2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装
行业调研及跨界营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业调研及跨界营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业跨界营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 瓦楞纸箱包装行业跨界营销战略研究报告简介 ....................................................................8
第二节 瓦楞纸箱包装行业跨界营销战略研究原则与方法 ................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国瓦楞纸箱包装行业市场深度调研................................................15
第一节 瓦楞纸箱包装概述 ..................................................................................................................15
第二节 我国瓦楞纸箱包装行业监管体制与政策法规 ......................................................................15
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................15
二、行业监管体制 ........................................................................................................................15
三、行业主要法规 ........................................................................................................................16
第三节 我国瓦楞纸箱包装行业主要发展特征 ..................................................................................17
一、行业技术水平及特点 ............................................................................................................17
二、行业经营模式 ........................................................................................................................18
三、行业进入壁垒 ........................................................................................................................18
（1）资金投入壁垒 ......................................................................................................................18
(2) 环保壁垒 ........................................................................................................................19
（3）原料供应壁垒 ......................................................................................................................19
（4）客户认证及长期服务壁垒 ..................................................................................................20
四、行业周期性、区域性和季节性特征 ....................................................................................20
（1）周期性 ..................................................................................................................................20
（2）区域性 ..................................................................................................................................20
（3）季节性 ..................................................................................................................................21
五、所处行业与上下游行业之间的关联性 ................................................................................21
（1）上游行业 ..............................................................................................................................21
（2）下游行业 ..............................................................................................................................22
第四节 2020-2021 年中国瓦楞纸箱包装行业发展情况分析............................................................22
一、造纸行业规模持续增长，供需基本平衡，结构性缺口尚存 ............................................22
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（1）总体规模呈上升趋势 ..........................................................................................................22
（2）供需基本平衡 ......................................................................................................................23
（3）人均消费量持续增长 ..........................................................................................................23
（4）箱板纸、瓦楞原纸等工业包装用纸细分市场存在缺口 ..................................................23
二、产业布局趋于合理，总体格局基本形成 ............................................................................24
三、造纸资源整合，持续淘汰落后产能 ....................................................................................25
四、瓦楞纸箱包装行业转型发展 ................................................................................................26
五、产业政策引领行业发展 ........................................................................................................27
第五节 2020-2021 年我国瓦楞纸箱包装行业竞争格局分析............................................................27
一、行业竞争格局及主要企业 ....................................................................................................27
（1）工业包装用纸 ......................................................................................................................27
（2）瓦楞纸箱包装 ......................................................................................................................29
二、行业内主要企业简要情况 ....................................................................................................29
（一）原纸 ....................................................................................................................................29
（1）浙江景兴纸业股份有限公司 ..............................................................................................29
（2）浙江山鹰纸业有限公司 ......................................................................................................29
（3）平湖荣成环保科技有限公司 ..............................................................................................30
（4）浙江荣晟环保纸业股份有限公司 ......................................................................................30
（二）瓦楞纸箱包装 ....................................................................................................................30
（1）浙江巨鼎包装有限公司 ......................................................................................................30
（2）浙江大胜达包装股份有限公司 ..........................................................................................30
第六节 企业案例分析：森林包装 ......................................................................................................30
一、森林包装的行业竞争地位 ....................................................................................................30
二、森林包装的竞争优势 ............................................................................................................31
三、森林包装的竞争劣势 ............................................................................................................33
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................34
一、电子、家电领域 ....................................................................................................................34
二、食品、医药领域 ....................................................................................................................34
三、日化、家居领域 ....................................................................................................................34
第八节 2021-2025 年我国瓦楞纸箱包装及趋势预测........................................................................34
一、行业发展前景 ........................................................................................................................34
（1）国家政策为行业发展提供大力支持 ..................................................................................34
（2）居民人均可支配收入增长带动消费升级 ..........................................................................35
（3）瓦楞包装产品符合绿色消费趋势 ......................................................................................35
（4）工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业仍具较大市场潜力 ..................................................35
二、市场供求状况及变动的原因 ................................................................................................36
三、行业利润水平变动情况 ........................................................................................................36
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................39
（1）原材料供求矛盾仍较突出 ..................................................................................................39
（2）企业规模小，竞争力偏弱，行业集中度低 ......................................................................40
（3）技术装备进口依赖性大 ......................................................................................................40
第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................41
第一节 跨界营销国内外现状分析 ......................................................................................................41
一、跨界营销国外现状分析 ........................................................................................................41
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（一）国际研究 ............................................................................................................................41
（二）国际市场 ............................................................................................................................41
二、跨界营销国内现状分析 ........................................................................................................42
（一）政策导向 ............................................................................................................................42
（二）国内市场 ............................................................................................................................42
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱 ..................................................................................................42
一、如何选择跨界对象 ................................................................................................................42
二、主要跨界方式 ........................................................................................................................43
（一）产品跨界 ............................................................................................................................43
（二）渠道跨界 ............................................................................................................................43
（三）文化跨界 ............................................................................................................................43
（四）促销跨界 ............................................................................................................................44
（五）交叉跨界 ............................................................................................................................44
三、跨界需要注意的问题 ............................................................................................................44
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注 ................................................................44
（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化 ........................................................45
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点 ........................................................................................45
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕................................................................................................45
一、资源互补 跨界制胜 ..............................................................................................................45
二、跨界营销五大原则 ................................................................................................................47
（一）资源共享的原则 ................................................................................................................47
