成长型品牌双11小红书营销指南.pdf

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2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES 小红书 ·生态客户业务部 数据来源：小红书；浏览使用数据来自尼尔森《小红书媒体价值洞察白皮书》 小红书是中国最大的 社区 小红书聚集了一群 用户 *数据来源：小红书数据中台 70% 90后人群 50% 一二线城市 个人月均消费支出月活用户 2亿+ 兴趣社交 追逐潮流 学习打卡 经济独立 热爱工作 充满个性 时尚 追求品质 独立有观点 生活品质 注重保养 高端消费 独立精神 注重享受 轻量消费 分享者 关注者 关注者 Z世代 新锐白领 都市潮人 精致妈妈 单身贵族 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES 数据来源：小红书数据中台 购物指南 年度省钱攻略 学生党也能冲 双11暴爽开箱 双11回购清单 #双11 #双11攻略 #双11必买清单 #晒晒我的购物车 话题浏览量：亿 话题浏览量：亿 话题浏览量：亿 话题浏览量：亿 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES 站内用户人群洞察 70% 用户为 女性用户 90%近 用户在搜索 消费类笔记 80%超 用户在浏览产品或服务后 被种草并产生购买欲望 站内垂类内容搜索趋势 生活记录 家居 时尚 美食 美妆 +180% +112% +100% +69% +18% 生活记录 家居 时尚 美妆 美食 # 养宠 +笔记 # 独处 +笔记 # 高质量 100w+笔记 # 穿搭 2600w+笔记 # 氛围感 800w+笔记 # 妈生皮 7w+笔记 # 护肤 600w+笔记 # 沉浸式 200w+笔记 # 吃饭 600w+笔记 站内持续热点话题 #购物分享 亿浏览 #双11 亿浏览 #双11必买清单 亿浏览 #双11购物 亿浏览 #双11攻略 亿浏览 #双11购物清单 亿浏览 #双11囤货 亿浏览 站内用户对必买、攻略、购物 等内容关注度极高，站内热点话题持 续讨论发酵 UGC笔记发布趋势 用户种草趋势 产品购买力/转化力 2亿多用户中 数据来源：小红书数据中台 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES 双11 双11攻略 双11购物清单 双11囤货 双11⾯膜 双11⾐服 双11鞋⼦ 双11⽻绒服 双11卫生⼱ 双11⺟婴 双11必买清单 双11⼿机 双11预售 双11⽔乳 双11零⻝ 双11 双11购物清单 双11必买 双11薅⽺⽑ 双11⾐服 双11零⻝ 双11开箱 双11省钱攻略 双11⾯膜 双11买什么 双11满减 双11消费券 双11⼝红 双11纸⼱ 双11清空购物⻋ # 21年双11节点站内上游热词 # 21年双11节点站内下游热词# 21年10-11月站内电商节点相关词笔记发布趋势 攻略 囤货 清单 必买 购物⻋ 抄作业 数据来源：小红书数据中台 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES 曝光平台 决策平台 90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为 反馈 分发 消费决策消费内容生产 达人 内容 企业 内容 用户 内容 产品 测评 品牌 内容 正面 舆情 品 牌 池 其他内容平台 购买平台 基于泛娱乐需求 全场景 用户 瞬时、爆发式营销 基于消费需求 消费场景 消费需求者 长期、品牌资产沉淀 基于购买需求 交易场景 购买者 交易转化 决策 品牌 决策 品类 决策 产品 其他电商平台 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES 好内容 好流量 = 高效种草+ 好内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药 爆文笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量 继而提升品牌相关搜索热度 和种草转化 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES 10w+优质达人 