尿路上皮癌药企业营销渠道创新和优化策略研究报告.pdf

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尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年尿路上皮癌药市场前景及趋势预测 ...............................................................................4 尿路上皮癌药行业监管情况及主要政策法规 ...............................................................................4 所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................4 行业主管部门 ........................................................................................................................4 行业监管体制 ........................................................................................................................5 （1）药品上市许可持有人（MAH）制度...................................................................................5 （2）药品注册管理制度 ................................................................................................................5 （3）药品生产质量管理 ................................................................................................................7 （4）药品分类管理制度 ................................................................................................................7 （5）药品知识产权保护制度 ........................................................................................................8 （6）基本医疗药品保险目录管理制度 ........................................................................................8 （7）人类遗传资源采集及收集备案制度 ....................................................................................8 行业主要法规政策 ................................................................................................................9 （1）主要法律法规 ........................................................................................................................9 （2）主要产业政策 ......................................................................................................................11 行业监管对企业经营发展的影响 ......................................................................................14 （1）行业监管体制不断完善为企业营造良好的经营发展环境 ..............................................14 （2）相关法规、产业政策鼓励企业持续研发创新 ..................................................................14 （3）国家医保目录的动态调整有利于促进产品的持续发展 ..................................................15 我国尿路上皮癌药行业主要发展特征 .........................................................................................15 行业技术特点和行业壁垒 ..................................................................................................15 （1）研发、生产及质量管理技术壁垒 ......................................................................................15 （2）专业人才壁垒 ......................................................................................................................16 （3）资金投入壁垒 ......................................................................................................................16 行业产业链分析 ..................................................................................................................16 行业的周期性、区域性和季节性特点 ..............................................................................17 2022-2023 年中国尿路上皮癌药行业发展情况分析....................................................................17 尿路上皮癌流行病学概述 ..................................................................................................17 （1）症状与病程 ..........................................................................................................................17 （2）现有治疗方式及未满足临床需求 ......................................................................................18 （3）流行病学情况 ......................................................................................................................19 药物市场概况 ......................................................................................................................20 竞争格局 ..............................................................................................................................21 企业案例分析：荣昌生物 .............................................................................................................22 公司从事的主要业务 ..........................................................................................................23 荣昌生物竞争优势 ..............................................................................................................24 荣昌生物竞争劣势 ..............................................................................................................30 2023-2028 年我国尿路上皮癌药行业发展前景及趋势预测........................................................31 行业发展前景 ......................................................................................................................31 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 2 （1）生物技术的不断突破 ..........................................................................................................31 （2）临床需求的持续增加 ..........................................................................................................31 （3）支付能力不断提升 ..............................................................................................................31 （4）鼓励性政策的出台 ..............................................................................................................32 行业面临的挑战 ..................................................................................................................32 （1）研发及生产工艺开发难度大 ..............................................................................................32 （2）药企创新能力相对不足 ......................................................................................................32 （3）药企面临药物成本上升及药品降价的双重压力 ..............................................................33 （4）规模化生产对工艺技术要求高 ..........................................................................................33 行业发展趋势 ......................................................................................................................33 （1）患者基数的增长和诊断率的提升，促进我国生物药市场需求端快速增长 ..................33 （2）医保覆盖率的不断提升，促进我国生物药需求端潜力不断释放 ..................................33 （3）凭借良好的疗效和安全性，创新靶向性生物药在临床治疗的渗透率不断提升 ..........33 （4）新靶点、新技术、新工艺的不断涌现，促进生物药行业的繁荣发展 ..........................34 （5）专注细分领域药物研发的中小型创新生物药企不断崛起 ..............................................35 三、尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略及建议大全........................................................................35 营销渠道的理论分析 .....................................................................................................................35 营销渠道的概念 ..................................................................................................................35 营销渠道的类型 ..................................................................................................................36 分销渠道概念的介绍 ..........................................................................................................36 当前我国药品营销渠道存在的不足之处 .....................................................................................36 营销理念存在严重的落后现象 ..........................................................................................36 营销方式的使用及管理都存在一定的弊端 ......................................................................37 营销人员的理念和工作能力存在不足 ..............................................................................37 进入渠道困难 ......................................................................................................................37 无法控制销售渠道 ..............................................................................................................37 我国药品营销渠道发展对策 .........................................................................................................38 及时转变营销理念 ..............................................................................................................38 选择合适的营销方式并加强管理 ......................................................................................38 