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第一部分
华源集团外部运营环境分析
【提要】市场多变性和环境不稳定性的趋势，使得在任何场合，
企业的资源都不足以利用它所面对的所有机会或规避它所受到的所
有威胁。企业外部运营环境分析致力于识别和评价超出企业控制能力
的外部发展趋势与事件，揭示企业所面临的主要机会与威胁，从而可
以使管理者采用适当的战略，充分利用机会、规避或远离威胁的影响。
一、PEST 分析
（一）政策法律环境分析
1.华源集团目前的主业是房地产业，政策对房地产行业的影响主
要体现在：
（1）政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，
从而影响到房地产业的开发状况。
政府对土地资源的管理主要表现在政府将采取措施，进一步加强
对房地产开发用地的供应管理，严格执行土地利用总体规划、城市规
划和土地利用年度计划，严格控制建设用地供应总量，优化土地利用
结构等方面。各级国土资源管理部门将根据规划和建设的实际需要，
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制定建设用地，特别是房地产开发用地的供应计划，对建设用地供应
问题实行严格控制。制订政府供地计划，把盘活利用存量建设用地作
为土地供应的重要途径，纳入当地供地总量管理。
政府将强化建设用地管理，确保政府对建设用地的集中统一供应。
在一个城市内，必须坚持土地利用统一规划、统一征用、统一供地、
统一管理。为了提高政府供地环节的透明度，实行政务公开，政府供
地计划一经确定，必须向社会公开，即政府土地供应计划、供地结果
和基准地价、土地市场交易信息等将定期向社会发布。最近，国家出
台实施土地储备制度，将现有国有土地包括一部分国有企业划拨用地
统一合理向社会公开招标，实施土地经营。
关于土地出让金征收管理，未按出让合同约定支付国有土地使用
权出让金的，土地行政主管部门有权解除合同，并可要求违约赔偿。
房地产开发企业要按出让合同要求的开发进度开发土地，超过出让合
同约定的动工开发日期满一年未动工开发的，政府将征收土地闲置费，
满二年未动工开发的，政府将无偿收回土地使用权，以防止土地闲置
和烂尾工程。房地产开发企业未按出让合同约定交清土地使用权出让
金的，国土资源部门不得为其发放国有土地使用证，未取得国有土地
使用证的土地，不得转让、出租、抵押。
（2）政府对房地产交易市场采取的政策将会影响到房地产的流
通状况。
未来对我国房地产业影响较大的政策就是交易方式由福利分房
政策向货币分房政策的转变。随着住房制度改革的持续推进，中国房
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地产市场的需求主体逐渐由集团向个人转移，政府的房地产金融政策
对房地产的发展也越来越重要，住房消费信贷对房地产市场发展的重
要作用日益显现出来。随着中国房地产市场的进一步发展和住房制度
改革的不断推进，各大商业银行纷纷推出以个人住房抵押贷款为核心
的住宅消费信贷业务，房地产消费信贷业务必将有迅速的发展，对我
国房地产交易必将起到积极的促进作用。
（3）政策法律环境的变化对华源集团房地产行业的战略性影响
主要表现在：
A. 房地产由政策扶持的“安居型”向市场引导的“康居型”转化。
国家建设部组织实施的“2000 年小康型城乡住宅科技产业工程”表
明：今后我国的房地产发展方向是要以科技为先导，以推动住宅产业
为核心，以提高住宅功能质量、改善居住环境为宗旨，小康住宅与普
通住宅相比要有一定的示范性、引导性和超前性，力争做到一、二十
年不落后，三五十年可改造。另一方面，政府已出台了《国家康居示
范工程管理办法》、《商品住宅性能认定管理办法》以及有关住房分
配货币化和发展经济适用住宅等文件，说明了政府政策在我国今后一
个较长的时期内将继续推行经济适用住房供应政策，形成集团消费向
个人消费的转变的消费新格局，并引导“康居型”住宅市场的发展。
B. 房地产管理的逐渐规范，操作透明化，税、费的降低。
最近，国家出台了《商品房销售管理办法》、《划拨土地集中通过
土地交易市场转让、交易的规定》以及乌鲁木齐市政府计划对一、二、
三类范围内的土地停止审批经济适用房项目，只用于商品房项目的开
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发。说明政策环境将逐渐对房地产行业的开发、交易行为进行规范。
C. 房地产交易市场将进一步完善
政府先后出台了《已购公有住房和经济适用住房上市出售管理暂
行办法》、《简化房地产交易与房屋权属登记程序的指导意见》等文
件，说明政策将进一步完善、放开房地产二级、三级市场，活跃住房
交易市场。
2.政策对集中供热行业的影响
由于集中供热关系到城市居民取暖的基本需求、关系到城市环境
的治理等相关方面，为此政府制订对集中供热行业采暖费的指导性价
格政策。对城市供热区域规划的城市发展计划以及对集中供热企业生
产规模的宏观调控政策等将对集中供热行业内企业的发展具有重要
指导性作用，从整个热力行业的发展来看，由于长期以来，热是以福
利的形式提供给市民，因此热作为一种特殊商品出现在市场中，人们
对集中供热的认识不够，思想意识未完全转变，用热交费的主动性较
差。政府将采取多种方式来转变市民的用热意识，用有效的管理方式
来规范热力行业的市场发展，实行一户一循环、分户计量，就是政府
将逐步推广的规范热力市场的组成部分。
未来热力行业的发展，在城市蓝天工程中，政府将继续对集中供
热给予支持并采取鼓励清洁能源（天然气、燃油）供热的方式。以清
洁能源为热源的情况将逐年增长，但由于我国以燃煤为主的能源结构
近期很难从根本上改变，因此，以煤作为供热采暖的热源将持续较长
时间。近年来，由于国民经济结构调整和电力建设的加速发展，电力
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供应的紧张局面趋于缓和，部分地区出现了电力过剩资源实现供热，
可谓节能、环保一举两得，是政府重点推行的项目。现行集中供热为
调整型供热，在不久的将来，各热力公司在生产、经营、管理方面对
市场的适应程度不同，各供热站之间的互相重组是完全可能的，通过
重组来扩大规模，进一步保护环境节约能源。
3.政策对物业管理行业的影响
政府将制订物业管理行业的各项制度条例，逐步将物业管理行业
纳入社会化管理，各物业管理企业将逐步成为物业管理行业的市场竞
争的主体。物业管理质量与物业费将成为选择与配置物业管理资源的
重要手段，同时未来政府政策对物业管理企业与业主关系和如何规范，
物业管理行业的政策法规将对物业管理行业的发展起到重要作用。
我国政府对物业管理逐渐纳入市场化经营的轨道，出台了《自治
区城市住宅物业管理办法》等文件，同时政府对这两个行业实行统一
定价的规定，表明政策对这两个行业的盈利空间有较大的影响。
4.政策对制药行业的影响
政府制订的我国医疗体制改革政策以及对制药行业药品生产、流
通企业的生产标准、生产规模、价格调控，国家基本药品种的规定等
对制药生产制造企业都有重要影响作用；同时国家对中药、民族药的
具体发展规划也将影响制药企业的生产发展方向。
自 1992 年起，国家中制药管理局和科技部先后组织和支持数十
名专家、教授和管理人员对中药现代化问题进行了深入研究。1997
年，国家十四个部委开始在全国推广中药现代化科技产业行动。科技
