植物饮料企业穿越周期的品牌力和生命力打造策略制定与实施手册.pdf

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植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、植物饮料行业发展分析及趋势预测 ......................................................................................................4 植物饮料行业监管情况及主要政策法规 .......................................................................................4 植物饮料所处行业分类 ........................................................................................................4 行业管理体制 ........................................................................................................................4 （1）行政主管部门 ........................................................................................................................4 （2）行业自律组织 ........................................................................................................................5 行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................5 （1）行业主要法律法规 ................................................................................................................5 （2）行业主要标准 ........................................................................................................................7 （3）行业主要政策 ........................................................................................................................9 我国植物饮料行业主要发展特征 .................................................................................................10 饮料行业主要特征与关键成功因素分析 ..........................................................................10 进入本行业的主要壁垒 ......................................................................................................11 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................11 （2）营销渠道壁垒 ......................................................................................................................11 （3）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................12 （4）食品安全及质量控制壁垒 ..................................................................................................12 （5）技术研发壁垒 ......................................................................................................................12 行业技术水平及技术特点 ..................................................................................................12 行业特有的经营模式 ..........................................................................................................13 行业周期性、区域性和季节性特征 ..................................................................................13 （1）周期性 ..................................................................................................................................13 （2）区域性 ..................................................................................................................................13 （3）季节性 ..................................................................................................................................13 行业在产业链中地位及上下游行业发展状况对行业的影响 ..........................................13 （1）上游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 ..............................................................14 （2）下游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 ..............................................................14 2022-2023 年中国植物饮料行业发展情况分析............................................................................15 植物饮料市场概况 ..............................................................................................................15 植物饮料市场发展现状分析 ..............................................................................................15 植物蛋白饮料消费市场分析 ..............................................................................................16 草本植物饮料行业市场分析 .........................................................................................................16 植物草本饮料行业市场分析 ..............................................................................................17 草植物饮料行业市场前景分析 ..........................................................................................18 可口可乐、元气森林等纷纷瞄准这一市场 ......................................................................18 （1）元气森林再添新品类 ..........................................................................................................18 （2）可口可乐上架“夏枯草”.......................................................................................................19 （3）植物饮料渐成主流需求 ......................................................................................................20 （4）市场涌现多款植物饮品 ......................................................................................................20 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 2 11 款植物饮料测评 .........................................................................................................................21 感官评测小结 ......................................................................................................................22 营养成分分析 ......................................................................................................................22 配料小结 ..............................................................................................................................23 各产品具体测评结果（顺序根据口味排名由高到低） ..................................................24 企业案例分析：万花草 .................................................................................................................33 新品上市，产学研结合，抓住夏日的市场东风 ..............................................................34 严控品质，守好产品生命线，代工合作看长远 ..............................................................34 2023-2028 年我国植物饮料行业发展前景及趋势预测................................................................35 产品趋势 ..............................................................................................................................35 （1）饮料新品口味全面开花，口味呈现立体化、多样化 ......................................................35 （2）饮料产品高端化，新兴产品价格带普遍向中高端迁移 ..................................................35 （3）饮料产品健康化，无糖、无添加剂等概念受欢迎 ..........................................................35 （4）饮料产品逐渐具有更多功能属性，如提神、美容、助消化等 ......................................36 （5）饮料产品在包装上更加重视低碳环保，以循环回收和使用环保材料作为营销点之一 ........................................................................................................................................................36 