授课对象：《研究生课程进修班》
主讲人：任荣伟 博士后
中山大学管理学院
E-mail : MNSRRW@
第二讲 环境分析
第一节 外部宏观环境分析
一、环境的分类
二、外部环境分析方法
三、PEST分析法
四、外部因素评价矩阵
五、脚本法
外部环境中的机遇
机会类型：企业可赚的有政府政策钱、商业投机钱、管理效率钱、金融资本钱，只是赚不同的钱所要求的能力不一样。
机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的“发财”分为四个轮次。
第一轮次发政策财，天上掉馅饼；
第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；
第三轮次发技术财，自己造馅饼；
第四轮次发战略财，小饼变大饼。
如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会，要求企业有很强的环境应变能力。
一、环境的分类
1. 简单/静态的环境
2. 简单/动态的环境
3. 复杂/静态的环境
4. 复杂/动态的环境
社会文化要素
经济要素
政治要素
技术要素
行业环境
企业内部环境
二、外部环境分析方法
一、通过收集相关资讯，运用PEST方法，找出影响企业的外部关键要素（External Key Factor, EKF）
二、对 EKF的变化进行预测
1.定量方法：经济模型、回归分析、趋势线等
2. 定性方法：专家评估法、脚本法等
三、对EKF进行比较，判断哪些是有利要素，哪些是不利要素
三、PEST分析法
考虑：1、政治与法律环境（Political environment）
2、经济环境（Economic environment）
3、社会和文化环境（Social environment）
4、技术环境（Technological environment）
通过调研对四大要素进行分析、评估，最后确定哪些是战略要素，需要在战略制订中重点考虑。
企业
企业战略环境
经济
政治法律
社会文化
技 术
GDP的变化
利率
货币供给
通货膨胀率
工资/物价控制
可任意支配收入
行业结构
市场需求
……
国家研究开发支出
行业R&D支出
科技研究重点
政府对技术的支持
专利保护
新产品
新技术的商品化
………
生活方式
就业预期
保护消费者运动
结婚率
人口增长率
人口年龄分布
人口迁移
文化及亚文化
……
政治制度、体制
政府的稳定性
特殊经济政策
反托拉斯立法
环保立法
外贸立法
对外国企业态度
就业立法
……
政治因素
政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。
不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。
即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。
Arthur D Little公司用五种指标预测其他国家的政治局势：
社会发展
技术进步
自然资源储量
国内局势的稳定程度
政治制度类型
Little 公司发现，任何一个国家，如果其上述某一领域的发展过多地超过其他领域的发展，便会出现政治上的不安定。
重要的政治法律变量
执政党性质
政治体制
经济体制
政府的管制
税法的改变
各种政治行动委员会
专利数量
专程法的修改
环境保护法
产业政策
投资政策
国防开支水平
政府补贴水平
反垄断法规
与重要大国关系
地区关系
对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点
民众参与政治行为
经济因素
经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。
宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。
微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。
重要监视的关键经济变量
GDP及其增长率
中国向工业经济转变
贷款的可得性
可支配收入水平
居民消费(储蓄)倾向
利率
通货膨胀率
规模经济
政府预算赤字
消费模式
失业趋势
劳动生产率水平
汇率
证券市场状况
外国经济状况
进出口因素
不同地区和消费群体间的收入差别
价格波动
货币与财政政策
