在调整中发展，
在发展中调整。
————“鼎盛·帕堤欧”项目的营销运营前言
阜康基业
2010年9月20日
安阳“鼎盛·帕堤欧”项目营销报告沟通
我们一直在寻觅 ，寻觅，一个家园的梦想
梦想，如此生活
第三部分 全案营销策略
第二部分 鼎盛·帕堤欧价值再认识
本 次 汇 报 框 架
第一部分 营销环境与课题
第四部分 一期入市方案
第一部分 营销环境与课题
□城市发展环境 □市场环境 □环境与课题分析
安阳位于河南省的最北部，东经113°37′至114°58′、北纬35°12′和36°22′之间，西部为山区，东部为平原；地处山西、河北、河南三省交汇点，西倚巍峨险峻的太行山，东联一望无际的华北平原，是豫北区域性中心城市。
安阳交通便利，地理位置优势，京广铁路纵贯市区，京珠高速，106、107国道贯穿南北。北上500公里直达北京，南下200公里直达省会郑州。继续东向入310国道500公里可达连云港。经106、104国道货车9个小时到达天津港。11条省级公路干线从市区辐射而出，连接周边180公里半径范围内中原经济协作区，共12个城市，总人口近6000万人。
中原文化古都——安阳是中国七大古都之一是易经发源地、甲骨文的故乡，安阳殷墟被列为世界文化遗产，近期的曹操墓事件蛮声全国。
区域中心城市，交通便利，是中原文化古都。
城市位置
□城市发展环境
安阳市的GDP持续上涨，同比增长速度保持在两位数以上。良好的经济状况为房地产行业创造了快速发展的环境。
2009年全市城镇投资走势
2009年，全市累计完成城镇固定资产投资亿元，比上年增长%，超过全省城镇固定资产投资增速个百分点。总量位居全省第7位，增速位居全省第9位。
安阳市GDP持续上涨，固定资产投资增长速度快。
城市经济
362
463
557
645
808
1036
1155
0
200
400
600
800
1000
1200
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2003-2009年安阳市GDP变化情况（亿元）
□城市发展环境
安阳城镇居民收入增速较快，收入来源也向着多元化方向发展。
据安阳市600户城镇住户抽样调查资料显示，2009年城镇居民人均可支配收入达到14809元，比上年的13637元增1172元，增长%。
居民收入
□城市发展环境
安阳市城市总体规划（2007—2020）主要内容： 规划市域城镇空间结构为“一心两轴多点”，确立了中心城市—县（市）域中心城市—重点镇—一般镇的四级市域城镇职能结构体系；到2020年市区总面积达到平方公里，城市建设用地为平方公里，中心城区城市人口150万人，。规划期内城市主要向南向东发展，适当向西延伸。中心城区内部确定12个居住片区，公共设施由文峰大道东西方向轴线，中华路和永明路南北方向轴线构成“十字型”空间布局；城市绿地系统形成“两脉、双环、线网、多园”的空间格局。城市远景规划按照“突出东部、提升北部、优化西部、协调南部”的原则，发展为“一心双城三组团”的城市结构，中心城区内人口规模预测发展为220-240万人，城市建设用地控制在240—260平方公里。
优化西部，为区域发展带来新的契机 。
突出东部
提升北部
协调南部
优化西部
城市发展方向
安阳经济发展稳定，房地产属于稳定、快速的发展阶段，市场有多元化趋势。
城市改造与扩张中，潜在供应有可能将房地产带入新的发展阶段。
■大量的新竞争者进入、需求复杂、市场细分显现；
■以市场份额的竞争为主 ；
■消费者收入水平显著提高；
■区域市场发展不平衡，地段差异不明显；
■土地和商品房市场存在不规范操作；
■集资房、福利房影响渐弱，商品房主导市场供应量；
■工业产业成为城市的绝对经济支柱，城市经济迅速刺激三产业发展;