渠道趋势 ..............................................................................................................................36 竞争格局与趋势 ..................................................................................................................38 2023-2028 年我国植物饮料行业发展策略....................................................................................38 植物饮料代加工 ..................................................................................................................38 如何打造深受消费者喜爱的植物饮料 ..............................................................................39 （1）精准定位，把握需求 ..........................................................................................................39 （2）植物饮料既要有用，也要口感好 ......................................................................................39 应该从哪几个方面考虑 ......................................................................................................39 （1）包装设计独特，提高产品口感 ..........................................................................................39 （2）健康、养生、安全是发展的主要方向 ..............................................................................40 （3）降低成本,发展新型系列产品是发展的必然要求 .............................................................40 三、植物饮料企业穿越周期的品牌力和生命力打造策略........................................................................40 企业穿越周期的 5 个条件 .............................................................................................................40 有一个好产品 ......................................................................................................................41 有一个好队伍 ......................................................................................................................41 有一套好模式 ......................................................................................................................42 有一个好品牌 ......................................................................................................................42 有一个好文化 ......................................................................................................................42 企业跨越“生死周期”关键点..........................................................................................................42 健康的现金流 ......................................................................................................................42 尽可能提高效率 ..................................................................................................................43 寻找品牌第 N 发展曲线 .....................................................................................................43 永远不要放弃，熬下去 ......................................................................................................43 企业穿越周期的 6 个启示 .............................................................................................................43 有边界感，有“知不能”的能力...........................................................................................44 有聚焦的能力 ......................................................................................................................44 有控节奏的能力 ..................................................................................................................44 有革命式创新的能力 ..........................................................................................................45 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 3 有坚持的能力 ......................................................................................................................45 有打造第二增长曲线的能力 ..............................................................................................45 打磨核心竞争力、穿越周期风险 .................................................................................................45 企业核心竞争力评判体系：产品力、运营力、品牌势能 ..............................................45 强产品力：消费者选择的直接动力、品牌发展的“底气”和“起点” ...............................46 强运营力：持续良性规模扩张的基础 ..............................................................................47 强品牌势能：占领消费者认知资源，形成最深厚的护城河 ..........................................48 对于不同路线的企业，核心竞争力评判体系的侧重点有所差异 ..................................48 四、植物饮料企业《穿越周期的品牌力和生命力打造策略》制定手册................................................49 动员与组织 .....................................................................................................................................49 动员 ......................................................................................................................................49 组织 ......................................................................................................................................50 学习与研究 .....................................................................................................................................51 学习方案 ..............................................................................................................................51 研究方案 ..............................................................................................................................51 制定前准备 .....................................................................................................................................52 制定原则 ..............................................................................................................................52 注意事项 ..............................................................................................................................53 有效战略的关键点 ..............................................................................................................54 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................57 战略结构组成 ......................................................................................................................57 战略制定流程 ......................................................................................................................57 具体方案制定 .................................................................................................................................58 具体方案制定 ......................................................................................................................58 配套方案制定 ......................................................................................................................61 五、植物饮料企业《穿越周期的品牌力和生命力打造策略》实施手册................................................61 