某著名企业专车品牌升级
传播方案
By Social-Touch
Content
策略梳理
1 2 3
创意阐释 传播执行
最大化新品牌知名度
让现有用户和潜在用户都知晓新品牌名称，
对品牌内涵和新功能有一定了解
8
最大化二次传播
聚焦此次活动的“核心传播人群”，让
其为品牌主动分享和发声
背景：某著名企业专车将于4月更换全新名称，独立品牌将为用户带来更有品质的出行体验。
我们希望：
Brief Recap
8
因此，我们需要通某省市场推广及沟通，让消费者及社会大众了解到：
Brief Recap
某著名企业专车升级了
「某著名企业专车升级了」的沟通，
我们最终需要达成：
• 告知用户某著名企业专车品牌更名了；
• 让用户认知到“服务升级”：
全新品牌将带给用户更有品质的出行体验
• 挖掘更多【场景化非高频用户】：
占据场景心智，为全新品牌拉新、激活
品牌层面
商业层面
目标拆解
核心任务
专车更名
独立
核心用户：
25-45某省市白领及中产人群，男女比例5:5
I will always be with you.
服务升级 强化场景
在「某著名企业专车升级了」的TA沟通中，
我们需要通过强调以下关键信息，以有效实现本次传播的沟通目标：
我们是否有可能找到一群可重点突破的“核心沟通用户”？
• 思考一：
专车忠实用户
银卡用户/
非高频场景化用户
泛人群
• 基本上不太会使用专车，频次非常低
• 专车只是她们口中议论时提到的一个词语
• 在专属的场景下，会使用专车
• 专车会让TA某省市心省事、舒适、安全、有面子
• 已经有一定的使用习惯/忠诚度
• 专车是他们使用网约车的第一选择
首先，根据用户出行习惯以及功能卖点圈定此次机会增长人群
潜在辐射人群
核心沟通人群
潜在辐射人群
• 思考二：
针对核心沟通用户和忠实的专车用户，他们对专车的期待到底是什么
？
“我需要的专车，是某著名企业办公桌或行走的酒
店”
对于差旅商务人士来说，对某著名企业专车需要提供服务已不
满足于行、准时到达，紧急事务的途中处理，疲惫赶路的短暂
休息……专车提供的是更自在的、舒适的工作或休憩氛围。
“我需要的专车，是开得一手好车的私人医生”
需要出入医院，期待某著名企业专车像一位察言观色的贴身看
护。随叫随到、下车开门、调试、空气内外循环得当、视紧急
程度定制路线……专车提供的是更让人安心、服帖的需求服
务。
“我需要的专车，是能说会道的亲切管家”
想要接送家人而不在身边，代叫的这辆某著名企业专车希望是
懂孩子、懂爸妈的管家。准点，敞亮，亲切，，安全，有儿童
座椅，更平稳驾驶……专车提供的是更、包容的旅程陪伴。
为用户提供有品质的出行服务，
是某著名企业专车品牌一直坚持的，也是大家对专车的惯有印象
某著名企业专车 品质出
行
目标用户 25-45某省市白领及中产人群
品牌愿景 为用户带来更加有品质的出行体验
品牌调性 质感的 / 有有态度的 / 年轻但不失沉稳的
核心RTB
Message House
而实际上
用户在基础的品质出行之外，还有更多个性化的需求
这些第一时间想到专车的场景，TA们有第一时间想说的需求
需要照顾
“可以为我开后座门吗”
想放空
“可以不与我聊天吗”
太累
“可以不去停车场吗”
家人晕车
“可以开车稳一点吗”
不方便
“可以不给我打电话吗”
去医院， 加班回家， 从机场回家， 代叫车， 刚刚购物完，
这一次的品牌独立和升级，是
在不断提升标准化服务的基础上, 逐步打造个性化服务
全新专车品牌
Message House
原有标准化服务
产品功能升级
2.标准车型 3.舒适空间1.专业司机
1.增加个人喜好选择功能
产品功能升级
2.增加亲情账户功能
未来：产品功能升级