■城市人口急剧增长。
竞争
条件
整体
环境
■住宅价格与投资猛增，大量不成熟发展商及产品出现；
■数量与质量并重，产品形式逐渐多样化；
■产品附加值提高 ；
■城市改造与扩张中，已有及潜在的大盘供应，有可能从价格、规模、品质等方面将 房地产引入新的发展阶段；
供应
特征
■生存、改善需求兼有；
■需求急剧增加，客户层面扩大 ；
需求
特征
房地产发展特点
□城市发展环境
小结
区域中心城市，交通便利，是中原文化古都。
安阳市GDP持续上涨，固定资产投资增长速度快。
安阳城镇居民收入增速较快，收入来源也向着多元化方向发展。
优化西部，为区域发展带来新的契机。
城市发展向好，支持区域房地产发展与不动产购买前景。
□城市发展环境
安阳经济发展稳定，房地产属于稳定、快速的发展阶段，市场有多元化趋势。城市改造与扩张中，潜在供应有可能将房地产带入新的发展阶段。
□市场环境
关注总价、前景、关注环境、私密性
小高层、高层，单价2700—3000元，总价35—45万
第二居所为主，部分人第一居所，升值
资源＋离城较近
企业老板、IT行业高级白领、部分政府官员
北关区、中心区、周边乡镇
洹水
小高层为主，单价2500—2900元 总价25—45万
小高层、高层，单价2900—3100元平，总价35—50万为主
高层为主 3500—4000元，总价40—60万居多
高层、单价3700—4500元 总价50—80万
需求特征
总价承受力强、关注资源占有、私密性
第一居所、资产保值升值
距离城市近＋资源+景观
企业老总、私企老板（顶尖财富阶层）
市区、林县、汤阴、周边乡镇
东区板块
便捷、总价、环境
第一居所为主
内外交通＋环境
生意人、老板、私企老板
周边乡镇、文峰区、铁西区、汤阴
开发区板块
关注总价、环境、保值
第一居所
人文+高性价比
地缘客户、高校老师、政府高层、私企老板、
市区、林县、邯郸、汤阴、周边乡镇
中心区板块
高性价比、市区公寓总价能买到排屋
第一居所为主，少量第二居所
高性价比
政府职员、企业职工、教师、村镇农民
铁西区、安钢、电厂、烟厂、周边乡镇、
铁西板块
置业特征
置业目的
置业驱动力
身份特征
来源
铁西板块相对市场价格低、以地缘客户为主、追求性价比。
市场供需特征
区域市场阻力--板块认知
区域：非城市热点发展区域，区域污染重、环境印象差、配套差、价格低、楼盘形象差、无名盘，销售表现偏差；
产品方面：高层产品份额逐渐增加，区域主力户型面积仍为中大户型为主，三房在120-140平方左右；
价格方面：铁西区房地产价格明显低于安东新区和中心区，随着巴黎春天项目入市销售，略有带动区域价格的攀升。
客户方面：铁西区的客户呈现明显的“就近购买”的倾向，客户主要集中在铁西，另有少量西部乡镇客户。
供应量方面：随着龙安新区的开发，后期会有大量项目入市，主要集中在文明大道南部，位置相对偏远，价格很难有大的突破。
阻碍：想买不爱买-----非城市热点发展区域，区域污染重、环境印象差、配套差、价格低、楼盘形象差、无名盘，销售表现偏差；
机会：客户想买------地缘客户就近购买
我们面临的是什么样的课题？
城市机会：城市发展向好，支持区域房地产发展与不动产购买前景。
区域市场特点：安阳铁西板块相对市场价格低、以地缘客户为主、追求性价比。
机会与阻碍并存，有区域客群却想买不爱买
阻碍：想买不爱买-----非城市热点发展区域，区域污染重、环境印象差、配套差、价格低、楼盘形象差、无名盘，销售表现偏差；
机会：客户想买------地缘客户就近购买
区域认知：
因为———
□环境与课题分析
这正是本案成功运作的机会… …
满足需要的产品+准确有效的沟通
我们要做的是
生态环境、配套、品质，没有满足区域客群要求!