培训与实施准备 .............................................................................................................................61 试运行与正式实施 .........................................................................................................................62 试运行与正式实施 ...............................................................................................................62 实施方案 ..............................................................................................................................62 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................63 增强实施保障能力 .........................................................................................................................64 动态管理与完善 .............................................................................................................................64 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................65 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................65 一、前言 大部分行业和企业，都有生命周期，中国的企业生命周期一般是 6年，我国中小企业的平均寿 命为 3年～4年，企业集团的平均寿命为 7年～8年。 那么该如何做才能更好的穿越周期，甚至逆流而上呢？ 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 4 下面，我们先从植物饮料行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、植物饮料行业发展分析及趋势预测 随着社会经济的不断发展，人们生活水平的提高，植物饮料市场将拥有越来越大的消费需求与 消费空间，随着相关法律法规逐渐完善，植物饮料的功能将更加明确，品质也将更值得信赖。 植物饮料行业监管情况及主要政策法规 植物饮料所处行业分类 植物饮料，指的是以植物或植物抽提物(茶、咖啡除外)为原料(非果蔬类植物的根、茎、叶、 花、种子及竹或树木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻类和蕨类、可可、菊花等)经加工 或发酵制成的饮料制品。GB16322《植物蛋白饮料卫生标准》对植物蛋白饮料的描述是：以植物果 仁、果肉及大豆为原料(如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等)，经加工、调配后，再经高压杀菌 或无菌包装制得的乳状饮料。 根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），植物饮料所属行业为“C15酒、 饮料和精制茶制造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类和代码》（GB/T4754-2017），植物 饮料所属行业为“饮料制造（C152）”。 行业管理体制 （1）行政主管部门 植物饮料所属饮料行业的行政主管部门主要由国务院食品安全委员会、国家卫生健康委员会、 国家市场监督管理总局、国家发展和改革委员会、国家工业和信息化部等组成。行业内企业由各地 的市场监督管理局、卫生主管部门、质量监督检验检疫主管部门负责监督管理。行业监管体制具体 如下： 国务院食品安全委员会是国务院食品安全工作的高层次议事协调机构，主要职责为分析食品安 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 5 全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作；提出食品安全监管的重大政策措施；督促落实食品安 全监管责任。 国家卫生健康委员会是国务院的组成部门，下设食品安全标准与监测评估司，主要负责组织拟 订食品安全国家标准，开展食品安全风险监测、评估和交流,承担新食品原料、食品添加剂新品 种、食品相关产品新品种的安全性审查。 国家市场监督管理总局为国务院直属机构，负责组织实施质量强国战略、食品安全战略和标准 化战略，负责食品安全监督管理等。国家市场监督管理总局设产品质量安全监督管理司、食品安全 协调司、食品生产安全监督管理司、食品经营安全监督管理司、特殊食品安全监督管理司、食品安 全抽检监测司等机构。 国家发展和改革委员会和国家工业信息化部负责研究制定行业发展规划、计划和产业政策；监 测行业运行态势，指导行业结构调整等。 （2）行业自律组织 饮料行业全国性的自律组织主要包括中国食品工业协会和中国饮料工业协会等。 其中，中国食品工业协会主要职责为开展行业统计工作，发布食品工业经济运行情况；协助立 法机关和行政机关，制定和完善食品安全方针政策、法律法规、技术标准和执法措施；配合政府部 门做好食品质量和安全检查等工作；激励引导食品工业企业增强创新能力和技术装备水平，推动科 技创新体系建设；负责组织和协调国内外的行业交流活动等。 中国饮料工业协会主要职责为对饮料行业进行调查统计，研究饮料行业发展方向；提出饮料行 业发展规划、经济技术政策、扶优限劣政策及经济立法等方面的建议；推动饮料行业的技术进步， 推广应用新技术、新工艺、新材料、新设备和新包装，促进新产品开发；开展饮料行业国家标准和 行业标准的制定和修订工作；加强产品质量管理工作等。 行业主要法律法规及产业政策 （1）行业主要法律法规 序号 法律、法规名称 发布单位 实施时间 1 《中华人民共和国食品安全法》（2021 年修 正） 全国人大常委会 2021 年 2 《中华人民共和国广告法》（2021 年修订） 全国人大常委会 2021 年 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 6 3 《国家食品安全监督抽检实施细则》（2022 年 版） 国家食品药品监督管理总 局 2022 年 4 《网络食品安全违法行为查处办法》（2021 年 修改） 国家食品药品监督管理总 局 2021 年 5 《食品召回管理办法》（2020 年修订） 国家市场监督管理总局 2020 年 6 《食品生产许可管理办法》 国家市场监督管理总局 2020 年 7 《产品质量监督抽查管理暂行办法》 国家市场监督管理总局 2020 年 8 《中华人民共和国食品安全法实施条例》 （2019 年修订） 国务院 2019 年 9 《食品安全抽样检验管理办法》（2019 年修 订） 国家市场监督管理总局 2019 年 10 《中华人民共和国产品质量法》（2018 修正） 全国人大常委会 2018 年 11 《食品安全标准跟踪评价工作方案》 国家卫生健康委员会、农 业农村部、市场监督管理 总局 2018 年 12 《中华人民共和国计量法》（2018 年修正） 全国人大常务会 2018 年 13 《中华人民共和国农产品质量安全法》（2018 年修正） 全国人大常委会 2018 年 14 《关于加大食品药品安全执法力度严格落实食 品药品违法行为处罚到人的规定》 公安部、国家食品药品监 督管理总局 2018 年 15 《关于进一步加强食品药品标准工作的指导意 见》 国家食品药品监督管理总 局 2018 年 16 《食品添加剂新品种管理办法》（2017 年修 订） 国家卫生计生委 2017 年 17 《饮料生产许可审查细则》（2017 年版） 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 18 《食品经营许可管理办法》（2017 修正） 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 19 《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》 国务院食品安全办、工信 部、公安部、商务部、工 商总局、质检总局、新闻 岀版广电总局、国家食品 药品监督管理总局、国家 互联网信息办公室 2017 年 20 《关于贯彻实施〈食品生产许可管理办法〉有 关问题的通知》 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 21 《关于食品生产经营企业建立食品安全追溯体 系的若干规定》 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 22 《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》 国家市场监督管理总局 2017 年 23 《总局关于印发食品生产经营风险分级管理办 法（试行）的通知》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 24 《食品生产许可审查通则》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 7 25 《食品安全信用信息管理办法》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 26 《食品安全工作评议考核办法》 国务院 2016 年 27 《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良 好市场环境的若干意见》 国务院 2016 年 28 《食品生产经营日常监督检查管理办法》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 29 《食品药品投诉举报管理办法》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 30 《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意 见》 国务院 2016 年 31 《食品经营许可审查通则（试行）》 国家食品药品监督管理总 局 2015 年 32 《关于贯彻落实〈食品召回管理办法〉的实施 意见》 国家食品药品监督管理总 局 2015 年 33 《驰名商标认定和保护规定》 国家工商行政管理总局 2014 年 34 《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条 例实施办法》 国家质量监督检验检疫总 局 2014 年 35 《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013 年修正） 全国人大常委会 2014 年 36 《国务院关于加强食品安全工作的决定》 国务院 2012 年 37 《国家食品安全事故应急预案》（2011 年修 订） 国务院 2011 年 38 《国务院办公厅关于严厉打击食品非法添加行 为切实加强食品添加剂监管的通知》 国务院 2011 年 39 《关于使用企业食品生产许可证标志有关事项 的公告》 国家质量监督检验检疫总 局 2010 年 （2）行业主要标准 序号 标准名称 发布机构 标准编号 实施时间 1 《食品安全国家标准食品中 农药最大残留限量》 国家卫生健康委员会、农业农 村部、国家市场监督管理总局 GB2763-2021 2021 年 2 《食品安全国家标准预包装 食品中致病菌限量》 国家卫生健康委员会、国家市 场监督管理总局 GB29921-2021 2021 年 3 《食品安全国家标准食品中 污染物限量》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 GB2762-2017 2017 年 4 《食品安全国家标准食品中 真菌毒素限量》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 GB2761-2017 2017 年 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 8 5 《食品安全国家标准食品中 脂肪的测定》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 -2016 2017 年 6 《食品安全国家标准食品中 蛋白质的测定》 国家卫计委、国家食品药品监 管总局 -2016 2017 年 7 《食品安全国家标准饮料生 产卫生规范》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 GB12695-2016 2017 年 9 《食品安全国家标准饮料》 国家卫生和计划生育委员会 GB7101-2015 2016 年 10 《饮料通则》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 10789-2015 2016 年 11 《食品安全国家标准食品工 业用浓缩液（汁、浆）》 国家卫生和计划生育委员会 GB17325-2015 2016 年 12 《食品安全国家标准食品经 营过程卫生规范》 国家卫生和计划生育委员会 GB31621-2014 2015 年 13 《食品安全国家标准食品添 加剂使用标准》 国家卫生和计划生育委员会 GB2760-2014 2015 年 14 《苹果醋饮料》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 30884-2014 2015 年 15 《食品安全国家标准食品微 生物学检验商业无菌检验》 国家卫生和计划生育委员会 GB -2013 2014 年 16 《食品安全国家标准食品生 产通用卫生规范》 国家卫生和计划生育委员会 GB14881-2013 2014 年 17 《浓缩苹果汁》 中华人民共和国国家质量监督 检验检疫总局、中国国家标准 化管理委员会 GB/T 18963-2012 2013 年 18 《食品安全国家标准食品营 养强化剂使用标准》 卫生部 GB14880-2012 2013 年 19 《食品安全国家标准预包装 食品营养标签通则》 卫生部 GB28050-2011 2013 年 20 《食品安全国家标准预包装 食品标签通则》 卫生部 GB7718-2011 2012 年 21 《危害分析与关键控制点 (HACCP)体系食品生产企业 通用要求》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 27341-2009 2009 年 22 《食品安全管理体系果汁和 蔬菜汁类生产企业要求》 国家标准化管理委员会 GB/T 27305-2008 2009 年 23 《铝易开盖三片罐》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 17590-2008 2009 年 24 《生活饮用水卫生标准》 卫生部、国家标准化管理委员 会 GB5749-2006 2007 年 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 9 25 《定量包装商品净含量计量 检验规则》 国家质量监督检验检疫总局 JJF1070-2005 2006 年 26 《食品安全管理体系食品链 中各类组织的要求》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 22000-2006 2006 年 （3）行业主要政策 近年来政府及相关主管部门出台了多项产业政策，旨在引导饮料行业健康、有序、可持续发 展。 