恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在
接受《第一财经日报》记者采访时坦言，自成
为北京奥运赞助商以来，公司自觉压力很大。
奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中
国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥在这个行
列里只能算是个小企业，另外奥运会历史上还
没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，他们没
有任何案例可以借鉴。
数据显示，恒源祥 2006 年的销售额
约为 45 亿元，但恒源祥自己不从事生产和销
售，靠品牌输出收费的恒源祥利润总额不一定
丰厚，规模的进一步扩大也将增加更多的管理
压力。另外，这家 2001 年由国企转制的民营
企业，到 2005 年底，才还清因转制欠下的所
有债务。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当
于“再买一次恒源祥”。
这一财务状况令恒源祥决定，必须
将每分钱都花在刀刃上。
陈忠伟曾告诉记者，尽力压缩成本，
创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁
愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营
销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。
而这一次，恒源祥更是将这一营销宗
旨发挥到了无以复加的地步。与脑白金广告打
了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短
的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪
录。“我们会根据自身的财务状况，作出 1 到
2 个经典案例。”陈忠伟年前曾对记者透露，
而在昨接受记者电话采访时，陈忠伟认为恒源
祥已经达到了目的。
评论：如恒源祥高层之言，“一切都在预计中，
一切都在掌控中。我们的广告到达了预期目
的。”
一、关于广告目的
恒源祥 12 生肖广告投放目的估计有以下
三大目的：
1、提升品牌知名度，强化品牌认知。在
广告人眼中，恒源祥或许是非常知名的品牌，
但是在一三亿中国民众的心中呢？是不是真
的很知名而且印象深刻？不一定！
十多年来，恒源祥累计投放的广告费
不到 2 亿元，平均每年仅仅千余万元，只能购
买央视一二百个收视点，品牌传播到达率、认
知率相当有限。恒源祥广告的第一要务是扩大
知名度，强化品牌认知，显然，去年该广告能
够在“艳照门”事件中脱颖而出，成为社会公众
的热门话题，品牌知名度、强化认知目的已经
达到。
许多广告人批判该广告只带来知名度，
但降低了美誉度，殊不知，在传播经费非常有
限的前提下，品牌美誉度本不是此次广告的目
的。恒源祥所处的行业品牌竞争并不充分，谁
能持续建立品牌知名度，谁就能抢占市场先机。
营销费用紧缺的恒源祥，将提升、强化品牌知
名度当作最近几年品牌塑造的核心目的，才会
有持续多年的 12 生肖广告投放行动。
2、在恒源祥和奥运会赞助商之间建立心
理链接。据恒源祥的研究，在历届奥运会 144
个赞助商中，能被大众记住的只占 30％，70％
的品牌被消费者忘记了，也就是说 70％的奥
运赞助商都做了“冤大头”。国内相关调查表明，
认为新浪/蒙牛/耐克是 08 奥运会赞助商的人
数竟然比真正的赞助商搜狐/伊利/阿迪达斯还
要多。2008 年春的 1 分钟广告片，恒源祥
=2008 年北京奥运会赞助商，这核心信息
———被消费者深刻记住了。
2009 年春的一分钟广告片中，替代“北
京奥运会赞助商”的“中国奥委会合作伙伴”字
幕横贯始终。“奥运会赞助商/合作伙伴=品牌
质量的保证=企业实力的象征=权威机构的认
可”，奥运会已经被恒源祥成功链接。
另外，经过多年的坚持与努力，恒源
祥与 12 生肖也建立了紧密链接，12 生肖成为
恒源祥的品牌符号，是其重要的品牌资产。
3、以广告内容为起点，引起众多网民
和各类媒体的自发关注和讨论，从而达到四两
拨千斤的事件传播效果。广告天生是被多数人
拒绝，要引起人们自发讨论广告更不容易，但
恒源祥做到了。去年春节期间，朋友聚会时，
“那个恒源祥的广告看到过吗”成了大家交流
的主话题，网络上，“恒源祥做名媛还是名
妓”“恒源祥很天真很暴力”的争议声绵绵不断。
今年春节期间“那个恶心的恒源祥广告又回来
了”“恒源祥新广告让人想撞墙”的声讨此起彼
伏，放假后归来的主流媒体的介入，更让恒源
祥广告的声音被无穷的放大。百度里搜索“恒
源祥广告”，相关网页高达 万篇！
事件传播的核心是“争议”，引发媒体和大
众的兴趣，如“纯净水是否健康”“非油炸方便
面是否更健康”都是经典的事件传播“争议点”。
恒源祥能够将广告内容成为引爆传播的“争议
点”，200 次的广告达到数千次的传播效果，
以小博大，真的很不简单。
二、关于广告创意
有人认为，恒源祥的广告最没创意，
其实不然，笔者认为该极具创意，且符合了广
告投放及创意中的“简单、重复、与众不同”等
基本原则。
简单原则：信息泛滥的社会，广告越
应该简单易记，广告届推崇的“USP”卖点理论
强调的是：广告要传递给受众简单又有销售力
的信息。去年的恒源祥一分钟的广告传递的信
息简单――恒源祥，北京奥运会赞助商，简简
单单，一目了然。今年的“我属牛，牛牛牛；
我属虎，虎虎虎…”，同样简单易记。
重复原则：广告与新闻不同，其重要
特征就是重复性，累积性。只有足够的投放频
次，广告才能够从量变到质变，让目标受众产
生深刻记忆。恒源祥 1 分钟重复 12 次，半个
月投放 200 多次，目的就是短期内大量重复，
轰炸受众的脑细胞，虽然有些过了，但利用重
复强化记忆的效果已经达到。
与众不同原则：恒源祥的广告虽然简
单，但的确与众不同。从上世纪九十年代初，
首创“恒源祥，羊羊羊”三次 5 秒重复，到去年
首创 12 次 5 秒重复，恒源祥广告创意特立独
行，在一片置疑声中，坚持走不同寻常路,将 5
秒重复性广告坚持到底，说不定明年、后年春
节，再来一个 5 秒“恒源祥，新春快乐”重复
个 N 次。
三、关于目标受众
恒源祥的市场主要在中国广袤的农村
和二三线城市，它的目标受众是中国普普通通
的老百姓，是普通职员，普通工人，甚至是普
通务工人员，大城市的三高群体（高学历、高
收入、高地位）并不是恒源祥的目标受众。
“白领精英”们大量反感恒源祥广告的，
而恒源祥的主要顾客看了广告的感觉则真可
能是“印象深刻，一笑了之”，不会像我们一样
深入分析，坐而论道。就如脑白金一样，“送
礼就送脑白金”被业界视为十年来“恶心”广告
之最，但脑白金的目标顾客（主要是一些农民
工，低学历者）潜意识被成功洗脑。“春节回
家送礼，首先想到的就是送脑白金”，“送脑白
金，肯定错不了。”结果脑白金成了十年来最
畅销的保健品。
四、关于产品及行业竞争特性
恒源祥主要产品有毛线、羊毛衫/羊
毛内衣等，不是牛奶、可乐等天天见的快速消
费品。如果蒙牛、可口可乐等做这种“脑残式”
自毁美誉度的广告，那受众不仅会大骂，而且
马上会用实际行动来抵制消费这些品牌，广告
后这些产品销量可能真的一落千丈。毛衣属于
几年才买一次的耐用品，根据广告心理学的“选
择性记忆”原理，一两年后，顾客倾向于购买
留有印象的品牌，但对广告具体内容的厌恶度
则是此一时彼一时，因为人们的“厌恶度”会随
着时间的流逝而逐渐淡忘。
另外，毛线属于中间产品，很少有企
业进行品牌传播，恒源祥打了一通广告，在相
同品质前提下，其毛线品牌竞争优势非常明显。
在羊毛衫行业，有品牌竞争力的企业比较少，
一些停留在品牌建设初级阶段（如鄂尔多斯），
一些甚至没有品牌运作广告传播的意识（如春
竹毛衣）。恒源祥只进行了这些简单的品牌运
作，犹如“田忌赛马”策略，就具有了令业内羡
慕的差异化知名品牌优势。该细分行业离“品
牌美誉度”“品牌个性”“品牌核心价值”的时代
尚远，如果恒源祥进入的是运动、休闲、正装
服饰产业，与“JUST DO IT”耐克、“不走寻常
路”美特斯.邦威、“立马沧海”雅戈尔等品牌个
性鲜明，营销水平高超，实力雄厚的企业竞争，
小巫见大巫，这点广告传播影响力掀不起半点
涟漪。
五、关于企业资源
任何的广告策略必须考虑企业资源
的限制，如果恒源祥有很强的盈利能力，有足
够的资金实力，它不可能走此“宁愿被骂不愿
被忘”以小博大的险棋。
恒源祥本是上海南京路上的一个百
年老店，80 平方米，30 万元资金，家底有限。
1991 年，学徒工出身的刘瑞旗走马上任后，
通过 5 秒广告重复轰炸等品牌推广手段，恒源
祥名声鹊起。2001 年，企业以 MBO 收购方式
进行转制，刘瑞旗才成为真正的老板。2006
年，恒源祥对外号称的营业额有 40 多亿元，
但实际净利润微薄。
恒源祥没有生产基地，也没有销售
渠道，自己负责产品研发。它与近百家加盟厂
形成互惠互利的松散型合作经营模式：
10％品牌使用费是恒源祥的主要盈利
来源，去掉营业费用，管理费用，恒源祥的实
际年度利润估计只有数千万元。“单单赞助奥
运会的钱就可以买一个恒源祥。”十多年来没
有外来资金注入没有上市的恒源祥实际资金
很有限，估计最多数亿元，这与雅戈尔等实力
公司有天壤之别。
企业的广告决策是多因素的综合，结
合广告目的、广告创意、产品和竞争特征、企
业资源等方面的分析，笔者不得不佩服：恒源
祥 1 分钟 12 生肖广告是企业广告策略的最优
解，这是非常成功的广告事件传播活动！
第一章 广告策划概论
第一节 广告策划的本质
广告策划是通过细致周密的市场调
查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信
息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合
理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广
告策划就是对广告运作的全过程作预先的考
虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的
运筹与规划。