提高对营销人员综合能力的要求 ......................................................................................38 医药营销渠道管理重点 .................................................................................................................39 净化行业环境 ......................................................................................................................39 完善渠道管控政策 ..............................................................................................................39 加强对渠道成员的管理 ......................................................................................................39 药品营销渠道创新和管理探讨 .....................................................................................................40 发展医药物流 ......................................................................................................................40 渠道模式多元化 ..................................................................................................................40 建立渠道战略联盟 ..............................................................................................................41 医药企业营销渠道优化的策略 .....................................................................................................41 构建与管理医药终端的营销渠道 .......................................................................................41 加强销售渠道管理 ..............................................................................................................41 采用多边协作的动态营销模式 ..........................................................................................42 案例：中国药品营销渠道发展对策 .............................................................................................42 公司基本情况介绍 ..............................................................................................................42 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 3 公司现有的营销策略出现的问题分析 ..............................................................................43 （1）竞争环境的恶化 ..................................................................................................................43 （2）营销方式滞后 ......................................................................................................................43 （3）员工素质有待提高 ..............................................................................................................43 （4）创新意识和能力不足 ..........................................................................................................43 公司的营销模式分析 ..........................................................................................................43 （1）产品的定位情况 ..................................................................................................................43 （2）价格的确定方式 ..................................................................................................................44 （3）销售渠道的建立 ..................................................................................................................44 （4）促销模式方面 ......................................................................................................................44 四、尿路上皮癌药企业《营销渠道创新和优化策略》制定手册............................................................45 动员与组织 .....................................................................................................................................45 动员 ......................................................................................................................................45 组织 ......................................................................................................................................46 学习与研究 .....................................................................................................................................47 学习方案 ..............................................................................................................................47 研究方案 ..............................................................................................................................47 制定前准备 .....................................................................................................................................48 制定原则 ..............................................................................................................................48 注意事项 ..............................................................................................................................49 有效战略的关键点 ..............................................................................................................50 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................52 战略结构组成 ......................................................................................................................52 战略制定流程 ......................................................................................................................53 具体方案制定 .................................................................................................................................54 具体方案制定 ......................................................................................................................54 配套方案制定 ......................................................................................................................56 五、尿路上皮癌药企业《营销渠道创新和优化策略》实施手册............................................................57 培训与实施准备 .............................................................................................................................57 试运行与正式实施 .........................................................................................................................57 试运行与正式实施 ...............................................................................................................57 实施方案 ..............................................................................................................................58 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................59 增强实施保障能力 .........................................................................................................................60 动态管理与完善 .............................................................................................................................60 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................61 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................61 一、前言 药品企业在进行药品营销的过程中，对现有的营销渠道进行有效的创新，药品企业在药品市场 中占据的市场份额才能得到有效的提升。作为药品生产企业和消费者之间的重要连接，药品企业要 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 4 加大对市场信息反馈的重视度，结合先进的科学技术和理念降低药品企业的营销成本，药品企业之 间的行业竞争能力才能得到提升。 随着近几年我国药品市场相关规章制度的完善，我国药品企业之间的竞争也变得越来越激烈， 这种现象导致我国药品的价格出现持续走低的情况，这种情况给我国药品企业的发展造成非常不利 的影响，因此针对这种情况药品企业要对现有的营销渠道进行创新，建立适合药品企业发展的营销 网络，药品企业的发展速度才能得到提高。 下面，我们先从尿路上皮癌药行业市场进行分析，然后重点分析并研究了营销渠道创新和优化 策略。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年尿路上皮癌药市场前景及趋势预测 尿路上皮癌药行业监管情况及主要政策法规 所属行业及确定所属行业的依据 根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），尿路上皮癌药所属行业 为“医药制造业（C27）”。根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），尿 路上皮癌药所属行业为医药制造业中的“生物药品制造（C2761）”。根据国家发改委发布的《战 略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016年版），尿路上皮癌药属于“生物医药产业”中 的“4丄 2生物技术药物”产业。根据国家统计局发布的《战略性新兴产业分类（2018）》（国家 统计局令第 23号），尿路上皮癌药属于“生物医药产业”中的“4丄 1生物药品制品制造”产 业。 行业主管部门 国家市场监督管理总局下设的国家药品监督管理局，为公司主营业务所处行业的直接主管部 门。根据《国家药品监督管理局职能配置、内设机构和人员编制规定》，医药市场监管实行分级管 理，药品监管机构只设到省一级，药品经营销售等行为的监管由市县市场监管部门统一承担，具体 职能分工如下： 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 5 监管部门级别 监管职能 国家药品监督管理局 负责制定药品、医疗器械监管制度，负责药品、医疗器械研制环节的 许可、检查和处罚 省级药品监督管理局 负责药品、医疗器械生产环节的许可、检查和处罚，以及药品批发许 可、零售连锁总部许可、互联网销售第三方平台备案及检查和处罚 市县两级市场监管部门 负责药品零售、医疗器械经营的许可、检查和处罚，以及药品、医疗 器械使用环节质量的检查和处罚 另外，国家发展和改革委员会是我国医药行业的宏观管理部门。工业和信息化部负责拟订生物 医药行业的规划、政策及标准，指导行业质量管理工作。中国人类遗传资源管理办公室负责全国人 类遗传资源管理的日常工作。国家卫生健康委员会、国家医疗保障局也承担部分药品监管职能。