2015年 4月，国家标准化管理委员会联合国家质量监督检验检疫总局正式实施《苹果醋饮 料》标准。此标准不但明确提出了不得使用粮食等非苹果发酵产生或人工合成的食醋、乙酸、苹果 酸、柠檬酸等调制苹果醋饮料，而且对苹果醋饮料中苹果酸、乳酸等指标进行了量化规定。行业标 准的实施为监管部门规范行业秩序和监管产品质量提供了依据，在很大程度上促进了苹果醋饮料市 场的规范化运行，助推行业健康发展。 2015年 11月，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导 意见》，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足 并创造新消费，形成新动力。意见提出积极顺应和把握消费升级大趋势，坚持消费引领，以消费升 级带动产业升级。消费升级重点领域和方向包括品质消费和绿色消费等方面，消费品的产业升级将 会带动传统产业改造提升和产品升级换代。 2016年 5月，国务院办公厅发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境 的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动。增品种方面主要 包括提高创意设计水平、增加中高端消费品供给、发展智能健康消费品、发展民族特色消费品等； 提品质方面主要包括开展国际对标、加强质量精准化管理、推进质量检验检测和认证、保障药品和 优质原料供应等；创品牌方面主要包括提高品牌竞争力、培育知名品牌、完善品牌服务体系、推进 品牌国际化等。意见提出通过开展消费品工业“三品”专项行动，营造良好市场环境，更好满足和 创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用，促进消费品工业迈向中高端水平。 2016年 10月，中共中央、国务院印发的《健康中国“2030”规划纲要》提出保障食品药品安 全，加强食品安全监管，完善食品安全标准体系，实现食品安全标准与国际标准基本接轨。加强食 品安全风险监测评估，到 2030年，食品安全风险监测与食源性疾病报告网络实现全覆盖。推进食 品安全信用体系建设，完善食品安全信息公开制度。健全从源头到消费全过程的监管格局，严守从 农田到餐桌的每一道防线，让人民群众吃得安全、吃得放心。 2019年 5月，中共中央、国务院印发《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，提出调整 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 10 优化食品产业布局，实施增品种、提品质、创品牌行动。引导食品企业延伸产业链条，建立优质原 料生产基地及配套设施，加强与电商平台深度融合。通过改革许可认证制度、推动食品产业转型升 级、加大科技支撑力度等措施推动食品产业高质量发展。到 2035年，我国基本实现食品安全领域 国家治理体系和治理能力现代化，食品安全风险管控能力达到国际先进水平。 2021年 3月，第十三届全国人民代表大会第四次会议通过《中华人民共和国国民经济和社会 发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》，提出严格食品药品安全监管：加强和改进食品 药品安全监管制度，完善食品药品安全法律法规和标准体系，探索建立食品安全民事公益诉讼惩罚 性赔偿制度；深入实施食品安全战略，加强食品全链条质量安全监管，推进食品安全放心工程建设 攻坚行动，加大重点领域食品安全问题联合整治力度，加强食品药品安全风险监测、抽检和监管执 法等。 我国植物饮料行业主要发展特征 饮料行业主要特征与关键成功因素分析 饮料行业有独特的主要特性及业务场景。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 11 同时，根据行业实践经验，饮料行业企业有相似的业务模式和行业关键成功因素。 进入本行业的主要壁垒 （1）品牌壁垒 软饮料行业中，品牌认知度和美誉度系消费者购买的重要依据之一。实际消费活动中，产品品 牌系口味、品质、营销网络等因素的综合体现，是消费者认知产品的纽带，是培养消费习惯的核心 企业标识。因此，品牌知名度、美誉度的建立既考验经营者的产品基础，又挑战营销策略、方针， 还需磨练渠道物流体系，客观上需要大量的资源投入，不仅包括资金、设备等硬件投入，更强调设 计、组织、人才等专业能力。行业内现有大多数知名企业均系通过多年的经营和积累才逐步形成了 品牌护城河。因此，行业中的新进经营者需要付出较高经济资源来打造品牌影响力，短时间内难以 与已具有品牌优势的企业竞争。 （2）营销渠道壁垒 营销渠道是行业经营者的利润来源基础，系实际经营活动中直接与收入形成挂钩的前沿环节。 因此能否建立与公司产品定位、团队经营能力及物流周转能力匹配的营销渠道，对软饮料行业经营 者是否成功至关重要。实务中，从识别到理解、掌握各营销渠道的特点，匹配企业资源需要付出较 大的成本，经历必要的磨合，而且，随着经营规模的波动，如何管控及优化各渠道，亦是行业中的 持续重点课题。另外，虽然软饮料市场规模较大，但属于充分竞争的领域之一，良好的渠道系各经 营者互相争夺的核心目标。因此，一般来讲，新进经营者将难以在短时间内建立完善的营销网络并 与知名企业竞争，面临营销渠道壁垒。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 12 （3）规模化经营壁垒 随着市场的发展，规模化企业在采购、生产及销售方面均体现出多方面的竞争优势。采购环 节，凭借经营规模的优势，不仅有利于和实力雄厚的供应商保持良好合作关系，保障产品质量，也 有利于体现谈判优势，争取较低的采购成本；生产环节，规模化企业有利于在提升生产效率的同时 摊薄固定成本，既保障巩固规模优势，又为产品盈利能力争取了更多的空间；销售环节，规模化企 业的产品更容易被下游渠道接受，形成互惠互利的长期合作关系。而形成规模化优势的过程，需要 一定的运行周期，也需经历成长过程中各种经营风险的考验。对新进经营者来讲，若无法投入大量 资本，或欠缺形成预期规模化经营效果的专业能力，则将在经营过程中处于不利地位。因此，形成 规模化经营的不确定性系新进经营者无法回避的经营壁垒之一。 （4）食品安全及质量控制壁垒 食品安全及产品质量系行业长期持续关注的重点领域。对食品饮料企业来讲，产品质量的保障 贯彻整个生产经营活动的环节，从原材料的挑选检验、入库储存、生产领用、物流运输等，都直接 或间接影响最终产品质量或食用安全。而系统性保障产品质量需要完善的工艺流程设计、长时间的 经验积累，和持续严格的管理制度的执行。对于新进经营者来讲，若因流程设计存在缺陷，或因实 际执行中存在疏忽，发生产品质量事件或食品安全事故，则将对其持续发展产生重大不利影响。因 此，对于行业新进经营者来讲，将面临食品安全及产品质量带来的基础经营壁垒。 （5）技术研发壁垒 饮料存在一定的技术门槛，该门槛的形成以经营者的研发能力为支撑，以资金实力为保障、以 市场接受程度为检验标准，不单纯依靠设备投入，需通过多方位专业持续打造、经过多年的不断积 累才得以形成。对新进入者而言，短时间内难以复制。另外，在持续保障效果稳定输出的基础上， 行业经营者还需结合消费者口味的变化更迭技术细节，及时开发、生产出满足不同期间消费者口味 需求、顺应市场发展趋势的产品，才能巩固及提升市场竞争优势。因此，形成了该品类的技术研发 壁垒。 行业技术水平及技术特点 软饮料行业的技术水平及技术特点主要体现在原材料挑选、配方设计、生产工艺自动化程度及 包装创新环节。经过多年的发展，我国软饮料行业经营者在保障各自差异化竞争优势的动力驱使 下，原材料的来源及产品配方呈现多样化的特点。生产工艺方面，不同经营者或通过直接购进性能 先进的生产线，或通过技术改良、设备升级等方式，在自动化程度、食品安全性等方面取得了长足 进步，产品品质和生产效率逐步提升。包装创新方面，根据不同目标消费群体，各经营者不断推出 视觉效果丰富且兼顾携带便利性和环境友好性的包装设计，不仅满足了在一定期限内保障产品品质 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 13 的需求，而且对加深产品形象定位、刺激消费需求等方面也起到了较强的支撑性作用。 行业特有的经营模式 饮料行业属于相对传统的制造业之一，经营模式相对稳定。近年来，随着消费者消费习惯的变 化，市场中陆续出现了个别在某个特定销售渠道特点较为突出的经营者，例如基于互联网销售渠道 产生的即饮类产品，但整体来看，软饮料行业仍然采用以消费者需求为基础、以产品买卖为核心盈 利方式的经营模式。 行业周期性、区域性和季节性特征 （1）周期性 软饮料行业属于日常快消产品，不存在明显的周期性。 （2）区域性 从需求端来看，基于行业内各类产品的定位、不同经营者的生产布局和营销重点存在差异，且 我国不同地区经济发展程度、消费者偏好等也不尽一致，因此各经营者的销售区域分布重点有所不 同。从供给端来看，根据国家统计局数据，广东省及其周边省市的饮料生产量占全国总产量的比例 较高，2021年度，广东及周边的福建、江西、湖南、广西等总产量占全国总产量的比例达到 %。 （3）季节性 鉴于本行业饮料产品同时具备消费属性和礼品属性，一般来讲，天气炎热时期和节假日期间， 市场需求相对旺盛。以公司为例，若无突发性事件，一般上半年中春节后及二季度大部分时间内收 入相对较低，而下半年中各渠道为应对中秋及春节消费市场，收入相对较高，存在相对明显的季节 性特征。 行业在产业链中地位及上下游行业发展状况对行业的影响 软饮料行业的上游供应商主要是各内容物及包装材料供应商。其中内容物包括水果蔬菜、乳制 品、茶叶、白糖及添加剂等，包装材料主要包括易拉罐、玻璃瓶、纸箱等；下游客户为各地经销 商、商超以及线上渠道等；终端为最终消费者。软饮料行业上下游关系图如下： 软饮料行业上下游关系 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 14 （1）上游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 内容物方面，不同内容物在不同期间内受各自供需变化的影响，价格存在波动。其中，水果蔬 菜、乳制品、茶叶等原材料价格受相关农作物或原奶的丰产程度影响较大。以苹果为例，2018年 我国北方地区在苹果盛花期期间遭遇冻灾，导致当年种植产量减少，进而导致 2019年度苹果价格 处于相对高位；此外，白糖属于较为大宗的产品，其市场波动受制糖作物种植面积、进口配合等诸 多因素影响呈周期性波动；而添加剂包含种类繁多，供需结构不尽相同，因此价格变动幅度及变动 方向均存在差异。 包装材料方面，无论是易拉罐、玻璃瓶还是纸箱，其价格与其各自的主要原材料（铝材、玻璃 或瓦楞纸）价格之间存在联动关系。例如 2021年度，受上游铝材及瓦楞纸价格上涨的影响，易拉 罐和纸箱价格增长较大。 （2）下游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 消费者需求的稳定增长是本行业持续发展的基础。本行业的下游主要包括经销商、商超等传统 线下销售渠道以及京东、天猫及社区团购等线上购物渠道，公司产品通过上述渠道抵达终端消费 者。 从整体营销格局层面来看，各销售渠道在不同场景中发挥不同的作用，互为补充。由于下游渠 道参与者数量较多，且高度分散，单个下游客户对整体营销格局影响相对有限，因此，不会构成行 业经营者对单一客户的过度依赖。但是，不同时期，消费者购物偏好有所不同，近年来线上购物便 利性大幅提升、已成为消费新趋势，使得线上渠道重要性有所提升。从产品和细分市场定位来看， 不同消费场景对各行业经营者主要产品的影响各有侧重。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 15 2022-2023 年中国植物饮料行业发展情况分析 植物饮料市场概况 目前传统草本饮品已经在中国市场占据重要位置。得益于我国中医药文化的深厚积累和健康中 国的战略指导，植物饮料未来仍具备巨大的发展潜力、发展活力和地域优势。在饮料企业转型升级 的今天，要学会挖掘植物饮料在健康养生方面的潜力，增强产品附加值，依靠先进的提取工艺和技 术，充分释放植物力量，充分发挥饮料是营养素良好载体的优势，是饮料企业难得的重要发展机 遇。 在中国企业转型升级和中国品牌拥抱世界的今天，传统草本饮品依托其健康属性快速发展。中 国消费者对食品的选择日益成熟和理性，推动了对营养健康饮品的新需求。未来，植物饮料产品中 将会出现走出中国，走向世界的大品牌。 