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【完整版】2020-2025年中国OTT行业以客户为导向市场策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................5 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ........................................................................7 第二章市场调研：2019-2020 年中国 OTT 行业市场深度调研 ................................................................9 第一节 OTT 概述 ...................................................................................................................................9 第二节华为推出“智慧屏”，电视机产业链有望重塑 ......................................................................9 一、从华为智慧屏看“大屏”的未来 ..........................................................................................9 （一）“华为智慧屏”亮点多多 ..................................................................................................10 （二）“华为智慧屏”瞄准高端市场 ..........................................................................................10 （三）从华为智慧屏看“大屏”的未来 ....................................................................................11 二、用户新体验：创新科技让智慧屏成为家庭情感中心 ........................................................12 三、“智慧屏”有望重塑市场格局，OTT 大屏产业链迎来发展机遇 ....................................12 第三节从“野蛮生长”到合规化管理，OTT 迎来发展新机遇 ....................................................14 一、OTT 发展历程：从约束、整改到合规化发展 ..................................................................14 二、OTT / IPTV 规模快速增长，有线电视用户持续萎缩 ......................................................15 三、OTT 产业链格局：呈“两头大中间小”结构，牌照方成稀缺资源 ..............................19 四、OTT 规模呈稳定增长趋势，坐拥巨大流量入口 ..............................................................20 五、2020 年 OTT 终端日开机率 .................................................................................................21 第四节 2019-2020 年技术发展日趋成熟，智慧大屏蓄势待发........................................................22 一、4K/8K+5G 技术赋能 OTT，大屏巨大潜力有望被激活 ..................................................22 二、大屏时代来临，流量、数据使 OTT 商业价值进一步释放 ............................................23 三、撬动垂直类应用市场，智慧家庭应用生态逐步完善 ........................................................26 四、云游戏：大屏端云游戏或成为新应用场景 ........................................................................28 五、HiAI 引擎赋能智慧交互，智慧屏将成为家庭智慧助手 ..................................................30 第五节 2019-2020 年 OTT 互动收视研究 ..........................................................................................31 一、2019 年电视大屏直点播收视比例进一步倾斜 ...................................................................31 二、OTT 互动平台观众规模呈增长态势 ...................................................................................32 三、不同观众群体的 OTT 互动平台收视比例存在明显差异 ..................................................33 四、OTT 互动与 IPTV 互动平台整体观众到达接近半数，互动广告价值亟待挖掘 ............34 第六节重点公司研究 ..........................................................................................................................34 一、芒果超媒 ................................................................................................................................34 二、新媒股份 ................................................................................................................................34 三、完美世界 ................................................................................................................................35 四、三七互娱 ................................................................................................................................35 第七节 2020-2025 年 OTT 行业发展前景及趋势预测 ......................................................................36 一、客厅经济下，OTT 大屏营销价值凸显 ...............................................................................36 （一）智能大屏家庭渗透率增长明显 ........................................................................................36 （二）智能大屏营销生态的特点 ................................................................................................36 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、大屏场景下，品牌营销的趋势 ............................................................................................37 三、AI 赋能下地 OTT 广告更加多元化 .....................................................................................37 四、5G 推动 OTT 直播发展 ........................................................................................................38 五、“万物联网”下的 OTT 家庭物联网 ....................................................................................39 六、全链路沉浸式体验 ................................................................................................................39 七、创新广告形式 ........................................................................................................................39 八、无闭环，不营销 ....................................................................................................................39 第三章企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................40 第一节客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................40 一、定位方式 ................................................................................................................................40 二、定位方法 ................................................................................................................................41 三、策略应用 ................................................................................................................................41 第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................42 第三节基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................44 一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................44 二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................44 三、实证分析 ................................................................................................................................45 （一）客户价值 ............................................................................................................................45 （二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................46 （三）构建模型 ............................................................................................................................46 （四）客户定位及对策 ................................................................................................................46 四、结论 ........................................................................................................................................46 第三节以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................46 一、企业的行业定位 ....................................................................................................................47 二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................47 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................49 四、客户导向模型建立 ................................................................................................................50 五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................50 第四节案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................51 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................51 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................52 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................53 第四章 2020-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................56 第一节以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................56 一、行业定位策略 ........................................................................................................................56 二、区域定位策略 ........................................................................................................................56 三、客户定位策略 ........................................................................................................................57 四、服务定位策略 ........................................................................................................................58 五、结语 ........................................................................................................................................58 第二节客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................59 一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................59 二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................59 三、客户导向下我国企业战略定位 ............................................................................................60 第三节客户服务战略 ..........................................................................................................................61 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、将客户服务提升至企业战略地位 ........................................................................................61 二、客户服务方面的战略定位形式 ............................................................................................62 三、客户服务战略建议 ................................................................................................................63 （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ........................................................................63 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 ................................................................................63 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ................................................................................64 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ............................................................64 第五章 2020-2025 年中国 OTT 行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造 ......................................65 第一节客户价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................65 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................65 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................65 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ................................................................65 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ................66 第二节基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................66 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 .............................................................66 二、找出客户最为关注的价值领域 ............................................................................................66 三、创新导向的客户价值创造 ....................................................................................................66 四、培育以客户为中心的企业文化 ............................................................................................67 五、企业内部营销管理 ................................................................................................................67 六、基于客户价值的业务重组 ....................................................................................................69 第三节案例分析 ..................................................................................................................................69 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................69 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................70 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................70 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................70 第四节结论 ..........................................................................................................................................70 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................72 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................72 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................72 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................73 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................74 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................74 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................74 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................74 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................75 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................75 六、小结 ........................................................................................................................................75 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................76 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章以客户为导向市场策略概述第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本 OTT行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国 OTT业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 OTT行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为 OTT行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户为导向市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对 OTT行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本 OTT行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 OTT行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章市场调研：2019-2020 年中国 OTT 行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节 OTT 概述随着用户观看习惯的多元化发展，OTT大屏再次出现在我们的视野当中，数字智慧大屏的相关报告也频频发出，从各种相关资讯及报告中我们发现了一些趋势。 OTT 是“Over The Top”的缩写，是指通过互联网向用户提供各种应用服务。而本文我们所讲的 OTT是指 OTT典型的网络电视业务，及相关产业。“小米电视 32英寸两年卖出 260万台，成中国史上销量最高液晶电视单品”,“260万”这个数字并不大，和部分手机厂商的动辄单季千万台相差甚远，但是智能电视覆盖用户量超 5亿的市场，其中的潜力不容小觑。智能电视的激活量：从 2013年的 3000万台增长至 2018年的亿台，截止 2019年 Q1智能电视激活量就已达到亿台，预计 2020年有望超过亿台。智能电视所覆盖家庭用户数将达到亿，智能电视家庭渗透率已达 36%，日活家庭规模逐步增长，截止 2019年上半年日活近亿户，并保持日均 300分钟高度使用黏性。从一系列数据当中可以发现，智能大屏的发展已经不仅仅是现象，而是趋势。同时随着物联网、5G、人工智能等领域的发展。我们预测，关于 OTT整个产业的发展将会迎来三个重要发展“机遇”。首先，基于 OTT的大屏用户使用频率、时长的稳步提高，OTT广告产业将迎来发展机遇。第二，随着 5G商用化的普及，家庭直播服务将会更加普及。第三，随着人工智能产业的发展，家庭联网设备将会越来越多，OTT大屏将成为智能家居的入口。第二节华为推出“智慧屏”，电视机产业链有望重塑一、从华为智慧屏看“大屏”的未来 9月 26日，华为智慧屏在上海正式发布，与传统的电视机相比，华为智慧屏多了一个可升降 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 的摄像头。（一）“华为智慧屏”亮点多多华为智慧屏首发尺寸为 65英寸，它采用量子点技术，分辨率为 4K，支持 MEMC(动态画面补偿)，100%NTSC高色域，搭载 AI画质算法可以自动识别播放场景，内置鸿鹄 818芯片，4G+64G存储，售价 6999元。华为智慧屏采用了可升降式的摄像头部件，在此之上有了更多的创新。通过这个镜头，以及内置的具备 AI运算能力的海思 IoT芯片，智慧屏就能够捕捉用户肢体动作与表情，从而具备了与其他厂商产品完全不同的智能用户交互能力。首先，凭借可升降摄像头和 AI能力，华为智慧屏可以实现 1080P高清视频通话功能，并且做到在光线较暗的环境下智能补光，保证视频通话效果。且这颗摄像头具有带宽自动调节、人像锁定和智能微光三大特色。通过 AI算法加持，用户可以使用他进行 AI健身和 AIKIDS。其次，华为智慧屏具有“跨屏联动”功能。与其它产品繁琐的跨屏联动不同，华为智慧屏是将 “智能手机”的部分功能融入到自己的产品中。它通过手机与华为智慧屏互相融合，手机可以控制华为智慧屏画面，华为智慧屏也可以将画面或声音投射到手机智商，二者你中有我我中有你。此外，华为智慧屏还支持手机远程控制。第三，华为智慧屏具有强大的“智慧音响”。华为智慧屏采用 8+1+1的音频解决方案，内置 6 个全频喇叭单元、2个高频喇叭单元、1个低音 woofer和 1对无源辐射器。在硬件基础上，华为智慧屏具有高端音响中常见的声场建模功能，它可以根据空间或者家居特点，建立虚拟的房间声场模型，匹配最佳的声音播放方案。同时，它还有一个独享模式，可以控制声波波束，让声音只朝向个人。（二）“华为智慧屏”瞄准高端市场在华为智慧屏推出之前，电视市场已经很长时间没有出现过令用户眼前一亮的产品了。传统电视厂商、以及靠手机起家的 IoT厂商们，以往投放市场的大屏产品，只是简单地把大屏幕与语音搜索等“AI功能”进行简单的组合，就冠之以“智能化”的名目推出市场。这种千机一面的现状，不但让消费者们感到不满，而且还在厂商之间形成了高度同质化的竞争局面。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 华为智慧屏的出现，打破了当前电视市场的既有格局。首先，华为智慧屏实现了空前智能化的人机交互模式，第一次实现了对用户面部表情、乃至于肢体语言的识别能力，这等于是彻底颠覆了以往电视领域里“智能”的概念；同时，这种极具智慧的交互模式，还赋予了智慧屏另一个重要功能——取代原来智能音箱的角色，成为整个智能家居的中心入口。更丰富和人性化的交互能力，让用户更愿意直接与电视而不是智能识别语音的智能音箱进行互动；便捷的多屏交互能力，也把手机片刻不能离手的新世代，更紧密吸引到智慧屏的周围----而不是智能音箱；智慧屏第一次实现了电视行业长远以来未能实现的愿景：成为家庭娱乐中心的同时，还担当起智能家居中心入口的角色。