国 家卫生健康委员会会同国家药品监督管理局组织国家药典委员会并制定国家药典，建立重大药品不 良反应和医疗器械不良事件相互通报机制和联合处置机制；会同国家医疗保障局等部门在医疗、医 保、医药等方面加强制度、政策衔接，建立沟通协商机制，协同推进改革，提高医疗资源使用效率 和医疗保障水平。 行业监管体制 （1）药品上市许可持有人（MAH）制度 根据 2019年 8月 26日颁布，2019年 12月 1日生效的《中华人民共和国药品管理法》（2019 年修订）规定，国家对药品管理实行药品上市许可持有人制度，药品上市许可持有人依法对药品研 制、生产、经营、使用全生命周期中的安全性、有效性和质量可控性负责。药品上市许可持有人是 指取得药品注册证书的企业或者药品研制机构等。若持有人具备相应生产资质，可以自行生产药 品，也可以委托符合条件的药品生产企业生产；若不具备相应生产资质，则须委托具备资质的受托 生产企业生产。若持有人具备相应经营资质，可以自行销售药品，也可以委托符合条件的药品经营 企业销售；若不具备相应经营资质，则须委托具备资质的受托经营企业销售。 （2）药品注册管理制度 药品注册，是指药品注册申请人依照法定程序和相关要求提出申请，药品监督管理部门审查其 安全性、有效性和质量可控性，作出行政许可决定的活动。 ①药品注册分类 根据 2020年 1月 22日颁布，2020年 7月 1日生效的新版《药品注册管理办法》规定，药品 注册申请包括药物临床试验申请、药品上市许可申请、上市后补充申请及再注册申请。具体情况如 下： 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 6 序号 类别 内容 1 新药申请 指未曾在中国境内外上市销售的药品的临床试验或上市申请； 其中，改良型新药注册申请，是指对已上市药品改变剂型、改 变给药途径、增加新适应证等且具有明显临床优势的 2 仿制药申请 指生产与已上市原研药品或参比药品安全、质量和疗效一致的 药品的申请 3 上市后补充申请 指药品上市许可申请经批准后，改变、增加或者取消原批准相 关事项或者内容的注册申请 4 再注册申请 指药品批准证明文件有效期满后上市许可持有人拟继续持有该 药品的注册申请 根据现行有效的《药品注册管理办法》规定，药品监管机构对药品注册实行分类管理，不同类 别的药品注册申请在申报资料要求、药品注册程序等方面有所不同。不同类别药品的注册分类情况 如下： 序号 药品类别 药品注册分类 1 中药 可分为创新药、改良型新药、古代经典名方中药复方制剂、同名同方药 2 化学药 可分为创新药、改良型新药、仿制药 3 生物制品 可分为创新药、改良型新药、已上市生物制品（含生物类似药） ②药物临床试验 完成非临床研究后，申请人须获得药品审评中心批准方可进行药物临床试验。根据现行有效的 《药品注册管理办法》规定，药物临床试验是指以药品上市注册为目的，为确定药物安全性与有效 性在人体开展的药物研究，通常包括 I、II、III、IV期临床试验及生物等效性试验等，具体情况 如下： 序号 临床试验阶段 主要内容 1 I 期临床试验 初步的临床药理学及人体安全性评价试验。其目的是观察人 体对药物的耐受程度和药代动力学，为制定给药方案提供依 据 2 II 期临床试验 治疗作用初步评价阶段。其目的是初步评价药物对目标适应 证患者的治疗作用和安全性，也包括为 I 期临床试验研究设 计 和给药剂量方案的确定提供依据。可以根据具体的研究目 的， 采用多种形式，包括随机盲法对照临床试验 3 I 期临床试验 治疗作用确证阶段。其目的是进一步验证药物对目标适应证 患者的治疗作用和安全性，评价利益与风险关系，最终为药 ③药品加快上市注册程序 国家药品监督管理局建立药品加快上市注册制度，支持以临床价值为导向的药物创新。根据现 行有效的《药品注册管理办法》规定，对符合条件的药品注册申请，申请人可以申请适用突破性治 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 7 疗药物、附条件批准、优先审评审批及特别审批程序。 （3）药品生产质量管理 2011年 3月 1日开始实施的《药品生产质量管理规范》（2010年修订）对药品生产企业的质 量管理、从业人员素质、厂房与设施、设备、物料与产品、确认与验证工作、文件管理、生产管 理、质量控制与质量保证、委托生产与委托检验、产品发运与召回等方面进行了更为严格和细化的 规定。 根据《中华人民共和国药品管理法》（2019年修订）规定，从事药品生产活动应当经所在地 省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，取得药品生产许可证。无药品生产许可证 的，不得生产药品。从事药品生产活动，应当具备以下条件：①有依法经过资格认定的药学技术人 员、工程技术人员及相应的技术工人；②有与药品生产相适应的厂房、设施和卫生环境；③有能对 所生产药品进行质量管理和质量检验的机构、人员及必要的仪器设备；④有保证药品质量的规章制 度。 另外，从事药品生产活动，应当遵守药品生产质量管理规范，建立健全药品生产质量管理体 系，保证药品生产全过程持续符合法定要求。根据《中华人民共和国药品管理法》（2019年修 订）和《国家药监局关于贯彻实施〈中华人民共和国药品管理法〉有关事项的公告》（2019年第 103号），自 2019年 12月 1日起，取消药品生产质量管理规范认证（以下简称“GMP认证”）， 不再受理 GMP认证申请，不再发放药品 GMP证书。自此，药品证书的事前审批被取消，监管重心转 移至日常药品生产经营活动中，更加强调事后监管。 根据 2020年 7月 1日生效的《药品生产质量管理规范（2010年修订）》生物制品附录修订稿 规定，生物制品生产企业在生产质量管理过程中，应当按照国家有关生物安全管理法律法规、生物 制品生产检定用菌毒种管理规程等建立完善生物安全管理制度体系，应当对包括生物原材料、辅 料、生产制造过程及检定等整个生物制品生产活动的生物安全进行评估，并采取有效的控制措施。 （4）药品分类管理制度 根据《处方药与非处方药分类管理办法（试行）》的规定，我国实行处方药与非处方药分类的 管理制度。根据药品的安全性，非处方药又分为甲、乙两类。经营处方药、非处方药的批发企业和 经营处方药、甲类非处方药的零售企业必须具有《药品经营企业许可证》。经省级药品监督管理部 门或其授权的药品监督管理部门批准的其它商业企业可以零售乙类非处方药。通过加强对处方药和 非处方药的监督管理，规范药品行业的生产、经营行为，引导消费者科学合理用药，减少药物滥用 和药品不良反应的发生，最终保障公众用药安全。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 8 （5）药品知识产权保护制度 根据《中华人民共和国专利法》，专利分为发明专利、实用新型专利和外观设计专利，其中发 明专利权的期限为二十年，实用新型专利权和外观设计专利权的期限为十年，均自申请日起计算。 未经专利权人许可，实施其专利，即侵犯其专利权。此外，我国药品知识产权保护制度既实行国际 通行的专利保护，又根据国情实施行政保护，包括中药品种保护、化学药品的新药监测期保护等， 进一步支持和鼓励创新。 （6）基本医疗药品保险目录管理制度 根据《城镇职工基本医疗保险用药范围管理暂行办法》规定，基本医疗保险用药范围通过制定 《基本医疗保险药品目录》进行管理。现行有效的为国家医疗保障局、人力资源和社会保障部发布 的《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险目录（2019年版）》药品目录分为“甲类目录”和 “乙类目录”，主要区别如下： 事项 甲类目录 乙类目录 药品类别 临床必需、使用广泛、疗 效好，同类药品中价格低 的药品 可供临床选择使用，疗效好，同类药品中比“甲类目 录” 药品价格略高的药品 调整方式 由国家统一制定，各地不 得调整 由国家制定，各省、自治区、直辖市可根据当地经济水 平、医疗需求和用药习惯，适当进行调整，增加和减少 的品种数之和不得超过国家制定的“乙类目录”药品总 数的 15%。《关于建立医疗保障待遇清单管理制度的意 见（征求意见稿）》取消了上述调整的权力，明确规定 为国家统一制定国家基本医疗保险药品目录，各地严格 按照国家基本医疗保险药品目录执行，原则上不得自行 制定目录或用变通的方法增加目录内药品 报销比例 按基本医疗保险的规定支 付；通常由医保全额支付 先由参保人员自付一定比例，再按基本医疗保险的规定 支付；个人自付的具体比例由统筹地区规定，一般医保 支付 70%-80% 根据《2019年国家医保药品目录调整工作方案》，2019年基本医疗保险调整优先考虑国家基 本药物、癌症及罕见病等重大疾病治疗用药、慢性病用药、儿童用药、急救抢救用药等。 （7）人类遗传资源采集及收集备案制度 《人类遗传资源管理暂行办法》（国办发[1998]36号）设置了保护和利用中国人类遗传资源 的规则。《科技部办公厅关于优化人类遗传资源行政审批流程的通知》优化了审批流程。根据 2020年 10月 17日发布的《中华人民共和国生物安全法》规定，在开展临床试验前应当将拟使用 的人类遗传资源种类、数量及用途向国务院科学技术主管部门备案，将我国人类遗传资源信息向境 外组织、个人及其设立或者实际控制的机构提供或者开放使用的，应当向国务院科学技术主管部门 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 9 事先报告并提交信息备份。 行业主要法规政策 （1）主要法律法规 序号 法律法规名称 发布部门 发布时间 主要内容 1 《药品生产质量管 理规范》（2010 年修订） 原卫生部 2011 年 1 月 从药品生产的人员安排、厂房及设 施、 生产设备等方面系统规范药品生 产的 质量要求 2 《药品不良反应报 告和监测管理办 法》 原卫生部 2011 年 5 月 加强药品的上市后监管，规范药品不 良反应报告和监测，及时、有效控制 药品风险，保障公众用药安全 3 《关于深化药品审 评审批改革进一步 鼓励药物创新的意 见》 原国家食品 药品监督管 理总局 2013 年 2 月 提出推进药品审评审批改革，加强药 品注册管理，提高审评审批效率，鼓 励创新药物和具有临床价值仿制药，满 足国内临床用药需要，确保公众用 药 更加安全有效 4 《关于改革药品医 疗器械审评审批制 度的意见》 国务院 2015 年 8 月 就如何提高审评审批质量、解决注册 申请积压、提高仿制药质量、鼓励研 究和创制新药、提高审评审批透明度 等目标提出改革方向和措施 5 《药品经营质量管 理规范》（2016 年修订） 原国家食品 药品监督管 理总局 2016 年 7 月 规范药品采购、储存、销售、运输等 环节的质量控制，确保药品质量 6 《关于在公立医疗 机构药品采购中推 行“两票制”的实 施意见（试行）》 原国务院深 化医药卫生 体制改革领 导小组办公 室、原国家 卫计委、国 家食品药品 监督管理总 局等八部门 2016 年 12 月 药品生产企业到流通企业开一次发 票，流通企业到医疗机构开一次发 票， 要求公立医疗机构药品采购中逐 步推 行“两票制”，鼓励其他医疗机 构药 品采购中推行“两票制” 7 《关于推进药品上 市许可持有人制度 试点工作有关事项 的通知》 原国家食品 药品监督管 理总局 2017 年 8 月 进一步落实药品上市许可持有人法律 责任，明确委托生产中的质量管理体 系和生产销售全链条的责任体系、跨 区域药品监管机构监管衔接、职责划 分以及责任落地 8 《药品经营许可证 管理办法》（2017 年修订） 原国家食品 药品监督管 理总局 2017 年 11 月 规定了申领药品经营许可证的条件、 程序、变更与换发和监督检查等 9 《药品生产监督管 理办法》（2017 年修正） 原国家食品 药品监督管 理总局 2017 年 11 月 规范药品生产企业的申办审批、许可 证管理、委托生产以及监督检查 10 《关于优化药品注 册审评审批有关事 宜的公告》 国家药品监 督管理局、 国家卫健委 2018 年 5 月 进一步简化和加快了临床试验批准程 序 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 10 11 《接受药品境外临 床试验数据的技术 指导原则》 国家药品监 督管理局 2018 年 7 月 允许境外临床试验数据用于在中国的 临床试验许可及新药申请 12 《国务院办公厅关 于印发国家组织药 品集中采购和使用 试点方案的通知》 国务院 2019 年 1 月 完善药品价格形成机制，开展国家组 织药品集中采购和使用试点 13 《中华人民共和国 药品管理法实施条 例》（2019 年修 订） 国务院 2019 年 3 月 根据药品管理法，进一步明确对药品 生产和经营企业、药品的管理、监督 14 《中华人民共和国 药品管理法》 （2019 修订） 全国人民代 表大会常务 委员会 2019 年 8 月 明确国家对药品管理实行药品上市许 可持有人制度、年度报告制度，取消 了 GMP 认证和 GSP 认证。另外，新 的药品管理法将临床试验由审批制改 为到期默示许可制，对生物等效性以 及药物临床试验机构实行备案管理 15 《药品生产监督管 理办法》（2020 年 修正） 国家市场监 督管理局 2020 年 1 月 本次修改的主要内容包括：一是全面 规范生产许可管理。二是全面加强生产 管理。三是全面加强监督检查。四 是 全面落实最严厉的处罚 16 《药品注册管理办 法》（2020 年修 正） 国家市场监 督管理局 2020 年 1 月 本次修改的主要内容包括：一是全面 落实药品上市许可持有人制度；二是 优化审评审批工作流程；三是落实全 生命周期管理要求；四是强化责任追 究 17 《药物临床试验质 量管理规范》 （2020 修正） 国家药品监 督管理局、 国家卫生健 康委员会 2020 年 4 月 明确申办者应当建立临床试验的质量 管理体系。临床试验质量保证和质量 控制的方法应当与临床试验内在的风 险和所采集信息的重要性相符。申办 者应当保证临床试验各个环节的可操 作性，试验流程和数据采集避免过于 复杂。试验方案、病例报告表及其他 相关文件应当清晰、简洁和前后一致 18 关于发布《药品生 产质量管理规范 （2010 年修 订）》生物制品附 录修订稿的公告 （2020 年第 58 号） 国家药品监 督管理局 2020 年 4 月 明确建立完善生物安全管理制度体 系，应当对包括生物原材料、辅料、 生产制造过程及检定等整个生物制品 生产活动的生物安全进行评估，并采 取有效的控制措施 19 关于发布《突破性 治疗药物审评工作 程序（试行）》等 三个文件的公告 （2020 年第 82 号） 国家药品监 督管理局 2020 年 7 月 为配合《药品注册管理办法》实施， 国家药品监督管理局组织制定了《突 破性治疗药物审评工作程序（试 行）》 《药品附条件批准上市申请审 评审批 工作程序（试行）》《药品上 市许可 优先审评审批工作程序（试 行）》 20 《中华人民共和国 药典》（2020 年 版） 原国家食品 药品监督管 理局 2020 年 7 月 药品研制、生产（进口）、经营、使 用和监督管理等均应遵循的法定技术 标准 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 11 21 《药物警戒质量管 理规范（征求意见 稿）》 国家药品监 督管理局 2021 年 5 月 建立药物警戒制度的要求，规范药品 上市许可持有人和获准开展药物临床 试验的药品注册申请人药物警戒主体 责任。持有人和申办者应当建立药物 警戒体系，通过体系的有效运行和维 护，监测、识别、评估和控制药品不 良反应及其他与用药有关的有害反应 （2）主要产业政策 序号 政策名称 发布部门 发布时间 主要内容 1 《中共中央、国务 院关于深化医药卫 生体制改革的意 见》 中共中央委 员会、国务 院 2009 年 3 月 指出建设覆盖城乡居民的公共卫生服 务体系、医疗服务体系、医疗保障体 系、药品供应保障体系，形成四位一 体的基本医疗卫生制度。加快建立和 完善以基本医疗保障为主体，其他多 种形式补充医疗保险和商业健康保险 为补充，覆盖城乡居民的多层次医疗 保障体系。加快建立以国家基本药物制 度为基础的药品供应保障体系，保 障 人民群众安全用药 2 《关于印发促进生 物产业加快发展若 干政策的通知》 国务院办公 厅 2009 年 6 月 加快培育生物产业作为我国在新世纪 把握新科技革命战略机遇、全面建设 创新型国家的重大举措，要加快把生 物产业培育成为高技术领域的支柱产 业和国家的战略性新兴产业，在生物 制药方面要积极研发对治疗常见病和 重大疾病具有显著疗效的生物技术药 物、小分子药物和现代中药 3 《关于加快医药行 业结构调整的指导 意见》 国家工业和 信息化部、 原卫生部、 原国家食品 药品监督管 理局等三部 门 2010 年 10 月 提出鼓励医药企业技术创新，加大对 医药研发的投入，鼓励开展基础性研 究和开发共性、注册性以及前沿性重 大医药研发课题。支持企业加强技术 中心建设，通过产学研整合技术资 源， 推动企业成为技术创新的主体 4 《关于加快培育和 发展战略性新兴产 业的决定》 国务院 2010 年 10 月 明确将生物医药产业纳入我国战略性 新兴产业范畴，要求大力发展用于重 大疾病防治的生物技术药物、新型疫 苗和诊断试剂、化学药物、现代中药 等创新药物大品种，提升生物医药产 业水平。加快先进医疗设备、医用材 料等生物医学工程产品的研发和产业 化，促进规模化发展 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 12 5 《中国制造 2025》 国务院 2015 年 5 月 作为我国实施制造强国战略第一个十 年的行动纲领：提出瞄准新一代信息 技术、高端装备、新材料、生物医药 等战略重点，引导社会各类资源集 聚， 推动优势和战略产业快速发展。 