植物饮料市场发展现状分析 按照国民经济统计分类标准，我国饮料行业分为：碳酸饮料制造、瓶(罐)装饮用水制造、茶饮 料、果汁及果菜汁饮料、功能饮料、含乳饮料、凉茶和植物蛋白饮料等。每年饮料新品层出不穷， 品类多样口味丰富，让消费者眼花缭乱。植物水开始作为饮料健康品类逐渐出现在大众面前，它是 健康植物的不断发掘和应用。植物水饮品一般从天然的植物汁液中取得，还含有丰富的矿物质和维 他命，满足消费者对天然、有机、绿色、健康的饮料需求。目前用于植物水的原料，主要有椰子 水、桦树水、枫树水，还有芦荟，仙人掌也是现在美国兴起的一种水，还有西瓜水。 植物蛋白饮料是以植物果仁、果肉等为主要原料(如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子、棒 子)，经加工制成的以植物蛋白为主体的乳状液体饮品。以其不含或较少的胆固醇含量，富含蛋白 质和氨基酸，适量的不饱和脂肪酸，营养成分较全等特点，深受消费者欢迎。近几年来，在我国的 饮料市场上，植物蛋白饮料开始崭露头角。我国食品结构的突出缺陷是蛋白质偏低，奶源严重缺 乏，人均牛乳占有率不足发达国家的 1/10。另外，在乳制品中，奶粉占 75%左右，新的领域巫待开 拓。 相比其它饮料，植物蛋白饮料具备明显的优势，它拥有比动物蛋白更加完善的营养结构，原料 来源上更有保障，因此近些年来，低脂肪、无胆固醇的植物蛋白资源受到人们的青睐。2007年以 来各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料，2016年植物蛋白饮料行业收入为 亿元， 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 16 2007-2016年复合增速达 %，在整个饮料行业的占比上升 个百分点至 %。 随着碳酸饮料及含乳饮料行业面临产品品种老化、渠道表现力弱、消费群体单一、安全问题频 发等瓶颈的拖累，饮料市场继续向植物蛋白饮料、茶饮料、饮用水等“健康”饮料方向发展，植物 蛋白饮料行业未来几年的增速将有望保持在 20%以上，领跑整个饮料制造市场。 植物蛋白饮料消费市场分析 随着消费者消费能力的提升，消费升级趋势愈发明显，“营养+健康”观念逐渐深入人心，市 场对以植物蛋白饮料为代表的健康产品需求不断增加。近年来我国植物蛋白饮料市场规模呈波动增 长走势，2021年全国植物蛋白饮料市场规模达到 1234亿元，同比增长 %，相较 2014年全国 植物蛋白饮料市场规模增加了 195亿元。 开发含乳饮料蛋白新品种，适合我国消费者的嗜好，丰富乳制品市场，是食品工业的重要任 务。蛋白饮料近十年在我国得到迅速发展，主要原因是随着大中城市生活水平的不断提高和健康意 识的不断增强，消费者从单纯的满足消暑解渴的碳酸饮料逐步转向营养、保健、功能的要求，这也 是软饮料发展之必然。二是有一些企业依靠自己的品牌效应渗透到各个领域，经营灵活，品种多 样。三是一些有固定奶源的企业成为中国乳品市场一支不可忽视的主力军。 中国人均奶消费量远低于国际平均水平，潜力大。因地制宜，合理布局，在发展含乳饮料的同 时，大力发展植物蛋白饮料是我国饮料工业发展的重要产业政策。随着人们消费水平的提高，对饮 料的要求趋于营养、保健、安全卫生、回归自然。我国的植物蛋白饮料每年以 30%的速度增长，可 以说植物蛋白饮料正处于一个发展最佳时期，自 80年代初广东引进第一条豆奶生产线至今，国内 已有数千家豆奶加工厂。而且我国植物蛋白资源从北到南极为丰富，以大豆为例，我国是世界四大 大豆生产国之一，所以发展植物蛋白饮料是适合国情、提高国民蛋白质摄入量的一个补充措施。另 一方面，植物蛋白饮料如豆奶营养丰富，营养素组成合理，其特殊的色香味均适合中国广大消费 者，是一种物美价廉的健康型营养饮料。 草本植物饮料行业市场分析 草本植物饮料行业市场到底多大?　“保温杯里泡枸杞，熬最长的夜”是年轻人最真实的写 照，熬夜、加班、外卖等不规律的生活作息和比较高强度的生活节奏导致 Z时代、90后对于养生 需求量增多，数据显示，在 18-35岁占比高达 %，当仁不让地成为当下养生消费的主力军。同 时“方便、快捷、口感、颜值”也成为选择产品的重要依据，“养着生吃零食”才更加符合他们的 养生节奏。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 17 在大健康消费环境下，更多的年轻群体在购买即食化滋补产品消费额比例增多，但在养生产品 中，草本植物饮料原料健康，配料干净，主要是以草本植物为原料有天然优势，目前在日韩市场， 草本植物饮料已经开始流行，特别是草本茶早已热销。在日本即饮茶市场上比较受欢迎的茶饮料中 其中四款都是草本茶，占据不小的份额。 植物草本饮料行业市场分析 草本植物固体饮料要以功能性食品或地区容许所使用的绿色植物(包含可食用须根、茎、叶、 花、果)或者其制品一种或多种为基本原料，加上或不含有原辅材料和食用添加剂，经生产加工制 作而成的固体饮料。如凉茶固体饮料、花茶固体饮料。除开具有草本植物自身的功效，也可以通过 加上其它功能成份，进一步提升它的功能与功效，发挥重要作用。 近年来饮料行业呈现高速发展的态势，市场规模已经突破 2000亿元大关，“绿色、天然、营 养、健康”成为饮料行业发展的主旋旋律和引领市场流行的新趋势。草本植物饮料在拥有广阔的品 类前景和市场机遇，销量节节攀升的同时，也日益向着多元化、个性化、细分化的方向革新与发 展。 在韩国商超货架上草本茶品类超过大半，同时玉米须茶销售额超 50亿，而在中国草本植物饮 料市场随着消费者需求的转变，近年来品牌方逐渐推出养生新品。元气森林推出植物饮品“纤 茶”、好望水推出的药食同源概念的 “草本茶”、一上架就售完的“一整根人参水”甚至是更早 时期金嗓子推出的草本植物饮料，从近年来的市场情况来看，都预示着草本植物饮料虽然未在市场 流行，但已悄然兴起。 随着越来越多新中式滋补品牌加入，大健康产业下的滋补赛道迈入“百家争鸣”的新时期，产 品创新也绽放出新的生机，为市场带来了众多“新物种”，并带动了品类声量和销量的增长。 2023年开年，元气森林纤茶就接连上新了“十全茶”“元气自在水”;去年 5月，一整根人参 水在行业引起了超高的话题关注度。 随着社会的发展，营养科学研究的进步，人们对自身健康的关注日益加强。消费者喝饮料的目 的不再仅限于解渴，对身体健康的促进、生活质量的提高、身心压力的释放成为人们对饮料产品的 新期望。具有特定功效的天然、绿色、健康、环保的本草植物功能性饮料已成为饮料产业中的“新 宠儿”。本草植物饮料市场巨大。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 18 草植物饮料行业市场前景分析 近年来饮料行业呈现高速发展的态势，市场规模已经突破 2000亿元大关，“绿色、天然、营 养、健康”成为饮料行业发展的主旋旋律和引领市场流行的新趋势。草本植物饮料在拥有广阔的品 类前景和市场机遇，销量节节攀升的同时，也日益向着多元化、个性化、细分化的方向革新与发 展。 随着社会的发展，营养科学研究的进步，人们对自身健康的关注日益加强。消费者喝饮料的目 的不再仅限于解渴，对身体健康的促进、生活质量的提高、身心压力的释放成为人们对饮料产品的 新期望。具有特定功效的天然、绿色、健康、环保的本草植物功能性饮料已成为饮料产业中的“新 宠儿”。本草植物饮料市场巨大。 当下，新生代主导的消费市场，方便、安全、有效、口味出色、“颜质比”成为 Z世代“养生 大法”的核心关键词[2]。根据 CBNData《年轻人养生消费趋势报告》，90后购买传统滋补营养品 时，呈现出明显的即食化、零食化和便携化的趋势。对于年轻人而言，简单、“养着生吃零食”才 更加符合他们的养生节奏。 在国外，尤其是日韩，草本植物饮料已经开始流行，特别是草本茶已经火爆多年。2021年， 草本茶在日本即饮茶市场上占据不小份额，最受欢迎的茶饮料前 10名中有 4个都是草本茶;而韩国 超市货架被草本茶占据了大半。 不得不说的是，当下市面上的一些草本饮料不太能对得上当代年轻人的“胃口”，因此，追求 产品功能的同时还能兼顾饮料的味道和口感就显得尤为重要。 草念引力的养养水就紧抓这一行业痛点，以“药食同源”理念为切入点，古方新配，以平衡功 效和口感。不仅关注产品成分、营养价值，同时也兼顾口感和时尚品味。 可口可乐、元气森林等纷纷瞄准这一市场 中国饮食有药膳同源的传统，随着消费者对健康、天然等理念的关注，在饮料的选择上更趋于 健康。因此，从植物中提取成分来制造的草本植物饮料悄然兴起。近日，元气森林完成了对杏皮茶 “最喜”的收购，再度加码草本植物饮料。可口可乐也在 2022年夏天推出了草本植物饮品—— “夏枯草”，加大国内市场投资，引发网友热议。行业人士认为，行业巨头瞄准草本植物饮料，将 为饮料市场打开新的发展思路与增长空间。 （1）元气森林再添新品类 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 19 6月底，元气森林收购了杏皮茶品牌“最喜”。据了解，杏皮茶是敦煌市级非物质文化遗产之 一，也是甘肃、青海、陕西等地家喻户晓的日常饮品。而“最喜”杏皮茶创始人王益点是地道的西 北人。2019年，本着振兴家乡老味道的初心，王益点通过老配方与新工艺的融合，推出了原汁原 味、杏味纯正的“最喜”杏皮茶。 记者留意到，元气森林旗下已经拥有主打玉米须、陈皮等“药本同源”的纤茶，以及来自澳大 利亚的巴旦木奶品牌 ALMO，如今又收购杏皮茶“最喜”这一有西北特色的饮品，有何深层考量？ 元气森林方面称，公司非常认可“最喜”的“天然无添加”产品理念，在其配料表中，仅有杏干、 红枣、水等成分，符合当代年轻人追求品质和健康的消费理念。 据了解，“最喜”采用的是无菌冷灌装工艺，在不加防腐剂的情况下，保质期也能达到 360 天。显然，这与元气森林此前提出的产品“0防腐剂”目标也十分吻合。 在此之前，元气森林已推出了无糖植物茶饮品牌纤茶，瞄准都市人群的“轻养生”需求。彼时 就有声音指出，类似纤茶这类主打健康概念的新型茶饮，在国内还属待开发的空白领域。伴随国内 消费者对健康生活理念的认可，这类新茶饮未来会成为发展趋势。 此外，2021年，元气森林还收购了澳大利亚品牌 ALMO，并推出升级版 ALMO巴旦木奶，在天津 工厂加工生产。 业内人士认为，收购“最喜”之后，元气森林的饮品种类将更加丰富多元，弥补其在餐饮渠道 上的缺失。2022年起，“最喜”已在餐饮渠道继续发力，和马路边边、井格、马记永和陈香贵等 连锁餐馆展开合作。 （2）可口可乐上架“夏枯草” 除了元气森林，可口可乐也在 2022年夏天挤进草本植物饮品赛道，将“健康工坊”进入内 地，推出产品“夏枯草”，让沉寂已久的凉茶市场重新热闹起来。据可口可乐天猫旗舰店客服介 绍，该产品具有“祛燥热”“除烦”等功效。 中国营养学会会员、食品安全科普专家、国家高级食品检验师王思露表示，可口可乐“夏枯 草”产品包含多种中草药成分，“从现代药理角度分析，夏枯草主要具有镇痛、抗炎、改善微循 环、抗凝血、降低血液粘度、抗菌等作用。” 从目前来看，可口可乐的子品牌“健康工房”，除了以祛火为功能点的“夏枯草”产品，还有 更多细分养生功能诉求的产品，包括利水祛湿的柠檬薏米水、清心火除热烦的竹蔗茅根海底椰、帮 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 20 助消化的山楂苹果饮料。可口可乐完全可以通过产品多矩阵，打造属于自己的凉茶品牌。从相关的 消费者评价来看，好评集中在口感上，用户普遍喜欢偏淡、无添加的口感，而差评集中在价格、包 装上。有些消费者认为，“要不是奔着可口可乐来买，‘夏枯草’凉茶太过昂贵了，很少买。”还 有部分消费者认为，该产品较为简陋的包装，与其高价位不匹配。 有行业专家表示，目前草本植物饮品市场增长较为缓慢，此次可口可乐进军草本植物饮品市 场，可扩大公司的产品线及空间。 （3）植物饮料渐成主流需求 近年来，饮料行业呈现多元发展趋势，消费者健康意识不断增强，倾向于购买“健康”“纯草 本植物”“无糖/低糖”和“高品质”饮料的消费者越来越多，健康化、功能化的植物饮料逐渐成 为主流需求。 相关数据显示，2020年中国草本植物饮料市场总量约为 200亿元，未来该赛道拥有巨大的增 长空间。 有行业专家表示，未来植物大健康饮品市场份额还会不断增长，这也是人类关注健康发展的趋 势之一。但不同的草本食材，不同的搭配方式及熬制时间，都会影响草本饮料的最终效果，因此规 范化、流程化生产是关键。 中研产业研究院相关报告指出，2017年至 2020年，含植物成分的饮料增长了 46%。此外，一 项全球消费者调研结果显示，接受调查的消费者中，超过 97%的人表示，植物成分和口味对他们有 吸引力。由于各种原因，人们对植物饮品的兴趣正在上升，其中包括消费者对天然、健康、功能性 成分的需求。近年来，这种需求趋势更加明显。 （4）市场涌现多款植物饮品 在大健康消费环境下，具备养生功能的产品逐渐被年轻消费者接受。据悉，草本植物饮料市场 的增长空间，绝大部分来自于消费需求的转变。从近年来的市场情况来看，草本植物饮料市场尽管 没有出现爆发式增长，但也新品不断，悄然崛起。 2022年 5月，名为“一整根”的草本植物饮料在川渝、武汉地区的罗森便利店上架，瓶内含 有一整根人参，故而取名“一整根”，一经发售就吸引了不少消费者跟风“尝鲜”，也引起了不少 话题讨论。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 21 而早在 2016年，金嗓子就推出过一款草本植物饮料，含有金银花、罗汉果、菊花等草本植物 精华，解渴更清嗓。同年，统一也推出新品 Nature lab自然实验室——唤醒植物能量饮料，产品 配方中含有奥地利接骨木花、巴西绿咖啡、中国人参、秘鲁胡宁玛咖，具有恢复身体能量的功效。 一直以药食同源、健康理念为主打的香港衍生品牌也推出了两款植物饮料采瞳植物饮料和十星 茶植物饮料，均以草本植物为配方，具有帮助缓解视力疲劳、消暑解渴、安眠的功效。 新希望在 2020年也推出一款名为 BIG BUFF霸夫的能量植物饮料，产品中添加了富含维 C的刺 梨成分；王老吉近几年也陆续推出椰柔椰汁、刺柠吉天然高维 C饮料、荔小吉等植物功能饮品，布 局健康植物饮料新赛道。 2021年 8月，怡宝推出一款植物茶饮新品——至本清润菊花茶。产品精选浙江桐乡杭白菊， 且每瓶产品中添加的菊花成分至少相当于 8朵杭白菊，精选黄冰糖，打造记忆中的经典滋味。 其实，做得好的植物饮料产品还有很多，包括加多宝凉茶、和其正凉茶、银鹭十趣草堂、江中 猴菇饮料、江中蓝枸饮料、金嗓子草本植物饮料等。 11 款植物饮料测评 随着生活水平的提高，消费者的目光不仅限于营养，更偏向于健康与功能。根据益普索相关统 计数据显示，关注健康的消费者在人群中的占比不断攀升，62%的消费者认为食品饮料宣传中有关 成分增减的内容能很好地满足他们的功能性需求。