2021-2025 年中国功能性涂布复合材料行业
高端市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国功能性涂布复合材料行业高端市场开拓策略制定与实施研究报
告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业高端市场开拓策略概述 ............................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国功能性涂布复合材料行业市场深度调研....................................13
第一节 功能性涂布复合材料概述 ......................................................................................................13
第二节 我国功能性涂布复合材料行业监管体制与政策法规 ..........................................................13
一、行业所属类别及依据 ............................................................................................................13
二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................13
三、行业政策与法律法规 ............................................................................................................14
四、主要进口国家或地区的相关贸易政策 ................................................................................15
第三节 我国功能性涂布复合材料行业主要发展特征 ......................................................................16
一、行业主要壁垒 ........................................................................................................................16
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................16
（2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................16
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................16
（4）规模壁垒 ..............................................................................................................................17
二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................17
（1）直销与经销相结合 ..............................................................................................................17
（2）“以销定产”的订单生产模式...............................................................................................17
三、行业的周期性、区域性、季节性特征 ................................................................................17
（1）周期性 ..................................................................................................................................17
（2）区域性 ..................................................................................................................................17
（3）季节性 ..................................................................................................................................18
四、功能性涂布复合材料所处行业与上、下游行业之间的关联性 ........................................18
（1）上游行业对本行业的影响 ..................................................................................................18
（2）下游客户市场需求变动对本行业的影响 ..........................................................................19
第四节 2020-2021 年中国功能性涂布复合材料行业下游发展情况分析........................................19
一、广告喷墨打印材料市场概况 ................................................................................................19
二、标签标识印刷材料市场概况 ................................................................................................20
三、电子级功能材料市场概况 ....................................................................................................21
第五节 2020-2021 年我国功能性涂布复合材料行业竞争格局分析................................................29
一、市场竞争格局 ........................................................................................................................29
二、产业链竞争情况 ....................................................................................................................30
（1）广告喷墨打印材料 ..............................................................................................................30
（2）标签标识印刷材料 ..............................................................................................................30
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（3）电子级功能材料 ..................................................................................................................30
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................31
（1）国际竞争 ..............................................................................................................................31
（2）国内 ......................................................................................................................................31
第六节 企业案例分析：福莱新材 ......................................................................................................32
一、福莱新材的市场地位 ............................................................................................................32
二、福莱新材的竞争优势 ............................................................................................................33
三、福莱新材的竞争劣势 ............................................................................................................34
第七节 2021-2025 年我国功能性涂布复合材料行业发展前景及趋势预测....................................35
一、行业发展前景 ........................................................................................................................35
（1）下游行业保持快速发展 ......................................................................................................35
（2）产业政策扶持 ......................................................................................................................35
（3）环保要求逐步推动行业的转型升级 ..................................................................................36
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................36
（1）轻薄化 ..................................................................................................................................36
（2）多功能化 ..............................................................................................................................36
（3）环保化 ..................................................................................................................................36
（4）应用场景多样化 ..................................................................................................................36
三、行业利润水平及变动趋势分析 ............................................................................................37
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................37
（1）行业竞争日趋激烈 ..............................................................................................................37
（2）基材及设备行业发展水平制约 ..........................................................................................37
第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................38
第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................38
一、国内市场基础 ........................................................................................................................38
二、消费群体的转变 ....................................................................................................................38
第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................39
一、“高端”是指产品高端.............................................................................................................39
二、“高端”是指产品附加值高.....................................................................................................39
三、“高端”是指产品销售市场高端.............................................................................................39
四、“高端”是科技含量高端.........................................................................................................40
五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................40
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................40
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................40
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................41
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................41
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................41
一、产品策略 ................................................................................................................................41
二、价格策略 ................................................................................................................................42
三、品牌策略 ................................................................................................................................42
四、销售渠道策略 ........................................................................................................................42
第四章 企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据 ..............................................................................43
第一节 企业高端市场开拓策略规划的制定原则 ..............................................................................43
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一、科学性 ....................................................................................................................................43
二、实践性 ....................................................................................................................................43