针对 生物医药及高性能医疗器械领 域，要 求发展针对重大疾病的化学 药、中药、 生物技术药物新产品 6 《关于促进医药产 业健康发展的指导 意见》 国务院 2016 年 3 月 主要目标包括到 2020 年医药产业创 新能力明显提高，供应保障能力显著 增强，90%以上重大专利到期药物实 现仿制上市，临床短缺用药供应紧张 状况有效缓解。促进创新能力提升、 推动重大药物产业化位列主要任务 7 《中华人民共和国 国民经济和社会发 展第十三个五年 （2016-2020 年） 规划纲要》 - 2016 年 3 月 对医药产业在今后五年的发展做出了 重要规划。其中，规划提出“鼓励研 究和创制新药，将已上市创新药和通 过一致性评价的药品优先列入医保目 录” 8 《服务外包产业重 点发展领域指导目 录》 商务部、财 政部、海关 总署 2016 年 6 月 重点发展医药和生物技术研发服务外 包指制药、生物医药、医疗器械等外 包给第三方专业机构完成，主要包括 药物产品开发、临床前试验及临床试 验、药物注册、国际认证及产品上市 辅导服务、产业化技术咨询服务等 5 个业务类型 9 《'‘健康中国 2030”规划纲要》 中共中央、 国务院 2016 年 10 月 提出促进医药产业发展，加强医药技 术创新，提升产业发展水平，大力发 展生物药、高性能医疗器械等，推动 重大药物产业化，加快医疗器械转型 升级，提高具有自主知识产权的医学 诊疗设备、医用材料的国际竞争力； 推动健康科技创新，推进医学科技进 步，发展医学前沿技术，加强关键技 术突破，重点部署创新药物开发、医 疗器械国产化等任务，显著增强重大 疾病防治和健康产业发展的科技支撑 能力 10 《医药工业发展规 划指南》 工业和信息 化部、国家 发改委等八 部门 2016 年 10 月 提出医药工业是关系国计民生的重要 产业，是中国制造 2025 和战略性新 兴产业的重点领域。生物药作为大力 发展领域之一。继续实施“重大新药 创制”国家科技重大专项等国家科技 计划和产业化专项支持医药创新和转 型升级。到 2020 年，我国医药产业 规模效益稳定增长，创新能力显著增 强，产品质量全面提高，供应保障体 系更加完善，国际化步伐明显加快， 医药工业整体素质大幅提升 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 13 11 《“十三五”国家 战略性新兴产业发 展规划》 国务院 2016 年 12 月 提出加快生物产业创新发展步伐，培 育生物经济新动力，到 2020 年，生 物 产业规模达到 8-10 万亿元，形成一 批 具有较强国际竞争力的新型生物技 术 企业和生物经济集群。规划提出构 建 生物医药新体系，加快开发具有重 大 临床需求的创新药物和生物制品， 加 快推广绿色化、智能化制药生产技 术，强化科学高效监管和政策支持， 推动产业国际化发展，加快建设生物 医药强国 12 《“十三五”生物 技术创新专项规 划》 科技部 2017 年 4 月 生物医药为重点支持领域之一，提出 紧紧围绕民生健康和新兴产业培育的 战略需求，突出创新药物、医疗器械 等重大产品研制和精准化、个体化、 可替代或可再生为代表的未来医学发 展，重点突破新型疫苗、抗体制备、 免疫治疗等关键技术，抢占生物医药 产业战略制高点，力争到 2020 年实 现我国生物医药整体由“跟跑”到 “并跑”、部分领域“领跑”的转变 13 《“十三五”卫生 与健康科技创新专 项规划》 科技部、国 家卫生计生 委等六部门 2017 年 5 月 提出在新药创制领域，药物大品种改 造研究成效显著，新药创制关键技术 体系不断完善，药物临床前评价、新 型疫苗和抗体制备等技术达到国际先 进水平 14 《关于深化审评审 批制度改革鼓励药 品医疗器械创新的 意见》 中共中央办 公厅、国务 院办公厅 2017 年 10 月 为促进药品医疗器械产业结构调整和 技术创新，提高产业竞争力，满足公众 临床需要，就深化审评审批制度改 革 鼓励药品医疗器械创新提出以下意 见： 改革临床试验管理、加快上市审 评审 批、促进药品创新和仿制药发 展、加 强药品医疗器械全生命周期管 理、提 升技术支撑能力 16 《战略性新兴产业 重点产品和服务指 导目录》（2016 版） 国家发改委 2018 年 9 月 根据该新版目录，生物技术药物下的 治疗恶性肿瘤、自身免疫性疾病、神 经系统疾病等难治性疾病以及用于紧 急预防和治疗感染性疾病的抗体类药 物，以及免疫原性低、稳定性好、靶 向性强、长效、生物利用度高的基因 工程蛋白质药物均入选 17 《战略性新兴产业 分类（2018）》 国家统计局 2018 年 11 月 根据该产业分类，生物医药产业下的 生物药品制造属于战略性新兴产业 18 《“十三五”生物 产业发展规划》 国家发改委 2018 年 12 月 提出加速生物产业在生产、生活、生 态各领域的广泛应用，推动生物产业 开展全球合作，促进产业迈向中高 端， 加速形成经济新支柱。规划提出 要构 建生物医药新体系，立足基因技 术和 细胞工程等先进技术带来的革命 性转 变，加快新药研发速度，提升药 物品 质，更好满足临床用药和产业向 中高 端发展的需求 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 14 19 《产业结构调整指 导目录》（2019 年 本） 国家发改委 2019 年 11 月 鼓励类包括：拥有自主知识产权的新 药开发和生产，天然药物开发和生 产， 满足我国重大、多发性疾病防治 需求 的通用名药物首次开发和生产， 药物 新剂型、新辅料、儿童药、短缺 药的 开发和生产；防控突发公共卫生 和生 物事件疫苗和药品 20 关于发布《突破性 治疗药物审评工作 程序（试行）》等 三个文件的公告 （2020 年第 82 号） 国家药品监 督管理局 2020 年 7 月 为配合《药品注册管理办法》实施， 国家药品监督管理局组织制定了《突 破性治疗药物审评工作程序（试 行）》 《药品附条件批准上市申请审 评审批 工作程序（试行）》《药品上 市许可 优先审评审批工作程序（试 行）》 21 中华人民共和国国 民经济和社会发展 第十四个五年规划 和 2035 年远景目 标纲要（草案） 全国人民代 表大会 2021 年 3 月 加强原创性引领性科技攻关：将生物 药技术创新、抗体药物研发列为科技 前沿公关领域； 整合优化科技资源配置：聚焦生物医 药等重大创新领域组建一批国家实验 室，重组国家重点实验室，形成结构 合理、运行高效的实验室体系。 构筑产业体系新支柱：包括推动生物 技术和信息技术融合创新，加快发展 生物医药、生物育种、生物材料、生 物能源等产业，做大做强生物经济 行业监管对企业经营发展的影响 （1）行业监管体制不断完善为企业营造良好的经营发展环境 2017年 6月 19日，我国药品监管部门正式成为人用药品注册技术要求国际协调会议（ICH） 成员，这推动我国监管理念、方法、标准与国际先进水平相协调，推动国内制药产业提升创新能力 和国际竞争力。随着一系列涵盖药品管理、临床试验、注册、生产各环节的法律法规的修订实施， 医疗体制改革不断深化，医药行业监管要求日趋严格，监管体制日臻完善，为公司的经营发展提供 坚实的制度保障。在健康良好的发展环境下，不同医药企业逐步走向分化，形成优胜劣汰的有序竞 争局面。 （2）相关法规、产业政策鼓励企业持续研发创新 我国不断给予医药创新发展政策支持，持续引导医药企业加大研发投入。中共中央办公厅和国 务院办公厅于 2017年 10月联合印发了《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意 见》，提出改革临床试验管理、加快上市审评审批、促进药品医疗器械创新和仿制药发展等六大部 分共 36项改革措施。现行有效的《药品注册管理办法》对基于不同情形而需要加快上市进程的药 物设置了突破性治疗药物、附条件批准、优先审评审批及特别审批程序四个差异化的加快上市通 道，对于符合条件的药物按规定给予药品审评中心交流指导和缩短审评时限等不同的政策和技术支 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 15 持，显著提高了相关程序的可操作性，对于鼓励我国创新药物研发，加快新药上市具有重要的推动 作用。此外，国家多项如《中国制造 2025》《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》《“十 三五”生物技术创新专项规划》等将大力促进生物医药行业的发展。公司将受到鼓励创新与生物药 发展的相关法规及产业政策的积极影响，持续进行创新生物药的研发。 （3）国家医保目录的动态调整有利于促进产品的持续发展 动态调整持续改善优化国家医保目录结构，临床价值不高、滥用明显或有更好替代的药品将会 被调出目录。2019年目录调整重点考虑基本药物、癌症和罕见病等重大疾病用药，新进入医保目 录的药品囊括不少治疗肿瘤的生物药，创新药的市场空间不断开拓，成为未来生物药产业重要的增 长点。2020年医保目录调整将药物准入门槛的上市时间直接由上一年的年末扩大到方案的公布日 期，上市药物进入医保的速度进一步加快，提高了创新药的可及性和放量速度。除医保目录定期调 整之外，部分临床急需的专利独家药品开始通过医保动态谈判进入医保目录，在研新药品种上市 后，也可能通过谈判快速被纳入医保目录从而惠及更多患者。 我国尿路上皮癌药行业主要发展特征 行业技术特点和行业壁垒 （1）研发、生产及质量管理技术壁垒 相比小分子药，生物药的分子量更大、分子结构更复杂。分子量方面，小分子药的分子量一般 在 900道尔顿以下，而生物药的分子量往往是小分子药的数百倍，例如单克隆抗体的分子量约为 15万道尔顿。分子结构方面，小分子药的分子结构较为单一，而生物药往往具备复杂的多级结 构。 分子量和分子结构的复杂性也使得生物药相比小分子药的研发难度更大、生产过程更繁琐、质 量管理要求更高，具备较高的技术壁垒。研发难度方面，生物药的研发涉及蛋白质结构设计、表达 载体构建、抗体亲和力筛选、细胞株工艺开发等多个环节，研发难度更大。生产过程方面，小分子 药一般可通过化学合成得到，生物药则无法直接通过化学合成得到，需借助细胞进行表达和生产； 此外 ADC等生物药还涉及小分子制备与偶联等过程，生产过程更为繁琐。质量管理方面，生物药商 业化生产相关的质量管理要求也更高，主要是由于：①生物药的生产涉及生物过程和生物材料（如 细胞培养、活生物体材料提取等），其生产过程存在固有的可变性；②生物药质量控制所使用的生 物学分析技术通常比小分子所使用的理化测定具有更大的可变性；③为提高产品效价（免疫原性） 或维持生物活性，常需在成品中加入佐剂或保护剂，致使部分检验项目不能在制成成品后进行。目 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 16 前，我国 GMP对生物药的质量管理涵盖了从种子批和细胞库、培养基或培养液、原辅料、中间产 品、原液到成品等多个环节，对于企业质量管理的能力要求更高。 一方面，企业可以通过申请专利、作为商业秘密等方式对上述研发、生产、质量管理等相关技 术成果进行保护；另一方面，上述技术难点也使得生物药行业本身的进入壁垒较高，因此较早进入 生物药行业并已建立起自身技术体系的企业相比后来者将具备较高的技术壁垒。 （2）专业人才壁垒 生物药属于知识密集型产业，生物药研发和商业化各阶段均涉及多学科、多技术的交叉与融 合，需要多种专业背景的技术人员通力协作。例如，早期研发与工艺开发阶段人员需要具备生物化 学、分子生物学、晶体物理学、基因工程、蛋白工程、细胞工程、免疫学等专业背景，临床开发及 申报注册阶段人员需要具备临床医学、药理学、护理学等专业背景。 因此，对于较早进入生物药行业并已建立稳定人才队伍的企业，相比后来者将具备较高的人才 壁垒。 （3）资金投入壁垒 创新生物药从早期研发到商业化生产是一个漫长的过程，需经历包括早期药物发现、临床前研 究、I至 III期临床试验等研发阶段。通常而言，创新生物药从早期药物发现到完成临床试验往往 需要 10年至 15年，且需要数千万美元到上亿美元的巨额研发投入。对于已成功上市的生物药，建 设商业化大规模生产设施也需花费 2亿至 7亿美元的建造成本，而类似规模的小分子药设施只需花 费 3，000万至 1亿美元的建造成本。 因此，创新生物药的研发和商业化是一项漫长且资金投入巨大的过程，对于较早进入生物药行 业并已推动部分产品进入后期临床或商业化阶段的企业，相比后来者将具备较高的资金投入壁垒。 行业产业链分析 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 17 生物药行业的产业链可以分为上、中、下三部分，其中上游部分是生物药行业产业的基础，主 要为生物药原材料生产商企业，通过科研机构、CRO 和医药企业的研发部门开发出新型的生物药流 入中游。中游部分主要是生物药制药企业和 CMO 两部分，负责生物药的上市和生产，其后通过药 品分销企业和 CSO（Contract Sales Organization，合同销售组织）等企业进行销售环节的工 作；下游部分主要是生物药的消费者，通过在各医疗机构就诊，获得生物药，进行治疗服务。 行业的周期性、区域性和季节性特点 与整体医药行业相同，作为需求刚性特征最为明显的行业之一，生物药市场基本不存在明显的 周期性和季节性。区域性方面，如单克隆抗体药物等，其使用患者在中国并没有明显的区域性分布 特点，但对于价格较高的生物药来说，经济发达地区的居民健康意识更强、收入水平更高、对药品 的需求更大、医保可负担范围更广，因此生物药市场一般更集中于经济较发达的地区。 2022-2023 年中国尿路上皮癌药行业发展情况分析 尿路上皮癌流行病学概述 （1）症状与病程 尿路上皮癌是起源于膀胱尿路上皮的恶性肿瘤，是泌尿系统最常见的恶性肿瘤之一，占膀胱癌 的 90%以上。根据《膀胱癌诊疗规范（2018年版）》（以下简称“《膀胱癌诊疗规范》”）和《尿 路上皮癌诊疗指南（2020版）》（以下简称“《尿路上皮癌诊疗指南》”），间歇性、无痛性全 程肉眼血尿为尿路上皮癌患者的典型症状，血尿的严重程度、持续时间长短及出血量与肿瘤恶性程 度、分期、大小、数目、形态并不一致；另一常见的症状是膀胱刺激征，即尿频、尿急、尿痛；其 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 18 他症状包括肿瘤阻塞输尿管所致的腰部不适、下肢水肿等；晚期患者在就诊时已出现体重减轻、肾 功能不全、腹痛或者骨痛等晚期表现。 尿路上皮癌患者的复发率和和转移率较高，约 20%的尿路上皮癌患者确诊时已发生转移或病程 已进展至不可切除阶段。根据中国膀胱癌诊疗规范，采用了根治性膀胱切除术的患者术后约 50%出 现复发或转移，其中局部复发占 10%〜30%，其余大部分为远处转移。对于转移性膀胱尿路上皮癌 患者的主要治疗方法为药物治疗。 （2）现有治疗方式及未满足临床需求 晚期尿路上皮癌的治疗方式从过去的单一化疗方案变成了包括化疗、免疫治疗、抗体偶联药 物、成纤维细胞生长因子受体（FGFR）抑制剂等在内的多种治疗组合。长期以来，转移性尿路上皮 癌的治疗以含铂化疗方案为主，基于顺铂的化疗也是转移性膀胱尿路上皮癌的最重要的标准治疗方 案。近年来随着以细胞程序性死亡受体 1（PD-1）/细胞程序性死亡配体 1（PD-L1）抑制剂为代表 的免疫检查点抑制剂打破治疗僵局，免疫治疗逐渐从二线治疗前移至一线治疗和维持治疗，也将转 移性尿路上皮癌的治疗从单药治疗推进到联合治疗。另外随着许多重要靶点被发现，尤其是 FGFR 抑制剂和抗体偶联药物取得的较好临床疗效，使得转移性尿路上皮癌的治疗方式发生很大变化。 在中国，以铂类药物为基础的联合化疗仍是转移性尿路上皮癌患者基础一线治疗方案。根据尿 路上皮癌诊疗指南，尿路上皮癌细胞已被证明对于铂类、吉西他滨及紫杉醇等化疗药物敏感，以铂 类药物为基础的联合化疗仍是转移性尿路上皮癌最重要的一线治疗方案，常用的一线化疗方案包括 吉西他滨联合顺铂、卡铂或紫杉醇，或采用异环磷酰胺、多柔比星、吉西他滨序贯化疗。 对于铂类不耐受，尤其是顺铂不耐受的患者推荐一线免疫治疗；在二、三线治疗上，除了单抗 免疫治疗，指南还推荐靶向治疗、ADC药物等其他治疗选择。根据尿路上皮癌诊疗指南，帕博利珠 单抗以及阿替利珠单抗为不能耐受以铂类药物为基础的化疗患者的一线治疗选择；另外，阿维鲁单 抗也被推荐为转移性尿路上皮癌的一线化疗后的维持治疗方案。对于转移性尿路上皮癌的二线治疗 方案，指南推荐优先考虑替雷利珠单抗、特瑞普利单抗、帕博利珠单抗、度伐利尤单抗等免疫治 疗，同时推荐厄达替尼（一种靶向 FGFR的抑制剂）作为 FGFR2/3基因变异的晚期尿路上皮癌患者 的二线治疗。对于转移性尿路上皮癌的三线治疗策略，除单抗等免疫治疗、靶向治疗外，指南还推 荐 Padcev用于铂类化疗及免疫治疗失败后的转移性尿路上皮癌患者。 近年来，随着免疫治疗等新治疗方案的推出，晚期尿路上皮癌患者生存获益明显。整体而言， 二线免疫治疗相对于传统二线化疗具有更高的客观反应率，如帕博利珠单抗、阿替利珠单抗、纳武 利尤单抗、度伐利尤单抗及阿维鲁单抗的客观反应率分别为 %、%、%、%和 %；同时，免疫治疗的优势通常表现为较长的患者疗效维持时间，阿替利珠单抗和纳武利尤单 抗的中位缓解持续时间分别为 个月和 个月；帕博利珠单抗的 III期临床试验显示，其治 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 19 疗组相对于化疗组具有更高的 1年生存率（%%）和 2年生存率（%%），显示 出持续的临床获益。 然而，当前转移性尿路上皮癌的单药治疗方案仍面临有效率低、疗效有限的局限。对于作为标 准治疗的含铂类药物的化疗方案，其总体反应率仅为 50%左右，同时，几乎所有患者都会发生疾病 进展，患者中位生存时间约为 14个月，五年生存率约 5%〜20%。若患者化疗后再次复发，中位生 存时间仅为 5-7个月。而无论是一线治疗还是二线治疗，PD-L1单抗的有效率都为 20%左右，且疗 效有限，中位无进展生存期维持时间较短，相比化疗方案无显著性差异，同时 PD-L1低表达患者接 受一线帕博利珠单抗或阿替利珠单抗治疗的生存时间较卡铂治疗更短。因而，对于有效率高、疗效 更佳的治疗方案存在较大的临床未满足需求。 