丰富达人标签 SEARCH 搜索页 3|13|23 … FEEDS 信息流发现页 6|16|26 … 蒲公英平台 达人合作笔记 KOL 小程序 原生笔记 留资/活动H5 小红书商城 私信 原生落地页 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES 50万粉以上 20万-50万粉 5万粉-20万粉 5万粉以下 CPE 互动率 成本优化 攻珠宝赛道合作头部博主 互动率更高，但成本贵 确定性 笔记自然生命周期有限 且自然流量难以把控 精准TA 如何准确触达有效TA 互动偏好 粉丝 产品偏好 内容兴趣 舆情/评论 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES 根据双11期间竞价抢量状况，建议品牌更早做种草和心智占领，在第一波爆发时最大优化流量转化结果 爆文触达，阅读种草 小红书/淘内搜索 进店浏览 支付购买 日 一 二 三 四 五 六 25 26 27 28 29 30 1 引流款内容测试，沉淀数据 2 3 4 5 6 7 8 脚本撰写 9 10 11 12 13 14 15 物料拍摄、素材剪辑 流量充裕 16 17 18 19 20 21 22 素材投放测试期 铺量铺笔记 23 24 25 26 27 28 29 带双11话题，前置种草 30 31 1 2 3 4 5 加大素材跑量 6 7 8 9 10 11 12 流量紧张，提升出价，抢占排名 13 14 15 16 17 18 19 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES 双11分阶段分策略精细化运营，精准借势，实现流量效果最大化 时间线 ~ ~ ~ ~ ~ ~ 阶段定位 播种期 测内容 种草期 打爆文 决胜期 卡流量 核心策略 ⚫ 流量竞价蓝海，利用新版薯条测试素材，助力潜力爆文 ⚫ 薯条和信息流尽可能在低价期充分曝光，先行预热笔记 侧结合卖点产生多篇内容赛马测试，沉淀⼝碑 ⚫ 持续累积千赞爆文给到进阶预算放大流量，或转投信息 流+搜索 ⚫ 高分赞藏素材抢占搜索核心词窗⼝，通过核心词卡位影 响决策 ⚫ 信息流对高回搜素材给到充分放量，品牌词、品类词等 应投尽投 ⚫ 关注站内SOV和SOC变化 预算分配 20% 50% 30% 投放建议 信息流：薯条=8 : 2 信息流：薯条：搜索=2 : 5 : 3 信息流：搜索=5 : 5 素材策略 前期素材测试，沉淀数据 储备多样式多创意素材 以供下一阶段测试调换 上线核心利益点进行投放 测试，优质素材增量投放。 增加节点大促氛围标题/文 案/话题。 素材轮换，淘汰转化差的 素材，对优质素材进行 二创并投放测试。注意素 材的多样性，避免判重。 优质笔记素材增量投放， 增加节点大促氛围标题/主 图 大促利益点素材，全量转 化，增投高转化素材。 阶段目标 内容测试 沉淀数据 强势曝光 提升触点 流量起势 核心客群转化 品类破圈 品牌种草 全域曝光 扩展客群 集中引爆 方案库 ，每天收录全网方案，让天下没有难写的方案！ 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES 0~1 流量型投放 1~10 心智型投放 10~100 品牌+效果型投放 营销目标 降本增效 打造爆款 心智垄断，拔草转化 营销方法 1. 拉长营销准备期，在双11前 进行产品素材测试，沉淀数据 2. 数据监测与分析，找到引流款 流量密码，快速提升产品流量 预算分配 几乎所有营销预算 都用于获取流量 1. 洞察细分用户需求，找到爆款细 分场景，通过内容和场景构建产 品心智 2. 精准人群投放，打造爆款 大部分预算用于投流 覆盖目标TA 针对大赛道大类目 进行资源+搜索抢占 1. 通过资源和跨界营销，在平台进 行人群破圈，实现心智影响 2. 与平台紧密配合，通过电商类产 品，实现产品交易转化 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES 问题 1 0~1的品牌如何在双11营销找到引流款流量密码？ 