社会文化因素
社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。
文化水平会影响居民的需求层次；
宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；
价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；
审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。
关键的社会文化因素
妇女生育率
特殊利益集团数量
结婚数、离婚数
人口出生、死亡率
人口移进移出率
社会保障计划
人口预期寿命
人均收入
生活方式
平均可支配收入
对政府的信任度
对政府的态度
对工作的态度
购买习惯
对道德的关切
储蓄倾向
性别角色
投资倾向
种族平等状况
节育措施状况
平均教育状况
对退休的态度
对质量的态度
对闲暇的态度
对服务的态度
对老外的态度
污染控制
对能源的节约
社会活动项目
社会责任
对职业的态度
对权威的态度
城市、城镇和农村的人口变化
宗教信仰状况
技术因素
技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：⑴国家对科技开发的投资和支持重点；⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额；⑶技术转移和技术商品化速度；⑷专利及其保护情况，等等。
四、外部因素评价矩阵 (EFE_Matrix)
建立EFE矩阵的五个步骤：
1. 列出在外部分析过程中确认的EKF。
因素总数在10-20个之间；
因素包括影响企业和所在产业的各种机会与威胁 ；
首先列举机会，然后列举威胁；
尽量具体，可能时采用百分比、比率和对比数字。
2.赋予每个因素以权重。
数值由(不重要)到(非常重要)；
权重反映该因素对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性；
机会往往比威胁得到更高的权重，但当威胁因素特别严重时也可得到高权重；
确定权重的方法：对成功的和不成功竞争者进行比较，以及通过集体讨论而达成共识；
所有因素的权重总和必须等于1。
3. 按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分。
分值范围1-4；
4代表反应很好，3代表反应超过平均水平；2代表反应为平均水平；1代表反应很差；
评分反映了企业现行战略的有效性，因此它是以公司为基准的；
步骤2的权重是以产业为基准的。
4. 用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。
5. 将所有因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。
五、脚本法（SCENARIOS）
“脚本”— 一个方案在未来可能产生的结果。主要运用于预测战略环境，帮助资金投入大、回收期长的企业发现新的机会，控制新的风险，制订新的战略以应对未来的机遇和挑战。
如：CAPA 会给珠江三角洲企业带来哪些影响？
步骤：1. 审视环境，确定关键要素
2. 在关键要素基础上确定三个脚本：乐观的未来，悲观的未来，最有可能的未来
3. 对三个脚本的可能性和影响程度进行分析
4. 针对具体方案制订相应的战略措施。
脚本方案：
建立脚本矩阵，选择可能性最大的方案
高
低
低 高
战略重要性
概 率
选择并准备方案
针对各类要素和计划筹谋最佳方案、次优方案，以备各类要素发生。
典型的例子如：
倘若再一次发生“非典”，各类组织和部门是否已经准备好了各种方案以应对各种情景？
第二节 行业竞争力结构分析
一、行业与行业结构
二、潜在进入者分析
三、现有企业间的竞争分析
四、替代产品的威胁
五、供应商分析
六、顾客的讨价还价能力
七、小结
一、行业结构
分析的目的:
明确行业结构的主要特点，分析行业结构、竞争态势和获利水平之间的关系
根据行业的回收投资能力评价其吸引力
预测未来获利能力的变化
寻找机会
找出关键成功因素（KFS）
外部战略要素的基本分析内容
社会宏观大势研判：经济发展趋势
行业中观前景考察：行业未来态势
微观经营环境分析：竞争合作关系
企业市场需求透视：终端顾客行为