同时，中国晚期尿路上皮癌患者的治疗方案十分有限。除荣昌生物的维迪西妥单抗（于 2021 年获批）、百济神州的替雷利珠单抗（于 2020年获批）以及君实生物的特瑞普利单抗（于 2021年 获批）三款药物外，目前国内尚无其他免疫疗法和靶向治疗获批尿路上皮癌适应症。另一方面， 约 48%的尿路上皮癌患者有一定水平的 HER2表达，而其中约 20%尿路上皮癌患者为 HER2低表达。 但目前国外获批的免疫治疗及靶向治疗方案多适用于 PD-L1表达或 FGFR异常的患者，对于 HER2表 达患者的有效治疗方案尚缺。 （3）流行病学情况 尿路上皮癌是常见且高发于老龄人群的癌症，近年在中国的发病率增加。尿路上皮癌是全球发 病率排名第十三的常见癌症，在美国男性中癌症发病率排名第四，也是中国男性发病率第七的癌 症。尿路上皮癌的发病率随年龄增长而增加，疾病高发年龄为 50-70岁，其中，男性尿路上皮癌发 病率为女性的 3-4倍。同时，虽然尿路上皮癌在发达国家中尤为普遍，但近年来，中国的发病率也 逐渐增加。 随着全球人口老龄化的日益加剧及尿路上皮癌的诊断发病率的不断提升，全球及中国尿路上皮 癌新增发病人数预计将保持持续增长。根据弗若斯特沙利文报告，全球新增尿路上皮癌病例由 2016年的约 万例增至 2020年的约 万例，2016年至 2020年复合年增长率为 %，预计 于 2025年将达到约 万例，2020年至 2025年复合年增长率为 %；于 2030年将达到约 万例，2025年至 2030年复合年增长率为 %。在中国，尿路上皮癌的发病率增速高于全球水平， 新增尿路上皮癌病例从 2016年的约 万例增至 2020年的约 万例，2016年至 2020年复合年 增长率为 %，预计于 2025年将达到约 万例，2020年至 2025年复合年增长率为 %，于 2030年将达到约 万例，2025年至 2030年复合年增长率为 %。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 20 药物市场概况 尿路上皮癌的当前治疗方案无法满足患者疗效需求，近年来新型生物药的获批及联合用药组合 为尿路上皮癌治疗带来新选择。尿路上皮癌的传统化疗治疗方案及近年来获批的免疫治疗、靶向治 疗单药治疗方案疗效有限，客观缓解率及中位无进展生存期获益不明显，同时对于 HER2表达的尿 路上皮癌患者尚无有效的治疗方案。目前免疫联合化疗用药、ADC联合 PD-1单抗等多种方案在临 床试验中显示出良好疗效，例如 2020年 ASCO-GU会议公布的临床 I期结果显示，Padcev联合帕博 利珠单抗用于顺铂不能耐受的局部晚期或转移性尿路上皮癌的一线治疗的客观缓解率高达 73%，中 位无进展生存期时间为 个月;同时新型 HER2靶向的生物创新药及其联合免疫治疗的临床管线 也在不断推进中，有望改善当前晚期尿路上皮癌单药疗效不佳、HER2表达尿路上皮癌患者尚无有 效治疗方案的局面。 尿路上皮癌患者基数的持续提升、不断推出的生物创新药及联合用药方案预计将推动全球及中 国尿路上皮癌市场快速增长。根据弗若斯特沙利文报告，全球尿路上皮癌治疗药物的市场预计将由 2020年的 27亿美元增至 2025年的 69亿美元，2020年至 2025年复合年增长率为 %，并于 2030年增长至 107亿美元。由于中国尿路上皮癌的获批治疗药物较少，随着生物创新药在中国渗 透率逐年上升，未来五年中国尿路上皮癌治疗药物的市场增速将高于全球水平。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 21 2020年，中国尿路上皮癌治疗药物的市场规模达到 亿美元，预计于 2025年将增至 亿 美元，2020年至 2025年复合年增长率为 %；中国市场预计自 2025年起按 %的复合年增长 率增长，并于 2030年增至 亿美元。 竞争格局 用于尿路上皮癌适应症患者的主要非生物药品为化疗药物，根据弗若斯特沙利文报告，主要包 括顺铂（于 1978年首次获美国 FDA批准）、吉西他滨（于 1996年首次获美国 FDA批准）及卡伯 （于 1998年首次获美国 FDA批准）等，目前相关药物多以仿制药形式上市。 根据弗若斯特沙利文报告，截至 2021年 7月 31日，美国 FDA已批准 6款免疫检查点抑制剂的 肿瘤免疫疗法药物及 ADC药物用于治疗尿路上皮癌，包括 Padcev、阿维鲁单抗、度伐利尤单抗、 阿特珠单抗、帕博利珠单抗及纳武利尤单抗。替雷利珠单抗和特瑞普利单抗是仅有的两款获国家药 品监督管理局批准在中国用于治疗尿路上皮癌的生物药物。 截至 2021年 7月 31日，美国及中国治疗尿路上皮癌的已上市与临床在研的 HER2靶向创新生 物药的竞争格局如下： 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 22 资料来源：CDE、＞弗若斯特沙利文报告 美国及中国主要治疗尿路上皮癌的在研靶向 HER2的创新生物药 企业案例分析：荣昌生物 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 23 公司从事的主要业务 公司成立于 2008年，是一家具有全球化视野的创新型生物制药企业，自成立以来一直专注于 抗体药物偶联物（ADC）、抗体融合蛋白、单抗及双抗等治疗性抗体药物领域。公司致力于发现、 开发与商业化创新、有特色的同类首创（first-in-class）与同类最佳（best-in-class）生物药 物，以创造药物临床价值为导向，为自身免疫疾病、肿瘤疾病、眼科疾病等重大疾病领域提供安 全、有效、可及的临床解决方案，以满足大量尚未被满足的临床需求。公司拥有全球首款、同类首 创（first-in-class）的 B淋巴细胞刺激因子（BLyS）/增殖诱导配体（APRIL）双靶点的创新融合 蛋白产品泰它西普（RC18）,以及中国首款自主研发的 ADC创新药、目前唯一一款获得美国 FDA授 予突破性疗法认定的中国 ADC产品维迪西妥单抗（RC48）。秉承与坚持自主创新、差异化与全球化 的发展战略，公司全力推动多个药物在国内外的研发与商业化进程，以实现“成为中国领先、全球 一流的生物制药公司”的企业愿景。 作为专注创新药研发的生物制药企业，公司长期以来在生物创新药领域进行了大规模的研发投 入，并组建了一支具备丰富经验且富有创造性的研发团队。在研发资金投入方面，报告期内公司研 发投入合计超过 亿元，2018年至 2020年复合年增长率 %；在人才队伍建设方面，公司 拥有来自国内外的行业内知名专家团队，共获得 7项国家级技术人才认定与 23项省级及以下技术 人才认定。公司研发管理团队成员富有前瞻性及全球化视野，多数成员拥有逾 20年的跨国医药行 业经历与成功经验。该等专家团队领导建立了一支目前由 800余名高学历专业人才组成的实力雄厚 的研发队伍，其中硕士及以上学历占比超过 40%，涵盖了包括生物化学、分子生物学、结构生物 学、基因工程、蛋白工程、细胞工程、免疫学、临床医学、药理学、制药工程等专业背景人才。公 司成立以来先后入选多项国家级与省市级科研项目，获得相关资金支持，并高度重视自身知识产权 的保护与管理。截至报告期末，公司已累计承担各类国家或 省市级科研项目共 37项，其中包括国家“重大新药创制”科技重大专项等国家级课题 17项， 并获评“国家（山东）创新药物孵化基地”、“科技创新优秀团队”、“重点华侨华人创业团 队”、“烟台市科学技术奖”、“2020年度山东十大科技成果奖”等奖项或荣誉。在知识产权方 面，公司主要通过专利或商业秘密等方式对核心技术平台与研发管线进行有力保护。截至 2022年 1月 18日，公司已在 20多个国家或地区累计拥有 85项已授权专利（其中发明专利 64项）,并有 超过 140项在申请专利。 经过十余年的技术与行业经验积累，公司搭建了具备自主知识产权的抗体和融合蛋白平台、抗 体药物偶联物（ADC）平台以及双功能抗体平台等三大核心技术平台，并拥有一支高度专业化、具 备丰富经验的临床开发队伍，成为开展多种创新生物药研发的重要推动力。同时，公司构建了全面 一体化、端到端的创新生物药研发与产业化体系，涵盖了包括药物发现、临床前药理学、工艺及质 量开发、临床开发以及符合 GMP标准的规模化生产等所有关键的药物研发与产业化环节。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 24 依托自身核心技术平台与强大的研发实力，公司始终致力于开发具有新结构、新机制的靶向生 物创新药，通过自主创新设计与开发的产品在临床试验中显示了突破性治疗效果。 荣昌生物竞争优势 （1）具有市场竞争力与差异化优势的丰富创新型产品管线 依托自身核心技术平台与强大的研发实力，公司始终致力于开发具有新结构、新机制的靶向生 物创新药，通过自主创新设计与开发的产品在临床试验中显示了突破性治疗效果。截至本招股说明 书签署日，公司已开发了 20余款候选生物药产品，其中有 10余款候选生物药产品处于商业化、临 床研究或 IND准备阶段，均为靶向生物创新药；公司已进入临床试验阶段的 7款产品正在开展用于 治疗 20余种适应症的临床试验。 公司目前核心产品为泰它西普、维迪西妥单抗、RC28三款产品，上述产品在临床试验中展示 出了良好的疗效和安全性，可用于满足相关疾病领域大量未满足的临床需求，具备较强的市场竞争 力与差异化优势。同时，该等产品的发明专利先后获得中国、美国、欧洲等多个国家和地区的授 权，亦获得了多项国家“重大新药创制”科技重大专项等的支持。公司核心产品的主要情况如下： ①泰它西普：一款全球首款、同类首创（first-in-class）的 BLyS/APRIL双靶点新型重组 TACI-Fc融合蛋白产品 泰它西普（研究代号“RC18”，商品名“泰爱”）是一种全球首款、同类首创（first-in- class）的注射用重组 B淋巴细胞刺激因子（BLyS）/增殖诱导配体（APRIL）双靶点新型重组 TACI-Fc融合蛋白，是公司自主发明与设计的一个抗体融合蛋白药物分子，具有双靶点、新结构、 新机制的突出特点。泰它西普靶向并中和 B细胞介导自身免疫性疾病有关的两个重要细胞信号分子 BLyS和 APRIL，通过同时抑制 BLyS和 APRIL的生物活性，用于治疗具有巨大临床需求的 B细胞介 导自身免疫性疾病。 泰它西普用于治疗系统性红斑狼疮的新药上市申请经优先审评审批程序，并作为具有突出临床 价值的临床急需药品于 2021年 3月在中国获附条件批准上市，公司目前正在开展上市后 III期确 证性临床试验。系统性红斑狼疮是一种难治、易复发的系统性自身免疫疾病，可在人体内引起广泛 的免疫攻击进而对人体多个器官造成组织损伤，是自身性免疫疾病中致死率与致残率最高的疾病之 一，严重影响患者生活质量，长期治疗亦会给患者带来较重的经济负担。在泰它西普上市以前， 自 1955年羟氯喹被批准用于治疗系统性红斑狼疮以来，此后 60多年时间里全球仅有一款治疗系统 性红斑狼疮的生物新药贝利尤单抗获批准上市。现有系统性红斑狼疮疗法通常疗效有限或给患者带 来严重的副作用，难以满足国内外系统性红斑狼疮患者巨大的临床需求。因此，泰它西普用于治疗 系统性红斑狼疮的上市，是全球系统性红斑狼疮治疗领域的重大突破。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 25 作为全球首个获批用于治疗系统性红斑狼疮的双靶生物新药，相较于现有系统性红斑狼疮疗 法，泰它西普独特的双靶点机制以及经过生物信息学优化的结构设计，使其具有更强的生物活性并 在工艺生产中具有更高的分子稳定性。同时，其全人源氨基酸序列可明显降低潜在的免疫原性，进 而有效降低药物副作用，显著提升治疗的安全性及有效性。泰它西普在主要适应症系统性红斑狼疮 的国内注册性临床实验中显示出良好疗效及安全性：一方面，该临床试验的主要临床终点是在第 48周实现 SRI-4应答的患者比例，泰它西普高剂量治疗组的 SRI-4应答率达 %，显著高于安慰 剂组的 32%，表明泰它西普治疗组中系统性红斑狼疮疾病活动性显著降低；另一方面，该临床试验 中患者对泰它西普的耐受性普遍良好，治疗组患者的严重不良事件比率约 13%-16%，而安慰剂组患 者的严重不良事件比率约 16%，两者之间不存在明显区别，表明泰它西普具有较高的安全性。 同时，公司正在中国积极开展泰它西普治疗其他 6种自身免疫性疾病的临床研究，其中治疗视 神经脊髓炎谱系疾病、类风湿关节炎等两种适应症的 III期临床试验，以及治疗 IgA肾病、原发性 干燥综合症、复发缓解型多发性硬化症和全身型重症肌无力等 4种适应症的 II期临床试验。 在全球化布局方面，依托泰它西普在中国良好的临床试验结果和科学的全球临床开发策略，公 司正在积极拓展泰它西普的海外市场，其中：泰它西普用于治疗系统性红斑狼疮于 2020年 1月获 批在美国开展 III期临床试验，于 2020年 4月被美国 FDA授予快速通道资格，有望成为首个获准 在美国上市的同类首创（first-in-class）中国生物创新药。公司计划于 2021年在美国、欧洲等 国家或地区开展泰它西普用于治疗系统性红斑狼疮的全球多中心临床试验，该等全球临床试验将在 著名风湿病学家 JoanMerrill博士的指导与监督下开展；泰它西普用于治疗 IgA肾病已于 2020年 12月获得美国 FDA批准直接开展 II期临床试验，目前公司正在开展该项试验，首例患者已于 2021 年 11月初在美国顺利完成入组给药。 综上，多适应症及全球化开发策略赋予泰它西普广阔的市场空间，泰它西普有望实现治疗多种 自身免疫疾病的广泛产品布局与重要临床价值。 ②维迪西妥单抗：中国首款自主研发的 ADC创新药、目前唯一一款获美国 FDA突破性疗法认定 的中国 ADC产品 维迪西妥单抗（研究代号“RC48”，商品名“爱地希”）是公司自主研发的一款新型抗 HER2ADC产品，是中国首款自主研发的 ADC创新药、目前唯一一款获得美国 FDA授予突破性疗法认 定的中国 ADC产品。维迪西妥单抗用于 治疗胃癌、尿路上皮癌的新药上市申请经优先审评审批程序，并作为具有突出临床价值的临床 急需药品分别于 2021年 6月、2021年 12月在中国获附条件批准上市，公司正在开展相关的 III 期确证性临床研究。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 26 维迪西妥单抗拥有独特的分子结构，主要通过将细胞毒素 MMAE选择性地输送至 HER2表达的肿 瘤细胞从而杀灭肿瘤，是由具有靶向性质的抗体和强细胞毒素偶联而成的创新型抗肿瘤药物。HER2 是一种重要的肿瘤抗原，在多种肿瘤细胞表面均有表达，其中 HER2阳性/高表达乳腺癌与胃癌是目 前获准使用抗 HER2ADC药物治疗的主要肿瘤类型。然而，HER2在包括如乳腺癌、胃癌、尿路上皮 癌（包含多数膀胱癌）、非小细胞肺癌及胆道癌等多种肿瘤中呈现不同水平的表达，如全球近 50% 的乳腺癌患者为 HER2低表达患者，即抗 HER2ADC药物在 HER2低表达乳腺癌治疗领域存在巨大的临 床价值与治疗机会。 公司对维迪西妥单抗策略性地采取了差异化的临床开发及商业化战略，即重点开发具备显著竞 争优势且存在大量未满足临床需求的适应症。除用于治疗胃癌以外，维迪西妥单抗用于治疗尿路上 皮癌获得国家药监局授予的突破性疗法认定，其在中国已完成的注册性临床试验中显示了突出的临 床疗效，并经优先审评审批程序于 2021年 12月在中国获附条件批准上市，成为国内首个靶向 HER2治疗尿路上皮癌的 ADC药物；维迪西妥单抗用于治疗既往接受过曲妥珠单抗和紫杉类药物治 疗的 HER2阳性存在肝转移的晚期乳腺癌获得国家药监局突破性疗法认定，该产品单药用于治疗 HER2低表达乳腺癌正在国内开展 III期注册性临床试验。 相较于竞争产品，维迪西妥单抗拥有独特的分子结构，赋予其明显的竞争优势，主要包括拥有 自主知识产权的高 HER2亲和力新型人源化抗体、高效的细胞内吞效应以及胞内酶解的连接子，可 实现在肿瘤细胞内精准释放高毒性的细胞毒素、定点清除肿瘤细胞，并降低对健康细胞的毒副作 用。同时，维迪西妥单抗所选用的细胞毒素具有高膜穿透效应，通过细胞毒素的胞内裂解及扩散对 周围肿瘤细胞具有较强的“旁杀效应”依托独特的结构设计优势，维迪西妥单抗在多种 HER2表达 晚期癌症临床研究中显示出良好的疗效和耐受性。例如: （I）维迪西妥单抗用于治疗既往至少接受一线系统治疗、且 HER2过表达（IHC3+或 2+）的局 部晚期或转移性尿路上皮癌患者的 II期临床实验中，显示确认 ORR为 %，中位 PFS、OS分别 为 个月、个月； （II）维迪西妥单抗用于治疗既往常规化疗药物治疗后均进展、且 HER2过表达（IHC3+或 2+）的局部晚期或转移性尿路上皮癌患者的 II期临床实验中，要求入组患者为全部接受过目前所 有有效化疗（包括吉西他滨、铂类和紫杉类等）失败的患者，截至 2021年 3月，显示独立影像评 审委员会评估的 0RR、疾病控制率（DCR）分别为 50%、%，中位缓解持续时间（DOR）、中位 PFS分别为 个月、个月，大部分治疗为三线治疗情况下，患者的中位 OS达到 个月， 而严重不良事件发生率仅为 %。传统 PD-1/PD-L1单抗用于二线治疗尿路上皮癌的 ORR约 20%- 30%，中位 PFS约 2-3个月； （III）在维迪西妥单抗联合特瑞普利单抗治疗局部晚期或转移性尿路上皮癌的 Ib/II期临床 研究中，截至 2021年 4月，在 17例至少接受过一次疗效评估的患者中，维迪西妥单抗联合特瑞普 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 27 利单抗治疗的 ORR高达 %（16/17例，其中 3例获得完全缓解），尤其对于 HER2表达的 15例 患者 ORR达到 100%，在临床研究中显示出突破性的治疗效果，公司正在与国家药监局沟通开展维 迪西妥单抗联合 PD-1单抗治疗尿路上皮癌的 III期临床试验方案。