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让每个人都能成为
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……
2021-2025 年中国婴童服饰
行业调研及市场营销战略研究报告
2021-2025 年中国婴童服饰行业调研及市场营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 婴童服饰行业市场营销战略研究报告简介 ............................................................................8
第二节 婴童服饰行业市场营销战略研究原则与方法 ........................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国婴童服饰行业市场深度调研........................................................15
第一节 婴童服饰概述 ..........................................................................................................................15
第二节 我国婴童服饰行业监管体制与政策法规 ..............................................................................15
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................15
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................16
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................16
四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................19
五、行业的技术标准 ....................................................................................................................19
第三节 我国婴童服饰行业主要发展特征 ..........................................................................................20
一、婴童服饰产品消费特征 ........................................................................................................20
二、行业的经营模式 ....................................................................................................................20
三、上下游行业及关联状况 ........................................................................................................21
四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................21
五、行业主要壁垒 ........................................................................................................................22
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................22
（2）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................23
（3）研发设计及质量控制壁垒 ..................................................................................................23
（4）管理壁垒 ..............................................................................................................................23
六、行业的周期性、区域性和季节性等特征 ............................................................................23
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................23
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................23
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................24
七、影响行业发展的重要因素 ....................................................................................................24
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（1）品牌因素 ..............................................................................................................................24
（2）销售渠道因素 ......................................................................................................................24
（3）研发设计及质量控制因素 ..................................................................................................24
（4）管理因素 ..............................................................................................................................25
八、行业基本风险特征 ................................................................................................................25
（1）市场竞争风险 ......................................................................................................................25
（2）政策变化风险 ......................................................................................................................25
（3）技术风险 ..............................................................................................................................25
（4）行业创新升级 ......................................................................................................................26
第四节 2019-2020 年中国婴童服饰行业发展情况分析....................................................................26
一、2020 年中国童装行业市场规模 ...........................................................................................26
二、婴幼儿服装市场，成熟品牌较少，集中度低 ....................................................................28
三、品牌和市场细分时代来临，婴幼儿服饰市场龙头有望出现 ............................................29
四、母婴店、专卖店、电商三足鼎立，构建婴幼儿服饰主要销售渠道 ................................29
五、存在的问题与困境 ................................................................................................................30
（1）国内外品牌进入，加剧行业竞争 ......................................................................................30
（2）电子商务侵蚀线下品牌份额 ..............................................................................................30
（3）设计开发投入少，研究力度不足 ......................................................................................30
（4）服装设计师专业人才匮乏 ..................................................................................................30
（5）信息化应用水平不高 ..........................................................................................................30
第五节 2019-2020 年我国婴童服饰行业竞争格局分析....................................................................31
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................31
二、行业竞争格局 ........................................................................................................................31
第六节 企业案例分析：安奈尔 ..........................................................................................................32
一、公司业务发展情况 ................................................................................................................32
二、公司的主要业务模式 ............................................................................................................32
三、核心竞争力分析 ....................................................................................................................35
四、公司经营情况分析 ................................................................................................................41
五、2020 年安奈儿定增获证监会受理 公司长期发展可期 .....................................................44
六、公司竞争地位及未来发展展望 ............................................................................................47
第七节 2021-2025 年我国婴童服饰行业发展前景及趋势预测........................................................48
一、行业发展前景 ........................................................................................................................48
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................48
（1）婴童产业的消费群体持续扩大 ..........................................................................................49
（2）品牌格局逐渐形成 ..............................................................................................................51
（3）企业运营和终端操作精益化 ..............................................................................................52
（4）品牌整合营销成趋势 ..........................................................................................................52
（5）质量成为企业生存的根本 ..................................................................................................52
（6）高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心 ..................................................................52
（7）品牌和市场细分的时代来临 ..............................................................................................52
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................53
（1）监管体制尚不完善，行业标准有待提升。 ......................................................................53
（2）企业信息化建设落后于行业发展 ......................................................................................53
第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论 ..........................................................................................54
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第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系 ..................................................................................54
一、市场营销战略与企业战略概述 ............................................................................................54
（一）市场营销战略 ....................................................................................................................54
（二）企业战略 ............................................................................................................................55
二、市场营销战略与企业战略之间的关系 ................................................................................55
（一）传统关系 ............................................................................................................................55
（二）现代关系 ............................................................................................................................55
（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位 ....................................................................56
三、市场营销对企业经营管理的促进作用 ................................................................................56
四、结论 ........................................................................................................................................56
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望 ..............................................................................57
一、背景 ........................................................................................................................................57
二、营销战略研究的界定及框架体系 ........................................................................................58
三、营销战略研究的现状与特征 ................................................................................................61
（一）研究方法 ............................................................................................................................61
（二）描述性分析 ........................................................................................................................62
四、代表性文献综述及研究机会 ................................................................................................65
（一）组织层面 ............................................................................................................................65
（二）业务层面 ............................................................................................................................68
（1）品牌战略 ..............................................................................................................................69
（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发 ..........................................................................70
（三）交易层面 ............................................................................................................................72
五、结论 ........................................................................................................................................74