（二）1+1>2 的原则.....................................................................................................................47
（三）主体非竞争性原则 ............................................................................................................48
（四）目标群体一致的原则 ........................................................................................................48
（五）用户体验性原则 ................................................................................................................49
三、如何用好跨界营销 ................................................................................................................49
第四节 跨界营销的三种方式 ..............................................................................................................49
一、如何理解跨界？ ....................................................................................................................49
（一）跨界的三种方式 ................................................................................................................49
（二）从线上到线下的跨界 ........................................................................................................50
（三）万物皆可被展览 ................................................................................................................52
（四）可被展览的暗含因素 ........................................................................................................53
二、如何跨界？ ............................................................................................................................53
（一）突破次元壁 ........................................................................................................................53
（二）突破次元壁的三个维度 ....................................................................................................54
第四章 企业跨界营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................58
第一节 移动互联网环境下跨界营销对价值创造的影响探讨 ..........................................................58
一、什么是跨界营销 ....................................................................................................................58
二、跨界营销对价值创造的影响 ................................................................................................58
（一）增强了企业的生命活力，使得企业重新焕发生机 ........................................................58
（二）能够更大程度上满足新型消费者的需求 ........................................................................58
（三）增强了企业的创新意识 使得企业能够创造更多的价值 ..............................................59
三、互联网时代的跨界营销的特点 ............................................................................................59
（一）大数据的发展能够使得企业更好地服务用户 ................................................................59
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（二）使得企业的跨界营销的运行方式更加多样化 ................................................................60
四、结 论 ......................................................................................................................................60
第二节 移动互联网环境下跨界营销对共创体验的影响 ..................................................................60
一、理论基础与研究假设 ............................................................................................................61
（一）跨界营销 ............................................................................................................................61
（二）共创体验 ............................................................................................................................61
（三）动态能力 ............................................................................................................................62
（四）跨界营销的行为结构 ........................................................................................................62
（五）理论模型 ............................................................................................................................63
（六）研究假设 ............................................................................................................................64
二、研究设计 ................................................................................................................................66
（一）量表设计 ............................................................................................................................66
（二）数据收集 ............................................................................................................................67
三、数据分析 ................................................................................................................................67
（一）信度与效度检验 ................................................................................................................67
（二）假设检验 ............................................................................................................................67
（三）动态能力的中介效应 ........................................................................................................68
四、结论与建议 ............................................................................................................................69
（一）研究结论与讨论 ................................................................................................................69
（二）研究局限性 ........................................................................................................................70
第三节 创无界 智未来 营销升级下的跨界与融合 ..........................................................................70
一、科技引领创新 ........................................................................................................................71
二、跨界融合与新形态 ................................................................................................................72
三、回归营销本质——用户与产品 ............................................................................................72
第四节 跨界营销中企业与消费者间的收益博弈 ..............................................................................73
一、问题的提出 ............................................................................................................................73
二、建立模型 ................................................................................................................................74
三、战略启示 ................................................................................................................................74
第五节 跨界成为营销创新的重要趋势 ..............................................................................................75
一、通过跨界营销拉近消费者情感距离 ....................................................................................76
二、跨界成为营销创新的重要趋势 ............................................................................................77
第五章 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装企业跨界营销战略探讨与建议................................................79
第一节 进行跨界营销，实现跨界共赢 ..............................................................................................79
一、巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销 ............................................................................79
二、跨界营销涉及部门、地区较多，较难执行 ........................................................................80
三、跨界营销要制定一个双赢或多赢的方案 ............................................................................80
第二节 基于跨界营销的绿色广告传播策略研究 ..............................................................................81
一、新形势下推行绿色广告的意义和作用 ................................................................................81
（一）提升广告的审美情趣 ........................................................................................................81
（二）引导人们健康消费 ............................................................................................................82
（三）降低劣质广告的出现频率 ................................................................................................82
二、绿色广告的营销导向 ............................................................................................................82
（一）倡导人类与自然和谐共处及相互依存 ............................................................................82
（二）以情感为主的价值主张 ....................................................................................................83
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（三）树立正确的价值观和消费观 ............................................................................................83
三、跨界营销对市场、产品和品牌的改变 ................................................................................83
（一）消费群体细分标准的变化 ................................................................................................83
（二）延伸产品功能和服务范围 ................................................................................................84
（三）提升品牌的多元影响力 ....................................................................................................84
四、跨界营销传播绿色广告的有效途径 ....................................................................................84
（一）明确绿色广告目标和主题 ................................................................................................84
（二）合理诉求产品的绿色特征 ................................................................................................85
（三）传播全程应符合绿色原则 ................................................................................................85
（四）跨界整合各类媒体资源 ....................................................................................................85
五、结论 ........................................................................................................................................86
第三节 从跨界到跨越：边界正在消失的内容营销 ..........................................................................86
一、建立内容产出的动力 ............................................................................................................87
二、实时传递 ................................................................................................................................87
三、创造“销售”.............................................................................................................................88
第四节 跨界营销的精髓 ......................................................................................................................89
一、看起来很美，其实不容易 ....................................................................................................89
二、成功品牌如何边跨界边引爆媒体关注 ................................................................................90
三、跨界传播三要点 ....................................................................................................................91
第五节 跨界营销的路径 ......................................................................................................................92
第六节 跨界营销成功要素 ..................................................................................................................93
一、通过企业的跨界合作使品牌更具张力。 ............................................................................93
二、通过促销跨界精准定位消费者。 ........................................................................................94
三、思想无界，心中有神。 ........................................................................................................95
第七节 跨界营销应注意的原则 ..........................................................................................................96