维迪西妥单抗在临床研究中显 示出强大的抗肿瘤效应，有望成为尿路上皮癌患者精准治疗的新选择； （IV）维迪西妥单抗用于治疗 HER2阳性和 HER2低表达的晚期或转移性乳腺癌患者的 I期与 Ib期研究中，在截至 2020年末的 118例女性乳腺癌患者中，其中包括 48例患者的 HER2低表达亚 组中，确证 ORR与中位 PFS分别为 %、个月，其中，IHC2+/FISH-患者的确证 ORR与中位 PFS分别为 %、个月，IHC1+患者的确证 ORR与中位 PFS仍分别达 %、个月。维迪 西妥单抗用于治疗 HER2低表达肿瘤在临床试验中展现了较佳的疗效及差异化竞争优势，为 HER2低 表达肿瘤患者提供了临床治疗的机会，有望开拓 HER2低表达肿瘤领域巨大的临床市场。 鉴于维迪西妥单抗在临床研究中已显示的突出疗效，公司正在积极开展维迪西妥单抗的全球化 布局，其中：维迪西妥单抗用于治疗尿路上皮癌获得美国 FDA的突破性疗法认定及快速通道资格认 定，公司正在美国开展 II期临床试验。维迪西妥单抗用于治疗胃癌获得美国 FDA授予的孤儿药资 格认定及快速通道资格，公司将择机在美国启动 II期临床试验。维迪西妥单抗关于尿路上皮癌的 一项研究结果于 2020年 10月在权威期刊 ClinicalCancerResearch发表，并被评为“2020中国肿 瘤领域十大原创研究”之一，公司正在开展其用于治疗尿路上皮癌的全球多中心临床试验，在美国 首都华盛顿市附近建立了常驻的临床及注册申报专家团队，作为全球临床及注册申报中心，同时还 设立了澳大利亚子公司等，有效保证了公司全球化战略的落地实施。2021年 8月，公司与西雅图 基因就维迪西妥单抗的全球化开发及商业化达成合作。 基于前述差异化的适应症定位及全球开发策略，维迪西妥单抗有望获得在 HER2表达肿瘤疾病 领域更显著的竞争优势及更大的市场机会，填补 ADC药物在尿路上皮癌、HER2低表达肿瘤治疗领 域的空白。 ③RC28：一款具有同类首创潜力的 VEGF/FGF双靶点的创新融合蛋白产品 RC28是一款 VEGF/FGF双靶点的创新融合蛋白产品，其用于治疗多种眼科疾病处于临床研发阶 段，并有望成为同类首创（first-in-class）的 VEGF/FGF双靶点眼科生物药。相比于其他已上市 或在研的单靶点 VEGF抑制剂产品，RC28通过创新性地抑制 VEGF与 FGF双靶点，从而相比单靶点 抑制剂更有效地抑制多种眼部疾病有关的眼底血管新生，有望提供包括减少用药剂量、降低用药频 率、降低治疗成本、提升患者依从性等更优的治疗方案，进一步改善患者生活质量并提升整体疗效 和安全性。 目前，RC28用于治疗湿性年龄相关性黄斑变性、糖尿病黄斑水肿及糖尿病视网膜病变等 3种 眼科疾病处于早中期临床研究阶段。其中，基于在中国湿性年龄相关性黄斑变性的 I期剂量递增临 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 28 床研究中表现出的良好安全性，公司已在国内启动 RC28用于治疗湿性年龄相关性黄斑变性的 Ib期 临床研究；公司正在国内开展 RC28用于治疗糖尿病黄斑水肿及糖尿病视网膜病变的 II期临床试 验。 （2）行业突出的自主创新核心技术平台 作为专注创新药研发的生物制药企业，公司在生物创新药领域进行了持续大规模的研发投入并 搭建形成了全球化的研发体系，已在山东烟台、上海和美国加利福利亚州建立了 3个研发中心，从 事药物早期发现、临床前研究。同时，公司分别在中国北京和美国首都华盛顿市附近建立了常驻的 临床试验及药品注册的专家团队，使公司能科学、高效地开展产品临床研究及注册工作。 经过十余年的行业经验与技术积累，公司搭建了具备行业突出优势的自主创新研发平台，包括 抗体和融合蛋白平台、抗体药物偶联物（ADC）平台以及双功能抗体平台三大核心技术平台，涵盖 创新生物药从早期发现、靶点筛选及验证、药物发现、研究及开发的全部关键节点。其中： ①抗体和融合蛋白平台：专注于通过利用公司自有的杂交瘤单克隆抗体平台、人源抗体文库噬 菌体展示平台、美洲驼纳米抗体噬菌体展示平台及生物信息辅助蛋白设计（包括 Fc融合蛋白的改 造）等技术进行新型单抗及融合蛋白药物的研发； ②抗体药物偶联物（ADC）平台：可涵盖抗体合成、连接子、小分子细胞毒素等关键技术，公 司通过研究多种偶联方式、连接子与细胞毒素的不同组合方式，不断优化 ADC分子结构，并利用专 有桥接偶联技术产生同质均一的 ADC产品； ③双功能抗体平台：具有针对存在较大开发潜力的下一代双抗的前沿设计与工程开发能力，可 产生各种不同类型的双功能抗体。同时，公司双功能抗体平台的结构及功能已得到验证，其能提高 双功能抗体的表达水平，以满足商业化生产的需要。 （3）全面一体化、端到端的创新生物药研发及商业化体系 自成立以来，公司始终致力于发现、开发与商业化创新、有特色的同类首创（first-in- class）与同类最佳（best-in-class）生物药物，开发具有新结构、新机制的靶向生物创新药，公 司利用自有创新设计能力开发的产品在临床试验中显示了突破性治疗效果，为自身免疫疾病、肿瘤 疾病、眼科疾病等重大疾病领域提供安全、有效、可及的临床解决方案。公司构建了全面一体化、 端到端的 创新生物药产业化体系，涵盖了包括药物发现、临床前药理学、工艺及质量开发、临床开发、 符合 GMP标准的规模化生产等所有关键的药物研发与产业化环节，使公司能够识别药物早期开发中 的问题，把握潜在的临床、生产与商业机会，高效地进行候选药物从实验室到临床应用的生物医药 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 29 创新。 公司拥有一支富有前瞻性及全球化视野的国际化管理团队，领导打造了符合国际化要求的研 发、生产及商业化能力，公司生产经营符合全球医药行业不断变化的监管政策。为贯彻实施产品的 全球化开发战略，公司建立了一支具备丰富国际监管沟通经验的临床及注册申报专家团队，为公司 产品制定科学的临床试验方案。专家团队亦领导建立了临床试验领域的专业队伍，在产品新适应症 的发现、临床试验管理、充分挖掘药品潜力等方面发挥了较大作用，如发现了维迪西妥单抗治疗尿 路上皮癌的突出疗效，并推动相关临床研究进展。公司持续优化各产品管线的全球研发和注册策 略、加速产品的研发与注册进度，以有效保证公司创新药研发及商业化的顺利开展。自成立以来， 公司已为 7款候选药物提交了 10余项 IND申请并成功获批，其中包括获得美国 FDA就泰它西普 （RC18）及维迪西妥单抗（RC48）批准的多项 IND申请。基于公司产品在国内突出的临床表现、科 学的临床试验方案以及与美国 FDA的有效沟通，美国 FDA同意免去公司泰它西普用于治疗系统性红 斑狼疮在美国的早期临床试验而直接开展 III期临床试验，同意免去公司维迪西妥单抗（RC48）用 于治疗胃癌及尿路上皮癌在美国的早期临床研究而直接开展 II期临床试验，进一步加快公司产品 的海外试验与注册进程，节省大量重复试验工作。 （4）符合全球 GMP标准的生产体系与专业化的质量管理体系 公司拥有一支熟悉国际药品生产管理标准的专业团队，领导建立了符合全球 GMP标准的生产体 系：①已通过山东省食品药品审批认证中心关于泰它西普（RC18）及维迪西妥单抗（RC48）两款产 品的药品 GMP符合性检查；②通过了欧盟质量受权人的审计，表明公司生产符合欧盟 GMP相关法规 要求；③公司生产的产品已获得美国 FDA的认可，产品已运往美国用于在当地开展临床试验。 截至本招股说明书签署日，公司已配备 21个 2，000升的国际先进一次性袋式生物反应器，可 进行抗体药物偶联物（ADC）、抗体融合蛋白、单抗等创新生物药产品的生产，公司已具备规模化 生产多种创新生物药产品的竞争实力；同时，公司正在建设新的生产设施，计划在 2025年末将原 液生产能力增加至 86，000升。根据自身候选药物的研发进度，公司提前进行药品产能规划，已有 产能及规划产能可满足公司已上市产品及拟上市产品的商业化生产需求。 此外，公司根据创新生物药产品不同开发阶段对于质量管理要求的不同，分别针对临床前研 究、非注册性临床研究和注册性临床研究，建立了专业化的研发质量管理体系和商业化质量管理体 系，涵盖了临床研究与商业化生产阶段的关键生产和质量管理环节，保证临床研发及商业化阶段的 产品生产符合全球 GMP的相关标准。在制度建设方面，公司根据全球 GMP法规或其他药品质量规范 性文件的相关要求，围绕原料、物料、药品及环境等制定了体系化的制度文件与 SOP文件；在人员 搭建方面，公司拥有一支来自生物、化学及药学等专业背景的高素质质量管理团队并定期进行相关 法规的内外部培训，截至 2021年 6月 30日，公司临床研究及商业化生产相关的质量保证（QA）与 质量控制（QC）人员超过 250人。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 30 （5）富有前瞻性及全球化视野的专家型管理团队 公司拥有一支富有前瞻性及全球化视野的专家型管理团队，多数成员拥有逾 20年的跨国医药 行业经历，在创新药物研发、临床开发及商业化方面积累了大量成功经验。公司管理团队由多名生 物创新药领域的全球知名科学家与资深行业专家组成，负责与领导药物的研究开发、注册与管理工 作，相关专家多具有国际化视野与海外药物研发经验。公司管理团队成员拥有深厚的学术与专业背 景，共获得 7项国家级技术人才认定与 23项省级及以下技术人才认定。公司管理团队为公司制定 了富有远见的全球化战略并贯彻执行，为公司强大的研发实力、商业化能力及管理能力持续赋能。 在公司专家型管理团队的有力领导下，公司持续开发出新的具有市场竞争力的候选药物，并推动候 选药物的全球化布局。 公司管理团队成员主要包括：①王威东先生，为公司联合创始人及董事长，拥有 20余年制药 领域的创业、运营及管理经验，凭借对生物医药领域的前瞻判断，一直致力于推动公司进入创新生 物药开发领域；②房健民博士，著名留美科学家，为公司联合创始人、执行董事、首席执行官兼首 席科学官，拥有 20余年的中美生物创新药领域方面的丰富经验，取得了包括 40余项药物发明专利 在内的显著成就，是国际生物制药行业中为数不多的具有从新药研发创制到商业化的成功经验的卓 越企业创始人，也是公司核心产品（包括泰它西普、维迪西妥单抗和 RC28）的主要发明者；③何 如意博士，为公司执行董事、首席医学官，其在国内外药品临床开发及全球药品监管领域具备丰富 的领导经验，曾在美国 FDA及国家药监局工作近 20年并先后担任重要领导职位；④傅道田博士， 为公司总裁，其在美国生物制药行业工作 20余年后返回中国，先后在健赞公司、丽珠医药等国内 外知名的生物技术公司担任研发管理职位，在生物药的临床阶段 CMC开发、全球研发、多项目临床 开发以及注册申报等领域积累了丰富的领导经验。 在专家顾问方面，公司建立了由肿瘤研究或免疫学领域的知名科学家组成的科学顾问委员会， 包括中国科学院院士裴钢博士、美国国家科学院院士 博士、加拿大皇家学会会员 LorneBabiuk博士以及公司首席科学官房健民博士与首席医学官何如意博士。科学顾问委员会定期 召开会议，就公司业务策略和目标进行讨论，提供与公司研发计划有关的学术更新和技术见解、与 创新药物靶点、机制和模式有关的建议以及有关新药开发项目的意见。科学顾问委员会在战略规 划、技术路线、药物研发方向等层面为公司提供了有力帮助。 荣昌生物竞争劣势 （1）产品开始商业化的时间较短，尚未盈利 公司泰它西普（RC18）及维迪西妥单抗（RC48）两款产品处于商业化初始阶段，前述两款产品 分别于 2021年 3月、2021年 6月获国家药监局附条件批准上市。因商业化的时间较短，截至报告 期末泰它西普实现的销售收入较小、维迪西妥单抗尚未实现销售收入，产品产生的收入和利润尚不 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 31 能支持公司在候选药物的研发及其他经营性支出等方面的投入，公司尚未盈利，经营性现金流为 负。如果未来竞争对手开发出效果更优、价格更低的同类产品，可能会对公司的生产经营带来不利 影响。 （2）资本实力有限、融资方式单一 生物药研发属于资金密集型行业，临床前研究以及临床试验的推进需要大量资金支持。截至本 招股说明书签署日，公司产品泰它西普上市销售时间较短、销售收入相对较少，相比其他资金充裕 的药企，公司尚存在较大的资金缺口。同时，公司现有的产品管线、生产设施、营销队伍等并不能 完全满足公司未来发展的需求，尤其是快速推进较多研发项目的能力受到一定限制。因此，公司目 前资本实力有限、融资方式单一，可能对自身持续发展造成不利影响。 2023-2028 年我国尿路上皮癌药行业发展前景及趋势预测 行业发展前景 （1）生物技术的不断突破 生物技术不断突破带动抗体药物产业的新增长。如融合蛋白、ADC、单克隆抗体及双特异性抗 体等具有靶向性、特异性的特点，能够有针对性地结合指定抗原，在治疗过去无有效治疗方法的多 种疾病方面均有良好的临床效果。同时，随着科技进步带来的药物发现能力提升，有望发现越来越 多的药物新靶点并应用于临床治疗中，满足不断增长的各类临床需求，带动抗体药物产业的新增 长。 （2）临床需求的持续增加 随着不健康生活方式、污染、社会老龄化等因素的推动，中国及全球慢性病病人群体不断扩 大。尽管新治疗手段取得进展，癌症仍是现代医学的一大挑战，在中国有较大未满足临床需求。根 据弗若斯特沙利文报告，癌症是中国第二大死因。2020年中国新增癌症患者为 457万人，预期于 2025年将达到近 520万人。全球系统性红斑狼疮诊断患病率不断上升也带动了未来市场的增长。 全球系统性红斑狼疮患者数量由 2016年的 万人（包括美国约 万人人及中国约 万 人）增加至 2020年的 万人（包括美国约 万人及中国约 万人）。 （3）支付能力不断提升 中国居民人均可支配收入不断提升，已从 2014年的 万元增长到 2019年的 万元，未来 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 32 随着中国经济的持续发展，人均可支配收入有望进一步提高。 创新生物药被纳入医保目录可扩大相关药物的患者范围。2019年 11月，国家医保局再宣布， 国家医保药品目录新增 70个药品，价格平均下降 %。随着更多创新生物药被列入国家医保药 品目录及患者援助项目的推出，预期创新生物药的可承受能力将会增加。 人均可支配收入增加和医保覆盖范围扩大提高了居民对重症医疗的支付能力，驱动生物药行业 发展。 （4）鼓励性政策的出台 生物创新药通过新靶点或新作用机制可以更有效地治疗疾病，满足不断增长的临床需求。由于 激烈的市场竞争、国家政策的扶持、对健康与新药创新研发投入的增加、经济持续快速发展等影响 因素，大力发展创新药将成为生物医药行业发展的必然趋势。 有利的政府政策助推生物药物行业持续放量。近年来，国家陆续出台如《中国制造 2025》 《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》《“十三五”生物技术创新专项规划》等支持鼓励性 政策，大力推进生物药进行研发创新，其中抗体药物产业作为国家医药行业重点发展的方向之一。 2017年 2月新版医保目录出台以来，越来越多抗体药物通过医保谈判形式纳入国家医保目录，有 利于降低国内抗体药物价格、提升药物可及性，进一步推进生物药物行业持续放量。 行业面临的挑战 （1）研发及生产工艺开发难度大 与通过化学合成方式的小分子药相比，生物药主要通过细胞培养生成，在分子量大小方面要大 百倍至上千倍，同时分子结构也比小分子药更为复杂，比如蛋白类生物药有着一级结构（氨基酸序 列）、二级结构（如 a螺旋、卩折叠等）及更复杂的三级结构，有的蛋白分子间三级结构的稳定结 合还会形成四级结构。整体而言，生物药的研发相较于小分子药更为复杂，研发周期更长、资金投 入更大，药物研发失败风险更高。 （2）药企创新能力相对不足 尽管近年来我国出台了包括《关于深化药品审评审批改革进一步鼓励药物创新的意见》《关于 改革药品医疗器械审评审批制度的意见》《关于鼓励药品创新实行优先审评审批的意见》等鼓励药 品创新政策，国内药企纷纷开始进行自主创新。但与欧美等发达国家或地区相比，我国生物药行业 整体研发投入相对不足、研究成果转化率相对较低、研究水平相对落后，研发创新实力仍存在一定 差距，均在一定程度上制约了行业的整体发展。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 33 （3）药企面临药物成本上升及药品降价的双重压力 由于生物药工艺的高要求，为满足 GMP要求与保证药品的高质量，国内生物药企业通常选用进 口设备及原材料，生产成本呈现不断上涨的趋势。同时，在我国新一轮医疗体制改革中，药品与医 疗服务价格形成机制的改革是其中的重要组成部分，药品整体的价格水平不断下降，众多药企经营 压力日益增加。因此，药企一方面面临药物成本增加的压力，另一方面也面临药品降价的压力。 （4）规模化生产对工艺技术要求高 生物大分子的分子量大、结构复杂，对生产过程和储存环境的变化高度敏感，增加了对质量控 制的挑战，规模化生产对工艺技术的要求很高，且建立符合 GMP的生物药生产设施的投资大、建设 周期长。随着市场需求的增加，能否保证生物药产品及时、高质量的供应成为了生物药商业化成功 的挑战之一。 行业发展趋势 （1）患者基数的增长和诊断率的提升，促进我国生物药市场需求端快速 增长 随着人口老龄化的不断加剧，我国癌症等疾病发病率及患病率逐年提升，患者基数不断增长。 同时，随着中国居民经济水平的提高、疾病宣传科普力度的加大、人民健康意识的提高、基层诊疗 规范度的提升以及伴随诊断等疾病检测技术的不断普及等，我国癌症、自身免疫疾病及眼科疾病等 存在重大临床未满足需求疾病的检出率和诊断率也在不断提升，促进我国生物药市场需求快速增 长。 （2）医保覆盖率的不断提升，促进我国生物药需求端潜力不断释放 目前欧美等成熟市场的患者支付能力整体较高、商业保险制度较为发达，因此即使价格高昂的 生物药也已实现较高的病人渗透率。中国等新兴市场通过不断提高医保的患者覆盖率，拓展医保对 创新生物药的覆盖范围，从而提升患者对创新生物药的可及性，解决病人迫切的用药需求。