2021-2025 年中国运动鞋行业
长尾市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国运动鞋行业长尾市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业长尾市场战略概述 ..................................................................................................................12
第一节 运动鞋行业长尾市场战略研究报告简介 ..............................................................................12
第二节 运动鞋行业长尾市场战略研究原则与方法 ..........................................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业长尾市场战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、研究意义 ................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2019-2020 年中国运动鞋行业市场深度调研............................................................17
第一节 我国运动鞋行业监管体制与政策法规 ..................................................................................17
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................17
二、行业主管部门 ........................................................................................................................17
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................17
第二节 我国运动鞋行业主要发展特征 ..............................................................................................20
一、制鞋行业经济特性 ................................................................................................................20
二、行业周期性、季节性与区域性特点 ....................................................................................21
（1）周期性分析 ..........................................................................................................................21
（2）季节性分析 ..........................................................................................................................21
（3）区域性分析 ..........................................................................................................................21
三、制鞋行业产业链 ....................................................................................................................21
四、上游行业供给分析 ................................................................................................................22
五、下游行业需求分析 ................................................................................................................22
六、行业风险特征 ........................................................................................................................22
（1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................23
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................23
（3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................23
第三节 2019-2020 年全球运动鞋行业发展情况分析........................................................................23
一、全球运动鞋行业市场规模高速扩张 ....................................................................................23
二、全球运动鞋行业发展区域性明显 ........................................................................................24
三、运动鞋市场与国家人口规模、经济水平具有一定相关性 ................................................25
四、全球运动鞋品牌龙头企业垄断性明显 ................................................................................27
五、全球运动鞋市场竞争十分激烈，耐克与阿迪达斯稳居龙头 ............................................27
六、全球运动鞋市场销售规模中，美国所占额分最大 ............................................................28
七、中国是全球运动鞋生产大国，运动鞋企业主要分布在福建省和广东省 ........................29
八、预计全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长 ................................................................30
第四节 2019-2020 年中国运动鞋行业发展情况分析........................................................................31
一、中国运动鞋服行业发展现状分析 ........................................................................................31
2021-2025 年中国运动鞋行业长尾市场战略制定与实施研究报告
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二、中国运动鞋服行业竞争格局分析 ........................................................................................34
三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定 ................................................................35
四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手 ............................................................................39
五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善 ................................................................41
第五节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析........................................................45
一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即 ........................................................46
二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长 ................................................47
三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长 ................................................................................48
四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显 ........................................................................................49
五、特步国际：稳扎稳打，布局长远 ........................................................................................50
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................51
一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升 ............51
二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长........53
（一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大 ................................................................54
（二）健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围 ........................................................54
（三）政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展 ........................................55
第七节 2021-2025 年我国运动鞋行业发展前景及趋势预测............................................................56
一、格局占优、成长性好，运动鞋服黄金赛道 ........................................................................56
二、中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放 ....................................................................59
三、中国运动鞋服行业发展趋势分析 ........................................................................................62
（一）将更注重科技功能性运动鞋服 ........................................................................................62
（二）品牌商对产业链的话语权逐步提高 ................................................................................62
（三）国产品牌加快提升科技实力 ............................................................................................62
第八节 运动鞋消费市场分析及营销策略研究 ..................................................................................63
一、研究背景 ................................................................................................................................63
二、运动鞋消费现状分析 ............................................................................................................64
（一）政策因素 ............................................................................................................................64
（二）经济因素 ............................................................................................................................65
（三）社会因素 ............................................................................................................................65
（四）技术因素 ............................................................................................................................65
三、营销策略分析 ........................................................................................................................65
（一）产品：高研发投入打造专业性 ........................................................................................66
（二）品牌：品牌矩阵平台和稀缺营销资源是核心 ................................................................66
（三）渠道：错位布局+零售导向管理 ......................................................................................66
（四）消费者心理：把握个性特征，重视品牌个性建立 ........................................................67
第九节 体育运动品牌的案例介绍与营销策略分析 ..........................................................................67
一、案例介绍与分析 ....................................................................................................................68
（一）Air YEEZY 系列................................................................................................................68
（二）Jordan 系列 ........................................................................................................................68
（三）“Breaking2”计划 .............................................................................................................68
二、营销策略分析 ........................................................................................................................69
（一）饥饿营销 ............................................................................................................................69
（二）明星效应 ............................................................................................................................69
（三）体验活动营销 ....................................................................................................................69
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（四）自媒体宣传 ........................................................................................................................70
（五）怀旧营销 ............................................................................................................................70
三、Nike 营销带来的启示 ...........................................................................................................70
（一）找对找准品牌代言人 ........................................................................................................70
（二）注重产品的研发与创新 ....................................................................................................70
（三）线上与线下营销宣传 ........................................................................................................71
（四）充分利用潮流时事和怀旧营销首选并行 ........................................................................71
四、结论与建议 ............................................................................................................................71
第三章 企业长尾市场战略的基本类型与选择 ..........................................................................................72
第一节 长尾市场战略概述 ..................................................................................................................72
一、长尾理论产生的原因 ............................................................................................................72
（一）生产工具的普及 ................................................................................................................72
（二）通过普及传播工具降低消费的成本 ................................................................................72
（三）连接供给与需求，将新产品介绍给顾客，推动需求沿曲线向尾部移动 ....................72
二、长尾理论现实意义 ................................................................................................................73
三、长尾市场的优势 ....................................................................................................................73