正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点：
1．广告策划的本质，就是帮助企业完成广告
讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销
售、品牌等讯息能够有效地传达到其预期的消
费者那里。片面追求广告活动的创作性、奇特
性是不合理的。
2．企业的营销策略是广告策划的根本依据，
广告策划不能脱离企业营销策略的指导。
3．广告策划有其特定的程序，是对所有广告
业务形式的一个整合过程，包括市场/消费者
调查、媒体策略制定、创意、文案、公关活动、
促销活动等。这种程序应该是科学、规范的而
不是盲目地凭空设想与随心所欲。
4．广告策划要解决的问题就是：制作出恰当
的销售/品牌讯息，使该讯息能达到恰当的受
众，选择合理的时机和渠道传达讯息，控制成
本。
第二节 广告策划与整合营销传播
一、整合营销传播及其发展
从海外广告的发展历史来看，广告已经经过
广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，
进入一个全新的阶段——整合营销传播期。
整 合 营 销 传 播 （ Integrated Marketing
Communications，简称 IMC）又称整合营销
沟通或统合营销传播。有人称它为新广告
（New Advertising），是近年出现的营销广告
新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销
有关的一切传播活动一元化。
二、整合营销传播的内涵
1．从消费者出发
2、品牌信息一元化
3、长期和谐的取向
4、影响消费行为
三、整合营销传播的特性
整合营销传播有两个明显特性：一是战术连
续性，二是战略导向性。
“战术连续性”是指所有通过不同营销传播
工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼
应。
“战略导向性”，它是指营销传播的设计要服
从企业战略目标的需要。
战略层面的目标整合
品牌信息的战略整合
信息战略的目标与方法如下图
营销活动过程的战略整合
消费者对品牌从认知到忠诚的过程，
其实是对品牌由外到内不断加深了解的过程。
因此，品牌的消费是从原材料选取到最后一道
服务的综合体系的消费，而不仅仅是最好的品
牌产品本身。这就需要企业站在整合传播的高
度，使各个阶段的营销目标协调统一起来。
案例链接：农夫山泉
两把斧头定江山
农夫山泉股份有限公司原名浙江千
岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于 1996 年
9 月，2001 年 6 月改制成为股份有限公司。
1997 年 6 月，农夫山泉在上海、
浙江的重点城市市；
1998 年，农夫山泉在全国推广，
掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三；
1999 年至今，瓶装饮用水市场占
有率排名第一，地位岿然不动；
2002 年 3 月，AC 尼尔森市场研
究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，
在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的
品牌，是所调查类别洗发水、方便面、牙膏、
手机中最受欢迎品牌中唯一的民族品牌。
第一把斧头：弃“纯净水”，做“天然水”，差异
化营销
第二把斧头：达乘公关快车
营销环节的符号战略整合
品牌若要在瞬息万变的市场中屹立
不倒，完全依赖于其在不同营销阶段、不同营
销策略下相同的品牌核心信息的传播整合。
案例链接：力士
力士：美丽承诺 70 年
力士香皂是联合利华公司清洁日
用品方面一个重要的国际品牌。始创于 1924
年，目前已畅销全球 79 个国家和地区。
力士香皂的定位不是清洁、杀菌，
而是美容。相较清洁和杀菌，美容是更高层次
的需求和心理满足，这一定位巧妙抓住了人们
的爱美之心。
如何表现这一定位，与消费者进
行沟通?力士打的是明星牌。通过国际影屋推
荐，力士很快获得全球认知。同时，用影星来
说“美容”，把握了人们偶像崇拜以及希望像心
中偶象那样被人喜爱的微妙心理。7 0 多年来，
力士始终执行这一国际影星品牌战略，与无数
世界著名影屋签约，其中包括索菲亚·罗兰、
简·芳达、伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本等，保
持了定位的连续性和稳定性。它的定位与表现
方式相得益彰，从而成功地树立了“力士”的国
际品牌形象。
现在，力士广告仍注重对影星表现
的细微差异，必须以妇女认同的生活方式与期
望加以描述。现在，影星不只代表美丽和迷人，
而且还具备：成功与社会承认、个性和个人传
奇、体貌美丽以及迷人的、魔幻般的、性感的
吸引力。
战术性的信息整合
品牌传播工具的整合
信息触点的整合
细分受众的接受整合
广告运作和广告策划涉及的组织
广告策划的总体模式
第三节 广告策划的基本程序
一、战略分析模式
二、制作表现模式
搜集品牌传播案例
第二章 环境分析
第一节 环境分析概说
环境：指与企业生存发展有一定关
系的不可控行为者与力量，包括顾客、竞争者、
供应商、分销商、也可以包括政府、社会机构
及它们所带来的影响等。
环境分析的目的，就在于通过对
环境资料的收集与分析，最大限度把握环境给
予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以
便将因环境变化的不确定性而可能带来的不
利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生
存优势。
环境分析的层次
第一层：总体环境
第二层：行业环境
第三层：竞争环境
第四层：产品层次
第五层：消费者环境
环境分析的步骤
第一步，根据组织环境的不确定性对组织的
环境性质进行初步了解。
第二步，考察环境的影响。
第三步，将重点转向对单个环境因素的详细
分析上。
第四步，分析组织的战略地位。
总体环境分析的指标
总体环境分析的六子集系统
1、经济环境
家庭收入。各地区的收入档次所占比
例是不同的。一般来说，前两者的市场发展机
会较小。
都是低收入
大多数是低收入
很高收入与很低收入并存
高中低收入都有
大多数是中等收入
消费支出
社会经济景气程度
技术环境
政治法律行业政策环境
人口环境。包括人口规模、人口增长率、地
理分布、人口密度、年龄分布、种族组合、教
育水平、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率
和人口流动等。
21 世纪，世界人口的变化讲出现
以下趋势：
人口增长速度放缓
世界人口分布将发生变化
人口结构上，整个世界将步入老龄
化社会
受教育程度普遍提高
晚婚
文化环境
从属价值观念的变化。相对于核
心价值观而言的，如我国的传统、婚姻和人际
关系的文化观念。
亚文化。即人们因共同的生活经
历或生活环境而持有的共同的价值观。如小资、
中产阶级、同性恋。
地域文化。如，宝洁在日本：“象
煮熟的鸡蛋一样半透明的肌肤”；在香港“水晶
般光洁”；在台湾“红润光洁”
流行文化。
生活方式。这里介绍菲利普·科特
勒所划分的六类人群：
创造者：指哪些使这个社会体系运转的人，
他们是领先者，是进取者。他们在不断变化的
世界种，这种人是促进社会稳定的强大力量。
保守者：指哪些安于现状并以传统而自豪的
人。这种人是促进社会稳定的强大力量。
捞取者：获取能从社会上得到的一切东西的
人。他们仅仅为了生活而在那个社会范围里工
作，但却在社会之外寻找乐趣，他们热衷于官
僚和强势。
变革者：他们常常爱提一些问题，希望按照
自己的看法改变世界。他们爱挑剔、爱抗议；
是激进者、解放主义者、提倡者和抱怨者，主
要是干实事的那部分人，他们的观点是外向型。
追求者：指那些力图更好的掌握知识、探求
丰富经验和全面观点的人。
逃避者：他们具有躲避和什么都不需要的倾
向，而躲避的形式则多种多样，包括宅、吸毒
等等。
自然环境
总体环境分析的 PEST 分析方法
P：政治（Policy）
E：经济（Economics）
S：社会/文化（Society）
T：科技（Technology）
发现对广告战略有重大影响的环境趋势
1、讨论法
以往产品与企业在市场中取得的成
功是建立在何种基础上的？如果失败，其主要
原因是什么？是否具有技术优势、资源垄断优
势或营销优势？
未来若干年中，市场会发生哪些巨
大变化？新技术的采用或推迟会对此产生什
么影响？
相关政策和法律对市场格局有什么
影响？市场的开放和融合对我们有何意义？
预计若干年内人口会有哪些变化？
其中隐藏着哪些风险？我们如何利用其中的
机遇？
未来市场中的竞争优势主要会在
哪里产生？是技术的先进性还是对消费者的
把握？抑或是垄断优势？
消费者的价值观变化中，有哪些
可以为我们所用？我们对新兴阶层和新群体
是否大致了解？
绿色观念的兴起对我们有何影响？
……
2、针对总体环境的 SWOT 分析
S：企业的优势（Strength）
W：企业的劣势（Weakness）
O：环境机会（Opportunity）
T：环境威胁（Threat）
对待环境威胁的对策
反对策略:尽量限制或扭转不利因素
的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威
胁，即从一般的政策和法律入手。
减轻策略：通过改变企业策略，减
轻环境威胁伤害企业的程度。
转移策略：将产品转移到其他市场，
或转移到其他盈利更多的行业，实行多元化经
营。
对待环境机会的对策
第一步，分析现有的营销机会是否
符合本企业的经营目标；
第二步，考虑企业是否有足够的资
源来利用这一机会。
3、能动地适应环境变化
市场营销环境等于机会加威胁
第三章 竞争分析
第一节 市场竞争的环境
五种竞争力
新进入者、
替代品的威胁、
买方讨价还价的能力、
供应商讨价还价的能力、
现有竞争者之间的竞争
竞争分析的目的：寻求个体间的竞争优势，
回答“主要竞争对手的优势是什么？”、“主要
竞争对手的弱点是什么？”等问题。
市场占有率
心里占有率
情感占有率
产品、服务产异化（多样化）程度
广告投放
企业理念与形象
研究开发的重心
企业总部与分支机构所在地
销售组织和销售渠道
地域市场范围