三、前瞻性 ....................................................................................................................................43
四、创新性 ....................................................................................................................................43
五、全面性 ....................................................................................................................................44
六、动态性 ....................................................................................................................................44
第二节 企业高端市场开拓策略规划的制定依据 ..............................................................................44
一、国家产业政策 ........................................................................................................................44
二、行业发展规律 ........................................................................................................................44
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................45
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................45
第三节 影响高端市场开拓策略的主要因素 ......................................................................................45
一、影响高端市场开拓策略的主要因素 ....................................................................................46
二、诱发企业高端市场开拓策略失败的因素 ............................................................................46
三、企业高端市场开拓策略规划需规避的误区 ........................................................................47
第五章 企业制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................49
第一节 公司制定高端市场开拓策略规划要点与准备工作 ..............................................................49
一、公司制定高端市场开拓策略规划要点 ................................................................................49
二、规划企业高端市场开拓策略前的准备工作 ........................................................................49
第二节 公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容 ......................................................................50
一、公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容 ....................................................................50
二、正确制定企业高端市场开拓策略的步骤 ............................................................................51
三、企业高端市场开拓策略规划包含的不同内容 ....................................................................52
第三节 构建高端市场开拓策略研究体系 ..........................................................................................53
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................53
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................53
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................54
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................54
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................54
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................55
第四节 科学制定高端市场开拓策略规划 ..........................................................................................55
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................55
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................56
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................57
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................57
五、科学制定高端市场开拓策略 ................................................................................................57
六、降低风险 ................................................................................................................................57
第五节 制定高端市场开拓策略需注意事项 ......................................................................................58
一、企业高端市场开拓策略制定需注意的要点 ........................................................................58
二、制定高端市场开拓策略目标注意事项 ................................................................................59
三、制定高端市场开拓策略规划的注意点 ................................................................................59
四、制定高端市场开拓策略规划容易犯的错误 ........................................................................60
五、不同阶段企业高端市场开拓策略的规划 ............................................................................61
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六、制定企业高端市场开拓策略要考虑的不同方面 ................................................................62
第六章 2021-2025 年中国功能性涂布复合材料企业高端市场开拓策略探讨与建议............................63
第一节 2021-2025 年中国功能性涂布复合材料企业进军高端市场策略分析................................63
一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................63
二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................63
三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................63
四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................64
五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................65
六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................66
第二节 功能性涂布复合材料高端市场开拓十大策略 ......................................................................67
一、优化完善产品品质 ................................................................................................................67
二、产品结构性包装 ....................................................................................................................67
三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................67
四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................68
五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................68
六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................68
七、打破传统传播方式 ................................................................................................................69
八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................69
九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................69
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................69
第三节 我国高端功能性涂布复合材料市场成功突围策略 ..............................................................70
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................70
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................70
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................70
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................70
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................71
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................71
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................71
第七章 2021-2025 年中国功能性涂布复合材料企业全方位推进“高端市场开拓策略”及实施路径探讨
........................................................................................................................................................................72
第一节 构建高端市场开拓策略推进体系：稳准推进公司高端市场开拓策略实施 ......................72
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................72
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................72
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................72
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................73
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................73
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................73
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................73
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................74
五、积极促进功能性涂布复合材料企业的集约化建设 ............................................................74
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................74
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................74
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................75
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一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................75
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................75
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................75
四、创新经营模式 ........................................................................................................................76
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................76
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................77
七、实施“走出去”战略.................................................................................................................77
八、坚持“五化”发展举措.............................................................................................................77
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................78
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................78
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................79
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................79
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................79