第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践 ..........................................................................75
一、市场营销产生及发展脉络 ....................................................................................................75
二、市场营销中的西方价值观念 ................................................................................................76
三、市场营销中国式改造 ............................................................................................................77
第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析 ..............................................................................78
一、中小型企业运营特点分析 ....................................................................................................78
二、企业生命周期理论的对比分析 ............................................................................................78
（一）企业创业阶段 ....................................................................................................................79
（二）企业成长阶段 ....................................................................................................................79
（三）企业成熟阶段 ....................................................................................................................79
（四）企业衰退阶段 ....................................................................................................................79
三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析 ........................................................................80
（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异 ....................................................................80
（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异 ................................................................80
四、结论 ........................................................................................................................................81
第四章 2021-2025 年中国婴童服饰企业市场营销战略探讨与建议........................................................82
第一节 新经济背景下企业市场营销战略新思维 ..............................................................................82
一、新经济背景下的企业市场营销战略面临的挑战 ................................................................82
二、当前我国企业市场营销中存在的主要问题 ........................................................................82
（一）传统观念根深蒂固 ............................................................................................................82
（二）营销成本居高不下 ............................................................................................................82
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（三）营销渠道传统单一 ............................................................................................................83
（四）营销理念陈旧落后 ............................................................................................................83
（五）对服务质量重视不足 ........................................................................................................83
（六）个性需求难以满足 ............................................................................................................83
三、新经济背景下企业市场营销战略的新策略 ........................................................................83
（一）改变传统观念 ....................................................................................................................83
（二）降低营销成本 ....................................................................................................................83
（三）拓展营销渠道 ....................................................................................................................83
（四）更新营销理念 ....................................................................................................................84
（五）注重服务质量的提高 ........................................................................................................84
（六）以客户为本，满足个性化需求 ........................................................................................84
四、结束语 ....................................................................................................................................84
第二节 经济新常态下企业市场营销战略转型发展 ..........................................................................84
一、简析经济新常态 ....................................................................................................................85
二、经济新常态下，企业市场在营销战略上的问题分析 ........................................................85
（一）营销观念落后 ....................................................................................................................85
（二）对产品概念有缺失 ............................................................................................................86
（三）营销人员综合素质能力有待提高 ....................................................................................86
（四）小结 ....................................................................................................................................86
三、改善现今经济新常态下我国企业市场营销战略的措施 ....................................................86
（一）由产品概念转换为品牌形象塑造 ....................................................................................87
（二）由短期投机转变为长期稳定经营 ....................................................................................87
（三）打破传统营销模式，转变为提升营销模式 ....................................................................87
（四）由多元化战略转变为多元化与专业技术相结合发展 ....................................................88
（五）小结 ....................................................................................................................................88
四、结束语 ....................................................................................................................................88
第三节 新时代背景下面向消费者的营销服务探索 ..........................................................................89
一、背景 ........................................................................................................................................89
二、面向消费者的营销服务 ........................................................................................................89
（一）以客户需求为核心，全面提升客户满意度 ....................................................................89
（二）以多元化服务为渠道，提高品牌竞争力 ........................................................................90
（三）以用户画像为抓手，有效把握市场状态 ........................................................................91
三、结语 ........................................................................................................................................91
第四节 现代企业管理中营销战略管理创新策略 ..............................................................................92
一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 ............................................................................92
二、企业营销战略管理中存在的问题 ........................................................................................93
三、企业管理中营销战略管理创新策略 ....................................................................................93
（一）树立正确的企业营销战略管理观念 ................................................................................93
（二）提升企业营销战略管理能力 ............................................................................................94
（三）提升企业营销战略管理的操作能力 ................................................................................94
（四）挖掘顾客价值及深化客户关系 ........................................................................................94
第五节 新时期企业营销创新的路径选择 ..........................................................................................94
一、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 ....................................................................95
（一）企业营销观念落后 ............................................................................................................95
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（二）企业营销综合素质低下 ....................................................................................................95
（三）企业营销管理手段落后 ....................................................................................................95
三、企业市场营销的管理策略和创新路径 ................................................................................96
（一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 ................................................................96
（二）企业建立长远科学的市场营销网络 ................................................................................96
（三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 ........................................................97
四、结论 ........................................................................................................................................97
第六节 如何确定竞争对手，是营销战略中一个极其重要的问题 ..................................................98
一、创新战略三步曲 ....................................................................................................................98
二、如何确定竞争对手 ................................................................................................................99
第七节 国有企业经济市场条件下营销战略 ....................................................................................100
一、经济市场条件下转变市场营销的理念 ..............................................................................100
（一）重视战略 ..........................................................................................................................100
（二）重视合作 ..........................................................................................................................101
（三）重视“知本” ..................................................................................................................101
（四）重视顾客 ..........................................................................................................................101
二、营销策略的转变 ..................................................................................................................101
（一）重视服务价值 ..................................................................................................................101
（二）营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变 ......................................................................101
三、营销组织的发展趋势 ..........................................................................................................101
四、营销管理方式的转变 ..........................................................................................................102
五、结语 ......................................................................................................................................102
第八节 我国民营企业营销战略 ........................................................................................................102
一、民营企业营销存在的问题及分析 ......................................................................................102
二、营销战略的创新途径 ..........................................................................................................103
三、我国民营企业品牌塑造的战略 ..........................................................................................104