品牌的数量
纵向一体化程度
技术领先程度
成本就够和价格定位
所有者结构
背景及关系资源（如与政府、银行的关系）
产品质量、基本功能与附加功能
新产品开发
产品系列的宽度与深度
细分市场的数目
生产能力
成本情况
能源与原材料供应
财务状况
营销工具的使用
分销渠道
营销体系的规模与力量
产品或服务的质量
研究开发能力
设备水平
组织的规模
竞争地位理论
市场领袖
市场挑战者
市场追随者
获取市场利基者
市场竞争形态的划分
销售者数目：在同一行业中，生
产相似产品的竞争厂家的数量；
产品性质：该品类的产品性质偏
于均值或异质化程度的高低；
购买者数目：消费者的数量；
进入产业条件：新企业进入该行
业时在资金、技术、政策等方面所需的条件。
第二节 识别竞争对手
从个体的角度识别竞争对手
消费者群体的相似程度
产品功能、档次、包装容量等的相
似程度
市场占有率的相近程度
地域覆盖范围
未来发展方向的相似程度
锁定相关行业的替代品制造商，以
此为竞争对手，扩大本行业的市场规模。
第三节 测量竞争对手
基本市场概况
竞争对手的历史背景
与竞争对手产品的比较
竞争对手对市场发展趋势的关注
竞争对手间的市场现状
市场行为
产品系列的变化
销售通路的变化
售点促销活动
战略伙伴的变化
市场的反应
地域开发和撤退
产品价格的波动
广告作品
竞争对手广告投放量的变化
竞争对手广告投放排期的安排
竞争对手广告定位的变化
竞争对手广告诉求重点的变化
竞争对手广告作品风格的变化
竞争对手广告更换的频率
竞争对手广告媒体组合的特点和变化
第四节 以竞争为主导的广告行为
三种基本战略方法
总成本领先战略
差异化战略
集中战略
第四章 产品分析
第一节 挖掘产品的本质
产品分析的三个层面
核心产品：核心利益和服务 ，体现的是产品
的功能和效用
有形产品：品牌名称、质量水平、特点、包装
附加产品：安装、售后服务、保证
产品差异性的重要价值
为企业开发其现有产品的功能、特
点中尚未被发现的差一点；
为产品开发制定附加产品的方案；
重新认识、挖掘既有产品的差异化
和附加价值；
创造品牌附加价值。
第二节 产品的几种分类方法
有形产品
耐用消费品的购买习惯：
购买时选择性较大，购买决策相对
复杂；
仔细比较各种品牌的性价比，对产
品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商
誉有较高要求；
不一定就近购买，多是到规模较大、
产品较集中的商场购买，而且经常货比三家。
服务
无形性
不可分性
易变性
时间性
产品特质与消费者行为特征
1、消费者需要的分类方式
（1）需要的要素
基本需要
关联需要
振奋需要
（2）需要的强度
（3）需要的稳定性
（4）需要的分布密度
2、产品的消费模式差异
（1）方便品
（2）选购品
（3）特殊品
（4）非渴求商品
3、影响消费模式的产品特质
产品所处的不同生命周期阶段；
产品购买的难度及需要的信息量；
产品是否新产品及是否有创新；
错误消费某类产品时后果的严重程度；
产品的品质是否已确立及是否可靠；
产品的单位体积和重量；
产品保质时间的长短；
产品的价格高低；
产品的差异化程度；
新产品推出的速度。
第三节 围绕产品环节制定策略
产品生命周期的四个阶段
导入期
市场特点：无人知晓，进入市场费
用高，无盈利
营销策略：快速进攻、缓慢进攻、
快速渗透、缓慢渗透
广告策略：
开拓性策略——广告以提高产品的
知名度，使产品成功进入市场为目的。
快速掠取策略——高价格、高促销
费、迅速扩大销售、占有市场。
缓慢掠取策略——高价格、低促销
费
快速渗透策略——低价格、低促销
费推出产品，适于市场容量大但消费者对价格
敏感的产品。
缓慢渗透策略——低价格、低促销
费推出产品，适用于市场大，消费者熟悉产品
但对价格敏感的市场。
成长期
市场特点：顾客知道了产品，市
场逐步扩大，利润增加。成本相对下降，销售
额与利润迅速增长。
营销策略：别的厂家开始纷纷加
入这个市场，企业可以通过改进产品质量、赋
予产品新的特性、改进款式、进入新的细分市
场、适当降低价格等影响策略。战略重点通常
是“差别化”。
广告策略：宣传中心从介绍产品
转移到建立产品形象，梳理产品品牌，使产品
形象深入顾客心中。
劝服性广告策略——广告以劝
说更多的消费者购买本产品、提高本产品的市
场占有率为目的。
利用时机采取降价策略。
成熟期
市场特点：潜在消费者已很少，销
售额增长缓慢，直至转而下降。
营销策略：采取争取新顾客、进入
新细分市场，争夺竞争者的顾客，促使顾客增
加购买数量，重新定位，提高购买频率，为产
品增加新的和更广泛 的用途，扩大产品使用
功能，改进市场营销组合等组合。
广告策略：
提醒性广告策略——由于产品已经
拥有比较稳定的消费群体，而且消费者的消费
习惯已经基本稳定，所以刚刚应该以提醒消费
者持续购买为目的。
衰退期
市场特点：市场占有率下降，产品
销售额下降，利润降低。
营销策略：增加投资已取得竞争优
势，或转移投资以开发新产品，也可以撤回营
销支持，让基本产品以其自然状态销售给最忠
实的顾客，为放弃本产品作准备。
广告策略：
继续策略——一切依旧，企业可
通过广告尽力维持现有的市场占有率，直到产
品退出市场。
集中策略——用资金、促销手段
集中在最有利的分市场上。
收缩策略——大幅度降低促销水
平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部
分忠实顾客中得到利润。
放弃策略——撤退，广告重点转
向其他更有潜力的产品。
改变包装策略——增加产品的新
奇感。
产品组合决策
第一，单一产品策略，即一个企业只生产一个
品类的产品。
第二，多重产品策略，即企业在市场上同时推
出；两种以上的产品。
第三，系统化产品策略，即企业推出销售目的
相同且互补的产品。
第四节 差别化主题
产品的差异化能设置最好的市场防
御，也能形成最好的市场进攻，更能在一定的
程度上挖掘市场的潜力。
产品差别化分析：
了解产品的基本品质；
在与同类竞争产品或服务相对比的基
础上，找到自身产品的差异性特征；
了解产品如何与消费者的生活相融
合。
差异化建立在消费者的感知上。我
们所寻求的差异化特征必须接受消费者的考
验，为消费者所认同。消费者感知的差别既可
以是有形的，也可以依靠形象或风格因素来完
成。所以刚刚既可以强调这个产品的性能特征，
也可以为品牌创造一个不同的形象。关键在于
要让消费者感知到品牌之间的差别。如果消费
者没有感知到某个品牌的特殊和迷人之处，那
么，他就没有理由从同类品牌中挑选出一个品
牌，或者为这个“更好”的品牌付出更高的价钱。
差别化分析
成功的差别化战略在于用竞争对手无法
模仿或抗衡的方式为购买者创造价值。
1、对产品进行主、客观分析
客观分析：
产品的用料
产品的加工情况
产品的使用方法
产品的竞争
产品的包装
产品的外形设计
产品价格
销售地点
主观分析
品牌形象
固有情节
获得资料
第五节 表现概念的确立
挖掘产品卖点
检验广告商品（或服务）与同一类商品的共同
属性；
从各个角度调查和列举其机能和特性；
与竞争产品作比较，注意其共有的优势和特征；
体会产品设计中的新思路和新技术；
确定产品所在的生命周期位置；
将其特性与人们生活中发生的效用相联系。
表现概念的确立
商品 诉求点 商品概念 表现概念 广告
作品
方法：
产品的原材料
产品的质量
产品的大小
产品的手感
产品的颜色
产品的味道
产品的造型设计
产品功能组合
产品构造
新类别概念
副品牌名称的概念
隐喻的概念
企业的规模实力
典故
价格概念
时间概念
事件概念
“恐吓”概念
产品卖点（利益）的组合
技术概念
上市概念
专业概念
建立“老”概念
产地概念
具体数字概念
服务概念
促销概念
节日概念
广告传播创意概念
具体目标市场定位概念
其他
第五章 消费者分析
产品卖点的梳理
从市场营销的角度来看，产品卖点是能让消
费者有效区分此产品或品牌与其他同类产品
或品牌差异的一种方式，是激发消费者购买欲
望的特点，也是能最终说服消费者采取购买行
为的营销手段。在产品日益丰富且同质化倾向
日渐明显的市场环境中，准确把握产品卖点是
增强产品市场竞争力的重要途径。
在一整套关于消费者行为分析的基础上，以
树立准确影响市场销售的产品特点为目标，了
解竞争者对产品特点的利用状况，兼顾行业发
展趋势的判断，最终得到能在诸多竞争产品特
点中“脱颖而出”的产品卖点，这就是产品卖点
的确立过程。下面，我们从消费者买点分析和
产品卖点的确定两个方面来阐述。
消费者买点分析
消费者买点就是消费者物质与心理的消费
需求。几乎影响消费者购买行为的全部因素，
就是这位消费者由自身内心激发、并在社会文
化因素、经济因素和心理因素等影响下形成的
需要或欲求，概括起来，消费者买点包括消费
者购买动机以及制约这种动机的影响因素两
个部分。
所谓购买动机，就是消费者在选购和消费产
品时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买
行为的内在原因。
美国著名心理学家亚伯拉罕﹒马斯洛在他
的代表作《动机与个性》中，依需要强度的顺
序，把人的需要分为五个层次：
生理的需要
安全的需要
爱与归属的需要
尊重的需要
自我实现的需要
美国学者罗伯特﹒塞特尔和帕梅拉﹒阿尔里
克则从横向层次上，对消费者的需要进行了更
为详尽具体的分析：
成就感：运用自己的技能完成困难任务的需
要。
独立性：独立自主的需要，有多种选择，有
可行。
表现欲：吸引公众注意力的需要，炫耀，得
到他人关注。
得到承认：受他人正面关注，被尊为典范的
需要。
支配欲：有权对他人进行支配、指导和监督
的需要。
归属感：与他人建立亲密联系、建立感情关
系的需要。
抚育：照顾他人的需要，拥有并加以保护的
需要。
求助心态：接受他人帮助、得到安慰的需要。
性别魅力：确定并发挥自己的性别身份的需
要，有充分的吸引力。
刺激：刺激感官的需要，参加激烈活动，身
心投入，出汗，刺激味觉，保持活跃。
消遣娱乐：放松的需要，玩耍，逗乐，接受
娱乐。
新鲜感：改变日常生活惯例的需要，改变竟
了，实现多样性，学习新技能，取得新经验。
理解力：学习和理解的需要，运用智力把它
们联系起来。
协调性：保持井然有序和清洁卫生的需要，
控制不稳定因素，避免含混不清的情况。
安全感：消除恐惧的需要，获得资产，避免
事故。
日本学者字野政雄在《新市场学总论》一书
中，提出了另一种分析角度，他把消费结构及