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部批准了为实施该计划制定的《中药现代化研究开发和产业化实施方
案》。为更好组织实施该方案，不久前成立了“中药现代化项目管理办
公室”，同时每年拨款 1000 多万元用于药材种植、国际市场需求的现
代中药筛选和研究开发项目。
（二）经济环境分析
1.国内生产总值（GDP）变化趋势
房地产业是进行房产、地产的开发和经营的基础建设行业，属于
固定资产投资的范畴，受国家宏观经济政策的影响非常大，因此，同
国民经济的发展具有周期性一样，房地产业的发展也具有周期性。从
图 1 可以看出，从 1986 年到 1998 年，商品房销售额呈现出剧烈的波
动，显示出一定的周期性，同样，反映宏观经济发展速度的 GDP 增
长率也呈现出周期性，虽然二者的振幅相差很大，但仍然可以看出二
者的波动步调基本上是一致的。只是有些年份房地产业的波动幅度会
稍领先于 GDP 的波动，这说明房地产在国民经济中具有一定的先导
性（见下图 1）：
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另一方面，与房地产行业相比，城市集中供热、物业管理行业由
于产品收入弹性比较小的行业特点，决定了这两个行业的销售收入比
较稳定，具有稳定性行业的特点。同时这两个行业与房地产行业的关
联性比较密切，即房地产行业的发展将带动集中供热及物业管理行业
的发展。最后，GDP 的升降关系到国民收入分配格局，影响我国居
民的收入多少，也必将对集中供热、物业管理、药业的发展产生一定
的影响。
根据自治区十五规划 GDP 的增长目标为 9%，乌鲁木齐市十五
规划纲要在未来五年内将保持在 10%的增长，争取增长幅度为 12%
的态势，这将对华源集团所从事的三项主业是一个有利的机会。
2.居民可支配收入
房地产的市场需求是由居民购房能力的大小决定的。而居民的购
房能力主要取决于居民的可支配收入。其用于购房的款项包括：原有
的储蓄存款、当年总收入中扣除消费支出的余额、住房公积金、住房
补贴。由于房地产行业土地资源的稀缺性，使得房地产业的地域性特
商 品 房 销 售 增 长 率 与 GDP增 长 率 的 关 系
7 9 . 3 0
1 0 2 . 5 0
3 53 3 . 8 0 2 6 . 1 0
3 0 . 1 0
2 5 . 2 0
1 1 . 2 0
2 3 . 2 0
1 7 . 9 0
1 7 . 9 0
2 3 . 5 0
1 3 . 5 0
2 5 . 1
2 4 . 8 1 3 . 3
9 . 7 1 6 . 6
3 0
2 3 . 2
1 6 . 1
1 0 . 1 7 . 8 7 . 1
0
20
40
60
80
100
120
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
%
商 品 房 销 售 额 增 长 率 GDP增 长 率
图 1：
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征十分明显，房地产行业的产品供给缺乏弹性。同时由于我国居民的
可支配收入偏低，而房价却居高不下，随着我国货币分房制度的落实
以及居民可支配收入的增加，居民可支配收入对房地产有效需求的影
响将越来越大。
居民可支配收入是构成居民有效需求的重要影响因素；居民可支
配收入的变化同样对集中供热、物业管理和药业产生重要影响。
预计，未来我国就业压力仍然比较大，居民可支配收入增幅有限；
另外我国社会保障体系仍在不断完善之中，因此在近阶段居民可支配
收入对华源集团的发展不是十分有利。
3.消费模式
消费者的消费行为、习惯决定了房地产业产品的需求趋势。随着
消费者收入的增加和消费者素质的提高，消费者将更加注重住宅产品
的设计、户型、结构，注重居住质量、信息的沟通和交流以及居住环
境、售后服务。只有那些能够不断满足消费者多样化需求，并注重售
后服务的房地产开发商才能在市场竞争中立于不败之地。另外，消费
者消费心理、消费模式的变化也将对房地产行业的竞争格局产生积极
作用。
消费者消费需求的多样化，带来了企业在市场经营中环境的不稳
定性，这将对华源集团在房地产行业及药业领域的发展提出更高的要
求。
消费模式的变化对城市集中供热及物业管理的影响由于受到政
府政策的影响而表现的不是很重要。
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4.利率
利率作为资金的使用价格，是国家宏观货币政策的一个调控目标，
在金融体系中扮演着调节货币资金流量的重要作用。随着我国连续 7
次降息，对国民经济的发展起到了积极的促进作用。
利率下调从两方面促进了房地产业的发展，其一是降息使开发商
的财务成本下降，从而降低了房地产的开发成本，使房价有了下调的
可能；其二是降息使居民存款的利息下降，刺激了持币者购房的愿望。
同样，开征利息税也使居民的存款收入下降，并且开征利息税和降息
的不同点是存款额越大的其上缴的利息税越多，因此开征利息税会使
得这部分人将房地产作为一个新的投资渠道，从而能促进房地产的销
售。
根据有关资料预计，我国利率仍然有进一步下调空间，这对华源
集团未来的发展是一个有利的因素。
5.通货变化
通货膨胀导致了消费者的实际购买力下降，而通货紧缩将使消费
者、房地产开发商的预期下降，致使房地产行业的需求低迷，供给乏
力。这些通货的变化都不利于房地产市场的发展。近几年，我国通货
紧缩的趋势比较明显，由于房地产行业的经济拉动作用比较明显，国
家通过宏观经济政策和金融工具大力发展基础设施建设，同时调整收
入分配结构，都在一定程度上缓解了通货变化的不利影响，有利于房
地产行业的发展。
预计，我国未来通货紧缩的趋势仍将维持一定时期，这对华源集
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团近期的利润增长是一个不利的外部因素。
（三）社会文化环境分析
影响华源集团关键的社会、文化、人口及环境因素包括：
1.人口数量、质量和结构
（1）对房地产及相关行业的影响
人口是构成房地产市场规模的基础，产品的有效需求也是建立在
人口的基础之上的。一个城市的人口规模大小在一定程度上能够决定
房地产市场规模的大小；人口的质量取决于国民受教育的程度，而人
口的质量直接决定了房地产市场产品开发的方向，因为人的素质的提
高必然会对住宅产品有更高的要求；人口结构的状况一定程度上影响
房地产市场的开发和选择，目前我国人口结构呈现老龄化的趋势，同
时家庭人口结构也逐渐减少，单亲、三口之家也会对住宅产品个性化
提出越来越高要求。
（2）对药业发展的影响
主要影响在于人口结构的变化上，未来我国年龄结构趋向于老龄
化，同时人口素质的提高，必然要求人们生活更加健康，更加有质量，
这对华源集团发展药业也是一个机遇。
2.社会、文化因素
企业是社会的一个组成部分，企业文化也会受到社会大文化的制
约和影响。社会规范、标准、道德的约束也影响着企业中的每一个员
工，并使企业的经济行为在这种约束下运行。当前，越来越多的企业
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注重企业的社会公众形象，要求经济效益和社会效益的共同发展反映
了社会、文化因素对企业的影响。但是，社会、文化因素具有一定的
社会积淀的作用。因此，社会、文化的因素从长期看对企业的发展影
响较大，短期内则影响不大。
3.环境因素
随着社会经济文化的发展，消费者不仅关注消费效用的满足，同
时也更加注重居住、生存环境的影响和生活质量的提高，这对房地产
