卓学课堂·软文写作课程
软文炒作
第一版
NEW BUSINESS MODEL IN INTERNET
软文写作课程
卓学管理学派·网站问题实验室 出品
课程：软文炒作
出版日期：2009 年 5 月 15 日 类别：短版课程（PDF）
编撰：朱则荣（Zhu Zerong） 类型：教学课程
修订日期： 编号：11189114-00007
文件编码：PL-SV-CO/7 版本：第一版
语言：汉语（GB2312） 长度： 6 页
课程描述：
本课程讲解了现代传播的特点：软文炒作。同时讲解了炒作所要遵循的原则、网络炒作源
于宣传策划，并以案例讲解软文炒作策划。
学习目的：
本课程指导学生：要注意“他们用网络炒作，我们用网络写作”，强调作者在“炒作”面前应
保持的心态。
涵盖主题：
软文，软文写作，写作，写作手法，写作指南，写作技巧
简要目录：
炒作已经成为现代传播的特点 第1页
炒作所要遵循的原则 第2页
网络炒作源于宣传策划 第3页
他们用网络炒作 我们用网络写作 第 6 页
软文炒作
炒作已经成为现代传播的特点
有事没事儿的炒作，已经成为现代营销的重要话题，从这些年的营
销中，创造了诸多经典案例，如老板喝涂料、鸭鹅大战、鳄鱼漆叫板国
标、酱油风波、格力剖开空调看心脏、奥克斯爹娘革命、红太阳青海看
牦牛、耗子药寻找形象代言人等，都是讲求传播效果，不凭空谈品牌，
在很短时间内都创造了比较好的营销效果。
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炒作所要遵循的原则
1、站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”本
身;
2、 站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不
只是追求短期的、让你“3分钟爽快的轰动效应”;
3、站在顾客满意的角度考虑问题，而不只是一时间的“哗众取宠”、
甚至“诱骗顾客”;
4. 站在整个财务效果的角度考虑问题，而不只是没算账就认为此次
“事件营销”一定是低成本、高效益。
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网络炒作源于宣传策划
以金龙鱼为例：
2003年02宣传重点
金龙鱼第二代调和油处于产品普及阶段，其宣传重点：
二代调和油普及性品类教育(调和健康概念)
深化核心利益点与大众的相关性(调和油更健康)
传播阶段划分
第一波： 建立调和品类教育认知(1月-3月)
(主要依靠线上主流媒体方式进行传播，配合如系列的报纸，再结
合各地的实际售点现场的教育活动;为第二波活动做铺垫)
第二波： 深化概念与产品普及( 4月-6月)
(主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场、卖
场信息输出结合一个大型的全国促销活动)
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第三波： 深化概念与销售促进( 7月-12月)
(主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场、卖
场信息输出结合各地组织丰富的线下促销活动)
事件炒作
金龙鱼油脂科学基金会
金龙鱼健康用油中国行
事件说明
金龙鱼引领健康潮流，积极推动食用油科技发展。
金龙鱼第二代调和油全新上市，引爆中国食用油第二次革命。
食用油品质的全面提升、人们生活素质和健康的全面升级，二代调
和油满足人们对更健康更美好生活的追求!
为全面普及02健康调和油，满足广大消费者的健康需求。
战术组合
公关
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首先以“新闻发布会”为开端，以“金龙鱼油脂科学基金会成立”为切
入点，引发业界、媒体和消费者对使用食用油的注意(与新闻媒体共同
组织)。
与中国营养学会合作，以“更多营养专家选用和推荐的好油”为主
题，引发社会和消费者对食用油的关注与讨论;同时邀请全国知名专家、
机构举办各类讲座和专题电视访谈，炒作“食用油健康及行业标准”，引
出并大肆炒作“调和更健康”的概念。
保销策划
“好油进万家”---在全国范围内的终端和家庭举行大型普及教育活
动，“调和更健康《食用油调和健康新概念》手册”DM入户派送(全国选
定40个城市)，获得此单页只要购买任何一款金龙鱼食用油，均可有机
会参加“见证世界的香格里拉”的旅游活动。
“1：1：1与世界接轨，见证世界的香格里拉”---获得“调和更健康”DM
单页，填妥背面的抽奖表格和问题，同时购买2L以上规格的金龙鱼二代
调和油，可参加大型抽奖活动;获奖人员可参观入住全国各地香格里拉
酒店，并见证世界级酒店均使用1：1：1二代调和油。
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他们用网络炒作 我们用网络写作
炒作品牌，不如炒作自己。我们这个时代，不得不炒作，人们又厌
烦炒作，更多时候，炒作被公众认为是一种贬义词，因而认为：“炒作
就是利用媒体捏造、夸大的手段对某人或谋事进行报道”或者认为“炒作
就是用那种不是正常手段进行报道”。事实上，公众作为媒体的被动接
受方，他不得不接受炒作，无论炒作手法是高明或低劣，他都不得不被
动接受。但是，作者作为主动方，炒作与否全在于自己，正如我们说，
写作的人象指挥官，引领着作者的兴趣与思考。
因此，对于炒作总体而言，过度的炒作是没有必要的，必要的炒作
是必须的，作者只能稳稳地站在中间这个位置，既不能过又不能少，即
不能炒又不得不炒。也因此，我们说：“他们用网络炒作，我们用网络
写作”，用心扎扎实实埋头写作，顺便给自己炒点名气，就是作者的正
常心态。
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