第五章 市场营销战略管理与优化 ............................................................................................................106
第一节 企业市场营销战略体系研究 ................................................................................................106
一、市场营销战略体系的管理过程 ..........................................................................................106
二、中小企业市场营销战略实施的现状分析 ..........................................................................107
三、中小企业市场营销战略的优化对策 ..................................................................................107
四、结语 ......................................................................................................................................108
第二节 企业提升营销能力的六个方向 ............................................................................................109
二、整合化 ..................................................................................................................................111
三、品牌化 ..................................................................................................................................112
四、服务化 ..................................................................................................................................113
五、国际化 ..................................................................................................................................114
六、两极化 ..................................................................................................................................115
第三节 营销变革，战略先行 ............................................................................................................116
一、明确争先战略，确保“吨位、地位和品位” ..................................................................116
二、优化产品结构，着力推高卖新，提供一体化解决方案 ..................................................116
三、顺应渠道变革，主动推进全渠道运作 ..............................................................................116
四、强化终端助销，实现有效销售 ..........................................................................................117
五、创新品牌建设策略，实现高效精准传播 ..........................................................................117
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六、协同各品类资源，实现整合营销 ......................................................................................117
七、积极推动营销组织变革，提高营销管理运营效率 ..........................................................117
第四节 营销变革，组织紧跟 ............................................................................................................118
一、TCL 营销变革的基本背景..................................................................................................118
（一）市场环境发生很大变化 ..................................................................................................118
（二）行业竞争发生很大变化 ..................................................................................................118
（三）销售渠道发生很大变化 ..................................................................................................119
二、营销组织变革的方向 ..........................................................................................................120
（一）重新认识和明确各级营销组织定位 ..............................................................................120
（二）优化管理机制，激发队伍活力 ......................................................................................120
（三）发育专业职能，打造支持服务平台 ..............................................................................120
（四）强化横向协同，实现整合运作 ......................................................................................121
（五）强化各级营销队伍和经销商的赋能 ..............................................................................121
（六）积极运用互联网管理技术，提高运行效率 ..................................................................121
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................122
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................122
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................122
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................123
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................124
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................124
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................124
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................124
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................125
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................125
六、小结 ......................................................................................................................................125
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................126
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第一章 企业市场营销战略概述
第一节 婴童服饰行业市场营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本婴童服饰行业市场营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国婴童服饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对婴童服
饰行业市场营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
婴童服饰行业市场调研
企业市场营销战略的基本类型与选择
企业市场营销战略规划制定原则及依据
制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国婴童服饰企业市场营销战略探讨与建议
企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨
构建婴童服饰企业实施市场营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为婴童服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对婴童服饰行业市场营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市
场营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 婴童服饰行业市场营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本婴童服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对婴童服
饰行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
市场营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对市场营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国婴童服饰行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业市场营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 婴童服饰概述
在婴童产业的服装产品领域中，根据年龄与身高的不同，童装产品可进一步分为 0 至 1 岁的
婴儿装、2 至 3 岁的幼儿装及 4 至 14 岁的大龄儿童装；其中，婴儿装与幼儿装又常被合称为
“小童装”，4 至 14 岁的大龄儿童装则习称为“大童装”。
婴童服饰市场的持续增长同样受益于消费群体增长与消费习惯改变的双重推动，我国童装市场
的消费需求已由过去满足基本生活的实用型消费，转向追求健康、美观与时尚的升级型消费；尤其
是 80/90 年轻一代的父母，具有较高的品牌关注度与较低的价格敏感度，促使童装消费更加趋向
于品牌化、品质化以及较高的产品附加值。
第二节 我国婴童服饰行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
从产品分类角度，根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），婴童服
饰行业属于“C18 纺织业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），婴童服饰行业属于
“C18 纺织服装、服饰业”；根据全国中小企业股份转让系统发布的《挂牌公司管理型行业分类指
引》，婴童服饰行业属于“C18 纺织服装、服饰业”。
婴童产业是以婴幼儿、儿童商品与服务消费为主体的市场体系，包括童装、玩具、纸尿裤、食
品等婴童商品，以及教育、娱乐、医疗等婴童服务。婴童服装产业决定了公司所在行业的市场前
景、竞争格局及经营特征，纺织服装、服饰业则决定了婴童服饰行业所适用的行业监管体制与法律
法规。
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二、行业主管部门及监管体制
行业监管体制从产品角度，婴童服饰行业是我国纺织服装、服饰行业的主要细分领域之一，与
整体服装行业的管理体制相同，该细分行业的市场化程度较高。行业企业的生产经营完全以市场化
方式运作，政府主管部门对行业发展进行宏观政策指导与监督管理，行业协会负责行业内的自律管
理。
纺织服装、服饰行业的行政管理部门为国家发改委、工信部、商务部和各地商业管理部门。其
中，国家发改委及各地分支机构作为指导国家及地方经济体制改革的宏观调控部门，负责服装行业
的产业发展政策的制定及监督检查，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，管理项目备案审
批等；工信部下设“消费品工业司”管理纺织工业及服装行业的具体工作，负责制定与组织实施行
业发展规划、监测分析行业运行动态、统计发布行业相关信息等；商务部及其下属各级机构负责拟
定国内贸易发展规划，宏观指导全国外商投资工作，管理服装行业进出口业务、特许经营业务等。
中国纺织工业联合会及其成员单位中国服装协会是我国纺织工业及服装行业全国性的行业自律
组织，负责协助政府部门进行行业管理，协调成员单位之间以及成员与政府部门之间的沟通交流，
维护行业、企业合法权益，在技术、产品、市场、信息、培训等方面为成员单位提供服务，推进产
业结构调整和产业升级。同时，中国服装协会下设童装专业委员会，负责该细分领域的具体工作。
三、行业主要法律法规及政策
我国现行法律法规对服装行业主要通过生产及流通等相关环节的法律法规进行规范。婴童服饰
企业在经营过程中涉及的主要法律法规包括：《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消
费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国知识产权法》、《商业特许
经营管理条例》、《零售商供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》、《商业特许经营
备案管理办法》等，以及强制性行业标准《国家纺织产品基本安全技术规范》（GB18401-2010）、
《婴幼儿服装》（FZ/T 81014-2008）、《儿童服装、学生服》（FZ/T81003-2003）等。
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四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
五、行业的技术标准
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第三节 我国婴童服饰行业主要发展特征
一、婴童服饰产品消费特征
首先，婴童服饰选购者以家长为主，儿童对服装选购的参与度随着年龄的增长逐步提高。随着
全社会消费水平的提高，家长对童装的选购从偏重服装的价格转变为注重服装产品的舒适性、安全
性和时尚性。此外，在发育成长的过程中，儿童逐渐形成了自主的审美风格，购买服装的决策过程
也逐步由家长主导决策，发展为家长与和儿童共同决策或儿童独立决策。
其次，婴童服饰产品更新频次较高，在家庭消费中具有刚性需求特征。儿童时期是人体成长发
育的快速阶段，服装尺寸会随儿童年龄的增长快速变化，婴童服饰的更新性消费具有较高的频次与
刚性需求的特征。此外，在二胎政策逐步放开的背景下，由于家庭消费实力不断增强，姐妹、兄弟
间穿旧衣的消费习惯也正在减少。
第三，“舒适”、“安全”是家长选购童装时考虑的主要因素。儿童身体的特殊性使其对服装的
舒适、安全性具有较高的要求，家长在童装选购时首先考虑面料是否舒适安全、款式设计是否易于
穿脱，是否存在安全隐患等问题，其次考虑价格承受能力、款式新颖程度等其他因素。受国家政策
的影响，目前进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于 80 年代以后的独生子女，普遍受过良好的
教育，收入水平及购买力比上一代人有较大的提高，且更注重“优生优育”的育儿理念。为了保证
儿童的健康成长，家庭多会选购质量有保证，口碑较好的品牌童装。
二、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
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厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。
三、上下游行业及关联状况
品牌童装企业的生产方式主要有自主生产、委外加工、外包生产三种。因此上游主要为面辅
料、服装加工厂商。中国纺织服装企业数量众多，规模普遍偏小，大多数为中小企业，行业集中度
低。因此，虽然原料、人工费用的变动可能会间接影响品牌童装企业的成本，但是行业上游企业之
间竞争激烈的格局，使得品牌童装企业可择优采购，及时满足终端客户需求，因此对单一厂商的依
赖性较小；同时，其上游产业分散化、小规模的格局也为品牌童装企业进行兼并收购提供了有利条
件。
服装行业的销售模式主要有直营和加盟模式。直营模式下，服装行业的下游主要为参与服装销
售、管理零售渠道的百货商场，及终端消费者。百货商场是服装行业的重要销售渠道和下游零售业
态，尤其是对购物环境具有较高要求的中高端童装，高端百货商场的联营店是其主要的终端渠道形
式。加盟模式下，服装行业的下游主要为参与服装销售、管理零售渠道的加盟商。加盟商是服装企
业销售职能的补充，与服装企业之间有着互利共赢、相互制约的合作关系。另外，宏观经济景气
度、消费者可支配收入状况、消费者的消费偏好等因素都将直接影响消费需求，对品牌童装企业的
下游行业构成直接影响。
四、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
（1）研发设计
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首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服
装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业
的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安
排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意
识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化
快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效
率，促进企业业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
五、行业主要壁垒
（1）品牌壁垒
消费者关注婴童服饰的安全性、舒适性和功能性，更信赖质量和口碑好的知名品牌。目前婴童
服饰市场上较为成熟的品牌都是经过多年的积累形成，是相关企业在产品设计、质量控制、品牌运
营、渠道建设等方面长期经营的结果，对于新进企业而言，很难在较短的时间内建立具有一定市场
影响力的品牌。
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（2）销售渠道壁垒
销售网络是婴童服饰品牌赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关键因素。核心商圈
的优质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而
开设品牌专卖店的核心商圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。因此，新
进企业要挤占原有品牌的渠道资源，并建立完善自身的销售网络，需要较长的时间和较大的市场投
入。
（3）研发设计及质量控制壁垒
婴童服饰品类繁多，且对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，促使企业要具备多品类
的产品开发能力、严格的质量控制体系。新进企业欠缺对生产工艺、市场状况的深刻理解，难以在
短期内形成较强的研发设计和质量控制能力。
（4）管理壁垒
婴童服饰企业产品类别众多、生产流程相对复杂、销售渠道多元化，对于企业经营管理能力的
要求较高，新进企业在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的综合管理能力难以在短期内形
成。
六、行业的周期性、区域性和季节性等特征
（1）行业周期性
随着中国居民消费水平的提高，对于中国家庭而言，婴童服饰已经成为必需品。婴童服饰具有
一定的消费刚性，消费者一般倾向于压缩娱乐、旅游等消费，维持婴童的消费支出。婴童服饰的生
产和销售受经济周期性波动的影响较小。
（2）行业区域性
我国各地经济发展不平衡，居民消费能力存在较大差异。在一、二线城市及部分经济发达的三
线城市，居民收入较高，对价格较高的中高端婴童服饰的消费能力较强。在欠发达的三、四线城市
和农村，居民购买力相对较低，婴童服饰的消费档次和消费量相对较低。
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（3）行业季节性
不同类别的婴童服饰季节性特征存在差异。婴童服饰棉品行业具有服饰行业的共性，秋冬服饰
棉品的销售单价普遍高于春夏服饰棉品，因此下半年的销售额一般高于上半年。
七、影响行业发展的重要因素
（1）品牌因素
发达国家和地区的经验表明，当一国的人均 GDP超过 3,000美元后，居民消费将由功能型向享
