已有的“热门”渠道将自己变成
“长尾”，因为用户都愿意通过一个熟悉并值得信任的渠道的推荐去浏览自己原本陌生的地方，因
此，网络营销渠道建设应该讲热门与陌生有效整合，利用大热门已有的渠道优势，用虚拟的网络把
那些小利基市场连接起来，通过建立庞大的渠道实现长尾效应。
（四）利润获取长尾化
长尾产品由于产品比较特殊，相对竞争对手比大众热门产品要少，很少为了获取竞争优势而采
取降价销售，通知又由于其特殊性有时候甚至会比正常价格高而销售。在开展网络销售的过程中，
由于推广过程中不易采取竞争强的模式，例如关键词搜索中长尾关键词比那些排名靠前的热门关键
词成本低，导致其营销成本比大多畅销品要低。因而，从产品价格到营销成本都容易实现一定的利
润。
三、长尾效应在网络营销策略中的应用
长尾效应应用到网络营销中，能使企业发展更加多元化，同时也能使得企业面对激烈的市场竞
争有了更多的发展空间，因此长尾理论对企业的网络营销策略有非常必要的推动和延伸作用。
（一）产品策略
随着网络信息化技术不断的发展，个性化消费不但兴起，消费者有了更多的选择权，长尾效应
正是适应这种市场环境的变化，企业的发展要符合市场的变化，满足消费者的需求。长尾效应下企
业开展网络营销应通过与消费者的便利沟通，实现充分沟通，了解和挖掘消费需求，并实现需求。
在产品策略上首先需要向利基市场转变，不要盲目的追求畅想产品而忽略长尾产品，因为在网络市
场上，消费是一个急速变化的多元特征，如果只关注畅销产品，往往会容易因为产品变成滞销而使
企业陷入困境，实际上只是执着于热销商品的企业常会得不到较高的利润，不仅只有追求热销产品
才能给企业带来较高的利润：反而愿意将精力放在长尾产品的企业，可能就会积少成多，得到更多
的机会，使企业服务于利基市场，最后成为领先者，虽然长尾产品的需求量不多，但个性化和差异
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化特征明显，更容易形成较强的竞争壁垒，最终取得长久的竞争优势。
（二）价格策略
由于长尾产品个性化与差异化特征明显，企业很难实现规模性生产，因而在设计成本、管理成
本上都会比较高，但由于与大众商品相比其能更好的满足消费者个性化需求，实现定制生产，容易
受到消费者的青睐，因而在价格制定上可以实现较高利润，同时也根据消费者的需求灵活调整生
产，从而灵活调整价格制定。
（三）渠道策略
长尾效应需要企业建立强大的渠道，实现提供某个细分市场消费者所需要所有的产品。企业在
网络条件下，可以实现短渠道，尽可能少的中间商，容易实现直接面对最终消费群体，因此长尾效
