市场研究的体系与方法
二〇一三年四月
先认识两个人
……
祖籍江苏盐城市盐都区大冈镇，汉族，
AB
型血，摩羯座 ，经济学博士，无党派人士，现居深圳。
英联国际不动产董事长、总裁，英联特约培训顾问，擅长讲授房地产宏观经济与价值规律研究方面的课程，曾经多次应邀为政府、发展商、高等院校讲授课程。郭建波先生为南开大学经济学博士、国家注册房地产评估师、中国著名城市运营研究专家、城市及大型房地产投资策划人。
郭建波
任志强
人称“任大炮”。地产商，北京市华远地产股份有限公司董事长，同时兼任北京市商业银行监事、新华人寿保险公司董事。自
1993
年起创建
“
华远
”
品牌，在房地产界具有极高的知名度。
2011
年
4
月起担任华远地产上市公司董事长。在“财经年会
2012”
分论坛上，任志强与住建部展开争论，被指“吃了肉还骂娘”。
2012
年
4
月，媒体报道称任志强公开表示一年半后房价暴涨，针对此说法，其在微博上回应这不是他的原话与本意。
再看一个事件
……
豪 赌
裸 奔
微博：
回顾房地产发展的各阶段，凡事土地供给低增长的情况出现，一定会形成后期的房价高增长。
2012
年房地产行业土地供给和库存仍然是负增长，这将形成下一轮房价的高增长。
2013
年
3
月后，房价可能会产生上涨性行情。
微博：
一线城市楼价的全面下跌行情即将开始。如果到明年三月中国楼市能走出任志强刚刚忽悠的又一波上涨行情，我将于明年两会的开幕当天在北京长安街裸奔十公里。如果是相反的行情，请
@
任志强先生在和您一起忽悠的媒体上公开道歉。
房价
“
是涨是跌
”
？
3
月
30
日晚，郭建波
@
平安北京，他认输了！
一场围绕房价
“
是涨是跌
”
的言论，再次成为时下最火爆的话题！
这仅仅是关于房价
“
是涨是跌
”
大讨论的缩影！
事实胜于雄辩：从
2003
年至今，国家对房价
“
十年九调
”
，除了
2008
年受国际金融危机影响，房价明显下跌，
2011
年和
2012
年房价涨幅较低外，其他年份的房价上涨幅度基本都超过了两位数。历经十年，楼市调整仍然是一块难啃的骨头。
究竟原因在哪？带着疑问开启今天的培训。
培训主题：市场研究的体系与方法
目 录
房地产市场研究，通俗讲就是在某一特定时期内，对某一特定区域所开展的针对房地产供需两方面的研究。
特定时期：
房地产发展的某一阶段，可以按照时间节点进行划分，也可以按照行业周期进行划分。
特定区域：
某一个城市或者某一区域。
需求方：
购房者（投资者、租赁者）
供应方：
市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）
房地产市场研究的基本思路：通过对这一时期经济环境及宏观政策预判房地产发展走势，通过对这一区域土地供需的研究以及房地产供需的研究，得出未来的供求关系。
目 录
根据房地产研究的思路，房地产市场研究内容主要包含：
特定区域的供需关系和竞品分析，宏观政策及经济走势的分析
两大模块。
前面讲了，为什么会有专家预测出不同的结果，甚至闹出大笑话？看下面一组数据：
2009
年
-2012
年济南市住宅市场相关数据汇总
从上述数据上看，住宅市场施工面积一般是竣工面积的
5-6
倍，由此推导出住宅项目的开发周期应该为
4-5
年。而实际上，根据多数企业的项目开发周期来看，一般开发周期不会超过
2
年。由此说明，此数据的统计是错误的，而错误的根源可能在于开发企业虚报施工面积。
“
统计错误，虚报数据
”
，再加之预测市场发展时，不对数据进行甄别，是导致错误预判市场根本原因。
特定区域的供需关系
那么，如何正确预测市场？
特定区域的供需关系
举例：
土地供需的相关数据，可以判断出未来
3-5
年区域商品房的供给情况，以及根据楼面价格的变化判断房价的发展趋势。
2009-2012
年济南住宅用地成交情况表
2009—2012
年，济南市住宅用地土地成交量和楼面价格整体呈上涨趋势，其中
2010
年由于政策收紧土地成交出现下滑。
2012
年，在宏观调控之下，济南土地市场经历
1-2
月供求低迷之后，
3
月开始平稳回暖，央企、国企等大型企业成为土地市场主力军，多数土地以底价成交，济南西客站区域和东部城区成众多企业土地储备热点。