专车车型/品牌选择功能
记事便签/梳妆用品/急救箱…
新专车
某著名企业专车从某著名企业大品牌下独立出来，作为单独
品牌出现
目标用户 25-45某省市白领及中产人群，并重点突破银卡用户/非高频场景化用户
品牌愿景 为用户带来更加有品质的出行体验
品牌调性
核心RTB
质感的 / 有有态度的 / 年轻但不失沉稳的
独立升级后的全新专车品牌
你的每一个专属需求
专车都将尽量满足，让专车成为你的专属
每一个你都重要
消费者洞察 产品利益点
即便是同一位“核心用户”，
随着不同的出行场景变换，
相应每一程的不同的出行需求，
需要被更定制化的功能和服务
逐一满足。
升级独立后的全新的某著名企
业专车品牌，在标准的服务统
一基础上新增了定制化操作的
功能，
从而对每一人每一程的服务
实现优化。
Concept
每一天，都是不一样的你
每一次出行，你都有着不同的目的
也要一程自在作为生活的留白
也要一份舒适去传达贴心的爱
也要一程随想去启发更多可能
我们尊重每一个你的喜好，尊重每一程你的不同需要，
为每一个你提供更人性化的服务，
用心满足你每一次的需求。
“ ”
新的专车，专程为你
因你而变，专程为你
因为每一个你都重要
自
在
安
心
随
想
安东尼黎贝卡 南派三叔
黎贝卡的异想世界
知名时尚博主，前《某省市报》首席记者
时尚作为一种生活方式，不仅涉及衣，还关于食、住和行。
黎贝卡作为时尚博主在社交媒体上分享个人生活点滴和审美态度，传达着自己的生
活理念，给人的消费观和生活方式提供建议。一直以来，她都秉持着“在自己的能力
范围内给自己最好”的生活态度，从她的身上，可以读出一个年轻女性追求时尚和自
我的路径。
对于黎贝卡这样事业处于上升期、没有过多时间照料家某省市女性来说，专车不仅
仅是某省市出行方式，还是她们关爱家人的方式，协助分身乏术的她们，给家人创
造高品质的生活。
合作品牌：
专程为你 让你更安心
关键词：生活方式 女性态度 时尚
《每一个你都重要——黎贝卡的安心》 1
黎贝卡坐在自己的工作室内，翻看自己和妈妈出去旅行的照片。
VO：
虽然经常出差东跑西跑，但实际上我是个很恋家的人。
之前一直和爸妈一起住，后来由于工作关系我某省市区，最大的遗憾
就是不能经常吃到妈妈做的菜了。
翻看完后，黎贝卡走到冰箱处，拿出一个便当盒，放到微波
炉里加热。
VO：
结果有一天，他们告诉我，他们决定搬到我住的小区，保持“一碗热
汤”的距离。
我醒悟到，这是他们爱的方式。适当空间，护。
《每一个你都重要——黎贝卡的安心》 2
喝完，黎贝卡拿出手机，打了一辆专车，投入到下午的工作
中。
VO：
这种感觉说来奇妙，很像专车，大大的空间里，有人一直陪伴，话少
却，又让人无比安心。
VO：
曾经有一次和他们说起过这股奇妙的感觉，他们笑笑说，那下次，我
们也试试。
黎贝卡在车上，一边回复工作的信息，一边为爸妈订车，目
的地显示是：某省市。
《每一个你都重要——黎贝卡的安心》 3
镜头切至黎贝卡爸妈家楼下，专车司机为二老打开车门
镜头切回黎贝卡，甜甜一笑，望向车窗外的风景。
VO：
于是后来我爸妈每次出行，我都会提前给他们定好车。希望以这种小
小的方式，守护着他们。
VO：
我总说能力以内给自己最好，构成了黎贝卡的异想空间。但后来发现，
能力以内给爸妈更好，构成了黎贝卡的安心世界。
画面左半边是黎贝像右边看，右边是二老向左边看，一起笑
着，仿佛他们在同一个空间。
《每一个你都重要——黎贝卡的安心》 4
司机声音响起。载着他们去往各自的目的地。
VO：
专车司机：“你好，XX专车为您服务。”
尾板出现
每一个你都重要
XX专车，专程为你
KOL合作升级：将态度落到专车最常见的水瓶上，精准触达