（一）扩大客户群体范围 ............................................................................................................73
（二）企业竞争中的夹缝求生 ....................................................................................................73
（三）互联网传播成本降低，使得小众化商品潜能被进一步挖掘 ........................................73
第二节 从二八定律到长尾理论的启示 ..............................................................................................74
一、资源稀缺：二八定律的基本假设 ........................................................................................74
二、丰饶世界：长尾理论的基本假设 ........................................................................................76
（二）长尾理论的内涵阐释 ........................................................................................................76
（三）长尾理论的基本假设 ........................................................................................................77
三、共存互补：二八定律与长尾理论的辩证关系 ....................................................................77
第三节 长尾理论给企业发展带来的启示 ..........................................................................................78
一、对企业经营模式的启示 ........................................................................................................79
二、对企业自身定位的启示 ........................................................................................................79
三、对企业内部管理的启示 ........................................................................................................79
四、对企业营销策略的启示 ........................................................................................................80
第四章 长尾理论的价值及应用分析 ..........................................................................................................81
第一节 长尾理论在网络营销中的应用分析 ......................................................................................81
一、长尾理论对网络消费行为的分析 ........................................................................................81
二、长尾理论网络营销行为特征分析 ........................................................................................81
（一）处于“零库存”及边际成本递减 ....................................................................................81
（二）接近无限的选择 ................................................................................................................82
（三）拥有庞大的客户群 ............................................................................................................82
（四）产品的数字化程度高 ........................................................................................................82
三、品牌延伸带来的长尾效益 ....................................................................................................82
四、结论与启示 ............................................................................................................................84
第二节 长尾理论在网络营销中产生的经济效应 ..............................................................................84
一、对范围经济效应的影响 ........................................................................................................84
二、产生了拉动型和推动型两种营销模式 ................................................................................84
三、新时代下的新型商业战略模式 ............................................................................................84
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第三节 长尾经济下的顾客价值提升 ..................................................................................................85
一、顾客价值的定义及特点 ........................................................................................................85
（一）顾客价值的定义 ................................................................................................................85
（二）顾客价值的主要特点 ........................................................................................................85
二、长尾经济下的顾客价值提升 ................................................................................................86
（一）提供丰富的个性化产品 ....................................................................................................86
（二）有效利用顾客参与生产 ....................................................................................................86
（三）网络环境下突出企业形象 ................................................................................................87
第五章 企业长尾市场战略规划制定原则及依据 ......................................................................................88
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................88
一、长远性 ....................................................................................................................................88
二、竞争性 ....................................................................................................................................88
三、全局性 ....................................................................................................................................88
第二节 企业长尾市场战略规划的制定原则 ......................................................................................88
一、社会性 ....................................................................................................................................89
二、科学性 ....................................................................................................................................89
三、实践性 ....................................................................................................................................89
四、前瞻性 ....................................................................................................................................89
五、创新性 ....................................................................................................................................90
六、全面性 ....................................................................................................................................90
七、动态性 ....................................................................................................................................90
第三节 企业长尾市场战略规划的制定依据 ......................................................................................90
一、国家产业政策 ........................................................................................................................90
二、行业发展规律 ........................................................................................................................91
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................91
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................91
第四节 影响长尾市场战略的主要因素 ..............................................................................................92
一、影响长尾市场战略的主要因素 ............................................................................................92
二、诱发企业长尾市场战略失败的因素 ....................................................................................93
三、企业长尾市场战略规划需规避的误区 ................................................................................94
第六章 企业制定长尾市场战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................95
第一节 公司制定长尾市场战略规划要点与准备工作 ......................................................................95
一、公司制定长尾市场战略规划要点 ........................................................................................95
二、规划企业长尾市场战略前的准备工作 ................................................................................95
第二节 公司制定长尾市场战略规划的主要内容 ..............................................................................96
一、公司制定长尾市场战略规划的主要内容 ............................................................................96
二、正确制定企业长尾市场战略的步骤 ....................................................................................97
三、企业长尾市场战略规划包含的不同内容 ............................................................................98
第三节 构建长尾市场战略研究体系 ..................................................................................................98
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................99
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................99
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................100
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................100
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................100
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（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................101
第四节 科学制定长尾市场战略规划 ................................................................................................101
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................101
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................102
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................102
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................103
五、科学制定长尾市场战略 ......................................................................................................103
六、降低风险 ..............................................................................................................................103
第五节 制定长尾市场战略需注意事项 ............................................................................................104
一、企业长尾市场战略制定需注意的要点 ..............................................................................104
二、制定长尾市场战略目标注意事项 ......................................................................................104
三、制定长尾市场战略规划的注意点 ......................................................................................105
四、制定长尾市场战略规划容易犯的错误 ..............................................................................106
五、不同阶段企业长尾市场战略的规划 ..................................................................................107
六、制定企业长尾市场战略要考虑的不同方面 ......................................................................107
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................108
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................108
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................108
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................109
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................109
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................109
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................109
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................109
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................110
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................110
第七章 2021-2025 年中国运动鞋企业长尾市场战略探讨与建议..........................................................111
第一节 运动鞋企业长尾市场战略探讨与建议 ................................................................................111
一、选择长尾产品 ......................................................................................................................111