其发展态势分为三个阶段：
第—阶段：扩大衣食住的量，满足基本生活
需要；
第二阶段：改善衣食住和生活环境的质，扩
大闲暇的量；
第三阶段：衣食住及生活环境均已充足，提
高闲暇的质，充实精神文化生活。
定位理论提出的研讨成员之一,美国艾尔·强
森在“跨位”理论中，提出了消费者的五种动机
圈的看法：
动机之一是价值——消费者之所以喜欢你
们公司的产品，是因为他相信它能带来的价值
比同类竞争产品更大。
动机二是规范——消费者之所以喜欢你们
公司的产品，是为了避免或消除一种（与其规
范和价值相左的）内心冲突。
动机之三是习惯——消费者只所以喜欢你
们公司的产品，是因为他无意识地形成了这样
的消费习惯。
动机之四是身份——消费者之所以喜欢你
们公司的产品，是因为产品帮助他们在自己和
他人面前显露（理想中的）身份。
动机之五是情感——消费者之所以喜欢你
们公司的产品，是因为他喜欢这个品牌
从上述对消费者心理需求的剖析中，我们可
以判断出消费者购买动机的本质：
其一，购买动机是由一些非常细腻而又错综
勾连的心理需要所组成的。它触及消费者心里
的每一个哪怕是很小的角落，并且相互影响着，
而最终形成的购买动机正是它们互相影响产
生的结果。
其二，购买动机虽然植根于消费者内心，但
大部分都是由外界的刺激和诱导而形成的，如
马斯洛的五个需要层次中，除了底层的两个需
求（生理的需要、安全的需要）是来自于生理
的需要外，其他三个需求（爱与归属的需要、
尊重的需要、自我实现的需要）都与外界的社
会环境息息相关。
其三，并不是每一种心理需要都能成为购买
动机。从横向方面比较，需要之间不但有强弱
之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的需要
才能成为最终的购买动机。从纵向方面分析，
这些心理需要是分层逐步形成的。只有在一定
的支付能力和其他条件的基础上形成的需要，
才能成为购买动机。
其四，构成购买动机的心理需要，有些是显
在的，消费者能明确的自我意识到，有些则是
潜在的，存于消费者的潜意识之中，不能被人
自觉意识到。
制约购买动机的因素
1、社会文化因素。包括社会阶层、文化、
相关群体。
在当代的中国，社会阶层的结构被确定为十
个：
国家与社会管理阶层
经理人员阶层
私营企业主阶层
专业技术人员阶层
办事人员阶层
个体工商户阶层
商业服务业员工阶层
产业工人阶层
农业劳动者阶层
城乡无业、失业、半失业者阶层[1]
其二，是文化。广义的文化指人类在社会历
史时间过程中所创造的物质财富和精神财富
的总和。狭义的文化指社会的意识形态及与之
相适应的制度和组织机构。任何社会都有其特
定的文化，“文化是人类欲望与行为最基本的
决定因素”[1]。例如，东西方文化的差异导致
了东西方消费者不同的消费态度。东方文化强
调集体主义，消费者购物的目的往往是借助商
品品牌的选择取得别人的“认同”；西方文化崇
尚个性独立，消费者往往从满足自我个性张扬
的角度选择品牌。同时，任何文化都包含某些
特殊的、个别性的文化，即所谓的亚文化，亚
文化包括民族亚文化、宗教亚文化、年龄亚文
化、地理亚文化四种类型。这些文化因素都会
对他们的购买行为产生影响。
其三，是相关群体。所谓相关群体(Reference
Groups)就是对个人的态度、意见和偏好有重
大影响的群体。依据影响力的大小程度，相关
群体可以被分为三类：
一是对个人影响最大的群体，如家庭，亲朋
好友、邻居和同事等；
二是较为次一级的影响群体，如个人所参加
的各种社会团体；
三是个人并不直接参加，但影响也很显著的
群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。
相关群众对消费者的影响，因购买的商品不同
有所不同，对价值小和使用时不易被他人觉察
的商品(如洗衣粉、卫生用品、食品等)影响较
小，而对价值大和使用时易为他人觉察的家用
电器。服装鞋帽，表等商品影响较大．此
外．在产品生命周期的不同阶段，相关群体的
影响也不尽相同。一般说来，在介绍期只对品
种选择有强烈影响；在成长期对品种选择和品
牌选择都有很强的影响；在成熟期只对品牌选
择有强烈影响；而在衰退期对产品和品牌选择
的影响都很小。
2、经济因素
概括地说，影响消费者购买行为的经济
因素，一是消费者收入，二是商品价格，三是
商品效用，从经济的角度来说，消费者的买点
就在于消费者的收入与商品性价比的关系上。
消费者收入是决定消费者购买行为的根
本因素，如果消费者仅有购买欲望，而无一定
的收入作为购买能力的保证，购买行为便无法
实现。只有既有购买愿望，又有购买能力，才
能实现购买行为。价格的高低，是影响消费者
购买行为较关键、最直接的因素。一般情况是，
质量相同而牌号有别的商品，价格低的比价格
高的更吸引消费者；收入低的消费者比收入高
的消费者更关心价格的高低。消费者的购买行
为特别是购买价值较高的耐用品时，是一种理
性的行为。消费者总是在其收入允许的范围之
内做出最合理的购买决策，尽量以最合理的方
式安排其开支，以得到满足自己需要的最大限
度效用。这种现象，遵循的是最大边际效用原
则较低的情况下，经济因素有决定性影响，但
随着可随意支配收入的增加和市场商品供应
的日益多样化，消费者对商品的要求越来越高，
经济因素对消费者购买行为的影响作用将逐
步缩小。
3、个人因素
影响消费者行为的个人因素包括年龄、职业、
经济状况、生活方式、性格与自我观念等等。
处于不同年龄阶段的消费者对产品有不同的
需求；不同职业的消费者对不同类型的产品有
明显的偏好；经济状况决定着消费者的购买欲
望和购买能力；生活方式、个性和自我观念决
定了消费者的活动、兴趣和思想见解。
4、其他心理因素
影响消费者行为的心理因素，除了由需
要引起动机这一最重要因素，还有知觉、学习
和态度三个因素：
知觉(Perception)。消费者的需要引起购买动
机，动机导致行为，而消费者行为又要受到认
识过程的影响。所谓认识过程，是指消费者对
商品，服务、店貌等刺激物的反映过程。这过
程是由感性认识和理性认识两个阶段组成的。
知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得
的直观的、形象的反映，属于感性认识。任何
消费者购买商品，都要根据自己的感官感觉到
的印象来决定是否购买。因此，品牌传播者只
有以多次重复的、有吸引力的强刺激，加深消
费者的直观印象，突破其牢固的知觉壁垒。例
如，“美的空调，原来生活可以更美的”“金利
来，男人的世界”等广告语言的长期重复出现，
都较成功地利用了上述心理过程，给人们留下
了深刻印象．
学习(Learning)．消费者在购买和使用品的实
践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整
购买行为的过程，称为学习。人类的行为有些
是本能的，与生俱来的，但大多数行为(包括
消费行为)是从“后天经验”中得来的，即通过
学习，实践得来的。
信念和态度(Belief and Attitude)．外界事物的
刺激，可使人们产生一定的信念和态度，从而
影响人们的行为，包括消费者行为、信念是指
人们对事物所持的认识。消费者对商品的信念
可以建立在不同的基础上：有的建立在科学的
基础上，有的建立在某种见解的基础上，有的
建立在信任(如对名牌货)的基础上，有的则可
能基于偏见、讹传。不同的信念可导致人们不
同的态度，不同的倾向，如消费者对名牌商品
争相选购，而对不熟悉的新产品则犹豫观望，
疑虑重重，很难做出决定。消费者一旦形成对
某种产品或商标的态度，往往不易改变，品牌
主应设法适应消费者持有的态度，而不要勉强
去改变消费者的态度．当然，也可通过各种广
告宣传手段，改变人们的信念和态度，但这要
付出很大代价，要权衡得失再做出决策．例如，
日本本田公司的摩托车进军美国市场时，曾面
临公众对摩托车持否定的态度，把它同流氓犯
罪活动联系在一起．要扩大市场，就必须设法
改变公众的态度。该公司以“你可在本田车上
发现最温雅的人”为主题，大力开展促销活动，
广告画面上的骑车人都是神父、教授、美女等，
于是逐渐改变了公众对摩托车的态度。
综上所述，消费者的买点具有以下几个方面
的特征：
其一，是复杂性。这种复杂性不仅表现在消
费者购买动机的多样性上，还表现在购买动机
与“影响因素”错综复杂的关系上，以及消费者
的认识过程之中，因此，对买点的分析应该多
角度多侧面全方位进行，只有这样才能洞察消
费者真正的需求。
其二，是无限性。当前经济的迅猛发展，使
满足多样化的消费需求成为可能，消费者的买
点也不断动态的发展着，并且随着社会的进步
不断提高。这就意味着消费者买点具备极大的
拓展空间。
其三，是可诱导性。消费者买点的产生，有
些是本能的，由内在的生理因素影响，但大部
分都与外界的刺激诱导有关。特别是消费者潜
在的心理需求，经过合理的刺激和诱导，是可
以转化成强烈的显在的购买动机，直至产生购
买行为的。
其四，是循序渐进性。消费者买点虽然复杂
多变，但也有规律可循，只有当低级的需求满
足之后才会追求高一级需要的满足，有些基本
需要还具有周期性的特点，旧一轮需要满足了，
又会产生新一轮的需要，周而复始。
其五，是适时性。同一消费者在不同的年龄
段、不同的季节、不同的地点，需求是不同的，
因此，消费者的买点也会随着时地的变化而发
生变化。
其六，是多目标，多层次性。现代科技的发
展使满足消费者多方位的需求成为可能。
第六章 表现策略
第一节 广告表现策略
表现策略的制定是从广告战略到
广告创意到广告制作的过渡环节。
表现策略所要解决的问题：
向谁诉求？
诉求什么？
如何诉求？
诉求的基本类型
理性诉求。如农夫山泉《PH 试纸》
感性诉求。如农夫山泉《表白》
情理结合诉求。
达成目标诉求的方法
提高品牌回忆率——口号与歌谣、重复品牌名
称
将重点特性与品牌名称联系起来——
原则：关联性、原创性、震撼
力
USP 理论：明确的概念、独特的主张、实效
的销售。
定位：通过广告创造出有关品牌资讯的“第一
说法、第一事件、第一位置”
啤酒——青岛啤酒
电脑——IBM
胶卷——柯达
烤鸭——北京烤鸭
培养品牌偏好
品牌形象法
性诉求
幽默广告
共鸣法
恐吓法——恐惧式诉求、焦虑式诉求
劝服消费者
纯信息式广告
比较式广告
证言式广告
演示式广告
评论式广告
推理式广告
引起直接反应
改变消费体验
赋予品牌社会意义
品牌广告与创意提案
一、平面广告创意