可以说，智慧屏的出现，改变了人们对大屏电视的看法，也直接改变了智能家居的形态。对电视、大屏行业带来的冲击是巨大的，它是一个名副其实的搅局者。在宣布 65英寸版本的售价时，华为消费者业务 CEO余承东称，华为智慧屏比其它一些 2-3万元的电视产品有更好的体验。很显然，华为智慧屏瞄准的是“高端电视市场”。（三）从华为智慧屏看“大屏”的未来大+智慧是趋势。据奥维云网（AVC）的调查数据，在过去的 2018年中，我国彩电销售面积同比上升达 %。这说明用户对大屏彩电的需求在日趋增加。而从 2018年下半年开始，主流电视产品的尺寸已经从 50、55英寸向 65甚至 70英寸发展。而华为这次发布的智慧屏产品，尺寸涵盖 55、65、75英寸这三个选择，正是最符合市场趋势的设计。另外，智能化功能也成为消费者对电视产品的突出需求。目前无论是海信、TCL、创维这样的传统电视厂商，还是小米这样的 IoT厂商，都在推出带有先进 AI功能的大屏产品，把更丰富的人机交互功能带给用户。而华为智慧屏则通过首创的摄像头部件、以及内置的鸿蒙 OS，把“智能” 发展成为“智慧”，不但让用户能像使用手机那样使用大屏与亲朋好友交互，而且还能极具智慧地识别用户面部表情，以提供最个性化的服务。大屏+人+场景+多设备交互协同是趋势。华为智慧屏通过实现屏+人+场景+多设备的交互协同，给用户带来全新的智慧体验。正是这种无法替代的体验，让智慧屏成为行业趋势引领者。多屏交互功能，是华为智慧屏深深吸引用户的另一“杀手锏”功能。依托鸿蒙 OS的分布式技术架构，智慧屏能够与手机无缝切换，用户可以随时在手机与大屏之间进行通话、视频的来回切换。而诸如用大屏播放球赛画面、但把声音切换到用户自己的手机上，从而避免影响家人休息，或 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 者把手机游戏轻松投放在大屏上等功能，都让用户爱不释手。除了为各种设备提供交互、外显中心功能外，华为智慧屏还有一个重要的行业意义，那就是打破行业壁垒，实现真正的万物互联。以多屏互动功能为例，华为智慧屏与手机之间的交互，比其他厂商产品的那种繁琐操作要人性化得多——只需把手机与华为智慧屏的遥控器碰一下，手机画面立刻就投到了大屏上。事实上，与自家手机进行无缝交互，只是华为智慧屏强大 IoT功能的一部分。通过“1+8+N” IoT战略的实施，华为已经构建了以 HiLink标准为基础的智能家居生态圈，支持多个主流家电品牌的 100多个品类、900多种型号产品的无缝接入。在 HiLink标准支持下，华为智慧屏成为多种家居智能设备 IoT网络的信息入口、人机交互界面和控制中心。它的出现，真正打破了行业壁垒，让不同厂商、不同品类和品牌的设备，能够无缝协作，构建智慧家居生活。在华为智慧屏之后，高端电视行业就有了一个新的标杆。今后，是否具备智慧交互能力、“屏+ 人+场景+多设备交互协同”能力、以及高效的万物互联能力，将成为市场评价大屏产品的事实标准。换言之，华为正在成为高端大屏市场新的标准制定者。二、用户新体验：创新科技让智慧屏成为家庭情感中心随着智慧屏新品类的诞生，未来，手机和智慧屏将成为用户智慧生活的双中心：其中，手机仍然是用户个人中心，而智慧屏则会成为家庭情感中心。智慧屏将承担家庭中的更多角色，不仅是家庭的影音娱乐中心，更是信息共享中心、控制管理中心和多设备交互中心。曾经，电视是家庭场景中最重要的屏幕之一，是全家人的中心，也是人们发现世界、获取资讯的入口。但经历了近一百年的发展，传统电视行业似乎进入瓶颈期，电视在家庭中的地位被逐渐替代。特别是随着智能手机的诞生，持续快速的创新让手机成为个人生活的中心和全社会关注焦点，而电视的存在感却越来越小。作为手机行业创新引领者，荣耀如今要把更多的科技创新力量和理念带入大屏行业。荣耀希望智慧屏能够重新成为家庭中心，利用自研芯片、AI深度学习、性能加速、传感技术、IoT布局等自主创新科技上的持续积累，为年轻人打造潮流科技生活。在沟通会上，赵明表示，智慧屏不是电视，而是电视的未来，它将成为家庭的新中心，把家人重新拉回客厅。三、“智慧屏”有望重塑市场格局，OTT 大屏产业链迎来发展机遇根据奥维云网数据，中国智能电视 2018 年总销量 4774 万台，同比增长 %，零售额规模 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 为 1490 亿元，同比下降 %。预计 2019 零售量规模将达 4851 万台，同比上升 %，零售额 1468 亿元，同比下降 %。智能电视销量趋于稳定，价格呈现下降趋势。总体而言，国内彩电市场品牌集中度较低，且近些年因竞争环境激烈，厂商通过价格战的方式抢占市场份额，导致利润微薄。在目前的市场环境下，彩电市场被认为是充分竞争的“红海市场”，以小米、乐视等为代表的互联网企业，以及以 TCL、创维、海信为代表的传统彩电企业已深耕多年，且竞争激烈，传统的彩电市场被认为将逐渐萎缩。华为选择在传统彩电市场低迷、利润微薄，但同时又迎来 5G 商用、三网融合、4K/8K 超高清视频技术趋于成熟的机遇下进军大屏市场，我们认为其主要目的不在于通过彩电硬件获取利润，而是要在 5G 时代提前布局 IoT 万亿级市场，掌握智能家居的核心接口，为其实现 “1+8+N”全场景智慧化战略布局。我们认为华为进入智慧屏市场将为产业注入新的活力：颠覆彩电“成本定价”模式，定位中高端市场：国内的彩电市场具有竞争激烈、利润微薄的特点，目前多数玩家为抢占市场份额采用“成本定价”模式，我们认为华为智慧屏会利用核心技术优势，定位中高端市场，颠覆此前“成本定价”、打“价格战”的玩法，让大屏智慧化应用内容成为吸引用户选择的关键因素。我们推测华为将于 8 月中旬推出荣耀智慧屏，定位中端市场，价格档位约 4000-5000 元; 预计 9 月推出的华为智慧屏，定位高端市场，价格档位在 7000-8000 元。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 提供核心技术，与开发者合作共创新应用场景：华为宣布“耀星计划”增设智慧屏应用生态开发者激励机会，并且表明将不参与分成，100%让利开发者，激励开发者加速适配，推进构建全新 “智慧屏” 生态，这一政策将持续到 2019 年 12 月 31 日。我们认为，华为智慧屏的核心竞争力在于其闭环的技术优势，及 AI 引擎赋能智慧屏 8 大领域、40 余种能力，可为开发者提供海量的资源以及核心技术支持，而开发者能利用自身在各垂直领域的积累和优势开发“杀手级”刚性应用，为华为终端用户提供差异化的体验，让智慧屏带来真正的“智慧化应用”。我们认为，未来随着智慧屏运算、交互、通讯、感知等能力的发展，以及华为与开发者紧密合作实现生态的创新，智慧屏的应用场景具有巨大的想象空间。随着华为正式进军智慧大屏领域，凭借其在 5G、云计算、芯片、AI 等领域强大的实力，我们认为传统彩电市场有望被注入新的活力，迎来产业的拐点。大屏端超高清视频、云游戏、VR/AR、教育、音乐等应用软件有巨大的变现空间，OTT 大屏极有可能在智慧互联中发挥核心的作用，预计产业链终端厂商、内容提供方等有望迎来发展空间，未来市场前景广阔。第三节从“野蛮生长”到合规化管理，OTT 迎来发展新机遇一、OTT 发展历程：从约束、整改到合规化发展互联网电视，又称 OTT TV，是经国家广电行政部门批准的互联网电视内容服务平台和集成服务平台，通过公共互联网传输分发，向家庭用户提供视频点播等多种服务的新业务，其终端为智能电视或 OTT 盒子。互联网电视与 IPTV、有线电视、直播卫星共同构成目前最主要的四种大屏观看方式。 OTT 行业具有较强的政策导向性特征，在过去十年中经历了初步探索引入牌照制度、行业发展快速监管滞后、政策出台叫停整顿等阶段，自 2007 年起，广电总局及相关负责部门陆续颁布《互联网视听节目服务管理规定》、《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》、《专网及定向传播视听节目服务管理规定》等政策，互联网电视行业逐步明晰市场准入规则及监管体系。总体而言，互联网电视在过去十余年中经历了探索期、成长期、爆发期，逐步迈入合规化的稳定发展期：互联网电视探索期(1997-2008)：初期，联网电视尚未实践成功，微软的“维纳斯计划”和盛大易宝的尝试以失败告终。随着硬盘播放器的出现，使电视能够播放外部视频，与网络视频第一次联系在一起。这一阶段，互联网电视主要玩家为硬件终端电视机厂商，海信、创维、海尔、TCL 等陆续推出互联网电视。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 互联网电视成长期(2009-2012)：2011 年开始进入安卓时代，系统可操作性更强。也是在此阶段，广电总局开始严格的政策监管，“集成服务+内容服务”的管理模式初步建立，互联网电视进入合规化发展的阶段。互联网电视爆发期(2013-2015)：互联网企业、牌照商和终端商合作紧密，BAT 等巨头布局互联网电视，行业进入全面爆发期，由互联网公司主导行业发展。这一阶段，野蛮生长引发行业乱象。2015 年，广电总局出台政策整改行业乱象，牌照方监管起重要作用。 �互联网电视稳定发展期(2016-至今)：用户观影终端向 OTT 转移，智能电视内容极快丰富，家庭用户重回客厅，内容付费和广告市场迅速增长。同时在新一代 5G、AI、4K/8K 等技术的推动下，硬件设备开始新一轮的周期变更，OTT 大屏被赋予新的功能和定位，有望成为家庭娱乐中心。二、OTT / IPTV 规模快速增长，有线电视用户持续萎缩我国主要的四种大屏观看方式包括 IPTV、互联网电视、有线电视、直播卫星。从播出内容来看，有线电视、 IPTV 和直播卫星可以直播电视内容，但互联网电视只能点播观看。其中，直播卫星主要是向有线网络未通的农村地区提供公益广播电视服务，观众通过购买直播卫星专用接受设施即可免费收听收看卫星节目。直播卫星在人口不密集地区、边远山区，仍然是较为主流的大屏观看方式。从底层网络角度，有线电视信号是通过有线网络进行传输，而 IPTV 则通过运营商的虚拟专用网络进行传输。直播卫星是通过卫星信号传输，互联网电视则是通过公共的互联网络进行传输。在这四种模式中，OTT 与 IPTV 是目前增速较快、最为主流的两种大屏观看方式。IPTV 即交互式电视，以电视机为显示终端，经国家广电行政部门批准的集成播控平台，通过电信运营商虚拟专网传输，向家庭用户提供视听节目等多种服务的新业务，两者具体对比如下：从用户观看角度，IPTV 与互联网电视业务相似，都是通过大屏进行视听内容的观看，但在管理构架、运营牌照、传输网络、经营范围和业务内容上两者存在明显的差异。从用户获取角度，IPTV 需要用户向电信运营商进行专门的申请并开通 IPTV 服务，而互联网电视只需要电视端接入互联网，即可使用。IPTV 除视频点播之外，有类似于传统电视的功能，可进行电视直播的观看、内容回看等。而互联网电视则更类似于视频网站在大屏端的显示，不能使用直播功能，只能进行内容点播。从后端的传输网络来看，IPTV 使用的是运营商的专用网络，而互联网电视使用的是公开的互联网进行接入。从管理架构来看，IPTV 有统一集成播控平台，再由分省进行管理，单一牌照方主 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 要在本省内进行经营。互联网电视则是内容服务和集成服务两大平台，牌照方可以在全国范围内进行经营。根据《有线电视统计公报》，2016 至 2018 年末，中国家庭电视收视格局中(一个家庭可能存在 2 种及以上收视方式，因此电视收视总格局并非为 100%)，有线电视的市场份额一直处于下降趋势，至 2018 四季度收视份额为 %，但仍然是第一大收视类型;IPTV 的市场份额由 2016 年末的 %提升至 2018 年四季度的 %; 互联网电视市场份额由 2016 年末的 %提升至 2018 年末的 %。IPTV 和 OTT 两项的收视份额在 3 年间均接近翻倍。直播卫星则处于缓慢增长状态。2013 至 2018 年，OTT TV 和 IPTV 用户一直呈持续增长态势，且增速较快，有线电视用户则增速放缓，自 2017 年起负增长。OTT TV 用户规模在 2018 年达到约亿，占比上升至 24%。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 三、OTT 产业链格局：呈“两头大中间小”结构，牌照方成稀缺资源我国互联网电视行业采用“集成服务+内容服务”的管理模式，互联网电视节目需经广电总局批准设立的互联网电视内容服务平台审查，与具有经营资质的集成服务平台接入，通过公共互联网于互联网电视终端设备传输至终端用户。虽然互联网电视行业实行牌照管理，但因互联网的开放性以及授权方可在全国范围内运营，互联网电视业务整体市场化程度相对较高。从产业链角度，互联网电视产业可以分为三大环节，内容提供方、互联网电视牌照方，和互联网电视终端方。由于互联网电视的核心是通过大屏终端直接接入公共互联网，用户在使用互联网电视时只需要拥有互联网终端和接入互联网的基础网络，不再需要像 IPTV 一样进行单独的业务开通。用户在缴纳基础的宽带网络使用费后，即可使用互联网电视的基础业务。在互联网电视产业链中，内容提供方和互联网电视牌照方是核心。内容提供方：由于互联网电视不具备直播功能，互联网电视终端的内容以点播形式呈现，在使用体验上与 PC 及移动互联网的视频网站较为类似。其内容的提供方包括，央视、各省市电视 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 台、以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的头部视频玩家、华视网聚等版权方，以及游戏、教育等大屏应用服务提供商。上游内容服务商的质量决定整个行业的竞争力。互联网电视牌照方：互联网电视牌照主要分为“互联网电视内容服务牌照”和“互联网电视集成服务牌照”，需经广电总局批准设立后才能开展 OTT 电视业务运营。1)内容服务牌照，对应内容服务平台，该平台主要是对接上游的内容提供方，进行内容管理、播出检查，以确保互联网电视内传输、播出的内容“可管可控”，承担播出主体责任。目前总局共发放了 16张内容服务牌照。2)集成服务牌照，对应集成服务平台，该平台则主要对接下游互联网电视终端厂商，每个大屏终端内只能连接一个集成服务平台。目前总局共发放 7 张集成服务牌照。在实际运行中，牌照方往往授权其控制的相关企业进行业务运营，目前内容服务牌照和集成服务牌照拥有机构名单如下：互联网电视终端方：主要以生产互联网电视一体机、OTT 机顶盒等 OTT 终端产品，典型代表企业包括以海信、创维、酷开、TCL 等为代表的传统电视厂商，以小米、PPTV 等为代表的互联网品牌，以及以小米、天猫等为主的盒子厂商。总体而言，互联网电视产业链呈现“两头大中间小”的结构，上游聚集大量内容服务公司，以提供丰富的内容资源;下游终端集中大量的智能电视、OTT 盒子等产品;中间链条由于受到我国监管政策的影响，牌照方成为稀缺资源，上下游厂商积极与牌照方建立合作或投资关系，使得牌照方在产业链中拥有竞争优势。四、OTT 规模呈稳定增长趋势，坐拥巨大流量入口根据奥维云网统计，截至 2018 年 12 月，OTT 终端激活用户规模达亿台，同比增长 %，坐拥巨大流量入口。从 OTT 终端激活类型来看，智能电视占据主要份额，激活量达亿台(82%)，同比增长 30%; OTT 盒子激活量 3847 万台，基本与去年持平，进入增长减缓期;从智能电视分布格局来看，国产五大排名第一，激活终端量达亿台，互联网品牌和外资品牌的用户规模仍在不断上升。随着网速的增快与网络成本降低，将为家庭大屏互联网化提供有利条件。同时智能电视渗透率的提高(预测 2019 年将达 92%)，为 OTT 用户新增奠定基础。根据奥维云网预测，2019 年 OTT 终端激活量将达亿台，其中智能电视的激活量将达亿台，OTT 盒子市场销量预测将保持 3800 万台规模。 OTT 终端用户粘性强。根据奥维云网数据，截至 2018 年 12 月，OTT 终端日活规模余 8000 万，日开机平均 2 次，月开机连续在 20 以上的用户超过 50%，每次开机平均时长 3 小时以上的用户接近 60%。此外，OTT 用户具有粘性强的特点，%的用户月累计开机 20 天以上，其中 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 有 %用户基本每日开机。点播与直播用户之争愈发激烈。根据奥维云网数据，2018 年点播视频日活跃终端接近 4000 万台，直播收视用户接近 3000 万台，点播应用活跃终端 2000 万台，相当于头部视频媒体的日活水平，并且重合度低，用户之间互相补充。头部点播平台银河奇异果日活规模达 2600 万，与五大卫视仅想差 100 万水平。总体而言，头部视频媒体日活紧逼五大卫视水平，预测 2019 年竞争会愈发激烈。五、2020 年 OTT 终端日开机率 2020年伊始，受疫情与春节假期的影响，大屏表现为：OTT终端日开机率上升个百分点，日均活跃终端数 10313万台，环比上升 %；点播排行榜，银河奇异果日活达 3729万。 