通过对历年的住宅用地供求的分析，可以得出如下结论：
济南土地市场供需平稳，区域供求差别较大，楼面价格呈增长态势。受
2011-2012
年两年成交面积影响，未来
3-5
年商品房供应将有所增长。
土地供需
商品房供需
特定区域的供需关系
根据一定阶段内商品房供需情况，可以判断出未来
1-2
年内市场整体供求关系变化。
2009-2013
年济南住宅市场供求情况
举例：
通过分析，经历
2008
年金融风暴后，
2009
年房地产出现供小于求的市场局面，
2010
年在限购限贷等措施的调控下，投资性置业逐渐退出市场，市场在重压之下大幅下滑。而进入
2011
年之后，直到
2012
年的整体市场供求平衡。
通过对历年的商品房供求的分析，可以得出如下结论：
济南房地产市场供需平稳，整体供求比接近
1:1
，供求关系稳定，整体运营中，或会出现短期供小于求的态势。
主要分析三个方面的内容：
竞品分析
竞品界定
——
谁是我的对手？
竞品研究
——
对手擅长什么？
竞品监测
——
看招 接招 出招
竞品界定
竞品分析
认清自我，锁定目标！
抢夺我们“
客户
”的项目就是我们的
竞品
！
竞品研究
竞品分析
项目所处不同阶段，要解决的问题不同，竞品研究的侧重点也不同。主要有四个方面：
研究借鉴竞品，解决我们自身的问题！
竞品监测
竞品分析
密切关注竞争对手的一举一动，及时调整应对策略！
宏观政策和宏观经济
我们先来看一个故事：
买房子的故事
甲
2009
年花费
5
万元购得一套商品房，
2002
年
4
万元出手转让，
3
年亏损
20%
。
乙
2002
年花费
4
万元购得商品房一套，
2005
年
20
万元出手转让，收益
16
万元，
3
年收益
400%
。
他们跟随的“
总理
”
不同！
宏观政策和宏观经济
由此引出一个问题
：
房价
由谁决定的？
总理
NOT
总经理
朱总理时代（
1997-2002
年），对房地产，不打压，只鼓励，
5
年房价一共才增长
%
，年均增长仅
%
；
温总理时代（
2003-2012
年），大力打压
,
密集调控，房价
10
年增长了
143%
。平均年涨幅达到
%
。
注
:
统计数据会匀平处理，故数据会低于心理感受。
宏观政策和宏观经济
为什么
房价
20
03
年开始起飞？
卖地是关键
1998-2002
年，朱总理时代五年卖地共
5330
亿。平均每年
1066
亿。
温总理
20
03
年一上任就卖地
5423
亿，超过朱
5
年卖地总和。温在任平均每年卖地
亿，
11
年卖地高达
万亿。如此大力卖地房价岂能不涨？
宏观政策和宏观经济
宏观调控政策，主要从政策颁布的背景，政策调控的内容两方面进行分析，并通过以往类似政策的研究和业内人士的访谈，预判政策后市发展情况。
下面以
2013
年
3
月颁布的
“
新国五条
”
为例，分析宏观调控政策研究的体系和方法。
宏观政策研究
“
新国五条
”
是在
2012
年
房价
止跌反弹，
成交量
持续回升，
土地供需明
显回温的大环境下颁布的。
百城住宅均价及环比变化
2010
年至今代表城市住宅成交面积走势
2009年至今全国300个城市住宅和商办用地成交面积走势
2012
年
“
反弹、回升、升温
”
催生政策出台：
1
、
2012
年楼市火热，价格止跌反弹；
2
、土地市场一、二线城市升温明显，再度出现地王；
3
、主要城市成交量持续不断回升，为房价持续走高提供条件；
4
、市场再度面临失控，为遏制房价过快增长，稳定市场，出台新
“
国五条
”
。
宏观政策和宏观经济
“
新国五条
”
是
2009
年
12
月份开始楼市调控以来的
第五次调控升级。
新国五条核心梳理
“
国五条
”
中稳定房价的新政包括，
完善稳定房价工作责任制，坚决抑制投机投资型购房，增加普通商品住房及用地供应，加快保障性安居工程规划建设，加强市场监管等五项内容。
宏观政策和宏观经济
2010
年
1
月“国十一条”
2010
年
4
月“国十条”
2010
年
9
月“
新政”
2011
年
1
月“新国八条”
2013
年
2
月“新国五条”
·
增加保障性住房和普通商品房住房有效供给
·
合理引导住房消费抑制投机性购房需求