在创新 生物药可及性不断提升的大背景下，中国等新兴市场庞大的未满足临床需求将得到更快释放，创新 生物药产业将加速繁荣，也将在全球生物药市场中占据愈发重要的地位。 （3）凭借良好的疗效和安全性，创新靶向性生物药在临床治疗的渗透率 不断提升 相对于化疗、激素及免疫抑制剂等传统治疗方法，创新靶向性生物药具有潜在更佳的疗效与安 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 34 全性，也推动其临床渗透率的不断提升。一方面，基于分子信息学和结构生物学等知识研发的靶向 生物药产品可与靶点分子高效、特异性结合，实现针对病灶的精准给药，降低全身性毒性，从而拓 宽治疗窗口，提升药物的整体疗效及安全性；此外，通过基因工程及蛋白质工程等手段进行结构改 良后的生物药也可将潜在免疫原性降至最低，提高人体对药物的免疫耐受性，降低不良反应的发生 率。另一方面，在整体治疗方案中加入靶向生物药产品，有望减少对于免疫抑制剂、激素和化疗药 物等存在明显全身性副作用的传统药物的使用剂量，进而提高整体治疗方案的安全性，提升患者的 生活质量。 基于上述临床疗效及安全性优势，创新靶向性生物药在临床治疗方案中的渗透率有望不断提 升，拥有巨大的市场潜力。 （4）新靶点、新技术、新工艺的不断涌现，促进生物药行业的繁荣发展 新靶点方面，随着生物学基础研究和转化医学研究的不断深入，人们对于自身免疫性疾病、肿 瘤等疾病的生物学机制、相关分子通路及药物作用靶点的成药性产生了更为清晰的认识，针对相关 新靶点的药物也不断进入临床或进入商业化阶段。国内除 PD-1、PD-L1、FGFR、HER2等当前研发热 度较高的靶点以外，越来越多针对创新靶点的候选药物也不断获批临床或成功实现商业化。 新技术方面，随着基因工程、抗体工程、结构生物学、抗体修饰、偶联技术和连接子-毒素组 合平台等领域研究的不断深入，以融合蛋白、ADC和双特异性抗体等为代表的创新生物药技术平台 快速发展，并通过国内外产品的临床研究及商业化案例完成了概念验证。相比传统的单克隆抗体药 物，前述创新技术潜在具备更好的靶向性和靶点亲和力，已成为未来生物药产业发展的重点技术方 向，并已在肿瘤、自身免疫性疾病、眼科疾病等重大疾病领域显示出良好的疗效和安全性，提升了 患者的生存获益，促进生物药行业高速发展。 新工艺方面，随着一次性生产设备及连续生产等生产工艺的不断进步，生物制药公司得以借助 新工艺提高研发和生产效率，减少交叉污染，优化生产成本。相比于传统不锈钢设备，一次性生产 技术，大大降低了前期固定资产的投入，显著缩短工艺开发和工艺放大的时间，同时缩短了建厂的 周期，从而在提高生产效率的同时降低了综合生产成本。此外，传统生物药批次生产流程需要经历 一系列间隔的生产步骤，从而造成生产效率的降低，并增加操作失误的概率。目前行业前沿的连续 生产工艺将间断步骤改为连续流程，缩短产品生产周期、同时减少批次间物料浪费和潜在的污染风 险，进而提高生产效率和产品质量。此外，连续生产工艺也通过提高生产效率以及减少批次间人工 操作带来的成本，进而优化整体生产成本。连续生产工艺的其他优势还包括实时的质量监控、设备 的小型化以及易于调节的生产规模等。 新靶点的不断涌现、新技术的不断进步以及新工艺的不断推出，从创新源头、创新手段、产业 化保障等角度进一步促进生物药行业的繁荣发展。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 35 （5）专注细分领域药物研发的中小型创新生物药企不断崛起 尽管当前大型药企在全球医药市场中仍然占据主导地位，但是未来将会面临中小型创新药企的 巨大挑战。创新型的中小型药企通常在某一个治疗领域拥有强大的研发能力及更灵活的研发模式， 可以从药企内部研发为主拓展至外部研发、合作研发、专利授权及研发外包等多种组合形式。多元 化的研发模式使得研发资源能够共享，提高研发效率，潜在提高专注在该领域研发出重磅药品的机 率。 随着我国患者基数的增长，疾病诊断率、医保覆盖率以及创新靶向性生物药渗透率的提升，以 及新靶点、新技术和新工艺的不断涌现，预计中国生物医药产业的市场规模将保持快速增长。根据 弗若斯特沙利文报告，2016年至 2020年，中国生物药市场规模由 1，836亿元增长到 3，457亿 元，2016年至 2020年复合年增长率高达 %，同期小分子药与中药市场规模下降。预计 2025年 中国生物药市场规模将达到 8，116亿元，2020年至 2025年复合年增长率为 %，并于 2030年 进一步增长至 万亿元，2025年至 2030年复合年增长率为 %，快速发展的生物医药行业为中 小型创新生物药企业的崛起提供了广阔的市场基础。 三、尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略及建议大全 在我国药品是一种非常特殊的商品，其的质量与人们身体、社会稳定等都有着非常大的关系。 在进行药品管理的过程中，相关人员要加大对药品生产销售的重视，提高药品的销售量，对药品的 销售渠道进行开拓，我国药品行业才能得到更加快速的发展。现在我国很多医院在进行药品采购的 过程中，采用的都是集中采购的方式，采用两票制的方式进行药品采购，这种方式在一定程度上对 药品的营销流程进行了简化，促进了我国药品行业的发展。 营销渠道的理论分析 营销渠道的概念 营销渠道主要是产品流通的途径，以及产业链主体之间在产品交易过程中所形成的组织结构。 企业的外部资源也称为社会组织关系网络，医药企业的分销业务市场主要是以组织内部的盈利承 诺，营销渠道又会受到社会中经济形势的影响，而产品进入市场流通又是参与市场竞争必不可少的 途径，也是企业能够获得经济利润的重要的来源。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 36 营销渠道的类型 首先就是传统的营销渠道，从生产企业到总代理商、分销商、药店、消费者。传统的营销渠道 每一个主体之间都是相互独立、没有局限性的，营销渠道上的每个主体之间为了获取更多的利益进 而采取不良的竞争方式，容易干扰市场秩序。其次，营销渠道系统。这一类型是能够弥补传统营销 渠道中出现的问题，是企业可以借助各种不同的方式来进行良性竞争的渠道系统，具体分为水平型 和多种渠道组合型以及垂直型。 分销渠道概念的介绍 分销渠道是制药企业与总代理商进行所有权转移，总代理商能够向全国各个领域拓展营销渠道 转移所有权的一种分销形式，其中包括中间商以及代理商，但是并不包括辅助商以及供应商。市场 营销渠道包括商场供应以及销售环节中的企业以及个人。 当前我国药品营销渠道存在的不足之处 目前，我国药品营销以代理营销（包括全国总代理营销和区域总代理营销）为主，药企自销、 医药代理与自销相结合、医药直销为辅。其中，非处方药由于使用中无需医生或药师的指导，在销 售渠道模式的选择上较处方药更为灵活，甚至可直接选择代销点进行销售。然而，传统营销渠道呈 金字塔式结构，要经过太多的中间商，层层代理加大了管理的难度，多层次通路的灵活性和适应性 差，直接导致交易成本高，对渠道控制力弱，渠道成员利益难以协调;也正因为渠道层次多，厂商 远离终端客户，难以知晓终端形式在多大程度上符合消费者行为和产品特征，难以掌握真正有价值 的市场信息，渠道功能明显弱化。 营销理念存在严重的落后现象 当前我国药品营销渠道发展过程中存在的一个最为严重的问题就是营销理念上的落后，在很大 程度上影响着营销渠道的拓展。传统的营销理念在很多人的头脑中都是根深蒂固的，均是以企业的 发展为中心，所有工作的开展都是以提高中间各企业的经济效益为目的，并没有考虑到营销渠道的 长期发展状况。而生产药品的目的是为人们所服务的，而传统的营销模式摒弃了为人民服务的理 念，将利益放在了最高的位置。而且现在医药企业的发展前景并不乐观，市场竞争压力非常巨大， 同样的药品不同的生产厂家生产出来，在质量和效果上并没有太大的差别，所以只能从消费者的满 意程度上进行竞争，消费者的满意程度高，该企业的发展就会占据有利地位。而要想使消费者满 意，最直接的方法就是在营销渠道上有所体现，结合实际情况，我国药品营销渠道的发展是不容乐 观的，还需从理念上有本质的改变。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 37 营销方式的使用及管理都存在一定的弊端 药品营销方式有很多，目前最常采用的还是有药品生产商进行生产，中间经过代理商、经销 商、零售商，最终再到消费者这种方式，这种营销方式存在较为严重的问题。在这中间的诸多环节 中无疑会有资金的损耗，而且每一个中间商都会赚取一定的差价，而最后补上这些差价的就是消费 者，所以消费者购买成本很低的药品往往需要花很高的价钱，这对于消费者来说是比较不合理的， 而且长期下去该营销渠道必然是无法继续使用的。另外，采用这种营销方式会严重阻碍生产商和消 费者之间的沟通，这对于药品使用效果的反馈会造成严重的阻碍，医药事业的发展会受到一定程度 的影响。再加上管理不够严格，使得药品市场较为混乱，消费者的合法权益得不到保障，甚至出现 恶意压低药品价格的现象，中间商从中获取的利益越多，药品质量就越难保障，因为生产商为了使 企业能够发展，必然是需要获得足够的利益的，而往往这些利益就来自于药品质量上的缩减，会严 重影响药品的使用效果。由此看来，营销方式的选择及管理上存在的问题是我国药品营销渠道发展 过程中所面临的一个严重的阻碍，是需要及时进行妥善解决的。 营销人员的理念和工作能力存在不足 在以上内容中已经介绍到传统的营销理念在人们的脑海中是根深蒂固的，因此现如今还是有很 多营销人员在理念上难以进行转变，因此在开展工作时就会还按照传统的营销方式进行，甚至不注 重营销，这一现象是非常普遍的，也是一个比较值得重视的问题。理念上的落后必然伴随着工作能 力上的落后，很多企业都不重视营销人员的工作能力，而且也没有足够重视相应人才的培养，所以 导致大部分营销人员无论是在理念上还是在行为上都体现出非常严重的落后现象，这在激烈的竞争 环境下必然会被淘汰，而且对于药品营销渠道的发展也是非常不利的，为此还需要采取相应的方法 有效解决这一问题。 进入渠道困难 药品营销渠道行业的进入难度大，且存在较高的壁垒，当前要求药品营销企业需经过严格的 GSP认证，同时需改进、升级企业仓储、药品运输、药品营销及药品管理软件等，对于小型企业而 言，进入渠道困难是导致企业难以进入到医药营销行业的要因，因此，在药品流通行业整合的过程 中，药品流通行业的市场集中度也仍有待提高。 无法控制销售渠道 国内医药企业市场的不断扩大，使经销商的作用以及地位日渐增高，随着经济实力、影响力的 加强，一部分职业素质低的经销商在于医药企业沟通的过程中，为了实现自己利益的最大化，就会 向医药企业提出各种无理的要求。例如，当经销商与厂家进货时，提出将药品的价格减低、给予优 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 38 惠等要求，抑或是拖欠货款等有损药品厂商利益的行为。面对这样的情况，如果药品厂商答应，那 么就会损害到自身的利益，但是如果不答应，不满足这些无理的需求，经销商就会与竞争对手合 作。长此以往，提升国内医药企业在经销商中的控制权以及发言权成为当前亟须解决的问题。 我国药品营销渠道发展对策 及时转变营销理念 营销理念的及时转变是对相关企业的领导者的要求，因为传统理念在人们的意识中占据非常大 的比重，所以领导者需要起到带头作用，进而不断宣传新的营销理念。应当以消费者为中心，考虑 到消费者的需求，为其提供最优质的服务，这才是发展的关键。为此，各个医药企业都应有完善的 营销制度，对客户进行全方面了解，清楚客户的需求，并且要与客户保持沟通，只有及时接收到消 费者的反馈信息，才能够做出相应的调整，进而使得药品营销渠道受到更多人的欢迎，在激烈的市 场竞争下占据有利位置。 选择合适的营销方式并加强管理 营销方式的不恰当是一个显而易见的问题，其实这也是受到传统的营销理念的影响，所以在营 销理念有所转变的基础之上，也需要选择合适的营销方式并加强管理。结合当前实际采取的营销方 式，可以通过简化中间环节而保障营销渠道的发展，消费者从生产商手中直接购买药品，这样能够 省去很多中间需要消耗成本的环节，既保障了生产商的经济效益，同时也维护了消费者的合法权 益。同时还需加强管理，因为当前药品生产厂家数量是非常多的，彼此之间存在非常激烈的竞争关 系，为了能够在激烈的竞争下占据一席之地，恶意竞争现象是时有发生的。尤其是当营销方式有所 转变但是还不太成熟的过程中，这种现象的出现会更加明显，所以应当加强管理，肃清药品市场， 保障该种营销方式的顺利实施。 提高对营销人员综合能力的要求 在药品营销渠道的发展过程中，营销人员是占据着不可替代的作用的，因此当前国家需要大力 培养相关人才，首先是在其意识上要有所养成，必须具备最先进的营销理念。另外，在工作能力上 要进行全方面的培训，当前网络系统非常发达，营销渠道也是需要利用网络技术的，所以营销人员 必然也需要具备这方面的能力。只有这样才能够保障营销工作的顺利开展，营销渠道的发展能够取 得较为理想的效果。 本文主要论述了当前我国医药营销渠道的发展状况，从中不难发现，很多问题都是非常严重 的，需要在最短的时间内进行妥善解决。但是受到传统营销方式的影响，以及太多的人对于营销的 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 39 重要意义并不了解，使得我国药品营销渠道在发展过程中不断面临各种阻碍。而本文所介绍的内容 的主要目的，就是希望能够引起人们的重视，使得药品营销渠道更加完善，既使医药行业能够向前 发展，同时也能够为人们带来福利，在权益上得到保障，身体健康上也能够为其提供最大的保护， 希望通过本文的介绍，能够达到这样一个目的。 医药营销渠道管理重点 在进行药品销售渠道创新的时候，相关人员要充分发挥出药品销售渠道的优势，这些优势主要 包括药品服务传递、药品销售和药品资金流动等，药品营销管理的效率才能得到有效的提升。相关 人员要加大对药品销售渠道控制和管理的重视，对药品销售渠道进行瘦身，对药品机构进行进一步 精简，药品销售的成本才能得到有效的降低。 净化行业环境 医药营销市场秩序稳定是百姓健康生活的重要保障，也是医药行业健康发展的必要条件。然 而，目前药品营销的市场环境非常复杂，存在药品价格虚高、不正当的竞争、医院回扣成风等现 象。因此国家要加大药品营销市场的政府监督力度，完善配套措施，规范医药营销行为，理顺药品 定价机制，保证药品营销行业持续稳定的发展。 完善渠道管控政策 药企应规范内部的营销渠道网络，按照地域层层分区，中间构筑"防火墙"，严禁互相窜货等。 通过详细制定并不断修正渠道管控政策，明确对渠道冲突、冲货窜货、低价竞销、截留促销物品等 违规行为的惩治条款，对违章的经销商实行严厉惩罚，对维护市场秩序、执行企业政策好的渠道成 员进行奖励;同时，围绕公司政策贯彻执行、物流配送、终端表现等设置考核指标，强化对管控过 程的考核和评估。 加强对渠道成员的管理 渠道成员在企业经营中往往扮演中举足轻重的作用，选定营销渠道模式后，确定渠道成员并进 行管理就成为药品营销管理中最为关键的一环。渠道成员的选择要把对方的信用、财务状况、销售 经验和销售实力、渠道规模等作为参考的重点，选择有实力的供应商，与医院一起共同构建药品采 购供应信息平台，在药品零加成的要求下做好药品成本控制。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 40 综上所述，随着近几年我国药品相关法律法规的不断完善，药品企业在生产和发展过程中遇到 的挑战也在不断提升，相比较于其他发达国家而言，现在我国药品在进行销售的过程中仍旧存在很 多问题，这些问题都在一定程度上制约了我国药品企业的发展。药品企业要想得到更加快速的发 展，就要对现有的营销渠道和营销管理方法进行完善，根据药品市场的需求对药品营销渠道进行调 整，药品企业的经济效益和社会效益才能得到提升。 药品营销渠道创新和管理探讨 发展医药物流 药品企业要想占据更多的市场份额，就要加大对医药物流发展的重视度，对现有的物流系统进 行创新，提高药品流通的效率，降低药品流通过程中产生的成本，药品企业的经济效益才能得到提 高。药品企业要想更好的适应两票制，就要加大对药品配送、推广等的重视度，保证自身的药品经 营能够符合相关规定的标准，药品企业才能避免出现被药品市场淘汰的情况。针对上述问题，可采 取以下方法：一是实施积极的医药物流发展政策;二是加强医药物流配送的基础设施建设;三是利用 信息技术实现医药物流现代化。 医药物流是降低医药产品流通、营销渠道成本的关键。医药流通企业应加强企业物流基础设施 的建设，通过优化设计医药产品物流体系网络，涵盖对制药企业、医药产品仓库、产品转运与零售 药店的建设，以此降低医药产品的流通、营销渠道成本。加大对信息技术的应用，通过应用计算机 技术共享信息，有效更新并掌握物流业最新信息，进一步发挥科学决策，实现对医药产品的快速、 准确配送，减少其物流成本。可通过与成熟的物流平台合作推行最优、最快的医药物流方案，从而 促使企业资金流、信息流与物流配合，实现同步运作与多线发展，也可根据企业实际能力自建物流 渠道。在企业资金、技术实力均允许的条件下，医药流通企业应坚持以自建物流的渠道，自行承担 对其医药产品的配送管理。此外，新医改政策也提出了大力发展第三方物流的要求。第三方物流作 为联结医药制药企业、医药产品批发商以及医药产品零售商的重要纽带，可通过专业化分工保障医 药产品物流服务，在降低医药物流成本的同时，充分保障其服务水平。对于大型的医药流通企业， 应积极扩展第三方物流，而对于中、小型的医药流通企业，则应尽力做好营销服务，可根据实际情 况将配送业务外包给其他专业物流企业，以保障企业效益。 渠道模式多元化 药品企业要不断对自身的营销模式进行创新，根据药品企业自身发展的实际情况营销渠道模式 进行创新，选择符合企药品企业营销情况的管理模式，提高现有营销模式的多元化，根据药品销售 区域的实际情况对营销管理模式进行调整，我国人们的身体健康才能得到提升。