李宁体育用品集团公司
♀唐春华 ♂谢慧 ♂张宏敏 ♂罗爱晖 ♂冷钦 ♂ 郝薇薇 ♀袁毅
不做中国的NIKE，要做世界的Li-Ning!
把
精
彩
留
给
自
己
不做中国的NIKE，要做世界的Li-Ning!
把
精
彩
留
给
自
己
一、行业简介 通
过
对
世
界
三
大
产
业
的
比
较
分
析
，
我
们
可
以
得
出
以
下
结
论
：
伴
随
着
全
球
经
济
一
体
化
的
进
程
，
现
代
体
育
产
业
正
在
蓬
勃
发
展
，
且
越
来
越
多
地
走
向
国
际
化
经
营
。
体
育
产
业
在
众
多
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业
中
异
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起
。
这
为
李
宁
集
团
的
国
际
化
提
供
了
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好
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宏
观
产
业
环
境
。
综坐标：总产值(亿美圆)
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己
体
育
—
21
世
纪
的
朝
阳
产
业
体育产业迅猛发展，美国一家战略咨询机构
评论，体育产业将同旅游、影视业和网络业，
成为21世纪最具活力和广阔前景的“朝阳产业
”。
目前，世界体育产业的年产值约为4000
亿美元，并以每年20%左右的速度增长。
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中国体育用品行业
2000年我国体育项目出口比例（海关统计）
运动鞋 运动器材 运动服装
44% % %
体育用品业是中国体育产业的排头兵，中国内地也是全球体育
用品最大的生产基地，国际市场上有６５％的体育用品在中国
制造，中国已成为世界上最大的体育用品加工基地。双星、格
威特、安踏等来势汹汹。“李宁”、“康威”这两只运动服装
中的领头羊，继续唱“对台戏”。２０世纪９０年代以来，全
国体育用品行业总产值以每年１００多亿元的速度递增。中国
加入世贸组织之后，将进一步对外开放第三产业，体育产业“
钱”途无量。
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己
体育厂家2000年12月在国内运动鞋市场上的
排名
优
势
产
品
在
何
处
？
不
是
运
动
鞋
，
而
是
运
动
服
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己
二、企业简介
李宁体育用品集团(原广东李宁体育用品有限公司)始创于
1990年5月,由世界著名的体操王子李宁出任董事长、总经
理。创办至今，李宁集团已由最初单一的运动服装公司发
展到拥有运动服装、便装、鞋业、皮具、领带服饰、文具
礼品、广告等多元化集团型企业。
目前，"李宁牌"产品已有20个大类，1000多个品种。公司
在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公
司，开设200多家分店，2000多个营业网点，城市覆盖率达
到85%以上。“李宁”品牌的体育产品远销海内外，在澳
门、马来西亚、苏里南、比利时等国家和地区设立"李宁牌
"专卖店，在美国、英国、法国、日本等二十几个国家设有
总代理。
"李宁牌"产品以其独特的风格，优良的品质，合理的价位，
新颖的款式，良好的售后服务以及科学的经营策略，获得
了广大经营者和消费者的青睐。
李
宁
集
团
概
况
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己
年份
盈利额
（万元）
1995 1996 1997 1998 1999 2000
300 1000 3000 4000 5800 7000
李
宁
集
团
现
状
目前李宁在国内定位为中档产品，李宁最贵的鞋也不过
300多元。去年李宁的销售约占体育用品市场的５０％，公
司年营业额超过7亿元，盈利达７０００万元人民币，比前
年增长２０％，预计今年的盈利增长仍将达到２０％。
我们完全有信心，在未来的日子里，李宁一定会给各位
投资者更大的回报。
二、企业简介
李宁集团最近五年内利润增长情况
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三
、
国
际
商
情
调
研
—
—
国
际
商
情
调
研
统
计
表
汇
总
比较
内容
俄罗斯 法国 美国 英国 中美洲 印度
经济
势力
偏高
（6%）
高 最高 高 最低 较低