·
加强风险防范和市场监管
·
加快推进保障房建设力度
·
落实地方政府问责制
·
各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责
·
坚决抑制不合理住房需求
·
增加住房有效供给
·
加快保障性安居工程建设
·
加强市场监管
宏观政策和宏观经济
各地要加大贯彻落实房地产市场宏观调控政策措施的力度
完善差别化的住房信贷政策
调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。
切实增加住房有效供给。
加大住房交易市场检查力度，依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等行为。
·
进一步贯彻地方政府责任
·
加大保障性安居工程建设力度
·
调整完善相关税收政策，加强税收征管
·
严格住房用地供应管理
·
合理引导住房需求
落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制
坚持和强化舆论引导
完善稳定房价工作责任制
坚决抑制投机投资性住房
增加普通商品住房及用地供应
加快保障性安居工程规划建设
加强市场监管
新国五条概述：支持自住需求和抑制投机投资性购房两手抓，
“
限价
”
、
“
限购
”
、
“
限贷
”
、
“
房产税
”
是调控四大法宝。
小结：
“
从紧
”
是
2013
年的调控基调，新政细则明确力度。
宏观政策和宏观经济
新国五条细则重点内容：坚决抑制投机投资性购房，改善性需求很受伤！
新国五条政策的影响：
“
新国五条
”
是
2011
年房产调控政策的延续和加强，可谓
“
先礼后兵
”
，对市场影响由小见大；随着城镇化进程的加快，收入水平的提高，市场上的购房需求增加。因此，对
2013
年楼市政府仍是
“
严
”
字当头。从
“
新国五条
”
出台到细则发布，
“
温柔一刀
”
背后实则是
“
敲山震虎
”
。
2013
房市主调控基调不变！
宏观政策和宏观经济
从新国五条的走势来看，商品房住宅市场：中小型商品房供应量增大，市场仍以刚需为主，
2013
年楼市量涨价稳。
宏观政策和宏观经济
宏观政策和宏观经济
宏观经济分析
房地产市场行情与经济周期的关系
不同的国家或地区，房地产波动的周期长度不同。
从
1870
年到
20
世纪末，美国的房地产周期基本为
18-20
年，日本的大约为
10
年，香港的大约在
7-8
年，台湾大约为
5-6
年。
房地产宏观分析内容
宏观报告
宏观经济与地区经济分析
宏观经济运行的总体状况和景气状况
中央和地方政府的政策法规动向及影响，重大事件的影响
房地产市场总体分析
房地产市场总体趋势分析
房地产政策法规的动向和影响分析
房地产市场总体趋势预测
一般用房地产业的主要经济指标的变动来表现。主要经济指标分为总量指标和结构指标（物业分类和地区分类）。
房地产政策法规动向与影响分析
土地、商品房、二手房、经济适用房等方面。
宏观基本数据的获得
全国社会经济统计指标
总量指标：
GDP
、
人口、进出口等
结构指标：
GDP
、
第一产业、第二产业、第三产业等
水平指标：
人均可支配收入、人均居住面积（人均建筑面积）、人均使用面积
等
动态指标：
零售价格指数、
固定资产投资
、价格指数、
贷款利率、通货膨胀率
等
数据来源
：统计年鉴、经济统计年鉴
地方经济统计指标
宏观年度经济指标：
GDP
、
GNP
、
GDP
指数、人均
GDP
、固定资产投资需求
、社会消费品零售总额、进出口总额、商品零售价格总额
宏观月度经济指标：
第一、二、三产业的
GDP
、工业（工业综合效益指数）、商业
(
社会消费品零售额、社会商品购售存总值等
)
、
投资（固定资产投资、开复工面积、竣工面积、商品房销售建筑面积、销售额）
、收入（职工数、职工平均工资）、人口（人口总数、家庭规模、出生率、死亡率）、外经贸、财政、金融、物价等
数据来源
：地方统计年鉴、地方经济法发展月报
宏观政策和宏观经济
房地产业统计
全国房地产统计指标
投资：
全国总计、商品房建设投资、土地开发投资、计划总投资
资金：