平面广告是一种以图画和文案为载体的广告
形式。在平面广告中，图画给予广告诉求点形
象性，文案则界定图画内涵，它们构成了平面
广告创意的表现形式.
其一，画面的视觉冲击力强
“视觉冲击力”，意为广告（多指平面广告）
在众多的同类广告中脱颖而出、抓住受众的注
意力的能力。在社会进入信息时代的今天，如
何抓住“眼球”、吸引“注意力”是广告成败的关
键，而由于图画本身具备直观的特点，是否“抢
眼”的画面便成为了衡量平面广告创意优劣的
重要因素。
帕玛拉热辣味番茄酱广告
其二，语言的表现画龙点睛这里的画龙点睛，
就是借图画抢眼之势，用语言对广告诉求点予
以明确与突出。
其三，图画与语言的和谐统一
平面广告作品虽然不象诗歌追求一种生活
哲理与情感的含蓄表达，但强调“意”与“象”的
和谐却是一样的。虽然它的“意”是对所宣传的
产品进行有效的、独特的广而告之，其“象”是
在品牌产品形象、商标形象的基础上进行画面
的抢眼创造，但二者却需象优秀的诗歌创作那
样追求一种高度的和谐。
平面广告创意思维
平面广告创意思维是一种意象思维，意象之
“象”在平面广告中体现为画面，而“意”则体现
为广告意旨、广告的诉求点，当它们和谐统一
便构成了“意象”。
从本质上讲，画面具有直观、形象的特点，
可以更直接的表现创意，同时，在平面广告中，
画面相对于文字更能吸引受众的目光。
1 形象比附
将品牌物象的某一特征加以合理想象，类比
性地附加上其它形象，使新组合的形象具有鲜
明的抢眼性；在此基础上，再适当地添加上点
睛性的文字，既使形象的比附组合显示出合理
性，又鲜明地传达出意旨。
2 对比构图
将存在差异的事物加以组合联系，从而将其
间的差异进行引导，引发人们的关注与接受。
事物间的差异是普遍存在的，但对平面广告而
言，由于重在通过受众的视觉对他们进行诉求
宣传，因此更关注直观形象之间的差异，并利
用这种差异来进行对比构图，从而创作出平面
广告的创造性意象。
3 细节放大
思维者根据所宣传的品牌某一功能或特点，
通过联想合理地将相关事物的细节加以放大
突出，以达到既抢眼、又突出意旨的目的。
4 形象暗寓
所宣传的产品并不出现在画面、甚至与画面
上的形象并无直接的联系，但是画面形象所传
达的旨意却象征性地暗寓产品的功能特点，从
而有效地创造了平面广告意象。
5 变形夸张
对一个人们司空见惯的物象进行变形处理
及合理的夸张，获得一种形象超常、抢眼招人
的效果，同时因为这一效果与广告意旨的巧妙
吻合，使之得以突出。
留白刺激
画面上运用大片留白的手法，以此产生强烈
的刺激而引起受众对平面广告的注目；而在受
众所注目处，即创意思维者引导视线关注的地
方，则出现所占画面很小的品牌形象、或烘托
品牌诉求的相关形象、以及突出意旨的广告文
案。
形象残缺
虽然有“残缺美”之说，但人们的心底却都是
追求完美的。而为了追求广告创意，在大量的
追求美感的广告作品中，以“反美学”的“形象
残缺”的思路来创造的意象，往往可以获得意
象抢眼、且意旨突出的广告目的。
突出性感
在化妆品、内衣、香水广告中，性感元素
使用得最多的。
活用汉字
中国汉字是当今世界上仅有的体系最完善、
结构最严谨的象形文字，每个汉字，都有一个
内涵深厚的典故和图画，汉字在指事、象形、
形声、会意、转注、假借上都极富有深意。因
此，活用汉字图形进行平面构图，无疑是一种
有效的创意技法
二、平面广告创意表现
在平面广告中，画面和文案是创意表现的两
个元素。在上一节关于平面广告创意思维的讨
论中，我们可以看到，画面是创意表现的直观
形式，而文案则是创意表现的点睛、补充、完
善的形式。有必要指出的是，这里所提到的创
意、画面和文案都是针对具体广告作品而言的。
标题——创意点睛之笔。
标题是对创意高度凝炼的概括而形成的短
语或短句，是整篇广告的点睛之笔，它通常在
平面广告最醒目的位置，起着统领整个广告、
吸引受众继续阅读正文的作用。在创意表现中，
标题承担着连接创意与广告主旨的任务。广告
大师大卫·奥格威非常重视标题的写作，他认
为“标题使大多数平面广告最重要的部分。它
是决定读者是不是读正文的关键。”他所认为
的标题写作方法对我们仍然有启示作用：
1、标题好比价码标签，用它来和你的消费
者打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，
你就要在标题里协商“膀胱麻痹”的字样，这样
就能抓住每一个被这种病困扰的人的目光。若
是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标
题里就要有“母亲”这个字眼。以此类推。反之，
不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾
客的话。
2、每个标题都应带出产品给潜在买主自身
利益的承诺。
3、始终注意在标题中加进新的讯息，因为
消费者总是在寻找新产品、老产品的信用法或
者新的改进。在标题中可以使用的最有分量的
字眼使“新”和“免费”，使用“免费”的机会可能
不多，但是“新”总是用得上的。
4、标题里加进一些充满感情的字可以起到
加强的作用，如：亲爱的、爱、怕、引以为傲、
朋友、宝贝等等。
5、读广告标题的人是读正文的人的五倍，
因此至少应该告诉那些浏览者，广告宣传的是
什么品牌，所以应将品牌名称写进标题。
6、在标题中写进你的销售承诺，这样的标
题就要长一些，10 个字或 10 个字以上的带有
新信息的标题比短的更能推销商品。
7、标题若能引起读者的好奇心，他们很可
能会继续读你的广告正文。因此在标题结尾前
你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
8、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：
双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是
罪过。你的标题必须以电报式文体讲清你要讲
的东西，文字要简洁、直截了当，不要和读者
捉迷藏。
9、调查表明，在标题中写否定词是很文献，
读者可能会忽略否定词，而对广告信息产生错
误的印象。
10、避免使用有字无实的瞎标题，那样的标
题是消费者不独正文就不明白它的意义。
这些内容无疑为标题的具体写作提供了指
南，而从标题对创意表现的功能来看，它有如
下两种表现途径：
其一，直接表现。标题直接点出创意与广告
主旨之间的联系，通过创意，使受众读者对广
告主旨一目了然，印象深刻。如奔驰汽车的一
则平面广告，用母亲对婴儿的保护体现奔驰汽
车的安全性能，母亲与婴儿形象的创意与汽车
安全的广告主旨，就是由一个标题直接联系起
来的：“从 1929 年奔驰汽车开始实施驾驶安全
配备”，这样的开门见山，不仅使受众很快明
白了广告主旨，并且经由对创意的理解加深了
对广告主旨的理解而留下深刻的印象。因为这
类标题在内容上不可避免的包含广告主旨，因
此，在形式上总会包含广告对象的名称，如品
牌产品名称、品牌商标名称、品牌企业名称等
等。
上述两种表现方式的标题，其形式既可以是
短语，也可以是短句。
其一，短语式标题。标题既可以是单词，也
可以是词组，还可以是词组的组合。如：”能
屈能伸”（奥迪汽车）、“微笑的可口可乐”（可
口可乐）、”我的生活，我的账户”（美国某银
行）等等。
其二，短句式标题。标题既可以是一个短句
形成的单行题，也可以是两个短句或三个短句
形成的多行题。
一个短句形成的单行题，既可以是单句，也
可以是复句，但都以单行的形式出现。如：“运
动就在家门口”（广州奥林匹克花园）、“我的
朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。”（箭牌
衬衫）、“酒虽然空了，心却是满的”（喜力滋
啤酒）等等。
两个短句或三个短句形成的多行题，学术界
习惯上把它细分为引题、主题和副题三种标题，
认为引题提供背景、烘托气氛、设置悬念；主
题点明广告主旨，突出广告重要信息；副题补
充主题、扩大效果、令人回味，这些标题往往
以分行陈列的形式出现。如万科房地产平面广
告标题：
万 科 城 市 花 园 告 诉 您
引题
不 要 把 所 有 的 鸡 蛋 都 放 在 同 一 篮 子 里
主题
购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的
选择 副题
也有由两个短句组成的多行题，包括引题加
主题的标题和主题加副题的标题。如奥尔巴克
百货公司和台湾上海银行的广告标题：
慷 慨 的 旧 货 换 心
引题
带来您的太太，只要几块钱，我们将给你一
个新女人 主题
以老花镜的小方便，看上海银行的细心服务
主题
体贴入微地提供老花镜，更加突出上海银行
细心服务的特色 副题
正文——创意充实之文
如前所述，标题能够在创意与广告主旨之间
起到“点睛”连接的作用，但由于篇幅的限制，
标题对创意的表现毕竟也只能“点睛”，而不能
做更深入全面的展开。因此，正文承担了对创
意进行进一步阐释和说明的任务。
一份完整的正文是由以下三个部分组成的：
其一，引言。一般指正文的第一句话或第一
个自然段。它承接标题，为正文下一步的展开
作铺垫，起承上启下的作用。这一部分，既可
以开门见山，直切主旨，也可以迂回起兴，提
起话题，比如，展示某种现象、营造某种气氛、
提出某种观念等，但要想达到承上启下的目的，
引言的写作必须做到以下两点：一是，别开生
面，能够吸引受众，激发继续阅读下文的兴趣，
这可以说是对标题的功能的延伸；二是，紧扣
广告主旨，即便是从营造气氛开始的，其气氛
也要和广告主旨有联系，这样才能保证和下文
的衔接，并且保持受众的阅读兴趣。
其二，主体。这是文案中内容最多的部分，
用来提供广告信息的细节，以说服受众采取广
告所引导的行动。这一部分要做到以下几点：
一是详略得当。对于能突出广告主旨的信息要
详细说明，充分论证，而对一些与主旨联系不
紧的信息则要略写甚至不写，不能面面俱到，
不见中心；二是条理清晰。主体中的信息最丰
富，在这些纷繁复杂的信息之间应该建立起清
楚、严密的逻辑关系，并且按照这种逻辑关系
来布局谋篇，这样才能使信息丰富而不混乱、
细致而不琐碎；三是鼓动性强。慎重选择表现
方法和手段，切合广告创意的特点，将广告信
息的细节以受众喜闻乐见的形式展现出来，使
他们深受吸引并跃跃欲试。
其三，结尾。指文案的结束部分，如果说主
体是说服受众采取行动，那么这一部分就是敦