因此，茶饮企业以新模式辅以新消费，不断推出 新品类。因此，茶饮赛道愈发热门，健康、功能的饮料更是被推至高处。 中国人自古以来就注重养生，经过了源远历史的沉淀，足以见得药食同源材料的珍贵。植物饮 料是以植物等为原料，经加工或发酵制成的饮料制品。 植物饮料好喝吗？具体情况如何？会成为下一个风口吗？2022年，食研汇测评团队精心挑选 了市面上 11款植物饮料，为大家带来本期植物饮料测评。 测评产品 （1）（万寿康）鲜榨石斛汁 （2）（仁和）金银花露 （3）（元气森林）玉米须纤茶 （4）（破独）白茶植物饮料 （5）（N12）陈皮白茶植物饮品 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 22 （6）（杨协成）仙草植物饮料 （7）（莲爽）荷叶茶 （8）（台福）冬瓜薏米水 （9）（贵州苗姑娘）益肝水 （10）（东方神启三支虫草）虫草植物饮料 （11）（最喜）杏皮茶植物饮料 感官评测小结 从感官角度而言，推荐：（杨协成）仙草植物饮料、（元气森林）玉米须纤茶、（破独）白茶 植物饮料、（台福）冬瓜薏米水。 营养成分分析 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 23 本次测评中，部分产品标注无糖。根据《食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》（GB 28050-2011），每 100mL饮料中，碳水化合物（糖）含量低于 ，即可声称作“无糖”。因 此，无糖或许并非完全没有！只是因为含量较微，故可标记为“零”。 配料小结 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 24 本次测评中，部分产品标注无糖，而配料表中却出现海藻糖。海藻糖是糖吗？根据《GB/Z 21922-2008食品营养成分基本术语》的定义，糖指所有的单糖和双糖，如葡萄糖、蔗糖等。又根 据《GB/T 23529-2009海藻糖》的定义，海藻糖是由两个吡喃环葡萄糖分子以 1,1糖苷键连结而成 的非还原性双糖。因此，海藻糖也是糖。 各产品具体测评结果（顺序根据口味排名由高到低） 植物：凉粉草（仙草）； 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 25 糖/甜味剂：白砂糖； 感官评测：这款植物饮料略带一丝仙草果粒，甜淡适中。测评团队形容它喝起来既像是童年记 忆里正宗的仙草蜜味，也有液体龟苓膏的感觉。综合推荐指数为 分。 植物：玉米须； 糖/甜味剂：不含； 感官评测：这款饮料有股独特的玉米浓香，喝起来甜味不明显，但回味时能尝出一丝甘甜。有 小伙伴称像是在吃淡玉米糖，也有人形容有类似小麦的清香感。综合推荐指数为 分。 玉米须又称蜀黍须或包谷须，由玉米雌穗的花柱及柱头组成。玉米须中含有多糖、黄酮、甾 醇、有机酸、皂苷等多种活性成分，具有抗氧化等保健功效。[1] 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 26 植物：显齿蛇葡萄叶、橘皮、罗汉果、白茶； 糖/甜味剂：海藻糖、安赛蜜、三氯蔗糖； 感官评测：这款饮料口感较甜，颜色宜人。其最大特点就是有股清凉的茶香，且凉意比较明 显。综合推荐指数为 分。 显齿蛇葡萄，葡萄科葡萄属的类茶植物，又名白茶、藤茶、甘露茶等。民间将其幼嫩茎叶代茶 饮，可清热解毒等。该植物营养成分丰富，含蛋白质、膳食纤维、黄酮、常量元素和微量元素等。 [2] 橘皮，药食同源。芸香科植物橘及其栽培变种的干燥成熟果皮。药材分为“陈皮”和“广陈 皮”。橘皮中含有丰富的生物活性物质，如黄酮类、多糖类等，具有抗氧化等功效。（下同）[3] 罗汉果，甜度高，无热量的特点，属药食同源。罗汉果中含多种营养物质和生物活性成分，如 必需氨基酸、VC、VE、微量元、黄酮、多糖、多酚等。（下同）[4] 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 27 植物：薏苡仁、冬瓜； 糖/甜味剂：白砂糖； 感官评测：这款植物饮料无论是颜色、还是口感都与豆浆类似。有小伙伴形容它的包装淳朴， 薏苡仁味较香甜而不易腻。综合推荐指数为 分。 薏苡仁，药食同源。薏苡仁的主要成分有薏苡仁油、薏苡仁酯、多糖化合物、三萜类化合物、 黄酮类化合物等，具有美白肌肤、利水渗湿等功效。[5] 植物：紫皮石斛； 糖/甜味剂：赤藓糖醇； 感官评测：这款植物饮料颜色微黄，有一股石斛的清香，口味淡而甜味甚微。有小伙伴形容它 的包装活泼，饮用体验更像是在喝“长生不老”水。它的价格略高，综合推荐指数为 分。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 28 紫皮石斛是一种多年生附生性草本植物，含有多糖、生物碱、黄酮类、微量元素、多种氨基酸 等化学成分，具有抗氧化、免疫调节、抗疲劳等作用。[6] 植物：杏干、红枣、罗汉果； 糖/甜味剂：赤藓糖醇、冰糖、甜菊糖苷； 感官评测：这款饮料颜色与可乐类似，最大的特点就是酸味明显、口感俏皮而积极。有小伙伴 评价它的口感像是山楂球在嘴里融化的感觉。综合推荐指数为 分。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 29 植物：陈皮、白茶； 糖/甜味剂：赤藓糖醇； 感官评测：测评团队一致认为这款植物饮料的包装好看而富含设计感，更易吸引住外貌协会的 朋友。与如前所述的破独白茶饮料相比，它的配料类似，以天然甜味剂来替代人工甜味剂和糖，但 它的陈皮味更重，但苦味较为明显，因此口感不太友好，性价比不高。综合推荐指数为 分。 植物：金银花、菊花、薄荷； 糖/甜味剂：白砂糖、果葡糖浆、安赛蜜； 感官评测：这款植物饮料的包装、和香味都较为清新，有小伙伴形容它长得像夏天的花露水。 但大家一致认为它的口感过甜，有种喝糖水的感觉。综合推荐指数为 分。 金银花，味甘、性寒，属药食同源。金银花含黄酮类、有机酸类等，具有抗氧化、抗紫外线、 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 30 等作用。[7] 菊花、薄荷，药食同源。具体请见文末查询工具——食料通。 植物：荷叶、桑叶、菊花、金银花； 糖/甜味剂：冰糖； 感官评测：测评团队一致认为这款饮料包装的颜色令人心旷神怡。此外，它的颜色清澈，喝起 来像是在嚼荷叶。综合推荐指数为 分。 荷叶，为睡莲科植物莲的干燥叶， 味苦、性平等，属药食同源。研究表明，荷叶中含多种活 性物质，是一种具有前景广阔的瘦身天然原料。[8] 桑叶，药食同源。具体请见文末查询工具——食料通。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 31 植物：鱼腥草、蒲公英、栀子、覆盆子、苦丁茶、葛根、枸杞子、大枣、甘草； 糖/甜味剂：不含； 感官评测：测评团队一致认为它的颜色让人有些难以下口。此外，它的口感偏苦，有种喝中药 的感觉。有小伙伴形容它有一种良药苦口的感觉。综合推荐指数为 分。 鱼腥草、蒲公英、苦丁茶、葛根、枸杞子、大枣、甘草。具体请见文末查询工具——食料通。 植物：蝉花子实体、枸杞、广东虫草子实体、玫瑰茄、菊花； 糖/甜味剂：海藻糖； 感官评测：它的包装和配料都有种高大上的感觉，但气味和口感都让人难以接受。此外，它的 价格偏高，性价比低。综合推荐指数为 分。 蝉花子实体、枸杞、广东虫草子实体、玫瑰茄、菊花。具体请见文末查询工具——食料通。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 32 写在后面 本文测评参考指标 营养指标：食研汇营养交通灯系统（包括能量、蛋白质、碳水化合物、钠）； 感官指标：颜色、香气、味道、包装、推荐指数（满分 5分，下同）； 食研汇 FTA营养 TL（Traffic Light）系统：我们根据中国居民膳食指南（2016版）以及 GB 28050 - 2011 标准对能量、碳水化合物、脂肪以及钠含量进行了换算以得出推荐的每日成人（18- 49岁）营养摄入。 企业案例分析：万花草 随着全民健康意识逐渐提高，饮料市场开始呈现多元化发展趋势，健康养生、草本植物、低糖 /少糖的功能性植物饮料热度不断攀升，成为市场的主流需求。市场热度驱动大量品牌和 OEM厂家 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 33 纷纷入局，同时在消费升级不断加强的趋势下，消费者对产品品质的要求的越来越高，市场竞争愈 加激烈，只有真正有实力的功能性植物饮料厂家才能站稳脚跟。作为大健康食品行业的资深选手， 安徽万花草食品有限公司在健康功能性植物饮料领域也下足了功夫。 新品上市，产学研结合，抓住夏日的市场东风 夏日气温上升，新一轮饮料消费旺季来临，各大品牌和厂家都铆足了劲拿出看家本领。作为深 耕市场 14年的资深厂家，万花草精准洞察了消费追求健康和营养的迫切需求，凭借坐落中国药都 亳州的地理优势，结合药食同源文化，推出了一系列应季的功能性植物饮料。区别于传统的高糖饮 料和碳酸饮料，功能性植物饮料将养生年轻化，更适合年轻人长期饮用。万花草从健康出发，一方 面科学运用人参、玉米须、金银花等本草成分，复配出有卖点、有价值感的健康植物饮料；一方面 将植物纯原浆推上市场，将更纯净、简单、健康的配料展现在消费者面前；同时万花草拥有的 2项 关于植物饮料的发明专利也为产品提供了强有力的背书，俘获了一大批消费者和众多知名品牌方的 芳心。 面对激烈的市场环境，万花草深知，产品创新是企业不可或缺的发展驱动力。为了进一步提升 产品研发实力，万花草健康集团携手北京中医药大学成立了“功能性产品研发中心”，时刻关注大 健康市场趋势，产学研结合，为市场不断输出高品质的产品配方。面对今年的夏日饮品市场，万花 草也交出了一份不错的产品答卷，往年热销的红枸杞原浆、沙棘原浆、人参石斛饮、烟酰胺胶原蛋 白肽饮等持续走红，新品上市的黑枸杞蔓越莓复合果汁、西梅原浆、石斛原浆饮、液体钙等也收获 了众多订单，为今年的饮品市场吹响了健康的号角。 严控品质，守好产品生命线，代工合作看长远 市场千变万化，不变的是消费者对产品品质的追求越来越高，一次性买卖无法长久，唯有实现 消费者、品牌方、厂家多方共赢才能长远发展。万花草作为专业的 OEM代工厂，不仅要不断提升产 品研发的“软实力”，更要打牢产品品质的“硬实力”。万花草通过了 ISO22000食品安全管理体 系认证、ISO9001质量管理体系认证、HACCP管理体系认证，拥有一整套完善的品质监管系统，从 产地挑选、原料挑选、生产环境到检验出货，每个环节都要严格把关，确保产品品质安全，让客户 满意，让消费者放心。 值得一提的是，万花草集团还耗资千万，打造了 CMA国家计量认证实验室，拥有多台精密仪 器，确保层层检验下的数据可靠。对万花草来说，产品品质是企业生存的“生命底线”，只有守好 这道生命线，企业才能在激烈的市场竞争中伫立不倒。对品牌企业来说，产品品质是打造热销产品 的坚实保障，选择品质靠谱的代工企业，能够节省售后成本，更加省心省力。14年来，万花草以 诚待人，与众多品牌建立了友好合作，积累了非常好的行业口碑。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 34 产品研发加品质严控，是万花草功能性植物饮料热销市场的 2把刷子，缺一不可。功能性植物 饮料正处于快速发展阶段，市场潜力巨大。未来，万花草还将加大投入，让更健康、更高品质的产 品走入千家万户。 2023-2028 年我国植物饮料行业发展前景及趋势预测 随着人们对生活品质的追求不断提高，对健康的诉求越来越强，体现在饮食方面，除了注重美 味的体验，将更重视饮食所带来的营养健康功效，饮料行业未来消费升级的方向是营养和健康。相 比其它饮料，植物蛋白饮料具备明显的优势，它拥有比动物蛋白更加完善的营养结构，原料来源上 更有保障，因此近些年来，低脂肪、无胆固醇的植物蛋白资源受到人们的青睐。 产品趋势 饮料产品口味多样化、高端化、健康化、功能化、环保化趋势明显 （1）饮料新品口味全面开花，口味呈现立体化、多样化 整体上，饮料行业的产品口味越发立体多样。 以气泡水为例，各种果味为主的新口味不断涌现，与此同时，各种气泡水创新品类也横空出 世，气泡果汁、气泡乳、气泡茶一上市便受到消费者青睐，快速增长。各类新品全面开花，为消费 者带来新鲜、立体的口感体验。同时，时令水果口味备受关注，各类季节饮料产品火爆出圈。 （2）饮料产品高端化，新兴产品价格带普遍向中高端迁移 目前，各类新兴饮料产品的价格均高于经典产品价格一倍左右。以茶饮料为例，经典产品的主 流价格带在 2-4元，如康师傅冰红茶、统一阿萨姆奶茶；而新型产品的主流价格带在 4-7元，如元 气森林燃茶、农夫山泉汽茶、喜茶果汁茶等。 （3）饮料产品健康化，无糖、无添加剂等概念受欢迎 1997年日本三得利乌龙茶率先进入中国市场，此后统一、农夫山泉等多家企业相继推出无糖 饮品。自 2018年元气森林推出气泡水后，无糖饮料引来爆发时期。对标日本市场，目前中国无糖 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 35 饮料仍处于爆发初期阶段，未来仍有较大发展空间。 随着健康意识的不断提升，消费者将不只满足于无糖，纯天然、无添加等健康相关概念也更多 成为饮料卖点，更受欢迎，消费者愿意花费更多去购买“纯天然、无添加”的饮料。 由于植物基与健康概念的关联度较高，未来考虑购买含植物基、草本精华饮料的消费者也逐渐 增加。 （4）饮料产品逐渐具有更多功能属性，如提神、美容、助消化等 消费者购买饮料时，除口味外，成分、功效也成为重点考虑因素。食品饮料宣传中“加入功能 性健康成分”这一语句可提升他们的购买意向。电解质、膳食纤维、益生菌、维生素、胶原蛋白 肽、牛磺酸等功能成分被更多加入饮料。饮料产品逐渐具有更多功能性，如帮助改善睡眠、提神、 助消化等。 但目前，饮料产品较难获得“保健食品”的认证，未来饮料功能化发展需清晰功能声称和法律 法规界限的问题，寻找定位平衡点。 （5）饮料产品在包装上更加重视低碳环保，以循环回收和使用环保材料 作为营销点之一 在疫情常态化和国家“双碳”政策实施的两大社会背景下，消费者更加重视人与自然的和谐共 处，对“低碳生活”的理解更清晰。 现阶段，国内饮料包装低碳化发展以“循环回收”为主，并尝试应用新型低碳包材，但大规模 应用和包材技术创新仍需发力。 渠道趋势 饮料行业销售渠道趋于多元化，新零售渠道的重要性与重视度逐渐上升，全渠道转型已然成为 战略共识 饮料行业整体仍以传统渠道为主，但随着我国互联网的普及，快速崛起的电商平台使得电商渠 道成为重要的销售途径，占比不断上升，也给新兴品牌带来了快速起量的曙光。