受型转变，在产品的质量与功能有保障的前提下，消费者将更注重品牌体验。随着中国经济持续高
速增长，2008年中国的人均 GDP已超过 3,000美元。消费观念的升级使得品牌消费逐渐成为城镇
居民的消费习惯，与此同时我国城镇人口比例由 2000年的 %增长至 2013年的 %。消费
观念的升级和城镇人口比例的提高共同带动了儿童服装尤其是知名优质品牌的消费，从而为具有品
牌优势的儿童品牌企业提供了更广阔的市场空间。
（2）销售渠道因素
销售网络是品牌童装赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关键因素。核心商圈的优
质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而开设
品牌专卖店的核心商圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。电子商务的普
及虽然在一定程度上降低了销售渠道壁垒，但是对于童装产品，尤其是价位较高的品牌童装，消费
者需要通过实体店感知尺码、面料，这种需求较普通成人服装更大，因此实体店对于品牌童装来说
难以替代。因此，建立具有一定深度、广度的销售网络，对企业来说至关重要。
（3）研发设计及质量控制因素
出于受众的特殊性，童装对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，这对品牌童装批发厂
家对上游企业的筛选与品控能力提出了较高的要求，并促使企业要具备多品类的产品设计开发能力
和严格的质量控制体系。譬如，根据《GB18401-2010国家纺织产品基本安全技术规范》，婴幼儿
（36个月以下）纺织产品必须符合的安全技术要求为 A类，在甲醛含量、PH值、染色牢度、异味
等方面居于最高的品质标准，而适用于其他年龄段（36个月以上）的服装直接接触皮肤与非直接
接触皮肤的纺织产品的安全技术要求分别为 B类和 C类。这需要企业积累对生产工艺、市场状况的
经验，逐渐形成较强的研发设计和质量控制能力。
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（4）管理因素
童装行业的产业链较长、销售渠道多元化，另外，童装的尺码较成人服装更为分散，对库存管
理提出了更高的要求。因此品牌童装企业的供应链管理非常重要，重点表现为对市场信息的及时反
馈、零售终端的进销存管控以及配货能力。
目前我国的品牌童装行业中的成熟企业通过引进 ERP等管理系统和网络技术，已逐步实现了与
零售终端信息的对接，充分整合采购、生产、仓储、配送直至销售环节的信息资源，提高供应链管
理效率。然而，对于新进的小规模的童装企业来说，信息化程度相对较低，供应链管理水平有待提
高，其在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的综合管理能力更是难以在短期内企及成熟企
业。
八、行业基本风险特征
（1）市场竞争风险
服装行业是市场化程度较高、竞争较为激烈的行业。目前服装行业的竞争已经由低层次的价格
竞争逐步向款型设计、渠道终端、快速供应链、商铺管理、品牌建设等多层次、全方位的竞争。未
来随着国内服装品牌逐渐壮大、国际户外品牌加快在中国的布局，行业竞争将会日益激励，中国的
服装生产企业如果不能持续提高在研发设计、品牌推广、销售组织等各方面的综合竞争力，则可能
出现发展放缓甚至衰退的情形。公司自有品牌“酷贝”在国内市场尚未形成巨大影响力，OEM 业务
虽然稳定但不同厂商之间的竞争较为激烈，若公司未来不能进一步提高核心品类的竞争力，提升对
核心客户的维护，以及稳固与扩大在核心市场的份额，将对公司的持续增长产生不利影响。
（2）政策变化风险
对于服装行业，国内政策方面的主要风险来源于产业结构调整相关政策的影响，产业链的逐步
完善和高附加值产品的相关标准与鼓励措施将对行业内生产企业产生深远的影响。国外的政策风险
则包括产品质量控制、环保认证以及服装产品残留化学物质及重金属对人体的健康标准的提高等技
术风险。安全标准、质量标准、环境标准等技术贸易壁垒，以及卫生、防疫、市场秩序、特别保障
措施等其他非关税壁垒将成为制约中国纺织服装业出口的一大风险。
（3）技术风险
在服装领域，主要存在着两类技术壁垒：一类是针对纺织品服装从设计生产到报废回收的全过
程中对环境的影响所设置的壁垒，主要指要求企业建立实施环境管理体系及对产品实施环境标志和
声明；另一类壁垒则是由于产品本身对消费者的安全和健康影响所引发的，即要求纺织品和服装不
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能对消费者的健康产生影响，如生态纺织品的生产。有些经济发达国家专门立法，规定进入本国市
场的纺织品服装必须实施环境管理体系认证和产品安全认证。
（4）行业创新升级
人民币升值、招工难、原料价格上涨成为企业担忧的三大方面，以往依靠廉价高效的劳动力、
价廉质优的原材料、政府优惠的税收政策而快速发展的服装业遇到发展瓶颈。价格上升倒逼“中国
制造”升级，创新、提高成为行业继续发展的必然条件。
第四节 2019-2020 年中国婴童服饰行业发展情况分析
一、2020 年中国童装行业市场规模
儿童服饰行业成为最后一块“蛋糕”
要说服饰行业在新冠肺炎疫情暴发前后活得相对好的，应该只有运动和儿童这两个细分领域。
而相比于巨头林立，格局已经基本确立的运动服饰领域，儿童服饰这一细分赛道在国内还处于百花
齐放的状态，行业集中程度低，让这个板块成为不少业内人眼中最后一块蛋糕。
中国儿童服饰行业这块蛋糕有多大?
从行业规模来看，2012年至今，中国儿童鞋服行业市场规模不断扩大，2012-2017年全国儿童
鞋服行业整体零售额年均复合增速高达 %，2018年达到了 2615亿元。而得益于“二胎”政策
促使消费群体人口增加、消费升级、品牌渗透率加大等利好因素影响，预计未来几年儿童鞋服行业
还将加速扩张，到 2022年市场规模将突破 4000亿。
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也就说今年中国儿童鞋服市场总体规模或能与 2018年全球运动服饰市场规模相当，儿童服饰
也是目前复合增速仅次于运动服饰的一个细分领域。
与行业整体快速增长、扩容的现状对应的，是中国儿童服饰过于分散、集中程度低、10亿体
量的玩家屈指可数的现状，这意味着行业还存在很大的整合空间。基于此，不难理解近几年来一大
批成人服饰起家的巨头纷纷加码儿童服饰板块举动背后的意图。
据笔者不完全统计，目前中国儿童服饰的主要玩家，包括巴拉巴拉(森马旗下童装品牌)、安奈
儿、小猪班纳、起步股份、铅笔俱乐部、安踏(ANTA KIDS、 FILA KIDS、KINGKOW)、李宁 YOUNG、
太平鸟等国产品牌；以及 Adidas Kids、Nike Kids、优衣库、GAP、H&M、ZARA等运动及快时尚外
资品牌。而且在走访消费过程中，笔者发现大多数上述品牌都在加大线下店面中儿童服饰的陈列面
积以及更新营销方式。
以森马集团为例，以成人休闲服饰起家的森马，支柱业务早已变成儿童服饰，旗下的儿童服饰
矩阵包括巴拉巴拉、Minibala 和马卡乐，其中定位中端童装的巴拉巴拉为其核心业务板块，
2002～2017年巴拉巴拉品牌童装门店从零增长至超过 4000家，目前仍在持续增长中。
森马服饰 2019年年报显示，其儿童服饰板块实现营收 亿元，同比增加 %，营收
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占比为 %，营收贡献占比接近成人休闲服饰板块的 2倍。2008~2011年巴拉巴拉童装收入年复
合增速为 %，国内童装市占率达到 %，已经成为行业领头羊。
另一家不断传出关店消息的休闲服饰品牌 GAP的儿童服饰板块，增长也远胜于其成人服饰板
块，该品牌在 2010年进入中国市场时就一并带来了婴童系列，相较于其成人服饰冗长的设计上新
周期，童装的款式变化、上新速度、营销活动都有更多亮点。在 GAP的天猫官方旗舰店里，销量前
30名的产品中，童装占据了半壁江山，在不少消费者心里，该品牌已经被归到童装品类。
梳理市场上主要的儿童服饰品牌，不难发现增长迅速、活得比较好的都是较早进入行业的老品
牌和主流服饰品牌，这些企业在供应链、质量把控、经销商体系打造等多方面都积累了大量经验，
更具竞争优势。
而且采购儿童服饰的消费者基本都是家长，更加看重的是品牌信誉、原料品质、产品质量安全
这些关乎健康的因素，对款式、潮流等方面的关注反倒没那么高。因此新晋品牌要想在儿童服饰行
业中分得一杯羹，仍然任重道远。
中国童装企业超过 4万家，背后是制造业产业链优势和巨大市场带来的生存空间，也有行业分
散、门槛较低、同质化竞争严重、质量安全良莠不齐等行业问题。从每年各地市场监管局通报的抽
检情况可以看到，被曝出质量安全问题的儿童服饰产品不在少数，其中不乏一些大品牌产品。
国民生活水平不断提升、人口结构的变化，伴随着社会与家庭对下一代的重视程度不断提高，
婴童的消费支出在家庭的消费支出中所占比例逐年上升，中国童装市场正在步入快速发展的阶段。
随着童装市场这块大蛋糕被业界认可，国内外大品牌和新晋品牌都在加快布局中国市场的步
伐，儿童服饰已经成为商家必争之地，行业集中度不断提升是必然趋势。中小规模儿童服饰企业想
要活下去、活得好，须在质量安全、成本把控、营销创新等方面不断升级迭代，抓住行业细分化、
功能化、个性化等发展趋势，明确定位和优势，才能得到更多中国家长和孩子们的青睐。
二、婴幼儿服装市场，成熟品牌较少，集中度低
根据 Frost & Sullivan报告显示，2015年，我国 0-3岁婴幼儿服饰棉品市场规模预计达到
亿元。伴随着二孩政策放开、消费升级及新兴购物方式兴起，我国婴幼儿服饰市场有望在未
来几年达到 20%的年增长速度。
童装曾作为新兴的蓝海市场，一时吸引众多品牌商的涌入，竞争愈发激烈。高端市场，以
Burberry、Dior、Gucci、Armani等为代表的国际一线奢侈品品牌积极拓展童装品牌。中高端市
场，国际品牌，包括运动品牌（如 NIKE、 ADIDAS、NEW BALANCE等）、快时尚品牌（H&M、
UNIQLO、ZARA、GAP等）加速时尚童装业布局，推出相应的 KIDS系列；国内品牌，既有之前深耕
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
童装产业链的博士蛙、巴拉巴拉、小猪班那、铅笔俱乐部等，也有部分成人装品牌如江南布衣、红
蜻蜓、太平鸟、361等逐步渗透到该领域。童装市场目前已呈现出相对饱和的态势。
不同于童装市场的竞争加剧，目前市场上针对于婴幼儿服饰设计、生产的品牌仍相对有限，在
中高档市场，较有知名度的集中于丽婴房、黄色小鸭、拉比、英式、好孩子、mini balabala等少
数几家。大部分潜在竞争者是做中童、大童服装起家的儿童装品牌，其婴幼儿服饰产品很多仅是在
儿童装上进行尺寸缩小，并非真正意义上的婴幼儿服饰。而在低端市场，也存在着众多的婴幼儿服
装企业，产品质量普遍一般，以无牌或杂牌为主，该类产品附加值较低，主要依靠低价竞争，产品
同质化现象严重。
根据 Frost & Sullivan报告显示，丽婴房、拉比和英式是目前我国中高端婴幼儿服饰市场占
有率排名前三的品牌，但单个品牌的最高市占率尚不足 2%，远低于美国第一大品牌 carter’s
（2013年市占率 14%）以及韩国品牌 agabang（2013年市占率 16%）。
三、品牌和市场细分时代来临，婴幼儿服饰市场龙头有望出现
伴随着消费观念的提升，母婴产品对于安全性、功能性的高标准，以及产品差异化程度小的特
征，共同促使消费者在选购婴幼儿产品时更倾向于美誉度高、安全有保障的品牌商品，因而会进一
步带动行业集中度的不断上升，龙头企业将有望出现。以奶粉、纸尿裤、奶瓶等产品为典型，在这
些细分子行业，现有品牌已经取得了非常高的市场份额，如婴幼儿食品方面的多美滋、美赞臣、惠
氏、雅培；婴幼儿哺乳用品方面的贝亲、新安怡、NUK；洗护用品方面的强生、贝亲、施巴等。
与童装目前的“成人化设计”趋势不同，婴幼儿服装的设计相对固定且单调，差异化程度较
低，强调面料，注重舒适性与功能性，具备了婴幼儿产品市场中产生行业龙头的潜质。根据中国婴
童网报告显示，奶粉、纸尿裤、喂养用品、童车等品类的前十大品牌商，市场集中度均接近或超过
80%，而婴幼儿童装的 CR10仅有 10%，远远低于其他品类。另一方面，与 carter’s在美国 14%及
agabang在韩国 16%的市场占有率相比，我国婴童装第一品牌丽婴房也仅占市场份额不到 2%。可以
预见，我国婴幼儿童装的市场集中度仍存在较大的提升空间。
伴随着我国婴幼儿消费品行业的快速发展，品牌和市场细分的时代已经来临，巨大的市场容量
和婴幼儿产品需求的复杂性、多样化，使得婴幼儿消费品行业各细分市场孕育着巨大的发掘机会。
四、母婴店、专卖店、电商三足鼎立，构建婴幼儿服饰主要销售渠道
婴童服装的销售渠道从早期的街边店、批发市场店发展至今已愈发多元化，既包括相对成熟的
线下实体店铺，也包括发展短暂但业态丰富的线上网点。早期，由于母婴店产品品质相对较低，消
费者对于母婴服饰品牌优劣的判断主要取决于是否入住百货商场。而近年来，母婴店的产品品质得
以提升，并因其品类丰富、一站式购物、地点选择相对灵活等优势异军突起，成为购买婴幼儿服饰
的最主要渠道。同时，消费升级及电子商务快速发展的背景下，网购渠道也扮演起愈发重要的角
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色。根据中国孕婴童展 CBME发布的消费市场调查报告显示，2014年母婴店、专卖店与网购成为消
费者最常购买婴童服饰的三大渠道，占比合计 71%，较 2013年提高了 11个百分点。
五、存在的问题与困境
（1）国内外品牌进入，加剧行业竞争
近年来，国际服装企业纷纷开拓童装产业，如 Eland、Nike等，同时加大布局中国市场的力
度，这些企业在设计、供应链管理、营销、品牌知名度等方面优势较大，国内的童装行业因此面临
国内外品牌同时涌入，同等价位产品直接与国内品牌公司的产品竞争，对国内服装企业，尤其是品
牌童装企业威胁较大。
（2）电子商务侵蚀线下品牌份额
服装网购持续快速增长，通过低廉的价格、便利的购买方式、更为多样的选择抢占了部分线下
品牌的份额，尤其是一些竞争力不强、品牌力薄弱、区域性较强的品牌受到冲击较大。如果公司不
能有效地开拓线上渠道或是无法维持品牌竞争力，则有可能丢失市场份额。
（3）设计开发投入少，研究力度不足
长期以来，我国服装行业尤其是童装行业的开发研究没有受到应有的重视，不注重科技投入，
普遍缺乏对服装材质、色彩、款式等进行系统的设计开发，技术力量单薄，缺乏创新意识，从而使
得我国童装的创意设计、文化内涵不足，附加值相对较低，产品同质化严重，市场竞争力弱于国际
品牌服装企业。
（4）服装设计师专业人才匮乏
我国童装企业众多，但专业的童装设计师人才相对较少；很多成人服装设计师兼职设计童装，
缺乏对儿童需求的深刻理解。另外，在设计师的培养方面，我国现行的教育体制与国外还有着不小
的差距，设计专业毕业生仍需较长时间的实践培养。创新型服装设计人才的缺乏对企业的进一步发
展壮大日渐形成桎梏，很大程度上制约了我国童装产业的差异化发展。
（5）信息化应用水平不高
在发达国家的童装企业中，以计算机和网络技术为代表的先进技术，如计算机辅助设计(CAD)
系统、计算机辅助制造（CAM）系统、计算机集成制造系统（CIMS）已广泛应用于资讯采集传递、
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产品设计、生产管理、电子商务等环节，建成了小批量、高质量、多品种、短周期的现代化经营模
式。另外，童装行业的产业链较长、销售渠道多元化、童装的尺码较成人服装更为分散，种种特征
使得企业对供应链管理有较高的要求。因此，一方面需要提升整条供应链对市场的快速响应能力，
缩短商品的前导期；另一方面则需要提升对零售终端的进销存管控以及配货能力。我国服装企业技
术装备水平虽然近年来有很大程度的提高，但企业信息化水平仍处于初级阶段，服装企业的信息化
应用水平亟待提升。
第五节 2019-2020 年我国婴童服饰行业竞争格局分析
一、行业竞争状况
目前中国婴童服饰行业呈现以下特征：婴童服装品牌产品多集中在中大童（4～12 岁）和婴幼
童（0～3 岁），青少年（12～16 岁）涉及不多，这两年企业越来越重视向婴幼童和青少年装的延
伸。但是就青少年装来说，做得比较好的是外来品牌阿迪达斯，其他国内品牌很少涉及。价格集中
在中高档。中国品牌童装给人的感觉就是价格普遍偏贵，和成人装的价格差不多。主要原因是目前
品牌童装的设计、做工、面料和成人装差不多，只是减少了一点面料成本而已。
国内、国外品牌各占 50%市场份额，国内产品中有 30%有品牌，70%无品牌。
整体上没有出现如运动装、男装一样的大品牌。销售渠道以百货、专卖店、母婴店、精品店、
超市为主，90%以上的品牌选择入驻商场、专卖店。很多品牌童装也开始开拓网络渠道，而且在网
络渠道销售的增速非常快。
在设计方面，婴童服饰需要突出时代的潮流感，融合儿童的审美需求。个性强、以自我为中心
已经成为儿童的主要特点。因此，以不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也是打造童装品
牌的一种思路。
随着阿迪达斯、耐克、GAP 等国际品牌进入中国童装市场，国内的婴童服饰企业还将面临国外
具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。这种竞争不单体现在价格或生产制造能力
上，更多则体现在品牌的全面竞争上。
二、行业竞争格局
目前国内的婴童服饰市场主要分为高端市场、中高端市场和低端市场。高端市场是由 Dior、
Gucci、Burberry、Armani 等国际高端品牌运营的婴童产品所主导，面对的主要是国内的高端消费
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人群，主要集中在一线城市和部分经济发达的二线城市。由于其价格定位高于国内居民的平均消费
水平，目前国内的高端市场规模较小。中高端市场和低端市场占据着国内婴童服饰棉品主要份额。
中高端婴童服饰市场的竞争主要体现为品牌竞争。按照品牌的发展轨迹，国内的中高端市场主
要分为三类品牌：第一类是部分进入国内市场时间较早、已有多年品牌运营经验的境外品牌，如丽
婴房、黄色小鸭等；第二类是创立时间较久，品牌知名度较高的国内自有品牌，如拉比、英氏等；
第三类是由知名童装企业或童车企业延伸产业链而来的婴童品牌，如好孩子、巴拉巴拉等。上述品
牌的销售渠道多为优质商场的品牌专柜和品牌专卖店，其品牌形象鲜明，主打品类具有一定差异，
品牌风格和产品质量在长期的经营过程中得到市场的认可，积累了丰富的行业经验和众多的忠诚客
户群，是细分市场中的知名品牌。
低端市场企业数量众多，市场集中度低，缺乏领先企业，多无自有品牌或品牌知名度较低。该
类产品附加值较低，主要依靠低价竞争，产品同质化现象严重。
第六节 企业案例分析：安奈尔
一、公司业务发展情况
公司是一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业，旗下拥有“Annil 安奈儿”童装品牌，
从事童装产品价值链中的自主研发设计、供应链管理、品牌运营推广及直营与加盟销售等核心业务
环节。公司以“不一样的舒适”为品牌理念，追求优质的面料与舒适的体验，致力于为广大婴童消
费者提供舒适、安全、精致的童装产品。公司产品涵盖大童装与小童装两大类别，包括上衣、外
套、裤、裙、羽绒服、家居服等多个品类，广泛满足从初生婴儿到大龄儿童的各式衣着需求。公司
自成立以来一直专注于婴童产业中的童装业务，致力于为广大婴童消费者提供舒适、安全、精致、
时尚的高品质童装，主营业务未发生重大变化。
二、公司的主要业务模式
公司实行自主设计与采购、外包生产以及直营销售与加盟销售相结合的经营模式，在中高端童
装供应链中专注于上游的产品研发设计、面料开发采购，以及下游的自主品牌运营、多重渠道管理
等核心业务环节，并对外包加工等中间环节采取严格的品质控制。公司在设计、采购、生产、销售
及品牌管理等环节的经营模式具体如下：
（1）设计研发
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公司实行自主研发设计，建立了以“纵向一体化、横向专业化”为特征的设计研发体系，技术
领域涵盖从商品企划、设计企划、面料开发，到款式设计、版型研发，再到工艺技术与品质控制等
完整的童装产品研发价值链。从 2020 年开始，公司线下产品按照 4 季开发，线上产品按照 8 季
开发，多季产品开发可以更好适应市场变化。
（2）采购模式
公司采购的原材料主要包括面料与辅料。其中，对于最核心的面料类原材料，公司采取“以销
定采”、“定织定染”的采购模式，并根据产品上市计划、生产计划，组织采购工作。公司对委托加
工成衣所使用的大部分面辅料实行自主采购，与上游面辅料供应商建立直接的长期合作关系，从面
辅料源头加强对产品品质的控制。
（3）生产模式
公司不直接从事童装成衣的加工生产，通过外协加工实现产品的加工制造，并通过设立驻厂品
检，参与生产过程中各环节的品质检验，控制产品质量。公司产品的外协加工包括委托加工与包工
包料两种模式。
公司生产中心根据不同产品的品类、生产工艺、订货数量、采购成本等因素，选择合作加工厂
商进行成衣委托加工。在该加工方式下，公司自主设计产品，并将自主采购与检验合格的面辅料、
产品样衣与生产工艺图，根据生产计划交由合作加工厂进行缝制加工。
此外，对于部分产品，公司也采取包工包料式的加工方式，即由公司提供样衣版式、工艺说
明、品质要求及少量里布、吊牌等面辅料，加工厂按公司技术要求采购主要面料并组织生产，公司
将该加工方式称为“FOB”模式或包工包料。
（4）成衣加工质量控制
为全面加强产品外协加工的质量控制，公司全程参与到从设计开发、原材料采购、生产加工至
检验入库的全过程中，对外协加工的质量控制体现在款式设计、工艺开发、样衣打版、面料采购、
加工厂甄选、驻厂质控、抽样检测、入库检验等阶段所构成的产品制造全生命周期中，各阶段的主
要质量控制措施如下：
1）产品设计开发阶段
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在产品开发阶段，公司自主设计产品款式、研发加工工艺、开发产品样板，并依据产品样板制
定工艺指导技术文件与质量标准要求；然后，加工厂根据公司的工艺指导文件、工艺样板，制作不
同尺码的产前样板以供公司确认是否符合产品工艺质量要求，经公司批准后正式安排大货生产；在
大货生产阶段，公司严格控制面辅料的质量，自主采购面辅料，检验合格后发往加工厂进行加工。
2）外协厂商甄选阶段
在外协厂商甄选阶段，公司负责外协厂商的开发、评价并进行全程跟踪管理。首先，公司生产
计划部协同品质部、财务部及风险控制部门，对外协厂商进行现场评估考核，对其生产设备、人员
情况、技术能力及质量控制体系进行评估；同时，对于采用洗水、印绣花等特殊工艺的外协厂商，
公司会额外要求其提供环保资质认证文件；接下来，公司会与选定的厂商签订外发加工合同，详细
约定产品质量标准、双方的权利义务和赔偿处罚等内容；最后，针对合作厂商，公司在进行下季度
产品生产计划安排前，会根据其订单执行、成衣质量检测结果等情况进行复评，检测合格的厂商才
能够进入下一季产品的生产安排计划中。
3）现场加工督检阶段
公司采用驻场监控的方式对现场加工阶段实施质量控制。首先，公司派驻质控人员现场负责生
产过程的监督与指导，解决加工现场可能出现的技术问题；其次，在大货制作完成后，现场质控人
员进行出厂检验，重点关注外观质量检查，并将大货抽样交由独立第三方质量检测机构进行内在质
量检查；经检验，确认产品质量合格且 PH 值、甲醛、偶氮及色牢度等指标符合国家、行业及公司
的相关标准后，根据生产计划向公司发货。
4）产品入库检验阶段
外协厂商加工产品通过出厂检验后，将由供应商负责将产品运输至公司总仓；入库时，总仓质
控人员会再次对入库成衣进行外观质量的复检，抽检合格后办理产品入库；如入库检验未合格，产
品将退回相应外协厂商进行重新整理与加工。
5）产品责任追究机制
针对产品异常状况，公司明确了各部门及外协厂商在处理异常状况中的职责与义务，建立了有
效的责任追究机制：如外协厂商未按照公司要求生产产品或者产品未达到公司品质要求，所造成的
损失由外协方承担；对于多次出现品质异常且无法改正的外协厂商，公司有权撤销其所有加工事
宜；此外，针对异常状况的处理，公司生产计划部设立跟单员对生产过程中的异常情况进行重点跟
进，督促相关人员处理，并及时将处理进度和处理结果报告公司主管人员，保证异常状况处理的及
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时、高效。
（5）仓储配送
1）仓储管理
在商品仓储方面，公司通过与专业物流机构进行紧密合作的形式，建立了“公司总仓-区域分