专车用水升级为KOL生活态度定制版包装，KOL通过表达各自的生活态度诠释品牌态度，线下造势直接触达专车核心用户
扫二维码引流视频新品牌线下曝光 强化新专车记忆点
每一个你都重要
发起话题 故事视频上线 案例包装
官微联手KOL发起话题征集
弹窗 开屏
某著名企
业出行
某著名企
业专车
头部KOL
互联网行业类
互联网
头条资讯类视频搜罗类
传播行业类
社会议题
《每一个你都重要》引爆节奏
Teaser 集中引爆 传播扩散
Know yourself
KOL发布态度海报
@安东尼 @黎贝卡 @南派三叔
KOL进行话题讨论，专车故事视频刷屏
PR向传播，引发行业讨论《每一个你都重要》故事视频上线
SNS账号
某著名企业官
方资源
@安东尼 @黎贝卡 @南派三叔
腰部KOL
生活方式 都市情感
利用专车司机形象
强势刷屏
场景化教育
联手各品牌微博刷屏，强化用户对于专车独立新品
牌记忆点。
强化新品牌记忆点
基于不同品牌出发，描绘不同专程为你的乘车场景
品牌之间强关联，相辅相成打造高质感生活方式，
转化潜在用户。
转化潜在用户
#专程为你#全面覆盖某著名企业站内，强化新品牌记忆点。
打快车以及出租车的用户将随机收到免费升舱专车邀请，
使核心目标群体直观感受到坐车体验升级。
#专程为你#
坐车体验也升级
专程为你
免费升舱专车
端内活动
BigDay，不仅仅品牌升级，体验也升级
OfflineOnline
品牌升级线上线下全方位覆盖，强化专车更名信息
专车品牌升级
发布
某著名企业官方SNS平台
某著名企业&专车官方平台全程直播品牌
升级
线上发布新品牌KV&TVC
品牌升级线下集中曝光
媒体&KOL现场全程直播品牌升级盛况
线下发布会
线下强曝光，辐射更广泛人群
户外广告投放
某著名企业出行APP站内
资源
站内资源位强曝升级品牌
垂直触达网约车用户
1
4
2
3
《我和Ta的故事》H5
场景式代入，深化升级功能点
#我和Ta的故事#
通过第一视角故事体验的形式，带领用户深入感受专车产品升级
故事中的TA将是跟随乘车场景和需求而变的专属司机。
本次专车升级的利益点将会作为推动故事情节发展的关键点，让受众能够更具象地感受到本次专车升级所带来
的变化，以及更为贴心的人性化服务。
主题
阐释
专车，是他可靠、值得信赖的帮手和挚友 专车专车，，是体贴她是体贴她、、迁就她但又坚持原则的男友迁就她但又坚持原则的男友
双线故事，用双视角赋予专车不同角色
《我是他
》
《我是她
》
加班出差 商务会议 娱乐聚餐 姐妹聚会姐妹聚会 医院看病医院看病 接送孩子接送孩子
她，更注重情感需求
她需要安全感、需要被照顾，但有时也想有自己的空间；
她喜欢和姐妹小聚，当然，一定是要优雅精致地赴约；
她在工作中独当一面，尽她所能，想给家人更好的生活……
他，更注重场景需求
他是空中飞人，已经记不清一年里去了多少次机场；
他在行业中已算资深，但每次去见客户的路上，依然会多看几
遍接下来的会议资料；
他一直保持着良好的工作和生活习惯，准时便是其中一项……
《《我和我和TATA的故事的故事》》
之之
《我是他》
“
”
内容概述
神秘TA一会儿是男主身边最靠谱的生活帮手，能帮着男主接送妻儿；
一会儿是男主可靠的挚友，守候男主并护送其深夜返家。
H5最后揭露这位男主生活中不可缺少神秘TA，便是专车。
《我和Ta的故事》故事脚本之《我是他》 1
男主从车上下来，往写字楼走，顿了下回身同神秘TA招
了招手道别。
VO：
我认识他三年了，他也陪伴了我三年，不知道从什么时候起，
对我来说，他成为一个重要且特别的存在，但最近的他却……
虽然他依旧像往常一样，在我最需要他的时候及时出现……
来到公司的男主脱下外套，，突然男主接到一条妻子的信息。
男主台词：