二、选择和开发长尾市场 ..........................................................................................................111
三、正确看待和使用新科技 ......................................................................................................111
四、处理好选择过多问题 ..........................................................................................................112
五、避免长尾理论运用的误区 ..................................................................................................112
第二节 基于长尾效应的网络营销策略探讨 ....................................................................................113
一、长尾效应的内涵 ..................................................................................................................113
二、长尾效应对网络营销的影响 ..............................................................................................114
（一）市场细分长尾化 ..............................................................................................................114
（二）市场推广长尾化 ..............................................................................................................114
（三）渠道建设长尾化 ..............................................................................................................115
（四）利润获取长尾化 ..............................................................................................................115
三、长尾效应在网络营销策略中的应用 ..................................................................................115
（一）产品策略 ..........................................................................................................................115
（二）价格策略 ..........................................................................................................................116
（三）渠道策略 ..........................................................................................................................116
（四）促销策略 ..........................................................................................................................116
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第三节 长尾理论在网络营销中注意的问题 ....................................................................................116
一、长尾市场的最大问题在于数据信息冗余 ..........................................................................116
二、舍头逐尾导致产品不伦不类 ..............................................................................................117
三、首尾不相连 ..........................................................................................................................117
四、产品的盲目多元化导致企业成本上涨，资源枯竭 ..........................................................117
第四节 对长尾理论未来在网络营销中的思考 ................................................................................117
一、从关注热门商品到长尾商品的观念转变 ..........................................................................117
二、建立强大的渠道 ..................................................................................................................117
三、通过推荐，把顾客的需求朝长尾引导 ..............................................................................118
第八章 跨界：不同行业企业长尾市场战略借鉴 ....................................................................................119
第一节 基于长尾理论的轻量化材料企业发展路径研究 ................................................................119
一、文献综述 ..............................................................................................................................119
二、轻量化材料企业商业模式选择分析 ..................................................................................120
（一）差异化战略与电子商务化 ..............................................................................................120
（二）柔性化管理和拉式生产系统 ..........................................................................................120
（三）精益生产 ..........................................................................................................................121
（四）产业价值链的延伸，标准化与定制化相结合 ..............................................................121
第二节 教育：长尾理论的天然应用领域 ........................................................................................121
一、无处不在的教育长尾现象 ..................................................................................................121
二、长尾理论与在线教育的内在契合 ......................................................................................122
三、关注全体、关注个性呼应长尾理论的旨趣 ......................................................................122
第三节 长尾理论观照下的在线教育发展策略 ................................................................................123
一、秉承“协同生产”理念，重视学习者参与教育资源与服务生产 ..................................123
二、树立“非零和”思想，提供丰富多样的教育资源与服务 ..............................................123
三、拓宽知识传播渠道，支持多种学习方式与资源呈现方式 ..............................................124
四、注重信息分享和智能推荐，将教育资源与服务同学习者供需相连 ..............................124
五、发挥群体评测优势，帮助学习者选择教育资源与服务 ..................................................125
六、采取灵活定价和免费策略，解决教育资源与服务成本问题 ..........................................125
第四节 基于零售商店的长尾效应分析与研究 ................................................................................126
一、长尾理论给我们的启发 ......................................................................................................126
二、零售业电商化研究现状 ......................................................................................................128
（1）我国零售业电商化尚处于初级阶段 ................................................................................128
（2）传统零售业进军电子商务将是一个转型难题 ................................................................128
（3）电子商务的发展对于消费者有一定的反向需求 ............................................................128
（4）我国的物流也尚未完全 ....................................................................................................128
三、零售业对于长尾需求的应对选择 ......................................................................................129
第五节 基于长尾理论的中小物流企业发展路径探讨 ....................................................................130
一、广东省中小物流企业发展现状 ..........................................................................................131
二、基于长尾理论的物流产业分析 ..........................................................................................131
三、中小物流企业发展战略与对策 ..........................................................................................133
四、结语 ......................................................................................................................................135
第六节 长尾理论在中小 LED 企业网络营销中的应用 ..................................................................135
一、长尾理论在网络营销中优势 ..............................................................................................135
二、LED 行业网络营销的必然趋势 .........................................................................................136
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三、长尾理论在中小 LED 企业网络营销策略分析 ................................................................136
（一）领导从思想上重视网络营销 ..........................................................................................136
（二）注重企业网站内容的更新和维护 ..................................................................................136
（三）在照明行业综合网站注册并开设空间 ..........................................................................137
（四）制定相应的网站推广策略 ..............................................................................................137
（五）加大对网络营销人才的培养和管理 ..............................................................................137
第九章 2021-2025 年中国运动鞋企业全方位推进“长尾市场战略”及实施路径探讨 ........................138
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................138
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................138
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................139
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................139
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................139
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................140
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................140
三、结束语 ..................................................................................................................................141
第二节 构建长尾市场战略推进体系：稳准推进公司长尾市场战略实施 ....................................141
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................141
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................141
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................141
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................142
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................142
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................142
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................142
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................143
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................143
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................143
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................143
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................144
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................144
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................144
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................144
四、创新经营模式 ......................................................................................................................145
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................145
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................146
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................146
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................146
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................147
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................147
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................148
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................148
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................148
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................149
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................149
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................149
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三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................150
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................151
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................151
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................151
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................152
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................153
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................154