促受众采取行动了。因此，在这里，文案往往
采用一些极具鼓动性、号召力的文字和形式，
如建议、命令、暗示、承诺等，进一步增强文
案的诉求力。这一部分一般只有一句话甚至一
个简短的信息词汇，但必须饱含力道，有的放
矢。
下面我们以雀巢的品牌形象平面广告文案
为例，分析其三个结构部分，其标题是：“我
们认为我们的成功应该归于许多小事情”
文案正文内容分析引言许多好主意是从某
人想到一个小事情开始的。如果你把每片小巧
克力饼稍微做大一点点，请想想它们的滋味如
何。或者随着唤醒服务送上免费晨报和一杯热
咖啡，对宾馆的客人会有多大的影响。提出与
广告标题衔接的观念，并自然贴切运用了“做
大了的巧克力饼”和“免费送热咖啡”两个论据，
这两个论据正是下面主体中将要详细阐释的
内容。主体对雀巢来说，那些小想法，已经带
来了一些大的成功。像雀巢新的“收款台之
宝”——超大的巧克力小饼。它正在烘焙类产
品中取得应有的地位。或者象我们的 Stouffer
度假宾馆。它由于豪华、舒适，并且又提供良
好的个人服务的声誉，已经成为美国最受人尊
敬的好客的公司之一。分条列项的列举雀巢两
件小事情，详细介绍这些小事情是如何成就了
品牌形象的。结尾每一项成功事例都印证着雀
巢只做最好的事情的承诺。并且每一项都证明
了，有时，多向些小事情是获得大成功的最好
办法。总结上述两个部分，首尾照映，进一步
许下承诺：雀巢只做最好的。给人留下深刻印
象。
附文——创意完善之地
在正文对创意进行补充之后，附文继续对广
告信息作进一步必要的说明，具体内容包括：
品牌名称，企业全称、地址、联系方式，领奖
地点、方式，经销商及其地址、电话号码、负
责安装、维修的服务部门的电话号码、联系人，
服务承诺等实实在在的信息。这些信息内容是
受众需要了解的，广告创意必需的信息，但在
正文中又不适合表达，因此可以说，附文部分
使得创意了无遗憾，得以完善。
附文的表现形式有直陈式和迂回式两种。
直陈式。不加任何修饰，直接传达附文信息，
如“东风跃大起亚汽车有限公司销售总部 中国
上海市长宁区仙霞路 319 号远东国际机场 A
幢一三层（00051） 全国呼叫中心★★★ 网
址：★★★ 传真：★★★”这样的形式简洁清
晰，但缺乏生动感。
迂回式。用委婉的语言传达附文信息。如“千
万人千万爱心，即日起至★月★日发送数字★
到★★★参与湖北移动慈善短信有奖捐助，为
优秀贫困生献一份爱心。预了解更多信息青岛
以东营业厅或登陆网站★★★查询”这样的形
式生动活泼，具有一定的趣味性，但也有失去
没耐心的受众的危险。
一份完整的广告文案往往由标题、正文、附
文、广告语四个部分组成，而在实际运用中，
文案也有缺损其中某一部分的情况，文案人员
往往会根据广告主旨、平面篇幅等方面的情况，
灵活取舍以上四个结构部分形成广告文案，如
由标题、正文、广告语组成的广告文案，由标
题和广告语组成的广告文案，仅有广告语的广
告文案、仅有标题的广告文案，在一些具体作
品中，还有一些仅有品牌名称的文案。
创意点：踏雪无痕
创意点 1：
警察一张愤怒的脸：“那辆车是什么牌子
的？！”
创意点 2：
“只有在这时，你们才可以与我并驾齐驱！”
③A 与 B 相似
B——
飞机、火箭、子弹、足球、因特网、兔子、
鹰、猎豹……
创意点：
1、
③A 与 B 相反
B——
乌龟、蜗牛、婴儿、孕妇、老人、哈雷彗
星……
③A 与 B 无关
B——
金融危机、格林斯潘、神七升空、奥运
会、美国大选、朝鲜金正日……
创意：爱护草坪
绝对城市系列：北京、日内瓦、罗马、西班牙
瓶形广告系列
艺术广告系列
第六章 广告媒介策略
第一节 广告媒体概述
一、广告媒体的分类
（一）按表现形式分类
按其表现形式进行分类，可分为印刷媒体、电
子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、
挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告
牌、电话等。
（二）按功能分类
按其功能进行分类，可分为视觉媒体、听觉媒
体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、
邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、
橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体
包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和
电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、
电影、戏剧、小品及其他表演形式。
（三）按影响范围分类
按广告媒体影响范围的大小进行分类，可分
为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性
广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向
全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全
国性报刊等，地方性媒体如省、市电视台、报
刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报
刊、杂志等。
（四）按接受类型分类
按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，
可分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包
括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括
专业报刊、杂志、专业性说明书等。
（五）按时间分类
按媒体传播信息的长短可分为瞬时性媒体、
短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、
电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱
窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明
书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。
（六）按可统计程度分类
按对广告发布数量和广告收费标准的统计程
度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计
量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量
媒体如路牌、橱窗等。
（七）按传播内容分类
按其传播内容来分类。可分为综合性媒体和
单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种
广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、
电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某
一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、
霓虹灯等。
（八）按照与广告主的关系分类
按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒
体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。
间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、
购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、
广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用
媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接
使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、
霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。
二、报纸与杂志
报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意
见传递给公众属于印刷类大众传播媒介。
广告传播工作是离不开报纸、杂志的。报纸
作为一种印刷媒介、是以刊登新闻为主的面向
公众发行的定期出版物。杂志也是一种印刷媒
介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。
（一）报纸传播信息的优势和弱点
1．报纸的优势
（1）传播面广。报纸发行量大，触及面广，
遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭，
有些报纸甚至发行至海外。
（2）传播迅速。报纸一般都有自己的发行网
和发行对象，因而投递迅速准确。
（3）具有新闻性，阅读率较高。报纸能较充
分地处理信息资料，使报道的内容更为深入细
致。
（4）文字表现力强。报纸版面由文字构成，
文字表现多种多样，可大可小，可多可简，图
文并茂，又可套色，引人注目。
（5）便于保存和查找。报纸信息便于保存和
查找，基本上无阅读时间限制。
（6）传播费用较低。
2．报纸的弱点
（1）时效性短。报纸的新闻性极强，因而
隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大
打折扣。
（2）传播信息易被读者忽略。报纸的幅面
大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感
兴趣的内容，因此报纸对读者阅读的强制性小。
（3）理解能力受限。受读者文化水平的限
制，更无法对文盲产生传播效果。
（4）色泽较差，缺乏动感。报纸媒体因纸
质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不
