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非处方药市场消费者行为分析
2004-4-22 中宏数据库
随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录
的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及
充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市
场充满机遇
越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处
方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行
营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力
而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之
上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买
时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是
怎样做出决策的？典型的购买过程
一、OTC 消费者市场
OTC 消费者市场要研究的内容包括：
1、OTC 的购买者是谁？
OTC 药品的概念和特点决定了 OTC 药品的购买者是：成年人；有一定的疾
病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经
验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保
健意识更强的人；工作节奏快的人
2、该市场购买什么样的 OTC 药品？
消费者购买 OTC 药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、
包装等的不同而存在区别；还因为是否进入医疗保险报销目录而不同
消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识：有关产品属性和特征的知识，
使用产品的积极结果或收益，有助于消费者满意或达到目的的产品价值
消费者对 OTC 产品的认识也一样，这三方面知识的结合形成了他们对 OTC
产品的认识。OTC 产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、
服用方便性、口感等。OTC 产品利益：如疗效、副反应、起效速度及安全性等。
OTC 产品价值满足：品牌地位
进入医疗保险目录对于 OTC 药的推广很重要，调查显示：当消费者经常使
用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会
从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药，只有近 13%的消费者会自费购
买这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不
少是非处方药。研究表明，有 2/3 的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得
了医疗保险公司的补偿
3、该市场为何购买？（购买目的）
消费者购买 OTC 药品的原因有以下几点：治疗小病痛；方便；省时；节约
费用
99%的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉
症状并且判断缓解的程度。所以服用 OTC 药品是消费者治疗日常小病最常用的
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方法
患者使用 OTC 药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节
省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时，非处方药的市场销售价格比
处方药便宜，因此消费者可以节约费用
4、该市场何时购买？
OTC 药品购买方便，无需医生处方就可以很方便的在药店购买。OTC 药品
一般质量稳定，保质期长，基本在两年以上，用于治疗常见病，多发病，购买量
大的话，也不必担心过期变质
所以 OTC 药品消费者一般有疾病发生时去购买，或者方便时购买、顺便购
买
5、该市场何地购买？
购买 OTC 药品可以去：医院、药店；医疗保险定点的医院和药店或者未定
点的医院和药店；连锁药店或非连锁药店；有品牌的、服务好的药店或普通的药
店；平价药店；连锁药店；社区附近、或者医院的药店
对于享受医疗报销的消费者来说，他们必然选择医疗保险定点的医院或药店
购买医疗保险目录中的 OTC 药品。关注价格的消费者或者购买长期用药的消费
者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更多的外配处方。注重药品质量的消
费者更愿意去大型的连锁药店买药，药品质量有保证
二、OTC 购买者行为影响因素
影响 OTC 购买者行为的因素主要有：
1、文化因素
随着消费者文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐
的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病
强身、改善生活质量的 OTC 药品的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得
购买减肥和养颜的 OTC 产品
2、社会因素
消费者 OTC 购买行为受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、
家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角色和地位因素，在选择非处方药时
考虑品牌和药品档次
儿童和青少年的 OTC 药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经
验，他们在 OTC 产品的购买和消费方面父母起着决定性作用，一般来说，父母
是决策者。他们从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响
子女在成人后的 OTC 消费观念
白领阶层在选购 OTC 药品时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品，
如合资药品，更倾向于价位高的药品
3、个人因素
消费者 OTC 购买决策也受其个人特征的影响，比如消费者对自己的病情变
化的感知、对品牌特征的感知、对其它备选品牌的态度，特别是受其年龄所处的
生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响
成年人，对病情判断力强的人，购买 OTC 药的可能性更大些；自我保健和
自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、去药店购药
的次数更多