开发商注重居住环境和提高服务质量提出更高的要求。同样，环境的
因素也会要求其他行业注重人与自然的和谐发展，保护环境，倡导绿
色消费等等，企业在发展中只有关注环境与经营的关系，才能有进一
步的发展空间，因此环境因素对华源集团既是一个威胁也是一个机会。
（四）技术环境分析
技术对房地产行业的影响主要反映在开发商及消费者对房地产
产品的性能与质量、节能与供热方式、节水、节地和治理污染、住宅
装修的要求上。国家康居示范工程作为房地产产业化载体的实施，将
带动和推动房地产技术现代化的发展。主要表现在以下几个方面：
1.住宅设计把保证住宅质量作为设计的基本原则，把住宅安全、
耐久性能作为设计质量保障的基础，在住宅建筑、结构、抗震、防火、
供热、节能、隔声、采光、照明、给排水、电气、空调等专业设计中
应满足居民对住宅适用性的要求，在住宅的规划设计中突出强调设计
的均好性、多样性和协调性。
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2.大力推广和应用先进适用的住宅成套技术。这是示范工程的标
志和核心，也是项目能否立项的关键。住宅产业化成套技术包括：建
筑与结构技术、节能与新能源利用技术、厨卫技术、管线技术、环境
及其保障技术、智能化技术及施工建造技术等七大技术体系。
3.积极推广应用优良住宅产品。住宅产品体系是构成成套技术体
系的基础，是促进住宅更新换代的主要环节，要通过示范工程不断完
善住宅产品的通用化、系列化体系，引导住宅产品标准化的发展。
4.技术对集中供热、物业管理、药业也十分重要，新技术、新工
艺的变革将导致企业的经营环境的巨大的变化和市场竞争格局的重
新布局，因此任何企业都要关注技术发展的变化。这对华源集团既是
威胁也是机会。
二、房地产行业环境分析
（一）宏观经济政策与我国房地产行业发展
房地产业是进行地产、房产开发和经营的基础建设行业，属于固
定资产投资的范畴，受国家宏观经济政策的影响很大，由于 1998 年
以来，我国经济发展低迷，内需不足，消费不旺，为此国家实施积极
的宏观政策调整，刺激内需、扩大消费，推动国民经济发展，目前，
基础设施建设、固定资产投资已成为扩大内需，推动国民经济发展的
主要力量。因此把握国家宏观经济政策对于房地产开发具有先导性的
意义。
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年起，我国实施住房制度改革，停止福利住房实物分配，
建立住房补贴制度，逐步实行住房分配货币化，极大促进我国房地产
市场的发展。
2.实施积极的财政政策和稳健的货币政策。第一，连续降息，使
房地产开发商的财务成本下降，从而降低了房地产的开发成本，使房
价有了下调的可能，降息使居民存款的利息下降，刺激了居民购房的
愿望；第二，开征利息税降低居民的存款，使居民消费转向大额耐用
品及固定资产投资消费；第三，实行信用贷款，降低大额耐用品及固
定资产消费的门槛，使房地产作为一个新的投资渠道，从而促进了我
国房地产的发展。
3.国家将在较长的时期内坚持实行经济适用房政策，对于房地产
市场国家将仍然扶持刺激其快速发展。
4.以前房地产行业是上市融资限制的行业，随着房地产市场发展，
其上市呼声越来越高，为此 2000 年国务院批准了建设部关于同意部
分房地产开发企业上市试点的请求报告，允许部分素质优良的房地产
企业进行上市试点，这说明房地产企业上市的条件日趋放宽和成熟。
（二）我国房地产市场发展现状及面临的形势
房地产行业是我国经济稳步发展的重要支柱性产业。2001 年，
全国房地产投资总额为 7378 亿元，比上一年度增长 %，增长幅
度比 2000 年增加 个百分点。全国共完成土地开发面积 亿平
方米，增长 %，增幅比上年提高１.87 个百分点。竣工面积
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亿平方米，增长 %。2001 年全国商品房平均销售价格为 2226 元／
平方米，增长 %，增幅比上年提高 个百分点。房地产开发投资
保持了持续、快速的增长态势，房地产投资占全社会固定资产投资
（不包括城乡集体和个人投资）的比重达到 %，比上年增加
个百分点。经过分析，2001 年我国城镇住宅及房地产增加值占 GDP
的比重约为 6%左右，拉动 GDP 增长 1 个百分点。
在国家实施宏观经济政策的有力推动下，房地产行业已经成为国
内热点行业，2002 年 1—5 月我国房地产投资保持了高速增长的态势，
而另一方面，商品房空置面积在不断增加，商品房售价继续走低。1
至 5 月份，全国累计完成房地产开发投资 2098 亿元，比去年同期增
长 %，增幅比去年同期高出 个百分点，5 月份，商品房空置
面积分类指数值为 点，比去年同期增加 点。商品房销售的
价格也在走低，全国商品房平均销售价格为 2290 元／平方米，同比
下降 %。其中，商品住宅平均销售价格为 2103 元／平方米，同比
下降 %。
由于房地产开发过热、过快，导致我国商品房空置率过高，造成
市场阶段性的结构失衡，同时使房地产市场竞争激烈、鱼目混珠，市
场秩序混乱，为此国家加大房地产整顿力度，规范市场，第一，今年
由中华人民共和国建设部、中华人民共和国国家发展计划委员会、中
华人民共和国国家经济贸易委员会、中华人民共和国财政部等七部位
联合下发的“关于整顿和规范房地产市场秩序的通知”将大力整顿房地
产秩序，对于一些规模太小、达不到资质要求、不合乎施工要求的房
地产开发商予以清理，同时一批小型房地产开发商在市场的机制下，
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已淘汰出局。第二，国家提高房地产开发商贷款门槛和房屋预售标准。
第三，我国实行土地使用竞标，使房地产朝着健康良性的方向发展。
（三）我国房地产市场发展趋势
1.房地产市场逐渐走向规范，政策条件会越来越高，房地产市场
竞争会更加激烈，其竞争态势从产品竞争到品牌、文化竞争，其竞争
形式体现为综合实力的竞争，房地产市场将面临一个重新整合的过程。
2.消费者行为日益理性，消费心理日趋成熟。经过 1999 年的热
情高涨，2000 年的盲目抢购，2001 年消费者变得日益成熟和理性。
进入 2002 年，消费者购房热情大幅下降，受市场消息影响，多数消
费者持币观望。造成房地产销售市场启动困难，行业发展进入暂时性
的低潮。消费者日渐成熟的消费心理将促使房地产开发商积极调整房
地产开发结构，注重开发楼盘的规模、质量、服务、文化、生态环境、
健康娱乐等因素。为此房地产开发将逐渐从看得见摸得着（现房）
——初级阶段转向看得见摸不着（景观房）——发展阶段，最后到看
不见摸不着（形态、品牌）——高级阶段。
3.从房地产消费主体来看，2001 年个人购房比重达到 %，我
国房地产市场已经由团体购买转变为个体购买，个体购买对住宅产品
个性化的要求越来越高。
世纪 90 年代初，发达国家的人均建筑面积为 平方米，
通过世界各国的实践表明，在人均住房面积达到 30—35 平方米之前，
房地产市场都将保持较旺盛的住房需求，2001 年年底，我国城镇居
民的人均住房建筑面积已达到 平方米，加之我国城镇化建设战
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略的实施，因此今后 10 年我国房地产开发仍将继续保持强劲的发展
势头。
（四）新疆房地产业发展的前景基本分析
根据新疆城市化发展，城镇人口和居民收入增加，据有关部门预