一、选择最合适的合作伙伴 ........................................................................................................97
二、选择最相似的目标消费人群 ................................................................................................97
三、遵循非竞争的合作原则 ........................................................................................................97
第八节 跨界合作伙伴选择策略 ..........................................................................................................98
一、品牌价值契合 ........................................................................................................................99
二、互动潜力巨大 ......................................................................................................................100
三、体验能力充分 ......................................................................................................................100
四、文化影响深远 ......................................................................................................................100
五、目标受众吻合 ......................................................................................................................101
六、营销资源互补 ......................................................................................................................101
第九节 跨界营销的得失分析 ............................................................................................................102
一、越“快”的品牌，越容易跨界...............................................................................................102
二、门当户对：优劣互补+协同作战 ........................................................................................103
三、你找目标 or 目标选你？...................................................................................................103
四、是跨界，而不是出界 ..........................................................................................................104
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................105
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................105
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................105
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................106
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................107
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................107
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................107
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................107
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................108
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................108
六、小结 ......................................................................................................................................108
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................109
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第一章 企业跨界营销战略概述
第一节 瓦楞纸箱包装行业跨界营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本瓦楞纸箱包装行业跨界营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国瓦楞纸箱包装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对瓦楞纸箱包装行业跨界营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
瓦楞纸箱包装行业市场调研
企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业跨界营销战略规划制定原则及依据
制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国瓦楞纸箱包装企业跨界营销战略探讨与建议
企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨
构建瓦楞纸箱包装企业实施跨界营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为瓦楞纸箱包装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
跨界营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对瓦楞纸箱包装行业跨界营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及跨界营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 瓦楞纸箱包装行业跨界营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本瓦楞纸箱包装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对瓦楞
纸箱包装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
跨界营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对跨界营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国瓦楞纸箱包装行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业跨界营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 瓦楞纸箱包装概述
随着中国经济的持续发展，不断拉动对纸张的需求，为我国造纸行业的发展提供了广阔的空
间，目前，中国已成为国际上重要的造纸生产和消费国，自 2009年以来，中国造纸产量和消费量
一直位于世界首位。
随着现代商业及物流产业的快速发展，无论运输包装还是销售包装，瓦楞纸箱已成为现代商业
和贸易中使用最为广泛的包装容器之一。受益于下游需求的快速增长，工业包装用纸及瓦楞纸箱包
装行业发展亦较为迅速。
第二节 我国瓦楞纸箱包装行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），瓦楞纸箱包装行业属于“C22造纸
和纸制品业”，根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），瓦楞纸箱包装行业为“C22造纸和纸
制品业”大类下的“C222造纸”和“C223纸制品制造”，细分行业为工业包装用纸及瓦楞纸箱包装
行业。
二、行业监管体制
我国纸及纸制品制造行业已逐步过渡到行业协会自律管理为主的监管体制。中国造纸协会是造
纸行业的自律管理机构，是跨部门、跨地区和不分所有制形式的全国造纸行业组织，是由制浆造纸
有关企、事业单位自愿组成的非营利性社会团体；其主要职能是贯彻执行国家的政策法令、协助政
府进行自律性管理及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见；负责产业及市场研究；为
企业提供信息、技术咨询引导服务，构筑行业内、外交流平台，推动本行业的发展，提高本行业开
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发新产品、开拓市场的能力。中国包装联合会及地方包装行业组织作为包装行业的自律管理机构，
为企业技术创新和高科技技术产业化的各种需求提供服务，及时反映会员企业的正当需求，维护会
员的合法权益。
三、行业主要法规
行业主要法律法规及政策如下：
法律法规名称 发布机构 实施年份
行业发展政策
《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》
中国共产党第十八届中央委员会
第五次全体会议通过
2015 年
《中国造纸协会关于造纸工业“十三五”发展的意见》 中国造纸协会 2017 年
《造纸产业发展政策》 国家发展和改革委员会 2007 年
《产业结构调整指导目录》（2019 年本） 国家发展和改革委员会 2020 年
《印刷业管理条例》（2016 修订版） 国务院 2011 年
《印刷经营者资格条件暂行规定》（2015 年修订版） 国家新闻出版总署 2001 年
《印刷品承印管理规定》 国家新闻出版总署、公安部 2003 年
环境保护、节能减排方面的法律法规
《中华人民共和国环境保护法》（2014） 第十二届全国人民代表大会 2015 年
《中华人民共和国环境影响评价法》
第九届全国人民代表大会常务委
员会（第三十次会议）
2003 年
《国家环境保护标准“十三五''发展规划》 环境保护部 2017 年
《清洁生产促进法》（2012）
第十一届全国人民代表大会常务
委员会（第二十五次会议）
2012 年
《国务院关于落实科学发展观加强环境保护的决定》 国务院 2005 年
《再生资源回收管理办法》
商务部、发改委、公安部、建设
部、工商总局、环保总局
2007 年
《中国造纸协会废纸回收分类及贸易指南》 中国造纸协会 2013 年
《“十三五”节能减排综合工作方案》 国务院 2016 年
《关于进一步加强造纸和印染行业总量减排核查核算工作
的通知》
环境保护部办公厅 2013 年
《中华人民共和国循环经济促进法》
第十一届全国人民代表大会常务
委员会（第四次会议）
2009 年
《循环经济发展战略及近期行动计划》 国务院 2013 年
《关于进一步加强中小企业节能减排工作的指导意见》 工信部 2010 年
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《中华人民共和国水污染防治法》
第十届全国人民代表大会常务委
员会（第三十二次会议）
2008 年
《制浆造纸工业水污染物排放标准 GB3544-2008》
环境保护部、国家质量监督检
验检疫总局
2008 年
《取水定额：造纸产品 GB/-2012》
国家质量监督检验检疫总局、国
家标准化管理委员会
2013 年
法律法规名称 发布机构 实施年份
《浙江省废纸造纸产业环境准入指导意见》 浙江省环保厅 2009 年
《浙江省 2016 年主要污染物总量减排计划》 浙江省人民政府 2016 年
《浙江省印染造纸制革化工等行业整治提升方案》
浙江省环境保护厅、浙江省经济
和信息化委员会
2012 年
《进口废纸环境保护管理规定》 环境保护部 2017 年
《限制进口类可用作原料的固体废物环境保护管理规定》 环境保护部 2015 年
第三节 我国瓦楞纸箱包装行业主要发展特征
一、行业技术水平及特点
造纸行业利用废纸生产包装纸板的技术相对成熟且基本稳定，技术特点和先进程度主要取决于
生产设备的先进程度，造纸行业 60%以上的投资是设备投资，集大型高速机械和计算机自动控制系
统于一体，自动化程度高于一般制造业。除设备因素外，各厂商之间技术水平差异还体现在废纸原
料的选择、纤维分级、纸页干燥和表面施胶等生产工艺设计以及废水和污泥回用等节能减排技术的
运用上。造纸机械设备、生产工艺、节能减排技术是影响包装用纸产品的品质和性能、企业生产成
本和经济效益的重要因素。
近年来，造纸行业在吸收引进国外先进技术的同时，重视自主研发，初步建立了产学研结合的
自主创新研发体系。废纸造纸、废水资源利用、造纸工艺关键技术研究等均取得了突出的成果；造
纸企业加大固定资产投资，建成了一批技术起点高、装备先进、单机规模大的制浆造纸项目，开发
出一批引进技术消化吸收再创新的国产制浆造纸装备，部分自主研发的造纸设备已经达到国际先进
水平；同时，我国造纸工业积极开发并采用先进的清洁生产和节能降耗技术与装备，加大环境治理
力度，扎实推进节能减排，“十二五”期间，吨纸及纸板平均综合能耗（标准煤）由 吨降至
吨。
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现代纸质包装产品既要对产品具备防震、抗压、防水、防潮等基本功能，还要起到体现客户形
象、宣传客户品牌、突出产品的个性化作用。下游客户对包装供应商提供的包装质量、设计水平、
优化方案、资金实力、物流配送等综合实力提出了更高的要求，因此包装服务的水平与整体完整性
已成为赢得客户资源、获得市场份额的关键因素之一。
包装行业大力发展服务型制造，利用现代信息网络技术，引导企业重塑生产方式与制造模式，
重构与用户、市场之间的关系，拓展产业领域，对接上下游产业与终端需求，引导企业由传统包装
制造商向包装整体解决方案提供商转型，将是行业未来技术演进的路线。
二、行业经营模式
从废纸到最终产品，需要经过制浆、造纸、加工环节。制浆环节是采用物理、化学等方式将废
纸等原料碎解、筛选和净化后加工成纸浆的过程；造纸环节是用造纸机将纸浆加工成原纸的过程；
加工环节是将瓦楞原纸、箱板纸通过制版、印刷、开槽、横切、压痕、打包等工艺加工成瓦楞包装
产品。其中造纸环节是关键性环节，不仅决定了瓦楞原纸、箱板纸的产量，还决定了纸箱等后续产
品的质量和功能。各个环节通过设备的集成连贯构成一条完整的生产线。由于工业流程需要，造纸
行业需要大量的电、热等基础能源，并且需要经过比较严格的环保处理,部分企业根据自身状况增
加了热电联产、排污处理等环节，降低了生产成本，加强了污染处理能力，提高了企业竞争力。
工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业经营模式主要分为三种：造纸加工一体化模式、采购加工模
式、混合模式。
（1）造纸加工一体化模式。该模式原材料主要系采购的废纸，完全利用自产原纸生产瓦楞纸
箱等包装产品。
（2）采购加工模式。该模式系采购原纸后加工纸制品销售。目前，国内大批小企业采用加工
厂商模式。加工厂商具有投资规模小、利润率低、抗风险能力差和适合家庭作坊式生产等特点。随
着行业竞争的加剧，除一定规模的中高端包装企业外，大量规模小、生产效率低的采购加工模式纸
制品加工企业生存空间将逐步缩小。
（3）混合模式。该模式企业生产的原纸无法满足包装业务全部的原纸采购需求，企业部分选
用自产原纸，部分选用外购原纸。森林包装即采用该经营模式。
三、行业进入壁垒
（1）资金投入壁垒
纸及纸制品工业是资金密集型行业，我国造纸业百元产值占用的固定资产与冶金、化工、石油
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工业相当。随着高端客户对产品质量要求的不断提高，业内企业必须采用一系列高档的生产设备和
高速的生产线，这带来的一次性投入以及后续的设备维护、升级对企业资金实力提出了较高的要
求。根据《中国造纸协会关于造纸工业“十三五”发展的意见》的要求，我国造纸行业继续淘汰落
后产能，新建生产线及技术改造项目须达到一定的规模才能获批。高端品牌客户要求的设计、生产
管理、物流配送等一体化服务能力无不需要资金的投入。上述因素均对新进入者的资金规模和运转
效率提出较高的要求，形成进入该行业的障碍。
纸箱包装企业需通过扩大生产规模、加大资金投入，才能赢得市场的主动权。一方面，生产环
节需要购置先进的生产设备、环保设备，建造专业的实验室及生产车间；另一方面，需不断研发产
品、更新技术、升级改造设施，以满足客户的新需求，这些均需持续投入较多资金，形成进入该行
业的障碍。
(2)环保壁垒
造纸工业是国民经济的重要基础原材料工业，是耗能、耗水大户，也是节能减排、污染治理的
重点行业。
《制浆造纸工业水污染物排放标准》(GB3544-2008)从环保标准上对造纸行业提出了新的要
求，对造纸企业排出废水中的 pH值、COD、氮和磷等 9个指标做出具体规定，同时将 AOX作为强制
性指标，并增加了二恶英等排放指标；对造纸行业废水排放中含有的污染物排放限值进行了大幅度
修改和补充，其中部分指标严于欧美发达国家的最佳技术导则。
《水污染防治行动计划》中明确指出，取缔小型造纸、焦化等“十小企业”,全面排查装备水
平低、环保设施差的小型工业企业；2016年底前，按照水污染防治法律法规要求，全部取缔不符
合国家产业政策的小型造纸等严重污染水环境的生产项目。
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出，造纸行业要积极配合完
成我国“十三五”期间全社会万元 GDP用水量下降 23%，单位 GDP能源消耗降低 15%，主要污染物
COD、氨氮排放总量减少 10%，二氧化硫、氮氧化物排放总量减少 15%的社会发展目标。《“十三
五”生态环境保护规划》指出，造纸行业要力争完成纸浆无元素氯漂白改造或采取其他低污染制浆
技术，完善中段水生化处理工艺，增加深度治理工艺，进一步完善中控系统。
新的政策和排放标准的实施不但加快了一批环保设施不健全和标准低的造纸企业的淘汰进程，
而且提高了环保准入门槛。
（3）原料供应壁垒
中国造纸工业的纸浆原料分为木浆、废纸浆、非木浆，其中废纸浆用量最大,占总用量的六成
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以上。我国森林资源匮乏，受造纸人工林原料基地建设迟缓、供材有限、非木材清洁制浆新技术开
发滞后、国内废纸回收率偏低等因素制约，造纸纤维自给率难以提高。
目前，我国进口纸浆占纸浆总消耗量的比例仍然维持在 40%左右的高位，造纸行业原材料对外
依存度较高。但从不同国家进口的废纸质量也存在较大差异，而可供国际贸易的废纸受气候、环保
以及当地废纸收集情况等诸多因素的影响，客观上存在着供应价格和供应量的波动性，如果没有稳
定的原料供应渠道则必然会影响到企业生产经营的正常开展。近年来，国家进口废纸政策逐渐收
紧，更加增加了废纸原料供应的紧缺度。稳定的原料供应渠道需要多年经营方能形成，对新进入者
构成壁垒。
（4）客户认证及长期服务壁垒
客户认证障碍首先表现在客户严格的供应商审核认证制度上。产品包装是保护产品安全、提升
产品形象的主要手段，因此，高端品牌客户对包装供应商制定了一系列严格的选择标准，主要包括
资金和销售规模、研发设计能力、生产能力、品质控制能力、市场响应速度、社会责任等各个方
面。成为合格供应商之后，需要经历为期较长的小批量试制、中批量试产后才能进入大批量供应。
一旦与供应商形成稳定的合作关系，客户一般不会轻易更换供应商。对新入者而言，要在短时间内
达到非常强的综合服务能力具有较高难度。客户认证制度及长期合作关系的建立对新进入者构成壁
垒。
四、行业周期性、区域性和季节性特征
（1）周期性
包装用纸需求具有刚性特征，与居民收入水平关系较为密切，因此造纸行业周期性主要与宏观
经济周期有关。目前，我国经济稳步发展，人民生活水平逐步提高，消费能力不断增强，社会总体
消费需求正处于快速成长期，而随着消费者环保意识的不断增强，纸质包装产品在消费品行业中快
速普及。因此，在国内消费日益增长、网络购物快速发展的形势下，下游行业快速发展，应用需求
不断拉动，长期来看，工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业在未来仍将处于增长轨道。
（2）区域性
包装纸及纸板、纸箱具有单位产品价值低、质量轻、体积大的特点，受运输条件和距离的影
响，长距离运输将导致成本过高，故该行业存在一定的经济销售半径，有明显的区域性特征。造纸
产业的发展与国民经济发展水平高度相关，浙江、上海等东南沿海地区是我国经济发展、消费增长
和出口需求最为蓬勃的区域之一，造纸企业市场扩展的空间大，中高档包装纸板及纸箱需求集中。
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（3）季节性
工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业，属于为下游消费类产品提供运输包装的配套产业，由于下
游涉及包装、家电、电商等多个行业，淡季、旺季与下游产业保持一致，无明显的季节属性。
五、所处行业与上下游行业之间的关联性
造纸及纸制品制造行业的上游主要为废纸、淀粉、煤电能源等行业；下游行业涉及类别繁多，
包括电子、家电、食品、医药、日化、家居等各个产业。
（1）上游行业
我国造纸行业原材料主要是废纸，近十年来，废纸浆用量在原料结构汇总占比始终保持在六成
左右，废纸价格的波动对造纸企业的生产经营影响较大。
废纸作为造纸原料，可以生产各种包装纸、纸板、生活用纸等产品，一方面节约了资源利用、
减少森林采伐量，有利于保护地球自然生态环境；另一方面节省投资，节约能源，减少重复加工对
环境的污染。目前我国废纸回收利用发展不平衡，沿海的浙江、山东、江苏、广东等省份森林资源
匮乏，但工业发展迅速，对纸产品的需求量巨大，废纸回收产业快速发展，提高了废纸的质量水
平，降低了企业生产成本，提高了企业经济效益和市场竞争力。
中国造纸协会发布的《中国造纸协会废纸回收分类及贸易指南（2013）》。对废纸分拣、打包和
运输、检验标准、交易合同等环节做出明确而具体的要求，逐步完善政策，最大限度地回收和利用
废纸资源，减少回收过程中不必要的资源浪费，促进资源节约和资源最大化利用。同时，行业内规
模较大的优势企业通过长期的技术研发，基本掌握了国产废纸特性和利用技术，优化原材料配比，
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提高产品质量。
另外，造纸行业能耗较大，煤电能源等供应状况也影响着行业效益水平。发行人根据自身情
况，于 2012年开始实施热电联产，降低了生产成本，提高了生产效率，减少资源浪费，实现公司
效益最大化。
（2）下游行业
瓦楞纸箱包装所处行业的下游客户主要系包装企业及其终端客户，作为国民经济的配套产业，
包装行业与下游行业的关系尤为紧密，因其良好的物理机械性、可回收性、印刷适应性、经济实用
性和环保性，包装纸及其产品的使用范围越来越广,几乎所有的消费品制造业都需要包装企业为其
