市场调查方法之三：实验法P59
1. 了解实验法的定义和特点
2. 把握实验法有效性的因素
3. 重点掌握几种常用实验方法
学习目标
2022/12/24
1
A CASE
2022/12/24
2
../%E8%AF%BE%E7%A8%8B%E6%95%99%E6%A1%88/%E6%95%99%E6%A1%88%E8%A1%A5%E5%85%85/%E7%AC%AC%E5%9B%9B%E7%AB%A0%E2%80%9C%E5%AE%9E%E9%AA%8C%E6%B3%95%E2%80%9D%E6%A1%88%E4%BE%
第一节 实验法概述
1 实验法的定义
2 实验法的特点
3 实验法评价
4 实验法的运用范围
2022/12/24
3
一、实验法的定义
实验法是指从影响调查问题的
许多因素中选出—至两个因素，
将它们置于一定条件下进行小
规模的实验，然后对实验结果
做出分析的调查方法。
2022/12/24
4
实验法的涵义
实验的方法是从自然科学的实验室试验法
借鉴而来的，因而最接近科学实验法，但
由于实验中受控制的自变量还不可能包括
所有影响因变量的因素，所以其结果虽然
能在一定程度上说明其因果关系，但是必
然存在着调查误差。这种误差有办法计算，
也有办法降低，但不能消除。
2022/12/24
5
实验法的最大特点，是把调查对
象置于非自然状态下开展市场
调查。可提高调查的精度。
二、实验法的特点
2022/12/24
6
实验法与观察法的比较-1
对比
观察法－－自然状态
实验法－－非自然状态
2022/12/24
7
实验法与观察法的比较-2
实验是一种特别的调查与观察活动，因为
几乎每一项实验都同时伴随着调查与观察
活动；但实验又不同于普通的调查与观察
活动，一般来说，在一项比较理想的实验
中，实验者应该而且可以控制实验环境，
而在调查与观察活动中，调查者却仅仅是
收集资料而不改变环境。
2022/12/24
8
优点
1. 客观性、实用性
2. 可控性、主动性
3. 精确性
三、实验法评价
2022/12/24
9
1、客观性、实用性
实验法通过实地实验来进行调查，将
实验与正常的市场活动结合起来，因
此，取得的数据比较客观，具有一定
的可信度。
数据详实，可重复
2022/12/24
10
2、可控性、主动性
调查者可以成功地引起市场因素的变
化，并通过控制其变化来分析、观察
某些市场现象之间的因果关系以及相
互影响程度，是研究事物因果关系的
最好方法。
2022/12/24
11
3、精确性
实验法可提高调查的精确度。在实验
调查中，可以针对调查项目的需要，
进行合适的实验设计，有效地控制实
验环境，并反复进行研究，以提高调
查的精确度。
海南水稻繁殖基地
2022/12/24
12
实验法评价—市场实验
缺点
1. 实验结果不易比较
2. 限制性比较大
我的缺点就是太帅了
2022/12/24
13
1、实验结果不易比较
由于市场现象与自然现象相比，随机
因素、不可控因素更多，政治、经济、
社会、自然等各种因素都会对市场发
生作用，因此，必然会对检验结果产
生影响，完全相同的条件是不存在的。
2022/12/24
14
There are no two identical leaves
in the world.