测，新疆在“十五”期间平均每年需建住房建筑面积约 1000 万平方米，
人均住房建筑面积可达到 22—23 平方米，若要人均住房建筑面积 35
平方米的目标，新疆房地产业还有 20 年的发展空间。
1.乌鲁木齐房地产市场迅速发展。1993 年—2000 年乌鲁木齐市
共建住宅 1119 万平米，其中经济适用房 983 万平方米。七年来，乌
鲁木齐市共完成房地产投资 132 亿元，预售住房面积 1185 万平米，
住宅 1066 万平米。实现销售收入 142 亿元，上缴税费近 10 亿元，成
为我市经济发展的支柱性产业。
2.乌鲁木齐房地产市场发展潜力较大。目前乌鲁木齐市人均居住
面积不足 16 平米（人均建筑面积 19 平米），预计到 2005 年，人均居
住面积将达 30 平米。未来 10 年中，我区城市居民家庭将有 74 万户
需要购买住房，其中一年内购房为 %；两年内购房 26..1%；五年
内购房占 31. 4%；五至十年购房占 %。预计十五期间乌鲁木齐市
每年需建住房 500—600 万平米，才能满足市场需求。
（五）新疆房地产市场竞争态势及竞争地位分析
1.竞争状况分析
（1）企业间的竞争
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企业间的竞争往往是行业中影响企业发展的最重要的因素，只有
那些比竞争对手的战略更能带来竞争优势的战略，才可能是成功的战
略。在房地产业中，华源集团在乌鲁木齐这个区域市场中共有大大小
小的竞争对手 190 家，华源集团的主要竞争对手有广汇房产、康普房
产、宏大房产、大湾房产、新天房产、国际置地等。其中获得房地产
开发一级资质的企业有：广汇房产、华源房产、康普房产、大湾房产、
宏大房产。2002 年 8 月末，这五家房地产开发企业约占乌鲁木齐市
房地产市场份额的 %以上。这五家房地产开发企业是乌鲁木齐市
房地产市场的主要供应商，其在房地产市场占有率、住宅产品特色、
营销方式、企业管理上各有所长，代表着乌鲁木齐市房地产行业的发
展状况和未来趋势。因此，我们以这五家房地产开发企业为主要的分
析对象，各主要竞争对手的主要特点为：
广汇房产在新疆这个区域市场内处于市场领先者的地位，拥有最
大的市场份额，经营特点为大规模高密度开发，住宅产品以高层、小
高层住宅为主，主要竞争优势在于销售网络及销售管理体系。广汇房
产在 9 年的发展中，相继建成了 34 个商住小区、4 个高层公寓、1 个
现代化工业城、1 个现代化别墅群、2 个集中供热站，累计开发面积
达 443 万平方米，竣工面积近 370 万平方米，是自治区开发规模最大、
营销数量最多、经济效益最好的房地产开发商，被排在自治区“十大
房地产企业”榜首，目前广汇房产已形成了集房地产开发、营销、租
赁、物业管理为一体的房地产经营格局，成为广汇企业集团的支柱性
企业，市场占有率达 %。
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康普房产是一个以房地产开发为龙头，基本建设相关门类配套齐
全，主要经营房地产开发、物业管理、建筑设计、建筑施工、装饰装
潢、工程造价审计、新能源开发、电器制造、新型建材、环保绿化、
农业开发、玻璃制品等业务的跨行业综合性企业。在近几年中以较大
的开发量、大量的对外宣传、较好的形象宣传和企业信誉逐渐地扩大
了市场份额。目前康普房产累计开发面积达 60 万平方米，产品一次
性合格率 100%，主要产品经营范围为经济适用房，开发的产品有“百
信幸福苑”、“百信钻石苑”、“百信宝山苑”等。其产品经营特点为：注
重企业形象及产品品牌建设，注重住宅产品的住宅环境建设和住宅产
品的技术含量。产品销售较好，但写字楼及高层住宅销售冷淡，主要
竞争优势在于通过兼并获得较大的土地资源储备。未来将加大向乌鲁
木齐新规划区、近郊区等地段的土地储备同时将通过在天山北坡经济
带和库尔勒等其他地区和城市发展，实现同行业的跨地区发展。市场
占有率达 %。
新天房产是一家成立于 1997 年，由新天国际经济技术合作（集
团）公司发起成立的综合性房地产开发企业，公司成立以来紧紧依托
“新天国际”上市公司的雄厚实力，先后在乌鲁木齐市的黄金地段成功
地开发了“天富花园”、“天润花园”多层住宅小区，“天鸿山庄”山景豪宅，
“天际大厦”高层智能化商住大厦和“新天国际”办公楼，并成功地向沿
海经济中心城市挺进，在上海蒲东陆家嘴金融贸易区的中心地带，公
司先后建设了建筑面积 万平方米的“新天国际大厦”和 万平方
米的“新天花园”高层住宅小区；在深圳福田区开发了建筑面积 10 万
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平方米的高层外销公寓；在海南三亚亚龙湾国家级旅游度假区建设了
建筑面积 万平方米的“海景假日酒店”；在北京朝阳区开发了占地
公顷的“新天国际城”，目前公司拥有房地产年开发规模 20 万平
方米，销售额 7 亿元的综合实力。截止 2001 年，公司累计开发面积
达 60 万平方米，其中乌鲁木齐市 40 万平方米。其产品经营特点为：
以中、高层消费者为主要目标客户，注重企业形象和产品的高档产品
品牌建设，以建设高质量、高价格的高层住宅产品为主，规划设计较
为超前的住宅产品和营销，赢得了一定的市场份额。市场占有率约
%。
宏大房产是宏大集团的支柱企业，为宏大集团的发展壮大起到了
重要的推动作用，几年来，宏大房产先后成功地开发建设了“幸福花
园新城”、“宏业大厦”、“环宇商住新城”、“伟业大厦”、“丽景花园”、“名
都花园小区”、“格兰得假日俱乐部”、“宏大购物中心”、“幸福花园小区”、
“幸福山庄别墅”等项目，开发面积达 400 万平方米，目前宏大房产已
成为集房地产开发、销售租赁、物业管理、建筑设计、装饰装修、建
筑材料经营为一体的大型房地产综合开发经营企业。其产品经营特点
为：住宅产品质量不高，住宅环境较差，容积率高，无统一的产品品
牌，片面追求短期效益。目前在本市市场上正集中精力于大批存量楼
盘的销售中，同时宏大集团公司整体战略将向区外转移。市场占有率
达 %。
大湾房产以企业规范经营，良好的企业信誉在市场竞争中有一定
的地位，但该公司目前缺乏土地储备，这将制约公司下一步的发展。
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市场占有率约 %。
（2）潜在竞争者的进入
由于房地产行业属于资金密集性行业，而土地资源又属于稀缺性
资源，这使得行业的进入壁垒较高。尤其是近几年国家对房地产行业
的监控力度较大，制定了一系列行业标准、规范；同时由于我区的人
均可支配收入较低，有效需求不足等因素，在一定程度上制约了潜在
竞争者的进入。但从长期看，我国“十五”期间按小康居住水平人均一
室，户均一套，人均面积 25 平方米的这种需求来衡量，目前乌鲁木
齐市常住人口 208 万人，人均居住面积不足 16 平方米的现状看，在
“十五”期间我市平均每年需要建设 400~500 万平方米的住宅才能满
足市场的需求。另一方面，国家实行经济使用房政策和房地产金融措
施从长期看也能促进需求的增长，因此从长远看，潜在竞争者对行业
有一定的冲击力，不排除资金实力雄厚的企业进入该行业参与竞争的
可能。
供应商议价能力：从房地产的构成成本上看，土地的所有权属于
国家，随着改革开放以来，住宅的商品化、货币分房等政策以及相关
税费和行政费用、土地使用权的评估、转让、拍卖等措施的出台，土
地使用费在房地产产品中的比重越来越大；另一方面，土地属于耐用