2020年 1月开机大盘盘点 OTT端日均开机率 %，环比上升个百分点，日均活跃终端 10313万台，环比上升 %。日每终端开机次数为次/天，较 12月微升。 OTT端日均每终端开机时长为小时/天。 2020年 1月媒体日活变化重点抢先知 OTT端（智能电视+盒子）点播媒体排位依旧稳定。银河奇异果在本月日活达 3729万，CIBN酷喵影视日活达到 3031万。智能电视端直播媒体排名前 20名中，绝大部分媒体日活均有不同程度的上升。盒子端 TOP5中媒体日活均有所上升。 2020年 1月剧集排行榜重点概览电视剧榜：《北灵少年志之大主宰》一经播出，好评不断，位居电视剧节目热度排行榜榜首。电影榜：热门优质电影引发大屏用户高关注，《宠爱》位列榜单。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 综艺榜：各台春晚保持高热度；《央视春晚 2020》热度评分达到，位居综艺榜首位；《我们的歌》仅次于《央视春晚 2020》，位居第二位。少儿榜：《小猪佩奇全集》本月位列少儿榜首位，热度得分。 2020年 1月各类应用月活情况重点摘要游戏类排行榜，聚合型游戏平台游戏中心，位居第一。咪咕游戏、JJ斗地主分列二、三位。购物类排行榜，电视淘宝位居榜首，月活显著高于其他购物类 APK；厂商购物平台不计入排行榜。教育类应用排行榜，悟空识字、乐学教育与贝瓦儿歌共同位居 TOP3。第四节 2019-2020 年技术发展日趋成熟，智慧大屏蓄势待发一、4K/8K+5G 技术赋能 OTT，大屏巨大潜力有望被激活根据奥维互娱发布的《OTT 大屏用户行为月报》显示，2016 至 2018 年 12 月末，OTT 激活用户数分别为亿、亿、亿户。虽然 OTT 的激活用户数保持增长，但月度活跃用户占整体激活用户数的比例提升缓慢。以此来看，OTT 大屏在用户的活跃度上仍然有较大的提升空间。我们认为目前导致月活用户增长缓慢的原因主要在于移动端和大屏端视频的差异性尚未凸显，由具体两方面原因造成：首先，目前大多数 OTT 大屏端的互联网视频产品，其内容与移动端产品的内容几乎完全一致。虽然内容趋于一致，但两者定价策略明显不同，OTT 产品的会员定价通常较高，且仅能在大屏端使用，移动端的会员通常有较多的打折促销活动、联合会员活动，且会员可以在 PC 和移动端同时使用。其次，移动端互联网视频产品通常提供“投屏”功能，当大屏终端和移动端用同一个网络时，可以将移动端的视频内容投屏至大屏端进行播放。这两点原因一定程度上抑制了 OTT 产品的月度用户活跃程度以及用户在大屏端的付费意愿。我们认为，未来大屏的定义不会是小屏的投屏工具，未来超高清视频、4K 等技术的兴起，以及智能电视渗透率、OTT 大屏终端激活数的提升，大屏端将成为下一轮视频网站争夺的焦点： 4K+5G 技术的日趋成熟赋能 OTT：今年 3 月，工业和信息化部、广电总局、央广联合发布 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022 年)》，明确按照“4K 先行、兼顾 8K”的总体技术路线，大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用。2020 年，我国超高清视频产业总体规模要超过 4 万亿元，4K 产业生态体系基本完善，8K 关键技术产品研发和产业化取得突破。目前 “5G+4K”的超高清转播已经在多个活动中亮相。根据中国电子商会发布的《2019 年 1-6 月份中国彩电消费及下半年趋势预测报告》，今年截至 6 月国内彩电消费达 2200 万台，其中 4K 超高清电视消费占比达到 70%，预计年底消费占比将超过 80%，4K 超高清电视进入全面普及阶段。随着 4K/8K 的普及，视频的清晰度将得到大幅度的提升，给用户带来小屏难以比拟的观看体验，同时在 5G 技术的支持下，有望解决视频卡顿延迟等问题。我们认为这将激活 OTT 大屏的巨大潜力，极大程度的提高用户的视听效果，引导家庭用户回归大屏。同时，各大视频网站在大屏端的投入、布局以及产品设计将更加精细化，并与移动端形成差异。未来 OTT 大屏端的活跃用户数及开机率有望增加。智能电视渗透率及 OTT 终端激活数提高，引发 OTT 大屏需求：截至 2018 年底，智能电视保有量为亿台，占到彩电整体规模的 %，呈快速增长趋势。此外，OTT 激活终端规模持续增长，根据奥维云网数据，2018 年激活量达到亿。我们认为智能电视渗透率以及 OTT 终端激活数提高也将进一步引发 OTT 端内容需求。移动端视频日活增速缓慢，OTT 端仍有较大成长空间：腾讯、爱奇艺、优酷三大视频平台移动端的用户数趋近饱和，2018 年 12 月日活同比增速分别为 %、%、%，增速放缓;而 OTT 端三大平台日活同比增速分别为 49%、42%、56%。我们认为在 OTT 端，三大视频平台仍具较大增长空间。根据 QuestMobile 报告，中国移动互联网月度活跃设备规模触顶亿，2019 年 Q2 用户规模单季度内降低 200 万，时长红利渐行渐远。我们认为，随着移动用户设备封顶，移动端的增长日趋缓慢，大屏有望成为继 PC、移动端后的“第三块屏”，增长空间广阔。在 4K/8K、5G、IoT 等技术的赋能及华为“智慧屏”推出的背景下，我们认为大屏真正区别于移动端小屏的价值有望被凸显，大屏开机率以及活跃用户得到提升，头部视频玩家、垂直领域应用程序开发商有望聚焦大屏端，开发区别于移动端、可充分应用新一代智慧屏功能的超高清影视内容及其他应用，推动 “客厅经济”发展。二、大屏时代来临，流量、数据使 OTT 商业价值进一步释放 OTT 广告主要分为内容层、系统层以及应用层广告。系统层广告由终端厂商所有，以开关机广告为主，多以 CPT 和 CPM 售卖，具有强触达、高曝光的特点。广告库存由终端设备的保有量决定，天花板比较低;内容层广告包括贴片、中插等广告类型，依托于视频内容，归视频媒体所有，终端厂商和牌照方参与分成，以 CPM 销售为主。内容层广告具有定制化程度高、互动性强等特点，形式多样且市场规模广阔。应用层广告目前规模较小。2018 年 OTT 广告投放规模达到 60 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 亿元，其中系统层广告达到 16 亿;内容层广告市场规模达到 43 亿; 应用层广告规模为 1 亿。其中，系统层与内容层广告相比 2017 年均有两倍以上增长。奥维互娱预测 2019 年广告规模可达 109 亿，其中系统层广告收入约 26 亿，内容层广告收入约 81 亿，主要得益于贴片、软植类广告的增长;应用层广告收入约 2 亿，主要将得益于 APK 开屏广告。根据奥维云网数据，2018 年 OTT 大屏垂直类应用月活规模已经达到 8367 万台，非视频类 APK 的用户规模占月活终端的三分之二，已达一定规模。应用分发平台、音乐类、游戏类、教育类、购物类等应用较受欢迎，其中音乐类全年实现约 30%的增长率。在各垂直类别中，音乐类中的 QQ 音乐、教育类中的乐学教育、购物类的电视淘宝稳居 OTT 各类应用用户规模的第一位。我们认为华为智慧屏的推出有望赋予 OTT 大屏全新的功能和定位，全面升级 OTT 大屏在家庭中能实现的应用场景。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 根据艾瑞咨询数据，2016 年电视人均广告收入为元，互联网广告人均广告收入为元，而 OTT 广告收入仅为元，OTT 广告的价值严重被低估。目前 OTT 广告尚处早期发展阶段，基于 OTT 广告具有的多方面优势，我们认为其未来增长空间广阔。相较于传统电视广告，OTT 广告具有以下优势： � 兼具互联网和传统电视特点，既有互联网的互动性、高清大屏的优质观影体验，又具备传统电视广告信任度高、效果佳、强曝光、冲击力高等特点。且具有一屏多户特点，用户覆盖广，充分利用 OTT大屏作为家庭娱乐中心优势，既可吸引互联网行为活跃的年轻人，又可以覆盖互联网行为不活跃的传统观众。 � OTT 大屏有望成为智慧家庭 IoT 的中枢，成为显示中心、控制中心、消息中心，坐拥巨大的流量入口，收集高价值的用户行为数据，利用数据、技术等智能营销方式释放大屏营销新价值，实现未来精准广告投入。 � 大屏用户画像年轻，三年内对于 15-44 岁人群渗透率已达 85%，相较 PC用了 12 年、移动互联网用了 6 年的时间相比成长更快，已进入成熟期。且用户粘性强，OTT 用户日均使用时长小时，超过 PC 的小时以及移动互联网的小时。我们认为，华为智慧屏作为家庭物联网的中枢，有望实现精准定位、跨屏投放广告，为 OTT 赋予新价值。首先，可以通过收集用户的大屏、移动、平板等多屏端联网设备的观影内容、消费习惯、应用使用习惯、搜索情况等多维度信息，形成准确的用户画像，为营销商提供实时信息， 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 使其更加科学地制定跨屏营销策略，并且有望通过扫描二维码等方式实现多屏互动，提升广告的可玩性和转化效果。此外，在智慧屏语音唤醒、场景识别等技术的支持下，有望丰富广告的类型，实现语音交互广告等，使广告更具交互性。在输出层面，智慧屏可用 AI 技术智能分发，为用户展现个性化的营销内容。在广告效果监测层面，智慧屏可以在第三方监测公司的支持下，帮助广告主和营销商进行效果分析，推动营销广告在智慧屏上实现更大的价值。三、撬动垂直类应用市场，智慧家庭应用生态逐步完善华为智慧屏被定义为家庭影音娱乐中心、智慧交互中心、IoT 控制中心以及跨屏体验中心。我们认为，其推出将极大程度上丰富智慧大屏的应用场景。首先，作为家庭影音娱乐中心，智慧屏将拥有优质音质、AI 画质与丰富的视频音乐内容，与芒果 TV、极客视频等多个视频平台合作，将为用户提供影视、音乐、云游戏、云 VR/AR 等家庭娱乐基础应用;作为智慧交互中心，智慧屏将会拥有语音(抗噪拾音、语音语义、多入口协同)、视觉(人脸识别、人体识别、场景识别)、传感 (人体感知、光线传感、其他传感等)交互功能，我们认为在这些功能的支撑下，智慧屏有望识别屏前用户并提供个性化内容，并提供 AI 健身等应用功能，并打通百余种生活服务，支持不同语言及方言，实现语音定外卖、机票、酒店、查交通、查天气等生活服务应用功能;作为 IoT 控制中心，智慧屏将成为家庭物联网的中心，有望通过声音、手势、人像等对 100 余品类、900 余型号产品接入华为智能家居的家电产品进行控制及实时监控;作为跨屏体验中心，智慧屏将实现手机投屏和多屏互动，借助芯片和操作系统底层深度优化，可以实现华为手机与智慧屏间的一碰投屏，并将部分手机内容及功能移植至大屏，有望实现大屏与大屏，及大屏与手机之间的语音及视频通讯、通过电视回复讯息等功能，并让手机变遥控、耳麦等，且可以通过 HUAWEI Share 分享照片、视频、文件等。此外，除上述对于 C 端用户的应用场景外，我们认为在中长期，智慧屏有望为 B 端提供解决方案，将应用场景拓展至企业办公、安防、医疗等多领域。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 四、云游戏：大屏端云游戏或成为新应用场景云游戏的概念由来已久，即游戏不需要在 PC、主机等本地终端运行，而是直接在云端服务器上运行、渲染，通过视频流压缩、高速网络传输，让用户能够在任意终端以流媒体形式畅玩大型游戏。简而言之，用户可以在任何设备上畅玩 3A(高质量、高体量、高成本)游戏，无需高端处理器和显卡。根据艾瑞咨询数据，2018 年随着 5G 的商用，云游戏有望加速发展，扩大大型游戏的市场空间，吸引除现有主机、PC 等游戏玩家以外的人群。我们认为，智慧屏依靠其超高清视频技术、智慧音响系统等优势，有望成为具有吸引力的云游戏搭载平台，为玩家带来更优质的游戏体验。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 与以 PC、主机游戏相比，云游戏的优势在于：对玩家而言，不必依赖 CPU 和显卡等本地硬件，具有基础视频解压能力、输入设备和输出设备(显示屏)即可，意味着可以打破终端壁垒的限制，实现在手机、电脑、主机、电视等任意平台畅玩游戏，不需购置昂贵的游戏硬件设备。此外，可实现多设备同步，玩家可在各个终端无缝切换。对于游戏开发者而言，可不必担心硬件性能，释放游戏开发的创造力，将专注点聚焦于开发更高质量、精美的游戏。虽然云游戏的技术优势迅速受到市场的关注，但由于 3G、4G 时期网络速率无法满足要求，云游戏发展受限。从 2010年创业公司 OnLive 推出首个云游戏平台至今，云游戏已有 10 年发展历程。在过去，由于网络传输速度无法满足云游戏要求，导致用户体验不佳，云游戏发展面临瓶颈。以 Stadia 为例，根据谷歌官方数据，为了获得 1080p、60 帧/秒的游戏效果，网速需要达到约每秒 25Mbps，若想体验 4K 60fps 云游戏，至少需要每秒 35Mbps 的网络速率。然而 5G 技术的高速率、低延迟、高承载容量成为支持云游戏落地的关键因素。根据华为近期在园区发布会上展示，4G 网络云游戏迟延 112 毫秒，而 5G的低延迟性使得云游戏可以做到 12 毫秒响应，意味着 5G 的延迟只有 4G网络的十分之一，可有效解决云游戏所面临的发展障碍。在 5G 技术的推动下，云游戏有望成为最早落地的应用之一，而智慧屏则有可能成为吸引众多玩家的云游戏搭载平台。在过去，由于电视大屏处理能力、存储能力、运算能力等较弱，无法像主机、PC 一样成为大型游戏的搭载平台，而现在随着云游戏打破终端壁垒限制，以及智慧大屏自身运算、存储、智慧化等能力的升级，玩家可不比购置高昂的硬件设备，通过简单登陆大屏端实现畅玩大型游戏，并享受超高清画质与 AI 音响体验，改善玩家体验。我们认为以华为智慧屏为代表的智能大屏在画质、视频解码、音质上将拥有优于其他终端的以下性能：在画质上，智慧屏使用的鸿鹄 818 智慧芯片拥有高质量的画质优化技术，搭载魔法画质引擎，通过动态画面补偿(MEMC)、高动态范围成像(HDR)、超分算法(SR)、降噪算法(NR)、动态对比度增强(DCI)、自动色彩管理(ACM)、分区控光(LD)等 7 大画质技术，全方位提升画面清晰度、对比度，色彩表现等，将优化游戏画质。在视频解码上，鸿鹄 818 智慧芯片支持 8K@30fps、4K@120fps的视频解码能力，且拥有让带宽有效利用率领先行业超过 50%的多任务内存访问调度技术，能够保障云游戏稳定运行。在音质上，集成 Histen 音质优化技术，通过声场扩展、瞬态失真矫正、对白增强、响度自适应、智能低音等技术创造大屏音质体验优势。比如，声场扩展技术，可以营造出环绕立体声的听感等。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 我们认为，云游戏给玩家带来的是在任何时间、地方、终端平台都可以无限制的享受游戏的体验，这将为用户创造一个与搭载平台无关的游戏时代。因此在未来，“高端游戏+高端设备”的模式有望被打破，游戏的搭载平台并不会限制用户的选择，拥有最优质的游戏体验将会是玩家最为关心的。智慧屏以其优质的画质、超强的视频解码能力以及音质优化技术，有望成为云游戏的新搭载平台。五、HiAI 引擎赋能智慧交互，智慧屏将成为家庭智慧助手 HiAI引擎赋能智慧交互，智慧屏将拥有语音、自然语言处理、人脸、人体、图像、视频、 OCR、用户画像等八大业务领域的 40+能力，虽然华为发布会尚未具体介绍所对应的具体应用场景，我们认为根据所披露的智慧屏拥有的功能，有望实现包括但不限于以下多种应用场景：解决家庭不同用户的观影需求：在家庭中，儿童、中年人及老年人往往有不同的观影需求，以儿童为例，长时间观看电视易造成视觉疲劳，而往往儿童自控能力较弱，难以把握适宜的观看时长及内容。针对此，以 TCL、长虹等为代表的传统家电厂商进军儿童智能电视领域，专门为儿童打造智能电视，以解决适宜儿童的观影需求方案。但是对于不少家庭来说，单独购置额外电视具有成本高、不便捷的难题。我们认为智慧屏依托人脸识别技术，通过后台大数据分析，有望识别智慧屏前的用户，定位观影用户的使用习惯，为用户推荐个性化的节目并进行智能推送，实现一机两用或多用的功能，提供能够满足不同家庭成员需求的解决方案。目前，康佳智能电视能实现类似功能，最多可识别 8 人，精准识别用户的人物属性，对性别和年龄进行分析，以便更精准的推送用户喜爱的内容。体育赛事图像识别：智慧屏有望用图像识别技术、人脸识别技术，让大屏的图像不仅是静态图片，而是成为搜索的入口。以体育赛事为例，当用户在观看体育赛事时，在大屏中有望通过触屏或遥控按键的方式了解指定运动员的信息，大屏后端将运动员比赛的高清画面精准截图、进行人脸识别，并在大屏上展现运动员的详细信息。我们认为未来智慧屏会让视频更具交互性，使得用户在观看视频的同时能够互动。音视频通讯及文件传输：智慧屏采用升降式 AI 摄像头，海思 NPU芯片加持，有望提供强大的视频通讯能力及人脸识别功能，可实现大屏与大屏、大屏与手机及 PC之间的音视频通讯，并实现快速分享照片、文档、视频等文件。物理升降式设计可实现只在需要时升起，可有效保护用户隐私。这一应用有望不仅在家庭场景中应用，未来有可能应用于办公场景。 AI 健身：通过人脸识别、人体识别、场景识别技术，智慧屏将提供 AI 健身应用。