我们一直在寻觅 ，寻觅，一个家园的梦想
梦想，如此生活
营销，形成与客户有效沟通的桥梁
第二部分 鼎盛·帕堤欧价值再认识
□区域发展与分析
区域交通
根据安阳2007-2020年城市规划方案，铁西交通路网前景极好。
区域交通
中州路
梅东路
安彩大道
107国道(文昌大道)
铁西路
近期已完成在施工的107国道、梅东路、安彩大街，将为本案及区域发展提供极为有利的交通条件。
已贯通的107国道，还有小段未通的梅东路、计划年底实现东西贯通的安彩大道，将使区域交通条件更加便利，为住宅区建设提供有利的交通条件。
太行路
烟厂路
安钢、电厂
区域重点企业
安彩
卷烟厂
铁西为重点工业区
一类工业用地
二三类工业用地
根据安阳市2007-2020年规划方案，铁西将依然是安阳重点企业集中的工业区。目前，安阳铁西区安钢、电厂、安彩、卷烟厂等大型企业集中，为区域提供了大量的从业人群，他们历来是安阳市房地产项目的团购主力，对本案，具有同样的市场价值。
区域新产业带动
东风本田
BWM4S店
BYD4S店
昌河4S店
二手车市场
已有的二手车市场，昌河、东风本田、BYD等汽车4S店，及在建的BWM4S店及计划中的其它4S店，使安彩大道东段成为安阳的一二手汽车，将大幅度地迅速提升区域认知度，并持续带来大量城市高消费群体, 带动区域的配套及其它产业发展。
区域房地产开发
鼎盛·帕堤欧
碧海云天
项目
四府坟
项目
烧盆窑
项目
候家庄
项目
巴黎春天
项目
本案与区域潜在地产项目将形成规模，使区域具有大型住宅区的发展前景，安彩大道将成为新的房地产热点区域，一个新的板块正在形成————————
安彩大道板块
极好的交通规划与实施为区域带来便利
大型企业集中的工业区为区域提供了人群
汽车产业将大幅提升区域认知并带来高消费人群
项目周边房地产大项目较多，未来将形成大规模居住区，利于区域配套完善
龙安区政府带动作用及购房价值
区域发展，为本项目提供了交通、人群、形象提升、配套完善等强有力的支持与机会
小结
在城市化过程中，决定人口分布模式的因素主要有三个：
家庭收入、对通勤工具的依赖程度和社区环境。
——萨姆·B·沃纳（Sam Jr)
其中，关于交通工具：
对公共交通工具依赖性不强的中上层收入阶层，需要通畅的高速路往返于城市与郊区。
对公共交通工具依赖性较强的普通收入阶层，需要便利的城市公共交通。
目前需要解决公共交通问题，建议与公交公司洽谈设立公交站。
对于本项目，
通达的路网、便利的公共交通，将直接促动其非同质化大型社区的形成。
通达的安彩大道，107国道和中州路、梅东路，将放大对铁西区域及安阳城市中上层收入阶层和普通收入阶层的吸引。
地块45%的绿化指标。
大型居住区的未来开发规模前景。
非中心区的住宅社区。
奥姆斯特德(Frederick Law) --景观设计之父，里弗赛德是其作品之一。
他把公园、园道及住宅小区（或卫星郊区，satellite suburb）等几个概念完全联系在一起，把公园与规划区连接起来， 形成“开放型城市社区”（open town suburb）。
对比“体现中产阶级理想的社区代表”
鼎盛·帕堤欧，可同样具有花园城市特质
里弗赛德----美国著名的浪漫郊区
如果有唯一一个体现了中产阶级乌托邦理想的(郊区)设计方案，那就是里弗塞德。
——罗伯特·菲什曼
美国最伟大的郊区——沃尔特·克里斯(Walter Creese)
注重建筑品质。
邻近公园，景观不过分强调大型公共空间。
注重城市传统生活与社区生活。
城市规划对未来土地价值的拉升
产业发展产生的高端需求
规模化开发提升区域热度
较好的区域发展潜力
较大的市场空间
高性价比
可持续开发的片区
积极的客群
铁西忠实的地缘客群
城市向往品质的客群
对房产积极的购买心态
尽量保留原生态植物。
注重小型公园，不过分强调大型公共空间。
注重社区生活与建筑品质
人性化尺度与品质
公共交通工具(需落实)
更加便利的路网利好
公交站增设
可持续性
城市规划的长期落实
产业与人口——工业区与住宅区、项目与区域——共生
龙安区政府与新产业的带动
鼎盛·帕堤欧——区域名片，未来之城
项目价值梳理
第三部分 全案营销策略
□整体思路 □客户策略 □价格策略 □推广策略 □活动策略