消费品，土地资源的稀缺性，这些都造成了土地供应者的议价能力很
强。另外，房地产的建筑成本在房地产构成成本中也占有较大的比重，
说明房地产建筑材料供应商的议价能力也较强。
购买者议价能力：我国房地产消费者的平均可支配收入较低，同
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时，目前国家对住房信贷等房地产金融的措施单一，对房地产消费需
求的促进有限，但是房地产供应市场过度开发，增长迅猛，出现结构
失衡，可供消费者选择的余地较大，说明中、短期内购买者的议价能
力较强。
竞争状况的评价：有效需求不足，目标客户的有限性；房地产开
发商的实力相当；产品差异化程度不足；以及土地供应商有较强的议
价能力，从这几方面综合情况，说明了该行业有较激烈的竞争态势。
2.竞争地位分析
在乌鲁木齐市现有竞争者中，影响各竞争者地位的主要因素按重
要程度依次为：市场份额、房地产开发资质、产品质量、住宅环境及
服务、营销能力（见下页表 1）：
表 1：竞争态势矩阵表
广汇 宏大 大湾 康普建设 华源
关键因素
权
重 评
分
加权
分数
评
分
加权
分数
评
分
加权
分数
评
分
加权
分数
评
分
加权
分数
住宅环境及服务 3 1 3 4 4
产品质量 3 1 3 3 3
营销能力 3 2 3 3 3
市场份额 4 3 1 1 1
房地产开发资质 4 3 4 4 4
总 计 1
说明：评分的涵义如下：4=强，3=次强，2=弱，1=次弱。在竞
争地位分析中，我们分别选取广汇、宏大、大湾、康普建设这几个近
来在乌鲁木齐市房地产市场有一定影响力的企业与华源对比，同时采
取对上述行业内企业的关键竞争要素赋以权数的方法进行分析。其中：
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市场份额、房地产开发资质指标综合反映了房地产开发商的综合实力，
我们对其赋以权数 。住宅环境及服务、营销能力、产品质量、财
务状况反映了企业的内部管理能力，我们对其赋以权数 。
从以上竞争态势矩阵中，我们可以看出在房地产行业中广汇房地
产在行业中处于较大的领先优势的位置，而华源集团、康普建设、大
湾、宏大在行业中竞争实力均等，处于行业跟随者的地位，而华源的
竞争优势略高于其他三个企业。值得指出的是康普建设近两年内正在
以咄咄逼人的发展势头，成为这一梯队中最具挑战性的竞争者。
（六）结论
从上表 1 中，反映出新疆房地产行业中，广汇房产具有优势较大
的竞争能力，处于市场绝对领先者的地位，而华源与大湾、康普建设、
新天、宏大同属于第二方阵，属于市场跟随者的地位，但华源在房地
产行业有较强的地位，属于第二方阵的领跑者的角色。
尽管在房地产行业竞争加剧，市场有效需求不足，行业利润不断
下滑，并且受政策影响较大的情况下，但是由于华源集团在房地产行
业中具有丰富的管理和经营经验，以及我区房地产行业的基础地位和
行业未来潜在需求空间较大的特点，说明华源集团在该行业仍有较大
的发展空间，因此我们认为华源集团在该行业应继续保持核心竞争能
力，进一步加强房地产的开发和管理及土地资源储备能力。
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三、集中供热行业环境分析
集中行供热业是政府垄断经营行业，其销售价格遵守政府指导价，
竞争者一般不易进入。由于目前大部分城市的供热配套设施不足，所
以供热市场仍属供不应求的卖方市场，而未来住房建设的进一步发展
将为供热企业创造了更广阔的市场空间。
（一）乌鲁木齐市实施蓝天工程将推动集中供热行业的迅速发
展，但随着集中供热逐渐市场化，该项目的政策优势将逐渐消失。
乌鲁木齐冬季时间长，能源供应主要以煤为主。这使得乌鲁木齐
市煤烟型大气污染是目前的首要污染源。近年来乌鲁木齐市加大环境
保护力度，出台了一系列相应的法律、法规，以配合政府推进蓝天工
程。而集中供热由于具有安全高效清洁环保的特点，成为解决污染的
首选方案。
为鼓励发展城市集中供热，乌鲁木齐已先后动用社会资金 7 亿多
元用于环保建设，政府还将进一步开拓资金渠道，充分利用国外资金，
积极筹措国内资金。目前已拆除小锅炉 1340 多台，新建了 15 个大的
集中供热站，新增集中供热面积 2000 万平方米。
但是，乌鲁木齐在积极推动集中供热快速发展的同时，在保证其
社会公共设施，公益性的前提条件下，也将逐渐使集中供热逐渐市场
化，遵循市场规律，逐渐放开政府直接管理的形式。2002 年 11 月起，
自治区计委下文暂停热贴费收取，这将使集中供热项目失去一块较大
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的政策性收益，且热费收缴困难，使集中供热项目的风险大增。
（二）乌鲁木齐集中供热市场发展空间较大
经过近 5 年的发展，乌鲁木齐集中供热行业从无到有，从小到大。
目前已是乌鲁木齐供热市场中最主要的方式，供热面积已由原来不足
百万平米增加供热面积 3500 多万平方米，乌鲁木齐近 6000 多万平米
供热总面积，占全市供势总面积的 60%以上。市“十五”规划中已将集
中供热的发展列入重要议题。在“十五”期间，乌鲁木齐将全面关停中
小燃煤锅炉，集中力量推行集中供热，根据《乌鲁木齐大气污染治理
方案》，乌鲁木齐新建、扩建光明路集中供热网、幸福路集中供热网、
老满城区域供热、南湖集中供热、飞机场区域集中供热等八个集中供
热和苇湖梁热电联产热网。红雁池二期热电联产工程项目及热网，使
集中供热面积达到 2570×104m2，全市供热面积的 60%，实现集中供热，
同时改造和扩建市中心现有的 37 个小区联电采暖锅炉房，保留 210
台容量在 7ΩW（即 10T）以上的供热锅炉。这些项目完成后，可使
全市的集中供热率由 1998 年的 %上升到 40%。这为集中供热企
业的发展提供了广阔的市场发展空间和良好的发展潜力。
（三）进入企业众多，企业规模差异较大
目前乌鲁木齐已经批准成立的集中供热企业达到 41 家，其中规
模较大的有 17 家，其中绝大部分的供热面积在 100 万平米左右，只
有市热力公司供热面积达到了 650 万平米，所以乌鲁木齐集中供热市
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场进入企业较多，大部分具有相当规模的房地产开发商都进入了该行
业，但普遍规模较小，整体规模优势尚未显现。
（四）新技术的出现及能源结构调整对乌鲁木齐集中供热行业
的影响
随着社会对生存环境要求的日益提高，同时国家实施资源持续发
展战略，随着社会能源结构也将发生改变，同时新技术的应用，新疆
在乌鲁木齐市新建成的小区中，已有房地产企业应用新的燃油燃气锅
炉、电力加热装置、单体燃气加热装置等。由于采用新的节能技术，
环保性能强于集中供热，但相应供热成本较高，加之，乌鲁木齐天然
气主要来源于吐哈油田，而目前天然气承载量小，只能承载 25 万用
户，满足家庭厨卫使用已难以承受，在短期内不具有竞争优势，因此，
在短期内能源结构调整及新技术使用对乌鲁木齐集中供热行业结构
冲击不是很大。
近年来在乌鲁木齐实施热贴补助的有利政策下，集中供热市场发
展迅猛，乌鲁木齐市集中供热市场具有较好的市场发展空间，但随着
市场化进程加快，政策规定的热贴已取消，华源集团供热项目的市场
同类竞争对手规模优势不明显，新技术的出现增加了市场不确定因素，
这为集中供热企业带来了沉重的打击，尤其对于规模较小的集中供热
企业来讲将失去市场竞争优势。
（五）结论