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................80
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................80
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................80
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................81
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................82
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................82
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................82
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................84
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................84
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................85
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................86
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................86
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................86
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................86
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................87
五、“服务竞争”最有效的竞争策略.............................................................................................87
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................87
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................87
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................88
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................88
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................89
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................89
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................90
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................90
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................90
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................91
第九节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................91
一、企业文化的层次 ....................................................................................................................91
二、树立企业价值观 ....................................................................................................................92
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ....................................................................................92
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四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ............................................................................92
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ............................................................................93
第十节 人力资源管理方面 ..................................................................................................................94
一、确立高端市场开拓策略人才队伍建设目标 ........................................................................94
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ....................................................................................94
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ........................................................................95
三、企业可持续发展的人力资源管理 ........................................................................................95
第十一节 供应链管理层面 ..................................................................................................................96
第十二节 小结 ......................................................................................................................................96
第八章 构建功能性涂布复合材料企业实施高端市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措
施 ....................................................................................................................................................................97
第一节 构建高端市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ..............................................97
一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................97
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................97
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................98
第二节 构建高端市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ......................................................98
一、注重战略风险防控 ................................................................................................................98
二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................99
三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................99
四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................99
五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................99
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................100
第三节 构建高端市场开拓策略动态调整机制：完善高端市场开拓策略的主要措施 ................100
一、完善高端市场开拓策略 ......................................................................................................100
二、完善企业高端市场开拓策略的有效措施 ..........................................................................101
三、企业高端市场开拓策略创新调整的重要性 ......................................................................102
第四节 持续变革是高端市场开拓策略的精髓 ................................................................................102
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................103
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................103
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................103
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................104
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................105
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................105
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................105
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................105
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................106
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................106
六、小结 ......................................................................................................................................106
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................107
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第一章 企业高端市场开拓策略概述
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本功能性涂布复合材料行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中
国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位
等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国功能性涂布复合材料业市场发展进行深入的调研
和分析的基础上，对功能性涂布复合材料行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出
一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
功能性涂布复合材料行业市场调研
企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据
制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国功能性涂布复合材料企业高端市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“高端市场开拓策略”及实施路径探讨
构建功能性涂布复合材料企业实施高端市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为功能性涂布复合材料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来高端市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对功能性涂布复合材料行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳
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理，您对行业及高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
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作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本功能性涂布复合材料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对功能性涂布复合材料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
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推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
是企业经营发展战略中重要的战略！
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪
些呢？企业该如何制定与实施呢？
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国功能性涂布复合材料行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 功能性涂布复合材料概述
功能性涂布复合材料结构主要包括涂层、基材层、胶粘层、离型层等。涂层一般由各企业自行
研发配制，主要包含功能性添加剂、粘合剂和助剂等，是功能性涂布复合材料实现各种特定功能的
关键；胶粘层在外力作用下能够浸润到被贴物表面而产生粘附、导电、导热等功能；基材层是涂层
与胶粘层附着的载体，主要材料包括 PP合成纸、PET膜、PVC等；离型层用于向基材层转移胶粘
层，并防止胶粘层受到污染或在被使用前发生粘黏。
第二节 我国功能性涂布复合材料行业监管体制与政策法规
一、行业所属类别及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），功能性涂布复合材料所处行业为
“C制造业-C29橡胶和塑料制品业”；根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2017），功能性
涂布复合材料属于“C29橡胶和塑料制品业”大类中的“C2921塑料薄膜制造”小类，具体细分行
业为功能性涂布复合材料制造业。
二、行业主管部门和行业监管体制
我国功能性涂布复合材料行业由国家发改委、工信部宏观管理；由于公司产品原材料绝大部分
为石油化工品，公司受石油和化学工业联合会自律监管。
（1）国家发改委
国家发展和改革委员会主要职责包括拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和
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年度计划，统筹协调经济社会发展；负责制定行业相关的产业政策和发展规划；指导行业内的技术
改造及审批和管理投资项目等。
(2) 石油和化学工业联合会
石油和化学工业联合会主要行使以下职能：①开展行业经济发展调查研究，向政府提出有关经
济政策和立法方面的意见与建议；②参与制定行业规划，对行业内重大投资与开发、技术改造、技
术引进项目进行前期论证；③加强行业自律，规范行业行为，维护市场公平竞争；④开展国内外经
济技术交流与合作，组织展览会、技术交流会与学术报告会等；⑤组织重大科研项目推荐，科技成
果的鉴定和推广应用；⑥组织开展质量管理，参与质量监督；⑦参与制定、修订国家标准和行业标
准，组织贯彻实施并进行监督等。