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................155
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................155
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................155
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................155
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................155
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................156
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................156
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................156
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................156
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................157
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................157
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................158
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................158
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................159
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................159
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................159
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................160
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................160
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................160
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................161
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................161
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................161
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................162
一、确立长尾市场战略人才队伍建设目标 ..............................................................................162
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................163
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................163
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................164
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................164
第十三节 小结 ....................................................................................................................................164
第十章 构建运动鞋企业实施长尾市场战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......................166
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................166
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................166
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................166
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................167
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................167
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................168
第二节 构建长尾市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................169
2021-2025 年中国运动鞋行业长尾市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................169
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................169
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................170
第三节 构建长尾市场战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................170
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................170
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................170
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................171
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................171
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................171
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................171
第四节 构建长尾市场战略动态调整机制：完善长尾市场战略的主要措施 ................................172
一、完善长尾市场战略 ..............................................................................................................172
二、完善企业长尾市场战略的有效措施 ..................................................................................172
三、企业长尾市场战略创新调整的重要性 ..............................................................................173
第五节 持续变革是长尾市场战略的精髓 ........................................................................................174
第十一章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ............................................................175
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................175
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................176
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................176
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................176
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................176
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................176
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................177
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................177
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................177
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................177
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................177
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................179
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......179
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................179
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................179
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................180
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................180
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........181
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................181
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................181
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................181
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................182
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............182
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................182
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................182
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................183
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................183
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................183
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（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................184
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................184
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......184
第三节 主要效果 ................................................................................................................................184
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................184
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................185
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................185
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................185
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................185
第十二章 盛世华研总结 ............................................................................................................................187
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................187
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................187
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................188
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................189
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................189
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................189
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................189
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................190
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................190
六、小结 ......................................................................................................................................190
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................191
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第一章 企业长尾市场战略概述
第一节 运动鞋行业长尾市场战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本运动鞋行业长尾市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国运动鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对运动鞋行业
长尾市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
运动鞋行业市场调研
企业长尾市场战略的基本类型与选择
企业长尾市场战略规划制定原则及依据
制定长尾市场战略的内容、方法步骤、流程
未来中国运动鞋企业长尾市场战略探讨与建议
企业全方位推进“长尾市场战略”及实施路径探讨
构建运动鞋企业实施长尾市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为运动鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来长尾市
场战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对运动鞋行业长尾市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及长尾
市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 运动鞋行业长尾市场战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本运动鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对运动鞋行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业长尾市场战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
长尾市场战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对长尾市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国运动鞋行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业长尾市场战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国运动鞋行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，运动鞋
行业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民
经济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，运动鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品
和制鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制
造”。根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，运动鞋行业归
属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发
布的《挂牌公司投资型行业分类指引》，运动鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。
二、行业主管部门
国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产
品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。
中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础
材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口
规划、科技教育发展等）的建议等。
三、行业主要法律法规
作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者
权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理
办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为
的若干规定》等法律法规。
（1）中华人民共和国产品质量法
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为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法
权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人
民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。
1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和
国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关
于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。
《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民
共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，
自 2000 年 9 月 1 日起施行。
（2）中华人民共和国消费者权益保护法