但由于液体饮料线 上履约成本较高，进入线下渠道仍是新兴品牌的必然选择，连锁便利店作为过去 5年内为数不多增 速较快的零售业态，成为新兴品牌发展的第二只推手。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 36 整体上看，在线下渠道，饮料品牌以冷柜争夺门店有限空间，并升级数字化智能终端以提升敏 捷响应能力。在线上渠道，除了传统的电商以外，大量饮料企业关注并布局近 3年火爆的直播电 商。不论线上线下渠道、传统还是新兴渠道，随着销售渠道越来越多元、新零售渠道快速发展，全 渠道转型已然成为饮料企业的战略共识。 中国饮料市场分渠道销售占比情况 数据来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股说明书；传统渠道指主要包括小型杂货店及非连锁 便利店；商超便利店渠道指购物商城、超市、连锁便利店；餐饮渠道指餐饮服务提供者；电商渠道 指线上销售平台；其他渠道指以特通渠道(航空、高速、车站、加油站)以及以自动贩卖机为代表的 新零售渠道 全国品牌连锁便利店门店数量(万家) 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 37 数据来源：CCFA 竞争格局与趋势 饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关，且集中度呈现提升态势，但竞争仍然激烈 我国的饮料企业竞争分类整体可分为两种，综合型饮料企业与单品类饮料企业。 综合型饮料企业产品矩阵较为完善，在多细分品类中具有较优秀产品。由于产品矩阵较为完 善，此类企业稳健性较优。而单品类饮料企业产品矩阵相对不完善，仅在某细分赛道如功能饮料、 包装饮用水、咖啡等品类上有知名产品。但此类专注单一景气品类的企业更容易在在该品类上行周 期共享高增长。 饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关。同质化产品相对集中度较低，如包装水本身同 质化程度较高，集中度较低，广而深的渠道为企业制胜关键。能量饮料、咖啡及碳酸饮料等功能型 或轻上瘾品类往往拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性，行业集中度相应较高。但大部分细分品 类集中度呈现提升态势。 但过去十年，中国软饮料行业新成立公司数量急剧攀升，到 2021年方降低，一方面反映出过 去几年市场对软饮料行业持续看好，另一方面在红利减退、竞争加剧的背景下，新进入者越发谨 慎。目前，多方力量同时进入饮料行业，除新兴饮料品牌、国外饮料巨头及老牌国货外，以喜茶、 奈雪的茶为代表的跨界新锐品牌，以及以盒马鲜生、永辉为代表的零售企业也纷纷涉足饮料行业， 多方力量在货架上同时展开较量，饮料行业竞争仍然激烈。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 38 2023-2028 年我国植物饮料行业发展策略 随着社会的发展，人们也逐渐关注健康、养生等产品，在植物饮料产品日渐兴起的当下,产品 代加工、贴牌业务也迎来新的发展机遇，同时又面临激烈的市场竞争，未来植物饮料如何发展，又 如何在市场上脱颖而出，是每一个食品企业需要考虑的问题。 植物饮料代加工 1.源头厂家具备丰富的生产经验和生产工艺，有完善的生产设备，这就会使得产品犯错的几率 就更低，生产流水线会一直不停的更新，而有实力的厂家都是同步的，品牌方如果要自己建立工 厂，不仅要考虑到资金问题，还要考虑到产品是否能够及时上市，若处理不好有可能就会对盈利产 生巨大影响，甚至可能会亏本。 2.更多的品牌方选择与代加工厂家进行合作，既能够有效节约费用提高时效性，还能够规避风 险，特别是中小品牌，建厂负担会特别大，后期的管理也会有不少问题，选择源头厂家代工就是一 个不错的方式，有助于提高用户体验，或者更多消费者认同。 3.植物饮料进行代加工能够让客户在产品生产方面得到比较好的保障，在后续生产中，厂家能 够满足客户需求，保证产品质量提高生产效率保证产品供应的及时性，比客户自己建厂要更具备优 势。 如何打造深受消费者喜爱的植物饮料 （1）精准定位，把握需求 植物饮料不仅仅是强调产品的功能性，还应从产品定位、营销多个角度考虑，才能受到市场消 费者喜爱 （2）植物饮料既要有用，也要口感好 目前中国植物饮料市场还是一个新兴的产业，对于植物提取物的相关标准还不够完善,导致市 面上植物饮料品质参差不齐，这也使得消费者比较青睐于国外产品， 因而，中国品牌想要在植物饮料上与外国企业同台竞争，需要在技术方面进一提升，由于不同 植物中含有的健康成分不同加上提取方式的不同这就对植提技术提出了较高的要求。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 39 目前部分含有植物成分的饮料在静置后会出现沉淀，也有饮料存在口感不好、有异味的问题。 植物饮料要想成为被大众所接受的新品类，除了要保障功能性，还需要兼顾产品的口感。 应该从哪几个方面考虑 （1）包装设计独特，提高产品口感 根据调查，95后、00后年轻一代追求养生、健康、时尚的饮料，对产品口感有比较高的要 求，品质比较高的植物饮料保留原料的清香，口感独特受到消费者喜爱，同时包装上不仅要考虑到 产品美观同时要考虑包装材料的安全性，保证产品的品质。包装个性化也很重要,不同的包装样 式、造型、容量大小,适合不同的场合不同的人使用，从而满足消费者的不同需求，比如儿童喜欢 可爱的，年轻一代喜欢时尚、流行元素，老年人则注重产品品质，包装的设计背负着承托功能性饮 料高端形象的重任，个性化的金属包装将成为市场需求和发展趋势。 （2）健康、养生、安全是发展的主要方向 从 1984年洛杉矶开发第一款功能性饮料到 2003年各种功能性饮料铺天盖地涌来，同时随着时 代的发展，健康养生、绿色安全的饮料产品将会成为植物功能性饮料发展的主旋律，受到消费者的 关注与青睐。就目前而言,所谓的“全产业链”监管模式将是未来饮料行业发展的经典模式，这种 模式是从源头开始比如原料采购到产品生产销售的全过程进行严格监管，解决原料安全问题保障产 品品质。 （3）降低成本,发展新型系列产品是发展的必然要求 客户对于饮料价格较为敏感，市场竞争趋于价格竞争，同时在未来植物饮料市场产品呈现多元 化发展，企业只有了解客户需求，及时调整产品并进行创新，不断满足社会需求。 三、植物饮料企业穿越周期的品牌力和生命力打造策略 企业穿越周期的 5 个条件 天下万物皆有自己的运行规律和发展趋势，也就是“命数”，除个别逃逸出去的，绝大多数概 莫能外。周期就像一只具有无形力量的大手，上行的时候，踏进去就能随之发展，跟风成长；衰退 到来的时候就像一把大砍刀，甚至是企业粉碎机，有着巨大的破坏力。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 40 这股魔力是如何形成的？我们认为，是宏观环境的不确定性和波动性，同微观上人性逐利、逐 名的贪婪和任性，两者相互作用的结果。个人的贪婪任性和组织的贪婪任性这两股动态力量的交 碰，所制造的不确定性的、失控的运行曲线，就是趋势和周期。 所谓穿越，只不过是通过内在的自我建设，打破规律魔咒，超越个体“宿命”，活得时间更长 一些。换一句话说，就是如何使企业持续稳定地增长，追求基业长青。 为了便于探寻穿越和跑赢的方法，我们先聚焦一个行业，通过几家白酒企业，来探一探穿越企 业的底层能力是什么。 白酒行业近三轮的周期波动 开始之前，我们首先梳理一下，白酒行业近三轮的周期。白酒行业基本上是 10年左右一个行 业周期。 第一轮：1990―1999年，白酒行业快速发展期；2000―2002年，约 3年的发展低潮。 第二轮：2002―2012年，白酒行业进入了量价齐升的黄金 10年；2013―2015年，约 3年的低 潮。 第三轮：2015年至今，知名白酒企业又开始了一轮快速增长。而新冠肺炎疫情的冲击正在加 速着成长的分化。 聚焦分析口子、洋河、古井等一批白酒企业在这三轮周期的穿越与徘徊，可以发现，凡是能穿 越周期的企业，通常具备 5个基本条件。 有一个好产品 1998年，安徽口子酒厂一改浓香传统，推出了兼香型的口子窖 5年，定位 80―100元价位， 占位中高端，主打“社交消费”，依靠其独具特色的黄陶瓶、三角铁盒造型，差异化的度数 （度），差异化的容量（400mL），差异化的香型、口感，以及创新的营销模式，很快畅销江 淮大地。同时，其还在 5年窖的基础上，延伸出了 10年窖、20年窖。口子窖也因此多年稳坐徽酒 老大的位子。 2003年，处在困境中的江苏洋河酒厂，创新性地推出了绵柔型系列产品洋河蓝色经典“海天 梦”系列，起步主推 168元的海之蓝，不仅定位高人一阶，占位中高端，而且还不断提价，在高端 市场竞争中脱颖而出。借助消费渠道的变化和营销模式的创新，主推产品从海之蓝升级到天之蓝， 又从天之蓝升级到梦之蓝，并细化裂变梦之蓝的产品线，层层进位，持续升阶，一直保持价格领先 和品牌占位领先，把持着产品势能和品牌高点。蓝色经典系列，不仅让洋河酒厂走出了低谷，而且 一路杀入了行业前三名。 2008年，古井贡酒年份原浆诞生，厚重圆润、端庄大气，作为当时主推产品古井贡淡雅美酒 的陪跑者，在成都春交会上一亮相，就吸引了万千目光。而其 158元的价格定位，一下高出了安徽 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 41 市场第一竞品口子窖 5年半个身位。年份原浆从上市之初的 2000万元，到如今的年销售额 100多 亿元，创下了中国营销史上的奇迹。连续 10多年“双位数”的增长，使古井贡酒得以回归白酒第 一阵营。 综上可见，一个好产品，应该是与众不同的，有着与众不同的品质和气质，能给消费者带来独 特的价值体验。一个好产品，是一个企业的根，是活力所在，是韧性成长之源。 有一个好队伍 一个优秀的企业，必定有一支能征善战的优秀团队。古井贡酒能够持续快速发展，除了有一个 好产品之外，还得益于一支优秀的队伍。梁金辉董事长是一个比较注重人才培养和队伍建设的企业 家，他在领军古井销售公司时，就特别注重队伍的风气建设和人才梯队培养，他曾多次亲自给营销 骨干上课，一手打造了古井的“营销铁军”。 有一套好模式 穿越周期的企业都有一套与众不同的“打法”！ 口子窖 5年的成功，是其洞察渠道变化，首创了“酒店盘中盘”模式，通过酒店渠道突破而异 军突起，引领徽酒风骚多年。 洋河蓝色经典的腾飞，是靠后“盘中盘模式”（即“消费者盘中盘”），直攻核心消费者心 智，启动了核心消费“盘”才得以热销全国，雄踞行业前三。 年份原浆能在业界刮起一阵黑旋风，得益于“三通”工程（即路路通、店店通、人人通），选 定聚焦核心区域，打造核心样板店，与核心消费人群持续沟通，持续提升市场覆盖率、市场占有率 和市场指名购买率。 有一个好品牌 品牌即人，是企业价值观的人格化写照。品牌是企业穿越周期的外在利器。企业所有的特点、 缺点、优点、烟火气和人情味，最终都将显现于品牌。 穿越周期的企业，既注重同消费者的沟通，重视消费者体验，也注重和社会的良好互动，积极 塑造负责任、友善的社会公民形象，重视社会口碑建设。着力打造品牌认同，追求品牌信仰和营造 品牌崇拜的最高境界。 有一个好文化 文化是一个企业发展的灵魂，是穿越周期的开路神功。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 42 企业真正有穿透力、真正能传承的不是产品、品牌，也不是模式，而是企业文化。凡基业长青 的企业，都有自己独特的文化。 企业跨越“生死周期”关键点 健康的现金流 未来不确定是持久的，长期的。 面对等各种不确定性，企业们需要现金为王，要有足够的现金存量，保证品牌在周期期间能比 其他企业生存时间更长。 企业未来的竞争，不是产品与品牌，是生存力。生存的时间越长，赢面就越大。 尽可能提高效率 如果说，现金流是企业生命线，那么效率就是企业的心脏，决定了企业的活力。效率为王，企 业需要尽可能将经营效率提高，才能活得更好。 寻找品牌第 N 发展曲线 当然，除了被动迎战之外，寻找品牌新发展曲线，主动增强自身风险抵抗力也很重要。比如基 于企业的能力，围绕品牌基因做适当品牌的延展和尝试是非常有必要。 如何寻找品牌的新发展曲线呢？首先可以在保持品牌品类不变的情况下，进行渠道的延展，如 做新零售。 也可以采用多品牌战略，从单品牌作战转变为“组团”作战。 多维品牌运作和商业思考会让品牌成为一个竖形策略，面对不确定可能有更多的弹性，更大的 弹性抵抗风险的能力是未来一个重要的考量。 但凡穿越了漫长时间周期的品牌，旗下几乎都不止一个品牌。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 43 永远不要放弃，熬下去 要想在当下复杂多变的时代活下去，除了战略上的应对以外，心态也必须“扛得住”。 人生总有跌宕起伏，大家不要灰心，当你低谷的时候一定要守住初心，冷静思考，你有这口 气，厚积薄发，下一步就能大展宏图。 企业穿越周期的 6 个启示 如何打造持续韧性的成长力？ 世界上没有两片相同的叶子，但是同类的叶子有相似的基因和相同的规律。我们要从穿越周期 过来的企业案例中，寻找借鉴和启发。 有边界感，有“知不能”的能力 大家都知道“人不是万能的”，却很少有人真正愿意承认自己不能干什么。企业就像人一样， 也有自己的长处和短处，却又常常和人一样，而不自知，总以为自己无所不能，只是时运不济而 已。 比如我们研究的古井贡酒，1999―2007年为什么会从全国行业前三名滑落至退市边缘？ 让我们来回放一下：一个靠白酒主业起家的企业，成立古井集团后，广泛涉足酒店、房地产、 证券金融、葡萄酒、啤酒、矿泉水、中药制药、生物制药、电子、物流、玻璃制瓶、印刷出版、农 副产品深加工等数十个行业，古井扩张脚步遍布全国各地，各行各业。很多人从生产车间脱下生产 工服换上西装，就被委任为项目负责人上任了。 回首其过往，可以发现：好像什么都能干，却什么都没干成！而精力跑偏，资源撒胡椒面，反 而拖垮了主业，部分高管身陷囹圄。 成功的企业多和成功的人是一样的，往往都怀有“知畏”之心，知道自己能干什么，不能干什 么，知道自己的能力边界在哪里。 有聚焦的能力 “哪有什么战神，我只是善于用数倍于敌人的力量聚焦攻打小部分的敌人！打歼灭战，快速切 割、击溃敌人。”记不得出自哪个剧的一句话了，但是道理却永远不能忘，没有聚焦就永远没有突 破。 资源是有限的，敌人总是强大，环境总是有着巨大的不确定性，韧性成长，只能聚焦突破。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 44 有控节奏的能力 成长是有节奏的。 