(3)工信部
工业和信息化部主要职责包括拟订实施行业规划、产业政策和标准；监测工业行业日常运行；
推动重大技术装备发展和自主创新；管理通信业；指导推进信息化建设；协调维护国家信息安全
等。
三、行业政策与法律法规
功能性涂布复合材料制造行业近年来受到政府的多个政策鼓励，同时，下游印刷、包装、消费
电子、汽车等行业也同样受到国家的政策鼓励和扶持，主要政策情况如下：
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四、主要进口国家或地区的相关贸易政策
主要产品进口国之间，仅印度和越南涉及反倾销调查或被采取反倾销措施的情形，同时美国存
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在对公司销售的产品加征 25%关税的情况，具体情况如下：
第三节 我国功能性涂布复合材料行业主要发展特征
一、行业主要壁垒
（1）技术壁垒
功能性涂布复合材料行业作为新材料领域的一个分支，具有产品规格多样，配方复杂等特点，
行业专业性较强。行业内企业需要掌握胶粘层技术、涂层配方设计技术、涂布技术、应用开发技术
等，这些技术涉及精细化工、高分子薄膜材料、精密涂布设备等多个行业和领域，对新进企业构成
了较难逾越的障碍。
（2）客户资源壁垒
广告喷墨打印材料行业以经销模式为主，遍布全国的经销商是公司的重要资源，经销商对于所
经销产品的品牌、质量要求较高，一旦形成稳定的合作关系，不会轻易更换供应商。
标签标识印刷材料行业的下游客户是规模较大的跨国公司及国内企业，行业集中度较高。这些
客户对供应商有非常严格的筛选标准，需要经过严格的产品考核、评审和认证过程，对供应商生产
能力、管理体系、环境保护体系、技术能力、产品质量稳定性等方面均有较高要求，公司一旦成为
其合格供应商，将形成长期稳定的战略合作关系。
（3）资金壁垒
功能性涂布复合材料行业属于资金密集型行业。一方面，产品的生产线需要包括厂房、设备在
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内的较大规模固定资产投入。另一方面，公司在生产经营中需要一定的安全库存，以满足客户的交
期要求，同时还需给予客户一定的信用期。此外，未来行业生产设备升级换代、研发新品投入、环
保设备改造等，也需要持续的资金投入。因此资金是进入本行业的重要壁垒。
（4）规模壁垒
规模是进入本行业的重要壁垒之一。只有达到一定规模的企业才能满足客户多样化、高质量、
交期快的需求，并通过规模化生产降低成本，提高竞争力。
二、行业特有的经营模式
（1）直销与经销相结合
功能性涂布复合材料行业的销售模式主要有直销和经销两种。其中：广告喷墨打印材料终端客
户为众多的打印店与广告制作商，较为分散，因此一般采用经销模式。标签标识印刷行业，下游客
户主要为大型标签涂布生产厂家，主要采用直销模式。电子级功能材料，下游主要为模切厂等元器
件加工制造厂，其中中小型规模厂商众多，为了更好的服务下游主要客户，行业以直销、经销相结
合的模式为主。
（2）“以销定产”的订单生产模式
功能性涂布复合材料行业内企业普遍采取“以销定产”的生产模式，根据下游客户订单要求的
产品规格、型号、质量参数以及交货期制定生产计划并安排生产。
三、行业的周期性、区域性、季节性特征
（1）周期性
本行业下游客户主要为广告宣传品制作商、标签标识印刷企业、消费电子制造企业、汽车电子
制造企业，其周期性与下游行业的发展状况、发展趋势密切相关，并受我国宏观经济周期波动影
响。
（2）区域性
本行业呈现一定的区域性，业务主要分布于经济较发达的沿海地区，如上海、北京、浙江、江
苏和广东等省份，行业下游主要客户也集中在这些区域。
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（3）季节性
功能性涂布复合材料下游主要包括广告宣传品制作、标签标识印刷、消费电子、汽车电子等行
业，其季节性主要与下游行业季节性相关。
具体来说，由于第一、第四季度国内节日较多，市场营销、广告宣传需求较大，该期间广告喷
墨打印材料销售情况通常较好；标签标识印刷行业受国民经济的景气度影响，无明显的季节性特
征；消费电子和汽车电子行业受 9、10月份新产品发布、圣诞和元旦等重要节日的集中购物需求的
影响，通常会提前进行备货，因此第三、第四季度为行业旺季。
四、功能性涂布复合材料所处行业与上、下游行业之间的关联性
功能性涂布复合材料的主要原材料包括 PP合成纸、PET膜、PVC、CPP膜、胶水、助剂等化工
料以及纸类，上游行业主要是石油化工行业，下游主要包括广告宣传品制作行业、标签标识印刷行
业、消费电子行业、汽车电子行业等，产业链示意图如下：
（1）上游行业对本行业的影响
由于原材料成本占比较大，因此本行业上游原材料供给状况对行业经济效益具有较大的影响，
原材料价格波动将影响行业利润水平，另外原材料质量也是决定产品质量的重要因素。
PP合成纸、PET膜、PVC、CPP膜、胶水、PVA、二氧化硅及其他助剂等原材料主要属于大宗商
品，其价格受行业产能水平、石油价格、进出口贸易量、环保政策、下游需求情况等多方面因素的
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影响，市场价格波动性较强且难以预测。但是，上述原材料市场供应充足，相关原材料发生短缺从
而影响公司正常生产活动的风险较小。
（2）下游客户市场需求变动对本行业的影响
功能性涂布复合材料行业的下游为广告宣传品制作、标签标识印刷、消费电子、汽车电子等行
业，其市场规模直接决定了功能性涂布复合材料行业的市场规模，下游行业的市场需求变动也将直
接影响本行业产品的研发与销售。一方面，下游行业均为我国国民经济的重要组成部分，行业规模
巨大，为本行业产品提供了稳定的市场需求；另一方面，下游行业对环保、可降解化需求的不断升
级，将促使本行业进行产业升级，以适应不断发展的市场需求，为行业内创新实力较强的企业带来
发展的良机，同时淘汰行业内规模较小、产品技术含量较低的企业，推动整个行业的良性发展。
第四节 2020-2021 年中国功能性涂布复合材料行业下游发展情况分析
一、广告喷墨打印材料市场概况
喷墨打印技术是将微小墨滴喷射到承印物或打印介质表面，使承印物或打印介质吸收墨水形成
图像或文字的一种非接触式的印刷技术。与传统刻字、布幅等形式相比，喷墨打印具备更好的色
彩、更多的艺术变化、更多的元素组合、更强的表现力，满足了顾客个性化、多样化的需求，同时
产品使用方便，一般而言撕去离型层即可依靠胶粘层粘贴在玻璃、墙面、地板、车身等多种物体
上。
承印物或打印介质对于墨水的吸收性能是影响喷墨打印质量的重要因素。PP合成纸、PET膜等
高分子薄膜对墨水的吸收性比较差，从而影响印刷质量，因此需要对这些基材的表面进行一定的处
理，使其可以较好的吸收油墨、显示图像。处理方式即为对基材涂布一层具有吸墨性的多孔性结构
材料，形成吸墨涂层，提高承印物或打印介质的光泽度、色彩清晰度以及色彩饱和度等性能。
在喷墨打印技术进入国内早期，承印物或打印介质等喷墨打印材料大多为进口。随着喷墨打印
在国内使用的日益普及，国内生产厂家通过加大研发、学习，并在积累生产经验的基础上，逐步掌
握了材料生产技术，市场份额相应也不断扩大。
户外实体广告行业是喷墨打印最重要的应用领域之一。对于使用者而言，喷墨打印产品便于分
割、拼接、托运，户外安装简单，具备耐候性、抗拉伸性以及抗撕破性等优异的产品性能；对于广
告宣传品制作商而言，喷墨打印产品制作简单、打印效率高，可以快速地制作出顾客需要的产品，
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不仅可以满足小批量的制作需求，对大批量的业务需求也能做到游刃有余，且产品打印设备占地面
积小，运行噪音低，能适用多种承印物或打印介质。
根据普华永道发布的《中国娱乐及媒体行业展望 2018-2022年》，我国是世界第三大户外广告
市场。预计 2020年国内户外广告市场规模达到 亿美元，2022年达到 亿美元，持续保
持增长。未来，户外实体广告市场巨大、前景广阔。
另外，喷墨打印材料的整体市场前景同样广阔，根据 SmithersPira关于喷墨打印到 2023年未
来发展的市场报告，全球喷墨打印市场的年增长率将达 %,到 2023年市场规模将达 1,090亿美
元（数据来源：《今日印刷》）。
二、标签标识印刷材料市场概况
标签标识是标示商品名称、标志、材质、生产厂家、生产日期及其重要属性的特殊印刷品，是
包装不可缺少的部分。我国标签标识印刷行业随着日化、医药、化妆品、小家电以及电商、物流等
行业的快速发展而获得了高速增长，如今标签标识印刷产业链已经发展壮大，标签标识的功能也从
起初的标识产品到如今更多地是美化和宣传产品。
随着近两年产业整合、绿色环保、可持续发展等市场调控措施的实施，我国标签标识印刷业基
本进入了稳中有升的平稳发展期，企业规模逐步从“低小散”向“高大上”转型升级，标签标识印
制工艺逐渐从“技术依赖”向“自主研发”创新升级。
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图：2009-2019年我国标签印刷工业产值（单位：亿元）
数据来源：《中国不干胶标签材料行业的现状及发展》（《标签技术》，2016）、《中国标签产业
的发展机遇和严峻挑战》（《印刷杂志》，2018）、《标签印刷进入新增长期》（《中国印刷导刊》，
2019）
2009年至 2019年间，我国标签印刷总产值从 130亿元增长至超过 500亿元，年均增速超过
%。未来，随着市场需求的变化，特别是在“中国制造 2025”、“工业 ”、“物联网”等的
驱动下，新技术、多功能、多用途的创新应用不断对标签标识印刷提出了更高的要求，标签标识市
场的竞争将逐步演变成全方位的竞争，包括产品竞争、服务竞争、效率竞争等，届时，一方面将对
功能性涂布复合材料制造行业提出更多新的要求，另一方面也给行业带来稳定的市场需求。
全球市场方面，SmithersPira公司发布的《标签印刷的未来 2024》显示，2019年全球标签市
场规模将达到 亿美元，标签印刷市场将以 4%的年复合增长率持续增长，到 2024年总产值将
达到 499亿美元（数据来源：《印刷杂志》）。
标签标识行业在整体市场规模增长的同时还在经历内部产品结构的变化：目前标签标识仍以纸
质标签标识为主，但 PP合成纸、PET膜、PE膜等膜类材料相较于纸，具有抗撕裂、防水防潮、耐
候性好等一系列优势，随着膜类材料制造成本的下降，公司生产的膜类产品为基材的标签标识将逐
步替代纸质标签标识，从而得到更快速度的增长。
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三、电子级功能材料市场概况
电子级功能材料产品主要应用于消费电子、汽车电子等行业，以粘结、固定各元器件或模块，
并起到保护、导热、导电、绝缘、抗静电、标识等作用，产品需求随着下游行业的发展而逐年扩
大。
（1）电子级功能材料基本情况
公司电子级功能材料的产品形态为卷装薄膜，示例如下:
具体应用方面，公司电子级功能材料主要分为电子级胶黏材料、电子级保护材料。电子级胶黏
材料又分为电子级单面胶带、电子级双面胶带，主要在消费电子、汽车电子中粘结、固定各元器件
或模块，并实现防尘、保护、导热、导电、隔热、绝缘、抗静电、标识等不同功能，示例如下（示
例图中蓝色部分）：
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电子级保护材料又称电子级保护膜，主要在消费电子、汽车电子的制造过程中起保护作用，示
例如下（示例图中弯曲部分）：
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（2）消费电子市场需求
消费电子产品是指供消费者日常生活使用的电子产品，包括手机、笔记本电脑、平板电脑、可
穿戴设备等，通常应用于娱乐、通讯、办公等用途。目前，公司电子级功能材料主要用作消费电子
产品内部各类型的胶带。
智能手机市场作为消费电子中最具活力的细分市场之一，每年为公司的电子级功能材料带来巨
大的市场需求。根据 IDC报告数据显示,2020年全球智能手机出货量为 亿部，较 2019年的
亿部降低了 %左右。智能手机出货量下降的主要原因是价格上涨，其次还包括中国等市场
的经济增长放缓以及消费者升级动力减弱等因素，但目前全球智能手机出货量已处于较高水平，且
智能手机单价呈上升趋势，市场容量巨大；另一方面，2020年起，随着 5G时代全面到来，智能手
机市场将进入新的发展阶段，各大厂商都在紧锣密鼓筹备多种款式 5G智能手机的发布，手机行业
的长期稳定发展及不断的更新换代，将为电子级功能材料带来巨大的市场需求。根据 IDC预测，尽
管 2020年受新冠肺炎疫情影响，全球智能手机出货量将有所下降，但是智能手机市场将在 2021年
恢复增长，并将于 2024年达到 亿部出货量。
图：2009年-2024年（预测）全球智能手机出货量（单位：百万部）
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数据来源：Wind、IDC、Statista
除了智能手机，可穿戴设备的迅速发展也为电子级功能材料提供的新的应用场景。近年来，得
益于可穿戴设备种类的增加、产品技术的成熟、用户体验的提升、价格的下降及各大厂商的积极研
发投入，全球可穿戴设备市场一直处于高速发展阶段，2015年至 2018年各年出货量增长均高于
25%，2019年全球可穿戴设备出货量同比增长 89%。根据 IDC预测，尽管受到新冠肺炎疫情影响，
2020年全球可穿戴设备出货量增长幅度有所下降，但 2021年至 2024年全球可穿戴设备出货量年
复合增长率仍将达到 %，出货量将于 2024年达到 亿部。
图：2015年-2024年（预测）全球可穿戴设备出货量（单位：百万部）
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数据来源：IDC
（3）汽车电子市场需求
汽车电子是车体汽车电子控制装置和车载汽车电子控制装置的总称，可提高汽车的安全性、舒
适性、经济性和娱乐性。汽车电子行业中同样大量应用了电子级功能材料，在汽车豪华化、网络
化、智能化、电动化的大趋势影响下，汽车电子逐渐成为了电子级功能材料市场新的增长点。
整车领域，根据世界汽车工业协会显示的数据，2009年到 2019年期间，全球主要的汽车生产
国产量从 6,179万辆上升到 9,179万辆，产量上涨 %。2018年、2019年，全球汽车产量连续
两年出现下滑，主要原因是随着全球央行货币政策正常化，对利率敏感的汽车行业开始出现大幅调
整，同时美国的关税政策也压缩了多个非美市场。
图：2009-2019年全球汽车产量（单位：万辆）
数据来源：Wind
我国汽车发展起步较晚，但随着全球分工体系的确立和汽车制造产业的转移，现已成为全球最
大的汽车产销国，并逐步由汽车生产大国向汽车产业强国转变，近年来，我国汽车产销量一直保持
较快的增长，并且仍具有持续增长的潜力。
根据汽车工业协会的数据显示，2009年到 2020年期间，我国汽车产量从 1,万辆上涨到
2,万辆，增长 %。但 2018年-2020年，我国汽车产量连续 3年下降，主要原因一方面
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是由于购置税优惠政策全面退出造成的影响；另一方面则是受宏观经济增速回落、中美贸易战，以
及消费信心等因素的影响，短期内国内汽车行业仍面临较大的压力；此外，新冠肺炎疫情也对我国
2020年汽车市场造成了一定的不利影响。但从另一个角度来看，目前我国汽车产业仍处于普及
期，仍有较大的增长空间，根据中国工业汽车协会预测，2021年，我国汽车销量有望超过 2,600
万辆，同比增长 4%，将为电子级功能材料带来巨大的市场空间。
图：2009-2021年（预测）我国汽车产量（单位：万辆）
数据来源：Wind、中国汽车工业协会
对于汽车电子行业，其市场规模扩大不仅来自于汽车消费市场本身，受汽车豪华化、
网络化、智能化、电动化等趋势的影响，汽车电子行业的发展速度更是超过了汽车产业
本身，根据《汽车电子产业发展白皮书（2019年）》统计，2015年至 2018年，我国汽
车电子市场平均增速达 %，并且在 2019年、2020年仍将保持超过 15%的增速。
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数据来源：《汽车电子产业发展白皮书（2019年）》
随着人们收入的提高以及个人金融业务的发展，人们对于汽车豪华化的需求日益加剧，各豪华
汽车品牌纷纷推出入门级车型，并在汽车内部配置上下足功夫，除去传统的电子显示、电子操控、
车载信息娱乐系统，车联网、辅助驾驶、自动驾驶模块的装配比例也不断提高，汽车电子占整车成
本的比例不断提高。
另一方面，新能源汽车的快速发展也为汽车电子行业带来了巨大的发展动力。与消费电子类
似，新能源汽车及其动力系统中需要使用大量的膜材料，新能源汽车性能的提升及市场占有率的提
高将继续带动电子级功能材料行业的技术升级和发展。
图：1990-2030汽车电子占整车成本比例
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数据来源：《汽车电子产业发展白皮书（2019年）》
第五节 2020-2021 年我国功能性涂布复合材料行业竞争格局分析
一、市场竞争格局
我国功能性涂布复合材料行业起步较晚，但发展迅速。喷墨打印技术于 20世纪 90年代进入中
国，发展初期行业由国外企业垄断。经过近三十年的发展，我国功能性涂布复合材料行业的产业链
已经发展得较为成熟，形成了相对完善的市场化竞争体系。目前,行业内企业主要分布于上海、北
京、浙江、江苏、广东等地，得益于灵活的市场应对策略、成本控制能力，销售额领先的国内企业
迅速提升产品的技术含量，与国外同行差距逐渐缩小。而在电子级功能材料行业，早期进入中国的
如德莎、日东电工也已退出市场需求量极大的中低端市场，目前只专注于高端技术和产品的研发。
从行业集中度来看，中小企业数量较多。这部分企业资金及设备规模小，技术实力不足，因此
无法针对各自的下游市场需求进行配方的研发以及对设备进行相应的改造，主要依靠低价格竞争。
而目前业内领先企业都已采用规模化、自动化的生产设备，对产品的质量和生产成本控制的提升明
显，因此在喷墨打印材料发展过程中，产品技术含量高、质量合格、具有较强技术能力、较大生产
规模的企业获得了竞争优势。
在电子级功能材料行业，目前市场竞争者可分为 3个梯队。第一梯队主要以国际品牌为主，如
德莎、日东电工等多个品牌，其主要凭借技术积累、生产能力优势、售后服务能力优势、品牌知名
度等获得竞争优势，产品毛利最高；第二梯队是包括公司在内的国内规模较大的材料公司，如晶华
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新材、斯迪克、新纶科技等，主要依靠较强的研发能力、工艺制造水平以及较大的生产规模占领市
场；第三梯队主要是营业额为数百万到 2,000万左右的小企业，主要在当地市场进行销售。
二、产业链竞争情况
（1）广告喷墨打印材料
广告喷墨打印耗材直接下游为广告宣传品耗材经销商，经销商采购后将公司产品销售给广告宣
传品耗材制作商，由其在公司产品表面喷印画面后，张贴在机场、高铁站、地铁站、公交站、商场
等场所最终实现使用。
国内广告喷墨打印材料行业已基本完成进口替代，公司同类产品的主要竞争对手包括江苏源源
山富数码喷绘科技有限公司、广东艺都科技股份有限公司、纳尔股份（）等。根据浙江
省印刷协会出具的《证明》，公司为数码印刷材料领域的龙头企业。
（2）标签标识印刷材料
标签标识印刷材料下游为标签材料制作商，标签材料制作商采购公司产品后，在未涂层的一面
涂胶并贴合离型层。标签材料制作商加工完成后将产品销售给印刷厂，印刷厂终端客户为需要在产
品上印刷标签的各行业生产企业，包括日化品、酒水饮料、食品、鞋服等商品生产企业及物流服务
企业。
随着国家产业整合、绿色环保等管控措施的相继出台，标签标识印刷行业产能集中度逐步提
高，客户更加注重个性化和环保需求，调整与机遇并存。公司标签标识印刷材料主要客户包括艾利
集团、芬欧蓝泰、冠豪高新等行业龙头企业，良好的客户基础使公司具备较强的竞争优势。
（3）电子级功能材料