中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消
费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。
1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。
2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规
定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决
定》第 2 次修正。
2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实
施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保
护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。
（3）中华人民共和国反不正当竞争法
中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，
制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届
全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。
反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平
竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。
（4）中华人民共和国商标法
《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据
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2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的
决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续
展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附
则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。
1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与
本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。
（5）商业特许经营管理办法
中华人民共和国国务院令 第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通
过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商
业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经
营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。
（6）国家鞋类三包规定
三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权
益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和
义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定
国家三包规定。
（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》
1995 年 7 月 6 日， 为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根
据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。
（3）行业有关政策
2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮
革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推
进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。
2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税
[2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。
2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工
作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消
费的指导意见。
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2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费
的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、
实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村
市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。
其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、
《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二
五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。
第二节 我国运动鞋行业主要发展特征
一、制鞋行业经济特性
行业的经济特性是指某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况
和发展趋势，对行业经济特性的了解是企业对行业有全面认识的基础。根据报告的分析内容，现主
要从竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征五个方面进行总结。
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二、行业周期性、季节性与区域性特点
（1）周期性分析
鞋子属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，行业周期性不强。价位高的高档时尚类产品
受宏观经济影响较为明显，而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。
由于鞋子属于生活日常消费品，人们对皮鞋的需求会因一年四季的变化而变化，新个季度会有
不同类别产品上市，新类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。
（2）季节性分析
就国内的休闲鞋而言，春夏两季属于消费旺季，而秋冬两季属于休闲鞋的消费淡季。但是由于
第四季度节假日较多，岁末年初属于公司销售的又一高峰时期。
（3）区域性分析
从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。
从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、
气候条件等因素存在差异。东部沿海经济发新地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而
对高端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品
需求较高。
三、制鞋行业产业链
制鞋行业的产业链，包括材料供应商、设备供应商和一些具体的应用领域。产业链各个主体通
过不断协商、议价的过程来决定整个产业链的利润分配。议价能力高的环节能够滞留更多的利润。
这样的环节或部门往往表现在利用其强势地位，压低对上游的购买价格，抬高对下游的销售价格。
鞋属于大众消费品，鞋从生产领域直接进入日常消费流通领域。鞋的生产制造涉及到纺织、皮
革、化工以及鞋材加工、制鞋设备制造等关联行业。其中，原料来源是纺织面料、皮革、合成材料
及橡胶、PU、PVC等;加工机器或生产流程是制鞋、鞋材设备制造业，我国制鞋业已向大规模高水
平的自动化制鞋生产线发展。上下游产品关联度高，制鞋行业的发展带动了上游多个行业的发展。
制鞋下游行业是鞋零售行业，零售业的发展和居民的消费支出等都将带动鞋的消费和生产。
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所处行业上下游产业链基本情况如下图：
四、上游行业供给分析
制鞋行业的上游行业主要包括机械设备行业、纺织鞋面行业、标准化原材料（皮革、橡胶）和
其他辅料等行业，与上游产品关系密切。
鞋类制造业的发展带动了上游各行业的发展。目前我国制鞋企业整体上游行业基础扎实、行业
工艺较成熟，能够持续稳定地提供设备和原辅材料，满足本行业快速发展的需求。
近些年，随着我国制鞋行业在设计研发的水平不断提高，产品工艺不断精细化和出口订单标准
不断严苛的趋势下，上游行业的供给造成了受到了一定的冲击，下游制鞋企业的品质提升倒逼了上
游供应商的原料品质提升。
五、下游行业需求分析
制鞋行业的下游行业是直接面向消费者的鞋子零售行业，行业的发展状况与消费者的购买能力
紧密相关。随着国家城市化进程加快、居民收入增加、购买力提高，皮鞋零售市场将蓬勃发展。
六、行业风险特征
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（1）市场竞争加剧
制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展
迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影
响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，
天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不
能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则
可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快
消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确
把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业
的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。 近年来鞋类市场流
行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时
尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产
品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。
（3）品牌、注册商标被仿冒的风险
鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消
费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值
低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费
需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场
消费者的品牌意识也渐渐增强。
品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒
公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入
到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。
第三节 2019-2020 年全球运动鞋行业发展情况分析
一、全球运动鞋行业市场规模高速扩张
衣食住行相关花费长期以来在世界各国居民消费总支出中占据绝大部分，随着世界整体经济稳
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步发展，多国家 GDP增长率持续走高，居民消费水平逐年增加，在衣物鞋帽等方面花费亦有所增
加，而近年人们对时尚关注度的提高使得全球运动鞋市场进一步发展。
2010年起，全球运动鞋市场规模不断扩大且增长率大致呈上升态势
全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮
眼的成绩。自 2010年起，全球运动鞋市场规模稳步扩张，估计 2019年市场规模达到 亿美
元。
2018年全球运动鞋市场规模高达 1465亿美元，较 2011年增长 723亿美元。2019年，全球运
动鞋市场规模预计维持增长态势，初步估计将突破 1600亿美元。现阶段，全球运动鞋市场规模较
大且有望持续高速扩张。
二、全球运动鞋行业发展区域性明显
如今全球不同国家运动鞋市场发展状况差异较大。2018年全球运动鞋市场份额占比最高的 5
个国家为美国、巴西、中国、俄罗斯、印度，其中美国运动鞋市场销售额在世界运动鞋销售总额中
占比高达 %，排名第一，比排名第二的巴西所占市场份额高出约 20个百分点。可见尽管目前
全球运动鞋市场整体发展态势良好，但不同国家之间运动鞋市场规模仍存在较大差距，美国展现出
较高的垄断性。
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三、运动鞋市场与国家人口规模、经济水平具有一定相关性
衣物以及鞋子等物品属于居民日常生活必需用品，虽然居民对于日常消费分配可能不同，但对
于衣物以及鞋子的开销必不可少，而运动鞋作为鞋类中较为常见的品类，任何年龄层的男性与女性
均可使用，其需求量与国家人口规模大致呈正比关系。因此国家人口规模应为影响其运动鞋市场发
展的一个重要因素。人口数量众多的国家对于鞋子等出行必备物品的需求量较大，人口规模较小的
国家对于运动鞋需求量则相对较小。
此外，国家经济水平也应为其运动鞋市场发展的影响因素之一。经济越发达的国家，居民人均
可支配收入较高，在衣物鞋子等物品上的消费金额也相应越多。因此即使部分国家人口规模不处于
高水平，但由于其经济发展迅速，居民消费水平较高，购买鞋子衣物等商品时可接受的商品售价较
高，人均运动鞋拥有量也较多，其运动鞋市场规模也可维持在较高水平。
根据相关数据，当前人口规模与 GDP总量排名均位居世界前十位的有 4个国家：美国、中国、
印度与巴西，这四个国家的运动鞋市场份额排名均在世界前 5位。而全球运动鞋市场份额同样排名
前 5位的俄罗斯，其 GDP水平虽未处于世界前 10的水平，但其排名也较高，位于世界第 12位。
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四、全球运动鞋品牌龙头企业垄断性明显
目前全球运动鞋品牌众多，但大部分市场份额仍被几个龙头企业占据，其他品牌销售额与这些
龙头企业存在较大差距。2018年，世界知名运动品牌耐克与阿迪达斯的销售额均在千亿元级别，
而市场份额排名第三的彪马营业收入就降为了为 346亿元，还未超过 500亿元，中国行业领先运动
品牌如安踏、李宁等营业收入与一系列世界知名品牌仍存在一定差距。由此可见，虽然现阶段全球
运动鞋市场高速扩张，发展潜力巨大，但由于龙头企业垄断性较高，真正能从中获取较大利益的品
牌数量并不多。
以上数据及分析请参考于前瞻产业研究院
五、全球运动鞋市场竞争十分激烈，耐克与阿迪达斯稳居龙头
2019年，全球运动鞋市场中，耐克和阿迪达斯两个品牌的运动鞋营收规模占全球比重居前
列，分别为 23%和 16%，彪马运动鞋营收规模占全球的 4%。中国运动鞋品牌安踏、李宁等在全球运
动鞋市场中所占份额均在 %以下，市场竞争十分激烈。
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六、全球运动鞋市场销售规模中，美国所占额分最大
目前全球运动鞋产品主要消费市场集中在两类地区，一类是经济发达的国家和地区，如美国、
欧盟、日本、加拿大等，另一类是人口众多的国家及地区，如中国、印度、巴西、印尼等。据国际
有关统计资料表明，进入 21世纪后，全球前 10类消费大国分别为：中国、美国、印度、日本、巴
西、印尼、法国、德国、英国、俄罗斯。在上述国家中，中国、印度、巴西、印尼等国家人口众
多，拥有巨大的运动鞋产品消费市场，但同时这些国家拥有大量的运动鞋生产企业，其产品可满足
大部分国内需求，对外部产品需求不大。随著这些国家经济的发展，人们生活水准的不断提高，消
费能力和意识的不断增强，运动鞋产品消费市场的增长空间极大，这些国家将是运动鞋产品消费最
具潜力的市场，也是运动鞋产品出口最具潜力的目标市场。
2018年，在全球运动鞋市场销售规模中，美国所占的额分最大，达 %，主要原因是全球运
动鞋服品牌巨头大多出自美国地区;其次是巴西及中国，所占的全球运动鞋市场份额分别为 %、
%。
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七、中国是全球运动鞋生产大国，运动鞋企业主要分布在福建省和广东省
国外体育产业增加值主要由体育消费所贡献，围绕体育用品、体育赛事、休闲健身和场馆建设
所展开。耐克、阿迪达斯等国际知名品牌得益于赞助世界杯、NBA、奥运会等大型体育赛事，占有
稳固市场地位。而中国体育产业结构失衡，以体育用品制造为主，主体产业——体育服务业发展滞
后。体育服务业的落后，不利于运动文化的传播和运动 IP的打造，难以带动运动鞋市场的发展，
无法形成运动鞋市场发展的良性循环。中国运动鞋企业市场应该积极增强研发投入，努力借助大型
体育赛事，打造品牌影响力。
从 2019年中国运动鞋区域分布热力图来看，我国运动鞋企业主要分布在福建省和广东省，北
京市、上海市和浙江省企业也相对较多。
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八、预计全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长
随着世界经济持续复苏，全球经济总体向好，特别是印度、中国等新兴发展中国家，任保持着
中高速的经济增长且庞大的人口规模，消费市场潜力巨大。前瞻预测，由于受此次新冠病毒的影
响，2020年全年运动鞋需求量将发生下降，全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长，到 2025
年，全球运动鞋市场规模将达到 3791亿美元左右。
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第四节 2019-2020 年中国运动鞋行业发展情况分析
一、中国运动鞋服行业发展现状分析
全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮
眼的成绩。近年来，全球运动鞋市场规模稳步扩张，截至到 2018年，全球运动鞋服市场规模达到
亿美元，同比增长 %。
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资料来源：公开资料整理
从世界运动鞋服市场份额占比来看，美国（35%）、中国（12%）、日本（4%）、德国（4%）、英国
（3%）市场份额占比超过 60%。
资料来源：公开资料整理
中国运动鞋市场的发展也和整体鞋服行业发展历程一样，经历了计划经济转向市场经济，之后
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走向热潮，衰退和重新恢复的过程。随着国家的战略推进和消费升级，市场规模在 2018年达到了
1134亿元，2013-2018的年复合增长达到 %。
资料来源：公开资料整理
2018年，中国运动鞋服 CR5上升到 %，而整个鞋服行业 CR5仅为 %，体现了运动鞋服
市场高度集中、强者愈强的趋势。
资料来源：公开资料整理
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二、中国运动鞋服行业竞争格局分析
从品牌分布来看，全球的运动鞋市场集中度较高，市场份额主要集中在耐克及阿迪达斯两家国
际运动鞋服品牌巨头中；而中国品牌安踏、李宁、特步等在全球运动鞋服市场中所占份额远远小于
国际头部品牌。
资料来源：公开资料整理
口碑的衡量指标为"网民口碑"，网民口碑为是对媒体评价和网友评论的综合反映，以 50为基
准，分数高于则正面舆论较多，分数低于 50则负面舆论较多。据统计，2019年中国运动鞋电商平
台口碑排第一的是 Adidas，排第二的是识货，其次是天猫。
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资料来源：公开资料整理
三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定
从市场空间来看，据 Euromonitor测算，2013 年~2019 年我国运动鞋服市场规模年均复合增
速超过 15%达到 3166 亿元，预计未来仍将保持高单位数的复合增速发展。从竞争格局来看，2010
年~2019年我国运动鞋服市场 CR5 从 50%提升至 73%。具体来看，海外龙头 Nike 和 Adidas稳居
TOP2，市占率从 2010 年的 14%/10%提升至 2019 年的 23%/20%。安踏作为本土运动鞋服第一品牌
2019 年市占率达 16%（包括 FILA），李宁稳定在 7%左右。
图 ：中国运动鞋服市场规模
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数据来源：Euromonitor，东北证券
图 ：中国运动鞋服市场竞争格局趋于集中
图 ：2019 年 CR10 市占率情况
数据来源：Euromonitor，东北证券 数据来源：Euromonitor，东北证券
全民健身时代，新品类需求崛起。①居民健身意识普遍提高。根据 Frost&Sullivan统计，中
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国全民常规体育运动参与率由 2014 年 %提高至 2018 年 %；②政策扶持体育行业发展。
2014 年出台《国务院关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》指出到 2025 年，中国
体育产业的市场规模有望超过 5 万亿人民币。2016 年出台的各项文件中均表明中国健身休闲是体
育产业的重要子行业；③小众运动需求崛起。我国滑雪场从 2012 年的 348 家增长至 2019 年的
770 家，滑雪人次从 800 万增加至 2090 万次，CAGR 近 15%；瑜伽、单车、攀岩等运动成为年轻
人运动新宠，根据艾媒数据统计，这三项运动 25~35 岁运动人数占比分别为 55%、52%、45%。
图 ：小众运动兴起
数据来源：互联网，东北证券
2020 年上半年终端受疫情影响较大，下半年显示出较强的恢复弹性。2020Q1 终端受疫情影响
较大，安踏品牌终端流水下滑 20%-25%，FILA 品牌中单位数下滑，李宁线下渠道下滑 20%~30%，
特步国际和 361 度均出现 20%+的下滑。从 Q2 开始，运动鞋服率先呈现复苏之态，各品牌降幅均
收窄，其中 FILA 等品牌终端转正。Q3恢复进一步加速，安踏品牌终端流水同比转正，FILA 品牌
实现 20%~25%的增长，安踏旗下其他品牌同比增长 50%~55%；李宁线下为低单位数下滑，线上同增
40%~50%；特步国际同比转正。
表 ：运动鞋服公司终端流水情况
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数据来源：公司公告，东北证券
运动鞋服品牌不受消费者年龄及身份地位限制，受众大而广。同时，运动鞋服产品需要具备科