如杂志精美，更不能与视听结合的电视相比了。
（二）杂志传播信息的优势和弱点
1．杂志的优势
（1）时效性长。杂志的阅读有效时间较长，
可重复阅读，它在相当一段时间内具有保留价
值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传
播效果。
（2）针对性强。每种杂志都有自己的特定读
者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传
播策略，做到“对症下药”。
（3）印刷精美，表现力强。
2．杂志的弱点
（1）出版周期长。杂志的出版周期大都在一
个月以上，因而即效性强的广告信息不宜在杂
志媒体上刊登。
（2）声势小。杂志媒体无法像报纸和电视那
样造成铺天盖地般的宣传效果。
（3）理解能力受限。像报纸一样，杂志不如
广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特
别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受
到制约。
三、广播与电视
广播与电视同属于电子媒介。广告经常要运
用广播、电视去播发新闻、广告、及时、有效
地影响公众，是非常重要的广告传播手段。
（一）广播在传播信息中的优势和弱点
广播这里指通过无线电电波或导线传送声音
节目、供大众收听的传播工具。广播分无线广
播和有线广播。通过无线电波传送声音符号称
无线广播，通过导线传送声音符号称有线广播。
1．广播的优势
（1）传播面广。广播使用语言做工具，用声
音传播内容，听众对象不受年龄、性别、职业、
文化、空间、地点、条件的限制。
（2）传播迅速。广播传播速度快，能把刚刚
发生和正在发生的事情告诉听众。
（3）感染力强。广播依靠声音传播内容，声
音的优势在于具有传真感，听其声能如临其境、
如见其人，能唤起听众的视觉形象，有很强有
吸引力。
（4）多种功能。广播是一种多功能的传播工
具，可以用来传播信息、普及知识、开展教育、
提供娱乐的服务，能满足不同阶层、不同年龄、
不同文化程度、不同职业分工的听众多方面的
需要。
2．广播的弱点
（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的
储存性差，难以查询和记录。
（2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺
序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动
接受既定的内容，选择性差。
（3）广播只有声音，没在文字和图像，听众
对广播信息的注意力容易分散。
（二）电视在传播信息中的优势和弱点
电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。
它应用电子技术把静止或活动景物的影像进
行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能
即时重现影像。
1．电视的优势
（1）视听结合传达效果好。它用形象和声音
表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠
声音来表达要直观得多。
（2）纪实性强、有现场感。电视能让观众直
接看到事物的情境，能使观众生产亲临其境的
现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的
同位性。
（3）传播迅速、影响面大。它与广播一样，
用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直
接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，
影响面大。
（4）多种功能、娱乐性强。由于直接用图像
和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程
度的限制，适应面最广泛。
2．电视传播的弱点
（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息
的储存性差，记录不便也难以查询。
（2）电视广告同样受时间顺序的限制，加上
受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接
收都不如报刊、广播那样具有灵活性。
（3）电视广告的制作、传送、接收和保存的
成本较高。
四、国际互联网
国际互联网即 Internet，它是指全球最大的、
开放的、由众多网络互联而成的主要采用
TCP／IP 协议的计算机网络以及这个网络所
包含的巨大的国际性信息资源。
Internet 是现代电脑技术、通讯技术的硬件
和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的
最高水平。Internet 这种全新的媒介科技，具
有与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的
传播特征，主要表现在下述几个方面：
1．范围广泛。Internet 实际上是一个由无
数的局域网（如政府网、企业网、学校网、公
众网等等）联结起来的世界性的信息传输网
络，因此，它又被称为“无边界的媒介”。
2．超越时空。Internet 的传播沟通是在电
子空间进行的，能够突破现实时空的许多客观
的限制和障碍，真正全天候地开放和运转，实
现超越时空的异步通讯。
3．高度开放。Internet 是一个高度开放的
系统，在这个电子空间中，没有红灯，不设障
碍；不分制度，不分国界，不分种族。任何人
都可以利用这个网络平等地获取信息和传递
信息。
4．双向互动。电脑 Internet 成功地融合了
大众传播和人际传播的优势，实现了大范围和
远距离的双向互动。
5．个性化。在 Internet 上，无论信息内容
的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收
信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的
个性，非常符合信息消费个性化的时代潮流，
使人际传播在高科技的基础上重放光彩。
6．多媒体，超文本。Internet 以超文本的
形式，使文字、数据、声音、图像等信息均转
化为计算机语言进行传递，不同形式的信息可
以在同一个网上同时传送，使 Internet 综合了
各种传播媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电
视、电话、传真等等）的特征和优势。
7．低成本。相对其巨大的功能来说，Internet
的使用是比较便宜的。
五、其它广告媒体
（一）户外广告
户外广告与我们的经济与社会生活密切相关，
它从一个侧面代表着一个国家经济发展与社
会文明的水平。常见的户外广告大致有如下几
种形式：（1）路牌广告；（2）电动或电子户
外广告；（3）灯箱广告；（4）交通广告；
（5 海报与招贴；（6）运动场地广告；（7）
节日广告；（8）民墙广告。
另外，由于科学技术的飞速发展以及现代人
思维方式的宽松解放，户外广告在其表现形式
上也有许多重大的突破。例如卫星发射现场广
告、空中广告（如飞行表演、跳伞表演、热气
球球身广告）、活人（模特）活动广告、实物
放大（缩小）模型广告、充气放大模型广告、
自动翻转（多面）广告、激光投射广告（或利
用建筑物反射、或利用空中飞行物、或利用云
层反射）等等。这些全新的户外广告形式，在
视觉外观上富有强烈的表现力与冲击力，因而
在传达效果上比其他传统形式的户外广告更
胜一筹。
（二）POP—销售现场广告
POP 广 告 是 英 文 Point of Purchase
Advertising 的缩写，是指在商品进行销售和购
买活动的场所所做的广告，它属于销售现场媒
体广告。
销售现场媒体是一种综合性的媒体形式，从
内容上大致可分为室内媒体和室外媒体。室内
媒体主要指货架陈列广告、柜台广告、模特儿
广告、四周墙上广告、圆柱广告、空中悬挂广
告等。销售现场的室外媒介主要指销售场所如
商店、百货公司、超级市场门前和附近周围的
一切广告形式。譬如广告牌、灯箱、霓虹灯、
电子显示广告牌、招贴画、商店招牌、门联、
门面装饰、橱窗等。第二节 广告媒体的选择
策略
一、影响媒体选择的因素
（一）基于营销与广告的因素
1．产品个性
产品的个性特点会影响到广告表现的创作形
式，也会影响到广告媒体的选择。
2．目标市场
这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需
要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标
消费者分类，以适合各类媒体的传播。
3．经销系统
产品究竟以何种形式销售：是批发给经销商
或代理商，还是采用推销员直接向用户或消费
者推销？经销范围真正有多大？经销的各个
环节如何配合？
4．竞争对手
广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广
告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对
手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告
媒体和推出方式时发挥己之所长。
5．广告文本
广告文本创作与媒体选择、确定推出方式虽
然是分头进行的，然而这两者之间必须非常自
然地协调一致。应当明确的是，什么样的文本
适合什么样的媒体发布？或者反过来，什么样
的媒体适合发布什么样的文本？
6．广告预算
广告主对广告运动形式进行控制的一个最大
的制约因素就是广告预算。因此，在选择媒体
时，要在广告预算的许可范围内，对广告媒体
做出最佳的选择与有效的组合。
（二）基于媒体本身的因素
1．媒体的成本
广告媒体的成本是必须考虑的硬性指标。在
媒体选择中，可能会有多个媒体颇为适合广告
信息传播，但由于费用过高而并不符合广告预
算的要求。面临如此情况则只能忍痛放弃，另
选符合广告预算要求的媒介。
2．媒体的效益因素
这是对媒体提出的综合要求。选择媒体时，