电子级功能材料下游客户主要为消费电子、汽车电子等产品配套的模切厂商，公司通过直销与
经销相结合的方式向产品销售给下游客户。公司下游模切厂商采购公司产品加工完成后，将成品销
售给消费电子、汽车电子品牌商或组装厂，最后再由品牌商将最终产品销售给消费者。
电子级功能材料是市场化、充分竞争的行业，企业间整体水平差异较大。3M、德莎、日东电工
等国际知名企业为行业内的先导者。这些企业历史悠久，行业经验丰富，研发生产等技术水平世界
一流，产品种类齐全，销售网络成熟，品牌认可度高，拥有稳定的客户群体。国内从事电子级功能
材料制造的厂商众多，但多数规模小、产品种类单一且中低端产品占比大，少数起步较早且已经实
现大规模生产的厂商，凭借多年的技术经验积累和自主研发已经掌握部分高端材料的生产技术，并
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将产品应用于消费电子、汽车等领域。随着中低端市场的饱和，功能性涂层复合材料行业的竞争格
局已经由原来简单的价格竞争向技术和品牌竞争转变，从提供单一功能产品向综合解决方案服务转
变。
三、行业内主要企业情况
（1）国际竞争
（2）国内
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第六节 企业案例分析：福莱新材
一、福莱新材的市场地位
公司经过多年发展，积累了丰富的客户群体和良好的客户口碑，公司“福莱森特”喷绘耗材被
认定为“浙江名牌产品”，2015年公司被美国 500强企业艾利集团授予“亚太地区最佳创新供应
商”称号。
公司参与起草了国家标准 2项、行业标准 2项、浙江制造团体标准 2项，设有浙江省省级高新
技术企业研究开发中心、浙江省企业技术中心、嘉兴市级高新技术研究开发中心、浙江省博士后工
作站，曾承担浙江省重点研发计划项目、国家级重点外国专家项目，并曾荣获中国创新创业大赛新
材料行业成长组一等奖、2019年度浙江省科学技术进步奖三等奖。
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二、福莱新材的竞争优势
1、技术研发优势
公司拥有一支高水平研发团队，设有浙江省省级高新技术企业研究开发中心、嘉兴市级高新技
术研究开发中心、浙江省博士后工作站。在胶粘层的高分子聚合物结构设计、功能性添加剂的选择
与使用、涂液配制工艺与配制环境控制、产品精密涂布、涂层微观结构设计与实现、多功能涂布复
合材料应用领域开发等方面积累了丰富的行业经验。
截至本招股说明书签署日，公司拥有授权专利 44项，其中发明专利 19项（含 1项共有专
利），共有 47个产品（项目）完成了省级新产品计划项目验收、省级工业新产品（新技术）鉴定
（验收）或浙江省重点高新技术产品验收。公司曾承担浙江省重点研发计划项目、国家级重点外国
专家项目，并曾荣获中国创新创业大赛新材料行业成长组一等奖、2019年度浙江省科学技术进步
奖三等奖。
公司技术实力得到了主管机构和行业组织的认可，并参与起草了国家标准 2项、行业标准 2
项、浙江制造团体标准 2项，首席技术专家 YANGXIAOMING被聘请为全国胶粘剂标准化技术委员会
压敏胶制品分技术委员会委员。
2、产品优势
经过多年的积累，公司拥有数百个不同规格、不同特性的产品型号，可以满足客户多样化的需
求。公司产品通过了包括 RoHS、REACH在内的多项环保、食品安全类检测。在国内外客户对环保要
求日益严格的背景下，公司产品竞争优势明显，也为进入新的应用领域提供了保障。
3、客户资源优势
凭借强大的技术研发能力、规模化的生产制造能力以及稳定的产品质量水平，公司获得了业内
的广泛认可，与下游客户形成了长期稳定的良好合作关系。
公司客户包括艾利集团、芬欧蓝泰、冠豪高新()、碳元科技()、横店东磁
()、东尼电子()、瑞声光电()、安洁科技()等知名企业。
2020年下半年，公司电子级功能材料新拓展了知名射频元器件制造商客户信维通信()，
2020年实现收入 万元。
基于产品质量稳定的要求以及更换成本等方面考虑，下游客户与供应商间的合作关系一旦确
立，就不会轻易变动，有利于双方形成相对稳定的长期合作关系。公司上述客户具有较高的品牌知
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名度与较大的业务规模，成为该类企业的供应商不仅体现了公司较强的产品竞争能力，也有利于公
司未来的持续发展。
4、品牌优势
公司始终致力于专业化品牌经营，注重良好的品牌形象打造。经过十余年的市场开拓和品牌培
育，公司“福莱森特”喷绘耗材被认定为“浙江名牌产品”，2015年公司被美国 500强企业艾利集
团授予“亚太地区最佳创新供应商”称号，此外公司还先后荣获“浙江省 AAA级守合同重信用企
业”，当地“市长质量奖创新奖”、“诚信民营企业”、“五星级企业”、“十大创新型企业”、“十
大优秀企业”、“工业经济发展贡献奖”等荣誉，在业内享有较高的知名度和美誉度。
较高的品牌知名度和良好的品牌美誉度使得公司拥有了一大批忠诚优质的客户，并为公司继续
扩大市场份额奠定了坚实的基础。
5、生产管理优势
公司自创立以来一直专注于功能性涂布复合材料的研发、生产和销售，为了增强产品市场竞争
力、提高产品质量，公司管理层始终将生产管理规范化放在经营的重要位置,制定了完善的生产管
理、产品检测制度，促进生产管理的标准化、制度化、精细化。
公司目前已经通过了 ISO9001:2015质量管理体系认证、ISO14001:2015环境管理体系认证、
ISO45001:2018职业健康安全管理体系认证，获得了《两化融合管理体系评定证书》、《安全生产标
准化二级企业（工贸其他）证书》。公司产品出厂需通过“生产自检—在线自动化检测—品管部抽
检，，三个流程，确保“不制造不良品、不接受不良品、不流出不良品”的质量控制理念得到贯彻
执行。
此外，公司鼓励员工积极参与到生产管理流程改造中来，推行全员创新机制。得益于该机制，
公司员工在生产中不断总结生产经验、改进生产设备和工艺，累计获得了 8个与之相关的实用新型
专利，有效提高了产品生产质量、生产效率，降低了生产成本。
三、福莱新材的竞争劣势
1、融资渠道单一
功能性涂布复合材料行业属于资金密集型行业，在设备投入、工艺技术开发及日常运营方面资
金需求量较大。随着下游广告宣传品、标签标识、消费电子及汽车电子行业的快速发展，公司急需
扩充现有的生产设备数量、扩大生产规模，以满足迅速成长的业务规模和市场需求。目前公司主要
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依靠自身积累和银行融资筹集资金，难以迅速筹集到充足资金来推进设备的智能化升级及规模化生
产。发展资金不足，融资渠道单一已经成为制约公司快速发展的瓶颈。
2、产能无法满足业务快速发展
公司的功能性涂布复合材料产品性能优异、质量稳定，获得众多客户的一致认可，市场需求量
巨大。近几年来公司产能利用率较高，接近饱和状态。生产能力不足制约着公司规模化发展，直接
影响经济效益的进一步提高。
第七节 2021-2025 年我国功能性涂布复合材料行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）下游行业保持快速发展
广告宣传品及标签标识市场随着国内经济市场的高速发展而发展，将带动国内功能性涂布复合
材料行业高速发展：一方面，随着国内市场经济的发展，大量的商业性广告及会展经济的兴起，高
质量广告宣传品需求上升；另一方面，随着国内经济水平和人们生活水平的提高，个性化标签标识
的需求也不断增加。
城镇化的推进同样将带动功能性涂布复合材料需求的区域的扩张：目前，行业下游主要客户集
中在经济较发达的沿海地区，如上海、北京、浙江、江苏和广东等省份，随着城镇化的推进，国内
三、四线城市的文化与消费将进一步与一、二线城市趋于同步，实体广告宣传品制作业将加速向国
内三、四线城市推进，同时国内文化与消费的更新频率持续提高，带动实体广告宣传品更新频率的
提高，行业仍将经历较快增长。
消费电子、汽车电子、航空航天、物联网作为近年来我国重点发展的战略新兴产业,在国家的
大力扶持下以及市场需求的不断促进下，市场规模不断扩大，功能性涂布复合材料行业作为其上游
行业也拥有了更大的发展空间。
（2）产业政策扶持
近年来，国家相继出台一系列支持功能性涂布复合材料行业发展的产业政策和指导意见。
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（3）环保要求逐步推动行业的转型升级
近年来，功能性复合涂布行业下游对于产品的环保要求日益提高，低 VOCs、符合 RoHS标准等
要求越来越多的出现在室内外实体广告宣传品、食品饮料标签、消费电子、汽车内饰等应用领域。
公司主要产品环保性能优异，能够满足较高的环保要求，能够在高环保性能产品替代低环保性能产
品的过程中进一步提高市场占有率。此外，广告喷墨打印材料行业中可降解材料的逐步应用推动了
行业的转型升级，促使行业产品逐步向环保化、可降解化的方向发展。
二、行业发展趋势
未来功能性涂布复合材料将主要向轻薄化、多功能化、环保化、应用场景多样化四个方向发
展。
（1）轻薄化
未来，功能性涂布复合材料将进一步轻薄化，以节约资源，也是顺应消费者对产品轻薄化大趋
势的必然要求。
（2）多功能化
功能性涂布复合材料的多功能化，包括两方面：一是开发新的性能，如隔音降噪、接收声光电
信号等；二是增加单一产品的性能，产品从单一吸墨、粘结或保护等功能向同时具备吸墨、阻燃、
抗静电、导热、导电、增亮等多功能方向发展。
（3）环保化
功能性涂布复合材料的环保化，包括两方面：一是制造过程的环保化，在制造过程中尽可能使
用对环境影响小的原材料，同时改善生产工艺，减少 SO2、NOx、VOCs等污染物的排放；二是产品
本身环保性能不断提升，通过对水溶性材料和可降解、可回收材料的不断开发和使用，消除或降低
产品对人体的危害。
（4）应用场景多样化
广告喷墨打印材料目前主要应用于广告宣传品制作，未来将更多地应用在轨道车辆涂装、飞机
涂装、室内装饰领域。物联网领域需要大量使用的 RFID标签则为标签标识印刷材料拓展了新的应
用场景。随着社会经济及科技的发展，功能性涂布复合材料的应用领域还将不断得到拓展。
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三、行业利润水平及变动趋势分析
目前，本行业中低端的小型企业数量众多、规模较小，产品同质化现象严重，竞争激烈，因此
利润水平相对较低；而规模较大的企业则凭借规模化优势、较高技术工艺水平、较强的综合服务能
力获得较多高端客户，通过差异化竞争拥有较高的利润水平。未来，本行业企业的利润水平将进一
步分化，中低端的小型企业利润将受到进一步挤压，而科技型高端大型企业得益于产品线丰富、产
品应用领域广，其竞争优势将进一步得到加强，利润水平也将进一步提高。
四、影响行业发展的不利因素
（1）行业竞争日趋激烈
近年来，功能性复合涂布行业下游的广告宣传品、标签标识市场需求巨大，较多中小厂家纷纷
涌入这一领域，行业竞争日趋激烈。产品价格战是行业竞争的主要手段之一,不利于本行业持续健
康发展。
（2）基材及设备行业发展水平制约
基材和设备是决定功能性涂布复合材料质量稳定性的重要方面。国内基材行业研发投入不足，
高端的原材料包括 PP合成纸、PET膜、PVC等仍依赖于海外供应。另外，国产涂布设备精度不足、
运行效率不高，也不利于行业的进一步发展。目前，行业产品尚无需使用高端原材料（例如，高端
PET膜主要应用在触摸屏、背光模组等光、电、磁领域），因此高端原材料依赖海外供应的情形对
企业无重大不利影响。
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第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 高端市场产品市场分析
关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消
费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于
高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高
端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需
求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市
场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。
一、国内市场基础
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有
文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国
奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿
美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品
消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
二、消费群体的转变
在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群
体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负
责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收
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入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们
的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高
报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。
与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费
阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自
身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者
高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意
食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。
从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品
市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。
第二节 高端市场的基本特征
高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特
征如下。
一、“高端”是指产品高端
高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不
高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的
最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程
度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。
二、“高端”是指产品附加值高
即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于
普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。
三、“高端”是指产品销售市场高端
即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群
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体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。
四、“高端”是科技含量高端
指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现
其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和
市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核
心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。
五、全产业链效率的高端
“高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于
普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格
的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持
续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附
加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。
除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高
端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产
品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具
有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多
样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高
附加值和高效益，就是高端产品。
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力
马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及
自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来
说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不
断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，尤其是如今食品安全事件频发，使消费者更加注重
产品的安全、健康、营养。
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高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得
到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全
就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征
第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实
力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行
购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。
第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠
道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。