供应链配套，传统经营模式下纸箱包装行业几乎不存在对某特定下游行业的依赖，其产品需求广
泛，主要涉及电子、家电、医药、食品、日化、家居等多个细分市场。下游行业的经营与发展状况
对包装业有直接影响，包装需求与社会整体消费水平密切相关。
第四节 2020-2021 年中国瓦楞纸箱包装行业发展情况分析
一、造纸行业规模持续增长，供需基本平衡，结构性缺口尚存
中国造纸工业经过近 30年的发展，行业规模持续增长，已从过去紧缺型变成基本平衡型。近
几年已形成产需基本平衡的格局，多数产品已基本满足国内市场需求。
（1）总体规模呈上升趋势
2019年，全国纸及纸板产量为 10,765万吨，较 2010年的 9,270万吨增长了 %，近 10年
年均增长 %。消费方面，2019年全国纸及纸板消费量为 10,704万吨，较 2010年的 9,173万吨
增长了 %，近 10年年均增长 %。全国纸及纸板的产量和消费量，除 2013年、2018年在
诸多因素叠加的影响下出现双降外，总体规模呈上升趋势。
2010年-2019年全国纸及纸板生产和消费情况
单位：万吨
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数据来源：2010年至 2019年中国造纸协会公布的《中国造纸工业年度报告》并经整理所得
（2）供需基本平衡
近 10年全国纸及纸板的产需基本平衡，产量总体略高于消费量，供需关系保持相对稳定的态
势。
（3）人均消费量持续增长
纸及纸板的消费水平作为衡量一个国家现代化水平和文明程度的重要标志之一，与经济发展息
息相关。长期来看，随着中国经济的持续较快发展，中国的造纸行业仍具有较大的发展潜力。2019
年，我国纸及纸板人均消费量为 75千克,较 2010年的 68千克增长了 %，年均增速 %,虽
保持增长趋势，但和发达国家高达 200千克以上的年人均消费量比，仍存在较大差距。
（4）箱板纸、瓦楞原纸等工业包装用纸细分市场存在缺口
虽然目前造纸行业供需基本平衡，但各细分市场发展尚不均衡，结构性缺口尚存。
互联网的迅速发展为电子商务带来了发展机遇，人们对网络购物接受程度不断提高，大量的快
递包装需求给公司主要产品所在的箱板纸、瓦楞原纸细分市场带来了较大的发展空间，该细分市场
需求旺盛，目前存在供需缺口。
2019年，全国箱板纸、瓦楞原纸产量合计 4,410万吨，消费量合计 4,777万吨，存在缺口近
367万吨，近 10年来，年均缺口达 万吨。
2010年-2019年全国箱板纸、瓦楞原纸生产和消费情况
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数据来源：2010年至 2019年中国造纸协会公布的《中国造纸工业年度报告》并经整理所得
二、产业布局趋于合理，总体格局基本形成
随着造纸原料政策和区域政策的调整，我国造纸工业逐步实现自西向东推移并优化产业布局。
从东西部产业布局来看，东部地区产量占比进一步提升。2019年我国东部地区 11个省（区、市）
纸及纸板产量占全国产量的 %，中部地区 8个省（区）比例占 %，西部地区 12个省（市、
区）比例占 %，均与 2018年基本持平。
2019年纸及纸板产量超过 100万吨的省份有广东、山东、浙江、江苏、福建、河南、湖北、
安徽、重庆、四川、广西、湖南、天津、河北、江西、海南、辽宁 17个省（市），产量合计达
10,412万吨，占全国纸及纸板总产量的 %；其中，产量最大的广东、山东、浙江三省总量占
全国的 %。
2019年主要省（区、市）纸及纸板产量比例图
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三、造纸资源整合，持续淘汰落后产能
根据《中国造纸协会关于造纸工业“十三五”发展的意见》，我国造纸行业要继续整合资源、
淘汰落后产能。按照优势互补、自愿结合的原则，大型制浆造纸企业通过兼并重组与合资合作等形
式发展，形成具有国际竞争力的综合性制浆造纸企业集团；中小造纸企业向专、精、特、新方向发
展，实施横向联合，提高专业化水平和抗风险能力；依法淘汰落后产能，关停不能达标排放的小企
业。
此外，《中国造纸协会关于造纸工业“十三五”发展的意见》指出，“十三五”期间，除薄页
纸（M40g/m2）、特种纸及纸板等特殊品种外，造纸行业新建和技术改造项目的建设要贯彻适度经济
规模的要求，发挥规模效益，具体要求如下:
项目 新建起始规模 技术改造起始规模
1、新闻纸 限制新建 单条生产线 10 万吨/年及以上
2、书写印刷用纸
单条生产线 10 万吨/年及以
上，铜版纸限制新建
单条生产线 5 万吨/年及以上
3、箱纸板 单条生产线 30 万吨/年及以上 单条生产线 10 万吨/年及以上
4、白纸板 限制新建 单条生产线 10 万吨/年及以上
5、瓦楞原纸 单条生产线 10 万吨/年及以上 单条生产线 5 万吨/年及以上
6、薄页纸、特种纸及纸板 起始规模不作规定 起始规模不作规定
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四、瓦楞纸箱包装行业转型发展
改革开放以来，中国瓦楞纸箱包装行业持续增长，目前基本满足商品包装和物流包装的需求，
但市场需求对包装的要求仍在进一步提升，瓦楞纸箱包装业在持续高速发展后的转型升级进一步刺
激行业的发展。
（1）发展模式的变化。近年来，瓦楞纸箱包装行业通过强强联合、股份合作等方式，将产业
链延伸，打通上下游，造纸企业向下游发展、包装企业向上游发展，凭借上游瓦楞原纸、箱板纸等
造纸行业发展的有效推动，以及下游需求的带动与国家循环经济战略在包装行业中的逐步推行，我
国瓦楞纸箱包装行业规模快速发展。
（2）创新产品促进发展。我国纸包装制品中，瓦楞纸板占 80%左右，市场同质化竞争影响了
行业健康发展。近年来出现的创新产品包括：食品包装、农副产品包装、工艺品包装、25kg以上
重型纸袋包装、机电产品以纸代木包装、家居生活用品包装等纸制品。这些纸制创新产品符合环保
无污染、可回收利用再生产的循环经济要求，价格低廉，深受消费者青睐。因此，积极自主创新，
积极开展重型瓦楞纸箱、防腐纸箱、保鲜纸箱、防水纸箱等创新产品的开发，是传统纸包装制品企
业的发展方向。
（3）先进产能将引领行业的发展。目前我国的落后产能大部分分布在城镇及周边。生产成本
的压力、环保的压力迫使这批企业在近几年要作出抉择。目前,以先进的装备提高效益、降低生产
成本、减少用工人员、使生产符合环保要求是纸箱包装行业的发展方向，也影响了纸包装制品的生
产与消费。
伴随着下游终端行业消费升级趋势，下游企业对于瓦楞纸箱产品质量、印刷内容精良程度、交
货时间、配套服务的要求也会逐步上升，仅适用低速、低质、
窄幅瓦线设备和落后印刷的中小纸箱厂将难以适应发展趋势。在未来一段时间，我国瓦楞纸箱
行业将通过淘汰落后产能、并购重组等方式使行业集中度提高，进入规模化、集团化发展阶段。同
时，逐年提高的环保成本将使得行业门槛逐步提高，有资金、技术实力的瓦楞纸箱企业将逐渐占据
市场主导地位。
（4）瓦楞纸箱产品向中高档方向发展。在消费升级的大背景下，优质瓦楞纸箱逐步成为下游
客户的普遍需求。除此之外，下游高端客户对包装印刷的要求也不断提高，除储运、保护、防潮、
抗压等功能性作用外，其对瓦楞纸箱的产品展示、品牌强化、消费引导的增值性作用需求亦逐步提
升。
（5）绿色纸包装领域将进一步扩大。在所有的包装材料中，纸最为环保，最便于回收，以纸
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代木包装会有新的突破。
五、产业政策引领行业发展
据工信部《电子商务"十三五”发展规划》预测，到 2020年电子商务交易额同比"十二五"末翻
一番，超过 40万亿元，网络零售额达到 10万亿元左右，电子商务相关从业者超过 5000万人。网
购的飞速发展带来了纸箱包装规模的迅速提升，工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业由于符合消费升
级趋势的要求，将具备成为造纸和纸制品行业中的“朝阳行业”的潜力。
根据工信部、商务部联合下发的《关于加快我国包装行业转型发展的指导意见》中提出的发展
目标，我国包装行业需保持发展增速与国民经济增速同步，产业发展规模与配套服务需求相适应。
到 2020年，实现包装产业年主营业务收入达到 万亿元，形成 15家以上年产值超过 50亿元的
企业或集团，上市公司和高新技术企业大幅增加。这为工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业的发展提
供了广阔的市场空间。
第五节 2020-2021 年我国瓦楞纸箱包装行业竞争格局分析
一、行业竞争格局及主要企业
（1）工业包装用纸
近年来，我国造纸行业龙头企业一方面通过引进国外先进技术和装备，提高了行业整体技术水
平和生产能力，生产规模不断扩大，另一方面在全国范围内进行跨地区兼并整合，造纸企业向集团
化和规模化方向发展，行业集中度持续提升。2010年至 2019年，我国纸和纸板年产 100万吨
（含）以上的企业从 9家增加到 23家，其中排名第一的玖龙纸业（控股）有限公司年产量已达
1,502万吨，占全行业产量的 %；产量前 10名造纸企业占全国产量的比重已增至 %，行
业前 30名的企业产量占同期全国产量比重增加至 %。
2010年-2019年全国规模以上造纸企业收入、利润增长表
单位：亿元
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数据来源：2010年至 2019年中国造纸协会公布的《中国造纸工业年度报告》并经整理所得
如上图所示，全国规模以上造纸企业收入、利润整体呈现上升趋势，但近年来逐渐下降。
随着浙江省内纸及纸板市场持续快速发展，竞争程度不断深化，规模较大的造纸企业依靠自身
资金、技术、产品质量等方面的优势，进一步扩大竞争优势，年产 50万吨以上企业生产的纸及纸
板占全省机制纸及纸板产量的比重持续上升，2018年因环保政策等原因，产量有所下降，比重出
现下滑。
单位：万吨
项目 2019 年 2018 年 2017 年 2016 年 2015 年 2014 年
年产 50 万吨以上企业产量 1, 1, 573
浙江省机制纸及纸板产量 1, 1, 1, 1, 1, 1,
占比 % % % % % %
公司的客户主要在浙江省区域内，瓦楞原纸、箱板纸产品的竞争对手主要包括浙江景兴纸业股
份有限公司、浙江山鹰纸业有限公司、平湖荣成环保科技有限公司、浙江荣晟环保纸业股份有限公
司等。
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（2）瓦楞纸箱包装
我国瓦楞纸箱包装生产企业数量众多，初级瓦楞纸箱厂商的进入门槛较低，且下游行业较广，
大量小纸箱厂依附于本地需求而生存，行业内处于低端的中小型纸箱厂众多，形成了极度分散的行
业格局。除少数行业龙头企业与大型跨国企业以外，我国大多数瓦楞纸箱包装生产企业规模较小、
技术水平较低、缺乏自主创新能力、生产经营缺乏环保措施，产品主要以低档次、低附加值的包装
产品为主，市场竞争无序；中高端市场则被少数技术研发能力强、生产设备领先、有丰富的业务和
市场开拓经验的行业龙头占据，行业龙头通过引进先进设备、加大研发投入、节能减排等方式提升
产品品质与档次，减少消耗支出，逐渐扩大市场份额。
《印刷经理人》杂志推出的 2019年中国印刷包装企业 100强，总收入突破 1,300亿元，其
中，森林包装排名第 19位。根据中国包装联合会公布的《2016年中国纸包装 50强》，除森林包装
外，浙江地区上榜的其他企业包括：浙江大胜达包装股份有限公司、杭州秉信环保包装有限公司、
上峰集团有限公司、慈溪福山纸业橡塑有限公司、浙江东恒控股有限公司、浙江武义张氏包装实业
有限公司。
二、行业内主要企业简要情况
瓦楞纸箱包装所处行业具有区域性的特点，且国外中高档产品在质量、价格等方面与国内产品
相比并无实质性优势，国内大多数客户仍会选择质量过硬、交货及时、服务到位的区域性国内产
品。公司的竞争对手主要包括浙江地区大型国内企业、合资（外资）企业，具体如下（摘自公开披
露信息、《中国造纸工业年度报告》、《浙江省造纸行业 2019年运行情况及 2020年展望》、各公司网
站）：
（一）原纸
（1）浙江景兴纸业股份有限公司
浙江景兴纸业股份有限公司成立于 1984年，位于浙江省平湖市，地处长三角核心地区，2006
年在深交所中小板上市，该公司是一家主要从事绿色环保再生纸、特种纸及其它纸品及纸制品、造
纸原料的制造、销售的造纸公司，公司主要产品为牛皮箱板纸、白面牛卡纸、高强度瓦楞原纸和纸
箱，2019年原纸产量 万吨。
（2）浙江山鹰纸业有限公司
浙江山鹰纸业有限公司位于浙江省嘉兴市海盐县，地处长三角地区，主要生产箱纸板、瓦楞原
纸、白面牛卡纸和纸箱等，2019年原纸产量 万吨、瓦楞箱板纸箱产量 亿平方米。
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（3）平湖荣成环保科技有限公司
平湖荣成环保科技有限公司为台湾法人荣成纸业股份有限公司（其股票于 1985年在台湾证券
交易所上市）控制的公司，主要产品为工业包装用牛皮纸和瓦楞原纸，此外，荣成纸业股份有限公
司还控制了无锡荣成环保科技有限公司。2019年总产量 万吨。
（4）浙江荣晟环保纸业股份有限公司
浙江荣晟环保纸业股份有限公司成立于 1980年，位于浙江省平湖市，地处长三角核心地区，
2016年在上交所主板上市，经过多年快速发展，公司主业已形成造纸、热电联产、包装材料三足
鼎立之态势。主要产品 A级环保牛皮箱纸板、AA级环保高强度瓦楞原纸和新型环保纱管原纸，
2019年总产量 万吨。
（二）瓦楞纸箱包装
（1）浙江巨鼎包装有限公司
浙江巨鼎包装有限公司位于台州经济开发区，厂房面积 3万平方米，拥有先进的瓦楞纸板生产
线和专业的瓦楞包装研发生产团队，主营瓦楞纸板、出口纸箱,年生产能力达 4亿元。
（2）浙江大胜达包装股份有限公司
浙江大胜达包装股份有限公司是先进的包装印刷综合解决方案供应商，主要从事瓦楞纸箱、纸
板的研发、生产、印刷、销售，2019年主营业务收入达 亿元。
第六节 企业案例分析：森林包装
一、森林包装的行业竞争地位
公司是一家从事包装用纸及其制品研发、生产、销售的高新技术企业，主要产品包括原纸、瓦
楞纸板、瓦楞纸箱。森林包装在中国包装联合会评选的“2016年度中国纸包装 50强企业”中排第
12名。
根据《中国造纸工业年度报告》，2016年-2019年，全国箱纸板、瓦楞原纸总产量为 4,575万
吨、4,720万吨、4,250万吨、4,410万吨；2016年-2019年浙江省规模以上纸及纸板总产量为
1,889万吨、1,911万吨、1,万吨、1,万吨。森林包装原纸产量占全国箱纸板、瓦楞
原纸市场份额及浙江省纸及纸板市场份额情况如下：
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原纸市场份额
年份 产量（万吨） 全国箱纸板、瓦楞原纸 浙江省规模以上纸及纸板
2016 年度 % %
2017 年度 % %
2018 年度 % %
2019 年度 % %
数据来源：根据《中国造纸工业年度报告》、2016年至 2019年《浙江省造纸工业概况及展
望》整理而得。
截至 2019年末，公司瓦楞原纸、牛皮箱板纸市场份额较少，但通过整合产业链，产业升级、
技术创新、打通上下游、循环利用资源、提升产品质量、加大成本控制力度等多种方式，提升竞争
力，扩大经营规模，市场份额持续提高。
二、森林包装的竞争优势
（1）产业链优势
公司集包装用纸及其制品完整产业链于一体，涉及废纸利用、热电联产、原纸、瓦楞纸板、瓦
楞纸箱的生产、销售等多个环节。
1）向上延伸产业链，提高成本控制能力
① 公司产业上端有国内外废纸收购网络，及时、准确、全面的掌握废纸和原纸的市场信息，
有利于公司适时调整原材料和产品的定价策略，从而控制生产成本，有效应对原材料价格波动，增
强盈利的稳定性。
②公司采用热电联产方式，进一步控制成本。包装纸的制造过程中需耗费大量的电力和蒸汽，
如果电力和蒸汽全部对外采购，增加的能源成本将降低公司的盈利能力。子公司森林造纸自建电
厂，将发电过程中产生的热蒸汽传输至造纸车间，降低了造纸的能源成本，提高了公司的盈利能
力。
2）向下延伸产业链，提高持续盈利能力
森林包装、温岭森林、临海森林（以下简称“包装厂”）主营业务系瓦楞纸板、瓦楞纸箱的生
产及销售，生产所用的瓦楞原纸、箱板纸来自于森林造纸及其他优质原纸供应商。一方面，包装厂
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使用自产原纸，熟悉原材料属性，利于生产工艺控制，同时实时反馈意见，便于提升原纸产品质
量；另一方面，将产业链向下游发展，一定程度上可以规避单一产业发展的市场风险，进一步提升
持续盈利能力。包装厂产品生产过程中产生的废纸又可作为生产原纸的材料，实现资源循环利用，
增大了盈利空间。
经过多年的发展，公司集废纸利用、热电联产、原纸生产、瓦楞纸板和瓦楞纸箱制造于一体，
产业链完善，有效地防止上下游行业波动带来的风险，促进经济效益的稳定提升。
（2）造纸生产工艺和污水处理工艺优势
公司生产再生纸的原材料主要为废纸，生产过程中不产生黑液，废水量少，属于能耗低、轻污
染的环保型用纸。目前，公司通过设备投资和工艺设计优化，将吨纸污水排放量控制在 5吨以内，
远低于《制浆造纸工业水污染物排放标准》（GB3544-2008）15吨和《关于印发浙江省印染造纸制
革化工等行业整治提升方案的通知》（浙环发[2012]60号）10吨的标准，从源头上控制污水的排放
量。同时，公司为提高循环用水效率，实现“节流”的目标，各造纸生产线均配备国内先进的白水
回收循环利用系统，提高了水循环利用率。公司利用了污水处理过程中产生的沼气，将沼气送热电
厂循环流化床锅炉中，通过与煤一起掺烧发电产汽。因此，公司在增产增效减污的基础上促进资源
利用效应的最大化，实现了经济与环保双赢发展。
（3）区位优势
1）区域内产品需求旺盛
公司位于浙江省南部，经济发达、商贸繁荣，区域内瓦楞原纸及其产品消费旺盛，包装市场活
跃，为原纸及其制品销售带来广阔的市场空间。区域内客户数量众多，公司可实现就近销售，节约
运输成本，亦利于建立牢固的客户关系、稳定的销售渠道。
2） 区域内原材料供应充足
造纸行业是资源密集型行业，原料供应是企业发展的命脉。森林包装的主要原材料为废纸，广
泛的原料来源能够保障产品生产的稳定性和连续性，避免原材料短缺造成的减产、停产的风险。此
外，废纸的种类、数量与质量，对包装造纸企业的规模、采取的工艺技术、产品的质量等都有着决
定性的影响。
公司地处浙江省南部，制造业密集并具有旺盛的市场需求，为我国主要的制造业基地和出口基
地，也是电子商务业、快递业最为发达的区域，区域内包装纸的需求旺盛，废纸产生量大，充分保
障了公司的原材料供应。森林包装采购量稳定,商业信誉良好，与区域内废纸供应商建立了良好的
合作关系，为公司提供了稳定的废纸采购渠道。
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3） 运输优势
浙江地区经济发达，交通便利，为设备、人才、技术和市场需求的交流营造良好的沟通环境，
周边配套完整，可为公司提供全面的配套服务，有效提升生产效率。由于公司热电联产使用的原煤
以及进口的废纸主要依靠水运，瓦楞纸箱包装所处地区濒临宁波港、台州港，水陆交通运输便捷，
具有一定的运输成本优势。
（4）品牌优势
作为浙南地区有竞争力的包装纸及其制品生产厂商，森林包装深耕原纸、包装产品市场，在区
域范围内拥有良好的口碑及市场认可度，具有一定的品牌美誉度,客户基础较好。凭借多年的品牌
积淀，公司成为中新科技、利欧集团、爱仕达、跃岭股份、华海药业、德力西集团等大中型企业的
优质供应商，公司客户涉及机械电气设备制造、电子信息产品制造、汽车及汽车零配件制造、机电
设备制造等行业，公司客户资源良好。
（5）信息化集成优势
森林包装成立了台州快印包网络科技有限公司，运用“互联网+包装印刷”理念，通过“快印
包”在线设计销售平台，满足客户个性化、小批量需求，加大资源整合力度，进一步拓宽市场深度
与广度，为客户提供便捷的整体包装服务。
围绕市场不断增长的包装印刷定制需求，通过互联网建立一个涵盖全产业链（产品设计、印刷
生产、产品销售、专业服务）的规模定制运营体系，大力提高运营效率，将营销服务和设计研发结
合起来，实现宣传推广、研发设计、订单接收、印刷生产、交易支付、售后服务为一体的综合化服
务平台。同时，运用智能信息系统，将传统印刷设备和数字印刷设备相结合，根据成本、时间、质
量等参数，实现传统印刷设备和数字印刷设备的自动排产，发挥规模效应优势。
三、森林包装的竞争劣势
工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业固定投资较大，发挥规模效应才能更加有效的增强盈利能
力，属于规模效益行业，目前，公司原纸产能不高，与行业先进水平差距较大。
此外，工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业亦是资金密集型行业，建设新生产基地、购置生产设
备等均需大量长期资金的投入，采购废纸、煤等原材料亦需大量流动资金。目前，公司主要依赖自
身资金积累及银行信贷融资，融资渠道单一,缺乏持续、大量的长期资金支持，产能增长相对缓
慢，一定程度上影响了规模效应的发挥和盈利能力的提升。
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第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、电子、家电领域
改革开放以来，电子行业（电脑、通讯 IT等）、家电行业（彩电、冰箱、洗衣机、小家电等）
取得了高速稳定的增长，商品种类日益丰富。目前，我国已成为世界通信 IT、家电业的制造中
心。随着《清洁生产促进法》的贯彻落实，《包装物回收利用管理办法》的起草制定，与欧盟接轨
的《电子信息产品污染防治管理办法》的正式出台，国内主要电子、家电产品包装已致力于向轻量
化方向发展,对新型、节能、环保包装材料的需求持续增高，必将给纸箱包装行业带来较大的市场
空间。
二、食品、医药领域
食品、医药工业对纸箱包装需求的快速增长，一方面是因为我国食品、药品工业近年来一直保
持持续、稳定、健康的发展；另一方面，各种食品、药品市场的快速成长推动了该类包装市场不断
扩大。
三、日化、家居领域
居民生活水平的不断提高，带动了居民的消费支出，带动日化、家居产品需求，促进行业的蓬
勃发展和效益增长，推动行业规模不断扩大，带动纸箱包装需求的快速增长。
第八节 2021-2025 年我国瓦楞纸箱包装及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家政策为行业发展提供大力支持
利用废纸生产的包装用再生环保纸是包装纸板发展的方向，国家出台了一系列政策予以扶持。
《中国造纸协会关于造纸工业“十三五”发展的意见》指出，造纸行业要充分发挥循环经济的特点
和植物原料的绿色低碳属性，依靠技术进步，创新发展模式，在资源、环境、结构等关系到中国造
纸工业健康发展的关键问题上取得突破，实施可持续发展战略，着力解决资源短缺和环境压力的制
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约，提高可持续发展能力。《中国包装工业发展规划（2016—2020年）》提出未来主要任务与发展
重点，包括打造“互联网+”包装产业链，促进互联网、物联网技术在包装产业发展中的推广与应
用，发展基于互联网的数据驱动、众包设计、云制造等包装生产服务模式，推动形成基于消费需求
动态感知的产业经营方式，建立优势互补、合作共赢的开放型包装生产体系；实现包装设计、材料
供应、生产制造与客户订单的最优匹配，提供快速便捷、低价优质的一体化服务，助力包装企业向
综合服务商转变。
（2）居民人均可支配收入增长带动消费升级
近年来，我国宏观经济发展速度维持平稳较快增长，为工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业的发
展提供了良好的外部经济环境。据国家统计局发布的数据，近五年来（2015年至 2019年），我国
人均可支配收入由 21,966元上升至 30,733元,累计增长 %。随着经济的增长和居民可支配收
入的提升，消费升级将是需求变化的主要方向。工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业将受到消费升级
的拉动呈稳步增长的趋势。
（3）瓦楞包装产品符合绿色消费趋势
我国非常重视发展循环经济、保护及改善环境。《中华人民共和国清洁生产促进法》、《中华人
民共和国循环经济促进法》、《关于印发机电产品包装节材代木工作方案的通知》等法律法规及规章
制度的颁布，提倡和鼓励发展环境友好型的绿色经济。
低碳循环经济是我国未来发展大趋势之一。绿色包装产品从原料投入，到包装产品的设计、制
造，再到产品的回收利用，每一个环节都将更加节能、高效、无害，符合我国节能、减排的目标。
瓦楞包装产品作为“绿色包装”，具有轻量化、可回收利用、易降解等特点，可以实现“以纸代
木”和“以纸代塑”的重型瓦楞包装材料，其生产应用亦是当前鼓励发展的领域。
（4）工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业仍具较大市场潜力
得益于整个宏观经济健康、稳定、快速的发展以及国家颁布的多项产业调整和振兴发展计划，