“喂，是我。帮我个忙，我老婆今天要带女儿去体检，我这儿忙得走
不开，你帮我送他们去下妇幼。对了，你最好提前给她打个电话，她
总是忽略信息。不跟你说了，我得开会了！拜托了啊！”
亲情账户
第
一
次
选
择
2
男主在会议室与同事们商讨着方案，突然手机一震，来了
一条新消息。
VO：
虽然在我有些孤独的时候，他还是会在我身边，告诉我在这偌某
省市里，还有他在。
深夜出差回来的男主，正跟家人电话报平安。
男主台词：
“我到了，放心吧。这么晚了，你就别出门了，我自个儿回去。先睡
吧，别等我了。嗯，晚安。”
第
二
次
选
择
接送机服务
《我和Ta的故事》故事脚本之《我是他》
3
男主步出人烟稀少的机场，抬手看了一下表，看到眼前驶
来的专车，释然的呼了一口气。
上车后的男主，很快就睡着了。
VO：
当了三年的兄弟，他一直不善言谈，做的总比说的多。工作，生活，
家庭，他总能以他的方式给予我最默契的支持。
《我和Ta的故事》故事脚本之《我是他》
4
带着一家准备出行的男主，远远望见远处的六座车，挥手
打招呼，露出满意的微笑。
VO：
对我来说，他已经成为一个重要且特别的存在。但最近的他却
……更懂我了。
一家人在车上欢乐互动，画面露出专车和司机全貌。
尾板：
XX专车
你的专属司机 专程为你
第
三
次
选
择
《我和Ta的故事》故事脚本之《我是他》
”
女主将通过独白与单向对话完成一次乘车体验，粗看以为这是一对“
关系不平等”的小情侣。
H5将在最后揭开“男主”真面目，利用反转让观众恍然大悟——男主
其实是升级后的专车。
“ 内容概述
《《我和我和TATA的故事的故事》》
之之
《我是她》
1
女主收拾包包准备下班，一旁的同事打趣“他又来接你啊
？”，女主微微一笑，害羞地点了点头。
VO：
平时挺忙的，我和他的相处几乎都是在路上。加完班出公司，
他就在路口等我；出差回来出机场，他就在门口接我；甚至我
爸妈来这儿看我的那几天，也是他带着他们俩到处逛。
电梯间内，女主电话响起。若有所思的女主按掉电话，电梯门
开启，女主步出写字楼。
VO：
他，一直挺好的，但最近……
第
一
次
选
择
电话联络&信息联络升级利益点
电话联络
《我和Ta的故事》故事脚本之《我是她》
2
出了写字楼，来到车前的女主带着点傲娇的语气与画面外
对话。
女主台词：
诶，那个……你以后来接我，还是发信息吧。平时客户的电话
接多了，我现在听到手机响就害怕。
女主身旁的男士欲为其开前座车门，女主阻止，并告知自己坐
后座的意向。
女主台词：
等下！我今天想坐后座，我有点累了，想休息一下。
前座&后座升级利益点
第
二
次
选
择
后座
《我和Ta的故事》故事脚本之《我是她》
3
镜头扫视车内的水，纸巾，充电线，空气净化器等，扫视
到女主时，女主已在车内安睡。
VO：
他对我一直很体贴，总是把我需要的东西放在我手能够到的范
围内。这样的他，总是让我感到安心。
突然，女主父亲发来一条微信消息。
第
三
次
选
择
《我和Ta的故事》故事脚本之《我是她》
4
女主睡眼惺忪醒来，查看信息，并语音回复。
女主台词：
爸~你和妈到家下车就行了，不用担心付款的事，到时候车费会
直接走亲情账户的~
回复完信息的女主，发现车已到达目的地，一边娇嗔抱怨
一边收拾发型。
女主台词：
啊……已经到了啊？你刚刚怎么也不叫醒我？
亲情账户
亲情账户
《我和Ta的故事》故事脚本之《我是她》
5
随后，后座车门被打开，女主下车，转身道着下次见。
女主台词：
哦，明天……明天再见啦，Byebye~
女主背对专车逐渐走远，脸上带着满足的笑意。
VO：
他，一直都挺好的，但今天的他，好像更懂我了。
《我和Ta的故事》故事脚本之《我是她》
6
尾板：XX专车 你的专属司机 专程为你