第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重
视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径
高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为
著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身
份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标
志。因此，认牌消费是必然趋势。
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择
一、产品策略
产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我
们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”
（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek
Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品
质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到
LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但
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一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
二、价格策略
高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设
置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上
万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才
能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是
大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。
三、品牌策略
针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广
1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一
个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就
想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础
上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。
2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消
费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都
应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其
品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。
四、销售渠道策略
高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有
档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和
的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建
立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人
出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
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第四章 企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业高端市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业高端市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业高端市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
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经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业高端市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响高端市场开拓策略的主要因素
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一、影响高端市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业高端市场开拓策略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业高端市场开拓策略失败的因素
对于高端市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于高端市场开拓策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
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市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业高端市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业高端市场开拓策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
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此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定高端市场开拓策略规划要点与准备工作
一、公司制定高端市场开拓策略规划要点
科学的制定公司高端市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司高端市场开拓策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司高端市场开拓策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司高端市场开拓策略
公司高端市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响高端市场开拓策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司高端市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业高端市场开拓策略前的准备工作
企业高端市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定高端市场开拓策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容
一、公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容
对于企业高端市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司高端市场开拓策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司高端市场开拓策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业高端市场开拓策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业高端市场开拓策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业高端市场开拓策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的高端市场开拓策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建高端市场开拓策略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业高端市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
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的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为高端市场开拓策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定高端市场开拓策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
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作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做高端市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
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三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定高端市场开拓策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
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秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定高端市场开拓策略需注意事项
一、企业高端市场开拓策略制定需注意的要点
企业对于高端市场开拓策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
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审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定高端市场开拓策略目标注意事项
企业对于高端市场开拓策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出
适合企业的发展战略体系。企业高端市场开拓策略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定高端市场开拓策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的高端市场开拓策略体系。企业高端市场开拓策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
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和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定高端市场开拓策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
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其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业高端市场开拓策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
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组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业高端市场开拓策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国功能性涂布复合材料企业高端市场开
拓策略探讨与建议
第一节 2021-2025 年中国功能性涂布复合材料企业进军高端市场策略分
析
一、目标市场的重新审视
进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟
进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标
市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细
分市场？这些问题必须事前回答清楚。
企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上
进行一场变革，才能取得良好的效果。
二、品牌架构的重新审视
目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进
入。
这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加
适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。
目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进
去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包
装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就
在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设
计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。
三、品牌内涵的重新审视
通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越
需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对功能性涂布复合材料行业而言，同样如此。
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那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、
科学而全面的产品定位。
仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是
仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能
够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。
四、产品创新的重新审视
如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个
环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面：
首先是核心技术的审视。
要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核
心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法
很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。
那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的
性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理
所当然的。
其次是产品特征的审视。
刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象
更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战
来解决胜负。
当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有
人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的
事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。
然后是附加服务的审视。
普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整
产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我
们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。
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附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很
多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企
业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进
则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。
因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌
忠诚度。
五、品牌传播的重新审视
中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高
端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必
须要认真细致的审视好以下四个方面：
首先是形象代言。
对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎
都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方
法。
形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。
但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命，
品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。
其次是产品广告。