发中心”两级仓储管理体系。其中，在广东东莞建立公司总仓，集中进行委托加工产品的验收入
库，在北京建立区域分发中心（RDC），实现对区域市场的快速响应与支持服务。
在生产物流方面，公司采购的面辅料，由面辅料供应商或委托第三方负责运输至公司委托加工
厂仓库；成衣主要由委托加工厂负责运输，按照订单要求交至公司指定的仓库。
2）商品配送
公司的产品运输主要分为干线运输、区域配送和电商配送三种主要模式。干线运输为从东莞总
仓发货到区域分仓、非区域分仓范围内的办事处仓库、少量直营门店以及加盟商的运输模式；区域
配送为从区域分仓或办事处仓库发货到直营门店及少量加盟商、办事处和直营门店之间货物调拨的
运输模式；电商配送主要为从东莞总仓或区域分仓发货给终端电商客户（包含唯品会）的运输模
式。
三、核心竞争力分析
1、产品品质优势
成立至今，公司始终坚持安全、舒适的品牌理念，以定织定染优质面料为产品开发的基础，从
面料的纱线选择，到织布、印染、后整处理及成衣加工等全制造流程进行跟踪监测与过程控制，确
保染色、印花及整理等过程全部采用环保染料与安全助剂，致力于为广大儿童消费者带来“不一样
的舒适”，创造安全、舒适、健康的穿着体验。
（1）优质舒适面料
公司将运用优质面料作为开发安全、舒适童装的重要基础，并将开发与使用更加安全、舒适、
环保的优质面料，作为公司及产品的核心竞争力。
在面料舒适性方面，公司注重全棉面料的运用，强调面料的轻、柔、弹，通过使用纱线较细的
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高支高密面料，增强童装面料的柔软度、透气性。在面料安全性方面，公司坚持选用环保染料与安
全助剂，并实行较国家标准更为严格的内在物性检测标准。例如，为更加谨慎地避免面料酸碱度对
儿童肌肤的影响，公司所要求的面料及产品 PH 值区间，严于国家标准对 A 类产品（婴幼儿服
装）的相关要求。除此之外，公司还注重面料的更新与升级，公司经典羽绒系列与知名面料研发商
东丽酒伊织染（南通）有限公司合作，选用高密度克轻面料，给孩子带来温暖轻盈、无负担的穿着
感；2019 春夏部分产品采用长绒棉这一柔软性好、耐用耐洗、不易起球的面料，力求为大家带来
“不一样的舒适”；2020 年“意思新年红”系列产品使用了银丝亮面布，该布采用银丝线色织技
术，交织出光感十足的肌理感面料，面料表面布有纹理均匀的亮银丝，在动态下能形成流动闪烁的
效果。
为确保面料的舒适性、安全性以及独特运用，公司对产品面料普遍采取“定织定染”的采购方
式。在面料开发阶段，公司参与面料生产商的选纱试纱，并对样品进行多次性能测试和安全检测，
以满足公司定制要求。同时，公司品控人员在面料的织布印染、后整处理等多环节进行全程跟踪、
层层检验，以确保原材料的准确使用。
（2）关注产品细节
公司对舒适、安全产品的关注，并不限于运用舒适的优质面料，而是从前期的版型设计、工艺
设计的开发到缝制针线的选择。
公司以服装科学为基础，梳理了 18 项儿童人体工程工艺，累计中国儿童的体型数据库，建立
童装版式数据，优化版型，为儿童提供更加合身的服装。
在工艺设计方面，公司针对儿童消费者的衣着特点，进行了众多针对性、创新性的工艺改进。
如公司根据款式特点，对袖口、领口内里拼接部位，采用了精细的包边工艺，以增强穿着的平滑舒
适。在成衣缝制过程，公司要求在进行针织类及细腻面料缝纫时，须选用较细的 7 号及 9 号进口
圆头针，以防止尖头针划伤纤维组织，或者粗头针在面料上留下针孔。
（3）全程安全保障
公司产品舒适性与安全性的实现，得益于对面料选纱、织布印染、后整处理、成衣加工等完整
制造流程的全程参与和跟踪监测。除在成衣加工环节实行外部委托加工外，公司对主要面料的采
购、产品设计、主要样衣制作与工艺研发均实行自主经营，并充分、深入地参与到面料生产、成衣
加工等外部制造环节。
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同时，在品质控制方面，公司建立了一个持续完善的质量控制与检测体系，并于 2002 年通过
“ISO9001质量管理体系认证”。全面且严格的检验检测贯穿于公司产品的全制造周期，确保面料
及成衣满足国家、行业及公司的品质标准。
2、设计研发优势
（1）深厚的行业沉淀
公司控股股东及设计研发团队核心曹璋、王建青夫妇专注于童装行业二十余年，带领公司设计
研发团队经过持续、长期的探索创新，积累了丰富且深厚的行业经验，对童装行业有着深入且独特
的研究与理解。同时，公司积极参与到全国纺织品标准化技术委员会针织品分会的标准研讨、起
草、修制定工作。2012 年，公司作为主要起草单位参与了《针织儿童服装》行业标准的制定工
作；2013 年，公司作为主要起草单位参与了《针织 T 恤衫》国家标准和《针织裙套》行业标准的
制定工作；2014 年，公司作为主要起草单位参与了《户外运动服装冲锋衣》国家标准和《针织羽
绒服装》、《水洗整理针织服装》行业标准的制定工作；2015年，公司作为主要起草单位参与了
《针织工艺衫》行业标准的制定工作；2017 年，公司参加国家标准《针织运动服》和行业标准
《户外防晒皮肤衣》的制定工作，并被评为 2017 年度标准化工作先进单位；2018年，公司参与
制定《针织婴幼儿及儿童服装》国家标准和《针织休闲服装》、《婴幼儿针织服饰》行业标准。2018
年 10 月，公司凭借参与《水洗整理针织服装》标准制定被中国纺织工业联合会授予“纺织之光”
2018年度中国纺织工业联合会针织内衣创新贡献奖。
（2）创新的产品设计
公司以舒适、安全作为产品研发的核心要素，并从儿童健康成长、自由运动的衣着需求出发，
不断研究与积累创新的面料运用、产品设计与工艺技术。例如，在产品安全方面，公司规避了具有
潜在安全隐患配件的使用，在保证安全舒适的同时，体现了精致、舒适、时尚的设计风格；在功能
设计方面，公司注重面料的舒适性、耐磨性和透气性，以适应儿童活泼好动的特性。依靠对优质面
料、款型设计与技术工艺的持续追求，公司产品得到了市场与行业的广泛认可。
在产品研发方面，公司设立研发设计子公司负责公司的研发设计工作，以匹配公司的整体战略
发展规划。公司借助信息化手段分析消费者行为、流行趋势及总结过往经验；增加设计团队对国内
外服饰市场的考察次数，提高对消费者行为的市场调研频率，广泛了解目标消费群体在消费偏好、
消费习惯及生活方式上的变化，及时掌握终端市场和竞争对手动向，满足儿童消费者的着装需求。
此外，公司还与法国知名时尚咨询设计公司贝克莱尔合作，构建季节定制趋势、合作开发“摩登邂
逅”系列产品，用更加时尚靓丽的系列吸引目标消费者。
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在产品创新方面，公司还和知名 IP 跨界合作，探索童装多元潮流。2019 年，公司与不同 IP
碰撞合作，推出多元热门联名，例如国潮系列、星球大战系列、超级飞侠系列，吸引儿童目光，抢
占童装时尚高地。
3、自主品牌优势
公司自主品牌“Annil 安奈儿”的创立可追溯至创始人曹璋、王建青夫妇在 1996 年创办的
“安尼尔童装店”。经过二十余年的创业创新，“Annil 安奈儿”品牌以面料优质环保、款式简洁新
颖、穿着舒适大方的产品特征，赢得了广泛的市场认可，并已发展成为我国知名的童装品牌之一。
2017 年，国家工商行政管理总局商标评审委员会认为：“Annil 安奈儿”商标在童装商品上享有
较高的知名度，构成了在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的驰名商标。截至 2019 年 12
月 31 日，公司（含子公司）拥有注册商标 490 项，包括 461 项国内注册商标和 29 项境外注册
商标；取得专利证书的专利共 7 项，美术著作权 6 项,计算机软件著作权 10 项。
（1）相伴成长的“陪伴”文化
公司不仅致力于为孩子们提供高品质的童装产品，更关注孩子们的健康成长。由此，公司在
“不一样的舒适”品牌理念的基础上，增加了“陪伴”的品牌核心情感价值，从情感给予孩子最充
足的温暖和呵护。缘于这份责任感所驱动，安奈儿希望带来一种真真切切的“陪伴”，让孩子看到
我们积极参与他们成长的全过程，感受到来自社会各界的关心和呵护，为此安奈儿举办了全国亲子
创意大赛，并自 2014 年起五度携手关山月美术馆举行“一起长大”艺术展，履行“一起长大”的
承诺。2018 年 LOOK 安奈儿“一起长大”艺术展吸引了近 4 万组家庭观展，打破了深圳市关山月
美术馆单日观展人数记录。首次推出“骑脖子看画展”这一新的看展方式的安奈儿，更是吸粉无
数。2019 年，安奈儿“骑脖子看画展”为爸爸和孩子们带来了更多惊喜。本届安奈儿“一起长
大”艺术展参展艺术家的作品在两米高处进行了特别设计，部分孩子们的优秀画作也被挂到了两米
高处。通过“骑脖子看画展”这一独特而有爱的看展方式，到以 TOUCH 为主题的展览带来的心灵
触动，爸爸们都从不同维度体验了一把与孩子心与心的交流。
此外，安奈儿通过会员活动、活动推广等方式，在公司与客户之间、父母与孩子之间传递相伴
成长的“陪伴”文化，强化品牌知名度与影响力。安奈儿在全国各地开展了深圳花艺、成都烘焙、
上海扎染、北京木雕以及缤纷兔令营等会员活动，通过这些会员亲子活动回馈会员支持、体现亲情
关爱，同时强化安奈儿品牌的“陪伴”文化、增强客户粘性。
（2）多媒介下的“品牌”营销
公司在注重通过门店装修、橱窗设计、商品陈列等终端形象进行品牌推广、形象展示的同时，
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重视各类新兴媒体在品牌营销方面的运用，形成了以聚焦垂直母婴社区、强化移动终端互动、携手
知名平面媒体的推广策略。
针对以母婴网站为代表的垂直平台，公司已与国内辣妈帮、妈妈帮、育儿网、宝宝树等多家国
内知名母婴网站建立了长期合作，利用该等平台精准定位孕期与年轻妈妈的垂直优势，进行品牌推
广、用户互动及产品试用。同时，公司将继续加强与移动端母婴 APP 的合作，以扩大公司的潜在
消费目标客群。
针对以微信应用为代表的移动终端，公司在通过图文推送、游戏互动等方式传播知识、吸引关
注的同时，开始尝试进行线上线下整合，利用微信互动裂变游戏、促销、线上发券、探店等形式向
线下门店引流。线上平台与线下渠道的互动连通，有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的
扩大以及客户粘性的增强。
针对以知名杂志为代表的平面媒体，公司与《MilKenfant》、《OK！baby》时尚杂志开展合作，
通过图片展示、软文宣传、封面宝宝服装及明星亲子广告等推广形式，宣传与巩固公司品牌的中高
端定位。
针对新兴社交媒体，除强化微信应用为代表的移动终端，公司继续深耕微博、小红书、抖音、
快手等多个社交媒体平台资源，通过 KOL 合作、自媒体传播等手段，借助图文推送、短视频等社
交媒体内容营销，传播产品信息，吸引用户关注；同时通过线上发券引流到店的方式，为线上线下
渠道引流，有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的扩大以及客户粘性的增强。
针对数字化营销，公司继续采用朋友圈广告投放、今日头条信息流、百度信息流等效果类平台
资源以及地铁广告投放，通过标签和数据圈定目标人群，以精准触达新消费者，实现消费转化。
2019 年，公司联合国际 4A 广告公司北京电通广告有限公司开展品牌重塑项目，旨在公司已
有的战略规划基础上，探寻未来消费者需求，完成品牌发展策略规划、品牌形象基础视觉塑新以及
品牌整合营销传播规划。
4、销售渠道优势
公司经过多年的市场营销实践，逐步建立了以直营加盟相结合、层次结构合理、分布范围广
泛、线上线下互补为特征的终端零售网络。截至 2019 年 12 月 31 日，公司已在全国 31 个省、
自治区及直辖市建立起 1,505 家零售门店，并在淘宝、天猫、唯品会等多个国内知名电商平台建
立了网络销售渠道，保障了产品销售渠道的稳定顺畅与快速响应。
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（1）渠道规模优势
我国童装行业尚处于成长期，多数专业童装品牌尚属于区域性品牌。公司自创始人曹璋夫妇涉
足童装业务以来，经过二十余年的创业创新，已从一家深圳市区域性企业，发展成为全国性知名童
装企业，零售网络已基本实现了对全国市场的广泛覆盖，形成了重要的渠道规模优势与市场先发优
势。
（2）渠道结构优势
公司现有营销网络具有直营渠道占比高、知名商场合作广泛、线上线下并进发展等结构优势，
使得公司销售渠道的结构更加具有自主性与多元化。
在线下渠道方面，截至 2019 年 12 月末，公司直营门店数量达 1,085 家，占线下门店总数
的 %。
较高的直营渠道占比强化了公司对销售渠道的自主控制力，在获取销售环节更多利润空间的同
时，使公司可以更加迅速地对市场需求作出响应，促进了公司与消费者之间的交流互动。
在商场合作方面，公司与天虹商场、华润万家、茂业百货等众多知名商业集团建立了广泛的合
作，入驻了旗下众多中高端百货商场。在购物中心渠道方面，随着购物中心新兴商业业态的发展，
公司已于 2014年开始布局购物中心，截至 2019 年末，公司购物中心直营店铺数量达到 353
家。积极入驻中高端百货商场、拓展购物中心渠道，符合公司中高端品牌定位，亦有助于提升品牌
专卖店形象，提升客户的购物体验，为公司销售收入的持续、稳定增长奠定了重要的基础。
为了匹配公司发展战略，打造尊享优雅、高端的购物环境，更好的服务于“品质尊享”顾客，
安奈儿首家旗舰店于 2019 年 5 月 30 日正式亮相南京。安奈儿南京商厦旗舰店是面积超 300 平
方米的儿童生活时尚馆，是公司全新升级的概念形象旗舰店，该旗舰店拥有琳琅满目的全品类产
品、妙趣横生的陈列设计，处处体现着安奈儿不一样的舒适的品牌理念，让进店的孩子与家长沉浸
其中，尊享高品质购物体验。
在线上渠道方面，公司顺应消费者网络购物及电子商务的发展趋势，建立专业的电子商务中
心，主要线上运营团队、线上商品团队、线上设计团队和线上客服团队等，大力发展移动电商业
务，公司电商收入规模快速增长，占营业收入比例为 %，保持高速增长趋势。
为了更好的全触点连接消费者，让品牌客户更加便捷地购物，2019年，公司官方小程序（安
奈儿 Annil+）上线，正式驶入童装智慧零售升级新赛道。上线后的官方小程序，打破时空限制，
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一方面能更好的连接顾客，促进全场景成交，一方面可以赋能线下门店，帮助门店更好地卖货，提
高门店坪效。此外，多店仓的网点，灵活交付，提高了商品周转速度和内部运营效率。
四、公司经营情况分析
公司以经营“Annil 安奈儿”自主品牌中高端童装为主营业务，采取自主研发设计、生产委托
加工以及直营与加盟销售相结合的经营模式。在童装产品产业链中，公司专注于前端的产品开发设
计、面辅料采购、 供应链管理，以及后端的自主品牌运营、销售渠道管理等核心业务环节。
2020 年，公司要结合目前已经开展的各个项目从自身开始变革，重新定位消费群体：当代颜
值硬核妈妈和她的孩子，重新洞察市场：衣服不止是衣服，是向世界展示自我，是妈妈和孩子的人
格之美，重新聚 焦产品优势：轻、柔、弹、防、凉、暖、美，重新定义品牌使命：启迪孩子，发
现世界之美。在品牌力、 产品研发、商品流通、门店运营、库存控制等方面加强管控，重塑企业
格局及竞争优势，力争成为童装“品 质尊享”细分市场领域的领头羊，为股东创造更多的价值。
2019年，公司主营业务收入稳步增长，利润水平有所下滑。2019 年，公司实现主营业务收入
亿元，同比增长 %，其中线上渠道实现主营业务收入 亿元，同比增长 %，
线下渠道实现主营业务收入 亿元，同比增长 %；净利润 4, 万元，同比下降
%；截至 2019 年 12 月 31日，公司总资产 亿元，较报告期初增长 %，所有者
权益 亿元，较报告期初增长 %。
1、公司的营销网络情况
公司自成立以来，采取直营与加盟相结合，线上与线下互补的多元化营销网络发展模式。公司
在营销 网络扩张时，充分发挥品牌辐射效应，采取“国内一二线城市树品牌，其他城市促增长”
的发展策略，通过 在一二线城市的知名商场、购物中心设立直营门店的方式带动销售渠道的经营
扩张，从而实现营销网络的 合理结构和有效链接，并通过充分挖掘和利用加盟商的经营潜力，以
相对较低的投入快速拓展营销渠道覆 盖面。
（1）线下销售渠道
截至 2019年 12月 31日，公司已在全国 31个省、自治区及直辖市建立了 1,505家线下门店，
其中直营店 1,085家，加盟店 420家。公司终端零售门店数量的变动情况如下：
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注：直营门店新开 208家中包含 10家由加盟转为直营的店铺，加盟门店关闭 115家中包含 10
家由加盟转为直营的店铺。
2019年末，公司门店数量较上年净增加 72家，直营店铺较年初净增加 95家，加盟门店较年
初净减少 23 家，直营店铺面积较期初增加 15,平方米。近几年公司积极调整店铺结构，拓
展购物中心店铺的同时 关闭经营业绩不达标的店铺，迎合购物中心商业业态的迅猛发展的趋势，
布局省会城市或区域中心城市等 经济发达地区，加快线下销售渠道转型。2019年，公司新开直营
门店 208家，主要为购物中心店铺，截 至报告期末直营渠道购物中心店铺数量达到 353家，占直
营门店总数达到 %，购物中心店数量逐渐增 加。加盟门店因公司部分加盟商店铺销售未达预
期，选择关店，导致门店数量有所下降。
截至 2019年 12月 31日，公司线下门店的区域分布情况如下：
截至 2019年 12月 31日，公司已在全国 31个省、自治区及直辖市建立起以直营加盟相结合、
层次结构合理、分布范围广泛的终端零售网络。
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2019年，公司主要直营店铺信息如下表所示：
2019年，公司销售额排名前十的直营店铺面积共 1,187平方米，实现营业收入 3,万
元，单店平均营业收入 万元，平均平效 万元/平/年。2019年，公司线下销售渠道中
直营与加盟模式的销售情况如下：
2019年，公司线下渠道实现主营业务收入 亿元，同比增长 %，其中线下直营实现主
营业务收入 亿元，同比增长 %，主要系公司加强渠道调整，积极拓展购物中心店铺，扩
大经营面积，提升单店效益以实现销售增长。
（2）线上销售渠道
公司线上销售渠道包括直营与加盟两种模式，合作的网络销售平台主要为天猫商城、淘宝网及
唯品会等国内知名电商平台。线上加盟模式下，公司将产品销售给电商加盟商后，由后者通过其在
天猫商城或淘宝网开设的加盟网店进行线上销售。2018年，公司继续大力发展线上网络销售业
务，在 2018年天猫商城的“双 11”活动中，安奈儿品牌首次销售过亿，成功跻身天猫双 11亿元
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品牌俱乐部，“安奈儿旗舰店”在童装/亲子装类目店铺销售排名中位列第 3名。2019年，公司在
天猫商城的“双 11”活动中，“安奈儿旗舰店”单店销售额破亿。
2019年，公司线上销售渠道中直营与加盟模式的销售情况如下：
五、2020 年安奈儿定增获证监会受理 公司长期发展可期
2020年 12月 11日，安奈儿()发布了《关于非公开发行股票申请获得中国证监会受
理的公告》。根据公告，证监会依法对公司提交的非公开发行 A股股票行政许可申请材料进行了审
查，认为所有材料齐全，决定对该行政许可申请予以受理。
据 9月 25日披露的《2020年度非公开发行 A股股票预案》，安奈儿拟非公开发行不超过
42,593,906股，募集不超过 亿元资金，分别投向营销网络数字化升级项目、电商运营中心
建设项目、儿童生活体验馆项目及补充流动资金。
表 1:安奈儿募投项目及拟投资金额(万元)
安奈儿在预案中表示，此次非公开发行的目的主要有以下几点：赋能零售门店，提高线下渠道
运营效率；优化线上业务运营体系，增强公司线上渠道优势，丰富电商业态，推动线上业务持续发
展；推动公司电商零售数字化系统全面升级；推动差异化、形象化的品牌建设，实现品牌战略全面
升级。
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其实，早在安奈儿 9月刚披露定增预案时，便有投资者表示看好安奈儿此次募投的项目，表示
随着消费者消费行为变化，数字化营销及智慧零售日趋重要，公司募投的营销网络数字化升级项目
可以更好的形成消费者画像，对消费者进行精准营销，电商运营中心建设项目可以强化公司线上营
销网络，进一步打开线上营销渠道，而童装的行业属性决定了消费场景将是购买决策中的重要变
量，加之当下以线下渠道销售为主的企业开店策略普遍由快速扩张向结构优化转变，因此打造更具
备吸引力、体验化的线下消费场景将是获客关键。
进行营销网络数字化升级 更好的精准营销
据悉，作为童装行业领先企业，多年来安奈儿一直积极探索适合自身经营特点的智能化管理解
决方案，并于 2015年开启了数字化新征程,陆续升级销售端系统,快速适应市场变化,于 2017年底
初步搭建起了用于智能化运营的业务中台系统；2019年,安奈儿又与微盟达成合作,1000家直营店
于微盟商城中全面上线;2020年伊始,安奈儿开始面向加盟商推广微盟小程序,并同步成立新零售中
心,赋能终端。
不过，安奈儿表示，公司目前系统的数据基础主要依赖于线上电商业务的客户信息收集，由于
目前多数门店尚未配套相关智能终端设备，安奈儿线下渠道客户数据收集能力有待进一步增强。
营销网络数字化升级项目建成后，安奈儿将通过优化官方小程序 Annil+及引进智能终端设备
两方面，实现对门店的商品信息、经营数据和客户数据的收集，并结合后台客户关系管理系统、商
业决策系统等对多维度的门店数据进行深度整理、挖掘、分析，此举不但有助于加强线上线下全渠
道建设，促进全场景成交，而且有利于实现对门店销售、运营、管理流程的改造，建立起及时、高
效的消费需求反馈机制。
正如上述投资者表示，安奈儿的营销网络数字化升级项目可以更好的形成消费者画像，对消费
者进行精准营销，从而优化公司智慧零售网络。
建设电商运营中心 进一步增强公司线上渠道优势
除了布局营销网络数字化升级项目，安奈儿还瞄准了电商运营中心，可能也是基于目前网络零
售市场的持续增长的态势。
根据中国互联网信息中心数据显示，2015至 2019年，中国网络购物用户规模从 亿增长
至 亿人，年复合增长率达到 %，中国网络购物群体占总人口比重从 %增长至
%，近 5年新增人数高达 亿人。相比网络用户规模，网上零售总额增速更为迅猛，根据
国家统计局数据显示，2015-2019 年，我国网上零售额从 万亿元增长至 万亿元，年
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复合增长率达到 %，与此同时，人均网上零售额大幅提高，从 万元增长至 万
元。
而今年突如其来的疫情让电商+直播、MCN等新营销手段爆发式发展，线上营销网络更是成为
整个服装行业兵家必争之地，谁更够率先获得更多的私域流量，谁便更具备发言权。
安奈儿作为最早布局电商业务的童装公司之一，在 2009年便开展了线上业务，至 2019 年，
线上业务实现营业收入 亿元，占公司整体营收的 %，电商已成为公司产品重要的营销渠
道之一。但随着线上流量越来越难获取，电商团队的运营能力需要持续不断的提高才能应对激烈的
竞争环境，因此建设更为专业的电商运营中心必不可少。
如果安奈儿能够顺利建成电商运营中心，将会形成安奈儿经营可视化系统、消费者智能分析系
统等，指导公司经营的“大中台系统”，更好协调各类电商业务，进一步打开线上销售渠道。
搭建儿童生活体验馆 全力推动品牌升级
安奈儿表示，“个性”“科技”将成为公司的独特标签，“沉浸式体验的全新数字化新零售场景
空间”会是公司未来三到五年营销渠道的重点建设方向。
如今在消费升级主导下的童装变革，使童装这门生意不再是“儿戏”，近些年，许多快时尚品
牌、奢侈品牌、运动品牌和设计师品牌纷纷瞄准了童装线，在众多企业蚕食一块饼的时候，走向品
牌化便是必然趋势。
据数据显示，2017年，中国儿童鞋服市场中，无品牌市场占据了 65%的份额，而随着居民消费
升级理念变迁以及消费能力的提高，2017-2022年儿童鞋服品牌市场的年均复合增速有望达到
%，远高于无品牌市场 %的增速，而到 2022年，品牌市场的市占率也有望提升至 %。
事实上，安奈儿作为童装行业上市第一股，是一家自主研发设计的中高端童装品牌企业，旗下
拥有“Annil 安奈儿”童装品牌。公司以“不一样的舒适”为产品主题，其精致与实用兼具、舒适
与安全并重的特点在国内童装品牌中独树一帜。因此本身便具备从激烈的行业竞争中脱颖而出的品
牌优势。
如今安奈儿拟通过募投建设儿童生活体验馆项目，实际上不单单是对线下门店销售渠道的优