体育
产业
状况
体育用品
需求量巨
大，年平
均10%的
增长
年增长
15%至
20%，
世界品
牌众多
市场正
处于衰
退期，
进口额
下跌
消费市
场的增
长率约
为11%
体育用
品几乎
全依赖
进口
，需求
大
4000
家制造
厂商，
60%提
供出口
消费
倾斜
中高档
体育品
时尚新
潮
高档体
育用品
高档运
动时尚
Nike、
adidas
Reebo
中低档 中低档
文化
因素
（及
其它）
盛行健身
风潮，体
育健身俱
乐部不断
涌现
运动时
尚
自由、
产生崇
尚个性
15-24
岁为主
要消费
阶层
运动盛
行专业
的体育
用品店
相当少
关税为
50%
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己
三
、
国
际
商
情
调
研
—
—
市
场
筛
选
过
程
俄罗斯、英国、美国、法国、印度、中美洲
初步筛选标准（国家市场总体）
问题：哪些国家值得作进一步调查？
标准：国家总体经济购买力
筛选结果：俄罗斯、英国、美国、法国
二次筛选（行业市场）
问题：种子国家体育目标市场总容量中哪几个行业潜在
市场最大？
标准：市场发展潜力
筛选结果：俄罗斯、法国
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三次筛选（本企业产品市场）
问题：重点国家中对李宁产品的潜在“需求”最大的是谁
？
标准：市场发展潜力
筛选结果：俄罗斯
目标市场：俄罗斯
三
、
国
际
商
情
调
研
—
—
市
场
筛
选
过
程
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己
四、目标市场调查
俄
罗
斯
目
标
市
场
的
详
细
调
查
1、市场潜力
（1） 国民经济方面：俄罗斯经济已经开始全
面恢复，GDP2000年增长%—6%。今年10
月处起，俄通货膨胀率为%，与上年同期相
比下降%。
（2） 体育市场：俄罗斯健身风潮，健身服务
及健身器材的市场需求不断增加，体育用品市
场日渐繁荣。
（3） 随着俄罗斯经济的恢复，其市场正向规
范有序的方向发展，市场需求大，前景好。
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留
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己
2、消费偏好
（1） “俄罗斯新贵”及日渐增加的中产阶级
开始在休闲活动上投入较多的金钱。
（2） 俄罗斯消费者认识并喜欢上了中国制造
的品牌商品，一些中国名牌商品也因此开始成
为俄商人竞相代理的新目标。
（3） 消费者对运动服装、运动鞋、室内外健
身设备、撞球运动、渔具、船、运动营养品有
较大的偏好。
四、目标市场调查
俄
罗
斯
目
标
市
场
的
详
细
调
查
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给
自
己
3、购买习惯
（1） 俄罗斯人越来越注重品牌，要求不断提
高，很多中间商常常直接根据品牌进货。
（2） 二手健身设备在俄罗斯市场有很好的销
路。
4、竞争情况：
李宁服装俄罗斯总代理说：“‘李宁’服装
质地好，外观美，很受欢迎。但与 ‘耐克 ’、
‘ADIDAS’相 比 还 缺 少 知 名 度 。 但 耐 克
‘ADIDAS’在俄罗斯的市场份额不大
四、目标市场调查
俄
罗
斯
目
标
市
场
的
详
细
调
查
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己
五、市场进入战略的选择
1、进入时机
根据上述市场调查分析，“李宁”此时进
入，正是俄罗斯经济全面恢复，GDP以较高
速度增长的时期。近年来，俄罗斯盛行健身
风潮，健身服务及健身器材的市场需求不断
增加。、
2、选择道路
目前，莫斯科已有两家“李宁”专卖店。
而俄罗斯人已越来越注重品牌，要求也不断
提高，品牌意识增强，所以“李宁”立足长
远发展，应该用优质国货占领俄罗斯市场。
运
动
之
美
，
世
界
共
享
。
李
宁
，
让
我
活
得
更
精
彩
！
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五、市场进入战略的选择
3、产销活动的布局问题
（1）我国劳动力成本低，对于劳动密集型产
业有有势，所以应该选择国内生产。
（2）关于“李宁”在产销组织方面，可以利
用引进国际先进开发管理机制ERP加强信息
化组织与建设。
（3）投资数千万元分别组建鞋业开发中心和
服装开发中心，并聘请国内外知名的设计师
及专业开发管理人才，加强研制和开发。逐
步提高产品的科技含量和内在产品产值。
运
动
之
美
，
世
界
共
享
。