随着互联网技术与 计算机技术发展速度的不断加快，其在药品生产领域的应用范围也在不断扩大，因此药品生产企业 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 41 在进行营销渠道创新的过程中，加大对药品相关信息网上洽谈、网上支付、网上订货等的重视。作 为移动互联网的新生儿，腾讯微信推出两年已取得不俗战绩，使用人数超过 4亿，是国内手机网民 的第一大应用软件。基于其在营销上具有趣味性、地理位置推送精準性、与用户直接沟通、可提供 有折扣的线上交易等，使用微信营销有利于企业迅速提高知名度，实现企业与客户的双赢。随着相 关软件功能的拓展，微信营销的商业价值将得到进一步体现和认可。 建立渠道战略联盟 随着近几年我国药品市场竞争的逐渐激烈，药品企业要想在市场竞争中占据更有利的地位，就 要加大与其他药品企业合作的重视度，形成药品企业新得销售价值链和渠道，以协调组织之间经济 活动，获得成本领先或差别化等竞争优势。 医药企业营销渠道优化的策略 构建与管理医药终端的营销渠道 新医改政策下，医药流通企业应更新企业营销思路，利用电子商务等新模式，将终端客户（消 费者）作为营销出发点，逆转营销顺序，跨越药品中间经销商，减少药品的营销环节，从而构建医 药终端的营销渠道。医药流通企业将终端满意度作为医药营销渠道构建主要目标，并把服务注意力 转移至终端客户身上，做出适应新医改要求的改变。医药流通企业应从终端客户对药品实际需求方 面出发，将企业运营精力集中用于能使终端客户享受到好处且成本更低的项目上，减少被终端客户 忽视的成本，进而有效提升终端客户对医药流通企业销售工作与药品的满意度。医药流通企业也应 着重审视其渠道策略，基于新医改要求重新制定战略渠道，从而使药品销售满足终端与经济性的要 求，确保营销渠道运作的迅捷性与科学性。此外，医药流通企业也应进一步明确医药营销渠道上的 细节分工，打破单一营销渠道局限，通过多渠道策略提高市场占有率。 加强销售渠道管理 想要全面促进医药企业与经营商之间合作，需要保证两者实现共赢。对此，医药企业应当把控 好销售的各个渠道，严格把关渠道共赢。要想有效管控医药渠道的每一个成员，就需要企业不断进 行调节。基于此，医药企业在进行合作时，应当结合自己的实际情况全面进行分析，选择适合自己 企业经营的管理措施等。不仅如此，在选择的过程中应当带有一定的针对性以及目的性，从而有利 于开展后续工作。例如，医药企业可以将渠道成员分为若干小组，要求每一个小组组长对自己的成 员进行管理。同时，渠道小组的成员与医药经销商进行交流，便于医药企业及时发现与经销商之间 存在的问题，在最短时间内解决问题，避免双方造成利益上的损失。因此，医药企业应当重视对经 销商之间的沟通，从而实现双方利益的最大化。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 42 采用多边协作的动态营销模式 数字经济时代是一个信息资源共享、互联互通的开放时代，它以数字技术为支撑，以互联网平 台为载体，连接着企业、供应商、渠道商、客户多方。因此，医药企业营销必须采取跨行业、跨边 界、跨平台的多边协作策略，并根据数字技术的发展和客户消费心理、行为、逻辑的变化进行动态 调整。医药企业的数据获取、分析能力以及对客户需求的理解能力是有限的，要强化资源整合能 力，就必须与新兴互联网企业、数据开发企业、智能物流企业进行深层次的合作，并从医药产品的 研发、生产、采购、分销、使用等全价值链视角构建一个良性循环的商业生态圈，实现价值共创、 利益共享。同时，要走分销、零售并行的道路，拉近与消费者的距离，缩短营销环节。 在新医改政策的实施以及医药产品新市场环境影响之下，医药流通企业营销渠道也随之发生改 变，只有了解和掌握医药流通企业营销渠道特征，明确其在新医改政策下面临的改变和要求，采取 有效策略进行医药营销渠道管理，通过构建与管理医药终端的营销渠道、建立扁平化营销渠道、优 化医药产品营销渠道以及积极发展医药物流，才能有效提升医药流通企业的市场竞争力。 案例：中国药品营销渠道发展对策 具体对云南白药集团的市场营销模式进行分析和探讨。在不断变化的市场大环境下，云南白药 集团的产品营销模式是怎样的，出现了怎样的问题，需要改进的地方有哪些，具体的解决措施等进 行了讨论，希望对云南白药集团的市场营销模式的改进起到一定的参考作用，在产品营销方面取得 更好的成绩。同时也希望笔者的研究对我国医药行业的发展起到良好的促进作用。 公司基本情况介绍 1971年 6月份，云南白药厂成立，通过三十多年的不懈努力，云南白药厂从一个资产只有 300 万元左右的小企业，发展成为了总资产达到了七十多亿、总销售收入超过一百亿元的大公司，并成 功在深交所上市，正式命名为云南白药集团股份有限公司，公司的产品保护化学原料药品、化学药 制剂、中成药、重要材料、生物制品、保健品、化妆品、饮料等产品的研发、生产、销售；医疗器 械、医用敷料类、一次性医疗卫生用品、日化用品等产品的销售，是云南省规模最大、实力最雄 厚、品牌价值最大的大型医药企业。公司主打云南白药系列、田七系列产品，包含十种剂型和七十 多个单品，销售范围为我国国内、港澳地区和东南亚地区等，还成功打入了日本、欧洲、美国等西 方国家市场。在 2002年 2月国家工商行政管理总局商标局的评选中，云南白药商标被评为中国驰 名商标。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 43 公司现有的营销策略出现的问题分析 （1）竞争环境的恶化 我国产品的同质化竞争很严重，往往同一个种类、同一种功能的产品比较多，尤其是在医药领 域，比如抗生素类型的药品。对于处方药来讲，医院绝对是必争之地，有很多医药企业为了使自己 的产品能够进入到医院，都会探索出一套符合自身发展的产品营销模式。 （2）营销方式滞后 很多的医药生产企业仍采用传统的营销方式，也就是一对一的宣传營销、使用人海战术，不断 对销售部门的人员数量进行增加，还有的医药企业将销售人员与医生进行对接，希望通过这种模式 来打开产品销售的市场。整体来讲，我国的医药企业在产品的营销上还是没有找准方向，无法体现 出团队合作的精神和明确的销售战略，营销方式单一、表面化，只是借助礼品促销、降价销售、提 成销售等形式来进行产品的营销。 （3）员工素质有待提高 很多的药品销售人员为了将医药产品销售出去，会通过给医生提成、送礼等方式来进行产品的 营销，而不是通过专业的医药知识、技术、实践来对产品进行推销，专业的营销人才比较缺乏，这 也极大影响了医药生产企业的产品销售，也无法让医药企业的营销水平得到很好的提升。 （4）创新意识和能力不足 在我国，大量的医药生产企业属于中小企业性质，不过一些医药企业在产品销售战略方面并没 有按照中小企业的实际情况来进行规划。新的医疗改革方案出来以后，我国的基本药物目录及相关 的文件要求都会出来，这需要我国医药企业按照自己的发展情况对产品营销模式进行不断的创新。 公司的营销模式分析 （1）产品的定位情况 对产品进行合理的定位是产品营销的关键，结合目标客户的实际需求以及市场的整体情况，来 对产品进行定价，对产品的销售渠道进行打通，开展一系列的产品推广活动等。说到底还是要看市 场对医药产品的需求度有多高。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 44 云南白药集团在确保自身产品质量的同时，还应该不断改进药品生产的技术，提高生产效率， 创新产品类型，提升技术含量和产品的附加值，不断投入对新产品的研发和生产，确保云南白药集 团保持在行业的领先水平。 （2）价格的确定方式 据了解云南白药集团对产品的定价通常是采取市场需求作为依据，也就是市场中客户对产品的 实际需求是产品定价的标准。因为白药在药品中是非常珍贵、稀缺的药材，对药材的提取投入较 大，而且产能也严重跟不上；云南白药集团的产品在药材原料的选择上都是精益求精的，这些因素 造成了云南白药产品的成本比较高，消费者对云南白药产品的需求量始终比较大，所以云南白药产 品价格普遍较高。为了产品的品质和质量，今后云南白药是不会因为价格原因而去使用劣质的药 材，可以看到云南白药产品的价格不会出现很大的波动。除非云南白药集团的产能出现了很大幅度 的增长，否则产品的生产成本得不到有效降低，那么产品的价格也不会出现下降。 （3）销售渠道的建立 通过实地考察，云南白药集团除了拥有传统的产品销售渠道以外，还建设有云南白药大药房这 种自产自销的产品销售渠道，一旦云南白药的产品走出国门面向世界，那么也会同样要面临国家与 国家之间的贸易壁垒问题。在网络上，也会有云南白药官方的销售网站，在淘宝等电商中也有云南 白药产品的销售，总体来讲销售渠道还不成熟也不完整，如果有客户下单购买产品，也是分开来进 行配送的，流通过程中时间成本、经济成本、人力成本也是不可忽略的问题，还有可能发生渠道冲 突现象。不但销售成本提高，销售的效率也不高。以上问题需要云南白药在以后的营销过程中对国 内的各种销售渠道进行整合，对营销渠道进行科学的管理，建立激励机制，做好渠道发生冲突时的 预案，构建网络渠道，大大提升产品销售的效率和效益。通过这一种方式，还可以对国外先进的物 流管理、配送标准进行学习和实践，还可以实现产品的统一配送，降低药物在流通过程中所产生的 巨大营销成本。 （4）促销模式方面 产品的促销方面，云南白药集团主要还是利用电视机、报纸等传统的媒介来进行推广和宣传， 比方说邀请大明星进行产品的代言；建立销售店面，让销售人员进行促销；利用互联网进行产品的 推广，开展产品促销活动，例如云南白药在自己的官网上对产品进行宣传，还可以在淘宝等大型的 购物网站、商场店铺上投放宣传广告；还可以通过赞助体育比赛项目等。随着药品行业的成熟，药 品的市场运作也越来越难。单一的策划优势和网络技术优势已无法满足消费者日新月异的需求，而 立体网络营销则能帮助企业摆脱困境。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 45 面对不断发展壮大的医药市场，国家的新医改政策在一定程度上给医药企业的营销产生了阻 力。医药生产企业需要开辟更多的销售渠道和寻找到更多的营销模式，对产品营销人员进行科学的 管理，这样才能有效降低产品销售成本，增加自身盈利能力。总而言之，市场环境的变化以及国家 新医改政策的实施，医药生产企业需要进一步加快建立健全符合自身发展的营销模式，不仅可以实 现企业的可持续发展，还有利于增强企业的市场竞争力，促进医药市场的规范和体系的进一步完 善，对于社会大众来讲也是一件好事，用药得到保障。 四、尿路上皮癌药企业《营销渠道创新和优化策略》制定手册 在明确“营销渠道创新和优化策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成 员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方 案。 动员与组织 在决定制定“营销渠道创新和优化策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。 设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且 对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共 同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组 提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进 而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 46 1 决定在公司推行 “营销渠道创新 和优化策略” 召开专门会议就推行“营销渠道 创新和优化策略”作出决定 2 成立公司“营销 渠道创新和优化 策略”建设领导 和制定小组 确定公司“营销渠道创新和优化 策略”建设小组的人员及分工。 公司应当在设立战略委员会，或 指定相关机构负责公司发展战略 管理工作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“营销 渠道创新和优化 策略”思想动员 召开公司建立“营销渠道创新和 优化策略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 47 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“营销渠道创 新和优化策略” 班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“营销渠道创新和优化策略” 的意义与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 48 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 49 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 50 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 实施“营销渠道创新和优化策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 51 查、细分、定 位 场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的 差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据 企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“营销渠道创新和优化策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基 础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的 具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条 件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客 户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 52 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“营销渠道创新和优化策略”的有效措施, 主要包括产品的 创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢 占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 53 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 方案 制定 2 科学编制公司 “营销渠道创新 和优化策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 54 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“营销 渠道创新和优化 策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “营销渠道创新 和优化策略”方 案的研讨和修订 定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比商业模 式方面 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 55 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 产品方 面 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 56 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 57 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、尿路上皮癌药企业《营销渠道创新和优化策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 58 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“营销渠道创新和优化策略”工 作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行 层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质 量、有成效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 59 构建执行与推进体系 构建“营销渠道创新和优化策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 60 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“营销渠道创新和优化策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变 革，才能真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 61 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 62 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 63 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 尿路上皮癌药营销渠道创新和优化策略研究报告 64