化，也侧面实现公司品牌差异化营销。
根据安奈儿定增预案，公司拟通过儿童生活体验馆项目的实施，在成都、西安、杭州三座城市
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建设具有独特感官购物体验的商业空间——“Annil LAB(安奈儿梦想实验室)”，并将借助将以安奈
儿 IP、品牌文化和产品作为主线，结合多 3D立体影像技术、全息成像技术、AR/VR 技术等数字化
媒体技术和装置艺术，颠覆消费者对线下童装零售门店的传统印象， 打造高品质、异质化、体验
式的新零售复合空间，完成数字化时代的公司品牌战略升级。
据 Euromonitor统计，2019年中国童装市场规模达 亿元，2020 年童装行业复合增长
率维持在 14%左右，2020年市场规模将达到 2679亿元，持续增加的童装市场规模和快速的市场增
长速度为童装企业的发展带来了良好的历史机遇。而从产业生命周期看，我国童装行业仍处在成长
期阶段，是目前服装行业最重要的增长力量，是最具高成长性的行业赛道，若安奈儿三大募投项目
能够顺利建成，加之充足的流动现金准备，有望迅速跑出行业赛道，实现公司高质量发展。来源：
中金在线
六、公司竞争地位及未来发展展望
经过二十余年的发展，“Annil 安奈儿”已经成为我国婴童产业中知名的童装品牌，品牌知名
度及市场占有率位居中国童装行业前列。2016 年 3 月，“安奈儿”品牌获得中国服装协会评选的
第四届“中国十大童装品牌”称号；2017 年，国家工商行政管理总局商标评审委员会认为：
“Annil 安奈儿”商标在童装商品上享有较高的知名度，构成了在中国为相关公众广为知晓并享有
较高声誉的驰名商标；2018 年 1 月，公司所持有的“Annil 安奈儿”品牌在第十五届“深圳知名
品牌”培育评价活动中荣获“深圳知名品牌”；2019 年，公司获得了广东省连锁经营协会评选的
“2018 年度广东特许经营五十强”；2019 年，公司获得了妈妈帮“2019年度万千妈妈推荐奖”以
及辣妈帮“行业推荐匠心奖”等奖项，得到一众妈妈们的认可。
随着婴童产业的消费群体持续扩大，消费升级集中体现，行业集中度逐年提升，给公司带来的
机遇不仅在于市场整体规模的持续扩大，更在于市场占有率不断提升的潜力。2020 年，公司要结
合目前已经开展的各个项目从自身开始变革，重新定位消费群体：当代颜值硬核妈妈和她的孩子，
重新洞察市场：衣服不止是衣服，是向世界展示自我，是妈妈和孩子的人格之美，重新聚焦产品优
势：轻、柔、弹、防、凉、暖、美，重新定义品牌使命：启迪孩子，发现世界之美。未来，安奈儿
品牌将主打“品质尊享”型客户，在品牌力、产品研发、商品流通、门店运营、库存控制等方面加
强管控，通过品牌策略、渠道策略、商品策略实施，重塑企业格局及竞争优势，力争将安奈儿品牌
打造成为“品质尊享”细分市场龙头。此外，公司将继续坚持选用优质的舒适面料，加强品质控
制，强化自主研发，构建线上、线下多渠道销售体系，对产品线进行适当的扩张与优化，适时进行
品牌扩张，致力于成为儿童服装及用品产业的引领者，为社会创造更多的价值。
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第七节 2021-2025 年我国婴童服饰行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）婴童潮的到来以及单独二孩政策推动婴童服饰市场进一步扩容，我国《人口发展“十一
五”和 2020 年规划》指出：受 20 世纪 80 年代至 90 年代第三次出生人口高峰的影响，未来十
几年，20 岁至 29 岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰；近 1 亿独生子女陆续进入生育年龄，
政策内生育水平将有所提高。此外，十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大
问题的决定》其中提到“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩
子的政策”，这标志着“单独二孩”政策将正式实施。“单独二孩”放开有望在 5 年内新增 750 万
新生儿。受上述两方面因素的影响，未来数年国内的出生率和出生人数将增加。新增的婴童消费群
体将进一步扩大国内婴童服饰的市场空间。
（2）国内居民生活日渐富足，婴童将成为家庭的消费中心。中国的多数家庭都将子女看作家
庭的中心，目前中国处于经济快速发展阶段，人们的收入水平近年来增长较快，受中国传统优生优
育思想的影响，人们愿意去购买那些能提高婴童生活质量，能满足婴童各种生活需求的婴童服饰。
同时人们对婴童产品的价格敏感度相对较低，将有利于口碑和品质更好的品牌提高产品附加值。
（3）国内处于消费升级阶段，品牌婴童服饰市场前景广阔根据发达国家和地区的经验，当一
国的人均 GDP 超过 3,000 美元后居民消费将由功能型向享受型转变，在产品的质量与功能有保障
的情况下，消费者更注重品牌体验。随着中国经济持续高速增长，消费观念的升级使得品牌消费逐
渐成为城镇居民的消费习惯，同时我国城镇人口比例由 2000 年的 %增长至 2013 年的
%。消费观念的升级和城镇人口比例的提高共同带动了婴童产品尤其是知名优质品牌的消费，
从而为具有品牌优势的婴童品牌运营商提供了更广阔的市场空间。
（4）婴童服饰产业集群逐渐形成。随着婴童服饰行业的快速发展，我国已逐渐形成了一批婴
童服饰细分产品的产业集群，例如广东的婴童服饰用品、江苏的婴童推车等。浙江省杭州市政府也
把婴童行业列入推动城市发展的“十大特色潜力行业”之一，予以重点扶持和培育。这些产业集群
依托当地的产业优势，在婴童服饰领先企业的引导和推动下，整合区域资源，逐渐形成较为完整的
产业链条，有利于行业的专业化发展，对婴童服饰行业的产业升级起到了积极的促进作用。
二、行业发展趋势
从市场角度，婴童服饰行业是婴童产业的重要组成部分之一，随着宏观层面居民收入和消费能
力的快速增长，以及产业层面婴童消费群体的持续壮大与消费习惯的升级改变，我国婴童服饰行业
正处于快速发展阶段，市场规模与集中度将进一步提高，为品牌婴童服饰企业的发展带了良好的历
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史机遇。
根据国家统计局数据，2013 年我国 0-14 岁的人口约 亿人。婴童产业由婴童消费相关
商品与服务所构成，涉及婴童商品、休闲娱乐、教育培训、健康医疗等几方面。其中，童装、玩
具、纸尿裤、食品等婴童商品是婴童产业的主要构成，约占产业总规模的 46%。
我国婴童产业的繁荣发展主要受消费群体持续扩大与消费升级所影响。
（1）婴童产业的消费群体持续扩大
随着 80 后和 90 后进入婚育高峰期，2012 年开始我国迎来了第四次婴儿潮。
随着国民经济的平稳增长和居民人均可支配收入的提升，中国童装市场步入持续发展阶段，面
临新的发展机遇。童装行业集中度较低，规模增速高，未来发展空间较大，2018 年童装规模为
2,091 亿元，2013-2018年 CAGR 高达 %，2018 年 CR10 为 12%。童装发展空间广阔，政策
利好推动行业扩张。2011 年以来我国 0-14 岁人口恢复增长；由于老龄化加深及二胎政策放开，
出生率近年有所改善,保障童装未来消费群体持续增长，2020 年末童装规模有望突破 2,700 亿
元。
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数据来源：同花顺 iFinD
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鉴于 90 后、95 后消费者崛起，消费观念逐渐改变，童装产品品质及设计风格逐渐受到重
视。消费者对童装产品的品质和安全性要求更加严格，而摩登、优雅、精致逐渐成为当代消费者对
童装产品的核心诉求。消费观念的改变也逐渐带动了品牌升级，品牌升级会成为童装行业规模扩大
的驱动力。优秀的童装企业在时间的沉淀中有望实现品牌价值的提升，获得持续的领先优势，行业
集中度有望逐渐提升，龙头企业出现。增强品牌和产品竞争力、抓住当代消费者的核心诉求、提升
渠道分销效率将对企业业务规模和利润至关重要。
（2）品牌格局逐渐形成
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垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现。品牌从地
域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。对此，童装企业必须要精准定位，明确品牌发展方
向。一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破目前
外来品牌在一线市场上独领风骚的格局;二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主;
批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。
（3）企业运营和终端操作精益化
童装企业要着力提高终端的快速反应能力和盈利能力。终端营销模式呈现立体交叉态势，不但
包含百货专柜、商业街街边店、超市店中店、多品牌集合店，还不断涌现出“一站式”儿童商品购
物生活馆和体验馆。同时，电子商务也已成为主力销售的手段。
（4）品牌整合营销成趋势
品牌不但通过在终端与消费者互动，更通过动漫与卡通营销、网络营销、快时尚营销、体验营
销、定制营销等整合营销手段来进行品牌文化传播，提升品牌形象力。童装企业必须要整合优势，
多元化发展。
（5）质量成为企业生存的根本
今后，童装企业要更加主动地融入“低碳时代”，采用绿色的原、辅材料，努力让童装更环
保、更健康，并主动研究儿童成长的生理、心理特征，努力通过品牌和产品来诠释儿童的需求。
（6）高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心
高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，童装销售领先品牌的优势不是很
明显，各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍收到追捧。
（7）品牌和市场细分的时代来临
婴童产业，产品品类众多，覆盖了婴童“吃、穿、用、玩”各个方面，任何单一品牌都无法满
足婴童的全部需求。目前，一些婴幼儿消费品品牌已在各自的细分市场里占据了较大的市场份额，
比如在婴童服饰方面，拉比、黄色小鸭、英氏、丽婴房等品牌。随着我国婴童服饰行业的快速发
展，品牌和市场细分时代已经来临，巨大的市场容量和婴童成长发育需求的复杂性，使得婴童服饰
行业各细分市场还有巨大的发掘空间，这一方面为各个婴童服饰企业带来了快速发展的商机，另一
方面必然对企业的专业、专注提出更高的要求。唯有一些品质过硬、功能贴心、创新能力强的品牌
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才能够发展壮大，成为细分行业的龙头。
三、影响行业发展的不利因素
（1）监管体制尚不完善，行业标准有待提升。
目前我国婴童服饰行业法律法规尚不完善，相关国家标准较少，具体表现在：
①涉及婴童服饰生产、流通、消费等各个环节的安全问题，相关法规仍需进一步完善；
②我国婴童服饰行业标准低于国际水平；
③尚未建立健全的召回、退市制度；
④婴童服饰第三方认证和第三方检测制度仍需进一步加强。
（2）企业信息化建设落后于行业发展
从事婴童服饰行业的企业生产的产品品类众多、销售网络庞大，对于采购、仓储、配货、终端
管控等环节的管理有较高的要求，现行的信息化管理水平普遍难以满足，均需各企业根据自身的管
理要求进行定制，在使用中不断完善。就目前国内婴童服饰行业整体而言，信息化建设的滞后制约
了部分婴童服饰企业经营规模的扩大。
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第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系
市场营销已经成为企业提升社会地位的重要方式，经过多年发展，市场营销战略已不再是企业
战略控制下的一个子战略，两者间的关系也发生了明显变化，市场营销战略已经占据企业战略核
心。
一、市场营销战略与企业战略概述
（一）市场营销战略
对于市场营销战略来说，就是企业为更好的适应不断变化的市场，从长远利益角度出发而制定
的整体市场营销活动。要了解市场营销战略，就要先了解市场，明确行业竞争重点，并从企业实际
出发，制定战略目标，确定市场定位。在市场营销战略通过以后，运用短期可行操作检查市场营销
战略是否可行。
市场营销战略不仅可以使企业内部活动思想得到调节，还是企业面对激烈的市场竞争所设定的
长远发展目标。良好的市场营销战略可以让企业员工的思想凝聚在一起，更有利企业资源得以合理
配置，并可以使企业所设定的目标在规定时间内实现，同时，也可以为企业带来更多的合作伙伴，
对促进企业发展具有重要作用。此外，良好的市场营销战略也可以全面了解客户需求，采取合理措
施将客源留住。
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（二）企业战略
企业战略就是企业联系实际所确定的一种计划，计划的主要目的是为了与竞争对手进行区别，
并在同行中取得优势地位。面对变化多端的市场，企业要长久稳定发展，就要联系实际情况，制定
合理的企业战略。通常情况下，越优质的企业战略，企业所获的利润就越多。
二、市场营销战略与企业战略之间的关系
（一）传统关系
由于市场营销战略的提出参照于企业整体战略，所以，传统观念就将市场营销战略纳入到企业
战略中，认为市场营销战略是企业战略分支，简单的说就是企业战略产生了市场营销战略。在这种
观念的影响下，很多企业运营工作都是企业管理者从持久发展角度得出的企业发展趋势，然后，各
个部门管理者以此为基础制定出本部门的发展计划。由此而来的计划无论是市场营销目标，还是市
场营销战略都会受到企业战略的影响。由于市场营销战略与企业战略之间存在从属关系，也就导致
企业所制定的市场营销战略具有较大局限性。尽管在最初阶段可以获得一定数量的合作伙伴，企业
也会迎来发展高峰，但在一段时间以后就会失去原有优势，不仅失去了客户，还会失去市场先机，
威胁到企业生存。
如某企业通过依靠广告迎来了发展鼎盛时期，由于从广告中获得了一定的经济效益，所以，在
后期的发展中也就将广告作为企业战略，所有的市场营销工作也以此为基础，但广告只能为企业拓
宽市场，却带不来稳定客户，所以，在一定时间以后就出现了发展困境，由此可见，以企业战略定
市场营销战略的方法已经行不通，应立即转变两者之间的关系。
（二）现代关系
为满足社会发展需要，企业逐渐重视到人才优势的作用，在制定市场营销战略的过程中，不仅
要求市场营销工作者参与战略制定，还要求其要从不同层面提出可行计划。企业管理者也逐渐认识
到市场营销战略的重要作用，并从市场营销战略角度逐步制定企业发展计划，这主要是由于企业管
理者看到了市场营销可以更好的了解用户需求与价值。由于企业在制定战略时已经发生了明显改
变，市场营销战略在企业中的地位也越来越明显，并从企业战略的控制下走出来，且不断向市场与
客户方向发展。为制定出合理的市场营销计划，在市场营销战略的制定中融入了大量的成功通用战
略，如专一战略、差异战略等，这些战略的应用也成为企业在同行业竞争中胜出的重要法宝。企业
在制定战略的过程中也不再适应单一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，这就是企业战
略与市场营销战略的现代关系。
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（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位
由于企业在制定市场营销战略的过程中应用了新型方法，也取得了显著成就，经过多年发展，
市场营销战略也在企业战略中占据核心地位，两者已经不再是从属关系，而是合作者的关系，两者
相辅相成，密不可分。很多世界知名企业都在市场营销战略中取得了显著成就，如海尔集团。市场
营销战略的实现还需要各个部门的协同帮助，制定出与之相符的策略，这样才能构成以市场营销战
略为中心的总体战略。市场营销战略是否合理将直接影响到企业发展状况，所以，企业在制定整体
战略的过程中一定要给予市场营销战略全面支持，并积极配合市场营销战略，只有这样才能保证市
场营销战略合理，促进企业经济增长。
三、市场营销对企业经营管理的促进作用
在社会高速发展的今天，对企业经营的理念也应该有个新认识，那就是市场瞬息变化，竞争愈
加激烈，企业要不断地完善内部经营管理，千方百计地开拓市场，以此使企业长效地持续地发展。
可见企业的经营理念也应该由生产型逐步向生产销售型转换。现在问题是销售需要开拓市场，如何
开拓市场，以此达到产销平衡，最终实现企业的经营目标，这是一项复杂的过程。
现在是市场经济，在市场占有主动权的前提下，企业只有适应市场才能生存发展，因此企业的
生产经营活动都要依靠市场营销策略来发展，也就是说，市场营销成了交换器，因此好的营销策略
可以树立品牌产品以及树立企业良好信誉，加速商品的转换，提升了企业的价值，促进了企业的整
体发展。
在市场经济形势不断变革发展的当今社会，各企业在市场中的竞争趋势开始变得越发激烈，基
于此，为切实有效地提高企业在市场中的竞争实力，促使企业在市场中得到长足有效的发展，就要
求企业能顺应市场的实际需求来转变其营销的方式，并充分有效地完善其管理的过程。就目前来
看，我国仍有大多数企业在市场营销的管理方面存在觀念落后和力度不足等问题，这就要求我国各
企业能深入对现阶段市场营销管理过程存在的问题进行分析，并以此为依据来充分有效地对市场营
销的管理过程进行完善。
四、结论
无论是企业战略还是市场营销战略，它们所关心的都是企业目标能否实现，要制定科学合理的
战略就要得到企业各个部门的支持，不仅要让企业员工全面了解企业目标，还要全身心的投入到工
作中，只有这样才能为企业带来巨大经济效益。通过研究市场营销战略与企业战略可以看出，市场
营销战略已经从企业战略的束缚中摆脱出来，两者已经不再是被领导与领导的关系，而是合作的关
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系。在制定市场营销战略的过程中应注意与企业实际的联系，进而制定出科学合理的市场营销战
略。
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望
一、背景
作为市场营销的一个研究领域，营销战略研究（marketing strategy research）在整个市场
营销科学中具有十分重要的地位，它立足于组织的营销战略难题，深刻解析组织的营销挑战和机
遇，旨在为企业的首席营销官和营销管理者提供市场洞见，从而为组织的营销实践提供有效指导。
但遗憾的是，国内外相关研究却鲜有针对这一研究领域的文献梳理与综述。
为弥补这一缺口，本文在对国内外过去七年（2013—2019年）有关营销战略的主要文献进行
全面梳理和归纳的基础上，重点完成以下三项任务：（1）通过开发一个整合框架来梳理和评估营
销战略研究的范围和现状；（2）归纳和总结营销战略研究的核心分支领域及其主要研究成果；
（3）揭示营销战略研究的各个分支领域未来的主要研究方向。
具体而言，本文的贡献主要表现在：首先，针对前人关于营销战略研究的定义和研究范围，就
营销战略研究包括哪些分支领域这一问题展开分析，开发出了一个整合框架，并将营销战略研究划
分为组织层面、业务层面和交易层面这三个层面的研究。其中，组织层面主要涉及公司层战略和业
务单元战略对组织营销战略的指导以及营销部门所发挥的作用。业务层面研究面向组织针对其具体
业务所制定的营销决策，主要涉及市场营销中有关 STP和 4Ps的研究，如市场战略（market
strategy）、品牌战略（branding strategy）和产品相关战略（product-related strategy）等。
其中，市场战略决定了特定业务或服务的市场以及进入和退出市场的方式；品牌战略面向整个细分
市场，通过一系列的营销手段打造公司的品牌资产；产品相关战略则是针对企业的具体产品的研
究。交易层面研究主要是面向企业与其价值链上下游环节所进行的交易而展开的研究，其中包括面
向供应商和企业客户的渠道选择（channel selection）、渠道治理（channel governance）和销售
团队管理（sales force management）等。
其次，本文在对国内外顶级期刊过去七年（2013—2019年）所发表的营销战略相关论文进行
统计和汇总的基础上，剖析和评估了过去七年时间里相关研究成果的发表情况以及研究热点，进而
梳理了各个重要分支研究领域的现状，并进一步探讨了营销战略研究的未来趋势。
同时，对于任何学科而言，综合研究领域内的现有知识和确定研究缺口都是促进知识发展的重
要环节（Palmatier等，2018）。对于营销战略研究来说，时刻关注营销实践热点问题和时代发展
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的重要变化尤为重要，因为市场营销研究从企业实践出发并指导营销实践以解决企业营销难题的特
点使得其在确立学术研究与营销实践的相关性及对实践管理者的实用性等方面都显得十分重要。因
此，本文还分别从文献梳理和近年来营销实践的发展热点这两个角度，识别和分析了未来几年营销
战略研究需要优先考虑的议题。
本文结构如下：首先定义了营销战略研究的范围，并通过对经典文献的梳理和归纳，开发了一
个营销战略研究领域的整合框架，以此论述营销战略研究的子领域；其次，详细描述了期刊样本的
选择程序及文献编码标准，分析了文献梳理中所生成的描述性统计数据，并总结出近年来营销战略
研究的热点和重点；然后，在确定的营销战略研究的子领域内，重点论述了各重要子领域的研究现
状，列举了经典研究成果并对其进行了梳理和归纳，总结了其对营销理论和实践的影响；最后，本
文提供了营销战略研究各子研究领域未来的重要议题。
二、营销战略研究的界定及框架体系
美国营销协会（AMA）营销战略特别兴趣小组（SIG）曾强调，营销战略研究领域包括所有公司
层面的战略营销事件、决策和问题（ELMAR，2009）。不论是营销战略教育者、研究人员还是从业
者，都认为存在进一步讨论营销战略研究问题的必要性。而且，在任何领域开展研究，都应该首先
对综述的话题进行界定，并明确其边界条件及子领域，营销战略研究领域也不例外。例如，
Varadarajan（2010）对营销战略研究进行了界定，并认为营销战略研究是对组织内、组织间和环
境现象进行的研究，主要涉及：（1）在向顾客创造、传播及交付价值时，组织与消费者、企业客
户、竞争者和其他外部群体之间的互动行为；（2）组织的一般管理职责中的营销职能。具体而
言，组织为了建立其竞争优势并获得绩效的增长而采取的战略、策略和行动，都包括在营销战略研
究的范畴之内。
实际上，每个研究领域都有其应当关注和研究的核心问题和研究内容。例如，在 1999年
《Journal of Marketing》的特刊《市场营销的基础问题和未来方向》中就有一篇文章提到了营销
领域重点关注的四类问题：（1）顾客及消费者具有怎样的行为；（2）市场是如何行使其功能并如
何演化发展的；（3）公司如何与市场建立联系；（4）市场营销对组织绩效和社会福利的贡献有哪
些（Day和 Montgomery，1999）。然而，营销战略研究却一直以来都面临着“身份识别”问题，缺
少对理论基础、研究本质和研究范围的清晰界定（Hunt，2015），因此也很难对某项研究是否属于
营销战略研究范畴做出明确的判断。那么，营销战略领域到底应该主要关注哪些问题呢？应该如何
划分营销战略研究呢？
从研究的主体来看，在以往的相关研究中，学者们往往把对组织层面变量（如组织能力）的理
解（如，Angulo-Ruiz等，2014；Krush等，2015）和供应链伙伴关系（如，Scheer等，2010；
K？uferle和 Reinartz，2015）等组织层面的研究以及反映行业层面因素（如市场规模和市场增
长）的研究称为营销战略研究，从而与消费者层面的消费者行为研究相区别。然而，并不是所有的
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与消费者有关的研究都是纯粹的消费者行为研究。目前，仅仅研究消费者的行为在除了《Journal
of Consumer Research》（JCR）之外的顶级期刊上发表正变得越来越难，学术研究和管理实践越来
越关心研究结论对实践的启示及在企业中的应用（Hamilton，2016）。因此，近年来，以《Journal
of the Academy of Marketing Science》期刊为代表的学术期刊特别倡导消费者行为学的研究者