多铺内容夯实基础 投流测试 预算侧重信息流广泛曝光 重品类词 提行业内可见度 关键词预算分配 品类词 75% 同类品词 5% 人群词 10% 品牌词 10% 品类曝光/ 赛道卡位 投放策略 营销 打法建议 60% 投流预算比重 KOL预算比重 40% 70% 关键词预算比重 信息流预算比重 30% 数据洞察 找准赛道 素材测试 数据监测 找到引流款 精准TA投放 流量助推 提升产品流量 销售转化营销方法 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY IDEA工具：找准赛道 IDEA工具：定好投放方向 Insight洞察产品机会：洞察用户“看得见的卖点” Define 定义产品策略：提炼核心卖点“看得见的大块牛肉” 食品饮料 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY IDEA工具：“造爆文、抢赛道” IDEA工具：“建立用户心智” Expand 击穿品类赛道：品效合一，外溢与转化增长明显 Advocate 沉淀品牌资产：专业号快速涨粉，沉淀优质产品笔记 食品饮料 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY Insight Define 数 据 洞 察 抢 细 分 赛 道 多品线选品产生分歧，最终共创命名确认赛道——「珍珠银饰」 珍珠+银饰=大蓝海 用户需求&竞争程度洞察 共创选品 时尚服饰 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY Expand Advocate 淘 系 外 溢 站 内 爆 发 ROI稳定放量，助力薯店月销量破百万，淘系外溢同步暴涨流量助力爆文，笔记+优惠刺激下单，ROI从到2+ 三阶段持续优化迭代 一个月实现站内闭环，客户投的越多赚得越多 小银豆不止站内，站外销量同步暴增 时尚服饰 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY 美妆个护 一个账号：专业号笔记质量高，精致摄影成品展示 爆文 施益美专业号内容 品牌小红书账号至今共发布204篇笔记，累积粉丝2948，获赞万， 笔记以产品安利图文为主，重视评论区管理，与用户积极互动 单品好 物介绍 博主笔 记转载 @施益美 种草转化链路打通 笔记 商卡 商品 信息 品牌 商店 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY 美妆个护 一条赛道：从数据出发精准切入防脱控油蓝海赛道 控油防脱 KO 控油蓬松需求洞察 内容洞察 WIN 防脱洗发⽔除了 对于控油防脱， 还对于安全性要 求较高 切入蓝海赛道：防脱控油洗发水 产品标签化：施益美防脱控油洗发水 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY 美妆个护 一条路径：内容+达人+投放精细化运营 投放精细内容精细 【卖点1】控油+防脱二合一 【卖点2】CP搭配防脱+育发 【卖点3】成分党 为笔记制定3个核心卖点，，搭建内容矩阵 关 键 词 策 略 投 流 模 型 有潜力笔记看 CTR CPE 有潜力笔记 看访客成本 施益美 施益美育发液 防脱发洗发⽔推 荐 生发洗发⽔ 防脱洗发⽔ 夏季洗发⽔ 618洗发⽔推荐 女生脱发 秃头掉发 守住高地 抢占赛道 拓展外延品牌词 品类词 场景词 信息流打爆品打爆文，后置搜索承接转化 Administrator 放置图像 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY 生活服务 一个账号：专业号笔记质量高，精致摄影成品展示 品牌专区引导 专业号组件建设 话题汇总优质笔记 品牌小红书账号共发布178篇笔记，累积粉丝 万，获赞万，笔记以展示优质旅拍、 婚拍图文视频为主，内容精致，质量较高。 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY 生活服务 一条赛道：在婚摄行业中寻找品质感小众风格赛道 用户洞察行业情况 品牌痛点 旅拍行业大盘搜索量3月开始受疫情影响呈下降态势 但5月初开始热度回升，建议开始整体布局铺量 婚摄行业内容同质化严重； 品牌如何既维持调性，又保证投产比； 婚纱照服务体验差，客片差距饱受诟病； 如何传递服务和品质，又兼顾转化； 用户更追求品质感、高级感 旅拍目的地偏向小众区域 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY 生活服务 一条路径：私人定制化内容种草+完整投流链路 内容种草 竞价广告 私人定制/拒绝流⽔线复制工业品  影像：“双6k电影机记录”电影＋照片  