从市场竞争角度分析，集中供热行业进入壁垒较高，受政府政策
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影响较大行业受供应商的影响较大，供应商在煤价上涨时具有较大的
议价能力。该行业的领先者为市热力公司，华源集团在该行业中亦处
属于行业跟随者的竞争地位，在行业中已形成了一定的规模基础和管
理经验。但由于该行业具有较大的市场发展空间，且存在政策性制约
及区域性限制等比较明显的特征，华源集团应考虑整合相关资源将其
作为未来稳定保障产业发展。
四、物业管理行业环境分析
（一）行业概况
随着我国城市化进程的不断加速，物业管理已形成独立运营的产
业项目，其效益也越来越明显。对地方政府而言，主要体现为：减少
了大量的财政补贴，对住宅区开发企业而言，通过提高物业市场的竞
争力，使开发企业的房产畅销，加速资金周转。同时，完善的物业管
理能为开发商树立良好的企业形象，吸引更多的房地产交易商和消费
者。在环境效益上，住宅区内的环境和布局、治安等与整个建设风貌
融为一体，提高了房地产业的综合效益。
目前，我国物业管理行业的主要特点是：
1.企业规模小，专业人才少且布局分散
全国除万科、中海、金地等少数物业企业管理面积超过 600 万平
方米外，物业管理企业平均管房面积偏低。据统计，全国实行物业管
理的房屋建筑面积 万平方米，平均每个物业管理企业仅管
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万平方米，每个物业管理人员平均只管 平方米，可见管
理规模之小。
2.绝大多数企业存在着经济效益差，亏损严重的现象
由于我国物业管理行业整体规模小，市场法规、意识均比较淡薄。
一些物业管理单位企业忽视自身建设，把物业管理看成只是额外业务
和简单生产活动，对企业发展和专业管理水平的提高，一无规划，二
无措施，没有明确管理目标责任制，企业既无压力也无动力，管理不
计成本，年终无核算。同时，传统的福利住房消费观还有相当的惯性，
不少住户往往把物业管理理解为无偿服务或低偿服务。且政府对物业
管理的收费不论管理质量和管理成本，一律实行统一限价。由此造成
绝大多数企业经济效益较差。
3.物业管理法制不健全
全国性小区物业管理方面的法规很不健全，诸如物业管理体制、
物业管理收费、住宅小区物业管理公司的资质审查、住宅小区的物业
验收交接等，这些涉及物业管理中的重大问题都有待于进一步的明确
规定。为此造成了物业管理很难纳入依法管理的法制轨道，使实行住
宅小区物业管理的规范化和标准化缺乏法制的保障。
4.物业管理缺乏市场化意识
我国房屋及物业管理有三种基本形式：一是政府房地产管理部门
管理的，二是房地产开发商或专业化的管理公司以企业化方式管理的，
三是产权单位自管的，这三种物业管理模式大约各占 1／3。而且其
中不少物业管理职能往往是局部的或单一的，政府、管委会、物业管
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理公司之间的责、权、利关系需要进一步明确。同时大多数物业管理
企业并未树立起市场化的观念，小区的投资建设与物业管理脱节，没
有从物业的生产、流通与消费的全过程来通盘设计和全方位运作，配
套设施运作不理想，物业管理滞后于住房消费需求。
4.乌鲁木齐市物业管理行业状况
我市目前有 80 余家物业管理公司，管理着 1619 万平方米，平均
每个物业管理企业管理约 18 万平方米，年平均增长率达 2%。其中仅
部分住宅小区实行了社会化、专业化、规范化的管理。我区被建设部
批准授予物业管理全国优秀示范小区 5 个，全国优秀小区 7 个，被评
为自治区物业管理优秀小区 28 个。但我市的物业管理行业也存在较
多的问题，主要包括，在现有的物业管理企业中，有一半以上的企业
没有企业等级；从事物业管理的人员中有 60%左右的人员没有接受正
规培训，大部分物业管理企业都是亏损经营，要依靠门面出租或其他
方面的补贴来维持生计。特别是社会上原来新开发的住宅小区，98%
以上的单位没有向住宅收取住房公用部分维修基金，给后期的社会化
物业管理带来了先天不足。在物业管理服务方面，目前主要是保洁、
保安和代收费用以及日常维修，更多的服务项目如小区智能化管理服
务、网络系统配置等，由于费用和承受能力所限，短期内还难以大范
围推行。
（二）行业竞争状况分析
1.市场中竞争企业众多，规模小，竞争力弱。
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我国共有物业管理企业 150 万家，从业人员近 200 万人，大多数
物业管理企业或依托政府、单位自管，或依靠房地产开发商开发的住
宅小区经营，缺乏服务意识、配套建设和市场经营的观念。
2.行业竞争缺乏有效的规范性，管理、消费模式比较落后。
物业管理行业在我国属于新兴的行业，目前我国对该行业的管理
仍然比较传统，缺乏法律、法规的制约和有效的行业标准，行业内企
业管理不到位，居民消费观念，市场化意识均比较淡漠。
（三）结论
华源集团在该行业从物业管理规模上不具有优势，但是在小区环
境建设、小区配套管理水平上在行业中具备一定的竞争力。由于行业
的稳定性特点决定了企业在该行业有稳定的业务收入，同时物业管理
的质量是住宅产品的重要卖点，也是房地产企业品牌建设的一个重要
方面。因此，我们认为华源集团应继续提升物业的管理水平和盈利型
项目的开发。
目前由于整体物业管理行业未真正建立起市场配置资源的机制，
同时行业价格管制的特点明显，表明物业管理行业在短期内吸引力不
大，因此，我们建议华源集团对该行业的发展采取维持战略。
五、制药行业环境分析
（一）行业概况
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制药行业是指以生产原料药、中间体、制剂、药用敷料及药用包
装和制药机械等为主的行业。我国现有 6700 多个制药企业，可生产
化学原料药 1400 种、制剂药 4000 多种；中成药 30 余万吨，品种规
格达 8000 多种。化学原料药产量 1999 年达到 43 万吨，其中二十四
大类原料药 26 万吨，成为世界原料药第二大生产国。其中青霉素及β
-内酰胺类药物和维生素等已成为最大生产国和出口国。我国制药行
业主要呈现以下一些特点：
1.制药行业属于增长型行业，在行业生命周期中处于高速成长期。
我国制药行业继续保持连续高速增长的势头，制药工业总产值、
工业资产总量、制药商业销售额在“九五”前 4 年分别达到年均递增
%、%、%的水平，增长速度不仅快于全球制药行业平均
增长水平，也快于我国 GDP 的增长速度。进入 21 世纪，制药行业要
发展为高技术、外向型为主导的产业，我国的制药产品市场仍将保持
较快的增长速度。从 2001 年制药行业运行情况预测，明年将继续保
持总体稳定发展的局面，工业总产值比上年增长 15%；工业增加值比
上年增长 15%；工业企业利润比上年增长 10%；商业销售额比上年
增长 8%；商业企业利润比上年增长 20%。
2.医药消费具有比较明显的刚性特征，未来我国制药市场仍有较
大的市场需求。
制药行业发展主要以我国 13 亿人口治病医疗、保健康复、生育
生息等必需的制药消费所拉动，具有明显的刚性特征。另外我国是世
界上最大的发展中国家，人口总数占全球的 20%，预计 2003 年人口
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将突破 13 亿。随着人口的自然增长、老龄化社会的形成、城镇医疗