很多企业倒在周期里，不是企业不优秀，而是前面发展得太顺，后面走得太快，步子不扎实。 常常因为摊子铺得大，战线拉得长，一遇到外部环境变化或冲击，就倒下了，有的就再也爬不起来 了。 饭要一口一口地吃，仗要一仗一仗地打。洋河蓝色经典的成长，是先从海之蓝开始。随着品牌 的提升和消费的升级，又以天之蓝为主推产品，进而升级到梦之蓝系列为主打产品，年销售额过 200亿元时，梦之蓝系列已是第一品系了。 节奏感，就是不莽撞，不冒进，不自我认知失衡。尊重基本规律，既要有加速冲刺，也要有适 时减速纠偏，正方向，休养生息。节奏感掌握得比较好的一家零售企业，就是许昌的胖东来，值得 学习。 有革命式创新的能力 企业和电脑一样，每发展运行一段时间，就必须自我进行垃圾文件清理和版本升级，不然就会 越来越慢，甚至死机。但是，持续的韧性增长，或者跨越式的发展，光有维护性清理和升级还不 行，必须有计划地提前分区格式化、重装新版本，必须进行自我革命式的创新升级。 有坚持的能力 穿越是一场持久战，心理承受能力和市场耐力都消耗巨大，需要坚持、坚持、再坚持，直到成 功。因为成长需要在执行中纠偏，在纠偏中执行。 看今天收获满满的年份原浆客户中，2008年发展的第一批客户中有一半没有坚持下来。 有打造第二增长曲线的能力 无论年份原浆还是蓝色经典，之所以能够旺销 10多年而不衰，都源于其第二增长曲线的打 造。在连续性创新的极限点到来之前，领先的企业家和企业，都会提前启动新的产品或新的业务， 打造第二增长曲线，开启新的快速增长波段，而不是等到增长见顶后再行动。 穿越是修炼的过程，对抗的是外部周期，检验的却是企业内在的基本功。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 45 打磨核心竞争力、穿越周期风险 企业核心竞争力评判体系：产品力、运营力、品牌势能 我们在评判品牌的核心竞争力时，主要考虑三方面评判标准：产品力、运营力和品牌势能。公 司通过打造上述方面的核心竞争力并不断进化，形成强大的能力内功、塑造坚固的壁垒，以实现持 续获客、合理的盈利水平以及良性可持续的门店扩张，从而在发展过程中抵御时尚风险，实现长期 增长。 图表：企业核心竞争力评判体系 资料来源：中金公司研究部 强产品力：消费者选择的直接动力、品牌发展的“底气”和“起 点” 强产品力是消费者选择的直接动力，也是品牌发展的“底气”和“起点”。 以餐饮为例 据美团调查数据（2019年），消费者选择餐厅最关注的就餐要素即产品口味（比例高达 %），远高于其他因素。同时随着小红书、大众点评等平台的发展，产品将直接影响餐厅口 碑。强产品力要求：1）打造有代表性的、令人印象深刻的经典核心产品。2）不断推出吸引眼球的 新品。3）使用高品质原材料以保证食品安全和产品质量。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 46 图表：消费者选择餐厅最关注的就餐要素（2019） 资料来源：美团，中国连锁经营协会、华兴资本于 2021年 11月发布的《2021年中国连锁餐 饮行业报告》，中金公司研究部 强运营力：持续良性规模扩张的基础 SOP设计与管理：提高流程标准化程度，降低门店运营难度、提供始终如一的消费体验：1） 标准化的产品制作流程能够降低产品制作难度和对员工的技能要求，保证产品口味的高度一致性。 2）标准化的服务流程能够确保服务的一致性和可复制性。 人力资源管理：缓解成本刚性、确保员工服务标准化。在人力密集型行业，门店员工是直接接 触消费者的关键环节。由于工作任务重、薪资低，企业员工流失率居高不下，也为招聘和培训带来 压力。为此，企业采用不同薪酬激励以激发员工积极性、提供晋升发展平台。 数字化工具应用：优化运营、积累海量数据为公司经营决策提供支撑。例如海伦司的数字化管 理系统赋能公司的全流程运营。 图表：数字化赋能海伦司运营全流程 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 47 资料来源：公司公告，中金公司研究部 门店拓展策略：根据品牌定位、管理能力和发展阶段差异，选择合适的门店拓展策略（其维度 包括拓店速度、区域加密或开拓新城市以及高线和低线城市的选择等）。例如性价比路线公司聚焦 下沉市场；品牌溢价路线公司目前仍以高线级城市为主。 强品牌势能：占领消费者认知资源，形成最深厚的护城河 品牌势能的形成需要以强产品力和强运营力为基础，并通过日积月累的努力不断传达和强化自 身的品牌理念，最终在消费者心中建立起强大的品牌认知。强品牌势能的形成往往通过物理占位、 打造独特品牌理念和营销互动等多种形式，建立起消费者对品牌的认知。 以餐饮为例 如太二先发优势实现物理站位、打造消费者认知。星巴克以第三空间概念与消费者建立情感连 接。海伦司以社交媒体营销扩大影响力。 对于不同路线的企业，核心竞争力评判体系的侧重点有所差异 品类和路线选择对于企业后续发展至关重要。由于不同品类发展空间以及性价比与品牌路线的 盈利模式存在较大差异，因此企业需要首先选择合适的品类和路线。 性价比路线和品牌溢价路线下，核心竞争力评判体系的侧重点有所不同。我们认为，性价比路 线公司更重视供应链管理与标准化运营，而品牌溢价路线公司更重视产品力和品牌势能的打造与强 化。但需说明的是，能做到持续优秀的企业往往在核心竞争力的各个方面都没有明显短板，并往往 在一至两个方面表现亮眼；一些处于发展初期的品牌或许在某一个方面较为突出、但在其他方面具 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 48 备短板，日后若要发展成稳健运营的长红品牌，还需注重短板的补足。 ►性价比路线公司重视供应链管理与标准化运营。性价比路线公司需大规模扩张以实现收入增 长、并获得成本端的议价能力，而供应链管理和标准化运营是大规模扩张的基础。强大的供应链能 力能够保证稳定的产品质量和广泛的供应范围，而标准化运营能够最大限度降低门店复制难度。如 蜜雪冰城确立了极致性价比的发展路线后，大力投资建设生产和物流基地以保证原材料的低成本、 稳定供应，并建立较为完善的加盟商管理体系，以实现门店数量的快速扩张。 ►品牌溢价路线公司更重视产品力和品牌势能的打造。品牌路线公司需要持续达到甚至超过消 费者预期，以较强的产品力和品牌势能使得消费者愿意支付一定溢价，因而在门店扩张方面更注重 质量。如喜茶作为新式茶饮的引领者，通过优质原材料、强大的产品研发、以及现代个性化装修风 格，形成“灵感之茶、卓越之茶”的消费者认知，并从小程序点单到门店消费等各方面注重消费者 体验的塑造，从而建立起了强大的品牌势能，消费者喜爱度以及微博粉丝数和话题讨论数均领先同 行。 四、植物饮料企业《穿越周期的品牌力和生命力打造策略》制定 手册 在明确“穿越周期的品牌力和生命力打造策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关 战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科 学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“穿越周期的品牌力和生命力打造策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行 战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划 设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工 作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企 业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 49 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “穿越周期的品 牌力和生命力打 造策略” 召开专门会议就推行“穿越周期 的品牌力和生命力打造策略”作 出决定 2 成立公司“穿越 周期的品牌力和 生命力打造策 略”建设领导和 制定小组 确定公司“穿越周期的品牌力和 生命力打造策略”建设小组的人 员及分工。公司应当在设立战略 委员会，或指定相关机构负责公 司发展战略管理工作，履行相应 职责。 动员 3 进行建立“穿越 周期的品牌力和 生命力打造策 略”思想动员 召开公司建立“穿越周期的品牌 力和生命力打造策略”思想动员 会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 50 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“穿越周期的 品牌力和生命力 打造策略”班学 习 领导小组和公司主要干部系统学 习“穿越周期的品牌力和生命力 打造策略”的意义与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 51 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 52 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 53 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 54 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“穿越周期的品牌力和生命力打造策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分 和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在 需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条 件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“穿越周期的品牌力和生命力打造策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定 位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神 需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异 化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实 力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 55 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“穿越周期的品牌力和生命力打造策略”的有效措施, 主要 包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能 力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 56 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 57 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “穿越周期的品 牌力和生命力打 造策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“穿越 周期的品牌力和 生命力打造策 略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “穿越周期的品 牌力和生命力打 造策略”方案的 研讨和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 58 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销方 面 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 59 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 60 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、植物饮料企业《穿越周期的品牌力和生命力打造策略》实施 手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 61 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“穿越周期的品牌力和生命力打 造策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标 和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计 划、高质量、有成效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 62 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“穿越周期的品牌力和生命力打造策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略 稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 63 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 64 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“穿越周期的品牌力和生命力打造策略”的目标，就必须进行持续的变革；只 有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 65 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 66 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 植物饮料企业穿越周期策略制定与实施手册 67 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。