技含量以满足运动之需，因而具备强大科技研发实力的公司更占优势；品牌营销往往赞助知名赛
事、聘用明星运动员代言，而这类资源稀缺且有限，因而龙头公司更能抢占优质资源，形成强者恒
强的竞争格局。目前，本土品牌中安踏体育已成为当之无愧的运动鞋服龙头，安踏运营稳健，FILA
维持高增速、其他小品牌也表现出较强潜力，收购 Amer 讲进一步布局高端细分运动领域，未来可
期。
图 ：安踏体育的品牌矩阵
图 ：安踏 X 汤普森
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四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手
头部品牌护城河持续增强，集中度提升更加显著。在过去 10年，我们将每年前 30品牌集中度
分 4组求和，分为前 2名、第 3-10名、第 11-20名、第 21-30名，可以看到排名越靠前的品牌集
中越发显著。前 2名 10年间集中度提升了 个百分点，而第 3-10名合计提升了 个百分点，
也就是说前十名合计提升了 个百分点；第 11-20名、第 21-30名 10年间均合计提升了 个
百分点，也显示出了集中效应，但幅度远小于前 10名甚至前 2大品牌。我们认为，头部品牌强势
的集中效应体现的是资源壁垒的持续强化，资源壁垒一方面来自于体育品牌本身所代表的专业性与
体育精神，需要大量的产品研发创新和体育资源营销投入，另一方面也来自于产业链上下游的资源
壁垒。
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体育用品头部品牌的集中度较高，而产业链的上下游也处于龙头集中的过程中。Nike和
Adidas公司分别占全球体育用品市场的 %和 %，而以品牌计算二者分别占 %和
%；上游服装制造商申洲国际和鞋履制造商裕元集团，一年的产量分别约为 4亿件服装和
亿双鞋；下游渠道商滔搏和宝胜，在中国运动零售市场的占有率分别约为 %和 %。运动品
牌凭借持续的研发和营销的资源投入构建了深厚的壁垒，同样也构建了产业链的资源壁垒。品牌达
到世界领先的体量，需要同样是世界级的头部供应商支持，并且在全世界销售也需要与各地区的头
部渠道商合作；同样，上游龙头供应商与下游龙头渠道商也倾向于与具有长期成长前景的龙头品牌
合作，强强联合是产业链龙头企业保持长期竞争力的方式。
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五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善
近十年国际龙头品牌在中国市占率显著提高。在 2008年北京奥运会后，我国居民对体育用品
的需求与日俱增，但品牌间也面临着激烈的竞争，过快的扩张和粗放的管理层导致行业在 2011-
2012年出现库存危机。此后，国际品牌调整较为迅速，而国产品牌进入了 3-5年不等的调整期，
直至 2014年起安踏率先实现了收入利润的持续增长，随后李宁、特步于近两年完成调整实现复
苏。
在 2009后的十年间，国际龙头品牌快速增长，直至 2018年，Nike(含 AJ)、Adidas、
Skechers、NewBalance和 PUMA占据了中国市场 %的市场份额，国产龙头品牌（安踏、李宁、
特步、361度以及安踏收购的 FILA）在经过调整后保持了相对稳定的占有率，达到 %，其余国
际品牌份额也相对稳定在 7%，而被挤压的主要是中小型国产品牌和无品牌产品的市场空间，两者
份额合计从 2009年的 40%下降到 2018年的 20%左右。
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国际品牌仍保持大中华区快速增长，国产品牌龙头崛起。Nike和 Adidas的大中华区持续表现
出色，均已实现连续 20个季度以上的双位数增长。近年，一些龙头国产品牌经历了转型调整后，
也恢复了迅猛的增长势头。最新的季度运营情况显示，安踏主品牌和 FILA品牌分别实现了中双位
数和 50%-55%的流水增长，李宁实现了 30%-40%低段的流水增长，特步实现了约 20%的流水增长，
在整体社会消费品零售增速稳步放缓的背景下，龙头体品品牌表现出优于大多数其他零售行业的成
长性。
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存货周转改善，维持健康水平。中国体育用品市场曾出现严重的库存危机，发生的契机来自于
08奥运会后的过度扩张、粗放的批发模式以及 2012年的电商冲击，目前走出危机的品牌均围绕直
面消费者的零售战略进行了运营的改革，包括多层分销模式的扁平化、终端门店 ERP系统的全覆
盖、大数据分析下的合理订货和供应链的快反，立足于缩短消费需求的变化到终端产品销售的信息
不对称与时间差，并及时捕捉新的消费机会推动增长。在批发模式下品牌的库存无法较为直接的体
现全渠道的库存情况，我们选取了应收账款周转、李宁的全渠道库存周转、品牌商的存货减值和应
收账款减值来观察国产体育品牌的终端销售情况，可以大致看到：1）安踏的渠道经营情况从 2014
年开始步入正轨；2）李宁的全渠道库存在 2018年进入相当健康的水平；3）特步 2018年底开始账
期周转改善；4）361度目前仍维持较长的应收账期。
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第五节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析
我们认为，纺织服装行业既是传统行业，同时也风潮迭起；既是高度分散，又能孕育巨头。投
资的关键在于找到企业的核心竞争壁垒，聚焦长青赛道。其中，体育用品行业是消费品中的长青行
业。随着经济增长，居民的消费水平提升、对健康生活的追求、对体育精神的向往将持续促使体育
用品消费需求的增长。尤其是在中国市场，体育行业正处于蓬勃发展的阶段，较大的市场体量与较
快的增长速度带来了良好的投资契机。目前已有龙头企业展现出多方位的竞争优势，有望为投资者
带来长期超额回报。我们结合对产业链格局的判断和公司的核心竞争力分析，重点推荐：
1）竞争力世界领先、产能即将释放的龙头供应商申洲国际()；
2）本土品牌领先、多品牌格局完善的品牌集团安踏体育()；
3）具备格局和效率优势的龙头品牌零售商滔搏()；
4）经营改善弹性充足、品牌张力尽显的龙头品牌李宁()；
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同时，我们建议积极关注产业链其他优质公司：
1）主品牌回到正轨、多品牌布局长远的特步国际()；
2）定位高端运动休闲市场，内生+外延快速增长的比音勒芬()。
一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即
核心竞争力世界领先，无惧需求周期长期稳健增长。公司是一体化针织制造龙头，凭借核心研
发与精益生产的一体化模式，以及高标准的质控环保员工管理等软实力，产能长期供不应求，在四
大客户 Nike、Adidas、优衣库和 PUMA中均为份额领先的核心供应商。领先的竞争力保障充足的订
单，使公司即使面对市场需求波动仍能保持稳健增长。在供应链持续集中的趋势下，公司领先的竞
争力进一步让公司受益于龙头集中的趋势。
海外产能即将迎来加速释放。公司销售美国、欧洲、日本、中国等地，产能布局中国、柬埔
寨、越南，目前下游产能国内外比例大致 7:3。公司在越南新建产能今年正在招工，明年将逐步贡
献增量，同时柬埔寨在建产能将在后年补充更大增量产能。新增产能的投产与爬坡将促进公司在未
来 3年业绩迎来加速增长。同时，海内外产能更加均衡的布局也将进一步降低贸易环境不确定性风
险。
看好长期可持续增长，估值吸引，维持“买入”评级。明年公司零售业务负面影响减小、新产
能爬坡，未来 3年业绩有望加速释放。公司核心竞争力突出，我们看好公司长期可持续增长能力。
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我们预计公司 19-21年净利润增速分别为 %/20%/%，EPS分别为
股价对应 19-21年的 PE分别为
二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长
第一龙头深耕中国市场，经营稳健稳步升级。公司收入与流水规模均为国产运动鞋服第一，经
营安踏及多品牌店铺规模合计超 万家。公司在国产品牌中率先突破行业危机，实现超过 5年的
双位数增长，同时在费用控制、经营周转水平和现金流等表现亦出色。
FILA打造运营典范，多品牌孵化空间广阔。公司对品牌的运营取得相当的成就，首先在主品
牌安踏上领先行业完成零售转型，根植大众定位的同时品牌稳步升级；对 FILA的经营实现了重塑
到爆发，精准切入高端时尚运动定位，传承品牌调性，位，深化零售经营；并购 Amer将成长空间
放大至新的量级，有望凭借成功经验深耕中国市场，覆盖多层级消费人群，抢占细分领域先机，最
终领导全球品牌。
持续高速成长可期，维持“买入”评级。公司经营实力已印证，多品牌增长空间亟待释放，我
们维持盈利预测，预计公司 19-21年净利润分别同增 %/%/%，EPS分别为
PE分别为
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三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长
中国最大的运动鞋服零售商，财务表现优异。公司拥有二十年历史，超过 8000家直营门店，
是 Nike和 Adidas在中国最大的零售伙伴。目前高管团队、高瓴资本通过控股百丽国际为公司控股
股东。公司 FY17-FY18营收增速在 20%以上，FY19因店铺梳理增长放缓但利润改善；毛利率/经调
净利率分别为 %/%，均在 FY201H同比+.。除去上市前杠杆增大影响，公司 ROE与
ROIC在 27%左右。公司存货周转天数持续稳定在 103天的健康水平。
强强联合，效率制胜。大中华区是龙头国际品牌的重点市场，Nike和 Adidas均连续 5年每季
实现双位数增长。公司强大的经营实力和渠道资源是品牌商 DTC战略的有利补充，未来将继续共同
转型，构筑壁垒。公司经营效率领先，出色的利润率和周转都带来较高的 ROIC，而这也进一步支
持店铺灵活调整升级来捕捉客流趋势，店铺梳理将迎来拐点。未来公司将着重以数字化转型激活人
货场的效益，多元方式连接消费者，有望进一步带来增量增长驱动因素，并提升盈利水平。
把握高投资回报龙头，估值吸引，维持“买入”评级。我们认为公司具备良好的长期成长性，
投资回报高，主要来自于公司的两点优势：一是公司所处赛道提供了长期广阔的增长空间，在大中
华区销售竞争力领先的国际龙头品牌的体育用品；二是公司的零售运营的核心竞争力能够驱动公司
获得显著高于同行的盈利水平，并带来充足的现金流。预计公司 20-22财年净利润增长
%/%/%，EPS分别为 PE分别为
“买入”评级。
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四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显
中国领先国产运动品牌，多年重整再次崛起。李宁品牌成立于 1990年，在 08奥运会前后占据
中国第一运动品牌地位，然而随后在行业竞争、库存危机、定位脱节和管理层变动的多种因素影响
下，自 2011年起连续多年亏损与增长停滞。在持续的调整中，公司注重零售管理与消费体验，采
取单品牌、多品类、多渠道发展策略，在 2018年迎来了再一次加速增长，盈利、周转多项指标同
时出现明显改善拐点。
专业核心叠加国潮时尚，品牌张力撬动景气起点。公司持续在产品研发上加大投入，推动新品
科技迭代，并通多种营销手段打造专业体育品牌形象。与此同时，公司把握住“国潮”机遇，打造
“中国李宁”系列产品，成功吸引庞大关注流量，延伸品牌覆盖人群的容量。配合重整后的经营管
理架构和供应链体系，公司经营景气向上的起点被激活，开始进入高效周转-盈利增厚-规模扩张的
良性循环。
看好公司厚积薄发的成长动能，维持“买入”评级。公司在经历长期调整后，经营效率大幅改
善，品牌热度提升，经营杠杆持续放大，在收入增长加速同时利润增长更加显著。公司把握节奏在
产品、营销、渠道上稳步迭代升级，未来复苏势头有望保持强劲。我们预计公司 19-21年
PE分别为
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五、特步国际：稳扎稳打，布局长远
主品牌三年整改步入正轨，篮球品类有望打开增量空间。公司在 2015-2017年进行了三年的转
型改革，将渠道模式进行了扁平化、信息化改革，同时对产品定位进行了以专业时尚为方向的调
整，自 2018年起迎来了显著的业绩拐点。截至 2019年 Q3，公司仍保持着 20%的流水增长，显著优
于行业平均水平，持续扩大市场份额。另外，公司在 8月签约品牌代言人林书豪，随着 CBA赛事的
推进和相关产品的推出，公司特步品牌有望通过篮球系列获得新的增长动能。
多品牌矩阵初步成型，中长期成长空间可期。公司的多品牌矩阵初步成型，在主品牌特步主打
大众专业时尚运动的基础上，增加了高端市场的国际品牌，包括专业跑鞋品牌 Saucony、户外品牌
Merrell、时尚品牌 K-Swiss和 Palladium。多品牌并购短期将进行孵化整合，预计将在 2021年开
始对公司业绩的贡献产生放量。
并购阵痛即将过去，核心经营改善有望逐步修复估值，维持“买入”评级。我们认为公司对主
品牌的调整卓有成效，新品牌的布局打开了长期空间。预计公司 19-21年 EPS分别为
%/%/%，当前股价对应 19-21年 PE分别为
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第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
随着 2020年国内以及国外公共卫生事件爆发，管控措施驱严，体育服饰终端零售受到极大的
影响，短期业绩存在较大的压力，2020年东京奥运会这一体育盛事也被迫延迟。但当下时点我们
认为是体育行业投资的窗口期，主要在于：1)国内公共卫生事件拐点已到，终端复苏逐月改善;2)
公共卫生事件提高消费者健康意识，加速培育消费者运动理念。
一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升
公共卫生事件推动消费者健康意识增强，全民健身成为新热点。公共卫生事件期间，大众以各
种形式居家积极锻炼身体，居家健身迎来小高潮，并成为各大平台上的热点话题。截至 5月 7日，
新浪微博发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得 37亿次的阅读量，讨论达到 162万。线上
健身平台 Keep上线的“对抗公共卫生事件，我的居家锻炼心得”话题活动关注量已超过 68万。公
共卫生事件期间的健身热潮反映出国民的健康意识已明显增强，运动与健康相关行业有望从中受
益。
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全民健身培育体育消费习惯，有望带动运动消费快速增长。公共卫生事件期间居家健身的流行
为线上培训、直播健身等新模式快速发展带来了机遇，培育了体育消费者线上的消费习惯。在 2月
国务院联防联控机制新闻发布会上，国家体育总局表示新业态、新模式、新消费的不断增长对运动
产业的发展将有更大促进作用，线上与线下融合将成为运动产业的一大热点，线上体育消费的增加
将在公共卫生事件后带动线下运动消费的增长。地方政府也大力支持体育消费，4月 26日深圳举
办首届体育消费节，并发放 5亿元体育消费券，江苏省于 5月初发放了 5000万元体育消费券，南
京市于 4月底举办“体育消费节”营造体育消费氛围。随着国民运动习惯与体育消费习惯的养成，
购买运动装备、健身服务等相应的消费行为将成为常态，运动行业有望迎来新的发展机遇。
公共卫生事件后周期居民出游与户外运动需求提升，运动品牌迎来增长机遇。随着国内公共卫
生事件好转，各地区旅游、户外运动景点陆续开放，居民的出游与户外运动需求进一步释放。五一
期间，旅游行业开始出现明显回暖迹象，以探亲游、周边游、郊区游为主，旅游信心稳步恢复。据
文化和旅游部消息，5月 1-5日，全国共接待国内游客 亿人次，相比清明假期增加 %，
实现国内旅游收入 亿元，相比清明假期增加 %。居民出行与户外运动需求的增加将首
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先带动运动鞋服消费的增加，拼多多新消费研究院数据显示，在五一假期前消费者已经开始密集采
购出行相关的物资，4月 1日至 4月 19日的运动出行相关商品榜单中，运动鞋、潮鞋、运动装排
名前三，运动装、运动鞋等商品销量上涨超过 3倍，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌运动装备
销量涨幅接近 4倍。随着未来居民出游与户外运动需求的持续增加，运动品牌将迎来新的增长机
遇。
二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长
除了公共卫生事件的催化，运动行业长期增长具有三大因素的支撑，长期趋势不改。随着我国
人均收入的提高，健康理念越来越受到人们的重视，多项政府政策和体育赛事则进一步促进运动行
业的发展。
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（一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大
体育服饰消费属于发展性消费，会受到经济基础和消费能力的影响。近年来，我国城镇居民人
均可支配收入的逐年稳步提升，2019年达到 元，同比增长 %。当前国内中产阶层不断
壮大，消费升级正在进行中，体育消费受众规模持续扩大。消费规模方面，根据 Euromonitor数
据，2019年我国运动服饰零售规模达到 亿元，同比增长 %，过去五年复合增长率超过
17%，远高于美国与日本的同比增速，2020-2024年国内运动行业预计复合增速达到 %。在国
民收入持续提升的趋势下，未来我国运动服饰零售规模保持高复合增长，体育行业市场前景广阔。
（二）健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围
随着城市化水平及人民生活水平的提高，关注健康的理念以及健康生活方式在我国消费者中日
益流行。QuestMobile数据显示，截至 2019年 5月，运动健身行业 APP月活跃用户规模已突破
6400万。同时，各大体育赛事也不断催化运动健身氛围，带动体育消费增长。2020东京奥运会与
2022北京冬奥会临近，国家将借助冬奥会契机大力发展冰雪项目，2022年足球世界杯与 2023年篮
球世界杯也将进一步发挥足球与篮球项目的体育消费带头作用。随着各大体育赛事的开展，国内健
身运动氛围将不断提升，运动人口将快速扩大。根据 2019年国家卫健委发布的《健康中国行动
(2019-2030年)》，到 2022年和 2030年城乡居民经常参加体育锻炼人数比例将到 37%及以上和 40%
及以上。随着健康理念的流行与体育赛事的催化，未来中国运动氛围与体育消费将不断提升，利好
体育产业长远发展。
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（三）政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展
近年来，随着体育强国与全民健身成为我国重要战略，国家相继发布多项政策，推动体育产业
发展。2017年 10月，十九大报告提出健康中国发展战略，2019年 9月，国务院发布《关于促进全
民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，提出 10个方面政策举措，推动体育产业成为
国民经济支柱性产业。在政策利好背景下，体育产业呈现蓬勃发展态势，在 GDP中占比逐年上升，
2013年中国体育产业规模在 GDP中占比仅为 %，2018年中国体育产业规模达到 万亿，在
GDP占比提升到 %。未来随着政策支持方式的不断优化，将形成政府、市场双轮驱动效应，在保
证体育产业快速增长的同时提高发展质量，有助于体育产业的可持续发展，运动服饰行业将显著受
益。
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第七节 2021-2025 年我国运动鞋行业发展前景及趋势预测
一、格局占优、成长性好，运动鞋服黄金赛道
我们将纺织服装成品按品类划分，比较各品类的成长性与格局，可以看出体育用品是最为优质
的赛道之一。首先从各板块的市场规模成长性看，增速：运动服>童装>女装>男装，男鞋>女鞋。运
动鞋服的高成长性主要来自 2个维度：1）专业性产品的研发创新迭代加快、功能性定位精细化，
随着消费者运动参与的深入和消费升级，市场持续扩容；2）时尚类产品的风潮迭起，运动与潮流
融合、体育精神故事、个性化穿着受到年轻人的喜爱，都推动着运动时尚类产品渗透率持续提升。
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其次从各版块的龙头集中度观察，在中国、中国香港、美国 3个市场中，普遍的集中度排序有
相近的特征，即集中度：运动服>男装>童装>女装，男鞋>女鞋；并且，集中度提升幅度：运动服>
男装>童装>女装，男鞋>女鞋。由于时尚熟悉越强的品类中品牌数量越多，女装普遍是市场集中度
最低的品类，拒绝“撞衫”的心理和多种风格的设计空间让品牌数量众多，单个品牌容量普遍较
小；而运动品牌象征的专业性和功能性让品牌具备集中度提升的可能，龙头品牌凭借持续的研发创
新，以及体育营销资源的积累，能够持续在消费者心目中扩大专业形象。
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二、中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放
中国居民参与运动以及消费运动鞋服的程度相比发达国家仍有较大提升空间。根据弗若斯特沙
利文统计，首先在运动参与程度上，2018年中国 19岁以上的居民参与常规运动的参与率为
%，而美国这一数字达到 %（常规体育运动参与率指各年龄段内每周至少参加三次体育活
动的人口比例）。其次，在运动鞋服的消费上，2018年中国居民购买运动鞋服的消费占总鞋服类消
费的比例为 %，而美国达到 %，其他发达国家如英国、日本、韩国和德国的这一比例也在
24%-28%之间。相比之下，中国居民无论在运动参与程度，还是运动鞋服的消费程度上，均有较大
的提升空间。我们认为，随着运动参与程度的提升、居民消费运动鞋服比例的上升，可以预计在未
来中国运动鞋服消费增长将保持高于其他鞋服品类的增速，未被满足的消费需求为中国体育用品行
业未来的发展提供了较好的空间。
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国内近年政策大力支持体育产业发展。自 2014年以来，国务院、国家体育总局等颁布了多项
支持中国体育产业发展的政策并提出发展目标，包括到 2020年体育产业规模达到 3万亿元、人均
体育消费占人均居民可支配收入比例超过 %、以及到 2025年中国体育产业规模超过 5万亿元、
健身休闲产业达到 3万亿元等。
我国居民运动热情持续提高。伴随着大众消费生活水平提升，健身运动意识增强，大型体育赛
事的陆续开展，中国居民参与体育活动的热情在持续的提升。以马拉松为例，2014年中国马拉松
赛事仅举办了 51场，参与人数 90万人，而到 2018年这两项数字分别达到了 1441场和 730万人的
规模，呈现迅猛的增长势头。同时，居民健身也更加普及，2014-2018年间中国健身俱乐部的数量
和会员数量均以年均复合 15%左右的增速增长，到 2018年全国健身俱乐部会员人数已达到 4750万
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人。根据弗若斯特沙利文的统计，足球、篮球、乒乓球、跑步、健身步行等主流体育活动每一项现
在在中国都拥有 2-3亿人的受众。
中国运动鞋服消费量价齐升，市场规模超 2000亿。近年随着我国居民消费水平和运动热情的
提升，体育用品市场呈现较快增长。根据弗若斯特沙利文的统计，2018年我国运动鞋服市场规模
达到 2357亿元，过去 5年复合增速达到 %；2018年我国人均体育用品消费达到 169元，相比
5年前提升了近 60%。销量方面，2018年运动鞋/运动服分别达到 亿双/亿件，鞋服总销量