智慧屏有望通过 AI 技术根据用户个人的基础数据(身高、体重等)量身定制训练算法，并在运动期间实时更新，不断进行优化，进而更精准的定制训练数据。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 未来大屏终端提供的不应仅仅是影视综艺内容观影体验，而是提供包含在生活、娱乐、商业、办公等多方面的应用，使用户生活更加便捷、高质。当智慧大屏终端形成开放式平台后，会员应可在终端平台上享受超高清大屏观影、音乐、云游戏、体感游戏、电商购物、视频通讯、分享文件、高清拍照、生活服务以及家庭 IoT多项场景服务，并可通过语音、手势等控制大屏及智能家居，为大屏带来全新的商业模式和变现手段。我们认为，华为智慧屏的核心竞争力在于其核心的技术优势，及 AI引擎赋能智慧屏 8 大领域、40 余种能力，可为开发者提供海量的资源以及核心技术支持，而开发者能利用自身在各垂直领域的积累和优势开发“杀手级”刚性应用，为大屏终端用户提供差异化的体验，让智慧屏实现真正的“智慧化应用”，改变以往彩电市场以“成本定价”的模式，将大屏变成高品质产品，将用户的注意力从大屏的硬件转移至其功能及内容生态。未来随着智慧屏运算、交互、通讯、感知等能力的发展，以及华为与开发者紧密合作实现生态的创新，智慧屏的应用场景具有巨大的想象空间。我们认为视频内容提供方、牌照提供方以及龙头游戏公司有望受益，OTT 投资机会将更加值得关注。建议关注芒果超媒、新媒股份、完全世界、三七互娱。第五节 2019-2020 年 OTT 互动收视研究一、2019 年电视大屏直点播收视比例进一步倾斜联网观众的 OTT互动平台收视份额已超三成随着智能电视的快速发展和传统电视的进一步互联网化，电视大屏端的直点播收视比例开始变化。2019年，以点播、回看为主的电视大屏互动收视份额稳步增长：各互动内容平台的大屏收视消费占比所有观众的大屏收视消费超过两成；在 OTT及 OTT联网（家中拥有 OTT设备及实际接入互联网的）观众中占比更是分别赶超三成与四成。其中，OTT联网观众接近三分之一的大屏收视来自 OTT互动平台。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 二、OTT 互动平台观众规模呈增长态势直辖市/省会城市层级、华中/华南/华北地区的观众到达率高于平均水平 CSM52城收视数据显示，OTT互动收视的月到达率整体呈上升趋势。截至 2019年 9月，OTT互动收视平台的月到达率已达到 %，接近全部电视人口的五分之一。同时，OTT互动平台的观众到达呈现明显的区域特征，在省会/直辖市、华东/华中/华南地区的触达人群更加广泛。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 三、不同观众群体的 OTT 互动平台收视比例存在明显差异在电视大屏跨平台收视场景下，不同观众群体的 OTT互动平台收视比例存在明显差异从不同学历来看，高学历人群对 OTT互动收视更加青睐，大学及以上教育程度的观众人均收视时长较低，但花费在 OTT互动平台的收视比例最高。综合前页数据，OTT互动平台满足了更多样化的新要求层次，在注意力碎片化、分散在多个屏幕的当代，将高学历年轻观众的注意力重新“拉” 回电视屏幕。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 2019年第三季度，OTT互动平台观众到达超过全部电视人口的五分之一，与电视大屏其他平台的观众重叠比例各不相同四、OTT 互动与 IPTV 互动平台整体观众到达接近半数，互动广告价值亟待挖掘第六节重点公司研究一、芒果超媒芒果超媒业务涵盖影视剧及综艺内容制作、艺人经纪、音乐版权及 IP 内容多场景互动体验营销、媒体零售等在内的全产业链，形成了媒体融合下一体共生的独具特色的广告全产业链整合优势。公司拥有 IPTV 与 OTT 双牌照，依托湖南广电强大的品牌优势、内容制作实力及营销优势，并以视频内容产品为发力点，目前已发展成为日活数仅次于 BAT 的第四大媒体平台。根据奥维互娱，到 2019 年 4 月，芒果 TV 在 OTT 端的日活跃用户达到 568 万，位居行业第四。此次芒果 TV 成为华为智慧屏的内容合作伙伴，将进一步推进公司在大屏端的用户获取和产业布局。目前，公司互联网视频业务已经构建起“一云多屏”总平台，全面覆盖互联网视频、互联网电视、 IPTV、移动客户端等新兴网络视听渠道。根据 wind 一致预期，公司 2019/20 年归属净利润预测为亿/ 亿元，当前市值对应 2019/20 年市盈率二、新媒股份南方新媒体是全国领先的新媒体运营商，经广东广播电视台授权独家运营广东 IPTV 集成播控服务、互联网电视集成服务、互联网电视内容服务配套的经营性业务。IPTV 业务方面，公司依 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 托广东电信、广东移动两家运营商在宽带业务上的快速发力，IPTV 业务用户数增长迅速，截至 2018 年末在广东省内已拥有 1475 万收视用户。OTT 业务方面，公司已经与腾讯、搜狐、哔哩哔哩等公司合作推出产品，围绕“云视听”品牌布局大屏端视频应用，全国激活用户数超过亿。在大屏端，公司具备牌照、内容与产品的相对优势，有望受益于大屏端娱乐需求的提升。我们预测公司 2019/20 年归属净利润亿/ 亿元，当前市值对应 2019/20年市盈率三、完美世界完美世界在游戏研运方面积累深厚，同时开展影视剧制作与发行业务等，是 A 股中影游综合型龙头标的。公司作为老牌端游厂商，游戏研发实力行业领先，在主机游戏、端游、移动游戏领域均有丰富积累，尤其在端游及主机游戏方面的差异化布局更加彰显公司在研发端长期积累的优势。2019 年公司迎来产品大年，3 月 6 日上线端转手重磅 IP 作品《完美世界》，首月流水 10 亿超市场预期，后续表现持续性突出。此外，公司年内还发布有《云梦四时歌》、《神雕侠侣 2》两款手游，预计 8 月末上线首款 MMO 沙盒手游《我的起源》，全年游戏产品线充沛，对业绩形成良好支撑。通过在原有的端转手、MMORPG 优势品类上进行了多样化布局，目前储备产品覆盖了沙盒、二次元、SLG、ARPG、回合制、Roguelike 等多种玩法及题材。公司已宣布与 Google 达成战略合作，将在游戏全球化发行和 AR、VR、云游戏等在内的新游戏类型上进行积极探索。此外，公司作为 Steam 中国的落地方，在优质海外游戏引进以及发挥自身主机、端游优势上也将展现更大潜力，并促进提升自身平台化属性。我们预测公司 2019/20 年归属净利润亿/ 亿，当前市值对应 2019/20 年市盈率四、三七互娱三七互娱是 A 股游戏板块中流量运营的标杆型龙头公司。通过过去五年的积累，公司在引擎开发、数据分析、人才储备方面进步显著，研发实力不断提升，储备产品趋于多元。在发行领域，公司流量运营独树一帜，2018 年以 %的发行市场份额位列 Top3，三年内有望提升至 10%。 2019 年公司进入产品扩张期。一季度，公司重点推广的《一刀传世》、《斗罗大陆》两款新品带动收入端大幅增长(+% yoy)，三季度新上线作品《精灵盛典》有望带动整体流水进一步走高。从产品布局来看，公司后续储备的在研产品在题材玩法上更加丰富化，同时积极推进游戏出海有望贡献更大发展空间。伴随员工激励计划的推出和原壳公司股东吴氏家族的有序退出，公司股权结构也得以持续优化。我们看好公司在游戏流量运营领域建立起的规模优势和领先地位，预测公司 2019/20 年归属净利润亿/ 亿，当前市值对应 2019/20 年市盈率 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 第七节 2020-2025 年 OTT 行业发展前景及趋势预测一、客厅经济下，OTT 大屏营销价值凸显移动互联网进入存量时代，“客厅文化”正在重新回归大众的视野。围绕大屏的广告营销需求也不断加大，涵盖了电商、教育、医疗、游戏、金融、快消等各个行业的广告主，如何重新挖掘大屏营销价值成为业内热点话题。（一）智能大屏家庭渗透率增长明显 OTT电视是家庭场景“客厅经济”中的核心终端，随着更多用户回归客厅娱乐以及用户的视线逐渐由传统电视、PC端、移动端向 OTT电视的转移，OTT电视的市场规模不断扩大。根据酷云互动《2019智能大屏生态发展白皮书》显示，2019年智能电视保有量已达到了亿台，相比 2018年的亿台，提升了 %。与此同时，2019年的智能电视家庭渗透率也逼近 60%。照此发展趋势，2020年智能电视保有量预估将达到亿台，家庭渗透率也将迈进 80%。（二）智能大屏营销生态的特点根据相关数据，OTT广告价值的增长并非由于广告市场整体扩张自然带来，而是领域本身的价值魅力所吸引。《2019年中国家庭大屏广告投放指南》指出，OTT终端是当前联网电视中营销价值 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 最高的平台，OTT终端具备了流量大规模商业化的前提：健全的内容生态、成熟的广告容器、广告售卖资源的协同打通以及数据反馈的透明化。用户细分。随着技术的发展，电子围栏技术产生，实现公共场所与住宅场所组合圈选目标用户，实现定向投放。另外，通过对家庭标签进行分类和有效筛选，可以有效帮助广告主实现精准投放。例如腾讯 OTT实现从传统的 TA到 TH，为两口之家推荐蜜月情侣游，为亲子类家庭推荐亲子游、海外游学。用户消费力。根据多个 OTT行业报告显示，智能电视用户比传统用户在消费观念上更求新求变、更讲求生活质量，对于高品质商品及高价值产品消费需求更旺盛，“中产阶级”消费意愿更强烈，对相关信息和服务的接受度和转化率更高。二、大屏场景下，品牌营销的趋势 OTT广告的兴起，为整个行业的创新发展带来更多机遇，随着越来越多相关产业链的合作伙伴进入这个市场，OTT营销会呈现怎样的特点？首先，在广告形态上，随着 AI、大数据等技术的不断发展，更多新型的广告展现形式将出现，推动整个广告行业的创新与发展。在内容运营层面，目前内容仍缺乏整合筛选，新旧混杂。 OTT平台和内容运营商的合作，可利用人工智能、大数据技术，实现精准推送，满足不同用户的不同需求。在渠道上，不仅仅是大屏终端，大屏和小屏可以通过技术实现生态串联，借助大数据辅助，精准洞察用户出现的场景和地点，通过「个人屏+家庭屏+公众屏」，能够连接到同一用户在不同屏幕前的行为。将用户数据进行整体性的整理分析之后，可以得到更加准确丰富的用户画像，实现对用户进行个性化广告投放，强化营销效果。除了家庭场景，户外场景的打通对 OTT营销同样至关重要。以线下购物场景为例，可让消费者在卖场时看到广告主的信息，在引导消费者购买商品的同时，可以获得相关广告主的产品或折扣券，最大化销售导流效果。未来，OTT营销生态会愈加成熟。三、AI 赋能下地 OTT 广告更加多元化 OTT领域中常见的广告形式包括贴片广告和开机广告，目前这两种广告形式占据了 OTT广告市场份额的 %，相较于 2017年的 %有所下降。而 OTT的广告的主要运营方包括 16家 OTT内容牌照持有方和 7家 OTT集成牌照持有方构成。这 7家牌照方分别是：广东方(CIBN)、银河互联 (GITV)、百视通(BesTV)、华数 TV、南方传媒、芒果 TV、未来电视（ICNTV）。为什么要提出这 7家牌照方？原因很简单，他们是 OTT广告多元化发展的主要驱动力。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 以银河互联(GITV)为例，银河互联网电视有限公司是一家由中央广播电视总台、江苏省广播电视总台、北京爱奇艺科技有限公司、鹏博士电信传媒集团共同发起设立的互联网电视运营公司，是互联网电视行业七大牌照商之一。数据显示，银河互联网电视用户日均在线 6小时以上，呈现出较高黏性，终端用户日均点播次数达到 20次，是行业平均水平的两倍。基于良好的用户群体，银河互联与极链科技深入合作，让 AI更好的赋能于 OTT广告。极链科技是一家 AI+视频领域的独角兽企业，专注于消费级视频 AI技术研发和商业应用，服务数百个品牌、商家、合作伙伴。帮助客户时间价值增量。首先是 AI场景的结构化，采用“全序列择优采样识别算法”，极链科技对视频中的人脸、物体、场景等八项维度进行识别和特征描述进而实现视频的标签化搜索、自动化场景单元的划分和广告投放，实现了视频广告的批量化、标准化匹配。同时针对不同的行业，提供定制化广告解决方案。广告和内容付费一直是视频的两大的收益点，而内容付费是要建立在更加优质的内容服务商，对于 OTT来说，“直播”算是痛点之一，带宽是其主要受限因素。“2019年”被称为 5G商用元年，未来随着技术的加紧布局，将为 OTT直播提供更多发展机遇。四、5G 推动 OTT 直播发展 5G(5th-Generation)指的是第五代移动通信技术，其具有标志性的关键能力指标相比之前几代的移动通信技术，更为加强、丰富及稳定，例如用户体验速率达到 100Mbps至 1Gbps、端到端毫秒级时延、连接密度高达 100万个/km2等。如果单一讲通信能力，5G对 OTT可称之为“革命”，最早的家庭大屏需要用到有线或无线信号传输，主要的服务方是各地的通讯公司。3G应用时期，电视和 PC端是大家获取视频内容的主要渠道，电视上的直播内容更多。4G应用时期，用户开始将时间分散在移动端，各类 App“截取”了用户的时间，同时点播盛行，移动端直播兴起。有数据显示，高学历高消费的 25-34岁用户正在回归家庭大屏，也就是 OTT，成为智能电视的主力人群。这一用户群体习惯于使用各类智能产品，点播观看电视剧、电影、纪录片等，直播观看则倾向于电视剧、综艺、新闻三大类。5G的应用可以帮助体育赛事、重大竞赛、重大事件的直播提供更加清晰的画面，以及支持更多的用户同时调用直播服务。同时牌照方、平台方也开始注重增加更多的直播类节目，以获取用户“回流”红利。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 五、“万物联网”下的 OTT 家庭物联网在智能家居场景中，客厅作为重要功能场景，将以大屏智能电视作为物联网控制中心，实现娱乐、生活全方位互动应用，建立大屏的 A IOT已成趋势。目前国内行业巨头正在加紧布局家庭智能联网领域，包括华为、小米等，小米已经推出了一款壁画电视，可以实现全语音操控，并且可以查看家中其他设备的状态，以及语音唤起娱乐活动，建立大屏 AIoT 趋势。目前华为、小米、 TCL 等行业巨头纷纷布局领域，小米已经推出壁画电视，无需遥控器通过语音即可查看家中设备状态并进行视频娱乐活动；华为的“鸿蒙”芯片也是立足于 A IoT的轻量化物联网芯片；TCL也已宣布进入 AI IoT赛道，将用户的需求与家庭智能设备以及 AI能力，三者互联组合，同时布局电视大屏情感交互功能，即电视可通过人像实别区分用户，利用视觉交互技术获悉用户喜好，在此基础上进行内容推荐，实现“懂你”的智能个性化服务。 OTT时代将至，随着优爱腾为代表的平台深度布局 OTT市场，视频内容方面也将和移动端相差无几，而 OTT大屏有着更高的观看体验优势，这一点移动端无法代替。以家庭电视为主要载体的教育培训、网络课程、网络直播、体育直播等，也将成为内容平台发力的重点。六、全链路沉浸式体验大屏具备“多场景”触达用户的基因，它能够全面覆盖用户喜好，布局内容生态，全链路触达用户，实现比小屏更出色的传递效果，和比传统电视更为精准和个性化的营销。另外，随着 5G技术、4K\8K、超清视频、AR\VR沉浸广告等技术的发展，也为 OTT提供更多元的场景化体验提供了可能，用户也将享受更为沉浸化的体验。七、创新广告形式智能大屏凭借超大屏幕和涵盖了娱乐、视频、音像等多种形式的内容，提供了创新营销玩法的土壤。目前 OTT广告包含了开机广告、贴片广告、APK开屏广告、视频前贴片、中插广告、创意广告等诸多“标准化广告”和“非标准化广告”形式，允许广告主通过不同的广告形式和创新型的营销玩法触达受众。例如，「灵悦·视频 AI全域营销平台」投放的 ASMP广告，在合适的视频场景植入最恰当的广告，对用户观看体验免打扰，是未来 OTT广告发展的主要方向。八、无闭环，不营销家庭大屏智能化购物的出现，成功缩短产品的购买路径，消费者可以实现“即看即买”。品牌可以通过“开机+贴片+……+入驻商城/一键购/跳转落地页手机营销线索”等方式搭建起营销闭环，可以很大程度上避免用户流失。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第三章企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节客户定位策略及应用研究客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题：定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一划分采取一致的行动？定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？一、定位方式 1.属性分析属性分析可以从三个方面来考虑。 (1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是 “差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费能力更强。 (2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户等。 (3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。 2.统计分析如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网络方法、回归树方法等。二、定位方法企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。三、策略应用研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台, 特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。第二节 “漏斗”效应与客户定位你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为已成交的客户。依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户时，真正客户的数量才会升高。让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时，客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意志、耐心与承受力。现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。 1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。 2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”，将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。 3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相应的交往方式。影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费或增加购买做好铺垫。成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。第三节基于客户价值分析的客户定位策略目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。一、客户价值分析的基本内涵客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提出了相应的策略和方法。二、客户价值分析中存在的基本问题 1.价值指标不明确大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标， 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取的指标数据具有不真实性和标准差异性。 2.客户分类不科学客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0— 60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。 3.测量指标不合理客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标，客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。 4.指标权重不明确所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。三、实证分析某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。（一）客户价值客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。（二）问卷测试及数据处理即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。（三）构建模型完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客户的所对应的数值会显而易见。（四）客户定位及对策本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。四、结论综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司实现社会效益和经济效益双赢。第三节以客户导向的企业定位与营销企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去? 企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。一、企业的行业定位企业进入市场时的行业定位企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要, 因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。企业经营过程中的路径依赖而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品, 消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量, 对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药! 二、关于营销导向的讨论常见的营销导向观念企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。企业对其所在行业的错误认知正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知: 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听 (Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发达,而是特定时代人们的需求成就了它。 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 对客户需求的忠诚。 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接受了其所在行业如果衰退会带来的风险。三、不同企业定位及其营销导向的回顾福特及其早期生产导向早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。美国西南航空公司及其产品导向美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。长虹公司及其推销导向长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当时客户对低价的要求。纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销策略。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 四、客户导向模型建立客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下: 其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该模型解释说明如下: (1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束; (2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化; (3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了: (1)以客户的需求指导企业的生产。 (2)充分考虑成本约束与技术优势。通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上仍然是客户导向占统领地位。五、客户导向的实践意义以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么, 而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本) 以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。第四节案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便；其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年，我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信用卡客户定位问题就显得十分必要。一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。 2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。 3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账款而大量吞噬掉发卡行的利润。 4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。 5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量，完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等，许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。二、原因分析：缺乏有效的市场细分信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而， 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信用卡各具特色，功效非凡。三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方： “定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品；定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌，销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。 1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是透支。 2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的 “位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年 7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人” 的承诺。 3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品牌应该占据的位置。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第四章 2020-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议市场需求的异质化及企业自身资源的有限性，要求企业必须进行科学合理的市场定位。作为现代服务经营主体，企业应当以客户需求为导向，根据自身资源与能力，充分考虑市场竞争状况，在行业主导、区域主导、客户主导与服务主导四种策略中选择适合自身的市场定位，以便塑造企业鲜明形象，创造独特客户价值，获得市场竞争优势，赢得客户的认同与长期合作。第一节以客户需求导向的企业市场定位策略当前，许多企业不能准确把握市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能产品与服务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致产品与服务价格恶性竞争，市场拓展乏力，经营状况不容乐观。企业如何准确进行市场定位、赢得客户认同并形成竞争优势，这是事关我国企业生存和发展的重大问题。企业的市场定位是企业为了确立目标市场或客户群体，对产品与服务进行设计，创造出独特的客户价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是企业服务实体定位和消费者心理定位的有机结合。一、行业定位策略不同行业的客户对产品与服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为他们提供产品与服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的运作体系和运作能力。同时，由于自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的企业，也不可能为所有的客户提供满意服务，而是具有鲜明的行业特性。而且，企业专注于特定的市场，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企业自身的竞争能力。通过发达市场经济产业的发展历程可以发现，随着产品与服务市场逐渐走向成熟，产品与服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业构成产业体系。处于这些市场中的企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。对于我国企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、利润空间、市场规模、产品特征与产品与服务要求，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、需求规模大，创造客户所需要的独特价值。二、区域定位策略 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 企业的区域定位，也即企业要选择自己业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的网络为客户提供产品与服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，企业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性产品与服务。企业需要针对客户的产品与服务要求以及自身实力，确定自己产品与服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的服务网络提供相关的产品与服务。这对于企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩至关重要。在较为成熟的市场上，企业会有比较清晰的区域定位。通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要求相应较高。而且，由于经济发展的日益全球化，许多跨国公司的供应链业务可能遍布全球范围，即使实力很强的国际巨头，也不可能在全世界的任何一个区域都建立起自己的网络并具有竞争优势，他们也必然存在自己的主导区域科学决策问题。对于主导区域之外不能覆盖的业务，通常可以采用构建企业联盟等方法来加以解决。目前，我国的企业特别是中小型企业大多存在投资能力不足、管理机制不健全、运营能力薄弱等问题，因此在区域定位时，不可盲目贪大求全，而要根据自身实际条件，结合客户的产品与服务需求状况，将业务比较多的区域设定为自己的主导服务区域。然而令人遗憾的是，现阶段我国许多中小企业往往不顾自身资源和服务能力的限制，过于在乎市场的覆盖面或网络建设，在地理区域市场定位不明确的情况下，在拥有稳定的客户群和足够的业务之前，就盲目布点和追求地域性扩张，而忘记了网络如果不能为客户提供“一站式”服务，其商业价值就会大打折扣的行规。有限资源的非理性分散配置使得小企业资源分散、管理路径加长、控制力度减弱，延迟了核心服务能力的形成，错过了切入高端市场的机会，且很容易被竞争对手各个击破。三、客户定位策略不同类型的客户对产品与服务在质量、功能、价格等方面存在不同的需求特征，对企业的服务能力也有不同的要求。