（促销管理）促销
第八章促销
导入语促销相对于广告和人员推销等主要推销方法，常常被人认为只起着次要的作用。然而
实践表明，促销在现代营销工作中越来越能够创造出人们无法预料的成绩，因此认真研究且
适时运用促销手段，将使您在实际的工作中达到事半功倍的目的。
怎样确定促销目标在决定进行促销之前，需要解决的第壹个问题便是促销目标。促销目标定
位准确客观，能够保证后面的工作顺畅地进行。“好的开始，等于成功了壹半。”
从基本的营销沟通目标导出了促销的目标，而基本的营销沟通目标又是从经销特定产品的更
加基本的营销目标中导出。促销的具体目标壹定要根据目标市场类型的变化而变化。就消费
者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品，且促其大批量地购买，争取未使用者试用，
吸引竞争者品牌的使用者。
就零售商而言，目标包括吸引零售商们运营新的商品和维持较高水平的存货；鼓励他们购买
落零商品，贮存相关品目；抵消各种竞争性的促销影响；建立零售商的品牌忠诚和获得进入
新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持壹种新产品或新型号，激励
他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落零商品。壹件免费样品能刺激消费者试用，同时
壹项免费的管理咨询服务则能加强和零售商的长期关系。
卖主利用刺激型的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚的顾客。新的尝试者有俩种类型：壹
是另壹种品牌的使用者；二是频繁转换品牌的使用者。销售促进首先要吸引那些品牌转换者，
因为其他品牌的使用者不会时常注意促销或者按照促销的意图而行动。而品牌转换者首先寻
找的是低价格或赠奖。但销售促进未必能促使他们成为忠诚的品牌使用者。在那些品牌相似
性高的市场上使用销售促进措施，从短期见能产生高的销售反应，可是几乎没有持久的效益。
在那些品牌相似性不高的市场中，促销能够更持久地改变市场份额。
人们常常认为促销是设计出来用以打破品牌的忠诚性，而广告则是用以建立品牌的忠诚性的。
因此对市场营销经理来说壹个重要问题是怎样分配促销和广告之间的预算。各 X公司使用的
比率是从 20：80到 80：20之间的某壹比率。近几年针对消费者对价格敏感性的提高，促销
对广告的比率也提高了。但我们不应该使这个比率升得太高。当壹种品牌商品在过多的时间
内用打折扣的办法促销时，消费者开始认为这是壹种低劣的品牌。没人知道在什么时候会发
生这种情况，可是，壹个有名的品牌如果有 30%之上的时间在打折扣时，那就很可能存在着
危险。处于优势的品牌只是偶尔地运用打折扣的办法，因为这些折扣的绝大部分将成为对现
行用户的壹种津贴。
问题：不同的行业、不同的商家，造成促销目标的不同，那么确定目标过程中的标准或原则
是什么？
选择合适的方案制定整个促销方案的具体内容，是壹个烦琐的工作。壹个好的方案，不在于
方案本身有多么“生动”，而在于它是否对刺激规模、参加者条件、促销措施的分配途径、
促销时间、促销时机、促销的总预算等各因素，给予恰当准确地掌握且客观地评估。
促销方案中的刺激规模、参加者条件、促销措施的分配途径、促销时间、促销时机、促销的
总预算，每壹个因素都能够是壹个独立的内容。对于促销方案来讲，它适合“木桶理论”，
其中任何壹个因素处理不利，都能够导致整个方案的最终失败。
刺激的规模营销人员必须决定准备拿出多少费用进行刺激。如果促销要成功，壹定的最低限
度的刺激是必须的。壹个较高的刺激水平会产生较多的销售反应，但其效应是递减的。有些