关注基于消费者的营销战略（如， Brasel和 Gips，2014；Mikolon等，2015）。与此同时，基于
消费者的研究也越来越多地强调研究对管理实践的意义，一部分研究虽然是对消费者的研究，但研
究问题和研究框架是立足于企业并旨在为企业提供可操作建议的，因此这类研究也应该属于营销战
略研究。当然，也有一部分研究仍然以消费者为分析单元，研究个体消费者的行为及习惯对产品和
品牌口碑、满意度或忠诚度等产生的影响，并在研究启示中强调了管理意义，但并未脱离其原本的
研究范式，本文仍将这类研究定义为消费者行为研究。因此，从分析单元上来看，不论是 B2B情景
还是 B2C情景，营销战略研究都必须以企业或者市场为分析单元，且其研究问题和研究框架必须立
足于企业并为企业带来较强的实践启示。
此外，Varadarajan（2010）结合其对营销战略研究的定义，根据企业在制定营销战略
（marketing strategy）时所涉及的在组织间和组织内的垂直和水平联系，将营销战略研究分为以
下五个子领域（参见表 1）：在进行市场细分和定位时，需要在企业的公司层战略和业务单元战略
的指导下进行；在产品的开发和进入市场方面，离不开企业的研发战略和制造战略的配合；在选择
渠道和产品促销方面，除了对渠道的选择，还有渠道伙伴关系的管理、渠道上下游之间的竞争与合
作；在定价方面，离不开在市场和产品上与竞争对手之间的竞争和合作。总结来看，STP＋4Ps是
企业营销战略研究的传统范畴（虽然也有人把 4Ps称为营销策略），但企业若想在市场上建立竞争
优势，也需要在其内部和外部、横向和纵向以及各个方面进行战略上的竞争和合作，与此相关的战
略举措都包括在营销战略的研究范畴之内。然而，现有文献仅从企业营销战略与企业内外部各方面
联系的角度定义营销战略研究涉及的范围，没有进一步论述营销战略研究都包括哪些具体的研究情
景，也没有系统地对营销战略研究的分支领域进行深入回顾和梳理。
表 1 Varadarajan（2010）对营销战略研究领域的划分
资料来源：改编自 Varadarajan（2010）。
同时，Hunt和 Madhavaram（2006）根据资源优势理论，以竞争优势是企业能够生存的关键为
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基础，将营销战略研究划分为四个分支领域——市场导向、市场细分、关系营销和品牌资产。其
中，市场导向战略作为市场营销的奠基石，主要基于企业应该是顾客导向的、所有的营销活动应该
被整合在一起以全局的观念来执行、公司的目标应该是利润而不是销售量这三方面内容展开。市场
导向是企业竞争优势的来源之一。市场细分战略指的是通过数量技术将潜在客户群体根据其需求和
偏好划分为不同的小组。在这里，市场细分战略除了上述的识别细分市场之外，还包括明确在这一
细分市场投入的资源并采取特定的定位计划，最后选择在某一细分市场要实行的市场营销组合，也
就是 STP＋4Ps战略，以帮助企业在市场上获得优势。关系营销战略是指企业与包括顾客、供应
商、员工、竞争者在内的利益相关者建立长期关系，以保持竞争优势。品牌资产战略强调品牌资产
是企业竞争优势的最主要来源之一。Hunt和 Madhavaram（2006）从资源的视角出发，探究了企业
获得竞争优势的四种战略手段，但缺少对各个分支领域的详细述评。
事实上，通过对营销战略研究的定义进行回顾不难发现：在向顾客创造、传播及交付价值时，
企业的营销部门既要与企业内部的其他部门之间进行互动，又要同外部的顾客或其他利益相关者进
行联系。而且，在此过程中，企业还需要通过制定和实施旨在实现目标市场营销目标的战略来保持
和提高其市场绩效和财务绩效（Morgan，2012；Katsikeas等，2016）。从这个角度来看，营销战
略的制定包括在公司层战略和业务单元战略的指导下由管理者进一步明确公司的战略导向以及评估
某种营销战略对其股价和投资回报等财务数字的影响（如，Kerin等，1990）；营销战略的实施则
涉及将这些广泛的营销战略决策转化为一套详细和整合的策略，并通过适当的行动和资源部署来加
以实施（如，Varadarajan和 Jayachandran，1999；Slater等，2010）。
因此，结合前人对营销战略研究的定义和研究范围的讨论，本文将营销战略研究分为三个层面
——组织层面、业务层面、交易层面。首先，营销职能需要配合组织层面的战略制定与实施；其
次，针对企业的具体业务，营销需要从市场、品牌、产品三个角度进行战略的制定与实施；最后，
在产品交易时，还需要合适的营销战略以最大化企业在价值链中获得的利益。具体而言，在组织层
面，营销战略主要包括企业在资源的投入与产出方面，对各个职能的平衡，如营销职能部门权力
（marketing department power）、营销指标如何同财务指标建立联系（marketingfinance
interface）。业务层面战略是企业针对具体经营的业务制定的营销战略，包括市场战略、品牌战
略、产品相关战略三个部分。其中，市场战略是指企业决定自己服务的是哪一细分市场，并决定市
场进入方式和必要时的市场退出方式等；品牌战略面向大众市场，通过一系列的营销手段打造公司
的品牌资产，因此包括广告（advertising）、赞助（sponsorship）、品牌资产（brand equity）等
内容；产品相关战略包括与 4Ps有关的产品组合（product assortment）和产品延伸（product
extension）、顾客参与新产品开发（customer engagement and new product development）、产品
定价（pricing）和产品促销（promotion）等内容。而在交易层面，营销战略研究涉及企业与其在
价值链上的各个成员之间的竞争与合作，包括渠道选择、渠道治理和销售团队管理等内容（参见图
1）。本文将通过上述营销战略领域的定义和子研究领域的整合框架，识别和梳理营销战略领域近年
的研究现状和发展。
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三、营销战略研究的现状与特征
（一）研究方法
1. 文献筛选
为了确保本次研究中选取的文章的代表性和本次研究结论的高质量，本文选取了市场营销学科
国内外知名期刊各三家，分别是《Journal of Marketing》（JM）、《Journal of Marketing
Research》（JMR）、《Journal of the Academy of Marketing Science》（JAMS）、《管理世界》、《南
开管理评论》和《营销科学学报》。按照影响因子排名，这六家期刊均为国内外发表有关营销战略
文章的顶级学术期刊。
图 1 营销战略研究的整合框架
本文选择 2013—2019年为本次文献回顾的时间范围是由于：通过对文献综述类文献的研读发
现，已有的很多相关领域的综述文章是以 5—10年为时间范围对相关文献展开分析和统计的（如，
张翼等人，2009；朱秀梅和杨姗，2019）。本文以 7年作为时间范围，已经足够观察营销战略研究
领域及其各个子研究领域的发展趋势。同时，随着时代的进步和新兴技术的发展，为了保证话题的
前瞻性，选择 2013年以后的文章进行综述，可以对营销战略研究领域的代表性话题及其前沿研究
机会进行更为深入的探讨。此外，美国市场营销协会在 2013年修改了对市场营销的定义，认为市
场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一
系列活动、过程和体系。在新定义的背景下探讨营销战略研究的最新进展将更具价值。
在确定了期刊范围和时间范围之后，我们首先从 Web of Science数据库和中国知网数据库中
导出这六家期刊在 2013—2019年期间的全部文章列表，浏览文章题目并直接剔除《管理世界》和
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《南开管理评论》中的非营销领域文章，总计得到 1 364篇市场营销领域文章；然后，从 EBSCO数
据库中下载其中三家英文期刊在 2013—2019年期间的文献全文，从中国知网和《营销科学学报》
官网下载三家中文期刊 2013—2019年期间的营销领域文献全文。
2. 文献编码
将下载好的 1 364篇文章按照期刊名称和年份分别放入不同文件夹内，进行文章初步分类。编
码分类时，根据营销战略研究的定义，按照如下原则和标准来确定是否为营销战略研究的文章：
（1）研究重点必须是图 1规定的战略领域之一；（2）研究对象必须是企业的营销现象；（3）研
究的分析单元可以是企业、业务单元、产品或品牌层面或个体层面（销售人员或消费者），但必须
涉及企业的营销战略变量。
在本研究中，作者初步将文章分为三类：营销战略文章、消费者行为文章和其他文章（如纯方
法类的文章），最终得到营销战略文章 510篇。随后，阅读每篇文章的标题、摘要、关键词、假设/
概念框架，进一步按照上文（参见图 1）的划分方式对 510篇营销战略文章进行分类，具体步骤如
下：
（1）阅读并参考各分支领域的代表性文章，以确定每个分支领域涉及的主要研究话题、关键
变量和核心关键词；
（2）明确各分支领域的主要研究话题、关键变量和核心关键词后，以此为根据，阅读每篇文
章的标题、摘要、关键词、假设/概念框架，将文章分类并放入相应的分支领域文件夹；
（3）统计六家期刊各年份在各分支领域的文章数量，并进行描述性统计和后续分析。
（二）描述性分析
经过严格的文献收集和筛选，并按照如图 1所示的营销战略研究的主要范围，我们对这六家顶
级期刊中的营销文献进行了分类，如表 2所示。其中，中文期刊《管理世界》和《南开管理评论》
中包含的大量企业管理、组织行为学等非营销领域的文章未纳入统计。
表 2 顶级期刊营销战略研究文章发表情况统计表
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资料来源：本文作者整理。
如表 2所示，按照本文对营销战略文章的界定，在 2013—2019年期间发表营销战略研究的六
家最有影响力的期刊上发表的论文中，总体来看，营销战略文章均少于或等于 50%。其中，英文期
刊 JAMS作为市场营销领域影响因子最高的期刊，发表的营销战略文章最多，占 50%，也是唯一一
本营销战略文章总数超过消费者行为研究文章总数的期刊。此外，作为市场营销领域的重要期刊，
JM上发表的营销战略文章占总文章数的 %，与消费者行为研究领域文章数目持平。JMR的营销
战略文章较少，仅占 %。对比来看，中文期刊中管理学界较为权威的《管理世界》和《南开管
理评论》由于涉及管理学的各个学科领域，虽然营销战略文章比重分别是 %和 %，但市场
营销文章基数小。而中文期刊中唯一一本市场营销领域期刊《营销科学学报》中也仅有少部分的营
销战略文章，只占 %。由此可见，相对于国际期刊，我国的市场营销研究中营销战略研究的发
表比例非常低，营销战略研究的论文数据显著偏低，这可能是因为我国的学术研究朝着国际化和高
质量发展，越来越多的人在进行学术研究时直接瞄准了国际期刊，同时也可能是由于我国市场营销
领域的学术期刊数量过少。当然，中文营销战略文章比例较低，也可能与营销战略研究的撰写难度
有关，因为相对而言，营销战略文章往往需要站在企业的角度去发现问题和分析问题，研究问题的
洞悉和提炼相对更加困难，而且企业层面的数据获得也具有一定难度，从而对文章的撰写和发表产
生了一定的阻碍作用。
图 2为六家期刊历年营销战略研究发表数量折线图（其中，2019年仅统计了上半年发表的文
章）。横轴代表年份，纵轴代表各期刊历年营销战略文章的数量。从图中可以看出，中文期刊的营
销战略文章基数小，各期刊的营销战略文章数量虽有少量波动，但总体呈现平稳增长趋势。在英文
期刊中，JAMS在 2013年的营销战略研究文章数目较高，但 2014年时下降明显，此后平稳上升。
JM的营销战略研究数量总体呈平稳上升趋势，而 JMR的营销战略研究数量在 2016年以前呈上升趋
势，但在 2017年之后略有下降。从图中可以看出，除了《营销科学学报》和 JMR外，其余四家期
刊在 2017年过渡到 2018年时，营销战略研究的发表数量均有少量提升，这可能是因为近两年来越
来越多来自学术界和企业实践界的呼声倡导学术研究应更好地与营销实践结合，真正解决企业的营
销难题。
接下来，将所提取的营销战略文献进一步按照编码进行分类，获得如下子领域的相关文章：
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（1）组织层面，立足于组织整体对营销职能的权衡与营销战略的制定、与营销战略的制定相关的
企业战略决策以及具体营销测量指标带来的财务收益等；（2）业务层面，企业组织在进行具体的
营销活动时制定和实施的执行战略，包括面向大众市场以期获得无形资产的品牌战略，以及与令企
业保持竞争优势的有形资产——产品相关的战略（市场战略相关研究相对成熟，近年来无相关文章
发表）；（3）交易层面，在产品交易时与价值链上下游各利益相关者之间的竞争与合作。
图 2 顶级期刊营销战略研究历年发表情况
经过反复编码、统计和复核，最终统计出各个子领域近七年在前述六家顶级期刊上的文章分
布，如表 3所示。从表中可以看出，营销战略研究中，交易层面相关文章比例最高，这可能是因为
企业经营以利润最大化为目标，而营销的职能恰恰是帮助企业卖出产品并获得利润。获得利润的关
键环节即产品的交易，涉及包括目标企业在内的多个主体（如供应商、中间商和消费者等）之间的
竞争与合作。由于所涉及的主体各自追求自身利益的最大化，因此交易过程必然面临诸多问题与挑
战，对这些问题的解决正是营销战略研究在交易层面的重要内容。因此，这一层面的研究较为丰
富。研究品牌战略的文章相对较少，这可能是因为广告和品牌资产等与品牌有关的领域主要面向个
体消费者，相关文章主要探究特定广告或品牌对个体消费者的影响，因此主要集中在以个体消费者
为分析单元的消费者行为研究中。
表 3 营销战略各子领域文章所占比例
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四、代表性文献综述及研究机会
正如上文中图 1所示，营销战略研究共分为三个层面并包括广泛的分支领域，为了深入了解营
销战略研究近年来的发展历程和研究进展，接下来，本文将逐一对营销战略研究三个层面的热点研
究主题进行梳理，并结合时代背景对各个主题的研究趋势进行讨论。其中有关品牌建设中针对大众
市场的营销活动（如赞助、善因营销等）、产品组合中的定价战略和促销战略等的研究往往是以消
费者为分析单元的消费者行为研究，近七年的相关研究中很少有以企业为分析单元的，因此在此将
不做重点论述。本部分将重点论述组织层面的营销部门作用和营销—财务联系；业务层面的品牌战
略和顾客参与新产品开发；交易层面的渠道治理等热门分支领域。表 4列示了这六家期刊中营销战
略三个层面分支领域常见的研究主题，表 5、表 6、表 7、表 8、表 9分别列举了这些主题的代表性
文献。
表 4 主要营销战略子领域的代表性研究主题
（一）组织层面
根据资源基础观（RBV），企业的竞争优势源于公司独特的资源，这些资源是有价值的、稀有
的、无法模仿的（Barney，1991）。企业的资源包括资产和能力。资产是可观察且可被量化的，例
如品牌资产和专利技术。相比之下，能力是不可观察、难以量化的，是将资产整合在一起并有利地
部署它们的黏合剂。能力深深植根于组织中，难以模仿或复制，这使它们成为竞争优势最有可能的
来源（Day，1994）。
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在 RBV的基础上，许多研究人员认为市场导向代表了一种重要的能力，可以将公司资产转化为
卓越的绩效（如，Hult和 Ketchen，2001；Hult等，2005；Zhou等，2005）。长久以来，市场导向
文化使得企业密切关注顾客当前和未来的需求，以获得更好的顾客价值和卓越的绩效（Slater和
Narver，1998）。在过去的几十年中，市场导向作为营销战略研究中的一个成熟的研究领域，已有
充足的研究证明了其前因和后果，也较好地揭示了其在组织中的作用（Kirca等，2005）。
市场导向文化的一个重要维度是跨职能合作，即部门之间为实现相同的目标而进行的通力合
作。而如何针对不同的职能部门进行资源分配和权衡以更有效地提高企业绩效，一直是企业战略决
策的重要内容。以往的研究就营销职能部门对企业的价值得出了一致结论。一手数据研究
（Moorman和 Rust，1999；Homburg等，2014）和二手数据研究（Feng等，2015）均支持了营销职
能部门对于企业的重要价值。只有 Verhoef和 Leeflang（2009）最初没有发现营销职能部门对公
司绩效的直接影响，而企业的市场导向调节了这一作用。后续研究基于在七个国家进行的调研，也
同样揭示了营销职能部门对业务绩效的直接作用（Verhoef等，2011）。
营销职能部门的作用毋庸置疑，但相关文献对公司内部营销部门权力的大小争论颇多（如，
Webster等，2005；Verhoef和 Leeflang，2009）。例如，Homburg等（2014）对比了两个时间点
（1996年和 2013年）样本中营销部门决策的影响力，发现后者相对于前者是下降的。也有一些关
于营销部门权力增加的证据（如，Lamberti和 Noci，2009）。这一争议问题的探究符合营销战略研
究的基本特征，既是对理论的贡献，同时也受到管理实践的关注。Feng等（2015）发现权力大的
营销部门可以提高公司的长期未来股东总回报（TSR），基于市场的资产构建和基于市场的短期资产
杠杆能力起调节作用。Srinivasan和 Ramani（2019）发现了权力大的营销部门在预防短视的营销
支出和短视的收益管理方面的作用，首席执行官的营销经验这一重要因素可以作为内部推动力调节
该作用。
那么除此之外，具有营销背景的管理者在企业内还承担着怎样的作用呢？近年来，有很多学者
针对营销管理者对企业的影响进行了研究（如，陈超和罗蓉曦，2018）。在组织绩效方面，Homburg
等（2014）发现首席营销官的受教育程度、营销经验和行业经验对企业获得资金支持具有显著的正
向影响。在人力资本方面，Wang等（2017a）发现首席营销销售官（TMSE）对组织的顾客战略具有
相当大的影响力。当 TMSE转换公司时，会形成一种非正式的组织关系模式，这种模式反映了企业
之间的信息和知识流动，并会在流动过程中创造管理社会资本。这种管理社会资本可以提高企业绩
效。从管理角度来看，不论是营销部门权力大小的平衡还是营销管理者在组织内的角色都是企业短
期发展、盈利能力和长期股东价值的重要影响因素。
表 5 有关营销部门作用的代表性文献
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企业在进行任何战略决策时，都需要关注该战略需要的资源投入和效果产出，在进行营销战略
的制定和实施时也是如此。对营销部门和营销管理者的分析是对企业采取的资源投入的评估，此
外，企业还需评估资源投入所带来的产出。近年来，营销职能面临越来越大的压力，因为营销部门
需要向公司展示其经济价值。市场营销使用态度（如品牌资产）、行为（如品牌忠诚）和财务表现
（如销售业绩）等指标来衡量营销活动的绩效。但是战略的制定和评估往往更加注重财务方面绩
效。然而不幸的是，这些表现有时并不高度相关，营销举措可以通过一个测量指标被视为是成功
的，而通过另一个测量指标被视为是浪费资源。由此产生的争议对营销实践产生了一些影响，并带
来了研究兴趣和研究机会。顾客测量指标（如，品牌资产、顾客忠诚、顾客满意等）是否会对企业
的财务指标（如股价）做出贡献？Fornel等（2016）证明了优质的顾客满意确实为公司带来了股
票回报。那么，品牌投资是否有意义呢？目前企业平均将 10%的营销预算花在社交媒体上（CMO调
查，2016）。在财富 500强企业中，73%的企业拥有 Twitter账户，66%拥有 Facebook粉丝页面，
62%拥有 YouTube频道。然而，很多营销人员声称无法定量衡量社交媒体对业务绩效的影响。为了
解决这一难题，Colicev等（2018）将社交媒体分为自有媒体和非自营媒体两类，并探究社交媒体
对顾客测量（品牌知晓度、购买意愿和满意度）的影响，进而量化了品牌战略与企业财务的联系。
此外，企业还需要考虑的是顾客测量指标的披露对其投资者和分析师的影响。Bayer等（2017）通
过对两个行业进行分析，证明了不同行业中顾客测量指标的披露具有异质性，选择合适的披露时间
和方式在一定程度上能够降低投资者和分析师的不确定性。
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该子领域已发表的研究在过去几年中一直是营销职能的平衡与评估问题，对企业战略导向等问
题的研究相对减少。未来的研究在目前热点的基础上，可以进一步探讨营销职能（包括营销部门和
首席营销官）在营销战略的制定中发挥的作用。例如，营销部门的决策影响力或营销部门的知识与
能力是否有助于企业开发和利用营销资产及市场导向能力；营销职能如何同组织内外的其他职能部
门和利益相关者协调合作，以实现企业财务绩效的最大化。类似的分析可以帮助营销职能以更明
确、更深入的方式为公司做出贡献。此外，考虑到组织外的因素，相关研究还可以考虑组织所处的
宏观环境和制度环境是否会影响组织的战略导向；宏观环境和制度环境怎样影响企业的营销战略制
定和实施。
除了需要解决这些特定的研究问题之外，更需要用广泛的方法来更新营销测量指标的计算，也
需要用更多的技术手段来探究营销战略研究问题和可能为知识发展提供新机会的问题。例如，近年
涌现的非结构化数据分析的工具和方法——文本分析工具和影像分析工具——为收集更多重要的营
销战略现象提供了新的可能性。未来若能充分利用新的方法分析企业的非结构化数据（如，电子邮
件、主题展示、工作日程安排等），将会为营销战略研究带来新的热点问题和讨论。
表 6 有关营销—财务联系的代表性文献
（二）业务层面
企业组织在进行与市场营销有关的战略活动时，除了在组织层面评估营销职能和营销战略对公
司利益的影响，更要关注具体的业务范围下市场营销为企业带来的价值。业务层面即是企业营销战
略在制定后针对某一特定业务的实施。营销战略的实施包括对目标市场的划分和识别、产品和品牌
的定位，以及产品组合（产品、定价、选址和促销）的确定，即 STP和 4Ps.
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具体而言，业务层面的战略实施可以划分为三个类别：（1）市场战略，即对目标市场的确
定、如何进入目标市场及如何退出市场等方面的研究；（2）品牌战略，即品牌的定位、品牌资产
及广告策略等内容；（3）产品相关战略，即营销组合的确定。近年来，市场战略研究相对成熟，
而产品相关战略中的产品定价和产品促销等问题主要涉及个体层面的消费者行为研究。因此，结合
对文献的回顾和分析发现，在业务层面，近年来的重点和热点问题是品牌战略、顾客参与及新产品
开发等话题。总结来看，业务层面的营销战略重点即企业执行营销功能时，针对大众市场为自己的
产品进行品牌建设，获得无形资产，并通过产品相关战略持续地在产品等有形资产方面保持优势。
（1）品牌战略
品牌资产是企业重要的无形资产，是提升企业产品价值的力量之一。提升品牌价值，不但可以
获得更好的顾客忠诚，还可以建立更高的进入壁垒。营销学领域有关品牌资产的文章大多集中在消
费者行为层面，探究消费者对品牌的认知（如，Ho-Dac等，2013）、广告策略的有效性（如，
Becker等，2019）等等。在战略视角下，有关品牌的问题更多集中于打造品牌资产所使用的策略
如广告策略是否会带来财务收益等方面。但正是由于品牌资产及品牌赞助等活动的效果测量与销售
数据不同，此类数据（例如，有多少消费者在购买之前因为看到了媒体广告而搜索了关于产品的信
息）更难以获得（Colicev等，2018）。在实践中对品牌战略的评估面临很大的挑战。因此，在营
销战略研究中，特定品牌战略的绩效是该子领域近年来的研究热点。
专业体育赞助会增加品牌曝光、品牌认可、品牌影响力和产品销售（如，Chung等，2013；
Jensen和 Cobbs，2014；Mazodier等，2018）。然而，在很多情况下，公司的预期似乎超出了这些
品牌回报。将预算放在研发上还是广告上一直以来是企业需要权衡的重要问题，van Everdingen
等（2019）发现只有具有较高研发支出的设备制造商才能从竞技体育赛事的广告投资中获得显著的
正向回报，这一结论指导了制造商在体育赛事资助、研发和广告方面的预算分配决策。
公司可以通过多种媒体工具开展广告行为以提高覆盖面、品牌知名度、销售额和盈利能力。在
广告预算保持不变的情况下，对媒体广告预算的分配也具有很大挑战（Danaher和 Dagger，
2013）。那么公司如何在不同形式的广告间进行抉择呢？Sridhar等（2016）研究发现，在线广