5年间复合增速达到 %；单价方面，2018年运动鞋/运动服分别达到 231/129元，5年间复合增
速在 %上下。
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三、中国运动鞋服行业发展趋势分析
（一）将更注重科技功能性运动鞋服
未来运动鞋服行业竞争将遵循马太效应，即"强者越强，弱者越弱"的局面。随着行业市场需求
的不断变化，以及消费市场的不断升级，消费者将更加看重科技功能性产品。国际品牌和国内一线
品牌将会凭借自身优势，获得大量基础性消费群体。而二三线品牌将面临着双重压力，生存越来越
困难。
（二）品牌商对产业链的话语权逐步提高
随着品牌商驾驭数字化的能力越来越强，其商业自主性及对产业链上下游的话语权也将逐步提
升，未来将形成以消费者为驱动，以品牌商为主导，产业链多方高效协同的生态图景。
（三）国产品牌加快提升科技实力
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在 2016年里约奥运会中，国产运动鞋服品牌赞助奥运会大型赛事赢得口碑，其中有三家国产
品牌跻身前十，国外运动品牌影响力和竞争力仍优于国产品牌。在市场竞争加剧下，国产品牌将加
快提升科技实力，重视科技研发，将新材料、新工艺不断引进运动鞋制造中。目前，运动鞋服企业
开始有意识地建立生物力学实验室或研究所等高科技研发中心或部门，以增强其竞争力。
第八节 运动鞋消费市场分析及营销策略研究
左鹏 杜念文
中图分类号：F274 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2020）08-039-02
摘 要 社会经济不断发展，体育消费市场多元化，其中运动鞋消费市场崛起，“炒鞋”文化盛
行，以 95后为代表的年轻群体更加追求运动鞋所赋予的象征意义、时尚感、科技感和价值观等。
本文通过运用 PEST分析法对运动鞋消费市场进行现状分析，进而从产品、品牌、渠道和消费者心
理对运动鞋企业提出营销策略建议。
关键词 运动鞋 PEST 营销策略 炒鞋
一、研究背景
随着近二十年中国和全球经济的迅速发展，人民生活质量不断提高，消费形态已经从生产为中
心转向消费为中心。消费文化的盛行、“95后”群体的不断壮大以及全民健身热潮的兴起，带动
了运动消费持续增长。从全球来看，自 2010年起，全球运动鞋市场规模稳步扩张，2019年市场规
模达到 亿美元。而由于全球范围受新冠疫情影响，2020年全年运动鞋需求量将发生下降，
全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长。从国内来看，根据《2018年-2024年中国运动鞋分析与
投资决策咨询报告》中显示的数据来看：截止到 2016年，我国运动鞋市场总规模已经达到了 1884
亿元，预计到 2020年，我国运动鞋行业市场销售总额将会达到 2467亿元，平均年增长率为
%。而运动鞋市场规模的不断扩大，一方面给整个行业带来了机遇和发展，另一方面也给行业
内的企业和众多品牌产商带来了竞争压力。全球市场范围来看，Adidas和 Nike凭借其强大的品牌
号召力和科技元素的加成仍是当之无愧的行业领先者。国内来看，安踏和李宁强势崛起，成为国内
运动鞋品牌两大巨头，安踏旗下的“韦德之道”系列和收购的 FILA品牌，李宁近年签下 NBA球星
汤普森以及国货文化元素的加入亦吸引了众多年轻人运动鞋爱好者。基于这样的行业态势，如何在
激烈的行业竞争形势中“抢肉吃”来扩大其市场份额，提升企业品牌形象，如何通过品牌形象和产
品质量来提高消费者消费意愿，来提高运动鞋销售额并获取更大的利润，是当下运动鞋品牌企业值
得研究的课题。
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二、运动鞋消费现状分析
在当今消费社会，运动鞋已经不仅仅满足人们的穿着需求，更是会一种能够彰显独特性和具有
象征意义的文化消费。荣曙光（2015）在其研究中指出，运动鞋消费背后隐含着丰富的多元性的大
众体育价值取向[1]。而对于运动鞋消费，汪朝东在研究基于 4P角度提出了：以产品为基础的差异
化营销、构建“点一线一网”的渠道格局、极差价格体系、整合营销传播策略。对于 90后和 95后
年轻群体来说，他们渴望成为更好的自我，而如今一些运动鞋品牌联名款和限量款可以从某种程度
上满足年轻人的这种需求，能够帮助他们“成为更好的自我”。另有研究表明，心理学领域中的社
会比较概念对消费行为会有一定的影响，郑晓莹（2014）提出，社会比较通常会诱发炫耀性消费行
为，而当下年轻群体对于运动鞋尤其是高端时尚运动鞋的消费倾向于炫耀性消费[2]。贾彦忠
（2019）研究指出，当个体与比自身强的他人进行社会比较时，通常会产生炫耀性消费行为[3]。
从另一个角度来看，运动鞋还具有身份地位和价值观的象征意义，曾有位大学生接受采访称：
“耐克 AJ鞋，我为什么想拥有它，因为我身边的圈子都在谈论这鞋，但并没有多少人拥有，如果
我有机会我一定会买，因为这会让我的朋友羡慕嫉妒，我喜欢这种感觉。”而这种心理想法在 90
后 95后群体中普遍存在，这也在某种程度上促进了“炒鞋”现象的发生。而在 2020年初，突如其
来的疫情影响了各行各业的发展，其中“KD13球鞋姗姗来迟”、Dior与 Jordan联名“史上最贵
AJ”推迟发售等新闻频频出现，运动鞋市场自然也受到影响，同时购买者的消费能力在下降。但
是，这部分下降和“95后”消费者群体并无太大联系。根据麦肯锡的《2020中国消费者调查》显
示，“95后”消费者完全不受疫情大环境影响、逆势大胆消费[4]。基于此，下面对运动鞋市场行
业进行宏观环境分析，采用 PEST分析法通过对政治、经济、社会、技术因素来进行分析，来探討
这些因素对运动鞋消费的影响并进一步来制定相应的营销策略来应对。
（一）政策因素
从政策角度来看，国家在大力支持推进体育行业迅速发展。《关于加快发展体育业促进体育消
费的若干意见》（46号文）当中明确提出国家体育产业总体目标。在 2015年体育行业总产值达到
万亿元，2020年体育行业总产值达到 3万亿元，2025年体育行业总产值 5万亿元（如表 1所
示）。另外，2017年出台《关于加强健康促进与教育的指导意见》等政策对于促进体育产业发展起
到了举足轻重的作用，2019年《健康中国行动（2019—2030 年）》等文件出台，大力倡导居民每
周进行 3次以上、每次 30分钟以上中等强度运动。这些政策对于运动鞋行业也有不可忽视的促进
作用。
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（二）经济因素
当前国家经济运行总体平稳，发展水平迈上新台阶，发展质量稳步提升，人民生活福祉持续增
进，这为运动鞋市场的快速发展提供了空间。2019年我国 GDP比上年增长 %，继续保持稳定增
长。国民总收入比去年增长 %，人均可支配收入同比增长 %，全国居民人均消费支出 21559
元，比上年增长 %，人们收入的增加和消费水平的提高为运动鞋市场提供了经济基础。
（三）社会因素
随着经济持续不断发展，居民可支配收入提升，人们消费水平不断提高，我国居民的健康意识
观念也在不断提升，健康成为人们的新财富，全民健身成为趋势，这也在某种程度上促进了体育产
业，特别是运动鞋行业的发展，助其销量的提升提供了巨大的增长空间。即使目前中国受新冠疫情
影响，居民大都在家工作学习，很少出门运动健身，对运动鞋市场造成不小的冲击。但随着疫情渐
渐被控制住并且人们生活慢慢恢复正常，运动健身预计将会迎来新的顶峰。另外，90后、95后逐
渐成为运动鞋消费的主力军，尤其是对于潮流文化有着挚爱的那类年轻人群体，更是会成为推动运
动鞋行业发展的一大力量。
（四）技术因素
运动鞋行业竞争一直以来都很激烈，而大数据时代的来临，移动互联网的持续发展将会给运动
鞋企业带来一定的挑战。科技赋能 VR、大数据、云计算、人工智能、5G等逐步从一线城市扩张到
二三四线城市，实现运动鞋行业科技体验店普及化[5]。把握时代赋予的机遇，快速捕捉趋势，正
确利用新技术在产品上创新，形成独一无二的优势，占领产品制高点，利用大数据精确捕捉消费者
需求，从而制造更好的产品，创造更好的品牌。
三、营销策略分析
随着消费属性的变化，大众消费者对于运动鞋时尚品牌的需求已经变成了一种流行方式。随着
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95后群体逐渐成为新生代消费者，追求面子、个性化、舒适度以及象征意义成为重要的消费需
求。下面将从产品、品牌、渠道和消费者心理来探讨新兴企业的营销策略[6]。
（一）产品：高研发投入打造专业性
针对当今新的潮流趋势，科技创新则是产品重要的竞争力所在。产品科技对专业属性和产品差
异化形成强有力支撑，科技是运动鞋产品的主要卖点和竞争力所在，同时还能够与其他品牌形成差
异化进而满足消费者差异化需求。比如，Nike的 Air Zoom和 Air Max气垫、Adidas的
UltraBoost都是其极具竞争力的科技卖点。另外，进行定制化服务，增强客户对产品设计的参与
度，在当今体验消费趋势下也不容忽视。在产品定位上，走高性价比路线，可以与国际大牌形成错
位竞争。
（二）品牌：品牌矩阵平台和稀缺营销资源是核心
在品牌运营上，要想保持持续的强大竞争力，需要建立强势完善的品牌矩阵，搭建可供多个品
牌增长的平台体系。例如，国内品牌安踏已经形成了多年龄段、涵盖大众和高端人群消费者的品牌
矩阵，从产品上来看，形成了从时尚到专业品类的全覆盖。
在品牌营销上，赛事赞助和体育明星代言对于运动鞋品牌至关重要，运动鞋品牌与体育赛事有
着与生俱来的联系。从历史经验来看，在体育赛事中曝光对于运动鞋品牌的形象建立非常重要。以
篮球鞋为例，其已经形成了自己的 Sneaker文化，被视为彰显个性，展现自我和生活方式的最佳选
择。而篮球明星成为各大运动鞋品牌必争的营销资源，Nike旗下长期合作的勒布朗詹姆斯、迈克
尔乔丹、欧文等人，以及 2019年 7月新晋状元锡安签约 Nike旗下的 Air Jordan，而 Adidas从以
前的麦迪、加内特等到如今的哈登、林书豪等球星，当今时代鞋圈的 AJ和 Yeezy品牌被年轻一代
炒的火热也与球星代言密切相关。国内来看仅有李宁旗下的韦德和安踏的汤普森，对于其他品牌企
业来说，抢夺明星代言资源，实施合理有效的品牌赞助策略，加强攢足营销人才队伍的建设和培养
至关重要。
（三）渠道：错位布局+零售导向管理
渠道布局和终端管控对于品牌商而言直接关系到其商品的出售。从渠道布局来看，大众品牌注
重低线城市布局，而国际高端品牌则倾向于一二线城市，即使耐克和阿迪达斯近些年来通过加盟商
实行渠道下沉策略，但其 65%的店铺仍然分布在一二线城市。国内成熟品牌普遍在采取“全分销”
模式或者“经销为主+增加直营”模式，对于新兴品牌而言，建议采取多元化发展，实施线上线下
一体化发展，同时精耕细作，提升消费者体验，当今消费者对于运动鞋的需求不仅能满足性能要求
和彰显个性体现自我的需求，对于能够参与其中，进行体验消费也非常看重。另外对于电商营销，
其渗透率快且增速高，电商渠道成为重要增长引擎，企业应加大电商营销力度，形成期具有特色的
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差异化网站吸引消费者。
（四）消费者心理：把握个性特征，重视品牌个性建立
在当今多元化和多变的市场中，了解品牌的实际市场和潜在市场的消费者心理特征，对于企业
赢取消费者的信任和忠诚度至关重要。有研究表明，消费者自我概念一致性对于有利于强化消费者
和运动鞋品牌之间的情感联结，也就是说，若是运动鞋品牌的形象价值和象征性意义能够满足消费
者对于自我概念的需求，那么消费者就会将此运动鞋品牌纳入自我的范畴当中去[7]。而从社会比
较心理的视角来看，过往有学者研究指出，在中国特有的面子文化背景下，消费者进行运动鞋消费
的动机中大多受到面子和社会比较的影响，尤其对于 95后年轻群体而言，运动鞋所带来的象征意
义和价值体现能够很好地满足其面子诉求。基于此，运动鞋企业应该时刻关注消费者的自我概念以
及把握住其社会比较心理，更好地建立具有特色的品牌个性来满足消费者的个性需求。例如，企业
在营销活动中可以加入“做更好的自己”或“做真实的自己”等元素，还可以在营销活动中通过某
些方式树立起品牌热情、独立、创新的个性来彰显品牌的独特。
第九节 体育运动品牌的案例介绍与营销策略分析
当代体育科技 2020年 10期
白杨
摘 要：Nike作为当今世界上最大的经营体育运动装备的企业，其产品遍及全球市场，获得
了广大消费者的认同。本文主要从营销学角度研究分析现阶段 Nike曝光度最高的几款球鞋的营销
策略。分析出 Nike在推广与宣传 YEEZY、Jordan和 Zoom Vaporfly Elite的过程中，运用了饥饿
营销、体验式营销、明星效应、怀旧营销和自媒体宣传这 5种营销策略手段。并针对此提出了 4点
启示。
关键词：NIKE 运动装备 营销策略
近年来，人们对强身健体越来越重视，而且人均收入持续增长，人们的体育消费必然会增加。
体育消费增加，第一个带动的就是体育用品行业[1]。而大家所熟知的也是当今世界公认的第一大
运动品牌——Nike在中国体育用品市场占据了巨大的份额。Nike公司在 20年内，发展为一个全球
知名的公司，这其中主要还是运动品牌对市场采取了不同的营销方式，不断调整对市场的策略，捕
获了热爱运动人群的心，进而捕获了市场份额。近些年来，Nike的中国市场发展迅速，体育营销
看重的不是过程，而是实际的效果，无疑 Nike在这一点上做的比其他运动品牌更好。
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一、案例介绍与分析
（一）Air YEEZY 系列
Nike是一个成功的运动品牌，在运动品牌中的地位不用做过多介绍。而其中的 YEEZY系列球
鞋可是球鞋市场的重头戏，这个系列的代言人是美国一位著名说唱歌手坎耶·韦斯特。AIR YEEZY
运动鞋独有的“Y”图形在整款运动鞋中重复出现，或是凹纹设计或是激光雕刻，这个图案处理是
由坎耶·韦斯特和史密斯共同设计的。由于这款鞋子的明星代言，限量限时发售 1双，发售价格
2000元人民币的鞋子可以在市场中卖到 20000元人民币。无论是娱乐明星，体育明星还是潮流人
士都有上脚穿着并有相当程度的曝光，让这双鞋的需求面大大增加，各类型的消费人群都会关注并
有买的冲动和欲望。
（二）Jordan 系列
2010年开始时至今日，Jordan系列的球鞋在青少年以及篮球爱好者中掀起了一番热潮，人们
会为了 1双鞋子通宵几晚排队，在美国甚至会有专门抢劫鞋子的行为，很多球鞋发售时都会是
200～300人去买 20～30双鞋子。球鞋的发售方式大概分为 2种，一种是“先到先得”，根据字面
意思就可以理解为先到店铺购买的人，就会得到这双鞋子。另一种则是“抽签法”，所有人在规定
的时间内到达店铺，有店员依次发放抽签号码牌，然后由暗箱进行抽取。
目前，Nike现在也有了自己的 APP专门用来购买鞋子。在线下的门店也会在规定日期和时间
内发售有限数量的球鞋，但是要求就是，第一，购买者必须穿和发售系列相同的鞋子;第二，有些
城市的门店要求在购买时必须出示本人的身份证件才能购买。
（三）“Breaking2”计划
Nike在 2017年启动了 Breaking2计划。这是 Nike主办的 1次突破全人类极限的挑战。志在
让人类马拉松记录进入 2h内。Nike挑选了全世界最顶尖的 60名跑者，通过数月的筛选仅剩 3
人：Lelisa·Desisa、Eliud·Kipchoge和 Zersenay·Tadese，这 3个人的实力堪称“地表最
强”长跑运动员。
而场地方面，Breaking2计划没有选择任何一处马拉松赛道，而是选择在蒙扎 F1赛车场进
行。团队做过多个测试，该场地涵盖了创造好成绩的所有必要的环境因素：温度保持在 12℃左
右，蒸汽压力低于 12mmHg，加之 5月的天气通常以多云为主（降低跑者的热负荷），这里的气流不
会出现急剧的方向性变化。而固定为 的跑道可以完美地控制节奏、进行能量补充[2]。Nike
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此次根据距离、风速、气压、季节平均温度、海拔等每一个细微数据为 Breaking2推出了一双颠覆
性的鞋款——Nike Zoom Vaporfly Elite。
这是一次“极限挑战”，而并非比赛，从挑战者的筛选、比赛场地、比赛的气候和环境到专门
为此次挑战而推出的含有最新科技的跑鞋。Nike就是为了向全世界的消费者宣布他们对运动所推
出的各种产品和服务都是最专业、先进的。
二、营销策略分析
（一）饥饿营销
在物质丰富的今天，为什么还存在买房、买车、买鞋子大排长龙、供不应求现象呢？是“刚性
需求”所致。但是，不是所有的产品都适用饥饿营销。饥渴营销一般是指企业刻意降低商品的产
量， 调整原本的供求关系， 让消费者看到供不应求的现象， 从而使得商品价格得以维持在较高
的范围， 并获得超额利润[3]。Nike经常会在推出一个系列的开始做足了一系列宣传，但在发售
量上却十分稀少，在消费者对产品产生了极大需求后，逐步增加发售量。同时，Nike也在市场需
求十分大的鞋款上加大了复刻款的发售量。所以 Nike的这一销售策略可以总结为：广告促销宣传
引起购买欲——饥饿营销提高购买欲——产品提价终获利。
（二）明星效应
Nike对代言人的选择十分重视，他们会在一个高中，甚至初中生上下很大功夫，对一些初中
人进行培养，赞助运动装备等，抓住任何一个有可能成为巨星的运动员。而同时他们也拥有几乎是
运动届最有名气的代言阵容。在这一点上，Nike就与国内的体育运动品牌有所不同，国内运动品
牌在之前甚至现阶段都在请名气大，但和体育或运动毫不相关的娱乐明星或其他名人做代言。Nike
的明星代言人均是由体坛的运动员组成。
（三）体验活动营销
体验式营销是一种新的方式，逐步渗透到销售市场的任一角落。例如 Schmitt博士在他在《体
验式营销》中指出的那样：体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联 5个方面，重
新定义、设计营销的思考方式[4]。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者
消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企
业品牌经营的关键。在 Nike网站上有许多跑步活动，健身活动可以预约，在一些重要的日子、节
日上都会举行一些交互式的活动。Breaking2计划无疑是非常成功的，同时《国家地理》还推出了
Breaking2纪录片。
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（四）自媒体宣传
当今时代，以互联网为代表的自媒体的普及，为社会公众的情绪宣泄和意见表达提供了平台，
拓展了社会舆论空间。博客、视频、即时通信、社交网站、微博客等新型的互联网应用构成了纵横
交错的传播渠道，成为民意表达的新的重要平台。互联网这个纽带在这种形势下，也正逐步成为人
与人之间互动的主要平台。Nike抓住了新媒体下的自媒体的力量，虽然球鞋媒体不是一个十分庞
大的媒体行业，但在网络发达的今天，这些媒体拥有很大的潜在阅读群体和粉丝群体，Nike会给
这些自媒体寄送他们的时下新产品，让其进行测评与夸赞、宣传报道，这是一个十分聪明的方法来
获得更多的消费群体。
（五）怀旧营销
怀旧营销是通过唤起消费者心底深处的回忆，进而激发购买欲望并采取购买行动来实现的
[5]。怀旧营销主要是通过一些代表性的图案和文字及其组合来勾起消费者对于美好忘事的一种追
忆，这也正是众多体育运动品牌采用怀旧营销策略的关键所在。
而 Nike公司的 Jordan系列正是看中了前 NBA球员迈克尔·乔丹的影响力和巨星光环才与其合
作，推出了旗下品牌 Air Jordan。勾起人们十几年前对乔丹统治 NBA联盟的回忆，回忆他的球技
和人格魅力，进而刺激消费者的需求和购买欲望。可以看出，Nike已经将怀旧营销策略上升到了
企业战略的高度，把它作为了企业旗下品牌 Air Jordan营销策略的重要组成部分，并且就目前的
体育运动品牌市场来看，是非常成功的。
三、Nike 营销带来的启示
（一）找对找准品牌代言人
首先，一个企业要有明星代言是肯定的，会带来提高知名度、树立品牌形象等一系列的好处。
但是对运动品牌代言人的要求很多：在自己所从事的竞技项目中有突出成绩，在赛场外要有良好的
个人形象等。目前来看，Nike的广告中，都充分运用创意将品牌与最激动人心的赛事和体育明星
的出色表现联系起来，向人们传达着它的的品牌精神，使品牌深入人心。
（二）注重产品的研发与创新
就像上述的 Breaking2计划，Nike公司不仅是匹配这项计划推出了当时最新科技的跑鞋，还
为跑步爱好者着想，运用科学技术与理论依据选取最佳的马拉松场地和环境。这都是 Nike公司注
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重自身产品研发，创新服务形式的反应。集中力量进行产品的研发和市场营销手段的创新，提高用
户的满意程度，體育用品企业能够实现资源最优配置从而实现利润最大化。
（三）线上与线下营销宣传
Nike推出新产品前，除了在线上官网与线下门店投放广告宣传之外。线上营销还选择了一些
有知名度，粉丝量高的球鞋类自媒体人为其新产品做宣传与积极性的产品测评帖或视频，使其更有
真实性，接地气，让广大消费者更加放心且坚定购买的想法。而在线下门店进行体验营销旨在拉近
与客户距离，使新产品在全面上市前先让消费者了解，亲近，但又披着一层神秘的面纱，让消费者
更加期待新品的问世。这就是从拉近距离与勾起好奇心 2个角度进行了一系列的营销手段。
（四）充分利用潮流时事和怀旧营销首选并行
国际当前时事和社会潮流代表着时下人们总体兴趣趋向，这时候如果能及时准确发现这股潮
流，对于企业当下的决策甚至整个发展过程中都会有很强的指导作用。如果 Nike当时没有紧跟跑
步健身运动的热潮，很难发展成可以和 Adidas齐名的全球知名品牌。而同时，又紧跟推出 AJ系列
又是和利用社会潮流这一手段相对而行，同样取得了巨大的成功。但不管运用何种营销策略手段，
Nike都始终围绕着其品牌的核心价值在做——人类从事运动，挑战自我的体育精神。
四、结论与建议
现阶段 Nike在销售最火爆的 3个系列的球鞋的过程中，运用了饥饿营销、体验式营销、明星
效应、怀旧营销和自媒体宣传这 5种营销策略手段。
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第三章 企业长尾市场战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 长尾市场战略概述
在当今商业社会，任何行业都存在利润不高，消费需求不旺的商品。大企业因利益驱使而无法
顾及此类商品，导致此类商品在行业竞争不强，，而这恰恰给了初创企业一个进入市场的机会，初
创企业利用这个被忽视的边缘市场，改进产品制造工序，并利用互联网这个发达的传播媒介，从而
一步步做大做强。
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地
和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降
低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所
占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。
一、长尾理论产生的原因
（一）生产工具的普及
随着生产力不断地发展，网络媒体的兴起，每个人既是接受者也是创作者，就好比电脑，现在
几乎人人普及，人们可以制作软件，也可以利用自媒体来做直播等等，人们变成了真正的“生产
者”。
（二）通过普及传播工具降低消费的成本
以前，企业在报纸、广播电视上做广告，去宣传自身，往往需要花费大量的金钱，可效果却不
佳。随着信息化时代的来临，互联网的出现改变了人们传播和共享信息的渠道，使每个生产者制造
的作品以较低的成本在互联网上流通。正是这种流通性，给长尾理论带来了发展空间。
（三）连接供给与需求，将新产品介绍给顾客，推动需求沿曲线向尾部移动
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网络信息共享交流平台的建立，兴趣多元化的消费群越来越集合成一个不同的专项小圈子，使
得消费者间的交流变得简便、快捷，再加上 QQ、微信等聊天交友圈发展，更使得圈子内的交流和
共享使长尾变得越来越宽，在供给与需求之间建立一个很好的连接。
二、长尾理论现实意义
在同类的商品竞争中，存在一类商品，它们十分畅销，能给企业带来高额的利润回报，也被商
家称之为“热门产品”，同样，在竞争中也存在一类商品，它们因知晓度不够导致销售不旺，现因