国民经济中绝大部分行业均实现了稳步增长，包括电子信息、微型计算机制造、通信设备制造、家
电制造、机械与电气设备制造、汽车制造、医药、日用消费、食品饮料等行业在内的众多下游行业
的快速发展为我国包装工业的快速增长起到了巨大的带动作用，为瓦楞包装产品的健康发展带来了
广阔的市场空间。
此外，经过近 20年积极推进和创新发展，我国已成为全球规模最大、发展速度最快的电子商
务市场，电商交易规模已从 2011年的 6万亿元增至 2018年的 万亿元。预计 2020年，电子
商务交易额同比“十二五”末翻一番，超过 40万亿元，网络零售额达到 10万亿元左右，由于电商
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市场主要采用纸包装，这为包装纸及其产品的发展提供了新契机。
二、市场供求状况及变动的原因
经过多年的发展，我国纸张消费已从紧缺型转变为基本平衡型，实现内需、产需平衡的目标，
国内市场需求增速将逐年降低，逐步回归平衡发展的轨道。《中国造纸协会关于造纸工业“十三
五”发展的意见》指出，到 2020年末，全国纸及纸板消费总量预计达到 11,100万吨，年均增长
%，年人均消费量预计达到 81千克；纸及纸板新建、扩建和改造产能预计 1,600万吨，其中含
淘汰现有落后产能约 800万吨;纸及纸板总产能预计为 13,600万吨左右，总产量预计达到 11,555
万吨，年均增长 %。
中国造纸工业经过近 30年的发展，行业规模持续增长，供求关系已从过去紧缺型转变为基本
平衡型，形成产需基本平衡的格局，多数产品已基本满足国内市场需求，细分产品箱板纸、瓦楞原
纸尚存供需缺口，详见本节“二、瓦楞纸箱包装所处行业的基本情况”之“（三）行业概况”之
“1、造纸行业规模持续增长，供求基本平衡，结构性缺口尚存”。
瓦楞纸箱包装行业亦呈现市场化的竞争格局，从上游原材料采购到下游终端产品销售均处于市
场化环境，市场化程度较高，各企业面向市场自主经营，政府职能部门依法管理。瓦楞纸箱在物流
行业、工业品和消费品包装领域具有广泛的用途，近年来，瓦楞纸箱供应能够满足下游行业的需
求。
三、行业利润水平变动情况
随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，对纸及纸制品的消费需求也不断提高，国家统计
局数据显示，近十年来，规模以上造纸企业利润总额整体呈上升态势，但自 2018年起有所回落，
具体情况如下:
单位：亿元
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数据来源：choice金融终端。
造纸行业利润水平主要受产品市场供求状况、产品市场价格和原料价格波动的影响。
2010年-2015年期间，受我国经济增速持续下滑的影响，大宗商品价格普遍回落，需求不振导
致造纸行业整体产能过剩，利润率不断降低。在此期间，我国淘汰落后生产线 2,100多条，淘汰落
后产能 3,万吨，“去产能，去库存”政策效果显现。此外，国家推行日益严格的环保监管
政策，加大了对高排放行业的环保监管力度，坚持清洁生产，加大环境治理力度，加速了落后产能
的退出，进一步压缩了造纸行业的利润水平。
上述政策的实施导致纸和纸板行业产能整体过剩的局面得到扭转。此外，2016年以来，为应
对全球经济下滑压力，各国央行普遍米取宽松的货币政策，导致大宗商品价格普遍触底反弹，诸多
因素叠加之下，造纸行业供求格局得到重塑，产能过剩问题得到有效化解，行业利润水平开始回
升。
箱板纸和瓦楞原纸是造纸及纸制品行业的主要产品，占总量近五成。得益于电子商务的迅速发
展，大量的快递包装需求给包装行业带来了较大的发展空间，箱板纸、瓦楞纸价格的波动，对行业
利润影响重大。以江浙地区瓦楞原纸价格为例，报告期内价格变动情况如下：
单位：元/吨
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数据来源：choice金融终端。
废纸是中国造纸行业最重要的原材料，近十年来，废纸浆占消耗纸浆总量的比例基本维持在六
成以上，废纸的价格波动对行业利润水平有重要影响。2016年以来进口废纸供应量紧缩，市场的
整体成交量有所缩减，一定程度上刺激了下游纸厂对国内废纸的需求。废纸价格上涨一方面是纸品
涨价效应对原料端的直接传导，另一方面是纸厂生产需求增加所致。报告期内，江浙沪地区主要废
纸回收品种价格如下：
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如上图所示，2017年、2018年废纸价格波动较大，2019年波动较小，2020年 1-6月较上年有
所下降。自 2017年初至 2018年 9月，废纸价格呈现出震荡上涨的趋势，期间价格的振幅较大；
自 2018年 9月起，废纸价格开始出现下跌，经过一轮快速下跌后，废纸价格走势逐渐平稳，振幅
变小。
瓦楞纸箱包装行业总体呈现行业“上游集中，下游分散”的特点，上游造纸行业集中化程度比
较高，玖龙纸业等大型企业占领了大量市场份额，面对其下游客户、供应商时议价能力较强，容易
将废纸、煤、淀粉等原材料的价格风险转嫁给下游包装企业。瓦楞纸箱包装行业内企业结构较为分
散，大量低端厂商产品档次低，价格竞争激烈，但为下游客户提供中高端包装产品的企业，生产线
设备先进，开工率高，规模效应显著，能够为客户提供优质、高端的瓦楞包装产品，并提供包装方
案设计、库存管理、配送在内的增值服务，可在行业中拥有较高的利润率水平。
四、影响行业发展的不利因素
（1）原材料供求矛盾仍较突出
瓦楞包装产品中原材料采购成本占总成本比重较大，原料供求对行业利润具有较大的影响。废
纸作为国内中高档包装纸生产企业的主要原材料，需求量较大,占用了企业大量的流动资金。废纸
等原材料的价格波动也对企业的原材料采购成本控制、维持产品毛利率等各方面提出了更严峻的挑
战。生产规模较小、资金实力弱的企业将难以承受原材料价格波动带来的风险。如果没有稳定的原
料供应渠道，生产经营将会受到一定影响。
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近年来，我国生态环境保护要求全面提高，逐步强化固体废物污染防治，对进口洋垃圾实行更
加严格的监管和限制，2015年-2019年，我国废纸进口总量已从 2,930万吨大幅下降至 1,036万
吨，下降幅度为 %。废纸进口配额的收紧加剧了原材料供求矛盾，影响行业内企业的生产经
营。
（2）企业规模小，竞争力偏弱，行业集中度低
瓦楞纸箱包装行业集中度较低，存在大量的中小包装企业，核心竞争力不强,自主创新能力不
足，产品品质和档次较低，行业竞争较为无序，以低层次的价格竞争为主。行业亟需加强整合力
度，培育一批具备核心竞争力的龙头企业，促进行业良性竞争和发展。
（3）技术装备进口依赖性大
我国造纸及包装设备制造技术和生产能力相对落后，高得率制浆设备、高速纸机流浆箱、靴式
压榨、压光机、复卷机等关键设备和部件基本依赖进口，加大了企业投资需求，增加了企业生产成
本，不利于进一步提升产品的性能及提高企业的经济效益。
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第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
跨界营销（Crossover Marketing）作为一种营销创新，是两个或两个以上不同领域的非竞争
性品牌，基于市场目标的一致性，联合使用品牌要素，以有趣的方式来引发消费者的注意和兴趣，
以有利于消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中，以新颖、个性的创意来引发消费者
的内在共鸣，以达到延伸和发展品牌核心价值、实现用户体验互补、增强差异化竞争优势为目的的
营销活动。
第一节 跨界营销国内外现状分析
一、跨界营销国外现状分析
（一）国际研究
营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细
分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思
维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的独立品牌，另类派别
的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。”
（二）国际市场
早在 1999年，Puma与时装设计师 Jil Sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CEO
Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星
巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌
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影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多
种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。
二、跨界营销国内现状分析
（一）政策导向
国家主席习近平强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒
体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了
机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当
然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场
生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。
（二）国内市场
纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨
界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互
通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元
化、网络化和全球化的多点经营模式。
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱
一、如何选择跨界对象
跨界营销就像谈恋爱，找对伴侣才幸福，跨界对象必须般配才好。那“TA”要符合哪些要求才
合适呢？
“门当户对”的 TA。跨界营销首要考虑的就是“门当户对”。它们要有“共有消费群”，即联
合的品牌必须针对同档次的目标消费者。如著名汽车品牌东风雪铁龙 C2与意大利知名时尚运动品
牌卡帕（Kappa）的合作，就是基于双方都是时尚品牌，强调活跃和前卫，消费群里的消费特性和
消费理念都具有致性。当雪铁龙的消费群体遇到 Kappa的前卫元素时，能够欣然接受，没有任何情
感上的障碍。
跨界营销其次要考虑的是实力相配。合作对象必须有能力彼此合作，合作才有价值。如果合作
各方实力严重失衡，合作的稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。
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来自星星的 TA。跨界联合的企业之间通常不存在现实的竞争关系，合作关系更容易建立，也
容易取得更好的效果。因为看似不相关，所以更需要大动作的“跨”，而经资源巧妙重配之后，往
往能达到一加一大于二的互补效应。比如，世爵汽车联合普拉达（Prada）联合打造汽车，三星联
合阿玛尼出品手机，可口可乐联合魔兽世界做联合推广……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界
营销获得双赢，增强了品牌协同效应。
互补的 TA。“跨界”营销中的互补关系，不是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体
验的互补关系。Mini与 Puma分属汽车与服装两个不同的领域，是互补性品牌。但双方品牌在消费
体验上有着很多的共通性：自信，年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为种生活态度。根据双
方的合作市场推广协议，Mini在装备礼品鞋的黑色 Cooper车身外观打上 Puma的 Logo。Puma则专
门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋作为回报。这样消费者就获得了互补的运动体验。
能够帮助 TA。两个品牌在起，能够在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和
品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产生品牌叠加效应。就像“好马”配上“好鞍”才
能淋漓尽致地诠释其威力，在众多“品牌”联手的过程中也取得了很好的成绩。
二、主要跨界方式
众里寻“TA”千百度，那怎样和“TA”一起在跨界的道路上愉快地向前走呢？
（一）产品跨界
产品跨界营销，是两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发，即“A品
牌+B品牌=C新品牌”的模式，让原本毫不相干的元素相互渗透，相互融合，带来立体感和纵深
感，从而产生新的亮点。如强调艺术感的法国时尚品牌阿涅斯 B（）与法国运动品牌 Le
coq sportif合作，推出了著名的公鸡鞋：可口可乐与班尼路推出主题系列时尚服饰：阿迪达斯
（Adidas）与日本品牌山本耀司（YohiiYamamoto）合作产生的高档运动品牌 Y-3。
（二）渠道跨界
渠道跨界指两个合作品牌基于渠道共享进行的合作。创维及华帝的合作是个彩电品牌和个厨卫
品牌的联手，是典型的渠道跨界策略。他们借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创
新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，在创维的渠道销售华帝的产品，此外，双
方还联手在些城市展开团购等活动。
（三）文化跨界
文化跨界主要是通过对产品进行文化优势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如小糊涂仙
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借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起。
（四）促销跨界
促销跨界的目的与般的促销形式并无两样，不同的是进行促销跨界的企业不止在自己品牌上做
文章，而是就两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互利互惠的基础上，共同策划，最大限度
地利用销售资源，实现最佳的促销效果。2007年 6月，眼光独到的 H&M把跨界的目光由现实世界
转向虚拟世界。H&M宣布和美国艺电 Electronic Arts（EA）旗下的《模拟人生 2》合作，为虚拟
游戏中的人物提供与现实中同款式的服装，让虚拟人物试穿和购买 H&M的衣服，玩家也可以在虚拟
生活中开设自己的 H&M专卖店，H&M更邀请玩家们设计 6个夏季主题的服装，在虚拟展示台上走
秀，经过投票，将得票最多的服装生产并在真实的 H&M专卖店中销售。
（五）交叉跨界
交叉跨界，顾名思义是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上多种
方式的融合体。《阿凡达》就是交叉跨界营销的典范。阿凡达的跨界营销故事比 3D外星人本身还精
彩，20世纪福克斯公司交叉式的跨界营销伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、松下、LG等大
公司起推出了这部电影。其中，麦当劳推出六款相关玩具，玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈
蒂莉，迅雷翼兽，灵乌等，而且有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚
丽。在麦当劳，只要购买儿童套餐就能获赠款阿凡达玩具，也可以单买，一套 60元。为了攒齐全
套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。而可口可乐零度为《阿凡达》启动了个名为
“阿凡达计划”的网站，以文字、图片，视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两
个迥异的世界。之后，可口可乐推出了科技感十足的电视广告，一个男孩用带有“AVTR”字样的
“零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。可口可乐的“阿凡达”易拉罐和礼品
“阿凡达”塑料杯也很受影迷欢迎。
三、跨界需要注意的问题
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注
早些年最经典的跨界传说就是凯迪拉克联手 Zegna，当时这对“金童玉女”吸引了各类媒体的
目光。全球奢华男装品牌 Zegna加上顶级跑车凯迪拉克，两大顶级品牌共同汇演“锋尚汇”，借此
活动评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”，一场牵手时尚的跨界营销，赢得了广泛关
注。
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（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化
《变形金刚 4》除了赢得孩子们的欢呼声，还赚取无数爱车人士的青睐，因为其无论从款型，
色彩，功能，还是从宣传展示都相当炫酷，绝对是场精彩绝伦的豪车秀。这种跨入影视界的营销，
从影片的第一部到第四部，一直在升级，从纯动画制作到荣耀正义，彰显品牌的理念，这种深入能
够带来种精神号召力。
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点
跨界，就是要集合各种优势条件，在天时地利人合的瞬问，踩对节拍，引爆传播力。比如，恒
大冰泉就是借势恒大夺冠正式登场，用步步递进的悬念式营销策略，为产品造势，而迅速占据了各
大广告板块。（作者为 SocialTalent Circle研究中心研究员）
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕
在营销 时代，跨界组合的营销风潮愈演愈烈。如何能让合作双方和消费者三方满意，达到
“一箭三雕”的效果，成为各方营销策略中一个重要环节。
一、资源互补 跨界制胜
“跨界”英文为“crossover”，指跨越边界，近几年被广泛用于营销领域。汽车与 PC、啤酒
与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐，“合而不同，合而后胜”，这些看似风马牛不相及的行业
结合在一起，产生了奇特的营销效果。越来越多的著名品牌开始尝试“跨界”，寻求强强联合的品
牌协同效应。
牛肉干和网络游戏看起来是遥不可及的两个行业，一个在传统的食品行业，一个属于新兴的互
联网行业。但是中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技联手，
创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到了天畅科技的
全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”合
作模式。
跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上主要采取两大策略：产品跨界和渠道跨界。
产品跨界是指不同行业品牌在有着相似目标客户群的基础上实施的跨界营销策略。上海通用雪
佛兰的新乐风与牛仔裤品牌 Levi’s之间的合作，就是典型的产品跨界营销案例。虽然它们来自不
同的行业，一个是汽车，一个是服饰，都在各自行业拥有一定的品牌知名度，但它们却有着相类似
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的目标顾客——时尚、年轻的青年消费者。雪佛兰在乐风、乐骋特别版的车身涂装、内饰设计风格
上，大量采用了 Levi’s的一些经典元素，包括红旗标、双马图章、铜质纽扣等，然后配合精心打
造的电视广告片及一些软性宣传，年轻、时尚、风格化的特点被逐渐刻画出来。尽管在终端销售层
面，特别版不一定能够取得特别优异的成绩，而 Levi’s也不可能专门为乐风去画一条裤子，但是
两者的结合，对于新乐风可以突出它与竞争对手们不同的一面，对于 Levi’s也可以在不增加推广
成本的基础上利用雪佛兰的平台尽可能为自己造势。这也就是“跨界营销”中所谓的双赢局面。此
外，两者在品牌形象上也得到不同程度的提升，Levi’s可以让乐风增加一份年轻和时尚，乐风则
可以让 Levi’s多一点动感和激情。
如东风雪铁龙与“Shine Me”的大型路演活动，“Shine Me”路演活动由著名汽车品牌东风雪
铁龙和意大利知名时尚运动品牌 Kappa联合举办，活动历时一个月，贯穿我国十大城市。尽管花费
不菲，但现场吸引了很多 C2的目标消费群。东风雪铁龙和 Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、
服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性——自信、年轻并
且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。汽车之所以能携手服饰，是因为他们都可以展
现个人品位和身份。同时，服饰在推广方面，有许多汽车不具备的优势，例如产品的高接触度、渠
道的高密集度等。凭借以上特点，服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象。汽车界和服装界的
跨界营销绝非是第一次，但这种营销基本上只集中在高档品牌上，这种营销的核心在于所涉及的领
域要有相似性。宝马 Mini与彪马(Puma)就进行了合作。根据双方的合作市场推广协议，彪马专门
设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋(Mini Motion 2part shoe)作为回报，宝马 Mini则在
装备礼品鞋的黑色 Mini Cooper车身外观打上了彪马 Logo。
指两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。创维及华帝的合作便是典型的渠道跨界策略。一
个彩电品牌和一个厨卫品牌的联手，2007年，两个企业共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，
双方的合作成功实现了共赢。“新农村影院工程”分赴全国 600个县 4000个乡，为八千多万到一
亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机
会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专
营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些
城市展开团购等活动。创维与华帝的合作可谓“合算”。农村是一个广阔的天地，但是有两个致命
的弱点。第一人均消费能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划
算。创维和华帝合作可互相扩大影响，互相借助对方的资源。
渠道跨界在汽车营销中广泛使用。2007年 6月，东风日产实行了跨界营销，该企业与 IT产品
生产商华硕合作，将对方的导航仪在东风日产的经销商处进行推广，东风日产的产品照片也展示在
华硕产品卖场。2008年 8月，海马汽车与方正科技联合宣布，将打破 PC、汽车行业界限，在营销
资源上互相融合，通过买电脑送 5年汽车使用权等形式，给消费者回馈更多价值。2009年 4月，
宝马则与惠普电脑结成战略合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合
作，惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国 42家经销商店面进行展示。汽车与数码产
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品相结合，从某种角度而言，是为用户营造高科技体验的一种尝试。上海大众斯柯达汽车与家装行
业品牌红星美凯龙集团的跨界联合则更加深入，除了共同在全国 15大城市举行一系列营销活动，
斯柯达旗下两款车型进入红星美凯龙卖场进行展示外，双方还实现了包括营业场所、服务体系、媒