大的包装消费品 X公司设有壹位促销经理，专门研究过去的促销办法的效果，向品牌经理提
出关于适当刺激的建议。
参加者的条件刺激能够提供给任何人，或选择出来的壹部分人。
促销措施的分配途径营销人员必须确定怎样去促销和分发促销方案。壹张减价 5%的折价券能
够通过几种途径来分发：如放在包装内，在商店里分发，邮寄或附在广告媒体上等。每壹种
分发方法的到达率和成本都不同。
促销时间如果促销的时间太短，则许多潜在的顾客将由于他们无法及时重新购买而不能得到
这壹好处。如果促销时间太长，则失去了指导消费者当下就购买或行动的某些作用。
促销时机的选择品牌经理需要为实施促销措施制定壹张日程表。这张日程表提供给生产、销
售和分销部门使用。壹些计划外的促销措施也是需要的，壹旦接到通知后，就应通力合作地
进行。
促销的总预算促销总预算能够通过俩种方式拟定。壹种是从基层做起，营销人员根据所选用
的各种促销办法来估计它们的总费用。
就壹张赠送折价券的交易来说，计算成本时要考虑到只有壹部分消费者使用所赠的折价券来
购买。就壹张附在包装中的赠奖来讲，计算成本必须包括奖品采购和奖品包装成本再扣减因
包装引起的价格增加。
问题：在制定促销方案过程中，您将怎样考虑制约方案的几个因素？
恰当实施和控制方案壹个销售促进方案，无论是对其目标的确定仍是对具体方案内容的制定，
最后总要通过实施来完成任务。这就是实施和控制在壹个促销方案中的作用和位置。
在大多数人眼中，对促销方案的实施和控制仅仅是壹个行为方式。其实不然，从科学的角度
来讲它应该是保证促销方案得以顺利实行的另外壹个严谨的计划。
这个实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必须
的准备时间。它包括最初的计划工作、设计工作、包装、修改、批准和邮寄材料所用的时间；
仍包括通知现场推销人员、为个别的分销店建立地区的配额、购买或印刷特别赠品和包装的
材料、预期存货的生产、存放到分配中心准备在特定的日期发放所用的时间；包括给零售商
分配工作的时间。
销售延续时间是指从开始实施优待办法起到，大约 95%的商品走入消费者手中为止。这段时
间可能是壹个月，也可能是几个月，这最终决定于实施这壹办法的持续时间。但无论时间多
么久，方案实施者切记急功近利；没有发现明显的失误，壹般不会停止方案的实施，以免因
为人为的原因使方案半途而废。
问题：您会认为只要有了最好的促销方案，就能够放心地等待品尝丰收果实吗？
问题和讨论
草率天真的计划
梅塔格 X公司是壹家有着 100多年历史的洗衣机 X公司。多年来，梅塔格的洗衣机壹直处于
市场的主导地位。1980年，梅塔格的净销售额是 亿美元。为了促销产品，1992年 8月，
梅塔格在英国的胡佛 X公司推出了壹项极具诱人的促销计划：凡在 1993年 1月底以前购买
梅塔格 X公司的产品价值超过 100英镑者，能够享受俩次免费欧洲旅行；购买超过 200英镑
者，可享受俩次免费去纽约或奥兰多的旅行机会。
受这壹巨大诱惑的驱使，当地人立即兴起了壹阵购物热潮。从现象来说，他们的促销计划应
该是成功了，但 X公司的经理仍是忧心忡忡。因为他们从未想到会有这么多人参加，他们原
以为有资格参加旅游的人数至多不超出 5万人，但事实上竟有 20多万人响应，而且均有资
格参加免费旅游。但最终梅塔格只对 6000人兑了现。
可想而知，梅塔格当时受到了怎样的压力，X公司甚至专门开通了热线电话以解决大家的投
诉。每天投诉的人数都超过 2000人，他们都要求赔偿。为了避免这壹促销方案进壹步给 X
公司造成危害，梅塔格 X公司付出了惨重的代价，第壹季度就损失 3000万元，最后的支出
估计超过了 5000万美元。
问题：当制定促销计划之时，您将怎样保证计划的客观和圆满？