服务：私人定制你的拍摄企划案  造型：私人定制妆发造型  路线：私人定制拍摄路线＋拍摄场景  特色：电影预告片发布  婚礼：你的专属婚礼定制 新笔记发布 优化加热 种草打爆 转化转化 数据复盘 产出符合小红书 内容调性 薯条测试，内 容动态优化， 笔记持续加热 信息流杠杆放 大，精准流量 加持助力提高 笔记C E S 全链路数据对比 分析，反哺下一 次笔记产出 信息流+搜索 同步进行人群 转化 累计7篇万赞，10篇5000赞，8篇千赞 笔记发布24 小时内薯条 加热，筛选 优质笔记， 累计1k赞； 通过发现页笔 记种草，cpc 强大定向能力， 精准定向目标 客户，持续加 热打爆文。 用户回搜品牌 词，通过品牌 专区进入品牌 页面私信 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES 1~10的品牌如何洞察细分用户需求，找到细分场景，打造品牌双11爆款 细分场景洞察 科学选品 定义爆款 流量助推 销售转化营销方法 筛选优质种子文章 重投流持续打造爆文 以信息流为主 搜索加强卡位 品牌流量守护 赛道 S O V 强占位 关键词预算分配 品类词 50% 同类品词 20% 人群词 5% 品牌词 25% 赛道卡位词SOV 同类品卡位 可增加品专保护 投放策略 营销 打法建议 40% 投流预算比重 KOL预算比重 60% 60% 关键词预算比重 信息流预算比重 40% 问题 2 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY 某孕期护肤品的“痛”与“求”？ 产品针对特殊人群， 母婴下孕妇人群很窄，能抓住的及时需求很少 孕期护肤虽有一定热度，但是消费者仍在观望状态，澳兰黛 站内声量不足，消费者心智不足 爆文 • 通过爆文，覆盖母婴各圈层用户，提前预埋品牌心智 • 通过爆文，触达核心用户，为天猫店铺带来实际转化/加购 用户 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY 1 优先打爆文小红书站内数据好 （回收率高初次被种草的用户多） 再后续从种草到决策的阶段做承接 （站内笔记量+） 日常预算分配： 20%点击计划（高点赞笔记+高回搜笔记）+50%互动计划（新笔记）+30%搜索计 划（高点赞笔记）。 整体思路： 通过单品带动整个品牌，后续沉淀用户之后再用衍生品做持续复购，提高ROI 4 2 前期 新笔记先用互动投放（做到1500赞） 再转投点击 （成本低可以覆盖更多用户） 3 后期 DMP人群包：从母婴下的备孕和孕期人群入手，再逐步覆盖全部圈层用户 DMP人群定向建议 1、针对品类兴趣人群、相似品牌人群和电商购买用户进行投放； 2、消费分层：低、中、高客单价消费人群； 3、垂直品类意向人群； 4、同类品牌关注人群； 5、垂直网红达人关注人群； 6、品类购物意图人群； 7、其他渠道已成交人群的相似拓展人群； 8、产品关键词关注、搜索人群； ⺟婴各圈层人群 ⺟婴阶段 圈层对应需求 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY 功效 肤感 + 针对窄人群赛道的品类 用丰富的内容方向 触达多圈层用户 <<<< 打卡组件完善刺激用 户互动 添加店铺组件助于转 化引流 商品罗列清晰缩短用 户下单链路 >>>> 达人预算有限，优先量级先铺设尾部达人（招募+共创），再针对性找 10个以内的腰部达人（定制），同步走好物体验做笔记补量。 官号IP打造 笔记内容方向： 针对孕期人群，主打功效，肤感质地辅助影响用户消费决策 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY 站内检索趋势增长3倍 双月消耗80w 类目下SOVSOC提升20% 孕期⽔乳和哺乳期护肤类目 笔记回搜率超过大盘4倍 70%优质笔记回搜率超过大盘均值6倍 感知爆发 7 8月行业淡季，通过站内笔记的铺设和投放在7月底天猫加购及进店数据环比 618交叉后续持续明显提升。 