企业需要根据自身技术、资金、服务能力等条件，根据客户的需求以及行业竞争状况等因素，选择自己的核心客户群体。企业可以在一定的行业和区域内为所有潜在客户提供普遍产品与服务，也可以为特定的客户群体提供定制化、综合性现代产品与服务。一般来说，企业不可能为所有的客户提供深度产品与服务，为了体现自己的服务优势，都会选择一定的核心客户群体并为其提供满意的产品与服务。企业可以根据一定标准将客户划分为不同种类，并从中选出适合自己的客户类型。例如，可以根据客户业务的规模，将其分为大、中、小型客户。在进行客户定位时，并非客户业务规模越大越好。企业与大客户进行合作虽然能够有利于建立企业的市场形象和增加品牌价值，但是，服务于这类企业需要较高的运作和管理水平，对资金的需求较大，合作风险较大，而利润空间却较小。因此，对于大多数企业来说，定位于大客户未必是一种理想的选择，相反，定位于中小客户却常常会 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 获得较高的利润率，而资金需求、运作管理要求、合作风险等，却较低。企业也可以根据客户企业的所有制性质，将他们分为外资、国有、私营及其他类型的企业，并从中确定适当的目标客户。企业在同客户的关系上，可以统称为合作伙伴关系。但根据伙伴关系的重要程度和合作的深入程度，可分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。前者对应于较单纯的服务买卖关系，合作双方根据签订的外包合同进行业务往来，在合作过程中双方的职责有比较明确的界限。而在后者中双方职责不再有明确的边界，为了共同的利益，合作双方将在很大程度上参与对方的经营决策，如企业可以协助客户规划网络和建立客户关系网络，可以代替客户进行市场预测和库存控制决策，甚至可以协同客户共同制定生产计划。四、服务定位策略市场需求具有明显的多层次性。为从低端的基本功能性产品与服务到高端的增值整合性产品与服务多样化细分市场提供了可能。然而，随着社会经济的发展，客户的产品与服务需求日益呈现出多样化和个性化的特点。企业必须走差异化产品与服务之路，在客户群体中树立起自己的特色产品与服务形象，努力为客户提供个性化定制服务，方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。产品与服务产品定位以及产品特色的突出，可以从服务内容的深化程度来体现。根据产品与服务内容的深化程度，可以将其大致分为基本服务和增值服务。一般来说，基本产品与服务具有很强的可替代性，很难获得超额利润，在定价时只能按照行业标准获得适度利润。而增值服务是建立在对客户需求有着深入了解基础上的，为客户“量身定做”的产品与服务，具有鲜明的创新性和个性化特点，能够为产品与服务供求双方创造超额价值。目前，我国市场结构呈现明显的二元经济特性，高端与低端市场共同快速增长，国内外企业开展分层级竞争，高端市场进入不足、低端市场进入过度。大部分企业在低端产品与服务上过度竞争，把精力过多地放在成本降低和价格竞争方面，提供的产品与服务功能单一，增值服务薄弱，产品同质化严重，可替代性较大。另外，特色个性化产品与服务是市场的发展趋势，也是企业市场竞争的有力武器。对于我国大多数企业来说，在产品与服务定位方面宜精不宜泛，应首先从提供基本产品与服务开始，与客户建立起双方相互信任关系，然后在此基础上深入了解客户的需求，并通过管理和技术的引进与创新，逐步掌握深度的专业化技能，使自己在某一项或几项服务方面具有突出能力。在此基础上，进行合理的特色、个性化产品与服务定位，主动向综合一体化、多功能、高附加值方向转变，积极引导客户并为其提供个性化增值服务，并在为客户带来价值增值过程中，构建战略联盟伙伴关系；在与客户企业双赢中，有效形成、维持和加强自己的竞争优势。五、结语 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性要求企业必须进行科学合理的市场定位。准确进行市场定位是当前我国企业面临的重大问题，直接关系到企业竞争优势和可持续发展。对于企业而言，应该以市场需求为导向，结合企业自身资源与能力等因素，有选择地进入适于自身发展的、具有竞争实力并且有吸引力的目标细分市场，实现企业内部资源能力与外部市场需求的恰当匹配，并以此为出发点设计相应的营销组合策略，使自己在客户心目中占据一个独特的位置，以获得市场竞争优势，赢得客户的长期合作。第二节客户导向下的企业战略定位研究以客户需求为导向。从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异化战略提供必要的借鉴和指导。一、客户导向与企业战略定位的联结目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统企业必须通过战略调整顺利完成转型。企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业发展战略的本质就是同客户的战略关系。从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。二、客户导向下的企业战略关系类型企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广度和深度上进行划分： (1)服务的广度。即企业满足多种类型客户需求的程度。服务的广度越大，则企业所提供的服务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强，其企业追求的是范围经济。 (2)服务的深度。即企业满足少数客户的特殊需求的程度。服务的深度越大。则提供的产品的通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越强，其企业追求的是规模经济。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。通过以上基于客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。可将企业与客户之间的战略关系划分为 4 种类型。我们可对上述的 4种类型进行具体的分析： (1)以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。类型一：商品(松散)关系。企业同客户之间的商品(松散)型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。每一个成员只关心自身的最大利益。该类型企业服务的广度最大。客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察企业成本变动的指标。企业和客户之间是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之间的联系简单，基本没有任何金融及法律上的长期联系。 (2)以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。类型二：合作伙伴关系。企业同客户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立这种关系的目的是为了实现彼此目标和利益的最大化。企业同客户之间关系相对稳定。由于有了共同的利益，企业同客户开始进行初步的资源整合，为客户提供具有高附加值的服务。同时，企业同客户之间的关系契约化，企业同客户通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系的形成。例如：中邮与戴尔公司的合作。类型三：战略伙伴关系。战略伙伴关系同合作伙伴关系相比更具战略性，彼此结合、互补，形成一个联合体，具有共同的战略目标。该类型企业服务的深度很大。企业同客户在一定的时期内建立共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。这种战略伙伴关系是在集成化供应链管理环境下形成的具有一致目标和共同利益的企业之间的关系。 (3)同时追求服务的深度和广度，兼顾规模经济和范围经济。类型四：互嵌伙伴关系。互嵌伙伴关系是所有关系中最为复杂，也最难达到的一种关系。该类型企业服务的广度和深度都最高，在这种关系模式下，企业同不同客户之间是为了互相满足彼此的需求和目标而相互合作，而不是仅仅为了维持彼此的关系。企业同客户彼此发挥各自的核心竞争力，彼此互相贡献，不仅是在资源上互补，而且在流程上具有很强的相互间协调、整合的能力，从而使客户的产品或服务更具竞争力。三、客户导向下我国企业战略定位以上我们讨论的 4种战略关系，转换到企业战略层面，这 4种关系实质上代表了企业为部分客户提供特殊的、定制化的产品与服务的能力以及为多类型客户提供通用的产品与服务解决方案的能力的不同层面。企业在进行战略定位前很重要的一点就是要以客户需求为导向来平衡这两种能力。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 根据这两种能力的不同组合，结合企业同客户之间关系的类型，将企业的战略定位分为 4类。这 4种模式分别为： (1)标准型产品与服务供应商：对应于商品(松散)型的客户关系，为客户提供标准的、常规的、功能性强的产品与服务，以及这些标准服务简单的集合。目前许多小型和传统的运输和仓储企业多采用这种模式，这种模式已不能满足需求多变的客户的要求，有逐渐被淘汰的趋势。 (2)增值型产品与服务供应商：对应于合作伙伴型的客户关系，针对不同客户提供具有一定增值能力服务；根据客户需求的多样性提供给客户个性化服务，同时，这些服务又是基于标准的产品与服务的整合集成。例如，运用先进的 IT系统模型对所有的客户提供大量服务。 (3)客户适应型产品与服务供应商：对应于战略伙伴型的客户关系，企业接管客户部分或全部的业务，成为客户系统的整体或一个功能模块，其目标是为了提高客户的运作效率，但并没有因此而开发新的服务。 (4)客户开发型的产品与服务供应商：对应于互嵌伙伴型的客户关系，此类型是最先进最困难的模式。同增值型一样为客户提供高附加值的产品与服务，但又不像适应型那样成为客户系统的一部分，而是从整体的角度，着眼于寻求新的方式和方法，提高整个供应链的效率，范围涉及客户、客户的客户。这些参与者一般是咨询公司，一方面，他们必须具备设计和重新设计供应链的能力；另一方面，其必须具有很强的整合标准或增值型产品与服务供应商的能力，此类公司和客户共担风险，荣辱与共。第三节客户服务战略一、将客户服务提升至企业战略地位目前，中国进入了围绕消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者体验结果有很大的影响，有些企业完全可以提升自身的服务水平，形成核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位，有着充分的必要性。 A企业是一家生产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售价格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，它们的产品质量高且性能优越，价格较高，管理规范。行业低端市场上的很多中小企业，依靠低价参与竞争，获得不少的市场份额。“前有狼，后有虎，旁边一群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 A企业取得规模优势后，希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术提升，产品质量提升，毕竟需要一个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时还必须为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务，在“产品不如人”的情况下，公司领导大胆提出“通过卓越服务，缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向，建立完善的客户服务体系。但是，A企业面临高、中、低档产品并存的状况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国有、外资、民营不同特征的工业客户。既要考虑服务低端客户，又要考虑服务高端客户，既要考虑国内中小企业激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立自己的服务战略? 二、客户服务方面的战略定位形式围绕企业服务战略如何建立进行深入调研后发现，目前市场就客户服务方面的战略定位主要有三种形式：高质量、高成本的服务战略；低质量、低成本的服务战略；差异化的服务战略。高成本、高质量的服务战略定位案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无与伦比、广受好评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比，香格里拉提供的服务内容和服务质量更好，但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里拉酒店的服务定位就是高服务质量、高服务成本、高服务价格。低质量、低成本的服务战略案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。春秋航空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶 330毫升的免费矿泉水，行李箱的重量比老牌的航空公司低 5公斤；不租用登机桥……提供的整体服务比一些老牌航空公司明显减少，但是机票价格也低得惊人。正是这种低服务、低成本的模式，让春秋航空在激烈的行业竞争中获得一席之地。差异化的服务战略案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，其中全球通主要针对高端商务人士设计，动感地带主要针对喜欢新潮的年轻一代设计，神州行主要为喜好经济实惠的普 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 通百姓设计。中国移动将客户进行细分，根据对公司的价值不同，提供不同的服务内容，例如全球通 VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通 VIP客户提供差异化服务的平台，通过这一平台，客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的 3A服务，而为普通的神州行用户提供的多是话费优惠的基础服务。三、客户服务战略建议通过分析以上三种服务战略定位，根据 A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，A企业应该采取差异化的服务战略定位。 A企业在差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制定差异化服务方案，设立相关服务组织，改变服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过差异化的服务定位，A公司上下明白了客户服务的方向，制定了一系列差异化的服务策略，既满足了目前大部分中低端客户的服务要求，又为一些高端客户提供系列增值服务。虽然在产品、技术上与国外知名品牌尚存差距，但通过服务水平的提升，很多客户还是很愿意和 A公司合作，为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。从以上案例不难看出，企业的服务战略定位和企业营销战略密切结合。企业要将服务战略定位好，应该做好以下几点：（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么来获胜?是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先?对工业品制造企业、消费品生产企业和社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。海尔采取“服务”领先战略经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分，各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这与其营销战略密不可分。制定服务战略，应遵循以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要考虑营销战略，最好能将营销战略与服务战略有机结合起来。（二）在客户细分的基础上制定服务战略制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成本的，客户对公司贡献的价值也不一样。认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要的服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。