这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此
需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决
策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一
定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。
在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有
限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做
了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。
在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有
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限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意
味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。
然后是主题促销活动。
主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不
仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。
最后是公关活动及事件营销。
不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们
不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高
端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的
品牌忠诚和更广的口碑效应。
当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没
有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。
在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围
绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却
什么都“捞”不着。
六、渠道管理的重新审视
高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度
上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面：
首先是重点区域的选择。
就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败
的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚
开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步
一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点
市场，集中资源，集中精力，从点做起。
其次是渠道成员的利益分配。
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这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广，
而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须
合理分配利益，争取厂商双赢。
有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广
费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定
是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。
第二节 功能性涂布复合材料高端市场开拓十大策略
一、优化完善产品品质
因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样
就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。
我国企业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性价比商
品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。随着我国
关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将进一步
缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高性价比
商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国企业和国内品牌生产商加速提升产品品质。
二、产品结构性包装
产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个
产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文
字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。
三、发掘卖高价的亮点
好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告
诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵
五倍，却卖的断货，供不应求。
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因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精
我异的特色。
从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不
怕没有市场了。
四、塑造产品传奇故事
对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产
品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那
们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新
闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是
人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我
们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。
失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？
五、开发多样化个性化需求
现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？
其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根
个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求，
才能获得更高的收益。
六、渠道创新是出路
现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门
槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠
道。
事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销
是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。
自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。
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而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场
所进行深度推广也是一种途径。
七、打破传统传播方式
采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手
段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。
八、创造深度的服务模式
随着经济发展与技术变革，市场竞争日渐激烈，利润空间越来越小。
面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获
得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都
长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。
九、高价高质，建立信任感
相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。
注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消
费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关
的内容;获得疑难问题的准确回复等。
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值
1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足，
人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单
是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。
2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到
润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更
倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠
诚的顾客群。
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第三节 我国高端功能性涂布复合材料市场成功突围策略
一、找准差异化的消费者利益诉求点
在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。在高端市场要走出一条差异化
之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形象，让消
费者感到“体面”。
二、精准定位，进行无声的消费者教育
消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端市场的
目标消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信息的多种
方式。诉
高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于
大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效
投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒
体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端市场可以采取广播软文、杂志软文等低费
用、高效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。
三、从硬文广告传播转向深层合作
高端品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行狂轰
滥炸。虽然品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓，导致企
业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌将目光转向可能
引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前的广告传
播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。
四、公益营销竞争激烈
针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多企业非常注重广告传播平台的社
会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是企业非常看好的传播推广平台，进而使
其成为市场激烈竞争的传播资源。
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五、电子商务提升广告传播效果
随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，
越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、
社区网站，主要品牌都做得风生水起。企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的新媒体
容易引起企业兴趣的同时，令广告投放形式和内容出现了新的变化。
六、渠道传播形式多样
快速消费品市场，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生最多的
地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是产品销售推广的常用手段。
但伴随产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推
陈出新。
七、强调市场细分，精耕细作
伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及种类的日益丰富，国内消费者在产品的使用偏好上
开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体更加追求生活
品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业应针对推出不
同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。高端产品
定价相对较高，相关企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互
动。
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第七章 2021-2025 年中国功能性涂布复合材料企业全方位推进
“高端市场开拓策略”及实施路径探讨
第一节 构建高端市场开拓策略推进体系：稳准推进公司高端市场开拓策
略实施
构建高端市场开拓策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发高端市场开拓策略工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行
层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
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3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展功能性涂布复合材料产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对功能性涂布复合材料产业发展规律的认识，针对我国功能性涂布复合材料产业重应用、
原始创新不足的现状，我国企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢
产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力
度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材
和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长
避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术
开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及
新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
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四、完善企业供应价值链
目前企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间
的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过
程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环
相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高企业运行的效率，确保其
能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进功能性涂布复合材料企业的集约化建设
改变中国企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，企业最终走上产业化、集约化之路
已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与协作，优化组织
结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国企业必须主动通过评估自身
活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提高生
产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根源，将
改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国产业绿色竞争
力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国企业来讲，面对城镇化带来的挑战和机
遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于项目的进度、成本以及质量的科学管理与控
制，从而提高产业的全要素生产效益。探索供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种