电子商务蓬勃发展，网站平台宣传也不断完善，导致销售渠道越来越大，这些商品渐渐被人们所关
注，这类商品就像商品利益的一条长长的尾巴，经相关数据统计，这些长尾商品聚集起来就是一个
庞大的市场，其销售额是可以和“热门产品”相匹敌的。
三、长尾市场的优势
长尾市场又被称为利基市场，指向那些被市场中的统治者有绝对优势的企业忽略的某些细分市
场或者小众市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市
场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。它的优势如下：
（一）扩大客户群体范围
现在的市场是一个竞争到极致的市场，模仿山寨情况泛滥，企业为了保持自身产品的独特性
外，就是要开发小众市场，扩大受众范围，并集中自身企业优势攻占较小的市场，以此机会来占领
更多的地域市场。著名的搜索引擎 Google公司它面向和服务的对象是众多的个体人，相比于其他
行业，极其关注众多的零散个体，通过搜索引擎和网络平台为顾客提供个性化的服务，Google的
这种做法，使得其市场占有率达到 70%以上，为 Google带来了丰厚的利润。
（二）企业竞争中的夹缝求生
社会竞争中企业往往都集中关注红海市场，利润大，条件各方面成熟，而极少关注小众市场，
这就给小企业在夹缝中求生存的机会，尤其在市场不断细分的今天，顾客的个性化需求不断增加，
追逐小众市场甚至成为小企业努力的方向。
（三）互联网传播成本降低，使得小众化商品潜能被进一步挖掘
在二八定律常兴的今天，大部分的商家都以某些畅销商品为主力，20%的商品能够形成 80%的
利润，一些小众化的，知晓度不高的商品往往不被关注，但是在互联网发展的今天，网络传播范围
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很广，渗透到人类的生活的方方面面，重要的是成本极低，使得小众化商品关注度被提高，加之商
品本身是红海市场所缺乏的，可以起到一定的补充作用，也为自身的生存奠定了基础。
第二节 从二八定律到长尾理论的启示
二八定律与长尾理论同为经济学领域的经典理论，前者的基本假设是“资源稀缺”，主张关注
关键少数的需求，具有精英化、中心化等特点；后者的基本假设是“丰饶世界”，主张关注平民和
草根的需求，具有小众化、去中心化等特点。虽然立场不同，但就满足消费者的需求来说，二者殊
途同归、共存互补。起缘于数字产业的长尾理论，体现了关注全体、关注个性的旨趣，与在线教育
在诸多方面高度契合。基于这一论断，依据“繁荣长尾市场的九大法则”，以关注全体、关注个性
为旨向，从六个方面论述了长尾理论对在线教育发展的启示：即秉承“协同生产”理念，重视学习
者参与教育资源与服务生产；树立“非零和”思想，提供丰富多样的教育资源与服务；拓宽知识传
播渠道，支持多种学习方式与资源呈现方式；注重信息分享和智能推荐，将教育资源与服务同学习
者供需相连；发挥群体评测优势，帮助学习者选择教育资源与服务；采取灵活定价和免费策略，解
决教育资源与服务成本问题。
随着《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发[2015]40号）文件的出台，
“互联网+”得以快速发展，给经济、社会、医疗、文化、教育等领域带来了新的机遇和挑战。“互
联网+”之于教育，是互联网与教育之间的深度耦合、相互渗透，是互联网对教育发展模式的颠覆
性创新[1]。在此背景下蓬勃发展的在线教育，因具有师生分离、随时随地、支持个性化、开放共享
等特征，逐渐成为传统教育的有机补充和学习型社会建设的重要推动力量。
作为经济学领域的经典理论，二八定律与长尾理论虽然立场不同，但就满足消费者的需求来
说，二者殊途同归。尤其是起缘于数字产业的长尾理论，与在线教育在诸多方面高度契合，对在线
教育发展具有重要的启发意义。为此，我们分别对二八定律与长尾理论的来源、内涵以及基本假设
等进行阐释，归纳分析二者的区别及其辩证关系，揭示长尾理论与在线教育的内在契合性，深入论
述长尾理论对在线教育发展的启示，以期助推我国在线教育健康、快速发展。
一、资源稀缺：二八定律的基本假设
（一）二八定律的起源
关于二八定律，存在许多不同的表述，如帕累托法则、帕累托/齐普夫定律、80/20法则、重
要少数法则等。二八定律的提出，可以追溯到 19世纪末。1897年，意大利著名经济学家和社会学
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家维弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）在研究 19世纪英格兰的财富和收入结构时发现，大多数
财富掌握在少数人的手中。帕累托根据大量的统计数据，计算出了其确切比率，即大约 20%的人口
掌握了 80%的财富。由此，他提出了著名的“重要少数法则”（Law of the Vital Few），即在财富
和人口的分配结构上存在着一种可预测的、不平衡的数学关系，这种数学关系被称为“80/20法
则”[2]。1949年，哈佛大学的语言学家乔治·齐普夫（George Zipf）在文字应用领域发现了类似
的现象，即少数几个词汇频繁被使用，而其他大多数词汇却很少被用到。同时，词汇应用频率排名
的关系是完全可预测的，且与帕累托分布曲线非常一致，这就是“齐普夫法则”（Zipf’s Law）
[2]。此外，齐普夫还发现，社会上的许多活动都符合这一规律。从本质上看，帕累托提出的
“80/20法则”与“齐普夫法则”是一致的，故也有学者将其统称为“帕累托/齐普夫定律”。
（二）二八定律的内涵意蕴
正如齐普夫所言，二八定律几乎在所有的领域都有体现，通常表现为 20%的行为产生了 80%的
结果，如图 1所示。需要特别指出的是，二八定律实质上是一种不平衡关系的简称，虽然总体上呈
现出这样的统计规律，但数据在很多情况下并无严格的因果关系，也不一定恰好是 20%和 80%。二
八定律在一定程度上揭示了少数与多数、特殊与一般、局部与整体的关系，与其说它是一种特殊的
数据统计规律，倒不如说是一种哲学思想的生动体现。“效率”是二八定律的核心，精英化、集权
化、中心化则是其本质。二八定律告诉我们，关键的少数往往是决定整个组织的产出、盈亏和成败
的主要因素[3]。因此，在分析、处理和看待问题时，要将有限的精力放在抓重点、抓骨干、抓关键
少数上，关注重要的人群，专注重要的事情，做好重要的工作，不能“胡子眉毛一把抓”，要“好
钢用在刀刃上”“有所为、有所不为”，从而使有限的资源发挥尽可能大的应用效益。
（三）二八定律的基本假设
在经济学领域，二八定律早已成为重要的商业法则，企业通过重点关注核心客户、大客户和热
门产品、畅销产品等，获得最大化的收益。二八定律阐释的是稀缺经济学，其基本假设是“资源稀
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缺”，即有形货架、存货成本等较为缺乏，企业没有足够的货架空间为每一个消费者提供所需的每
一类产品，也无力承担滞销产品所占有的生产成本。在此情况下，企业要实现盈利，唯一的解决办
法就是采用标准化服务战略，聚焦于热门产品、畅销产品，通过单一品种的大规模生产，并占据绝
大部分市场，促使产品快速流通，避免长期占用货架和生产成本。简单地说，就是将稀缺的资源
（即货架、成本）分配给最值得的、最流行的大众化产品（即热门产品、畅销产品）。从市场导向
上看，这属于典型的“供给方规模经济”，虽然提供的大众化产品数量较大，但由于品种较少且趋
于同质化，忽视了消费者对小众化产品的特殊兴趣和需求，限制了消费者的选择权，致使不少客户
尤其是中小客户的多样化消费需求难以得到满足。
二、丰饶世界：长尾理论的基本假设
（一）长尾理论的由来
2004年，美国著名的《前线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）提出了长尾理
论。他在研究在线音乐零售商 Rhapsody、亚马逊、Netflix等网站的商业运营和经济模式时发现，
在传统零售经济举步维艰的地方，互联网零售经济仍能高歌猛进。针对这一现象，安德森对
Rhapsod公司一个月的顾客消费数据进行了深入研究，并绘制出月度音乐下载量曲线。他看到，该
曲线最前端的几首热门曲目被下载了无数次，随后曲线呈现急剧下滑之势。但是，右端的曲线始终
没有下降到零点，即便是排名在数十万之外的非热门曲目仍然存在着一定的消费需求。通过进一步
研究，安德森提出，处于曲线尾部的非热门曲目，虽然单个曲目的下载量较小，但由于其数目庞
大，众多的“小需求”迅速聚合成了不容忽视的“大需求”。从曲线的形状来看，除了较短的头
部，往往还拖着长长的“尾巴”，呈现出统计学中幂律（Power Laws）与帕累托分布的特征，故安
德森将这一理论形象地称为“长尾理论”，如图 2所示。
（二）长尾理论的内涵阐释
在“资源稀缺”的传统经济时代，人们重点关注处于曲线头部的热门产品及其市场，忽视了处
于曲线尾部的非热门产品及其市场。但在经过大样本的统计分析之后，安德森提出，如果有足够大
的存货空间和畅通的销售渠道，所有需求不旺或销量不佳的非热门产品组合在一起，实际上可以形
成一个堪与热门市场相匹敌甚至更大的市场[2]。在安德森看来，当前我们的文化和经济重心正在加
速转移，从需求曲线头部的少数主流产品和市场转向尾部的大量利基产品和市场①[2]。催生这一转
向的主要力量来源于三个方面：一是通过普及生产工具（如个人电脑、视频编辑软件等），使被动
的消费者转变为主动的生产者，进而创造出品种多样的利基产品，扩大了消费者的选择空间；二是
通过普及传播工具（主要指互联网），丰富消费者获得利基产品的途径，提高利基产品的流动性，
有效降低了消费的成本；三是通过连接供给与需求（如搜索引擎、推荐系统等），将消费者的行为
信息转化为搜索结果和建议，让他们更加容易找到自己需要的利基产品，从而降低了搜索成本。事
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实上，长尾理论关注的就是如何从单纯依靠规模经济逐步转向范围经济，以更好地满足消费者日益
增长的、个性化的需求，推动需求分布曲线逐渐从头部向尾部移动。总体来说，作为互联网时代兴
起的一种新的经济理论，长尾理论体现了对平民和草根的重视，具有小众化、去中心化等特点，是
对精英中心的消解和对其权力的分化[4]。
（三）长尾理论的基本假设
二八定律是稀缺经济时代的产物，长尾理论阐释的则是丰饶经济学，其基本假设是“丰饶世
界”。这里所说的“稀缺”与“丰饶”，主要是指消费者的选择权。在互联网经济时代，产品的储
存、展示及交易方式等都发生了显著变化，无限的货架空间决定了存货的“非排他性”，加上产品
的边际成本和销售成本趋近于零，人们可以以较低的成本关注需求分布曲线尾部的利基产品和市
场，消费者的选择权最大程度地得到了保障，传统的规模经济无法实现的按需定制、个性化需求难
以满足等问题将迎刃而解。面对日益丰富、品种多样化的利基产品，消费者如何根据自己的特殊需
求与兴趣，快速进行选择以节约搜索成本，就显得尤为重要。为此，需要借助集合器、过滤器等工
具。具体来说，集合器的主要作用是以恰当的方式将各种类型的利基产品组织在一起，便于消费者
进行寻找；过滤器的主要作用是帮助消费者更加快捷、高效地发现所需的产品与服务，进而推动需
求向曲线的尾部移动。在“需求方规模经济”的市场导向下，过滤器的角色主要是“顾问”，用来
引导消费者快速作出选择。Google广告、亚马逊网络书店以及阿里巴巴等都是长尾理论的典型应
用案例，在商业领域产生了广泛的影响。
三、共存互补：二八定律与长尾理论的辩证关系
由前面的分析可知，二八定律基于“资源稀缺”这一假设，强调将有限的存货空间、成本等资
源分配给热门产品，关注主流市场与核心客户，目的是以较小的投入或努力获得较大的收益，满足
消费者的大众化需求。与之相反，长尾理论的基本假设是“丰饶世界”，主张在无限存货空间、产
品的边际成本和销售成本趋近于零的互联网经济时代，重视利基市场与草根客户，以满足消费者日
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益多样的、个性化的需求。由于基本假设的不同，在市场导向、目标市场、营销战略以及价值旨向
等方面，二八定律与长尾理论的立场都存在着差异。在借鉴唐海军、牛瑞芳等学者研究成果的基础
上，我们对二八定律与长尾理论的区别进行了梳理归纳，如表 1所示。
从表面上看，二八定律与长尾理论好像是相互对立的。在长尾理论问世之初，就有学者提出，
长尾理论是对二八定律的彻底颠覆[7]。他们的依据是，虽然帕累托需求分布曲线尾部的高度较低，
但其长度较长，通过积分得到的尾部面积并不小于甚至大于头部区域的面积，因此应重点关注 80%
的尾部区域。也有学者认为，长尾理论只是武断的假设，二八定律不仅没有死亡，而且生龙活虎地
穿梭于商业世界的山川田野[8]。对此，安德森认为，“头部”与“尾部”都是需求分布曲线的组成
部分，而且头部的热门产品与尾部的利基产品是可以相互转化的，二者并不矛盾，也不能完全割
裂。
事实上，二八定律与长尾理论是一对矛盾体，前者作为传统规模经济中公认的企业法则，关注
的是帕累托需求分布曲线的头部，后者作为互联网经济时代的重要理论，关注的是曲线的尾部。它
们关注的对象虽然不同，但其出发点和最终目的都是满足消费者的需求，从这个意义上讲，二者是
殊途同归的。我们认为，长尾理论实质上是对二八定律的进一步丰富和发展，体现了人类思想的转
变，即由精英向大众的平移及对尾部力量的重视。在互联网经济时代，并没有因为“长尾”的兴
起，消失或者削弱了“短头”，二者仍是紧密联系、不可分割的整体，因而可以说，二八定律与长
尾理论并不是“非我即他”的关系，而是共存互补的关系。
第三节 长尾理论给企业发展带来的启示
长尾理论的出现为网络时代企业发展提供了重要参考依据。企业通过关注长尾产品、长尾市
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场,避开与大企业的正面冲突,实现生存和发展。但长尾理论不是万能的,它有一定的适用范围。企
业要正确地运用长尾理论,才能在激烈的竞争中获得生存与发展。
长尾理论作为网络经济时代的新的经济理论,将会对市场主体——众多的企业发展具有启示作
用。
一、对企业经营模式的启示
企业的经营模式不是一成不变的,要随着经济环境的变化而变化。传统工业经济下,由于行业供
给未达到饱和,企业的经营模式遵循二八定律集中全部资源开发“热门市场”,注意力集中到能给企
业带来 80%利润 20%产品和市场上。但随着科技与经济的发展,市场的供给日益饱和,人们开始热衷
于追求产品和服务的差异化和个性化,消费者开始分化成一个个具有相同爱好的小众群体;而且随着
企业的生产能力开始过剩,在“热门市场”上开始出现了过度竞争,“热门”市场价值潜力渐失。相
反,“长尾市场”在新的商业运营环境中的潜力日益明显,因此,开发“长尾市场”是网络经济中商
业运营模式的必然选择。
二、对企业自身定位的启示
由于消费者消费心理的变化和收入水平的提高,个性化的需求不断突显。但在目前的条件下,这
种个性化产品的市场需求规模还比较小,所以一些实力强大的竞争者可能对这些过小的市场没有太
大的兴趣。这些只能满足小众市场需要的产品或服务就构成了长尾产品或服务。
市场的需求决定了企业只要能够使产品或服务具有价值而又能满足小众市场的消费者的个性化
需要与需求,产品或服务就会有市场。企业选择尾部 80%的差异性较大的产品,一方面可以在一定程
度上避免和实力强大的企业进行竞争,另一方面个性化较强的产品而又常常处于价值链的高端,具有
较高的利润,从而使产品具有较高的价值。[4]企业要发挥其“小”的特长,专注于某一两个方面的
优势,形成核心能力,做成“强”的企业。企业要彻底摒弃“小而全”的经营思想,逐步向“小而
精”、“小而专”、“小而强”的专业化企业发展,把自己业务做到足够专业,真正做到与众不同,形成
特色和专业优势,从而确立大企业不可替代、不可动摇的地位。
三、对企业内部管理的启示
企业内部存在长尾往往是由于我们的经营或管理策略的不当造成的。例如企业的长尾产品之所
以成为长尾,一方面可能是因为产品的成本太高导致利润太薄,另一方面也可能是没有被消费者认知
与认可,导致市场太小。这个过高的成本可能是由于技术落后产生的制造成本,也可能是由于营销手
段的落后导致的营销成本;市场太窄可能是由于我们的产品还不能完全满足消费者的个性化需要或
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我们的宣传力度不够造成的。这些可以通过改进产品,利用新技术、先进的网络营销手段降低成本,
提高宣传的力度扩大市场,增加的长尾产品的价值。也可以通过对员工的重视和了解,采用适当的激
励政策,充分发挥他们的作用。
四、对企业营销策略的启示
从重视市场调研开始,利用网络充分了解消费者个性化需要出发,选择经营真正适合消费者需求
的个性化产品。利用先进的生产技术和信息技术降低产品的生产成本、消费者的寻找成本,尽可能
利用互联网的方法和手段缩短渠道降低营销成本,才能以较低的价格向消费者提供个性化产品,赢得
竞争。
网络让所有的消费者自由地寻找他们想要的任何产品,也使得以往他们由于信息的匮乏产生的
需求不能得到很好满足的情况得到了缓解。利用信息技术拓宽市场,加强网络营销,增加被发现的几
率。
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第四章 长尾理论的价值及应用分析
第一节 长尾理论在网络营销中的应用分析
在互联网高速发展的今天，改变了人们的日常生活消费方式，为人们构建了一个跨越空间的买
卖平台，因没有了真实货架、门面等实际条件的限制，商品的销售范围大大拓展，给人们带来了更
多的选择。一些小众化、知名度不高的产品得到了展示的机会。
一、长尾理论对网络消费行为的分析
随着互联网技术和电子商务平台的不断完善，网上交易越发频繁，据相关数字统计淘宝网从
2009年开始实行“双 11购物节”活动，已从起初的销售额 亿元发展成为 2015年的 亿
元，增速迅猛。仔细研究其销售数据可以发现，购买数量，购买物品种类是增长最快的两项指标。
这表明电商的快速发展带动了物品的销售总量的提升，以及丰富了买家的选择范围，进而使得一些
不被关注的商品得以被重新关注，而此类商品在购买物品种类中形成了一条很长的长尾，销售总量
几乎和热门商品持平。为此，各大商家围绕长尾产品进行了研究和部分开发。
淘宝网站于近几年在网站上设立了商品的长尾词搜索。何为长尾词搜索？它特指是网络上的非
主流关键词，但可以带来一定搜索量的词语。淘宝网在网络上建立搜索引擎，并加强对商品关键词
的分类、维护，定期拓展，对长尾词词语形式也作统一的要求，往往采用的目录和专题的形式来体
现，长尾词设计者在设计中还掺杂了人们的搜索习惯。在日常生活中，每个人的个人需求是不一样
的，因为个人的需要是不同的，所以网购往往具有一定的目的性，可见淘宝长尾词对于人们的购买
作用还是十分明显的。举个例子，我们现在需要购买德芙巧克力，那么它的长尾词可以使，德芙盒
装巧克力，德芙袋装巧克力，盒装丝滑味巧克力等等，这样的查找具有精确性的同时，还使得一些
符合搜索条件而知晓度不高的商品有了展示的舞台，从而避免了被所谓的“销量最高”、“评价最
高”等筛选而掩盖。
二、长尾理论网络营销行为特征分析
在网络经济不断发达的今天，长尾理论已形成了一种新的经济模式，那么是否所有的企业都适
用长尾理论，答案一定是否定的，长尾理论是有严格的限制的，经过对几家大型电子商务企业和网
络媒体的分析，总结特征如下：
（一）处于“零库存”及边际成本递减
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网店的开设无须考虑门面、规模、货架的大小，因为在电子媒介都是不存在的，商家可以利用
网络的无线空间，即可陈列大量符合购买者需求的类似商品，种类丰富，这是实体店面无法比拟
的，那么，许多小众商品得到了展示的机会，形成了长尾效用。
（二）接近无限的选择
在日常生活中，每个人的喜好是不同的，有着一定的需求差异性，这也是市场细分的意义，现
阶段随着人们日益增长的物质文化需求，市场细分不断细化，甚至成为私人订制，一人一个市场，
那么对应的商品购买就会偏离主流，具有一定的选择独特性，相对应网站如果对人们的购买独特性
关注的越多，商品的种类规模就会扩大，小众的商品被关注的概率就越大。
（三）拥有庞大的客户群
任何成功企业，必然离不开客户群或者是支持公众这同样是长尾理论应用的必要条件，没有客
户浏览的网站或购物平台，那么商品就很难被关注，小众商品更是如此。这就像网络广告投放一
样，一个广告的播出，只有 20%的群众能记住，在能记住广告的人群里只有 20%能正确理解，并予
以行动，，可见企业的客户群基数是一个很重要的数字。
（四）产品的数字化程度高
网络技术的发展，使得企业成本运营成本极速降低。以前企业一般关注那些二八定律下的主流
商品，现在成本的降低，使得企业在保持经济收益的前提下，商品覆盖面更广，满足了更多消费者
的需求，也只有数字化程度很高的产品才能做到真正的零库存。微收入大于微支出。累积的微盈，
可产生巨额盈利。
三、品牌延伸带来的长尾效益
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯.安德森提出。长尾理论认为，由于
成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或
事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大
多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在
人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的
成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著
名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企
业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。
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简单地说，所谓长尾理论，是指当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急
剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低
的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流
产品的市场份额相比，甚至更大。
长尾理论的应用决不止于互联网以及娱乐媒体产业。对于运动鞋营销，特别是其品牌价值的延
伸有着很多相似之处。
品牌延伸带来的长尾效益
笔者曾经在外资企业做过 4年的一线临床推广工作，当时主要涉及的是心血管慢病市场，其涉
及到的临床科室在专业划分上主要为心血管科、肾内科、内分泌科、老年科这四大专业科室。针对
此不同的科室情况，公司给予了明确而不同的推广策略，我们就根据此策略在四大科室展开不同层
次的学术推广。经过两年的运作，该产品成长良好，符合市场预期。为了进一步稳固市场，我们都
会进行阶段性的市场分析，特别是处方分析，以此找到未来的增长点。找到医院的产品处方分布数
据后，带给我们的感受是吃惊。为什么会吃惊呢？其一，该产品产生的处方所涉及的科室有 18
个，远远超出 4个目标科室。为什么没有去跑动的科室反而会有处方呢？而且科室多达 14个？这
肯定是核心科室的处方带动起来的。其二，处方产生最大的科室不是四个核心科室，而是方便门
诊，约占整个医院销量的 30%，又产生了另一条长尾。如果按照带金销售的思路去推广，我们可以
设想一下，首先会不会产生另外 14个科室的边际处方？如果处方产生在其他的科室，核心科室的
处方统计是不是受损了？客户是不会轻易流失掉自己的利益的，于是处方的使用就仅限于自己的科
室，再涉及到会诊、出院带药等等后续行为，结果产品就永远是产品，不会成为品牌。对于药品推
广人员来说，也就永远不会获得品牌所带来的收益和价值。
外资企业的营销策略所带来的收益与传统带金销售的差异，笔者个人认为，就是成熟期的持久
性问题和衰退期的收益延展性，也就是有没有长尾收益的区别。一句话，带金销售是不会有长尾理
论中的价值收益的。
还是笔者曾经所经历的推广产品 M(在中国上市 5年)，公司历年把竞争对手的产品 L(在中国上
市 10年)当作赶超的对象，特别是在核心城市的核心医院，两个品牌的处方量非常接近，甚至在北
京、上海等城市，M已经超越了 L，形势喜人。但是全国的销售趋势却总是无法超越，通过历年
IMS数据的分析，两者的差距还有扩大，M销售 亿元(2007年)，L销售 亿元(2