体资源等在内的资源共享。通过这种跨行业的合作，跨界企业借助各自的销售渠道及资源，扩大各
自品牌的消费群体，互惠互利，提升区域销售业绩，从而达到双赢的目的。
单打独斗求成功的时代已成过去，不同行业间的竞争也可走向“竟和”。“跨界合作”代表一
种新锐的生活态度与审美方式的融合，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌
一种立体感和纵深感。基于两个行业在营销手段、营销渠道、营销手法乃至营销理念上不同的特
点，跨界营销能成功地实现协同效应，达到单一行业依靠该行业传统营销体系实现不了的营销目
标。从而对参与的双方或者多方的营销工作乃至品牌塑造、企业发展产生重大的积极影响。
二、跨界营销五大原则
（一）资源共享的原则
跨界营销的核心是双方应有相同消费能力和特点的消费群体，合作双方都掌握了类似的客户信
息，并且在消费领域具有相关性，才会实现双方优质客户的资源共享，从而形成双赢的合作局面。
合作领域的选择，合作方式以及内容的选择，以及合作后的评估，都是关系到“跨界”合作效果的
关键因素。
要在一桩“跨界”合作中体现双方甚至多方的利益和价值，毫无疑问，需要技巧和功力。在
“跨界”合作的过程中，有一些基本的前提必须得到保证：品牌“门当户对”；目标市场、产品特
征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等彼此互补；强大的执行力；各方利益的长期
互补和最大化；在传播手法上需要有一致性。在这些前提下，才有可能达到 1+3>4的效益倍增效
应。
早在 1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服
饰品牌 Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到 2003年，彪马联手宝马 mini，双方签订合作市场推
广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋。服装品牌与汽车品牌的“跨界”
并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在
衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或
类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群
体的特征。
（二）1+1>2 的原则
无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不仅是功能的互补，必须是基
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于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需
要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，
对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群
体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易
产生品牌联想，如从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。
（三）主体非竞争性原则
非竞争性战略联盟考虑的是如何让一方的资源为另一方所共享，并在共享的基础上让资源拥有
双方都享受到共享带来的额外收益，实现资源的效用最大化。跨界的核心竞争力不仅在于资源交
换，更在于通过发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。如中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领
先的数字娱乐企业杭州天畅科技的合作，他们一个从事传统的食品行业，一个从事新兴的互联网行
业，但他们却创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到
了天畅科技的全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性
战略联盟”合作模式。
（四）目标群体一致的原则
跨界营销的基础是不同行业品牌具有相似目标客户群。2008年 9月，海尔 WE跨界系列洗衣机
正式上市。WE跨界系列洗衣机包括“净界”和“”两大系列。顾名思义，WE跨界系列洗衣
机，是海尔与 GE、奔驰、宝洁合作后的换代产品，既保留了以前洗衣机的一些功能，又融入了跨
界合作后的新技术。
在专业人士看来，宝洁和海尔合作的绿色衣物洗涤护理方案，GE和海尔合作的洗净即停，奔
驰和海尔合作的精益制造，有着“跨界”基础：用户群是一致的。海尔与宝洁的合作实际上是为用
户提供整套的绿色洗涤方案，比如说消费者使用海尔洗衣机，就会有宝洁特别提供的衣物柔顺剂，
这样在任何环境下都能保证最好的洗衣质量和漂洗效果，同时还因为一次性漂净，大大缩短了洗涤
时间，省水、省电且更加环保。而海尔与 GE的合作则更多的是在技术层面，GE在传感技术领域具
有世界领先的实力，传感技术应用在海尔洗衣机上，解决了衣物的洗涤时间和洗净效果的控制问
题。奔驰则参与到海尔的洗衣机开发、规划和以产品为导向的精益策略中，通过优化生产流程，帮
助海尔实现按照客户的需求进行精益生产。海尔与三方的合作将在对等的原则上各取所需，按照统
一标准，实施数据集中，在此基础上让相互交叉的工作流程彼此衔接，通过一体化举措，实现信息
系统资源共享和协同工作。海尔与三方合作的精髓，就是将分散的要素组合在一起形成一个有效率
的整体。
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（五）用户体验性原则
围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验。2008年 7月，跨越芯片、PC以
及游戏三个产业的 AMD、惠普与腾讯游戏三强携手，以跨产业的“精英合作”方式，共同打造出惠
普 AMD腾讯游戏本。这款产品是专门为网络游戏用户定制的“游戏定制主题笔记本电脑”，意在结
合三方整合优势，强力打造顶级“笔记本游戏平台”，为用户带来前所未有的融合应用体验。
三、如何用好跨界营销
跨界营销是依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者之间所拥有的共性、联系的消费特征，
把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情
趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界企业的市场、利润最大化的新型营销模
式。
跨界营销要善于发挥不同行业品牌的协同效应，避免单独作战。跨界营销的本质，是实现多个
品牌从不同角度诠释同一个用户特征。在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行
业的品牌相互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。寻找恰当的合作伙伴是跨界营销成败
的关键，其依据不是简单的功能性互补，而是用户体验性的互补。
在竞争激烈、产品同质的市场上，任何一个优秀品牌，都能较好地迎合目标顾客的某种特征，
这种特征往往是单一的。当市场出现同类竞争品牌的时候，外部因素的干扰显得尤为剧烈。而如果
我们能找到一个互补性的品牌，对目标群体特征进行多方面的诠释，便可让品牌拥有更多的亮点，
产生更富张力的品牌联想，从而让跨界营销达到最大化的实际效果，转化成实际销量。
第四节 跨界营销的三种方式
李峥
一、如何理解跨界？
（一）跨界的三种方式
跨界是一个很大的词，通常来讲，主要有三种跨界方式：人的跨界、产品的跨界、IP的跨
界。
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（1）人的跨界。
演员去拍电影算跨界吗？不算，但演员去唱歌、去当导演，就是跨界。我本科学的是音乐美
声，但研究生时学的是影视专业；我的工作经历，从自己创业做影视公司，到做公关，到从事网络
媒体，再到做投资，一直到现在做市场，整个就是一个不断跨界的过程。这些职业看起来一个个不
搭边，实际上还是有一条暗线在里面的。
（2）产品的跨界。
做营销或者从事市场工作的人一定会密切关注“跨界”这个领域。近年来，一说跨界的营销，
很多人脑袋里面闪现的是：高频，特别好玩、特别潮流。举几个大家都熟悉的产品跨界案例：看起
来是六神清凉油的 Rio鸡尾酒，还有洗发水味的 Rio酒和英雄墨水味的 Rio酒。大白兔作为一个童
年的记忆符号，跟很多品牌进行合作，进行跨界营销。比如气味图书馆，有大白兔香水、大白兔唇
膏等。泸州老窖就比较夸张了，推出的是酒味的香水。产品跨界的方案总是非常好玩，但大家有没
有发现，其实产品与产品之间，无论怎么跨界，都还保持着它原来产品的样子，都只是把大家有认
知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品上面。
（3）IP的跨界。
IP的跨界，其实是产品和内容之间的跨界。比如优衣库和漫威的合作款、联名款，当时真是
非常火爆，很多人去抢购。比如故宫博物馆和彩妆品牌之间的合作，都非常引人注意，也非常带
货。
通过以上三种方式的跨界，我们把它聚焦成一个真实的界的跨界。这个真实的界是什么呢？我
将其总结为：私域流量和沉浸体验的结界。简单来说，就是拿起手机的你，抬起头。现在，手机变
成了人体上的一个器官，大家平常在上面获取信息，所以线上流量非常大。慢慢地，很多品牌的营
销策略和手法也逐渐开始进行线上结合线下，最终回到线下。这也是我今天要讲的跨界：从线上跨
到线下，但要加上场景。因为我们讲的跨界，是一个有真实的界的跨界。
（二）从线上到线下的跨界
2018年有一个非常经典的跨界营销案例：“得到”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做
的线下新书发布会，标语很接地气“一个菜市场，一个经济学课堂”。
从这个标语大家就知道它发生在菜市场。并且，它选的是一个网红场地——三源里菜市场。喜
欢美食的人都定期去三源里菜市场淘点食材。它处在城市中心，所有旧业态全被清退，里面的选品
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啊、菜啊都非常贵，来的人也是高端人士、白领人群，以及一些外籍人士。对于这件事情的缘起，
“得到”市场总监做过一非常漂亮的分享，他說这是一本非常朴实的讲义，能让大家从生活之处着
手去理解那些看起来很高深的经济学词汇，去认识那些看起来离我们很远的经济学家。
当时面临了几个问题：第一，薛兆丰教授线上有课程，所以现场有粉丝；第二，新书发布的节
点，作者本人必须要做一场发布会；第三，作者需要除了这些粉丝以外的人了解到《薛兆丰经济学
讲义》。
综合以上三点，找到了一个非常巧妙的结合点，把看起来高高在上的一本书，拉到了线下的一
个菜市场。从经济学角度来解读这个菜市场里的很多摊位，造成现场非常实际的经济学感官体验。
薛兆丰教授在旁边立了一个摊子，他告诉大家，他这个摊子就是来卖他的讲义的，并且通过什么经
济学原理打动大家来买。
最终，这不是一个签售会，也不是一个新书发布会。因为它把一个看起来非常高高在上的事件
拉到了一个平民百姓之中，然后用最简单的方式将双方之间的这座桥梁搭建起来。整个活动一气呵
成，如此成功，我们应该从中给自己一些启示：当我们在思考跨界时，高悬在上面的几个指标是一
定要去考虑的。
第一，可延伸。
为什么薛兆丰的讲义适合放到菜市场，而不是周其仁的讲义？因为薛兆丰的讲义里本身就蕴含
着一种“让更多不了解经济学的人通过非常朴素的常识走入到普通经济学常识的认知领域来”的希
望，也因此构成了它从线上延伸到线下的一个基础的信息点。“得到”品牌总监用“信号”这个词
来形容它，就是方便大家去理解链接品牌与场景之间的很多通识信号。当我们要去做跨界的场景营
销时，首先要去找那些可延伸下去的路径。
第二，可扩列。
“扩列”是 00后黑话，就是在 QQ好友上扩大好友列表。结合刚才的案例，就是要寻找除了线
上粉丝之外的新粉丝。之所以在三源里菜市场，是因为当这样一个活动出现在这里的时候，它能够
影响周边非常大的一个圈层的精英人士。说白了，就是比较“吸粉”。这些人可能之前不是“得
到”的粉丝，也不是薛教授的粉丝，但是整个线下活动给人的体验和影响最终能够非常鲜明地帮助
他们抓住一个付费能力超强的高净值群体：线上能直接买课，线下能直接买书。
第三，可引爆。
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当我们选择做线下活动的时候，一定要选择将那些有说服力且吸引眼球的点子鲜明地呈现在大
家眼前。比如“得到”的举措：用大量的视觉元素把整个菜市场包围起来，让它具有丰富的信息；
为摊主拍摄像广告一样的宣传画，用三米乘四米的尺度整个挂在菜市场里面，以此分别为自己的摊
位佐证一个经济学常识。如此布置，让每个进入菜市场的人都眼前一亮，纷纷打卡拍照，将自己获
取到的一点信息立马分享出去。当一个线下活动的创意具有这两个因素后，它自然会引发一些线上
的爆点。当然，一个丰富的线下活动还会有很多综合因素去逐级引爆这些爆款。比如说再请一些跨
界的名人来现场做一些亲身的体验，让他们去买捆菜，去讨价还价等，都会形成这个事件的一个非
常丰富的元素，并且成为线上持久传播的一个重要反馈。
第四，可第二曲线。
大家可能对第二曲线以及增长的第二曲线有所了解，但是细分到品牌中的话，一个品牌所关注
的第二曲线是什么？它是当你去做一个线下场景的触达时，有没有可能让它的影响力波及到下一次
活动，或者让这个品牌成为一个独立的品牌，能够产生另外一个维度的影响。基于此，“得到”后
面又去做了一些比较有趣的新书发布活动，继续使用这种跨界的线下沟通的方式。“得到”这个案
例里的每一点布置都是靠零散的创意来承担的，比如把新书发布会放到菜市场上，比如菜市场的选
择与最终定夺，比如在肉里插一个牌子告诉别人我要传递的信息……其实，从延伸到扩列，再到引
爆到第二曲线，这都是在讲品效。
（三）万物皆可被展览
案例 1：鞋履：乐与苦展览。
这个展览，它展览的是鞋子吗？不，是“乐与苦”。这个活动是太古里从北京到成都甚至更多
的城市，与英国的一个国立博物馆合作，展品集中于人们脚上穿的鞋，这些鞋子来自全球各地，超
过 140双。这个国立博物馆专门收藏从 18世纪左右到现在的时尚界中非常有突破的设计单品和品
牌，并把沿革的过程展示给大家。而鞋子适合每个人息息相关的一个物件，并且鞋子舒不舒服只有
穿的人知道，因而用了“乐与苦”这样一个与我们触感非常接近的点。
案例 2：人民日报的时光博物馆。
人民日报的时光博物馆，展览的是新中国建立到现在那些小家小巷、胡同里面的生活，里面有
暖水瓶、英雄墨水、钢笔，还有书桌、闹钟等能够唤起共鸣的物件。之所以定义为时光博物馆，就
是要连接人民的情感情绪，让自己看似是人民整体言论和情绪的代言人。
案例 3：梦想加空间办公情绪展。
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我在做梦想加空间的时候，就对这种跨界理念非常感兴趣，所以在 2016年 9月也做过一个跨
界展，叫办公情绪展：一部分是日常办公的很多情绪的夸张陈列，另外一部分是互动环节。
我们把办公室装满海洋球，大家可以从门口的办公桌跳进去，旁边有个摄影师会帮你捕捉你跳
到办公室里的那一瞬间。我们还跟当时的耳机品牌联名，大家可以去选择一个和自己办公情绪相关
的音乐，然后戴上耳机，在一个五米长的白板上去写、去画，或者扔出可以代表自己情绪的图形，
最后大概有 400多人参与其中。
（四）可被展览的暗含因素
看了以上案例，大家会发现其实办一个展并不难，但是每个展览里都存在一些暗含因素：
（1）观察者视角。
观察者视角是指，你要从活动中的沉浸状态里抽离出来，这是非常关键的。因为只有你从展览
中抽离出来站在一个观察者的视角，你才更容易去跟所有可能来到你这个场景下的人产生共鸣。
（2）可被欣赏。
可被欣赏，简单来讲就是当你仅仅 get到某个东西 5%的信息就被吸引过去，令你驻足。也可
以说是一层信息可能包含着另外一层信息，它展示出来的方式是可以被解读的，而且它肯定是美
的。正因为如此，你驻足的时候，才会用一个欣赏的姿态去来看那些展品。就像是博物馆，把一束
灯光打下来，把一个背包放在那，你戴一个耳机，听一段爱情故事，这其实是你在欣赏它的一个信
息互动。
（3）一本正经。
任何一个线下活动的要求都不能潦草。呈现给大家的每一个展品的每一个小小元素，都要能够
促成你想要传递出来的信号和真诚度，要让大家感受到你的态度。
二、如何跨界？
（一）突破次元壁
突破次元壁，原指二次元的动漫人物突破次元限制。在这里，我们可以对其进行多维度解读。
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案例 1：布魯塞尔的车展。
2012年，布鲁塞尔车展打破了线上和线下的界限，将二者紧密结合。MINI在这个车展上要发
布一款新车，它是如何展示自己的新车的呢？制作了一个坡，把要展览的车用一根绳子拴在坡上。
它的一个要点就是你在线上 follow一下我的 Facebook页面，查看我的主页，然后为我们的新车页
面点个“赞”。你每一次点赞，就可以 fan the flame（煽动火焰），就是我可以用我的热情给你点
一次火，最后谁把这个绳子烧断了这车就归谁。最后，车还真的被一个粉丝赢得了。这里面的一个
核心理念在于：我要找到“跨界”中间的那个能让大家不断跟这个品牌产生连接的界限。它有两重
路径，一重是到线下参加布鲁塞尔车展的有多少人；一重是可能关注新车发布的这些人走到这，看
到有这么一个活动，可以到线上跟一下。
案例 2：IKEA（宜家家居）攀岩墙。
IKEA30周年时有一个系列活动：在法国一个大教堂门口摆了一个攀岩墙，用绳子把家具吊上
去全部立起来，然后在家具中间安装了一些攀岩的触手，大家可以爬上去。你爬上去的过程会发现
你和所有家具都有一个亲密接触的过程。这样的线下活动，一是引发了广大人群跃跃欲试，想要挑
战一下看自己是不是可以快速爬上去；二是给出大家一个信号——宜家可以这样被使用；三是这样
的线下场景会在线上广泛传播。
案例 3：马蜂窝十二个国家的网红墙活动。
马蜂窝在北京的三里屯和其他几个城市的时尚地标处，把世界各地人们高频打卡的 12面墙搬
到了现实生活中。这个举动的核心是为了让大家拍照！我觉得很巧思，虽然喷绘很简单，但它跨越
了次元壁，打破了时空界限，让更多的人站到品牌这个角度来进行互动。
（二）突破次元壁的三个维度
（1）找到一个穿透信号。
在打破次元壁时，找到一个穿透信号非常重要。MINI的穿透信号是什么？是那根绳子，还有
它下面的火；IKEA的穿透信号是把一个大家平常看起来只能平放在地上的东西立起来了；马蜂窝
的穿透信号是把世界的不可能变成了可能，并带到你面前。
（2）抓住一些点去触发用户的真实感受。
当我们要走到线下的时候，就要想象面对的是一个个真实的人！他们有眼耳鼻舌身意，色声香
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味触法，并且是一个个有拥有立体感受的人。所以，我们一定要抓住一些点去触发他们非常真实的
感受。不管是用视觉、听觉，还是用味觉，一定要去触发他，放大这种体验和感受，这是突破次元
壁的一个关键。
（3）深入人心。
深入人心就是如何让别人站在我们这边。大家可能能够听得进去你讲的话，但是你要让他站在
你这边，就非常不容易了。但是，只有深入人心，才能获得大家的认可与接受。那如何才能深入人
心呢？
第一，一定有一个想传递的精神内核。
比如知乎的不知道诊所，它落地到很多地方，包括大型的 shopping mall（购物广场）、学
校、园区等，现在已经商业化了。对于这样一个线上内容，它是如何落地到线下的呢？打造一个综
合场景。举一个与此相关的小案例：“不知道诊所”设计了几十个小格子，每个格子对应不同场景
不同主题，但是逻辑是一样的——全部来自知乎上的问题。上面可能有这样的问题：有没有一句话
就让人开心的方法？你听过的最动人一句情话是什么……看到这些，人们会自动进入问答模式，觉
得特别好的要在旁边点个赞，还要拿个小卡片扫个码，去看看知乎上面其他人的答案。其实，这是
用品牌的方式，把人整个包围起来，让你站到了它那一边。另外一个非常关键的因素，是他们在里
面也做了很多可取走的东西，让大家的整个体验和信息交互的时间线一直延长到你离开为止。“不
知道诊所”想传递的是：在我这儿你什么都能知道。
第二，场子够大。
这里的场子够大，不是空间上的大，而是它可以包罗万象，容纳各种不一样的内容。比如第一
届淘宝造物节。造物节负责人当时在整个淘宝网上精选了 72家非常小众但是非常精致的小店，有
卖字体的，有卖领结的，有卖多肉植物的，卖油纸伞的，还有卖各种体验的。他们给这 72家小店
都打造了一个实际店面——从网店到现实。比如“这就是街舞”，整个场景布置非常年轻化，它在
急迫地想抓取年轻群体，它希望拿这些符号去打动年轻群体。总体而言，这是一个相对比较成功的
大型活动。淘宝造物节完成一次之后，就变成了每年都必须要进行的一个活动。它想传递的是：我
们这也有小众文化！我们也有年轻文化！也有亚文化！
第三，可传送且可被复制。
随着“不知道诊所”一季一季被做出来，大家会发现它与众不同的内容开始有专题，那边的主
题化了；淘宝造物节一季一季做出来之后，不断有品牌主动加入到淘宝造物节的呈现过程当中。
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三、什么是场景？
如何理解场景呢？是不是流量越大越好，哪人多就往哪扎？是不是越开放越好，所有人都能随
时进来？是不是越多元越好，能覆盖到所有类型的用户就可以？答案肯定不是一概而论的。
我们来看一些关于场景的案例：
第一，电梯广告。
某床垫企业在和新潮传媒的一次合作中，在电梯间里面布置了一个床垫场景，加上 TVC（广告
片）的不间断投放，教大家如何去跟这个床垫互动，也让大家在回家和走出家门时愿意跟这个非常
舒服的床垫互动一下。
第二，地铁广告。
音乐类 APP互动内容运营特性非常适合地铁场景，比如网易云音乐铺地铁。网易云音乐把音乐
里面的评论扑得满地铁都是，还找来一些看起来表情悲伤的人在那拍拍照，引起了全网轰动。为什
么选择地铁呢？因为在地铁里的都是行色匆匆的、拥有一颗不安定的心的人，他们或许正在思索今
天上班遇到的难题，或许正在思考如何面对家人等问题。这时，他们不经意看到地铁里的音乐评
论，很可能触景生情，或者眼前一亮，从而对此印象深刻。
举这些例子是为了告诉大家：不同品牌有着不同诉求，你要找到自己的人群属性，更重要的
是，你在营造场景的时候，一定要考虑如何让你的品牌和这个场景的人能够更恰当地对话。
接下来，我再给大家举个有深度的案例：
2017年年底，我们有个办公空间开业（可容纳 1200人），老板交给我一个任务：做个活动，
让门口排队。我当时就想，且不说大家为什么要排队进办公室，关键是有门禁卡才能进入高端写字
楼，高端写字楼里让人排队，怎么排？为此，我在那边驻扎一个月后定下了活动主题“节奏 zao奏
节”，并找到 32个愿意跟我们合作的品牌。节奏就是信号，我们希望传递给所有产生共鸣的人的信
号就是“我们懂你的节奏”。
我们有三个维度去构建这样一个活动：
第一，万物皆可被展览。
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我们要展览的东西是什么呢？就是节奏。节奏可以有城市的节奏、人生活的节奏，也可以分为
快节奏和慢节奏。无论怎么去分，只要你能够抓住这些节奏中的细节，能够把握节奏中的故事，就
能够用你的节奏场景吸引大众围观、参与。
第二，放大体验。
什么是放大体验？其实就是找到属于自己的节奏。因为我们的工作都是由不同的节奏构成的，
所以我们当时把整个办公区分为快节奏区和慢节奏区，称为不务正业区和一本正经区。这两个区域
分别有着不同的好玩的东西，大家可以根据自己的需要去选择。
第三，我们希望做一个深入人心的一个活动。
节奏这件事不是大家随便玩一圈就过去了，既然要做这么一个活动，就要事先去调查、去咨询
相关人群对于节奏的认知，以及他们的诉求点。然后，整場活动会有几个集中的互动点，互动的时
间的安排也是要事先规划好的。这个活动的结果是怎么样？品效合一。最终，我们塑造出这么一个
形象：这是一个集舒适办公与可适应各种工作节奏于一体的办公室。
另外，我们在整个活动中监测了一个数据：
第一点，对场景来说，我们不是要大而全，而是要更精选。
一定要找到那些能够真正在这个场景里呼唤出共情心、或者是我们能够去理解他的某种情绪的
这样一个人群。
第二点，既然已经做到线下了，一定要充分发挥这个空间的冲突感。
这个空间的墙、地、面看起来是一个非常立体的空间，那我们就要借此加创意去打造这个空间
中的冲突感，给人以深刻印象。
第三点，选择可以沉浸的场景。
当大家有机会去构建一个跨界场景的时候，一定要事先选择好适合自己的品牌、场景，去传递
精准的信号，进而来构建你的跨界营销场景。
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第四章 企业跨界营销战略新环境、新变化、新技术
第一节 移动互联网环境下跨界营销对价值创造的影响探讨
随着社会的进步和发展，现代市场的竞争也越来越激烈。使得原来依靠单一生产营销模式的企