2022/12/24
15
四、实验法的适用范围
实验法的运用范围很广，诸如改变商
品包装、改变产品价格、改进商品陈
列以及进行新产品实验等，均可用到
实验法。
2022/12/24
16
第二节 实验法有效性要素和原理
1 实验法的基本要素
2 实验法的组成
3 实验法的基本原理
4 实验法的基本程序及内容
2022/12/24
17
一、实验法的基本要素
1. 主体
2. 实验对象和实验环境
3. 实验活动
4. 实验检验
2022/12/24
18
1、主体
有目的、有意识地进行实验调查的实
验者。
2022/12/24
19
2、实验对象和实验环境
实验调查所要认识的客体及其所处的
各种社会条件。
2022/12/24
20
3、实验活动
改变实验对象和实验环境的实践活动，
它们有一个专门称谓是“实验激发”。
2022/12/24
21
4、实验检测
实验过程中对实验对象所作的检查和
测定
“前测”、“后测”
2022/12/24
22
二、实验法的组成
1. 自变量与因变量
2. 实验组与对照组（控制组）
3. 前测与后测
2022/12/24
23
1、自变量与因变量
自变量是实验中的激发因素，是引起
实验对象变化的原因。
因变量是激发因素的受体，是要被解
释的现象和变化的结果，在实验中处
于关键地位。
自变量与因变量在不同的实验中，可
以互相转化。
2022/12/24
24
2、实验组与对照组（控制组）
实验组是接受自变量激发的一组对象
对照组则是不接受自变量激发的一组
或几组对象
它们在实验之前各方面条件和状态都
基本一致
2022/12/24
25
在实验中，为何要设置对照组？
对照组虽然不接受自变量激发，但受其
他外部因素影响，在经过一段时间后，
也会自然而然地发生某些变化，这些变
化都与实验者的因果关系假设毫不相干，
因此只有从测量结果中排除这些成分，
才能得到准确的实验结论。
2022/12/24
26
是否必须有对照组？为什么？
并不是凡实验必有对照组，因为在单
一组实验中，就不设对照组。
2022/12/24
27
3、前测与后测
前测是进行实验激发之前对实验对象
（包括实验组与控制组）所做的测量
后测则是实施实验激发之后对实验对
象所做的测量
2022/12/24
28
前测与后测
从两次测量结果的比较中，就能看出
实验对象的因变量是否发生了、怎样
发生了变化以及发生了哪些变化。这
正是实验法关注的焦点。
2022/12/24
29
三、实验法的基本原理
实验者假定某些自变量会导致某些因
变量的变化，并以验证这种因果关系
假设作为实验的主要目标。
2022/12/24
30
实验法的基本原理
在实验开始时，先对因变量进行测量
（前测），再引入自变量实施激发，
然后选择其后的某一个时点对因变量
进行再测（后测），比较前后两次测
量的结果就可以对原理论假设完全证
实或部分证实或证伪。
2022/12/24
31
四、实验法的基本程序及内容
1. 准备工作
2. 具体实施
3. 资料处理
2022/12/24
32
1、准备工作
准备阶段的工作主要有以下几项：确
定实验课题及实验目的；提出理论假
设；选取实验对象；选择实验方式和
方法；制定实验方案。
2022/12/24
33
2、实施阶段
实施阶段的工作主要有：前测；引入
或改变自变量，对实验组进行实验激
发；后测。
2022/12/24
34
3、资料处理
资料处理阶段的工作主要有：整理分
析资料；撰写实验报告。
2022/12/24
35
第三节 几种常用的实验方法
1 实验法的基本类型
2 几种常用的实验方法
2022/12/24
36
一、实验法的基本类型
实验法按照不同的标准，可作多种
不同的分类
1. 按照实验的组织方式不同，实验法
可分为对照组实验和单一组实验。
2022/12/24
37
实验法的基本类型
单一组实验也叫连续实验，是对单一
实验对象在不同的时间里进行前测与
后测，比较其结果以检验假设的一种
实验方法。在这种实验中，不存在与
实验组平行的对照组（控制组）。
2022/12/24
38
同一组在引入自变量之前相当于实验
中的对照组，在引入自变量之后则是
实验中的实验组。检验假设所依据的
不是平行的控制组与实验组的两种测
量结果，而是同一个实验对象在自变
量作用前和作用后的两种测量结果。
2022/12/24
39
实验法的基本类型
2. 按照实验的环境不同，实验法可分
为实验室实验和现场实验。
2022/12/24
40
实验室实验是在人工特别设置的环境
下进行的实验调查。这种实验的环境
是所谓“纯化了”的和封闭的，实验
者对实验环境可进行严格有效的控制，
实验对象除了接受引入的自变量实验
激发外，不会受到任何其他外来因素
的影响。 比如说在某种特别设计的模拟商