项目附加营销目标:
实现比预期更高利润的市场销售
塑造品牌
实现销售
稳健销售
创造溢价
营销策略制定原则
□整体思路
一期
平稳落地
阶段
二期
巩固提升
阶段
三期
商业
全面辉煌
阶段
迅速回款，形成口碑社区逐步成熟
并利于二三期调整
完善项目整体形象
增强一期客户信心
价格持续上涨 美誉度增加
一期是项目试水，并为二三期提供最有效依据的阶段，操作的结果直接影响项目的运作信心，也影响着整体策略，承载了更多的压力和任务，是全局战略部署的关键一步。
一期的意义：成功入市顺利销售，是全盘操盘的关键
项目一、二、三期/商业的关系
□整体思路
品牌运作思路、品牌策略
项目品牌策略
品牌落地
品牌提升
一期
二期
区域持续性发展
品牌形成
三期商业
低开高走
一期
二期
高开高走
实
现
价
格
目
标
价格策略：
三期、商业
高开高走
分期的界定：我们将首开区的8栋商品房楼称为一期，二期为现规划的余房住宅，三期为项目底商及后续的100亩地部分。
通过一期品牌落地，形成市场影响，成功实现销售目标。
二期高举高打，巩固、拔高形象，提升品质，增加项目附加值。
通过一、二期的推广和口碑传播，在三期及商业营销期，逐步完善项目品牌，同时通过招商吸引国内大的品牌商家，发挥商业区示范性作用，形成有利的商业配套价值，实现三期 及商业的利润最大化，并带动项目品牌全面升级。
全盘推广策略：
人气策略：由于区域热度差，项目位置偏，需采取聚人气的活动形式，每两周安排周末采取小型活动形式聚集人气。
活动的促销策略：初期的到访有礼+销售优惠，将聚集的客户在热销氛围中消化。
品质与调性的拉升策略：每月根据大型营销节点，安排主题活动。
活动策略：
客户策略：
渠道客户、关系客户、铁西区市场客户及一定比例的安阳市客户
市场与渠道客户，周边乡镇客户
关系客户、团购客户
从全盘营销的角度，逐步实现客户的升级与精细，和区域的渗透和挖深，来解决项目销售所需要的客户量，从而实现销售目标。
安阳及周边客户
第四部分 一期入市方案
形象定位
分析：不能好高务远,拉升到城市的高度，名不符实，则不能准确有效地与客户沟通。
建议根据市场需要，从项目中微观层面出发，解决购买障碍，首先达成2个目的：
1、铁西名片；
2、生态、品质、配套的载体。
首席加州生活区
SLOGAN：
以LOGO体现品质感与调性，在推广中以别墅感的建筑符合与形象拉升项目品质感；
SLOGAN中，“首席”体现身份，“加州”强调建筑品质，“生活区”首先说明项目是住宅类项目册，并通过销售话术延展为区域的规模化开发前景。
首波广告语
阶段营销策略：
提升区域价值、树立项目特点
街头公园
街头公园
三园一城，首席加州生活区
本案园林
帕堤欧与候家庄、烧盆窑、碧海云天、巴黎春天、四府坟，6大项目形成的大型居住社区
首波广告语
一期价格与促销策略
低天高走整体策略前提下，结合客户的贪便宜与购买心态，一期采取大折扣优惠策略，吸引购买并拉升客户身份感。
结合一期房源的价格建议：
低总价特价房策略 + 大让利入市策略 + 大折扣收首付策略
二居采取低总价特价房策略：三居为本项目主力产品，二居低楼层设10套特价房，拉低单价，实现低总价，可以降低承受力，扩大客户群，充分展示项目的性价比。如特惠房源：84平米二居20万/套
大让利入市策略：售楼处开放日开始认筹，当天认筹1万抵4万优惠、价格不释放，但释放价格范围：2800-3200元/平方米
房大折扣收首付策略：根据年前5000万款目标，一期房源需收回大比例房款，如认购当日交款，一次性购房享受96折其实优惠、贷款按98折销售，促进直接回款。
一期销控策略
根据年前5000万款目标，一期房源需收回大比例房款，但根据销售节奏，首批房源以内部认购形式，房源进行控制。
结合一期房源与价格，最终销控建议：
梯形总价 + 房源递补
梯形总价：以C1#、C2#、C3#三个楼座，将二梯三户、二梯四户、二梯二户的二三居板塔搭配，做为第一批房源，形成低总价的梯形房源，以内部认购形式先推出。认筹时排号顺序为认购时选房次序。
房源递补：根据销售速度，房源即时调整释放。
一期推广策略
媒体建议：
形象与蓄客并重：户外 + 报纸 + 短信