许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药，这些患
者在经过几次医生诊治和处方后，知道了自己的病情，知道该用什么药，这些患
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者可能会直接去社会零售药店买药
4、心理因素
我国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响，普遍认为中药的毒副作用
小，许多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更安全；中药在一些慢性病的
治疗方面可能比西药更有效；中药的作用也全面，可以从根本上治疗疾病。一般
的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药。而在起效速
度方面，普遍认为西药比中药见效快
三、OTC 消费者决策
OTC 消费者是怎样做出决策的？营销人员必须识别谁做出购买决定及做出
购买决定的因素，购买者的介入程度和对品牌有效性的数目，确定消费者属于哪
一种购买类型？
1、购买的角色
发起者，是患者，包括儿童、老人、男性、女性患者在内
影响者，家人、朋友、医生、药店店员、广告代言人等
决策者，指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分
的最后决策的人
购买者，实际采购人
使用者，实际消费产品的人
儿童药品的消费者是儿童，决策者和购买者一般是父母。家庭中,妻子可能
帮助丈夫购买保健的 OTC 药品
2、购买的行为——与普通消费品购买决策类似
寻求多样化的购买行为
和处方药相比，OTC 药品具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便
等特点，所以购买决策过程相对简单，消费者低度介入，显示出与其他日常消费
品类似的购买特征。但因为同一治疗类别的非处方药品品牌众多，差异较大，表
现在功效、价格、包装、公司声誉上的不同，因此消费者寻求多样化的购买行为
四、OTC 购买过程
OTC 购买过程由以下步骤组成：问题认识，信息收集，可供选择方案评价，
购买决策和购后行为
1、问题认识
引起消费者购买 OTC 产品的环境：可能是疾病发作，产生不适的症状；或
者疾病多发季节的即将到来，提前考虑购买 OTC 药品，比如夏季来临，购买治
疗蚊虫叮咬的 OTC 药；或者受购药环境影响，比如设在超市药店的产品展示，
药店的促销活动等会引起非计划购买行为发生
2、信息收集
OTC 药品消费者信息来源有四种：个人来源，如家庭、朋友、邻居和熟人。
商业来源，如广告、推销员、经销商、包装、陈列。公共来源，如大众传播媒体、
消费者评审组织。经验来源，如使用产品
这些信息来源有营销人员可以控制的和不能控制的，有来自个人的和非个人
的。见下表 1：
OTC 消费信息来源
个人的 非个人的
营销人员可以控制的 销售人员 媒体广告店堂布置、店堂广告促销包装
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非营销人员控制的 医生店员消费者经验朋友，家人 出版物和行为媒介
OTC 药品营销人员应该通过媒体广告、店堂布置、店堂广告、促销和包装，
以及人员推销等方式提供给消费者信息
另外，医生、店员、消费者、家人、朋友都可以传递 OTC 药品信息，所以
在营销策划中要重视他们的作用
3、对 OTC 药品的评价
⑴评价因素
对 OTC 药品品牌的评价包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、价格、
包装、公司声誉等。综合评价高的品牌应该作为购买意图
⑴OTC 消费决策关注品牌
北京新华信商业风险管理有限责任公司 1999 年度消费者购药行为调查研究
结果，80%在购买前有明确品牌倾向。OTC 药品多为治疗一般疾病的常备药品，
如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成
熟，不具有专利技术方面的竞争优势；而正因为技术工艺的简单，又使此类药品
的生产厂家众多，市场上同一种 OTC 药品往往具有多个品牌，市场竞争异常激
烈
因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力，所以代表产品品质和信念的品
牌成为消费者购买 OTC 产品的导向。在广泛决策制定期间消费者倾向于搜寻产
品信息，所以用一种品牌促销来中断他们的问题解决过程相对容易。成功的 OTC
产品销售必须用消费品的营销手段建立产品品牌和促进产品销售
鉴于品牌对于 OTC 药品评价的重要性，因此除了医生意见和自身经验之外，
广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素
4、购买决策
消费者在评价阶段可能形成某种购买意图而偏向购买他喜爱的品牌，然而，
在购买意图与购买决策之间，可能受到他人的态度影响和未预期到的情况因素影
响
专业人士具有左右 OTC 药品购买决策的能力
尽管 OTC 药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，OTC 药品越来越接
近于一般消费品，但是药品毕竟是用来治病救人的，并且药品知识的专业性较强，
还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用 OTC 药品时，十分关注专业
人士如医生、药剂师等人的意见。据美国 Scott-Levin 医疗保健咨询公司最近的
一份调查，约有 50%的病人根据医生的建议使用 OTC 药品。医生给病人的 OTC
样品也起着重要作用，有 35%的病人在过去一年接受过样品，并且约 50%的病
人称他们自己将会购买同样的药品
店员与消费者进行交流是一个重要的市场营销战略。有调查结果表明：除了
电视广告，药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体。值得注意的是，
一旦店员向消费者推荐某种药品时，有 74%的消费者会接收店员的意见，这表明
在药品消费中店员能起到很大的作用。特别需要指出的是在明确具体品牌的消费
者中，当店员向他推荐其它品牌药品时占 66%的消费者改变了主意，他们接受了
店员的意见
5、购后行为
OTC 药品都有很详细的使用说明书，消费者按照说明书文字就可以很方便
的使用，而使用效果是否满意，是否有不良反应发生，首先取决于该药品的选择
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是否对症，如果购买的 OTC 药品不对症，治疗效果必然大打折扣，还可能产生
不良反应。如果药品选择对症，然后看产品本身的功效和不良反应，是否疗效好，
起效快，而不良反应小
消费者如果使用 OTC 药品后满意，必然强化他的产品信念，会刺激下次的
购买。他们往往会记下上次医生处方的药品名称，或者直接拿着药品包装盒，指
名购买同样的产品
国家规定 OTC 药品使用说明书上要注明制药商的联系电话，目的在于及时
得到不良反应的信息，这也是制药商提高售后服务质量的主要途径
总之，非处方药市场营销者只有在了解消费者行为的基础上，制定出使目标
顾客的需要和欲望得到满足和满意的营销策略，才有市场成功开发的可能