保险制度的改革以及其他相关因素，制药市场总体需求将保持平稳增
长趋势。
3.随着制药行业深入发展和经济全球化影响，制药各行业经济运
行明显分化。
按行业总产值分析，高于制药行业平均水平的行业分别是：化学
药品制剂业、制药机械业、医疗器械业；而低于制药行业平均水平的
行业分别是：生物制药业、化学原料药业、包装材料业、中药和其他
产业项目。其中：化学原料药业的工业总产值 923 亿元，增长
%；化学药品制剂业 842 亿元，增长 %；医疗器械业 117
亿元，增长 %；生物制药业 170 亿元，增长 %；制药机械
业 14 亿元，增长 %；中药业 601 亿元，增长 %；包装材
料业 69 亿元，增长 %；其它产业项目工业 43 亿元，增长 %。
不同产业项目呈现增减分明的发展状况，也显示出产业结构调整的任
务极为迫切。
4.制药业经济总量的地域集中度非常明显
从实现工业总产值的地区分布情况看，浙江、上海、广东、江苏、
河北、湖北、山东、黑龙江、河南、吉林 10 省市占全行业的
%，而其他省市占全行业的 %。
从实现工业增加值的地区分布情况看，江苏、广东、浙江、上海、
山东、河北、湖北、吉林、北京、四川 10 省市占全行业的 %，
而其他省市占全行业的 %。
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从主要经济指标的地区分布情况看，产品销售收入排序前 10 位
的省市依次是：江苏、广东、浙江、上海、河北、山东、天津、湖北、
北京、黑龙江，共 亿元，占全行业的 %；实现利润总额
排序前 10 位的省市依次是：浙江、江苏、广东、北京、上海、山东、
吉林、天津、陕西、河北，共 亿元，占全行业的 %。
5.制药行业集中度比较高，大企业和企业集团在制药经济发展中
的骨干作用进一步加强。
从占制药业企业数 %的排名前 60 家企业看，实现产品销售
收入 699 亿元，占制药工业的 %，其中，10 亿元的 21 家，10
亿元－5 亿元的 34 家，5 亿元－1 亿元的 5 家。实现利润总额 亿
元，占全行业的 %，其中，5 亿元－2 亿元的 10 家，2 亿元－1
亿元的 17 家，1 亿元以下的 33 家。制药行业生产集中度正在逐步提
高。
但从另一个角度看，世界排名前 20 位的制药企业的销售额占全
世界药品市场份额的 60%左右。与世界先进国家的水平相比，国内企
业的差距还很大，生产集中度还远远低于发达国家水平。因此，我国
制药企业如何尽快缩小与世界先进企业的差距，提高在全球药品市场
上的竞争实力是十分迫切的问题。
6.加入 WTO 后，对我国制药行业有较大的影响。
加入 WTO，对于制药行业来说，既有机遇，又有挑战。从机遇
方面来讲，主要体现在以下几点：第一，入 世后，随着 WTO 成员国
关税的降低，可使我国的化学原料药、医疗器械出口到目前市场国的
价格调控空间较大， 有利于提高价格上的竞争能力。第二，随着我
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国关税壁垒的降低（即降低进口关税），势必使制药产品的原材料供
应商选择面更广，价格进一步降低，尤其是医疗器械所需的进口元器
件价格更低，从而有利于制药企业降低生产成本 。入世之后，随着
世贸组织成员国之间减少非关税壁垒的限制，将更有利于我国众多的
制药产品出口外销到世界各地。
加入 WTO 之后，也有新的挑战：首先，我国制药行业的综合实
力还比较脆弱，将失去原来关税保护的缓冲层，制药企业直接与跨国
公司正面竞争。其次，随着二十多年的改革开放， 境外大型跨国制
药公司纷纷通过资本输入的途径，在我国组建合资企业或独资企业，
并以此形成异地化的产销基地 ，从而瓜分我国的制药，尤其是制剂
产品市场。根据官方公布的统计资料，截至 1999 年底，我国制药行
业已有三资企业 1790 多家，协议投资额达 亿美元，其中外资金
额 亿美元，世界制药行业排行前 10 名的制药公司都已在 中国投
资建厂。制剂名牌产品市场的格局，已经在其强大的宣传攻势和促销
策略的支撑下初步定型，要打破这种市 场格局，决非一朝一夕之事，
而且需要雄厚的资本实力作后盾。另外，上述大型跨国公司所建的合
资企业，还有长 期投资、收获未来的战略远见和风险资本储备，并
已在生物工程产业方面抢占先机，而且有本部在技术创新上的有 力
支撑，加入 WTO 后，这些方面留给我们的发展空间，应该说不是很
大。再次，从国内制药行业的现状来讲，无论是原料药，还是制剂产
品、中成药，我们都面临着诸多强劲的竞争对手。
（二）行业竞争状况分析
1.化学药品的生产企业竞争比较激烈
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我国制药行业产品众多，差异较大，由于制药行业存在明显的技
术及知识产权等方面的进入壁垒，行业的竞争压力主要来自于现有市
场竞争者的竞争状况以及生产替代品的竞争者。另一方面，制药产品
具有一定的外部性特征，即通过获取制药生产的技术、专利，其他制
药企业能通过仿制获取较大的经济利益。从以上角度分析，由于我国
国产化学药品中有 %的品种是二次开发的仿制品，同时我国制药
企业的生产、地域集中性以及我国化学药品制药消费仍是主导消费的
特点，所以我国以生产化学药品为主的制药企业竞争比较激烈。
2.制药原料、制药中间体、医疗器械、医用包装等生产企业具有
竞争优势。
由于制药原料、制药中间体的生产企业大都是依托本地的制药用
生产资源的优势，从而对其他企业的进入造成较大的壁垒，存在一定
的资源垄断性，因此这类企业的竞争性相对不是很强。
医疗器械、医用包装的生产企业由于存在较高的质量、技术标准，
同时国家相关法律、法规，行业政策的约束和要求比较高，也形成了
行业的进入壁垒，竞争性也不高。
3.新疆制药行业发展状况
（1）制药企业规模小、技术人员比重低、产品竞争力弱。
截止 2001 年，新疆共有制药制造企业 60 余家，制药流通企业
112 家，从业人员 9781 人，其中技术人员比重 20%，药业工业产值
仅占全国药业产值的 %，药业工业企业平均年产值 1038 万元，仅
及全国平均水平的 1/4，新疆最大的制药企业——新疆药业集团的制
药工业产值不及扬子江药业工业产值的 1/10。经济基础薄弱，设备工
艺落后，难以形成规模生产，企业产品竞争力弱。
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（2）制药企业科技研发、产品创新能力差，品种单一，新药品
种少。
由于新疆制药科技研发人员少，同时科研资金投入不足，影响了
企业的新产品开发和发展后劲，新疆药品生产企业生产的品种绝大多
是仿制品种，且低水平重复生产现象尤为突出，许多几十年历史的老
厂，其产品多数是生产了多年的老品种。
（3）新疆本地制药企业在市场中的份额小，仅占全疆市场的
13%
我国各省市自治区大中型制药企业几乎都有驻疆办事处或销售
代理人，在疆从事制药产品的销售及售后服务工作。区外驻疆办事处
或销售代理商 1999 年有 1300 家，2000 年有 800 家。据抽样调查推
算，区外驻疆制药销售额为 16 亿元，约占新疆制药市场销售总额的
50%以上。
（4）新疆制药行业产品结构基本特点
新疆制药生产企业经过多年的发展初步形成了具有新疆地方特
色的，以雪莲系列产品、补钙制剂系列产品、麻黄素系列产品、甘草
系列产品、维吾尔药制剂系列产品以及枸杞、红花、大芸等为主导产
品的产品结构。目前，新疆甘草系列产品产量和产品质量居全国之冠，