《我和Ta的故事》故事脚本之《我是她》
运用夸解读专车服务升级，使趣味性
和传播性更高。
通过结尾反转深化专车贴心专业的形象
H5相较其他传播形式更加丰富用户的
体验，直观感受产品升级利益点
从男女不同角度出发，打造双线故事。
故事结合专车使用场景融入专车新功能，
让消费者对于产品升级感知更加明确。
《我和Ta的故事》
Highlight
体验
传播
形象
Campaign华丽收尾，持续扩大声量
内容角度内容角度：：
讲述产品升级的利益点讲述产品升级的利益点，，告知产品更名信息告知产品更名信息&&独立信息独立信息，，进行再次传播发酵进行再次传播发酵。。
汇总品牌升级传播物料汇总品牌升级传播物料，，以案例形式进行展示以案例形式进行展示，，树立树立xxxx专车专业专车专业、、贴心的品牌形象贴心的品牌形象，，成为行业成为行业标杆标杆
虎嗅网 领英 梅花网 Social Beta数英网
《新的一年，最“新”的眼前一亮》
《为你这件事，说的容难》
新的专车，专程为你
4/10 4/11 4/13
引爆期
唤醒消费者共鸣，抓住眼球引爆网络关注
持续传播
解读服务升级，树立行业口碑
核心
玩法
传播
平台
阶段
KOL发布专车态度海报
品牌升级倒计时
话题征集：
哪个时刻你觉得自己很
重要/在别人眼中的你
很重要？
《每一个你都重要》
KOL态度视频发布
蓝V共同发声 #xx专车,专程为你#
站内活动：打车随机升舱为专车
# 我和TA的故事 #H5互动，
深化服务升级
KOL态度衍生品
落地专车
KOL自媒体多角度解读品牌升级，话题升级
从产品角度解读服务升级，
通过H5形成二次传播
案例包装，树立行业口碑
Roadmap Recap
4/12
品牌升级发布会，品牌TVC&KV发布，强化更名信息
话题讨论&传播视频：
哪个时刻你觉得自己很重要/在别人眼中的你很重要？
Big Day
Thanks
Q1
你的专属司机是品牌定位，我们前面的内容只讲了场景体验，KOL的故事部分，是不是跑题了？
Q2
目前的玩法，哪一个点最有可能引爆social的传播？（客户觉得目前的东西太过emotional了，像是一
个branding一直在做的内容，而不是一个需要单独扩大化的讲新名字的Campaign……）
（感觉客户想要的是“坐我的专车我的专车”）
Q3
目前的玩法，哪一个点最有可能引爆social的传播？
某著名企业快车
五一商旅项目社会化传播
- | By Social Touch -
以拉动业务指标为导向，锁定异地用户，
提高假期订单的增长，并提升用户体验。
传播目标
陌某省市，熟悉的某著名
企业
主要针对五一期间异地出行人群中有潜在
使用网约车的旅游人群。
目标人群
15STVC以及H5；但其实不排除有好的载体形
式，配合着出具新的创意内容形态。
传播素材
BRIEF RECAP
传播主题
媒介传播策略
品牌深度教育为核心
微信+微博
大流量曝光辅助
抖音
与行业意见领袖合
作，进行深度观点
剖析，从思想上侵
占用户心智，从而
达到深化商旅认知
度，并培养用户习
惯的目的。
结合大流量抖音
KOL自身人设及特
长和传播主题，进
行创意原创短视频
的创作，为我们的
传播主题带来大流
量和曝光。
START
生活类KOL从记录生活
出发，触达TA对生活的
回忆，提升品牌好感度
情感KOL走心解读异
地'熟悉感‘深入TA内心，
形成品牌记忆
旅行类KOL强调“安心感
”引发TA共情心理促进
单量提升
抖音大流量人气博主，
通过酷炫镜头技巧及生活情感两方面，
短时间快速提升快车声量
品牌深度教育
（微信+微博）
大流量曝光
（抖音）
TIME LINE
备注：KOL的最终发布时间需待报价确认后，方可最终确认。