本年资金来源、国家预算内资金、国内贷款、利用外资、自筹资金等
开发：
本年购置土地面积、完成开发土地面积、施工面积、竣工面积
销售：
商品房销售面积、销售额、销售价格
地方房地产统计指标
土地开发：
土地开发投资、土地使用权出让金、土地开发面积
开发投资、开发量、销售、资金同上
城市发展规划
宏观基本数据的获得
数据来源
：中房指数、国房指数、房地产开发投资月度统计快报、中经网、地方经济信息网及地区政府（统计局、房产局）网
下面看几项重要数据的应用
宏观政策和宏观经济
人均
GDP
与房地产发展关系
GDP
增速与房地产发展关系
通过分析
GDP
和人均
GDP
的变化情况分析，可以获悉房地产行业发展处于什么阶段。
GDP
增速
人均可支配收入增速
房地产发展程度
判断因素：
注明：考虑目前
GDP
计算方法问题，建议在核算
GDP
增速时，要考虑
CPI
变化情况。
宏观政策和宏观经济
通过房地产行业发展所处于阶段，接合房地产发展的周期理论，能够分析整体市场的发展表现。
房地产周期理论
GDP
增速
人均可支配收入增速
房地产发展程度
判断因素：
宏观政策和宏观经济
举例：
2008-2012
年济南市历年
GDP
变化及人均可支配收入一览表
通过分析
2008
年至今济南市
GDP
及人均可支配收入变化情况，结合前面所讲的判断依据，可以得出以下结论：
济南房地产市场已进入由高速发展向平稳发展的过渡期，未来
5
年，数量和质量仍然是影响市场的主元素，但整体表现将由数量为重向质量为重偏移。这一时期地价和房价同步上升，长期投资者开始进入市场。开发企业适宜进行土地储备，销售策略适宜进行分批次快速推售。
宏观政策和宏观经济
通过对恩格尔系数和房价收入比的分析，研究该城市居民住房消费能力。
恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准
恩格尔系数＝食物支出金额
/
总支出金额
与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低
房价收入比＝平均房价
/
平均家庭年收入 平均房价＝面积单价
×
面积指标
平均家庭年收入＝平均个人年收入
×
计算人口数
各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的
面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价
面积指标：
60
平方米、
80
平方米、人均建筑面积
×
平均家庭人口
平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入
计算人口数：双职工假设、平均家庭人口
房价收入比是衡量城市住房可支付能力、反映房地产市场总体状况的指标
同一城市的房价收入比会随时间发生波动
同一国家中不同城市的房价收入比存在差异
宏观政策和宏观经济
通过对城市发展研究，特别是对城市未来发展规划进行研究，可以获悉城市发展的总趋势和各地域发展潜力。
举例：
济南市城市空间发展战略示意图
济南市城市发展布局结构示意图
济南市滨河新区公共空间体系图
通过城市发展规划格局可以很清晰的看出未来济南城市发展方向与发展重心。因此，对城市发展规划进行研究，对房地产行业而言是尤为重要的。
宏观政策和宏观经济
房地产行业走势的相关数据，能够反映区域房地产市场的发扎状况。
房地产市场预警预报指标体系
宏观政策和宏观经济
举例：
2012
年，住宅投资
亿元，同比增长
%
。住宅施工面积
万平方米，同比增长
%
。商品房屋竣工面积
万平方米，同比下降
%
，其中：住宅竣工
万平方米，同比下降
%
。房屋新开工面积
万平方米，同比增长
%
，其中住宅新开工面积
万平方米，同比增长
%
。商品房销售中，住宅销售
万平方米，同比增长
%
；商品房销售额
亿元，同比增长
%
。通过与历年数据进行对比，可以得出以下结论：
济南房地产市场发展相对平稳，整体供求比接近
1:1
，供求关系稳定，整体运营中，或会出现短期供小于求的态势。
2009
年
-2012
年济南市住宅市场相关数据汇总
宏观政策和宏观经济
目 录
谢 谢！