价值外溢 投前 投后 站外站内 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY 维C A醇 + 抗老 抗氧化 抗糖 双抗精华 红宝石精华 紧致 抗皱 抗动态纹 抗静态纹 抗法令纹 抗干纹 抗细纹抗鱼尾纹 「抗氧抗糖」 「抗皱淡纹」 双抗精华 红宝石精华 拆 解 命 题 抢 细 分 赛 道 公式化护肤 踩准流行趋势 小红书掀起「早C晚A」潮流，「双抗+红宝石」快速入局「抗老」大命题，以抢「细分赛道」作为产品市场策略 DefineInsight 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY 场域全覆盖 决策更高效 Expand Advocate 信息流CPC触达潜客 SEM转化意向 双11排名：国货 2021天猫双11国货美妆TOP10 2000万+单品：3席 • 某品牌早C晚A组合 • 某品牌双抗精华 • 某品牌红宝石精华 1/3 2/3 3/3 4/3 5/3 6/3 7/3 8/3 9/310/311/312/3 2020年 2021年 全年搜索 +112% 2021日均搜索同比2020 双11预售当日+372% 同比 某品牌搜索趋势 价 值 溢 出 感 知 爆 发 站内声量爆发，种草价值溢出站外驱动销售流量助力爆文，「浏览+搜索」场域全触达 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES 10~100的品牌如何通过资源及跨界营销，在平台进行人群破圈，实现心智垄断 品牌广告 竞价广告 跨界博主 IP联动 销售转化营销方法 K O L 侧重头部 通过投流放大影响 破圈定向拓新 加强搜索人群转化 行业高潜人群教育 挖掘新客 关键词预算分配 品类词 30% 同类品词 20% 人群词 25% 品牌词 25% 赛道卡位词SOV 同类品卡位 增加品专保护 萌新教育 投放策略 营销 打法建议 20% 投流预算比重 KOL预算比重 80% 50% 关键词预算比重 信息流预算比重 50% 问题 3 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY 2021/11/4 2021/12/4 流量+IP组合拳：「决明紫眼霜」成热门礼物 attention interest search 互动开机 信息流助推 热搜/SEM 单品和家族齐引爆 action 惊喜盒⼦/双旦IP 1亿+ 推广曝光 163万+ 站内外视频总播放量 （截止） 产品搜索攀升 +3400% 平均CTR远高于大盘近1倍 站内发布 站外持续传播 用户反馈 平台大数据＋专家背书：重磅发布「眼霜红皮书」 新品上市即引爆 连带「双紫星抗老CP」引大量用户热议 小红书x品牌「年度眼霜红皮书」 真实眼部痛点+专家讲解，全域扩散大事件 万+ 活动期间企业号涨粉 新品从0到第1 微信公众号+视频号 REDay眼霜大事件 眼霜红皮书发布现场 真实平台用户眼部图片大屏 百位KOL打卡站内二次传播 定制拍照打卡点，薯队长换新衣 激发大量用户真实共鸣 微博预告+终版博文 抖音官方账号视频 *点击可播放眼霜红皮书 品牌专业号+官方大号宣发 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES CASE STUDY 传播背景：小红书携⼿优益C精准洞察2020年时代痛点，深度绑定产品“500亿活菌、5倍更给力”卖点 通过“万物皆可消化”的积极观点，撬动消费者的情绪共鸣进行新年营销，通过小红书IP深度联动拉近品牌与用户距离，扩大曝光增强产品记忆度。 亮点一： IP深度联动 首次联合REDclub打造品牌创意条漫 REDClub家族全员出动情绪赋能 限量款当红开运锦鲤盒定制传播 消化主题趣味条漫创作引发关注 内涵联名产品+定制消化答案书 亮点三：产品社交化赋能 首个联名品牌产品线下渠道售卖 1、售卖区域：上海、江苏、浙江上市 2、售卖渠道：线下商超便利店（除盒马） 3、目标销量：3,000万瓶+ 售卖区域销量明显提升，应销售部门要求，该联名系列 产品，已规划布局全国市场销售 首批次市场渠道布局 KOL优质笔记种草促进消费 最高%，平均% 亮点二：助力品牌整合营销 作为全网传播主阵地推动流量聚集 创意物料延展&立体化传播 微博等社交平台联动推广产品 站内官方账号共同发声 @REDClub @REDesign @小红书双微 站内话题曝光+，9756人参与 曝光近亿，319w人参 与，充分激活UGC讨论声量 【优益C】小红书指数 2020/12/1 2021/1/1 2021/2/1 品牌传播视频/品牌海报/产品周边小物等 2022Xiaohongshu 生 态 品 牌 专 场 INSPIRE LIVES THANK YOU 小红书 ·生态客户业务部 Administrator 放置图像