基于服务的客户细分， 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 一是按照客户需求的服务内容不同进行细分，二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白了什么样的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本与效益的比例就会非常合理。（三）建立服务文化，倡导全员服务理念没有精神的民族是危险的，没有文化的企业是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文化，能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度，那么这种服务文化的倡导就十分重要，服务理念的持续灌输，直至深入每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文化就会形成。（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施服务战略定位一旦形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了建立企业服务文化，还要建立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承诺，服务操作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该如何保证服务战略落地等，这些都是应该考虑的。企业有了服务体系还不够，还需要很强的执行力。“做服务就是做细节”，对企业而言，基于客户接触点的服务行为的质量提升非常关键，因为细节决定服务成败。打造百年企业，就应该考虑企业的服务战略定位。服务绝对不是口号，要想领先于行业，做常青基业，需要考虑如何提供卓越服务。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第五章 2020-2025 年中国 OTT 行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造第一节客户价值与企业核心竞争力的关系目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“客户价值垄断”优势为根本,以客户价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业竞争战略的客户价值优势新理念现实地摆在了人们面前。一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提客户价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它使企业的核心竞争力第一次成为企业创造客户、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。客户价值将企业的核心竞争力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和机遇，互联网的发展，使客户更容易获得产品和服务提供的信息，使客户在消费企业提供的产品或服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，客户在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大了客户讨价还价的能力，这就要求企业能为客户提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企业的核心竞争力。三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的客户群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的客户群体和造就的新兴市场在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的客户消费群体或者新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺客户群体的竞争对手制造不易进入的市场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企业在所创造的客户群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技术能力保障。第二节基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系现代企业必须清楚地知道客户在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企业寻求的是客户价值最大化, 就必须了解目标客户的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解客户是如何与之建立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所以被市场淘汰, 就是因为他们没有从客户的角度进行经营, 忽视了客户价值。而只有当客户感到下一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的客户群体。二、找出客户最为关注的价值领域客户在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在客户心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与客户建立起联系, 要找出对客户来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值领域受哪些因素影响。比如, 客户关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在客户心目中的价值? 找出这些因素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与客户的联系. 三、创新导向的客户价值创造 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 企业通过产品创新或服务创新,可满足客户不断出现的多种需求,从而提升客户认知利益。只有企业致力于为客户提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的客户需求与偏好,企业才能获得持续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足客户的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为客户创造全新价值感受。按照交易导向的观念,核心产品是客户价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定客户面临的问题、创造全新产品。客户需求的动态变化要求企业必须进行持续的客户价值创新,使客户感受到企业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引客户不断地重复购买,从而保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当客户与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本身对客户价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界定客户问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的客户关系,即在现有客户关系基础上取消、降低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标客户,并与这些客户建立全新的客户关系。另外,现有研究己经表明,客户关系中的信任与情感等无形要素不但对客户关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系客户对企业的信任度和情感,将是客户关系背景下价值创新的独特途径。四、培育以客户为中心的企业文化企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于客户价值培育企业竞争优势的战略,必须培育以客户为中心的企业文化。首先,将以客户为中心的理念,内置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足客户需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以客户为中心的文化与诸如获利性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以客户为中心的企业文化是可以识别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有客户服务意识,而且这种服务观念被员工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部客户”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部客户”生存与发展的需求;同时对员工进行不断的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、客户的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。五、企业内部营销管理企业创造和传递客户价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与客户所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和客户建立起积极的关系,提高客户在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给客户,加大客户在交易 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 过程中的感知利失,这样会使企业为客户创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此, 企业要基于客户价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下实现客户满意。为了提高员工满意度,必须了解影响客户满意度的因素,目前关于这方面的研究有许多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面 1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。 2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部客户,既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部客户,员工的需求感,认知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别 3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与客户直接打交道不再只是某一位员工或销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行销售,而销售人员可以为客户提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。 4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方法。 5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自我激励能力和进取精神。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 六、基于客户价值的业务重组企业的使命是为客户创造价值，因为我们的全部财富都是为客户创造价值的回报。而为客户创造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注的重要问题。企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合客户价值管理的组织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理者和员工的能动性、积极性、创造性第三节案例分析 2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成亿件，实现业务收入亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入亿元；外资快递企业 1 亿件，业务收入亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 % （国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发展，关键在于能为客户带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务量背后是庞大的客户群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的客户会根据自己的感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实拥护者，才能从长远上留住客户，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 响客户价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提升企业竞争力的必要性和长远性。二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位，一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企业应该对经常有业务往来的客户进行资料整理，到一定程度上分析本企业客户的一些特征，从而有针对性地开展服务，从而形成自己的特色。三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命必达”彰显了对客户提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出客户价值，充分考虑不同客户的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让客户了解快递企业的特色、文化，从而扩大快递企业的品牌竞争力。四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企业人员素质尤其是与客户直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。第四节结论 21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的客户价值。正如日本 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为客户服务的这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为客户提供服务,利润就会滚滚而来。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第六章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年中国 OTT行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究 OTT行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业” 的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动 OTT行业未来演化的主要因素有哪些？未来 OTT行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国 OTT 行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。