告、区域性广告和全国性广告都有助于提高公司绩效，但一种广告的配额提高会削弱另外两种广告
的绩效，因此需要战略性整合三种广告形式以最大限度地提高综合效率。
此外，品牌的管理不是闭塞的。随着外部环境的不断发展，品牌之间的竞争越来越激烈，顾客
的需求也在时刻变化。为了维持竞争优势，品牌管理也需要保持动态变化（Roy和 Sarkar，
2015）。企业通常采取品牌重塑活动来重塑品牌并促进增长（Bolhuis等，2017）。全面了解品牌重
塑的影响也需要持续的探索（如，Zhao等，2018）。
没有人质疑品牌对企业甚至对消费者的重要性，不论是在战略层面平衡打造品牌资产和进行技
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术研发的支出，还是明确特定品牌战略是否可以实现企业绩效的长期增长，还是在遇到激烈竞争时
的品牌重塑，都是企业在不同的发展阶段必须要思考的问题。在过去 20或 30年间，品牌管理的定
义、功能和特征已得到广泛研究，但随着时代的变化和发展，品牌一直都有新的问题和新的值得关
注的对象。
首先，大多数品牌研究都集中在消费者市场，未来的研究需要进一步探究行业市场的品牌价值
共创过程。在全球化背景下，国际贸易日益发展，企业特别是我国的制造型企业，如何打造好的品
牌资产，进而更好地将我国从制造大国转化为制造强国，是值得我国品牌领域的营销战略学者研究
的话题。其次，可以站在价值链全局的角度，探究经销商和零售商在制造商品牌价值共创过程中的
作用。再者，随着互联网的发展，网络平台越来越丰富，品牌传播途径日新月异，企业的品牌资产
打造所涉及的利益相关者网络也越来越复杂，因此，品牌价值共同创造过程中各个参与者之间的关
系也需要进一步探究。最后，企业在打造品牌资产时进行的资金投入所换回的销售增长和长期利益
的增长应如何衡量，如何更好地实现和捕捉品牌长期价值，也仍然需要进一步探索。
表 7 有关广告的财务绩效的代表性文献
（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发
若想在市场中保持持续的竞争力，企业还需不断进行研发和创新，在产品上保持竞争优势。众
所周知，市场营销以顾客为导向，似乎让顾客真正参与到产品的研发中就能更好地令产品符合顾客
的需求。在过去 20年中，公司越来越多地开始鼓励顾客参与商品和服务的共同生产（Dabholkar，
1996；Prahalad和 Ramaswamy，2000）。共同生产似乎在日常生活中无处不在，例如顾客利用预制
套件自行组装新家具。这种产品生产中共同生产现象的激增也刺激了学术界对研究顾客参与产品生
产过程的兴趣（如，Bendapudi和 Leone，2003；Troye和 Supphellen，2012）。
一些公司受益于新产品开发中的顾客参与。日本消费品品牌无印良品（MUJI）报告称，用户创
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意产品的三年总销售额比专业设计师创意产品高出五倍（Nishikawa等，2013）。然而，顾客参与
有时也会导致诸多问题。特别是在营销战略研究的视角下，顾客参与是否会给企业带来真正的利
益？Beckers等（2018）探究了企业发起的顾客参与行为的价值相关后果。他们认为企业的顾客参
与计划平均来看降低了公司市值，特别是声誉高的企业可能不会从中受益。但这种影响具有边界条
件，即社交媒体中刺激口碑的行为可以弱化这种负向关系；处于竞争激烈的环境或不进行广告投入
的公司可以通过刺激顾客参与来创造价值。事实上，许多公司发现让顾客参与新产品开发取得成功
是很困难的。一方面，顾客可能缺乏有价值的创意（Christensen，1997），也可能无法明确表达其
潜在需求（Franke等，2009）。另一方面，企业可能缺乏对影响顾客参与绩效的各种因素的了解，
顾客何时参与产品开发也是个问题（Chatterji和 Fabrizio，2014）。特别是在与企业客户合作生
产产品时，合作过程中双方在价值主张和利益寻求方面的差异也会对结果产生一定的负面影响
（Haumann等，2015）。但是双方的顺畅沟通、供应商预期的长期回报、供应商对买方的信任以及
双方的相互依赖都在改变供应商参与共同创新的态度方面发挥着重要作用。事实上，供应商参与买
方新产品开发对买方和供应商是互利的，且供应商的绩效收益实际上大于买方（Yeniyurt等，
2014）。
那么回到产品本身，公司在新产品开发过程中又面临着怎样的挑战呢？新产品的开发速度、规
律性以及产品范围都是新产品开发能否成功的重要影响因素。Sharma等（2018）认为新产品引入
的速度和范围对公司市值具有倒 U形效应，新产品的不规律性会负向影响公司市值。战略导向和产
品复杂性是必须考虑的情境因素，这两个因素能够弱化新产品开发的不规律性，并中和新产品引入
范围与公司价值之间的负向关系。
正如前文所提到的，针对消费者市场，顾客参与到产品设计和研发阶段对企业是否有利一直以
来是有争议的问题，一方面顾客参与可以更好地实现价值共创，另一方面顾客参与也面临诸多问题
（如，不了解自己真正的需求）。但是在新时代互联网平台迅猛发展的背景下，企业与顾客之间的
互动更加密切，企业也可以有多种途径对顾客进行教育，那么，顾客参与产品设计与开发对企业的
绩效产生的两难影响是否会在新的场景下通过新的边界条件得到解决，从而让企业获得更多的利益
呢？此外，在进行产品设计方面的研究时还可以确定顾客参与的边界条件。例如，可以检验产品特
征（如，复杂性）或行业环境（如，行业竞争程度、产品生命周期中的阶段）的作用。更复杂的产
品、快速增长的行业或竞争激烈的市场环境可能意味着企业需要更大的灵活性来实施产品开发中的
顾客参与。
表 8 有关顾客参与和新产品开发的代表性文献
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（三）交易层面
不论是在组织层面制定和评估合适的营销战略，还是从业务层面关注与具体的品牌和产品有关
的战略实施，企业组织的最终目的都是通过产品交易获得长期利润。在交易层面，营销渠道
（marketing channel）（例如，批发商、零售商、特许经营商）作为向终端消费者提供产品的重要
途径，经其所实现的产品销售额约占全球国内生产总值（GDP）的三分之一（Hyman，2012）。实现
这样的全球销售额，渠道系统需要适应业务环境的重大变化，例如向服务型经济的转变、渠道中介
的整合、新渠道形式的开发、在线购物的增加和商业全球化（Palmatier等，2015年）。渠道研究
人员提供了许多理论（Hoppner和 Griffith，2011；Palmatier等，2013）和构念（Kim等，
2011；Jap等，2013），用以描述和解释渠道管理的演变。
关于营销渠道的早期研究主要来源于经济学（Coase，1937），相关研究将分销渠道视为商品或
服务的流动，倾向于关注企业之间的相互作用，以及成本的优化或最小化问题，其他非经济因素在
很大程度上被忽略了（Gattorna，1978）。约 20世纪中叶，相关研究渐渐考虑了营销渠道中存在的
非经济因素，自此涌现了大量新的研究机会，关注于渠道合作伙伴之间的关系、渠道整合、渠道成
员角色以及渠道冲突等问题，渠道领域也从仅专注于经济学理论，转变到开始使用社会学理论、社
会心理学理论等。其中，交易成本理论和代理理论取得了实质性进展（如，Heide和 John，1988；
Anderson和 Weitz，1992），补充了基于行为的研究，同时也展示了渠道领域经济学和行为学理论
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相结合的好处。同样，随着更加动态的企业间关系模型的出现（Jap和 Ganesan，2000；Palmatier
等人，2013），渠道中关系营销的新时代逐渐到来（Palmatier等，2006）。
在过去七年中，专注于营销渠道的出版物数量显著增加。回顾文献可以发现，营销渠道战略有
两个决策核心。首先，企业必须决定执行哪种渠道功能（即渠道选择）；其次，企业需要确定如何
管理与合作伙伴的沟通和合作（即渠道治理）。
确定适当的渠道来进入市场是营销组合战略的基础（Jeuland和 Shugan，1988）。公司高层同
营销部门需要决定是直接向客户销售并承担所有渠道责任还是采用渠道中介的形式。选择合适的渠
道结构后，公司必须决定如何对渠道伙伴进行管理，即渠道治理。治理的选择范围可以从正式的、
明确界定的合同义务到非正式的关系承诺（Heide，1994）。近年来，在渠道领域的实证研究中，渠
道治理仍然是一个热点话题（如，王永贵等，2017；冯华和李君翊，2019）。
随着经济环境的飞速变化和科学技术的发展，渠道的变化是迅速的，渠道关系管理也是十分具
有挑战性的，渠道治理机制随之产生很多新的机遇和挑战。当权力（或依赖）在渠道关系中分布不
均时，若出现违规行为，更强大的一方可以胁迫、威胁或惩罚合作伙伴（Gaski和 Nevin，1985）。
进行渠道决策时，企业可能不会纯粹通过传统的合同或垂直整合的形式与上游或下游渠道合作伙伴
互动（Arnold和 Palmatier，2012）。相反，许多渠道会使用非正式的关系治理方式。关系治理指
渠道合作伙伴发起、维持和终止交换的非正式控制方式（Heide，1994）。此外，企业还可以通过投
资专项资产来管理渠道关系。其中，专项投资是专门用于关系的资源，无法在其他环境中轻松重新
部署（Ganesan，1994），因此可以通过增加对对方的承诺来增强渠道绩效（Anderson和 Weitz，
1992）。当渠道合作伙伴在关系上花费更多的时间、精力或其他资源时，每一方都越来越依赖另一
方，关系解体的威胁将降低（Jap和 Ganesan，2000）。
还有另外一种渠道治理形式——激励与监控。企业进行渠道治理时可能会制定激励措施以诱导
适当的渠道成员行为，或者直接监控其他渠道成员的行为以确保其合规性（Kashyap等，2012）。
从表 9中可以看出，渠道治理的激励与监控是近年来的研究热点。当渠道合作伙伴具有不同的风险
偏好和相互冲突的目标时，往往会出现关系问题，因为每一方都倾向于采取不同的行动方式（Gu
等，2010）。为了激励中间商参与所需的行动并降低违规的可能性，企业可以通过奖励行为的投入
或实现的结果来制定激励规则（Gilliland和 Kim，2014）。
营销渠道战略中的各个领域都为研究提供了新的机会。首先，随着时代的发展，大数据能力是
企业获得竞争优势并在行业中得以生存的重要能力，了解营销渠道中对大数据的依赖程度如何影响
渠道选择和渠道治理策略的有效性至关重要。如果企业将客户亲密度和通过大数据分析技术获得的
客户洞见视为优势稀缺资源，那么营销渠道则不仅是分销产品的途径，更可以被看作企业获得战略
资源优势的途径。这种变化在渠道战略背景下带来了许多新的挑战，同时为渠道研究带来了很多新
的机遇。此外，20世纪 90年代以来，渠道研究领域的数据来源逐渐从单边数据收集转变为双边数
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据收集，因为权力—依赖关系、冲突等问题本质上是涉及双方的（如供应商和买方），获得对方的
评价而非仅仅对自身进行评价可以得到更全面的观点和更多的见解（如，Wang等，2017b）。自从
Anderson和 Weitz（1992）的研究发表以来，已有很多研究使用了双边数据。但是与非双边设计的
研究相比，使用双边设计的研究数量仍然相当低。这可能是因为从渠道双方获取数据的难度和费用
较高（Steinman等，2000）。因此，在大数据时代，从多种途径获取数据，也可能有助于解决许多
方法上的挑战，并为以往很多未能充分研究的主题提供新的答案。
其次，新兴市场的经济环境为渠道研究带来了机会。例如在新兴的线上渠道，如共享经济等场
景下，哪种渠道治理机制更为有效？是否会出现新的治理机制？传统的治理机制特别是激励和监控
是否有新的结论？这些问题都有待进一步讨论。
表 9 有关营销渠道的代表性文献
五、结论
通过对相关文献进行回顾和整理，结合前人对营销战略研究的理解，本文对营销战略研究领域
进行了清晰明确的定义与范围界定，并建立了一个整合框架，将营销战略研究分为组织层面、业务
层面和交易层面三个层面的分支领域。根据过去七年市场营销领域最具影响力的中英文期刊上发表
的营销战略研究文章，本文揭示了营销战略研究领域的重要研究议题及未来研究方向。然而，这些
关于营销战略研究的代表性分支领域虽然是近年来的热点话题，但仅仅是营销战略研究的冰山一
角。总结来看，虽然营销战略研究范畴内的分支研究很多，但归根结底都立足于企业的实践难题，
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着眼于企业可衡量的绩效指标（如，销售绩效、营销绩效、财务绩效等），提出企业可以采纳和借
鉴的营销战略方案，既能在理论上做出贡献，又能为企业的发展提供有价值的管理启示。
除了对具体子领域未来研究方向的论述外，在整个营销战略学术研究中，研究者应继续提出有
趣的研究问题，同时注重方法上的突破。消费者行为研究作为研究个体行为的科学通过吸取心理学
和社会学理论，使用实验室实验或实地实验的形式来获取经验证据，但这种研究常常受到批判，被
认为结果过于理想化，企业无法借鉴。而定量建模研究也因为大量运用经济学模型而包含了过多的
前提假设，可能不适用于复杂多变的现实世界。因此，营销战略研究者应该时刻记住营销战略的职
责，即立足于企业的营销实践，并通过研究帮助企业解决营销实践难题。事实上，营销实践与营销
学术研究之间的关系在本质上是相互促进的，而不是研究滞后于实践。在学术期刊和商业杂志上发
表的大量市场营销研究的源动力是商业实践中新的营销行为。反过来，这些市场营销学术研究更好
地推动了营销实践的发展。正如 Yadav（2018）所指出的，新兴现象代表了营销学科的重要知识发
展机会，及时有效地检验这些现象对于学科的活力和长期发展至关重要。希望未来的营销战略研究
能更多地在实践中发现营销难题，结合理论搭建概念框架，得出企业可以具体实施的解决方案。
作者： 王永贵 洪傲然 来源： 《外国经济与管理》2019年第 12期
第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践
市场营销是舶来品。如何适应新时代中国市场特点，进而对中国企业营销实践进行有效指导，
这是市场营销创新面临的重大任务。毋庸置疑，市场营销由于产生发展过程中所依托的主要是美国
社会经济环境，因而它在解决中国当今市场问题时暴露出一些缺陷。完全照搬西方模式而不加甄
别，不可避免地引发文化冲突和伦理问题，进而使企业营销活动陷入困境而不能自拔。
一、市场营销产生及发展脉络
现今流行的市场营销理论与实践模式主要是美国、欧洲等西方学者及一些著名跨国企业不断探
索发展的产物。市场营销学诞生于 20世纪初之美国。最早与营销有关的文献是 1901年克罗威尔
（JFCrowell）所写的《产业委员会农产品分销报告》。
1900—1930年，营销学者所关注问题主要在农产品销售领域。1902年，密西根大学课程中提
及“营销方法”。1905年和 1909年，宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学先后开设“产品营销”课程。
1910年，维斯康星大学巴特勒（RSButler）开设“营销方法”课程;1912年由擅长营销调研的韦尔
德（LDHWeld）开设“农产品营销”课程。在此时期内，肖（AWShaw）、克拉克（FEClark）、梅纳德
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（HHMaynard）、韦德勒（WCWeidler）、艾维（PWIvey）、科普兰（MTCopeland）等学者分别对营销
知识加以整合并出版作品，营销学雏形渐显。
1930—1945年，营销研究方法取得突破。除了继续吸取经济学科养分，营销学者开始从其他
社会学科寻找灵感。以消费者为导向的跨学科研究和经济分析是该时期主要特点。菲利普斯
（CFPhillips）、布莱耶（RFBreyer）等的作品具有代表性。
1945—1970年，第二次世界大战结束之后美国大众市场走向繁荣，营销环境巨大变化使消费
者成为商业世界中心，企业对营销学知识需求骤增，一系列概念随之产生，比如博登（NBorden）
的“营销组合”，列维（SLevy）的“品牌形象”，麦克特里克（JMckitterrick）的“营销观念”以
及舒克曼（AShuchman）的“营销审计”。这一时期尤以霍华德（JAHoward）的“营销管理”思想和
麦卡锡（JMcCarthy）的“4P”學说具有影响力。
20世纪 70年代以来，互联网、计算机技术革命改变了生产、生活方式，经济全球化、企业社
会责任、绿色营销和环境保护成为关注焦点。一些营销术语随之产生，比如科特勒（PKotler）和
蔡尔蔓（GZaltman）提出的“社会营销”，杰克逊（BBJackson）提出的“关系营销”，里斯
（ARias）和特劳特（JTrout）提出的“定位”。2010年，社交媒体营销成为热点。2015年之后，
营销重点逐渐转向大数据领域。
二、市场营销中的西方价值观念
市场营销整个发展过程与美国及世界其他发达国家的市场化进程及全球发展战略密切相关。这
个体系既包括各种观念，如生产、产品、销售、营销、社会营销等;也包括各种要素，如市场、需
求、产品、价值、关系等;还涉及人口、经济、政治、法律、科技、自然、社会文化等宏观环境条
件，以及供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客、社会公众等微观环境条件。市场营销活动涉及
顾客行为分析，建立市场营销信息系统，进行营销战略规划、目标市场选择、产品生命周期判断、
新产品开发、产品决策、价格决策、分销决策、促销决策、国际市场营销、网络营销、绿色营销、
关系营销、整合营销等内容。
市场营销由于主要依托美国市场环境而建立，因而从生产力角度考察，它是建立在先进技术和
管理水平基础上的一门科学和实践，所要研究解决的问题具有前沿性。一些出现于生产流通领域的
共性问题，在成熟理论和成功实践指导下，能够得以有效解决。比如，针对市场规模迅速扩大、生
产能力不断增强、供求形势出现逆转、中间商地位提升等传统经济学理论不能解决的问题，通过采
用市场营销理论和实践方法，通常能够较好地解释这些问题的成因并提出对策。但是，如果从生产
关系角度考察，市场营销所反映的社会和制度特征并不具有普遍适用性。这是由于其依赖于美国社
会制度，其核心价值观念、主流经济管理思想、商业道德标准和法制精神等与其他国家尤其是发展
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中国家有较大差异。
现行市场营销以西方价值观念为基础，倡导个人主义及对个人利益尤其是顾客利益的维护而获
得价值，助长了消费者个性的膨胀，其中不乏功利主义色彩;倡导企业为顾客创造个人价值为目标
而使企业利润最大化，以及强调洞察消费者需求并对顾客心智进行攻占，正在接近甚至突破社会伦
理底线。究其原因，在于西方伦理学中对个人主义和奢侈消费没有严重的抑制倾向，甚至反对挥霍
而不排斥奢侈。尽管市场营销进入社会营销阶段后企业倡导提升社会福利的声音增大，强调社会责
任和营销伦理，但是这并未改变其赖以生存、发展的核心观念以及利润最大化本质。在营销中不断
推崇个性化消费，不仅增加了营销成本和环境资源浪费，也使社会共有价值观念基础变得薄弱，审
美标准和价值取向发生偏移。
三、市场营销中国式改造
我国属于发展中国家，人口众多和资源缺乏是发展中面临的现实问题。市场营销中的极度个人
主义消费行为及利己倾向，不仅会造成资源浪费，加重环境负担，而且也不利于良好社会风气的形
成。现行市场营销理论不足以解决中国市场所面临的现实问题，主要原因在于其理论体系与中国社
会核心价值观念和法制、伦理精神不匹配，中华文化中的核心元素在现行营销体系中缺位比较明
显。在生产力和生产关系方面，市场营销理论所作用的基础与我国市场的具体特点无法有效对接。
我国在资源禀赋、技术水平、管理能力、发展阶段、市场特点、信用体系等方面与发达国家存在明
显差异。如果不加甄别地直接套用西方营销理论及企业实践经验，必然会引发一系列问题。因此，
市场营销必须根据中国国情进行本土化改造。
第一，在现行营销理论体系中融入中国核心价值观念，体现中国社会的法制精神和伦理思想。
尤其要提出发展中国家在市场培育过程中所需要的营销理论和实践方法，增强集体主义精神传播，
强调自然资源利用、消费者需求满足以及社会共同发展相互协调的重要性。
第二，从生产力和生产关系这两个方面寻找与中国市场高度契合的营销理论与最佳实践，进行
有效对接，发挥这些理论和实践对中国市场的支持作用。对西方营销理论及最佳实践在中国市场的
有效性作出客观判断，去伪存真，有选择地吸收，进行本土化改造。
第三，从市场制度供给、道德环境建设、营销方法选择等角度构建适合中国国情的市场营销传
导机制，为企业营销活动开展提供方向性指导。中国市场营销需要积极主动变革，把中国商业文化
中的经典思想和成功做法提升到理论高度，形成科学的体系来支撑整个市场和企业的快速发展。
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第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析
随着时代的发展和社会的进步，我国中小型企业在促进我国经济发展的同时，也面临着诸多考
验，如：企业融资相对困难、人力资源体系构建不全面、管理制度相对不完善、缺乏国家扶持以及
营销能力偏低等问题，营销问题也成为我国中小型企业迫切需要解决的问题（刘哲等，2011），解
决营销问题最有效的方法是正确而科学的规划和制定营销战略。
一、中小型企业运营特点分析
第一，中小型企业分布广泛，品种繁多。中小型企业的覆盖面非常大，几乎涵盖了社会上的全
部领域（特殊行业、高技术、高资金除外），各行各业都分布着中小型企业，且中小型企业的产品
具有服务优、品种多、范围广等特点。
第二，中小型企业效率高，结构独立。由于中小型企业的企业结构相对独立，没有复杂的管理
层，而且企业权力也相对统一，所以企业的管理者既是营销战略的制定者，也是营销战略的决策
者，同时还是营销战略的实施者，从而确保了企业更高的工作效率。
第三，中小型企业资源相对有限。从我国界定中小型企业的定义来看，中小型企业的职工、资
金、销售、收入等方面都相对较弱，没有充足的资金链、全面的营销网络、先进的技术与大型企业
竞争。因此，这一现状使我国中小型企业在市场竞争中长期处于相对较弱的地位，同时资源相对有
限也严重制约了我国中小型企业的发展。
第四，中小型企业应变能力强，灵活性高。中小型企业资金需求量和技术含金量都相对较低，
具有用较少的投入获取高额利益的优势，同时中小型企业可选择的经营项目也较多，凭借企业自身
的高度灵活性，可以快速融入市场。此外，中小型企业权力也相对集中，不易受到资源、人员、设
备等因素的影响，在中小型企业调整自身决策方向时，能够快速调整产业结构，甚至转行，具有很
高的应变能力，更适应当今市场经济的竞争需求。
第五，中小型企业风险承受力差，管理相对缺失。我国中小型企业的管理缺乏科学、有效的管
理，风险承受能力也相对薄弱，与大型企业相比，中小型企业的寿命明显偏低，企业破产的可能性
也相对较高。尤其是在经济衰退时期，中小型企业将面临更大的挫折（刘海鸥，2010；滕进，
2010）。不同规模的企业在制定营销战略时，需考虑企业自身的实际情况，并有针对性的制定营销
战略，不能盲目套用大型企业的营销战略。
二、企业生命周期理论的对比分析
根据生命周期理论，目前我国中小型企业尚处于创业阶段、成长阶段，而我国大型企业已基本
处于第三阶段，即成熟阶段，还有一部分企业已处于第四阶段（衰退阶段）。根据不同阶段企业的
生命周期，企业的规划方向也不尽相同，说明企业在不同阶段制定营销战略也存在不同之处。
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（一）企业创业阶段
中小型企业在创业阶段面临的问题主要有：企业资金的筹措、地点的选择、设备的买进、职工
的招聘、产品的设计和开发，以及企业产品的生产等问题（沈伟玲等，2008）。由于中小型企业处
于刚刚起步阶段，很容易被产业中长期存在的老企业所限制，产品定位也尚不明确，市场对中小型
企业生产的产品也难以完全接受，中小型企业营销能力也不高，因此中小型企业必须要革新技术，
采用扩张型营销战略，把营销的重点确立在营销方向和市场定位上。同时中小型企业的领导者，应
凭借自身的经验和胆识带领中小型企业开拓出一条适合自身企业发展的道路。但多数中小型企业没
有找到正确的营销方向，过度依赖领导者的直觉，而疏于分析，导致许多中小型企业在创业阶段就
宣告破产。
（二）企业成长阶段
中小型企业在成长阶段的主要现状是：中小型企业固有资金投入量相对不足，但流动资金投入
量却会相对较多。随着中小型企业把企业产品推向市场，企业的效益和产品的品牌