要将一系列重要的媒体评价指示加以综合，以
媒体效益为标准进行权衡。
3．媒体的可行性
每一媒体都有一定的限制，而对某些广告文
本及推出方式不甚适用，故而选择媒体就必须
要对广告媒体的可行性做出充分的了解与把
握。
4．媒体的寿命
媒体寿命即广告宣传持续触及受众的时间长
短。播放类媒体寿命最短；印刷类媒体寿命长
短不一。例如，报纸媒体的寿命大约为 3 天
到 5 天，杂志为一个月到两个月，电话号码簿
上的广告寿命约为一两年。媒体寿命一过，受
众便难以或很少再触及到这一媒体上的广告
了。
5．媒体的灵活性
广告在某一媒体上推出可作调整或修正，这
是媒体的灵活性的体现。若在广告推出前，可
较容易地修改广告文本，调整推出的时间与形
式，则此媒体的灵活性就高；若在某一媒体上
确定广告，推出之前不太容易修改文本或调整
推出时间、形式，则此媒体的灵活性就差。电
视广告，其媒体灵活性最差；广播广告的灵活
性较强。凡是促进短期销售、推销产品多样化、
推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的
价格等情况，就应选择灵活性较强的媒体。
6．媒体同其他营销环节的协调性
有些媒体与某些营销方法配合较为协调，
而与另外一些营销方法的配合就不尽人意，这
是选择媒体时需要考虑的。例如，赠品广告就
可与推销员直接登门推销彼此配合，电视广告
可与大范围的公关活动相互协调。反之，电视
广告对特定用户或消费者的推销帮助不大，电
话号码簿广告则不宜针对短期销售活动。
二、广告媒体选择的原则
进行广告媒体的选择时，必须遵循如下 5 项
原则。
（一）目标原则
现代广告媒体策划的根本原则，就是必须使
选择的广告媒体同广告目标、广告战
略协调一致，不能背离相违，广告目标和广
告战略是影响媒体选择的首要因素。
（二）适应性原则
情况总是在不断地发展变化，对于广告媒体
的选择来说，对其能够产生影响的诸多情况例
如市场竞争、广告法规、受众心理、媒体经营
方式与广告媒体价格等都是不断发展变化的。
对此我们要保持媒介策略的弹性，以适应相应
的变化。
（三）优化原则
在众多广告传播媒体中，对广告信息的传播
上也会“寸有所短，尺有所长”，传播的效果也
不尽相同。正因为如此，我们就应该认真分析
了解各种媒体的性能与特
征，做出最优的选择。优化原则对于单一媒
体策略来讲，就是要选择传播效果最好的广告
媒体。对于多种媒体策略来讲，就是要选择最
佳的媒体组合。
（四）同一原则
在广告运动中，媒体的选择要与广告内容的
表达相一致。同一原则在媒体选择上提出了两
方面的要求：（1）媒体的选择要有利于广告
内容的统一表达；（2）同一媒体在不同时期
的广告内容要前后一贯。
（五）效益原则
无论选择何种广告媒体都应该将广告效益放
在重要的位置上，在广告主费用投入能力的范
围之内，尽力争取获得理想效益的广告媒体。
从同一份报纸一看，广告
版面的大小、版位的划定不同；从同一家电
视台来看，播放时间的长短、占据的
是一般时段还是“黄金时段”的不同；所有这
些都会涉及成本的高低与效益好坏的问题。
三、广告媒体选择的方法与步骤
（一）媒体选择的方法
广告媒体选择的方法很多，通常有如下几种
方法：
1．按目标市场选择的方法
无论任何产品，均有其自身特定的目标市场，
因此，在目标市场已经明确后，广
告媒体的选择即可紧紧瞄准这个确定的目标
市场进行分析定夺。若以全国范围为
目标市场，就应在全国范围内展开广告宣传，
媒体的选择应寻求覆盖面大、影响
面广的传播媒体。若以特定细分市场为目标
市场，则此时考虑的重点是传播媒体能够有效
地覆盖与影响这一特定的目标市场。
2．按产品特性选择的方法
不同产品适用于不同的广告媒体，因此，应
按产品的特性慎重选择广告媒体。一般说来，
印刷类媒体适用于规格繁多、结构复杂的产品；
色彩鲜艳并需要进行产
品性能演示的产品最好运用电视媒体。硬性
产品（工业产品）多属于理智型购买
品，若技术性较强，则宜选择专业杂志、专
业报纸等；若技术性一般，可选择电
视和一般报刊。软性产品（生活消费品）多
属于情感型购买品，那么，它就适宜选择广播、
电视、报刊杂志等媒体。
3．按产品消费者层选择的方法
一般说来，软性产品均有其较为固定的消费
者层即特定的使用对象，因此，广告
媒体选择应根据其目标指向性，确定消费者
层喜欢的媒体。例如一种新型美容系
列化妆品的广告，其使用对象是女性，主要
购买者是青年女性。根据这一特性，就可以选
择年轻女性最喜欢的传播媒体来发布该产品
的广告。
4．按记忆规律选择的方法
广告是间接推销，人们接受了广告，由于时
间与空间的原因，一般不会听了广告就去立刻
购买，而需经过一定时间之后才付诸行动。因
此，广告应该按照记忆原理，不断加深与强化
消费者对广告产品的记忆与印象，并起到指导
购买的作用。如果广告产品在全国范围内销售，
那么，不仅要选择全国最有影响的报刊、广播
与电视媒体，还应认真考虑其传播广告信息的
连续性，达到强化消费者对广告产品记忆的目
的。
5．按广告预算选择的方法
这种方法，就是按照广告主投入广告成本的
额度进行媒体的选择。每一广告主的广告预算
都是不同的，这就决定了对广告媒体选择必须
量力而行。广告主在推出广告前，必须对选择
的媒体价格进行精确的测算：如果广告价格高
于广告后取得的经济效益，当然就不要选择高
价格的广告媒体了。
6．按广告效果选择的方法
广告效果问题是一个相当复杂的问题。一般
说来，在选择媒体时应坚持选择投资少而效果
好的广告媒体。例如，在发行量为 75 万份的
报纸上做广告，广告价格为一五 000 元，经计
算可知，广告主在每张报纸上只花 2 分钱，即
可将自己的产品信息传播给一个受众。如果在
接受此信息的 75 万人中，只需有 10％的人对
广告做出反映，广告主在每张报纸上花费就
是 2 角钱。即使如此，也比邮寄信件要便宜得
多。
7．按提高知名度目标选择的方法
提高企业或产品的知名度与影响力，不在乎
产品在一朝一夕销售了多少，而在于产品未来
的影响力。它并不要求广告即刻促使消费者购
买商品，而是要求广告能使消费者对企业或产
品产生好感，树立起对企业或产品的信任感。
这种选择方法可以考虑在中心城市的广播电
视、大型报刊、户外广告及公益赞助活动等形式，以
此引起公众的注意，提高企业的知名度与影响
力。
（二）媒体选择的步骤
步骤一：确定媒体级别
确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如
究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、
杂志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。
在这一步，主要从四个方面进行分析：（1）
各类媒体的费用档次，凡是广告预算支付不起
的媒体就应该从考虑的范围中划掉；（2）同
类媒体的优缺点比较，根据广告运动的需要看
媒体各自的优劣长短；（3）与以前广告的衔
接问题，若本次广告运动所采用的媒体同前几
次一致，则容易产生积累的效果；（4）广告
竞争问题，考虑所采用的媒体能否同竞争对手
的广告攻势相抗衡，以配合企业的整体竞争战
略。
步骤二：确定具体媒体
在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适
合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实
媒体计划。例如，已经确定将要采用报纸类的
媒体推出广告，需要在这一步中做的工作，就
是应该确定是在一般性报纸还是专业性报纸
上推出广告；若是一般报纸，那么，是全国性
的还是地区性的等等。在这里应格外注意媒体
的针对性、覆盖率及可行性。
步骤三：确定媒体组合原则
一般说来，一次广告运动都不会只在单一的
媒体上推出广告，而应利用多种媒体推出。由
于广告运动的目标是统一的，因此，在每一媒
体上推出的广告必须相互协调，其效果可以配
合起来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组
合原则，制定媒体组合原则时需考虑的问题有
二，一是“面”，即如何包括所有的目标市场消
费者；二是“点”，即媒体影响力集中点的恰当
选取。
步骤四：进行媒体试验
一套媒体方案一旦确定下来，很可能就在几
个月甚至几年内会保持不变，以便积累对消费
者的持续性的影响力。因此，为了保证所采用
的媒体方案行之有效，最好是在正式启用之前，
先对其进行一次试验。试验方法是，在选定并
做好组合的媒体上，小规模地推出广告，然后
调查目标市场消费者的反应，由此判断此套广
告媒体方案的成败得失。
四、选择最佳媒体组合
1．报纸与广播媒体搭配
这种组合可使各种不同文化的消费者都能接
受广告信息。
2．报纸与杂志媒体搭配
它可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志
广告稳定市场；或者利用报纸广告进行地区性
信息传播；而借助杂志广告做全国性大范围的
信息传播。
3．报纸与电视媒体搭配
它可以用报纸广告作先行，先将广告信息传
播给广大受众，使之通过文字对本产品先有个
较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过视
频图像进行大规模的广告宣传，制造声势，逐
步扩大产品销售市场，此方法特别适用于强力
推销。
4．报纸或电视与销售现场媒体搭配
这种组合方法有利于提醒消费者购买已有印
象或已有购买欲望的商品。
5．报纸或电视与邮政媒体搭配
它应以邮政广告为开路先锋，做试探性的广
告宣传，然后利用报纸或电视广告做强力推销。
这样，先弱后强，分步推出广告，可以取得大
面积成效。
6．电视与广播媒体搭配
它有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接
收广告信息。
7．邮政广告与销售现场广告或海报搭配
这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，
以利于巩固与发展市场。
2025 年 10 月 23 日星期四 19:35:59
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59 秒 Oct. 23, 2523 October 20257:35:59 PM19:35:59
