第四节 渠道沟通
渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。
渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响
策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都
是通过沟通来实现的。
一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间
进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息
交流。
在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种
可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织
中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。
第四节 渠道沟通
学习目标
了解渠道沟通的特点。
熟悉渠道沟通的权变理论
掌握渠道产出水平的影响因素
一、 渠道沟通特点
渠道沟通有以下三个特点渠道沟通有以下三个特点 : :
第一，第一， 第二，第二， 第三，第三，
跨跨
组组
织织
沟沟
通通
；；
是是
一一
种种
黏黏
合合
剂剂
双双
向向
沟沟
通通
渠道沟通的路径
渠道领袖的
高层管理者
渠道领袖的
渠道管理者
渠道成员
企业
渠道成员企业
的渠道员工
图8-2
二、渠道沟通的作用
渠
道
沟
通
传
递
规
劝
信
息
。
调
动
渠
道
成
员
参
与
决
策
的
积
极
性
。
分
配
渠
道
任
务
，
协
调
渠
道
工
作
使
用
权
力
对
其
他
成
员
的
决
策
加
以
影
响
。
鼓
励
互
信
、
互
依
和
互
承
担
责
任
的
合
作
关
系
，
建
立
良
好
的
渠
道
气
氛
。
三、渠道沟通模型
结构
氛围
权利
频率
方向
形式
内容
渠
道
环
境
沟
通
策
略
定性的渠道产出
信任与承诺
协调 满意
定量的渠道产出
绩效
图8- 4 渠道沟通的权变理论模型
三、渠道沟通模型
结构
氛围
权利
频率
方向
形式
内容
渠
道
环
境
沟
通
策
略
渠道产出
定性的
定量的渠道产出
绩效
图8- 4 渠道沟通的权变理论模型
定性的渠道产出
协调 满意
信任与承诺
定量的
（一）渠道沟通策略
渠道沟
通策略
沟通频率
沟通方向
沟通形式
沟通内容
渠道沟通策略
合作式渠道沟通策略
自主式渠道沟通策略
指一定时期沟通的指一定时期沟通的
次数次数
指一沟通所传递的指一沟通所传递的
信息内容信息内容
指信息传递的形指信息传递的形
式式
指信息在组织中纵指信息在组织中纵
向或横向的流动向或横向的流动
（二）渠道特性
渠道特性
渠道结构渠道结构
市场型结构市场型结构
关系型结构关系型结构
渠道气氛渠道气氛
指渠道成员对指渠道成员对
于渠道工作环境于渠道工作环境
的认知的认知
渠道权力渠道权力
对称的权力结构对称的权力结构
非称的权力结构非称的权力结构
（三）渠道特性与渠道沟通策略的关系
渠道策略渠道策略
相匹配相匹配
渠道特性渠道特性
渠道产出水平高渠道产出水平高
产出水平：产出水平：A D B CA D B C
管理沟通的分类
划分标准划分标准 类类 型型
按照采用的媒介按照采用的媒介
划分划分
口头口头
沟通沟通
书面书面
沟通沟通
非言语非言语
沟通沟通
体态语体态语
言沟通言沟通 电子媒介沟通电子媒介沟通
按照信息的流向按照信息的流向 下行沟通下行沟通 上行沟通上行沟通 平行沟通平行沟通
按照功能划分按照功能划分 工具式沟通工具式沟通 感情式沟通感情式沟通
按照是否有反馈按照是否有反馈
划分划分
单向沟通单向沟通 双向沟通双向沟通
按照组织系统划按照组织系统划
分分
正式沟通正式沟通 非正式沟通非正式沟通
管
理
沟
通
的
分
类
表8-3
知识回顾
渠道特性与渠道沟通策略之间的关系
渠道特性渠道特性
渠道沟通策略要素渠道沟通策略要素 渠道沟通策略渠道沟通策略
频率频率 方向方向 内容内容 形式形式 合作式合作式 自主式自主式
结构结构
关系型关系型 高高 双向双向 间接间接 非正式非正式 AA CC
市场型市场型 低低 单向单向 直接直接 正式正式 BB DD
氛围氛围
支持支持 高高 双向双向 间接间接 非正式非正式 AA CC
不支持不支持 低低 单向单向 直接直接 正式正式 BB DD
权力权力
对称对称 高高 双向双向 间接间接 非正式非正式 AA CC
不对称不对称 低低 单向单向 直接直接 正式正式 BB DD
产出水平：A>D>B>C 来源：根据Mohr and Nevin整理
表8-3
案例案例8-1 8-1 奥妮借新品牌整合经销商奥妮借新品牌整合经销商
小组讨论：
1.奥妮不用批发商而用零售商销售产品的
利弊何在？
2.奥妮是渠道领袖吗？为什么？
3.奥妮用什么方法激励经销商？
4.根据奥妮的渠道特性，你觉得它应该采用
什么样的渠道沟通策略？为什么？具体应该
怎样做？
案例分析案例分析
练习与思考练习与思考
渠道领导有什么特点？
渠道领袖是必要的吗？为什么？
渠道领袖需要发挥哪些领导作用？
有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二。
有哪些因素影响一个渠道领袖的渠道领导行为？举例说明其中一、二。
渠道领导有哪几种方式？可能的后果是什么？
什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有
道理？为什么？
渠道权力有哪几种使用方法？可能的后果是什么？
渠道激励涉及哪几个层面？
根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？
渠道激励有哪些基本原则？有哪些常用方法？
渠道沟通策略由哪些要素构成？
简述渠道沟通权变理论。模型
谢 谢
四月-
2110:17:2310:1710
:17四月-21四月-
2110:17
10:1710:17:2
4四月-21四月
-2110:17:24
2021/4/19 10:17:24
