万宝路市场定位分析
小组成员：徐飞、刘百川、何晓婷、杨若曦（人力
资源管理）王辉、王浩洋（广告学）
①
发
展
历
程
②前期定位和分析
③
重
新
定
位
的
分
析
④第二道门
⑤
中
国
的
万
宝
路
万
宝
路
万宝路发展历程
1854年 以一小店起家
1908年 正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”
其实是“Man Always Remember Love Because Of
Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”
1919年 菲利普·莫里斯公司成立
20-30年
代
定位为女性香烟，销量始终平平
40年代
初
莫里斯公司停止生产万宝路香烟
二战后 美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场
1954年 当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳接下了万宝路的策划
案并缔造了广告策划史上的“万宝路神话”。
1955年 万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位
1968年 万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位
1975年 万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。
80年代
中期
万宝路成为世界烟草业的领导品牌。
1989年 万宝路在全世界售出3180亿支，营业额高达940亿美元，
当时可在《财富》杂志全球500家大企业中排第45位
1995年 美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达
446亿美元
1996年
至今
在全球“反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌中
仍稳在前20位，其中在2006年以前一直位居前十位
（2005居第10位）。
万
宝
路
发
展
历
程
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用
意在于争当女性烟民的“红颜知己”
女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个
性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未
来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以
扩大。
尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的
销路却始终平平。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，
平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝
路”却依然卖不出去。
万宝路前期市场定位
虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当，但
是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数
也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为
层面的因素：
前期的失败——错误的市场细分
首先，无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下，
由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利
基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向
上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟
草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了
品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地
限制了产品市场拓展空间。
其次，爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿
变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观
等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸
食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。
此外，当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性
烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本
就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。
前期的失败——错误的市场细分
万宝路前期定位违背了以下市场定位原则
可赢利性，细分市场的规模必须足以保证企业有利可图，并不
是越细越好。
相对稳定性，细分市场必须在一段时间内保持稳定，以便企
业制订较为长期的营销战略，有效开拓并占领市场
市场要有足够的规模和发展潜力，只要这样才值得企业为
之投入的人力物力财力，以实现规模经营并获取较高利益切忌市
场过于狭小且不具有发展潜力
万宝路转型期市场定位
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝
纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进
行了全新的“变性手术”：
将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香
烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当
时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主
要色彩，把名称的标准字(MARLBORO)尖角化，使之更富
有男性的刚强特性
万宝路转型时期的广告策略
李奥·贝纳不愧为大师级的天才广告人，将“牛仔”定义为
“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“
万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、
或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路
男人”的主角。
万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告
词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男
士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro
country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的
印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身
散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，
吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
“万宝路的市场重新定位”成为迄今为止最为成功和伟大的营销策划案
例，在业内被称为“万宝路神话”。由于李奥·贝纳突破资源和任务的
大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广
告策略按照李奥 ·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路
香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。
万宝路神话的缔造
万宝路采取了多种营销方式进行品牌传播和品牌维护，推动了万宝路成
为全球第一大香烟品牌。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的
13%（1954年的占有率不及%），居美国烟草工业第二位。1975年，
万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国
烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额
增长率为%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从
20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量
首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。
品牌价
值（百万
美元）
品牌排
名
品牌价
值变化
率（与上
年度相比）
销售量
（亿支）
市场份额
2005 21,189 10 -4% 1505 40%
2006 21,350 12 1% 1503 %
2007 21,283 14 0% 1444 %
2008 21,300 18 0% 1415 %
2005-2008《商业周刊》全球最佳品牌100强排行榜中
万宝路的排位以及品牌价值的变化
2008第四季度菲莫集团所占的市场份额
万宝路市场份额位居第一，比其他9个美国十大烟草品牌的
市场份额的总和还多
解密万宝路成功原因
迎合了消费者——美国民众的消费心理，能够与广大烟民产
生情感上的共鸣！这集中体现在以下两个层面：
·首先，美国是一个移民国度，国民崇尚独立竞争、个人主
义和英雄主义，而牛仔身上的粗犷、野性、豪迈等个性正好
是这种精神的集中体现。也就是说万宝路所宣扬的品牌个性
给美国消费者带来了极大的亲近感和身份认同！
·其次，20世纪的美国经历了工业化与城市化的沧桑巨变，
人们的劳动场所由原野向工厂转移，生活环境由乡村向城市
变迁。劳动场所和生活环境的转变，使人们失去了农牧时代
的自由与自主。田园诗般自由自在的“万宝路国度”所要安
抚和填补的，恰好是这种失去自由与自主后怅然若失的无助
的社会心态。消费者往往非常乐意效仿广告中的那些牛仔，
点燃一支香烟，到“万宝路国度”去解放受缚的灵魂与肉体！
正如我们所知道的万宝路早期的市场定位是优雅的女生香烟，
虽然万宝路后来成功转型成为男士香烟，但是在这一过程中仍
给我们留下了一个很值得思考的问题， “如果万宝路的市场
定位不转成男士香烟，那么万宝路的出路又将通向何方？”
第二道门：如果万宝路不转型
请让我们这样设想:如果万宝路没有选择成为男士香烟，仍以
女性为其主要消费群体，并且还对女性市场进行进一步的市
场细分，开发各种针对不同类型女性的产品，每一种产品从
包装到广告都注意贴近消费群体，那么万宝路也许不会有今
天的成就，但依然能在一个分众市场内站稳脚跟，这就是因
为专注，所以更专业。
关于万宝路在当今中国市场进行定位的一些建议
1、首先可以考虑开发一种档次较高的产品，主要面向50岁
以上老年人，考虑到中国的送礼文化，也可以考虑定位成一
种礼品。
2、其次可以针对16—25岁左右年轻人开发时尚性和个性较
强的产品。针对年轻人的产品在广告投放方式上可以考虑植
入式广告，在以80后为题材的影视作品中植入“香烟名字”
肯定能取得不错的效果。当然必须在广告法允许的情况下，
植入痕迹不宜太过明显。
3、要承担一定的社会责任。社会责任是对所有企业特别是
烟草企业来说是必不可少的，在这一方面菲莫美国向来做
的很不错，在菲莫美国的网站上有专门的戒烟交流区。
2000年度，在“中国10大杰出广告”评选中，白沙广告一
举夺得最受观众欢迎大奖。“鹤舞白沙，我心飞翔”广告
词家喻户晓。白沙找到自己的“牛仔”——飞翔。像万宝
路的牛仔一样，白沙有了自己的“飞翔之手”；白沙集团
将“飞翔”作为其特有的文化元素，与“鹤”文化、“井
”文化形成相互交织的品牌线索，使白沙品牌独有的寓意
和谐融合。
谁能成为中国的万宝路
谁能成为中国的万宝路
湖南出卷烟，无论是与云南还是上海比，都没有任何优势，可是，偏偏
三湘四水之地降生了一个卷烟领域的超级品牌，让她的销量超过了一度
牛气的红塔山和中华。2002年，白沙单一品牌销量第一，为万箱，
排名第二的“红河”为80万箱，“红梅”位列第三；2003年，白沙单一
品牌销量超过100万箱，再次排名第一，可谓有了破天荒的突破。
于是，业内有人分析，如果从品牌力、运营力多方面评价中国烟草品牌，
并建议中国出一个“万宝路”的话，白沙最有资格和机会。
如果说真正成就万宝路是其“牛仔”品牌形象的话，那么，白沙就完全
可以找出这样的一条路来。“飞翔”就是白沙的“牛仔”， “鹤舞白沙，
我心飞翔”的广告语和广告意境受到业界的普遍好评。
谢 谢
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