业都难以在市场的恶劣竞争环境中得以生存。多元化的趋势也使得企业的边界越来越不清晰。企业
很难在市场上依靠一个品牌、一个产品在市场上去竞争。所以跨界营销的出现是对这一现象的最好
的解决办法，并且基于互联网环境下的跨界营销越来越引起人们的关注。
一、什么是跨界营销
跨界营销需要企业打破传统的营销思维，要在市场中瞄准自己的合作伙伴。企业在市场中寻找
跨界合作伙伴的依据是将用户体验的互补作为参考依据。因为跨界营销，企业需要面对的是相同的
或类似的消费群体。所以跨界营销必定要以用户为中心，来实现多个品牌从不同角度诠释同一个用
户特征。
二、跨界营销对价值创造的影响
（一）增强了企业的生命活力，使得企业重新焕发生机
随着我国经济的快速发展，市场上的竞争也越来越激烈。市场一直是围绕消费者运作的。消费
者的体验需求也上升到一个新台阶。所以很多固守传统营销模式的企业很难在市场竞争中有一席存
活之地，更不用谈企业的竞争力了。由于跨界营销的出现，将企业与企业之间的那层“隔膜”逐渐
打破，企业之间的界限不再像以前一样鲜明。企业之间的品牌开始针对消费者的体验需求进行融
合，做到我中有你，你中有我，能够实现多维度，更深层次的满足消费者的需求。就拿市面上大家
所熟知的霸王洗发水来说。我们只知道霸王洗发水是一个日常日化用品，但其实霸王洗发水从属于
药品行业。所以我们不难发现其实跨界营销是针对消费者的体验需求，通过品牌与品牌之间的融
合，来使得企业有更强的竞争力，使得企业创造出更多的社会价值。[1]
（二）能够更大程度上满足新型消费者的需求
随着市场的发展和产品多样化的个性特征，消费者对产品的需求已经不仅限于在产品功能上的
基本需求。而是渴望通过产品来体现自己的个人价值、个人品位。所以用户体验上的满足对于企业
来说是一个重要的考量标准。而跨界营销可以实现多种品牌之间的相互融合、相互合作。因为传统
的营销模式具有单一性、可替代性等种种缺点。当有同类竞争企业出现的时候，企业需要付出的成
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本也会加大。但是跨界营销通过品牌与品牌之间的相互渗透，相互融合，能够实现品牌对另一个品
牌的映衬、诠释。而且这种品牌之间的融合，对于品牌发展来说，是由平面到立体、由表面深入里
面，能够结合用户的视觉、听觉直接对产品的体验来转向对产品的联想。跨界营销增强了品牌的生
命力和市场竞争力。更加能够多维度地满足消费者对产品的体验感需求。使得品牌在市场竞争中创
造了更多的价值。
（三）增强了企业的创新意识 使得企业能够创造更多的价值
传统的营销模式，固化了企业的发展，使得企业的长足发展受到限制。但是跨界营销作为一种
“创新”的营销模式的出现，对于企业来说就是要通过创新的方式去解决营销中存在的问题。所以
跨界营销的实现，对于企业来说，还是要增强企业的创新活力，需要企业颠覆传统的思想，勇于改
变固化的营销模式和思想。在寻求品牌合作的时候，企业要勇于进行“无边际”的大胆操作，能够
以创新的视角去挖掘其他产品，在创新中实现企业品牌的突破，实现共赢。让企业创造出更多的社
会价值。例如运动品牌彪马和德国的高档服饰品牌 Jil Sander的跨界营销案例。这两个品牌在设
计和营销上都有很多的共同点。它们的设计风格都追求产品的美感、动感，力求完美的设计。它们
所面向的消费群体的特征也相一致。都是爱好宣扬动感时尚的年轻人。面对这两个企业，这两个品
牌，跨界营销的实施办法就是进行品牌的叠加。根据品牌叠加效应，就是要将两个有很多相似点的
品牌进行优劣势互补。将各自品牌在市面上已经拥有的人气和品牌文化进行相互转移、相互叠加。
使得品牌更加充满活力。事实上，这两大品牌的这次强强联手的跨界营销确实对于两个企业来说都
产生了巨大的价值。[2]
三、互联网时代的跨界营销的特点
随着信息技术的高速发展，人们的生活也越来越离不开互联网。随着互联网的发展逐渐改变了
人们的生活方式、购物方式等习惯。而利用互联网的种种特点来进行跨界营销，一方面对于消费者
来说，更加贴近了消费者的生活，使得消费者体验的实现更加便利；另一方面對于企业来说，跨界
营销运营起来更有可操作性。互联网时代的跨界营销有以下特点。
（一）大数据的发展能够使得企业更好地服务用户
如今大数据的发展越来越受到多方面的关注。跨界营销的营销能力的强弱很大程度上取决于大
数据平台的发展。由于互联网已经和人们的生活息息相关，互联网的大数据营销基于用户对于产品
的体验感和与用户之间的互动，这点点滴滴都被互联网大数据所捕捉到并记录下来。使得企业能够
更有针对性地去规划品牌的发展方向、目标受众和销售渠道。
对于企业来说，来自用户的体验、互动数据是企业制定跨界营销战略的一个重要的考量因素。
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互联网的大数据会影响企业在跨界品牌中的选择和合作品牌定位的走向。所以互联网大数据的出现
在企业的跨界营销中有着决定性的作用。大数据能够使得企业进行跨界营销所需要的成本降低。而
且能够更加直观地体现市场上的动态情况，能够更快地实现跨界营销的效果和价值。[3]
（二）使得企业的跨界营销的运行方式更加多样化
基于互联网时代的跨界营销除了有以上的降低企业成本，使得企业的品牌规划更有针对性等优
势外，互联网使得企业对跨界营销的运行方式更加多样化。
互联网已经慢慢渗透进人们的生活，去捕捉人们生活中的细节，慢慢改变着人们的生活方式。
所以企业的跨界营销借助互联网的传播能够产生更大的影响力。现在“互联网+”的思维已经
受到各行各业的重视和认可。跨界营销也借助这种思维来进行营销。利用互联网可以对整个跨界营
销的过程进行管理、监控，并能够适时作出调整。
在品牌与品牌的合作初期，就先借助于互联网来打好口碑的第一站。将品牌与品牌之间的相互
渗透、相互融合的创意传递给目标受众，先给受众来一个品牌商的刺激。通过互联网的传播方式，
来增强这次跨界营销的品牌影响力。给受众更多的福利，让受众去点击、去转发。增强品牌和品牌
之间的影响。提前为这次跨界营销造足了势头。在品牌合作的产品正式开始打入市场时，利用互联
网的影响制作有产品个性特征的广告，利用互联网为产品宣传，让更多的人知道产品的存在和产品
的优势。并且在线上进行体验店活动。使得用户的体验更加便捷。并且在线上发布问卷调查和反馈
机制，第一时间掌握用户的体验感受对产品进行改进。互联网使得跨界营销的方式更加多样化，更
能满足用户的体验需求。
四、结 论
综上所述，互联网时代背景下的跨界营销对于企业品牌来说有着重大的意义，它使得企业品牌
在改变传统的销售模式后又焕发出新的生命活力和新的竞争力，使得企业在市场上能够创造更多的
社会价值。
第二节 移动互联网环境下跨界营销对共创体验的影响
“跨界”一詞最早是作为艺术领域的一个创造手法被提出，即利用不同学科的融合，达到创新
的目的。后来这一术语被应用于营销合作的领域，有了跨界营销的提法。跨界营销（crossover
marketing）描述了不同行业的企业怎样利用各自的优势进行营销合作，以及合作过程中怎样实现
双方的契合。随着互联网的发展，尤其是移动通信技术与网络技术的结合，改变了许多行业原本的
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商业模式，原有的商业规则被基于移动互联网的全新规则所代替，传统行业与移动互联网之间的双
向渗透演绎出新的商业世界，跨界融合对接移动互联网成为传统产业未来的升级方向。传统企业在
移动互联化的过程中，不断地调整和发展相应的组织能力，以适应愈加复杂和动态的市场环境。
体验经济的到来，带来了企业营销理念的变化和对顾客体验需求的最大化关注，市场竞争由产
品和服务竞争转变为体验竞争。体验除了发生在产品和服务的使用过程外，更重要是在企业与顾客
的互动过程中。许多研究指出，营销已从以产品、企业为中心向以个性化共创体验为中心转移，这
种个性化体验是通过企业与顾客进行有目的的互动而形成的[1]。
现有研究对于跨界营销少有涉及，几乎没有文献对移动互联网环境下跨界营销与共创体验之间
的关系进行探讨，这给本研究提供了研究契机。移动互联时代，市场环境纷繁复杂，作为应对环境
变化的动态能力是企业维持竞争优势的重要前提。因此，本研究试图对移动互联网环境下企业跨界
营销与共创体验之间的关系进行实证研究，并验证动态能力对其过程的中介效应，为移动互联网环
境下企业实现共创体验提供新路径。
黄嘉涛：移动互联网环境下跨界营销对共创体验的影响
一、理论基础与研究假设
（一）跨界营销
跨界营销最初源于共生营销，Alder[2]从资源共享的角度指出两个或两个以上独立组织之间可
以建立诸如渠道、销售、研发、生产、财务等方面的资源或行动联盟，以实现优势互补，增加市场
竞争力，实现和谐共生。在共生营销的基础上，后续学者逐步提出联合营销、合作营销和营销联盟
等概念。伴随全球化和创新在时尚与科技产业创造了不同行业品牌的异构融合，全球掀起了跨界合
作的热潮，业界提出了跨界营销概念并不断实践之。Hult[3]认为营销本身是一个关键的跨界合作
角色，这个角色重新定义了营销组织的构成，整合了企业内外部的价值创造流程和网络。从业界概
念探讨中可知，跨界营销更多地强调基于消费关联纽带而形成的异业营销合作。
（二）共创体验
体验是外在刺激所带来的印象和感觉。价值共创理论的诞生，强调体验不再是顾客的个体行
为，而是企业与顾客的共创行为，企业与顾客的角色趋于融合，致力于共同创造独特的个性化体
验。Prahalad和 Ramaswamy[1]在价值创造的新参照系中曾提出，共同创造体验是价值创造的基
础，价值共创过程是以个体及其体验创造为核心，企业必须十分关注共创体验的质量，而非产品与
过程的质量，而共创体验的质量又取决于企业与顾客互动的基础设施。Nambisan等[4]研究了虚拟
环境下的共创体验，提出共创体验是共创互动系统所带来的用户心理状态，并将共创体验划分为务
实性、社交性、可用性和享乐性。Kohler等[5]采用行为研究证实了 Nambisan等关于共创体验的
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四维结构。尽管文献对于共创体验的维度划分存在差异，但是有一个基本相同的观点，即共创体验
涵盖了体验的认知与情感两个层面。
（三）动态能力
Teece等[6]系统提出了动态能力理论，认为动态能力是对组织内外部资源和能力进行整合、
构建和重新配置以适应快速变化环境的能力。Eisenhardt和 Martin[7]从过程角度定义动态能力是
企业运用资源以匹配甚至创造市场变革的过程，该过程包括资源的释放、获取、整合和重新配置。
在上述观点的影响下，演化了后续研究关于动态能力维度划分的两种视角：（1）基于组织管理能
力划分，如适应能力、学习能力和创新能力。（2）基于战略流程管理划分，如产品开发、顾客关系
管理和供应链管理等能力。
纵观现有文献，目前研究还缺乏以下几方面：（1）跨界营销的行为内涵。作为业界实践提出
的概念，跨界营销的内涵还处于探索之中。在云时代互联网移动化的今天，行业边界日益模糊，跨
界成为一种新常态。面对移动互联带来的跨界融合，如何理解跨界营销的行为内涵有待探知。（2）
跨界营销对共创体验的影响。尽管体验营销得到了学界和业界的普遍关注，但在移动互联网带来的
跨界融合和以个性化体验为核心的共创价值观下，跨界营销与共创体验之间的关系更是研究领域的
空白。本研究将基于动态能力的中介作用，重点考察移动互联网环境下跨界营销的行为内涵及对共
创体验的影响机理。具体而言，本研究将首先采用扎根研究归纳移动互联网环境下跨界营销的行为
结构，接着通过理论推导建立跨界营销影响共创体验的理论模型和研究假设，然后利用调研数据进
行假设检验，最后得出研究结论及启示。
（四）跨界营销的行为结构
本研究采用定性的研究方法分析移动互联网环境下跨界营销行为。考虑到质化研究需要受访者
对相关问题具有一定的认知和理解，本研究以企业中负责营销工作的中高层管理人员为访谈对象。
最终，选取了 25名营销管理人员作为访谈对象，其中 17人参与一对一的深度访谈，另外 8人分两
组（每组 4人）进行焦点小组访谈。整个访谈过程采用录音的方式记录资料，并事后进行资料整
理，形成访谈记录。
在完成必要的背景知识铺垫和受访对象及所在企业基本情况了解的基础上，首先向受访者介绍
此次访谈的主要目的，然后根据访谈提纲让受访者详细描述企业如何对接移动互联网开展跨界营
销。由于此话题契合目前的发展趋势，访谈对象对之非常感兴趣并积极畅所欲言。在第一次资料收
集完后，及时进行资料分析，归纳出企业对移动互联环境下开展跨界营销的一些关注点。针对理论
不充分的观点进行回访，并对资料进行补充。为满足质化研究效度评价中三角互证的目的，除了上
述 25名管理人員的访谈记录，还获取了受访者提供的书面资料以及通过网络收集的电子文案。资
料收集之后，按照扎根研究的要求对与“跨界营销行为”相关的内容进行编码操作。在剔除重复频
2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业调研及跨界营销战略战略研究报告
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数小于 2的概念，并建立范畴之后，最终得到移动互联网环境下跨界营销行为的四个维度，包括产
品合作、联合营销、内容传递和场景设计。
产品合作主要体现在产品研发方面，传统企业将互联网元素嫁接到自身产品中。很多被访者普
遍提到产品层面的跨界合作问题，如“与阿里、腾讯等合作，开发智能产品”，“利用 IT企业的技
术和大数据分析，实现产品的定制”。联合营销指传统企业与互联网企业共同进行品牌宣传和营销
推广。被访者认为传统企业可以借助一些独特的事件营销或体验营销活动，联合进行品牌宣传和活
动策划，实现线上线下联动效应。内容传递是指传统企业与互联网企业联合传达有价值的信息内
容，以吸引顾客的参与和互动。被访者提到传统企业可以与互联网企业合作，以定制内容为主体，
采用多样化的传递形式，以吸引顾客的关注度。场景设计表现为传统企业利用移动互联网技术重构
产品与用户的连接，提供更智能化的消费场景。
（五）理论模型
从互联网营销理论和价值共创理论可知，互联网时代营销以提升用户体验为核心，移动互联带
来的跨界融合能够有效创造企业与顾客、顾客与顾客的交互环境以推进共创体验。由此，本研究提
出以跨界营销为自变量，以动态能力为中介变量，以共创体验为最终因变量的理论模型，如图 1。
本研究采用组织管理能力视角，认为动态能力由资源配置能力、创新能力和客制化能力构成。
这三种能力本身包含了动态特点。资源配置能力是企业面对新的市场变化能够有效优化、整合和重
置内外部资源的能力；创新能力强调动态能力的变革导向特征，是动态环境下企业保持优势竞争地
位和不断更新竞争优势的关键因素；客制化能力是企业为满足顾客个性化需求，开放价值创造系
统，实现与顾客共创价值所表现的独特能力，它是互联网乃至移动互联网思维在动态能力中的体
现。
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移动互联网环境下的共创体验是在移动互联网的互动平台下，企业根据顾客面临的场景环境，
与顾客共同创造的消费体验，它为顾客进行情感交流、信息分享和社交关系链拓展创造了条件，使
价值创造与共创体验更加紧密联系在一起。移动互联网是典型的企业——用户交互创新模式[8]，
“人机合一”的关系变得更加牢固。移动互联环境下的海量信息让人们在移动互联网中畅通无阻，
信息传播不再受到时空的限制。与此同时，人们的社交圈也在逐步网络化，情感互动成为移动互动
的趋势，手机不再是通信和信息传递的终端，而是成为人们随身携带的娱乐终端和关系终端。而
且，互联网和信息技术延展了顾客的沟通平台，互动变得更为频繁和普遍。因此，本研究将共创体
验划分为信息体验、关系体验和娱乐体验。信息体验与顾客的目标导向行为有关，是顾客获取问题
解决或建议信息的体验，侧重体验的认知；娱乐体验是顾客体验到的享乐，反映顾客获得的愉悦感
和兴奋感；关系体验是顾客在互动过程中获得的社会体验，反映顾客的社会归属感。
（六）研究假设
跨界营销强调不同企业和品牌为了共同利益，进行资源和信息整合，以创造新的竞争优势。而
这种资源和信息的整合能够促进企业与顾客的关联，并建立起双方的互动关系。从价值共创的观点
看，企业的任务是提供产生体验的使能要素并构建体验网络，由顾客利用这些资源与企业共同创造
个性化体验[1]。这里的使能要素包括了信息技术与供应链和物流基础设施等技术使能，以及支持
顾客接触面的应用基础设施等社会使能。这两种使能要素在体验环境中结合以推动体验的共同创
造。Prahalad和 Ramaswamy[1]认为市场是共创体验的潜在空间，在这个空间里，顾客、社群、企
业及企业网络可以进行互动对话。这些互动是体验产生的决定性因素。毕达天和邱长波[9]的研究
证实，企业与顾客之间的互动能够给顾客带来良好的体验。移动互联网通过交互式的传播方式将价
值链中的用户价值与企业价值整合在一起，进一步推动了共创体验的滚动放大。在移动互联环境
下，内容服务为营销提供了体验创造的机会[10]，顧客经由这些内容服务与企业产生互动，从而实
现信息、情感和娱乐等体验的共同创造[11]。同时，网络场景的有效配置能够促进在线顾客的感知
吸引力和内在愉悦感，并引发顾客的情感与认知体验[12]。因此，提出如下假设：
H1跨界营销正向影响共创体验。
H1a跨界营销正向影响信息体验。
H1b跨界营销正向影响娱乐体验。
H1c跨界营销正向影响关系体验。
Zhu和 Kraemer[13]认为网络环境下，动态能力体现了企业利用互联网共享信息，促进交易，
改善服务，实现顾客定制、加强供应商整合的战略举措。因此，使用互联网能够满足企业创新性、
灵活性和制造柔性的重大战略问题。跨界合作是企业应对移动互联网带来商业环境变化的资源和能
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力管理模式。在移动互联背景下，通过与不同行业的跨界融合适应外界环境的变化，使企业进入新
的整合时代，极大地加速了资源配置的效率。跨界营销本质是一种基于资源共享、优势互补，提升
企业能力的营销合作方式。它给企业创造了获取外部营销资源和知识的有效途径，带来了新的创新
因子。在激烈的竞争环境下，企业获取外部知识能够形成更多的创新方式[14]，而联盟合作更是外
部知识转移并内部化的一种有效方式[15]。互联网时代注重问题解决的及时性，要求企业具备高度
的个性化和柔性化。个性化和柔性化本身要求企业在面对市场变化时具有满足顾客多样性需求的能
力，能够提供定制化的产品和服务。传统企业对接移动互联网的跨界融合必然会有助于提升组织的
动态能力。因此，提出如下假设：
H2跨界营销正向影响动态能力。
H2a跨界营销正向影响资源配置能力。
H2b跨界营销正向影响创新能力。
H2c跨界营销正向影响客制化能力。
Normann和 Ramirez[16]认为能力与顾客是企业的两种关键资产，能力必须同顾客的知识、体
验等结合起来并产生良性互动才具有意义。而企业对顾客知识、体验的吸收可以增加自身与顾客互
动的个性化水平。个性化互动是企业与顾客共创价值和体验的基础，个性化互动水平越高则共创体
验质量越好[1]。动态能力是对企业运营能力的重新配置[17]。企业通过运营能力将资源转化为有
价值的产品、服务和顾客体验能够获得持续的竞争优势[18]。Ngo和 O’Cass[19]认为资源基础的
运营能力能够建立起与顾客的互动关系并实现价值共创。Zhang等[20]的研究证实了资源基础的运
营能力对价值共创具有正向影响。共创体验是价值的真正内涵，价值共创的核心是共同创造有价值
的顾客体验。根据这一逻辑，动态能力能够推动共创体验，具体表现在以下三个方面：
服务主导逻辑认为，跨组织的资源配置是共创的重要前提。企业之间通过资源有效配置能够推
动价值创造网络内外部的资源、活动及流程匹配，从而实现使用价值和体验价值的共创[21]。顾客
体验管理的核心是创造体验，通过有效配置各方资源，创造个性化的顾客体验。因此，提出如下假
设：
H3资源配置能力正向影响共创体验。
H3a资源配置能力正向影响信息体验。
H3b资源配置能力正向影响娱乐体验。
H3c资源配置能力正向影响关系体验。
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在服务主导逻辑下，创新能力通常伴随着顾客参与的共创行为。通过顾客参与，企业能够更好
地理解顾客并创造个性化体验[1]。Ngo和 O’Cass[22]认为创新能力可以促使企业制造创新的体验
环境，以寻求顾客参与的机会，并证实创新能力能够推动顾客参与和共创行为。因此，提出如下假
设：
H4创新能力正向影响共创体验。
H4a创新能力正向影响信息体验。
H4b创新能力正向影响娱乐体验。
H4c创新能力正向影响关系体验。
客制化是大规模定制的进一步发展，它结合了定制营销的思想，使顾客转变为积极的共创者，
并能更好地满足个性化需求，创造良好的顾企关系[23]。客制化即是共创[24]，企业实施客制化，
让顾客承担起积极的合作者角色并从中获得共创体验。Trentin等[25]的研究证实了顾客定制能够
给顾客创造体验利益。客制化能力可以促使企业与顾客共同创造个性化的消费体验。因此，提出如
下假设：
H5客制化能力正向影响共创体验。
H5a客制化能力正向影响信息体验。
H5b客制化能力正向影响娱乐体验。
H5c客制化能力正向影响关系体验。
二、研究设计
（一）量表设计
本研究量表主要是对概念模型的 10个潜变量进行测量，采用 Likert 5点量表进行度量，所有
问题均采用正向问法，请问卷填答者根据企业实际情况进行打分。跨界营销的测量指标根据扎根研
究的文本资料编制，并请 3位市场营销专业的教授和 2位企业高管对测量指标进行归类，合并重复
含义的指标并完善语句表述，4个维度共包含 17个测量指标；共创体验的测量指标借鉴 Nambisan
和 Watt[26]，Chen和 Lin[27]，Akesson等[28]的研究，各用 3个指标测量信息体验、娱乐体验和
关系体验；资源配置能力主要参考了 Sirmon等[29]的研究观点，形成 3个测量指标；创新能力使
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用 3个指标进行测量，主要借鉴了 Wang和 Ahmed[30]研究中的量表；客制化能力的测量主要参考
了 Wind[23]，张祥和陈荣秋[31]的研究，共包括 3个测量指标。
所有借鉴的测量指标根据本研究的特点做情景化处理，并邀请 2位教授、4位管理专业的博士
研究生和 4位企业高管对指标进行深入交流，修正部分容易引起分歧的、语义不清晰的指标，并完
善措词表述，形成问卷初稿。
（二）数据收集
现今很多企业能够通过顾客满意度调查、顾客关系管理数据库、顾客投诉与反馈及顾客购买行
为和口碑行为的监控等多种方式获知顾客的看法和评价。由此可推断，顾客的看法与企业的评价具
有高度相关性。所以，本研究对企业进行问卷调查，调查范围是广东地区企业。鉴于数据客观性和
真实性的考虑，本研究将问卷填答者限定为负责营销工作的中高层管理人员，并且采用过滤性问题
以确保回答者所在企业曾经或正在与互联网企业开展业务合作。调研时间从 2015年 7月至 10月，
历时 3个多月，累计发放问卷 870份，回收 757份，剔除不合格问卷（主要是存在连续多个回答相
同的问卷和较多缺失值的问卷），有效问卷 688份。将 688份有效问卷随机平分为两部分，分别用
于量表信度效度检验和假设检验。
三、数据分析
（一）信度与效度检验
在验证假设模型之前，先对量表进行信度和效度检验。首先运用 SPSS对量表的内部一致性和
单维性进行检验。α信度检验结果显示，各潜变量的α系数值均大于 ，符合分析要求，表明
量表具有较好的内部一致性，而且更可贵的是，完全由本研究自主开发的 4个跨界营销维度的α
系数都达到 以上。EFA结果显示，所有指标都负荷到相应的因子上，且不存在跨因子现象，说
明各变量具有单维性和判别效度。
其次运用 AMOS对量表的信度与效度做进一步检验。CFA结果显示，各潜变量的结构信度 CR值
介于 ～之间，均大于 的临界值，说明各指标对其概念变量测量的信度较高；各指标
的测量误差均为正数且达到 显著性水平，其标准误均很小，标准化因子载荷系数介于 ～
之间，各因子载荷系数 t值在统计上高度显著，说明量表具有很强的收敛效度；各潜变量的
AVE值介于 ～之间，均大于 的接受水平，表明观测变量对潜变量的平均变异解释力较
强，而且，AVE的平方根均大于变量间的相关系数，说明量表具有良好的判别效度。
（二）假设检验
由于测量指标较多，样本量相对有限，因此采用二阶因子做结构方程分析，对一阶因子采用指
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标打包，即将一阶因子的测量指标数值加总或取均值以替代一阶因子纳入结构方程模型。本研究拟
对跨界营销进行二阶 CFA。结果显示测量指标对一阶因子的标准化因子载荷值介于 ～之
间，一阶因子对二阶因子的标准化因子载荷值介于 ～之间，所有因子载荷在统计上高度
显著，高阶因子 CR值和 AVE值分别为 和 ，均符合要求，说明跨界营销是 4个维度的高
阶因子。
运用 AMOS对概念模型和假设进行检验，得到结构模型的整体拟合度指标分别为：χ2（194个
自由度）=，χ2/df=，GFI=，AGFI=，RMSEA=，CFI=，IFI=，
PGFI=，说明模型整体拟合程度很好。表 1說明除了资源配置能力对共创体验的三条路径关系
（H3a、H3b和 H3c）不显著外（t<），其他路径关系假设都通过显著性检验，获得了支持。
（三）动态能力的中介效应