新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入整个生命周期，提升产业战
略竞争力。
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第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际
化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为
核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、
运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要
求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用
企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销
体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名
度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
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户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发展或已
有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模
式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
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而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充
分挖掘城市市场的目的。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应
该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自
身发展的同时也使得我国经济发展更能够融入国际交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞
争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势；
三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信
息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励
对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海
外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升企业的智慧化。企业应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在
产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发
展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为
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客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具
有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
企业要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司
生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值
的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向
好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效
控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务
的业务营销平台。
三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求企
业通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、
人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施企业数字化战略，改变传统的经营
模式，打造新的核心竞争力。企业要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系
统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保
护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色企业，积极履行社会责任，同时积极参与
社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成
部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高企业的附加值，与高新技术接轨，己成为企业可持续发展的必
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然选择。
二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
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着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，企业在研发新产品时可以尽
量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行新产
品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短产品的研发
周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户的需
求，提高企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
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可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
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描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端客户服务
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中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以说，企业
应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务策略。
(二)品牌及服务的特质化定位
企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众企业，那么就等于自身没有自己的特色和优势，就
不会实现差异化竞争优势，因此企业应当不断根据市场的需求变化，进行市场细分，以实现产品及
其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展开营销攻势，培育消费者市场。
(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场，面对大众对产品需求的不断变化，企业应当以敏锐的知觉，开放的视
野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销理念，调整营销
模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代消费者的知识水平，信息获取方式的发展，
不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得客户的信任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高，作为消费者的客户来说，他们的消费已经由本能的需求转变为带有浓厚文化和精神
消费需求，企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客户的吸引力，企业自身的文化内涵成
为与客户共同的重要通道。企业服务及其产品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设
的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得企业易于与
客户取得沟通和认同，是企业营销层次的较高境界。因此，作为企业来说，确定营销中文化定位尤
为关键。
(五)营销中的客户服务定位
营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，企业
应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满足客户的
服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理念。所以
说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培养他们服
务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价值观和现
代营销理念，实现服务素养的提升。
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二、注重实施营销中的品牌策略
(一)认真凝练企业品牌内涵
企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为企业，应当
根据固有的优势和当前市场的需求，积极挖掘自身产品及其服务优势，尤其要从传承产品优势、特
质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优势、文化优势、技术优势，凝练出
强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为基础，才能打造企业成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业长期战略选
择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品牌提升策
略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界品牌，就要从国际
视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际企业通行做法，不断提升企业在国际竞争中的
品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，
企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市场，依靠品
牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求企业，应强化日常品牌管理，增强品牌影
响力应用的战略实施，企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜明、品质高雅、联想丰富、评价良
好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应用、渗透到企业经营的各个环节，
内化于企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌的优势和作用。
三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的营销
目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻求新的效益
增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时机，突破固有
行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，扩大企业市场
份额。
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(二)注重知识营销手段的应用
企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入产品的创新，更应当在此过程中注重
对客户进行有关知识的宣传、普及，使广大客户了解新的产品有关知识，掌握必要的技巧，依靠知
识营销扩展新的产品的销售。
(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结果，它有利
于提高产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。因此，作为企业来说，
应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能够为客户提供便利服务的新型产
品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与客户的互动沟通与服务，推进销
售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销，是企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方式。它可以
是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。营销互动有
利于企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意度，是培育客户市场的
极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的
理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服
务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品
和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来
越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造
出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
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前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
第七节 客户服务层面
一、服务将成为核心
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着市场的规范也将被改变。良好的服务才是为顾
客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未来，物质相
对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，人们希望通
过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者日益更新的
需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类社会步入了
服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化
的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服务，建立
和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经营策略之
一。
三、提高企业服务水平
从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密
切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了
提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客
户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的
桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通
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过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的
方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户
进行引导。
四、与用户建立战略合作关系
与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全
面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。
五、“服务竞争”最有效的竞争策略
“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才
能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。
第八节 企业管理层面
随着国内外市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之间的竞争
将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优势就
有可能赢得市场，但未来已不太可能了。企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营转换，微
利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟争。实际上企业的
管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时代，一切靠真正的
实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创业。二次创业的核
心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
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③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、