场里，请一些顾客在观看了相关
广告以后购买商品以观察其购买
行为。
2022/12/24
41
现场实验是在自然的、现实的环境下
进行的实验调查。实验者只能部分地
控制实验环境的变化，实验对象除了
受到引入自变量的实验激发外，还会
受到其他外来因素的影响。
比如说在几家商场里以不同的价
格销售同一商品，以检验是否有
必要改变商品价格。
2022/12/24
42
实验室实验和现场实验相比，前者实
验结果的准确率要远远高于后者。但
是社会领域的实验调查，仍然大多采
取现场实验的方法，这是因为实验室
实验的成本高，操作复杂，而且样本
规模十分有限，所以难以广泛应用。
2022/12/24
43
而现场实验所处的环境都是自然的现
实的环境，随时随地可以进行，成本
相对较低，操作也简单得多，样本规
模可以很大，并且只要对非实验激发
因素有较充分的认识和一定控制，也
能保证实验结果有较高的准确率，因
此应用非常广泛。
2022/12/24
44
实验法的基本类型
3. 按照实验的目的不同，实验法可分
为研究性实验和应用性实验 。
2022/12/24
45
二、几种常用的实验设计方法
（一）非正规设计
1. 无控制组的事后设计
2. 前后单组对比实验
3. 对照组对比实验
4. 前后对照组对比实验
（二）正规设计
1.完全随机实验
2022/12/24
46
（一）非正规设计
非正规设计的主要性特点是非随机性，
即在选择实验对象时缺乏随机性，但
由于其耗资小且容易操作，因此在市
场研究中仍得以广泛应用。
2022/12/24
47
1、无控制组的事后设计
这种方法既无控制组，也无事前测量，
只是根据事后测量作一“粗略”判断。
2022/12/24
48
无控制组的事后设计
例：某服装厂认为其服装价位偏高，
销售不理想，遂在原价位基础上调低
10%进行实验性销售。服装降价后，
销售额比上年同期增长20%。该厂领
导认为，如果不采取降价措施，企业
绝不会取得如此理想的销售效果，于
是决定实施降价策略。
2022/12/24
49
无控制组的事后设计
上例是一种典型的无控制组的事后设计，严格来说，
这不是一种“实验”，至多只能叫“探测性”实验，
因为它不是建立在严格的可行性研究基础上，仅凭主
观判断即作出了决策。从上例看，销售额的增长有可
能是由于降价策略引起的，但也不排除其它随机性因
素的影响或交互影响，比如说特殊的节假日、意外的
大量订单等，都有可能导致销售额的增长。如果不分
青红皂白，一笔帐全算在“降价”头上，很可能导致
决策失误。
2022/12/24
50
2、无控制组的事前事后设计
－－前后单组对比实验-1
即指事前对正常情况进行测量记录，
然后再测量记录实验后的情况．进行
事前事后对比，通过对比观察了解实
验变化的效果。
2022/12/24
51
前后单组对比实验-2
例：某公司拟扩大化妆品销量，经研究认为
应改变原来的包装，但对新设计的包装效果
没有把握。为此，公司决定采用无控制组的
事前事后设计进行一次实验调查。公司选择
了该厂四种有代表性化妆品的包装作为实验
对象。实验期为两个月，先记录四种原包装
化妆品在两个月内的市场销售额（事前测量）
，然后改用新包装，两个月后再计算这四种
新包装化妆品的市场销售额（事后测量）。
实验调查结果如下表所示：
2022/12/24
52
包装设计变动的前后无控制对比实验
前后单组对比实验-3
2022/12/24
53
3、有控制组的事后设计
－－对照组对比实验-1
即同一时间内对控制组与实验组进行对比
的实验调查法。其中，实验组按给定实验
条件进行实验，控制组按一般情况组织经
济活动。
这种实验方式主要通过实验组与控制组的
事后测量对比来进行判断。是目前市场研
究中最常用的方法之一。
2022/12/24
54
对照组对比实验-2
2022/12/24
55
对照组对比实验-3
例：某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响，
特进行了一次免费赠送样品实验。实验随机选定1000
户家庭作为实验组，每户赠送2袋小包装洗发水（样
品），同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的
粉红色价格折扣券；另1000户为控制组，每户发给一
张白色价格折扣券，但不给免费样品。粉红色价格折
扣券和白色价格折扣券的优惠程度一样，采用两种颜
色仅为区别起见。
2个月后商店进行统计，共收到粉红色价格折扣券560
张，白色价格折扣券389张，表明实验组的购买量比
控制组多出171瓶。
市场实验结论：免费样品可增加销售量。
2022/12/24
56
4、有控制组的事前事后设计
－－前后对照组对比实验-1
在同一时间周期内，随机抽取两组条件相