以户外树立形象，形成一定的区域知名度，以报纸广告打开知名度并告知销售活动，以短信有效积累客户。
活动启动：
低成本易行有效：推广式调查
开始认筹前2个周，以销售队伍开始在市区主要位置(拱辰广场、丹尼斯、贞元广场附近、安钢)进行市场调查，目的在于低费用推广项目，收集客户。
一期营销梳理
第一步目标：树立形象，积累客户
第二步目标：打破区域偏僻感，保证有人看房，形成人气
第三步目标：开放日认筹现场保证人气，形成认筹量，一炮而红
第四步目标：房源与价格的后续补进
难点：迅速打开知名度，形成客户量
难点：让人来到现场
难点：当天现场人气，及交定
难点：相对难度低
(1)营销过程分解：
1、推广式调查
2、房展会
3、接待中心开放认筹
通过1、2实现第一步目标；
结合调查中赠送礼品及抽奖，房展会活动，首先积累客户，并诱使客户在开放日到达现场参加活动，实现第二步目标；
通过开放日认筹活动现场政策刺激，及人气影响，实现第三步目标。
(2)面市的三件大事与目标分解：
入市节点
户外、报纸、电台
推广正式开始，集中推广，形成影响
调查开始
房展
接待中心开放
开始认筹
开始认购锁房补款
推广线
销售线
9月
时期
营销筹备期
预热期
热销期
准备工作
各广告稿件
问卷
销讲辞
答客问
销售道具
房展会方案具施工条件
价格表
房源表
交房标准与条件、交房日期等
工程开工
土地手续、拆迁协议完成
装修装饰、家具、园林到位
保安保洁及其服装到位
园林、施工等合作单位确定
房展会装修到位
销售物料、沙盘等
方案一：
入市节点
户外、报纸、电台
推广正式开始，集中推广，形成影响
调查开始
房展
接待中心开放
开始认筹
开始认购锁房补款
推广线
销售线
9月
时期
营销筹备期
预热期
热销期
准备工作
各广告稿件
问卷
销讲辞
答客问
销售道具
房展会方案具施工条件
价格表
房源表
交房标准与条件、交房日期等
工程开工
土地手续、拆迁协议完成
装修装饰、家具、园林到位
保安保洁及其服装到位
园林、施工等合作单位确定
房展会装修到位
销售物料、沙盘等
方案二：
节点活动准备
(1)推广式调查参与人员的发放小礼品， 领礼品的人员来形成现场人气
(2)现场认筹客户抽巨奖 巨将与礼品共同吸引客户来到现场
(3)调查中获取的客户、团购开发客户、来电客户的提前预约作为本次认筹的实效客户
需提前确定活动流程、活动公司、现场物料及奖品、礼品等
鼎盛·帕堤欧27万平方米的项目，后期的成功运作，不是优惠政策、促销手段就可以达成的。
造一艘大船，决不是放大小船的技艺
(1)解决公共交通问题：
针对区域交通，和客户对公交的依赖性，建议马上洽谈公交公司，在项目周边设立公交车站(尤其是安彩大道的项目北侧位置)，并命名站名：
下一站：帕堤欧站
对于推广项目、体现成熟度与交通便利性，将形成极直观的效果，促进项目销售。
帕堤欧站
(2)解决区域形象差问题：
针对区域形象差，通过促进改善绿化，提升项目价值，并树立项目标识型候车亭：
实现：安彩大道绿化景观街、帕堤欧候车亭
接待中心外
红线外区域设置
考虑并尽量规避施工通道入口对接待中心的影响；
将项目旁边较为零乱部分，纳入整体景观为考量，将未来出入动线与项目景观设计融为一体。
让接待中心室外区、项目红线外区域的道路和设施，深深地印上帕堤欧的符号
(3)样板间：
建议在2011年春季，开始打造样板间。其不仅对户型缺点的弥补价值，有利于促进销售，其品质感，奢侈感，更有利于品质大盘地位的确立，并：
充分刺激世俗的浅表神经
样板间，是传说中的尺度，传说中的生活
价值的样板，可以让本案进入到营销的另一个层面……
(4)会所式售楼处：
在二期营销期间，工期允许情况下，在实体建筑中提前建造会所，后期可以经营，将会所作为价值营销的场所，从项目开发获取真正的价值最大化：
价值营销———利益最大化的不二途径
帅气亮丽的异国门童为您打开宫殿的大门
华贵的宫殿画卷在您面前展开
美丽的女孩走上前来，带您穿过宫殿
在动人的影音室欣赏项目精心制作的介绍片
走廊里看似不经意的名画，仿佛已等待了千年知音
在会所一侧的西餐厅休息片刻
年老忠实的waiter端上丰美的点心和茶饮
Thanks.
祝鼎盛· 帕堤欧开发取得辉煌业绩。