邀请双微KOL加入为某著名企业快车发声，进行品牌深度教育
旅游类KOL
考虑到女性在商旅出行
方面起到的决定作用，
利用情感类KOL合作，
最大限度影响女性受众
商旅人群最关心美食、
购物、住宿等信息，因
此我们选择生活类KOL
，进一步拓宽传播覆盖
面，吸引潜在TA
精准定位商旅人群，
帮助传播达到最大
效益
情感类KOL 生活类KOL
投放策略：
• 从商旅用户属性出发，重点瞄准旅行类
KOL、同步联动情感、生活等领域KOL
，精准渗透多领域圈层、匹配强需求受
众群体。
生活记录的分享
某著名企业串联着生活的点点某著名
企业
生活类KOL从“记录生活”出发
触达TA对生活的回忆，提升品牌好感度
榴莲生活笔记 踏
切入角度二：
“ 翻阅一年的行某省市去了写日记的麻烦 ”
切入角度一：
“ 生活的点点某著名企业，都有某著名企业记录 ”
• 以“生活的记录者”角度出发，融入消费者对于生活的热爱，从而产生共鸣，同时也
融入当地的生活美食等等文化进行深入阐述。
• 强化“行程单”的意义，引发消费者情感共鸣，培养用户好感度。
都市 生活V讯
某省市旅行中的情感共鸣
深度剖析旅行中某著名企业“熟悉”的重
要
情感KOL走心解读异地“熟悉感”
深入TA内心，形成品牌记忆
不二大叔说 视觉志
有趣青年 叫我九公子
切入角度二：
“ 旅行要舒心的体验某省市心的方式 ”
切入角度一：
“ 解决陌生感，某著名企业一下你就熟悉 ”
• 将TVC情节真实代入，从功能点角度形成某著名企业快车情景化记忆点。
• 从商旅行程痛点切入，走心内容引发TA共鸣，助力传播。
切入角度二：
“ 有感知的安全感，才能真正的放心 ”
人气旅行博主经验分享
旅游约吗行走40国
深度剖析旅行中“安心感”
亲密社交圈层传播
切入角度一：
“ 一个人在外，也能让亲人/爱人安心的方法 ”
• 通过博行故事，从功能点角度强调某著名企业快车在旅行中带来的安心感。
• 强调品牌为维护用户安全做出的努力，从品牌情怀和价值观角度寻求用户认同。
北石 风同学
清清missqing
阿凯阿德 猫叔的美好生活 猫力molly
旅行类KOL强调“安心感”
引发TA共情心理促进单量提升
借助抖音段视频平台进行大流量曝光辅助
抖音 - 年轻时尚短视频强互动社区，火爆的泛娱乐流量洼地
日均播放量：2000W 日活：6500W
用户画像： 85%为90后； 一二线用户占比70%；
平台优势：
• 创意短视频社交软件，互动短视频平台，以音乐为切入强势汇集广
泛创意表达形式，带动用户创造丰富多样的玩法，社会参与性高；
• 流量红利期，全程承载社交话题炒作，优质PGC、UGC云集，短期
内打造品牌声量，带动品牌口碑效果明显。
创意方向：
视频是以博主连续推开各种门的方式进行呈现。
每一扇门之后是一个不某省市和生活环境，最后一扇推开的门是某著名企业快车的车
门。
通过不断变某省市和结尾回归快车，强调“陌某省市，熟悉的某著名企业” 。
运镜Refer
抖音人气原创博主
• 粉丝：
视频技术流
• 获赞：
抖音大流量博主，运镜炫技，强势曝光品牌主题
创意方向：
视频以带女友旅行正确方式的角度进行呈现。
以男友带女友出行囧境划分不同场景展示异地旅行的痛点，例如：迷路、搭错车。戏剧化表现男友的焦虑及女友的不满，
最终以某著名企业快车出现，顺利驶向目的地为圆满收尾。
通过旅行糗事和快车使用后的前后对比，
强调“陌某省市，熟悉的某著名企业”
呈现refer
抖音人气原创博主
小安妮大太阳
• 粉丝：
搞笑&舞蹈CP • 获赞：
抖音生活情景短视频，轻松唤起TA共鸣 鬼评论转发
！
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