似的单位，一组作实验组，另一组作控制
组，并前测。在实验后分别对二组进行后
测，比较两者绝对值的变动量。
这种方法既可以考查实验组的变动结果，
又可以考查控制组的变动结果，从而有利
于消除外来因素的影响，提高实验变量的
准确性。
2022/12/24
57
前后对照组对比实验-2
2022/12/24
58
前后对照组对比实验-3
例如，某公司打算在春节期间降M牌西服的价格，
决定采用有控制组的事前事后设计进行实验以检
验其降价效果。于是把分布在全国的专卖店分成
实验组和控制两组。假定实验组前两月销售额均
为16000元。在实验后的一个月期间，实验组西
服销售额上升为21000元，控制组西服销售额上
升为18000元。
2022/12/24
59
前后对照组对比实验-4
从实验组看，增加销售额5000元（21000－
16000），但这并不完全是降价因素带来的结果，
其中还包括外来变量，即春节这个特殊时期所造
成的影响，它直接导致销售额增加，其增加部分
可以从控制组实验前后的销售额变动量反应出来
（18000－16000＝2000），这一部分应从实验组
的事前事后变动量来剔除，所以真正由于实验，
即降价因素导致销售额增加的部分只有3000元
（5000－2000）。
2022/12/24
60
（二）正规设计
正规设计的特点是只考虑一个变量的
市场效果，同时消除非实验变量的影
响。正规设计的方法很多，这里只讨
论完全随机设计方法。
2022/12/24
61
完全随机设计实验-1
完全随机设计的实验单位完全采用简单随
机抽样，实验外变量要尽量控制，使之对
各实验单位的影响相近，对实验结果所下
结论应进行检验。检验方法通常采用单因
素方差分析的F检验法。
2022/12/24
62
../%E8%AF%BE%E7%A8%8B%E6%95%99%E6%A1%88/%E6%95%99%E6%A1%88%E8%A1%A5%E5%85%85/%E5%8D%95%E5%9B%A0%E7%B4%A0%E6%96%B9%E5%B7%AE%E5%88%86%E6%9E%
../%E8%AF%BE%E7%A8%8B%E6%95%99%E6%A1%88/%E6%95%99%E6%A1%88%E8%A1%A5%E5%85%85/%E5%8D%95%E5%9B%A0%E7%B4%A0%E6%96%B9%E5%B7%AE%E5%88%86%E6%9E%
完全随机设计实验-2
例如，某果酱生产厂长期采用罐头包装，
现欲增加玻璃瓶装和塑料瓶装，随机抽样
选定三家商店做实验单位，分别销售一种
包装。实验期为一周，重复次数为四次，
各商店每次销售何种包装也由随机抽样决
定。实验结果如下表：
2022/12/24
63
完全随机设计实验-3
表1 各种包装对应的实验销售量
实验次数 各种包装(j)对应的销售量(件)(xij)
第i周 1（罐头） 2（玻璃） 3（塑料）
1 38 51 28
2 48 58 35
3 25 47 42
4 32 60 40
合计 T1=143 T2=216 T3=145
平均
= =54 =
2022/12/24
64
完全随机设计实验-4
从表1中初步观察结果发现，四周内
玻璃包装销量比其他两种包装要大。
但这是真正的各组均值差异还是由抽
样随机误差造成的呢，尚需经过F检
验。有关F检验结果见下表2。
2022/12/24
65
完全随机设计实验-5
表2 方差分析：单因素方差分析
SUMMARY
组 观测数 求和 平均 方差
列 1 4 143
列 2 4 216 54
列 3 4 145
方差分析
差异源 SS df MS F P-value F crit
组间 2
组内 9
总计 1376 11
2022/12/24
66
完全随机设计实验-6
EXCEL在单因素方差分析中的运用
2022/12/24
67
../EXCEL%E4%BB%BF%E7%9C%9F/%E5%8D%95%E5%9B%A0%E7%B4%A0%E6%96%B9%E5%B7%AE%E5%88%86%E6%9E%
../EXCEL%E4%BB%BF%E7%9C%9F/%E5%8D%95%E5%9B%A0%E7%B4%A0%E6%96%B9%E5%B7%AE%E5%88%86%E6%9E%
../EXCEL%E4%BB%BF%E7%9C%9F/%E5%8D%95%E5%9B%A0%E7%B4%A0%E6%96%B9%E5%B7%AE%E5%88%86%E6%9E%
结 束
2022/12/24
68
谢 谢
十二月-
2217:37:4517:3717
:37十二月-22十二
月-2217:37
17:3717:37:4
5十二月-22十
二月-
2217:37:45
2022/12/24 17:37:45