“行业”（Industry,产业）泛指所提供的产品或服务类似而竞相满足同类顾客需要的企业群体。共有多少行？360行够么？
中国国家技术监督局以1988年的《国际标准行业分类》（ISIC）为参照，将行业按门类、大类、中类和小类分类，分别对应于一到四位数代码的分类方法，并于1995年开始实施《国民经济行业分类与代码，GB/T4754-94》新标准。按照我国的分类体系，在中类，洗衣机、电冰箱、空调器同属于日用电器制造业。但在小类他们属于不同的行业。
国民经济行业分类与代码表
406 日用电器制造业
4061 洗衣机制造业
4062 吸尘器制造业
4063 电冰箱制造业
4064 电风扇制造业
4065 空调器制造业
4066 排油烟机制造业
4069 其他日用电器制造业
417 日用电子器具制造业
4171 电视机、录像机、摄像机制造业
4172 收音机、录音机制造业
4173 电子计算器制造业
行业特征要素
行业生产能力、利润、市场规模及增长会影响新进入者。
进入与退出障碍会影响现有企业市场地位及其盈利水平。
纵向整合程度及规模经济性会影响各企业相对成本地位。
技术变革加速会增加经营风险性、对占先优势产生侵蚀。
顾客认知价值及需求偏好变化会导致市场竞争格局改变。
产品、工艺、营销创新改变需求、生产成本、市场经营。
政府法规与调控政策变化会影响行业结构、机会与风险。
行 业 选 择 分 析
——入错行的后果不堪设想
著名的行业结构（Structure ）-行为（Conduct）-绩效（Performance）分析法：
找到好的行业就一定能赢利？
在不好的行业中经营必困难？
只有夕阳行业绝无夕阳企业？
行业结构要素：卖主与买主数量、相对规模、渠道、特点等，行业规模、发展前景、区域分布、进出障碍、成本状况，产业链整合趋势。
行业吸引力的评价指标体系包括：
1．成长性：市场规模、增长率、生命周期中的阶段、国际市场规模、销售额的稳定性。
2000—2005年中国家电产品需求量
电冰箱 洗衣机 空调器 微波炉 洗碗机 电热水器2000年 1278 1442 1526 1257 100 600
2005年 1800 2000 2600 2000 400 1000
2．获利性：利润（市场占有率最大的企业为代表）、利润的稳定性。
《财富》500强企业行业收益率变化表
1996年 1999年 2000年
行业 收益率% 行业 收益率% 行业 收益率%
制药 17．1 计算机服务软件 21．44 计算机服务软件 20．5
多种经营服务 10．6 制药 14．71 制药 16．9
电讯 10．1 多种经营服务 10．64 多种经营服务 11．0
饮料 6．1 证券公司 10．18 饮料 10．2
化学品 5．1 烟草 10．16 证券公司 9．3
航空航天 4．8 洗涤、化妆品 9．28 采矿、原油产品 8．8
证券公司 4．7 科研照相控制设备 9．25 电信 7．9
娱乐 4．3 网络通讯 9．11 银行 6．7
食品 4．0 饮料 9．07 保险 6．2
计算机办公设备 3．7 食品服务 8．99 炼油 5．0
3．可进入性：行业集中度、开工率（设备闲置情况）、进入壁垒、渗透难度、价格占有率的弹性。
4．环境制约条件：社会、法律壁垒对行业的制约、劳动力的制约。
市场集中度
业
绩
经营业绩与集中度之间的关系图
100%
0%
外部环境中的机遇
——如何找到长期高收益行业？
行业取向分析：行业壁垒与企业盈利关系
稳定低收益
.士多店等
风险低收益
.代理经销商等
稳定高收益
.汽车4S专卖店
低 进入壁垒 高
低
退出壁垒
高
风险高收益
.两电（电力、电信）一草（烟草）等
1.
2.
3.
4.
高收益持续性：获利能力资本化必然导致收益平均化
某生产手机
的外国公司
产品
产品Ⅳ 产品Ⅲ
产品Ⅱ
产品Ⅰ
顾客群Ⅰ 顾客群Ⅱ 顾客群Ⅲ 顾客群Ⅳ 市场
行业扫描图
国际大专辩论赛无聊辩题：
“顺境有利于成长” Versus
“逆境更有利于成长”
产 业 环 境
企 业 个 体 环 境
好
好
差
差
行业的基本分析方法
行业竞争力量：五种竞争力量模型，了解企业所在行业的竞争力量强弱及分布情况。
行业活动成本：价值创造活动成本，了解企业内部各战略活动相对于最低成本水平的地位。
行业利润结构：产业链各市场领域利润结构，了解企业所在行业的产业链上下游各环节的利润结构分布。
说明：使用这些方法，关键是要掌握体现在这些方法背后的战略思想，即企业战略需关注企业所面临的竞争力量、相对成本水平、在产业链中的利润与市场地位。
