解决之道Solutions“超级顾客引擎”决胜零售终端利用燕莎商场超级顾客引擎，燕莎有效地分析了顾客消费能力，并为供货商提供了更精确的供货决策支持，从而增强了顾客的购物价值《中国商贸》记者 齐鹏/文“该系统的上线，为我们带来显著的优势。”构筑VIP的金字塔熟悉燕莎的人都知道，在北京市场打折最疯狂的时候，燕莎商城推出了自己的“顾客友谊卡系统”。“我们没有进行大规模的全场打折，却在友谊卡系统中建立起了真诚回报客户的积分奖励制度。”和阳如是说。据介绍，这个友谊卡的系统实际是一种积分奖励系统。由燕莎商场和其供货商共同拿出一个让利，给顾客回馈。通过顾客的购物积分来享受奖励。燕莎商场的友谊卡的奖励系统分为七级，回馈从3%开始，最高能达到％，并且是一个逐级累积的过程。在所有燕莎友谊卡卡友中大概又有3%是VIP顾客，燕莎相当一部分这座欧洲建筑风格里，六层楼高、销售额就是这些VIP创造的。在万平方米的经营大厅装修气派、豪“友谊卡实施的是梯级累进制，购买得华；10万种、40万个花色规格的名优商越多奖励的幅度就越大。我们也用友谊卡品90%开架陈列销售；中央空调、自动扶的积分来对员工进行激励，这种方式非常梯、电子屏幕、电脑结账。客人徜徉在幽有效。”和阳向记者讲了一个发生在他身边雅、宽敞、鲜花遍布的购物环境中，悠然的故事：两年前，某品牌由于批量的问题随意，选购称心的商品，舒心畅快。这就发生了召回的事件。在和阳亲自接待的顾是具有国际水准的现代化中外合资商业零客里，有几位引起了他的关注，和阳发现售企业——燕莎友谊商城。他们购买的货远远大于他们使用的量。于从最初“购物是享受，享受到燕莎”是，和阳问其原因，原来他们和营业员是的服务承诺，到今天“奉献至尊购物全过好朋友的关系，为了帮助营业员朋友完成程”的服务理念，燕莎商城把顾客视为业每个月繁重的任务，他们就超额地购买了。绩成长的强大引擎，也视为燕莎赖以生存从2008年开始，燕莎商城的门店，除的社会意义。了考核营业员的经营指标之外，燕莎还增“顾客的管理离不开专业的CRM系统，加了四个“率”。这四个率分别是顾客的获该系统能够对于客户生命周期做全程管得率、顾客的保持率、顾客的奉献率和顾理。”燕莎友谊商城副总经理兼总会计师客的满意率。顾客的获得率，就是指新增和阳在接受《中国商贸》记者采访时表示，顾客占燕莎传统顾客的比例，该指标考察0742009年5月
新增顾客的量；顾客的保持率，指的是去像“一休”一样的反应年来的顾客，今年光顾的比例；顾客的奉就像日本动画片《聪明的一休》，当献率是持卡的顾客的消费额占燕莎总消费有人说“提问”，一休会说“回答”，并且额的比重；顾客的满意率这里指回眸率，在最短的时间内给出正确答案。零售商也就是一年当中来超过两次以上的顾客占总需要这么一个快速生成答案的系统，当企顾客的比例。四个指标使燕莎整个门店关业需要一个结果的时候，计算机的快速反注都指向顾客的开发和顾客群的维护。应起到关键作用。“把仪表盘变成快乐的分析工具是我的理想。”和阳表示，“顾客信息分析系统知己知彼是维系客户的根本一个资深的营业员，为了很好地推广不应该是一个枯燥乏味的东西，如果我们自己的产品，他对他品牌顾客是非常了解把这个系统开发成一个像游戏机一样好玩的。一个供货商了解顾客是他推出新品的的系统，而且我们能立即享用，只要有某真谛。百货行业日益竞争激烈的今天，在个经理提问，它就能立即回答。”完全处于买方市场的情况下，商场对客户和阳给这套系统起了一个非常好听的的了解难度也就越来越大。名字，叫燕莎顾客超级引擎。引擎代表了“制定商场营销计划和制定员工规范两重意思：一是做成燕莎发现超级顾客的的是商场的管理人员和决策人员，但他们非常好的引擎，同时也是燕莎发现顾客需对顾客的了解非常少。”和阳打比方，商要的超级引擎。店的决策者和管理者就像飞行员一样，但据介绍，在这个引擎当中，计算机公恰恰就是飞行员，缺乏对外界的了解。司提供了这样一个基本模型：它通过分析零售商们都有这样一种感觉，尽管有数据，能将燕莎商城的永久顾客群分为顾客管理系统，但是缺乏准确的顾客信息150个模块，而这150个模块的顾客都代以及顾客的反馈。过去的燕莎商场也不例表了不同的特征。外，虽然拥有了自己的顾客管理系统，但其中，最底层是一些关键计划指标，是大部分的数据库还属于分析型数据库或燕莎的经理可以通过对这些指标进行观察者交互型数据库。它所反映出来的数据基和分析，得到经营状况的一种趋势。在中本上还是表格、表单的形式，假如营销部间的部分，被称为对外功能和信息撰取，门想要做一个经营分析报告的话，他必须而这个功能是随需而变的，只要经理提出不断地从计算机提取数据，这样往往需要符合需求和符合逻辑的问题，计算机可以更多的时间才能做成这样一个报告。自动回答。另外，燕莎决策层和管理者对所制定第二层是顾客关系和营销的仪表盘，的营销活动是针对哪些顾客发的很难针对而这个仪表盘恰恰是燕莎的需求和对顾客准，就像飞行员在驾驶飞机的时候没有仪分析所表现出来的一些经营状况。通过这表盘。些信息，来实行燕莎的精准营销，并制定在总结出这些问题后，燕莎商场开始相应的营销方案。“我们还有一个促销功能潜心研究，并博采众长，改进和提升了燕分析，从这个分析中我们可以看出燕莎之莎顾客关系管理系统的技术水平和服务流前的营销产生了多大的效果。从这个方式，程。一套新的系统上线后，燕莎能够系统我们更了解我们的顾客。”和阳打比方，飞地分析顾客的消费行为，为供货商提供更机起飞时，当外面日薄西山，没有光线的精确的供货决策支持。时候，飞行员肉眼是看不清外面的状况的，“我们可以更精准地向顾客报告燕莎这个时候仪表盘就显得更加的重要。的经营信息，以提升顾客的购物效率。我们还将创建更广泛的顾客超值服务，以增强顾客的购物价值。”和阳如是说。 2009年5月075