为了揭示动态能力是否在跨界营销与共创体验之间起中介作用，本研究参照 Baron和
Kenny[32]中介效应的四个条件，构造无中介变量模型，并进行路径分析。表 2显示，在无中介变
量的情况下，跨界营销对信息体验、娱乐体验和关系体验的路径系数分别为 （t=）、
（t=）和 （t=），显著高于假设模型的对应路径系数，也就是说，加入创新能
力和客制化能力中介变量后，跨界营销与共创体验的关系强度显著降低。而且，从卡方差异来看，
无中介模型与假设模型的Δχ2（Δdf=3）值 ，在 水平上显著，表明假设模型是对无中
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介模型的改进。因此，可以验证创新能力和客制化能力在跨界营销与共创体验的关系中存在显著部
分中介效应，即跨界营销通过创新能力和客制化能力的中介效应对共创体验产生间接影响外，也能
对之产生直接正向效应。
四、结论与建议
（一）研究结论与讨论
随着移动互联带来跨界融合的兴起，跨界营销被业界广泛采用，而追求极致的共创体验也成为
移动互联时代营销创新甚至商业模式成功的关键。但是仍少有研究针对跨界营销与共创体验的关系
进行深入研究。本研究创新性地揭示了移动互联网环境下跨界营销的行为内涵，并从动态能力的角
度探讨跨界营销对共创体验的影响作用，从而为后续研究提供有力指导。本研究的主要结论及管理
启示如下：
（1）跨界营销行为包括产品合作、联合营销、内容传递和场景设计。扎根研究和实证研究的
结果都表明，在移动互联环境下，企业可以从这四个方面推行跨界营销合作。该结论为企业提供了
新的营销视角，尤其对于传统产业，应该意识到与移动互联网的跨界融合是走出产业“牢笼”，谋
求更大经济利益的战略选择。未来的产品将会被互联网、云技术重新定义，企业应当运用“互联网
+”寻求产品创新的契机，实现产品的创新发展。移动互联网改变了营销传播的路径，未来企业需
要思考如何与移动互联网发生关系，通过与移动终端建立关系，整合线上线下资源，拓展营销传播
的空间。另外，场景成为移动互联网时代营销竞争的核心，营销必须基于用户特定的、具体的和鲜
活的场景。从这层意义上说，营销的实质就是在合适的场景以合适的方式建立企业与顾客之间的联
系。因此，营销如何制造人们可以实时化用移动社交媒体发酵的内容，如何实现场景化以及内容+
场景的匹配，成为所有企业必须面对的问题。在内容传递和场景设计形成跨界的过程中，企业能够
很好地强化与顾客的交互链接，提升品牌的亲和力。
（2）跨界营销对共创体验具有显著正向影响，创新能力和客制化能力承担中介角色。根据中
介效应检验，跨界营销不仅能够让顾客获得更多的信息体验，而且能够带给顾客更大的娱乐和关系
体验。在这个过程中，创新能力和客制化能力起着重要的中介作用。该结论诠释了移动互联网环境
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下跨界营销对共创体验的作用机理中纳入动态能力的创新要素和客制化要素的价值。移动互联带来
了最大化的创新空间、定制化的用户需求和可触摸的用户体验，企业应该跳出原有行业边界去思考
顾客体验的创造。与传统 PC领域不同，移动互联网环境下的用户体验凸显多场景化、碎片化和交
互化的特点。这要求企业必须创新传统营销思路，通过跨界整合，并形成与互联网和移动互联网思
维相对接的创新能力和客制化能力，深入与顾客的互动交流，让顾客深度参与营销过程，打造以共
创为核心的跨界营销体验模式，既能够整合碎片化的信息资源，又可以实现消费者情感的引导和心
灵的共鸣，提升顾客的体验感知，激发品牌挚爱，从而获得更好的传播效果。
（3）在三种动态能力中，只有创新能力和客制化能力显著正向影响共创体验，而资源配置能
力的作用没有通过验证。这可能与三种能力的行为结果有关。在共创导向下，顾客能够参与到企业
的创新过程，而客制化本身就是一种共创行为。因此，顾客可以直接感知到创新和定制化的结果。
但是顾客并不参与企业的资源配置过程，而且资源配置的作用在于增强组织的创新能力和市场柔性
[33]。这也说明了，资源配置能力为什么不能直接影响共创体验。因此，在移动互联时代，企
业应通过资源的整合配置，促进创新能力和客制化能力，满足顾客的柔性需求
（二）研究局限性
本研究仍存在一定的局限性。首先，本研究采用扎根理论方法提炼移动互联网环境下跨界营销
的行为结构，这与一般环境下跨界营销的行为结构是否存在差异。其次，关于资源配置能力与共创
体验的关系不显著，本研究虽然做了一些解释，后续可以从动态能力内在关系机理角度做深入研
究。再次，在跨界营销影响共创体验的研究中，除了组织动态能力外，还可能存在其他的中介因
素，需要深入挖掘。最后，本研究样本的有限性可能会影响结论的普适性，后续可以扩大样本进行
研究。
第三节 创无界 智未来 营销升级下的跨界与融合
AI、AR、大数据的应用让营销看起来眼花缭乱，反而在这个时刻，营销人要透过纷繁的表象看
透营销的本质，把用户真正放在中心，通过走心的营销来拨动他们的心弦，毕竟，智能只是渠道和
工具，走心才是目标和价值。
这是一个营销快速迭代的时代。
技术的发展和在营销领域的广泛应用、数字化深入现实，使得营销所面对的一切都在持续变化
中，很多概念和界限开始模糊，传统的思维方式和实现路径被不断挑战。在技术的助力下，各种各
样的奇思妙想与营销链的各个环节相互融合交叉，赋予营销人无界的创造力。
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在技术的驱动下，当营销从自动化发展到智能化，AI、AR、大数据的应用让营销看起来眼花缭
乱，反而在这个时刻，营销人要透过纷繁的表象看透营销的本质，把用户真正放在中心，通过走心
的营销来拨动他们的心弦，毕竟，智能只是渠道和工具，走心才是目标和价值。
互联网时代，人们的生活被切割成各种碎片化的场景，人与信息之间的连接路径发生了根本性
变革，消费者不希望被生硬广告所打扰，而人工智能、大数据和技术的应用，可以帮助品牌实时掌
握消费者即时、个性化的需求，更容易精准触达有需求的用户，产生更有温度的内容，完成润物无
声的体验。
以上可以归纳为本次峰会内容的核心和主线：科技和技术的应用，打破了营销人的视界和思维
边界，让很多传统的概念和边界变得模糊，又带来新的跨界和融合，创造出新的营销可能。但无论
形式和技术如何改变，营销的本质，永远是抓住用户的心。
一、科技引领创新
在技术的助力下，营销从自动化发展到智能化，各种各样的奇思妙想与营销链的各个环节相互
融合交叉，从而不断激发创新。
在本次创新营销峰会上，很多嘉宾都从科技的角度展现了一个营销人未曾想过的营销新世界。
例如腾讯公司副总裁郑香霖在开场演讲中提到，腾讯有技术的能力，还要考虑可能性。当大数据、
AI这些技术与场景链接之后，就会带来可能性，在营销方面发扬光大。腾讯社交网络事业群即通
产品部总经理、SNG商业化广告中心总经理冼业成通过 AR连接消费场景、社交场景和娱乐场景的
案例，佐证了郑香霖的观点。
除了 AI、AR等技术，大数据的应用也在以前所未有的速度推动着营销的智能化，引领创新。
搜狐视频销售部副总经理冯郁梅表示，搜狐视频在自制剧、短视频、智能大数据全面发力，依托搜
狐矩阵的大数据，搜狐视频自制剧不再停留在找大 IP和流量演员，已经实现了智造。同样，微播
易创始人、CEO徐扬在分享中提到，在碎片化的社交媒体时代，营销人的痛点是难以抓住消费者，
而人工智能技术可以解决这个问题，微播易通过人工智能实现智算、智投，解决这个难题。久其数
字传播 CEO沈栋梁的观点与之不谋而合，他认为随着大数据的发展，广告圈“浪费掉的 50%”将被
找回来。
对企业来说，在这个时代面临的问题是，如何利用好营销技术这种新能源？
在上午主题为《营销迭代如何利用好技术新能源》的圆桌互动环节，微博商业战略与国际拓展
总经理洪力舟、360商业化金融网服行业群资深总监黄剑、美团点评广告平台市场总经理吴荻、互
动通控股集团华北总经理杨俏梅、小赢理财市场负责人张玉蕾围绕着这个话题展开讨论，“快
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速”、“精准”是他们给技术赋能营销的关键词。
在科技不断更新、营销快速迭代的时代，企业面临着巨大的挑战。有着百年历史的 IBM在变幻
莫测的市场环境下，提出“Challenger Brand”概念，其原因是现今的商业战场竞争规则发生了很
大的变化，IBM不仅要面对同行业竞争者，还随时可能遭遇意想不到的闯入者和颠覆者，IBM要以
挑战者的姿态迎接这些挑战。联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东也表达了同样的观点，他
表示，在过去两年联想把自己定位为颠覆自我、年轻化的品牌，在面对新兴人群和年轻用户时，品
牌要放下过去的荣耀，从用户角度出发进行传播。
二、跨界融合与新形态
当数字化深入现实，营销所面对的一切都在持续变化中，很多概念和界限开始模糊，跨界与融
合也成为可能。
在行业边界被打破、创意无界的时代，越来越多的企业在跨界融合中找到营销突破口。ofo资
深副总裁南楠分享了成立两周年的 ofo，通过跨界合作，牵手 IP小黄人，快速提高 ofo品牌知名
度的案例。Gofun出行首席运营官谭奕表示，营销做到一定程度、一定境界，最重要的是整合的能
力，共享汽车行业恰恰就是一个多因素、多元素、上下游整合非常多的行业。
更重要的是，当各种各样的奇思妙想与营销链的各个环节相互融合交叉之后，会出现一些新的
商业形态和趋势。
一是媒体朝着多元化的平台属性升级。搜狐晶茂电影传媒市场副总裁王曦梓表示，在影院娱乐
场景下，影院可突破银幕，用内容、娱乐、智能等多维度资源与观众沟通。
二是快营销下的“爆款”。网易公司市场部总经理袁佛玉在演讲中提出，消费升级之下，用户
的行为发生了很大的改变，在当下的用户环境中，最重要的是从机制上让小爆款的产生成为常态。
立白市场部总经理陆蔚君也认为，在唯快不破的时代，快营销才能抓住爆款，但更重要的是要打通
销售闭环。
三、回归营销本质——用户与产品
归根结底，技术与智能只是渠道和工具，走心才是目标和价值。在技术深度介入营销，数字化
深入现实的营销时代，营销人更要透过现象，回归到营销的本源——用户与产品，走心、有温度的
内容，以及真正满足用户需求的产品，才能最终打动消费者。
聚思传媒创始人兼 CEO李庆在分享中认为，好的内容能引发受众情感的共鸣，让受众在情绪上
有共振。在下午的圆桌互动环节，李庆与同济大学建筑学博士、上海华都总经理助理、国家一级注
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册建筑师张海翱，聚思传媒副总裁兼总经理王险峰，汉能太阳能建筑设计院董事长芦涛以及浩腾媒
體内容营销执行总监黄小可围绕着《漂亮的房子》，进一步阐述了审美升级时代的内容创新与跨
界，并认为好的内容是能够传递文化和价值，引发消费者共鸣的。
北京和睦家医院院长助理兼市场部总监孙迪在分享中表示，作为医疗服务机构，和睦家的营销
目的就是打破信息不对称，让医疗不仅解决患者的基本需求，还能提升他们的生活品质。卡萨帝总
经理宋照伟在分享中指出，卡萨帝在做产品的时候，营销就已经介入了，他认为，没有产品引领，
就没有营销引领。
华润三九市场与品牌管理部媒介总监冯海洋和舞刀弄影创始人、人类实验室总制片吴瑾旻的分
享中，共同阐述了一个观点：内容是最容易打动消费者的一个有力的武器，洞察消费者需求，才能
打造出扣动消费者心弦的内容。三只松鼠首席品牌官郭广宇分享了类似的观点，他认为，在这个互
联网的时代，需要的不仅仅是符号化的品牌，更需要人格化的、有温度、有情感的品牌。
第四节 跨界营销中企业与消费者间的收益博弈
跨界营销是当今最热门的营销策略之一，在不同的行业间不断的实践，逐渐成为全球化时代的
一种潮流，通过跨界营销，让品牌更加贴近顾客。本文采用 Rubinstein-Stahl模型，着重研究了
温州一鸣鲜奶吧的跨界营销策略，对零售、服务业企业有一定的启示。
一、问题的提出
在一次对地区品牌建设的调查中，发现人们对于地区品牌的支持与知名品牌有一定的差距，而
差距往往体现在消费者体验上。在调查中却出现一个特例——温州一鸣鲜奶吧，其跨界的经营模
式：由当初的牛奶企业到现在以牛奶为主，辅以糕点并创造良好的环境（阅读、休闲），其企业取
得长足的发展，遍布于浙江各个省市。这种重视消费者体验，以方便、安全、优雅为主的跨界营销
方式，非常适合现代商业的发展。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作
对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而赋予品牌一种立体感和
纵深感。每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往
受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一
旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌
印象，产生更具张力的品牌联想，温州一鸣鲜奶吧的成功便是一个很有力的证据。
本文将利用 Rubinstein-Stahl的讨价还价模型，通过企业与消费者两者之间的收益情况，并
说明企业和消费者之间的收益分配，以谋求企业的可持续发展之路以及与消费者之间的双赢。
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二、建立模型
Rubinstein-Stahl讨价还价模型可以简单理解为双方就某一事物不断出价达成最终成交价格
的过程。双方讨价还价的结果一般是具有讨价还价能力（谈判中占据优势）的一方胜出，即在决定
最后如何分割收益时往往具有决定权，并借此获得更多的收益。近年来，企业竞争日趋激烈，导致
在由企业和消费者组成的系统中，完成了从最初的店大欺客（消费者弱势）到现在的消费者开始在
系统中占据主导地位的转变。同时双方既有基于系统内的收益共享（企业获得利润、消费者获得服
务）关系，又有利益争夺的竞争关系。
模型的基本假定：
（1）系统内有且仅有一个企业和一个消费者，系统内部总收益为 S；
（2）企业生产的产品能够全部用于销售；
（3）企业、消费者各自的讨价还价能力分别为 A，B ，0企业出价代表着企业在系统内所得的
收益，则 S减去该值就是消费者的收益。令 S1，S2分别为企业与消费者出价时的均衡收益，则
有：
S-S1=B*S2 以及 S-S2=A*S1 （1）
其中，各自的讨价还价能力 A，B在模型中由于在选择时机的延误，出价过程的延长（消费者
的不断选择以及替代品的出现）中会产生额外成本。可以得到，系统内企业、消费者的收益分配为
S1=B*S*（1-B）/（1-A*B） （2）
S2=（1-A）*S/（1-A*B） （3）
从公式（2）和（3）无法看出企业与消费者收益分配的公平性问题，但同时也可以体现之间的
收益博弈关系。这表明，随着企业的讨价还价能力的提升，其获得收益的能力也有所提升，即企业
的收益分配比例有所提高。这表明企业在占据有利地位的过程就是不断提升自身定价能力的过程。
三、战略启示
首先，在系统内收益分配中，企业占主导地位时所获收益份额越大；为保持其定价能力，必须
给顾客以更好的消费者体验，在同类产品中胜出，这便让跨界营销有了存在的意义。在现代商品经
济的发展中，营销工作的核心也出现了巨大的转变，企业的营销行为从过去传统的以产品为重点到
现在以消费者为重点的转变。企业将更多强调消费者的体验和感受，因此对于跨界营销来讲，所有
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的工作便是让顾客拥有更好的消费体验，从而留住顾客。
其次，在跨界营销中最重要的环节在于用户体验的互补。跨界营销中的产品互补，是产品既可
以本身独立存在，但在基于一种共性特质下，可以将消费者牢牢吸引住的产品互补，这点和逐渐盛
行的以用户为中心的营销理念暗合，并非偶然。因此企业在思考跨界营销活动之前，需要对目标消
费群体作详细的市场调研，分析其消费习惯，作为跨界营销工作的依据——打破传统，避免单独的
产品销售，发挥不同类别消费品的协同效应。鲜奶吧中牛奶和书的协同既可以留住顾客，有体现了
休闲的生活习惯，便是一种跨界营销的实质，是实现从不同角度诠释同一产品特征的途径。
最后，企业在看到跨界营销作为一种在生产消费中占据主导地位的方法的同时，要注意博弈仅
为方式，共赢才是王道。企业的核心在于服务消费者，在于通过跨界营销解决系统内收益分配的问
题，实现企业与消费者的双赢，做到真正的利用“跨界营销”。
第五节 跨界成为营销创新的重要趋势
作者： 周再宇 候鹏飞 来源： 《新营销》2018年第 4期
你的记忆里，是否也有忘不掉的家的味道？当一位老人回忆起去世的妈妈，他仍然记得当年妈
妈亲手蒸的馒头的味道，然而那种味道已经久违了，直到孙女想了个办法……
作为忙碌的上班族，你是否也期待，一到家就有热气腾腾的健康美味等着你？可是，这样的家
务活却成为家庭矛盾的根源……
谁不想达成心愿做一番事业出来呢？也许你无法成为顶级网红或行业大咖，但是你可以通过不
懈的努力成为独特的自己……
最近，这部关于亲情、爱情、自我实现的微电影三部曲《镜花蒸缘》在网络上引发了大量关
注。
在媒介碎片化的时代，消费者终日面临常规广告促销等营销行为的狂轰滥炸，逐渐产生了麻木
和抵触的情绪。在这种情况下，要想吸引他们的注意力变得越来越难。而《镜花蒸缘》通过将产品
的理性信息融于感性故事的方式，巧妙地绕过了消费者的广告防火墙，击中了他们的情感神经元。
这种借非营销形式来实现营销目标的方法，就是最近流行的跨界营销。
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一、通过跨界营销拉近消费者情感距离
微电影《镜花蒸缘》是中国家电网主办的“健康生活一‘汽’呵成 2018中国蒸箱(电蒸炉)消
费普及活动”的一部分。
当时面临的情况是：尽管整体市场向好，蒸箱(电蒸炉)在面向市场推广时仍然面临产品认知度
低、家庭保有率低、消费者接触较少、行业未形成合力等现状，如何让消费者快速接受产品，成为
蒸箱(电蒸炉)行业共同面对的问题。
“在信息爆炸的今天，各种广告形式层出不穷，想打动消费者越来越难。”中国家电网总编辑
吕盛华表示。
要想提高消费者对于产品的认知度，首先要将产品与消费者的日常生活产生链接，而链接的最
佳媒介就是消费者关注度较高的媒体平台和内容形式。从 2017年开始，短视频平台迅速崛起并成
为新的流量洼地。图片、短视频已经成为消费者观看门槛较低但接受度最高的内容形式。
在这样的前提下，中国家电网选择了微电影作为表现形式。“视频消费已然成为主流。消费者
在观看短视频时更轻松，更容易接受信息。此外，短视频相对于图片和文字，包含的信息量更大，
而且视频能够直观反映产品与人的互动场景，也具备更好的传播性。”吕盛华介绍说，“但是要想
真正触动消费者，必须通过理性和感性两条线互相配合，通过还原消费者记忆中的味道，用味觉来
唤醒记忆，引发情感共鸣。在触动情感的同时，提高消费者对产品的理性认知，以达到价值最大化
的效果”。
情感、美食与微电影结合的方式，更容易擦出奇妙的火花，也是更符合消费者偏爱的营销手
法。于是，影片借助三个情感故事，植入六个主力蒸箱(电蒸炉)品牌的产品，分别为老板、方太、
博世、华帝、美的和格兰仕，将产品蒸制美食与情感紧密联系起来，达到强化消费者品类认知和品
牌认知的营销效果。
就这样，微电影《镜花蒸缘》作为家电产品跨界营销的试水之作，得到了家电圈、营销圈的一
致认可。播出后没多久，微信大号@广告界就做了一篇“亲情爱情自我救赎，小看高尔基大看《镜
花蒸缘》”的评论性文章，阅读量高达 2W+。可见，这样一部基于细分品类的微电影，却真实地触
动了大众消费者的情感。甚至，他们还会直接留言咨询蒸箱(电蒸炉)该如何选择与购买。
当然，仅仅是微电影的传播还不够，活动助推能够进一步加强消费者对产品的切身体验。中国
家电网围绕“蒸箱(电蒸炉)普及”主题，联合视界、豆果美食、罐头视频等消费者喜爱的平台，开
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展了《爱、美、好时光——蒸的爱你摄影大赛》《一“汽”呵成——蒸的创意大赛》《蒸出爱滋味美
食直播课堂》等线上和线下活动。
在这组跨界营销活动中，厨电企业联合摄影平台、美食平台和创意短视频平台，借助各平台既
有用户群，为传播奠定用户基础，并且与用户积极互动，鼓励用户参与并产出精彩的主题内容。这
种营销方式易于直接触达热爱生活与美食的目标消费者，在激起用户对美好生活向往的同时，也将
蒸箱(电蒸炉)产品与美好生活的理念深度绑定。
数据显示，在今年 4月到 5月的中国蒸箱(电蒸炉)消费普及活动期间，“蒸箱(电蒸炉)”的微
指数、微信指数双双飙升，收获了极佳的消费者关注度。通过系统的营销活动策划、多平台跨界合
作、行业引导与企业跟进形成合力等措施，蒸箱(电蒸炉)的市场认知度得到明显提升。
二、跨界成为营销创新的重要趋势
跨界营销的趋势不仅出现在家电行业。
目前，85后年轻消费群体已成为中国汽车市场的主力军，而汽车也从日常代步工具变成彰显
消费者个性的媒介。因此，在竞争激烈的市场环境下，东风日产将目光瞄向了深具市场潜力的年轻
人群。那么，如何吸引他们的注意呢？
东风日产首先通过《白云机场惊现太空人》的病毒视频引发线上关注，同时在线下制造“太空
人发登机牌”事件，配合《广州日报》的头版广告和#机场惊现太空人#的微博超级话题，从制造悬
念到步步揭秘，以社会化驱动成功打造了当日的热门话题事件。
与东风日产的全媒体跨界整合营销不同，家居品牌 ziinlife吱音将家居设计与音乐和话剧捏
合在一起，做了一次跨界实验。
2017年 8月，吱音联合独立音乐人何大河和中央戏剧学院，在吱音生活馆推出了浸入式音乐
概念剧《安心，也孤独》。在现场的浸入式场景下，令观众从中找到自己日常生活的影子，并自然
而然地产生代入感。这部跨界概念剧获得了媒体较高的评价，并成功将吱音生活馆推向了大众。
甚至，跨界已经突破了商业圈，向更为广泛的领域拓展。为了传播梵高画作《梵高的卧室》展
览信息，芝加哥艺术博物馆联合 Airbnb，在芝加哥 River North区的一处房子里，高度还原了画
作“梵高的卧室”，并通过 Airbnb接受入住预定，花 10美元就可以体验一下住在梵高画里的奇妙
感。这个跨界营销产品在 Airbnb上线仅几分钟，就被一抢而空。
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在用户注意力分散的数字媒体时代，如果品牌或行业单打独斗，始终影响力有限。而跨界营销
通过打破行业界限，将不同资源整合运用，相互渗透融合，能够使彼此价值最大化，不仅拓展了营
销创新的空间，还有利于达到“1+1大于 2”的营销效果。
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第五章 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装企业跨界营销战略探讨
与建议
第一节 进行跨界营销，实现跨界共赢
“跨界”是将不同领域内的产品和品牌进行合作。跨界营销则是将两者的合作进行有效的市场
传播和渗透。跨界的目的在于将原先的品牌形象进行拓宽、加深，增加双方的市场竞争力。无论多
么优秀的品牌，产品形象过于单一，受外界影响十分巨大，如果出现同类型的替代品，其受到的干
扰性更加巨大。因此，假如能够找到一个与本企业产品进行互补互助的优秀品牌合作，两家跨界营
销，就能够给消费者留下另一面或另多面的印象，扩充自身企业原有形象，使产品由单一层面的形
象进行深化、扩展，实现企业共赢。新媒体下的跨界营销给品牌带来更多新的体验和新的形象。
新媒体是随着数字通信技术的产生而出现的一种以数字通信为基础的新的传播渠道。由于它是
随数字通信技术而产生，具有互动性、方便快捷性和多样性。数字移动通信的发展令网络成为新的
信息主要载体，而手机、电脑等这些能够上网的工具，使网络终端的任何一方都可以成为信息的编
辑者和发送者，使信息进行全世界范围内的交流，新媒体传播的信息能够互相交流，具有交互性。
另外，新媒体的网络、卫星和云端等一系列新技术促使数据的储存更方便、传播速度更加快，手
机、电脑等网络接收端接受信息越来越便捷，使信息具备简便、方便快捷和内容多样丰富的特性。
一、巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销
善用互联网思维进行新媒体时代跨界营销。在新媒体时代下，多种媒体方式中，互联网通道以
成本低廉、传播及时、传播范围广等特点成为新媒体的主要传播方式，在新媒体时代利用互联网思
维进行跨界营销得到了业界很多人的好评。以电影行业为例，可以通过网络的广泛影响性打造口
碑，以情动人，电影《分手合约》的前期网络宣传就是通过发布一些富有哲理的言语和感人至深的
图片，引发人们对爱情的遐想和回忆，刺激网民观看该电影；也可以利用舆论中心的人物对此电影
的看法，来引起大众对此电影的兴趣。
巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销。由于网络的便捷性和低成本性，使营销主要放在网络
上而忽略了网络受众有限这一现实。将营销成本分化，整合资源，同时进行网上推广和网下推广。
还以电影行业为例，电影的网络微博营销方式十分便捷且具有号召力，然而微博营销的方式并不能
迎合所有人，传统媒介花费巨大且不方便，但是传统媒介能够补充网络媒介受众局限性的缺点。因
此如何合理运用营销的多种渠道，需要我们合理运用传统媒介和数字媒介，将两者有效结合，对产
品进行完整宣传。
2021-2