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宁
，
让
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活
得
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4、产销活动的控制问题（直接出口）
（1）因为直接出口可以在一定程度上加强控
制，既能更有效地实施企业自身出口的战略
“李宁”，积累国际营销经验，培养营销人
才，又有利于以后向更大范围的出口能力。
（2）由于“李宁”定位休闲、时尚。所以必
须即使了解市场流行及消费者的需求情况。
而直接出口使目标市场的反馈更加及时、丰
富、具体、全面。
五、市场进入战略的选择
运
动
之
美
，
世
界
共
享
。
李
宁
，
让
我
活
得
更
精
彩
！
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精
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自
己
5、内部管理问题
作为国内市场分额最大的体育用品生产商，
对于直接出口所要求的人力物力管理决策的
要求是有实力的。1997年，李宁决定启用德
国SAP公司的R/3系统。1999年正式ERP企业
资源管理系统。形成物流、财务、人力资源
三大模块管理。日前李宁公司与杰合伟业公
司达成合作，李宁公司将选用杰合伟业的物
流 配 送 管 理 系 统 ——LULUSOFTE
FULLFILLMENT，先期构建联合北京市63个
专卖店的物流信息中枢，进而将全国近3000
家经销点、公司的物流中心与企业的ERP互
联，达到整个公司在物流方面成本的降低与
高效率的运作。进而为企业的国际化战略打
下坚实的基础。
五
、
市
场
进
入
战
略
的
选
择
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精
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给
自
己
六、进入目标市场的具体做法
（一） 先通过对顾客购买决策过程的研究，我
们可知，购买李宁的产品的消费者是较为时尚
和追求新潮的年轻人。他们不仅是实际的购买
者，也是具有相当影响力的参考群体。因而进
入目标市场的首要任务是如何建立消费者信心
和加强消费者的品牌忠诚度。满意的顾客是最
好的宣传者。“李宁”已经在俄罗斯建立了两
家专卖店，可以通过大量的广告投入（如电视
广告、有影响里力的报刊广告、商业区的路牌
广告），以增强已购买者的信心和建立潜在购
买者的信心。
运
动
之
美
，
世
界
共
享
。
李
宁
，
让
我
活
得
更
精
彩
！
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自
己
制作：肖剑平
六、进入目标市场的具体做法
（二） 通过形象代言人建立品牌形象，
俄罗斯人历来喜好体操运动，而且对李
宁本人也有相当程度的偏爱。以李宁本
人作为形象代言人，是比较容易建立品
牌的一种营销方式。
（三） 对国际化的发展战略制定融资计
划，可以现在香港股票市场上市。这样
既可以融到大笔资金，同时也可以增加
企业的知名度。
运
动
之
美
，
世
界
共
享
。
李
宁
，
让
我
活
得
更
精
彩
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精
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自
己
制作：肖剑平
六、进入目标市场的具体做法
（四）与俄罗斯国内的体育产品经销商
进行合作，共同开发体育用品市场。
（五）构建自己的电子商务平台，积极
发展国际网络贸易，有效降低中间物流
环节，降低经营成本，满足消费者的多
元化需求。
（六）对俄罗斯国内的大型体育比赛提
供相关赞助，从而提高李宁的品牌知名
度。
运
动
之
美
，
世
界
共
享
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李
宁
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让
我
活
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自
己
Let’s shankhand to build our
briliant futures!
Thank You!
THE END！
让
我
们
协
手
共
创
未
来
李宁体育用品集团公司
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