行业结构分析法
——“波特五力模型”
买方
讨价还价 力量
替代品
威胁
威胁
潜在进入者
讨价还价 力量
方供
同行企业间的竞争
二、 潜在进入者和进入方式
1） 进入者
相同 家用空调机-大型空调机
不相同 电风扇-空调机-排油烟机
相同 TCL - 手机
不相同 东北高速 - 高尚社区
2） 进入方式
新产品
行业内
行业外
行业内
行业外
联合
3） 进入障碍
1 规模经济
2 产品差异优势
3 资金需求
4 绝对成本优势
5 销售渠道
6 其它因素
1 某项或 某几项职能
2 某种或某几种业务活动
3 多种经营
4 联合成本
5 纵向一体化
三、现有企业间的竞争分析
决定现有企业间竞争性质和强度的因素
1 行业增长率
2 行业集中程度和竞争者力量的平衡
3 产品差异程度
4 高固定成本
5 生产能力过剩或退出障碍
专业化的固定成本
退出费用高
战略的协调关系
感情上的障碍
政府和社会的限制
四、替代产品的威胁
替代品是指那些与本行业的产品具有同样功能但价格较低的产品
E-mail -平信；电子表-机械表；DVD-VCD
1 产生的原因
1） 经济因素引起
2） 原材料短缺
3） 技术进步
2 作用
1） 短暂的补充作用
2） 永久性替代并导致某一行业的衰退
3 替代种类
直接产品替代
间接产品替代
4 战略角度分析的问题
在多大程度上，替代品直接或间接地影响企业的经营？
企业应采取何措施？
替代品的威胁程度取决于参与竞争的产品或服务的相对价格和效用以及消费者使用替代品的主观意愿。
5 替代和防替代战略:
行业采取集体行动
降低成本，改进产品
提高顾客的转换成本
寻找产品不受替代影响的新用途
转向最少受替代威胁的细分市场
进入替代产业
与替代品共存与联合
五、供应商分析
供应商是向企业及对手供应各种所需资源的工商企业和个人。
1. 作为竞争对手的供应商（寄生关系）
供应商集中程度高
无替代品
购买数量少
购买者的依赖程度高
转换成本高
供应商可与竞争对手实现前向一体化
措施
寻找和开发备选的供应来源
寻找替代品供应商；
表明企业可实现后向一体化
选择实力较小的供应商
2 .作为合作伙伴的供应商（共生关系）
方案：
签署长期合同
说服供方接近顾客
分担供方的风险
六、买方（顾客）的讨价还价能力
1. 顾客的讨价还价能力
顾客集中
转换成本低
缺少差别化
顾客具有后向一体化的资源和能力
顾客所掌握的信息比较充分
2. 顾客的购买行为和特性分析
顾客的购买行为取决于需求和欲望，而需求和欲望受诸多因素的影响。如个人因素，心理因素，社会因素，文化因素等。
顾客分析的目的就是了解顾客的购买动机。
顾客行为分类
——四类基本顾客
企业品牌顾客：只使用本企业品牌的顾客
竞争品牌顾客：使用其他具有性价比优势的品牌而不一定使用本企业品牌的顾客
随机流动顾客：不偏好于任一特定品牌的顾客
潜在市场顾客：尚未购买此类产品或服务的人
资料来源：舒尔兹；田纳本；劳特朋，整合营销传播（中译本），内蒙古人民出版社，1998年：第81-83页
顾客行为分类
——提升顾客回头率与引荐率对策
企业品牌：建立与维持使用习惯
流动品牌：获取/扩大使用率
竞争品牌：激发试用、增加购买、建立忠诚
最终买方
终端顾客
——企业
生存之本
潜在市场——先期投入、市场储备
对“波特五力模型”的修正
美国哈佛商学院研究搏弈论和企业战略的勃兰登伯格（）和耶鲁大学纳巴夫（）教授建构了一个新的“勃—兰模型”.
在1996年合作出版的《论合作》一书中,他们主要认识到在战略的各种业务关系中存在着“竞争型”和“合作型”这双向属性，因此不能笼统地划分竞争关系，而应该通过考虑竞争与合作来改变游戏规则。
另外，政府的力量是否应该是“第六力”
替代威胁
产业内
现有竞争对手
（软件）
供应商
谈价
能力
新进入者
威胁
“六”力模型 (Six Forces Model)
产业内
互补产品
（计算机）
替代威胁
买方
议价
能力
新进入者
威胁
买方
（供应商）
七、小结
除宏观环境之外，行业环境至关重要：
第一，不同行业间的获利性有很大差异;
第二，即使同一行业，不同企业的获利
能力也大不相同;
第三，行业的行为和获利性随时间变化；
第四，认识行业结构的动态性；
第五，行业结构并不完全取决于外部因素，
内在因素也同样重要。
本章内容到此结束
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