麻黄素原料药产量占全国的 70%以上，雪莲系列产品和补钙制剂产品
发展势头良好，已打入内地市场。自 1985 年以来，新疆共开发制药
新产品 91 个，其中国家级新药 28 个，民族药 18 个，保健药品 45 个。
拥有维吾尔制药研究机构 2 个，维吾尔药厂 4 家，能够生产 12 种剂
型近百个品种的唯吾尔制剂产品。
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（三）医药行业未来五年发展趋势
未来五年医药行业年均增长速度将不低于 15%。在过去 20 年我
国药品市场保持高速增长，1978 年至 2000 年医药工业产值年均递增
%，比国民经济、世界药品市场的年均增长分别高出了 5 和 12 个
百分点，成为国民经济中发展最快的行业之一。推动我国医药行业保
持如此高速增长的主要因素来自于经济、人口、政策等诸多方面，这
些因素仍将在未来相当长时间内发挥强劲作用。
1.国民经济快速增长
在国内经济快速增长的同时，我国居民人均收入水平也有较大增
长，这直接促进了人民生活水平的提高，扩大了对药品的需求。我国
药品消费需求潜力巨大。美国等发达国家人均年药品消费约 300 美元，
中等发达国家人均药品消费为 40 至 50 美元，而我国不到 10 美元，
这既反映了我国与发达国家药品消费的差距，也反映了我国医药市场
发展的潜力。目前我国已经是世界第七大医药市场，药品年销售收入
达 68 亿美元，预计到 2005 年，我国药品营业收入将达到 140 亿美元，
2010 年达 240 亿美元，成为世界第五大医药市场。
2.人口净增长和老龄化
由于经济持续增长，到上世纪 90 年代后期，我国人口已呈现“三
低”的现代模式，即低出生率、低死亡率、低增长率。2000 年，中国
有 亿人口，到 2005 年我国人口将达 亿。人口净增长将对
医药产品产生新的需求。据统计，按目前我国的人口基数，我国人口
每增长 1%，可增加药品消耗 亿元。另外，我国已进入老龄化社
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会。据 2000 年人口普查资料，我国 65 岁以上老龄人口比例为 7%，
达 8812 万人，预计“十五”期间还将以年增 3%的速度增长，到 2005
年将超过 亿人。目前，老年人药品消费已占全国药品消费总量的
50%以上。按现行老年人的用药水平每人每年 385 元计算，2005 年老
年人的用药总额将达到 600 亿元以上。
3.国家大力扶持
医疗保险制度改革全面推进。医疗保险制度改革总体上会促进医
药产品的消费，从而拉动医药经济的增长；药品分类管理制度的实施。
随着我国处方药和非处方药制度的实施及进一步完善，零售药品市场
将进一步扩大，预计"十五"期间年均增长 15%左右；农村合作医疗制
度的建立和完善，农村三级卫生预防网的加强、农民收入的提高，为
医药市场创造了发展空间；另外政府投入对医药行业的增长产生积极
的作用。2002 年国家对 40 项医药企业技术改造项目和 108 项技术创
新项目，给予强有力支持，总投资约 50 亿元。2002 年 7 月 30 日起，
12 个“十五”国家重大科技专项全面实施，“十五”期间，这 12 个项目的
总投入将达到 200 亿元。
4.行业特性
医药对人类生活的巨大影响使得其行业的高增长和高收益特性
非常突出。根据 IMS Health 公司预测，1998-2002 年全球药品市场复
合增长率(GAGR)为 %，2002 年全球药品销售额将达到 4060 亿美
元。IMS 在《2001-2005 年全球药品预测报告》中指出:2005 年全球药
品市场销售额将达 亿美元，2001-2005 年的年均增长率为
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%，远远高出同期全球经济的年均增长率 %。
（四）结论
华源集团是通过资本运作手段进入药业行业，不具备生产管理经
验，并且该行业关键的成功要素是产品研发能力和市场营销能力，虽
然行业成长性较高，市场空间较大，但华康药业原来的生产经营方向
是化学制药业，其特点是行业竞争十分激烈。目前华康药业所生产
的 80 余种化学药品除少数产品外，其余大都是成本较高、低附加值
的产品；华康药业的人力资源储备与产品开发及生产运营管理不匹配，
目前在行业中的竞争地位很弱。
华源集团要在制药行业立足发展，必须发挥其资本、管理优势，
采取资本运作手段，整合强势企业，调整生产经营方向，利用新疆特
色药用资源，逐步开发出具有独立知识产权的特色药品；构建与市场
需求相匹配的营销团队、经销商和市场网络，培育华康药业核心能力
和品牌。
六、战事/SARS 等不确定因素对行业经济影响
世界经济发展处在一个不确定性的环境当中，比如 1997～1998
年的亚洲金融危机，2003 年伊拉克战争、“非典”等，都是不确定性的
表现，不确定因素对经济发展的影响是无庸质疑、不可避免。
SARS 对经济的影响是双方面的，就像一个铜板总有它的两面，
非典固然可能影响经济发展的速度，特别是对第三产业等行业产生严
重的影响，如特别是旅游业、餐饮业、交通运输业，以及对外贸易、
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吸引外商投资、劳务输出，受到较为严重的影响是肯定的，但却对电
信、医疗、住房、汽车、纺织类部分产品等行业产生一定的“刺激”作
用。
特别引起关注的是由于战争、非典等因素影响，以及非典对人
民生活方式改变、保健卫生意识提高、健康、人文的追求等使我国医
药产业发展进一步加速。
从医药产业各子行业的情况来看，化学药（包括化学原料药和化
学制剂药）的利润总额增幅将进一步加大，成为 2002 年医药行业的
一大亮点。日前，国内几大家抗生素生产企业如华北制药、鲁抗医药、
石药集团等纷纷发布公告，预计公司一季度及上半年度的经营业绩与
上年同期相比将有较大幅度的增长。同时，一大批制药企业生产的抗
非典药品销量也直线上升。
中药产业面临难得发展机遇。在防治非典的战斗中，中国传统中
药的作用再一次得到了验证。卫生部不久前公布的非典型肺炎病例或
疑似病例的推荐治疗方案中，把“选用中药辅助治疗作为 7 种治疗方
案之一”。世界卫生组织官员在广东调查，也对中药治疗非典的良好
效果表示肯定。有业内人士分析称，这次非典型肺炎的爆发，为中医
药走向世界提供了一次绝好的机会。另一方面，抗击非典，也为近年
来我国正在加紧实施的中药现代化进程提供了动力。实践证明，以中
药现代化手段将传统中药加工，用现代剂型合并疗效确切的组成部分，
受到临床医生的欢迎，并给企业带来可观的利润。
生物制药，将成为医药产业新的增长点。目前，在防治非典的战
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斗中，人们对生物医药产品寄予厚望，另一方面，市场上与增强免疫
力有关的生物制药产品供不应求。有关人士认为，全球范围内的非典
病毒的出现使得政府及民众对病毒和与之相关的抗生药及生物保健
药有了一次比较深刻的认识。由此，我国生物制药业也迎来了前所未
有的发展契机。
七、结论
（一）关键外部影响因素
1.影响行业的关键外部机会
从以上分析可以得知，影响产业的关键外部机会有：宏观经济的
好转，利率下调，乌鲁木齐城镇人口的增加，新技术、新材料的应用，
政府对开发经济适用房的支持，消费者对绿色消费环境的需求，集中
供热行业的政策支持以及广阔的市场空间，房地产行业未来潜在需求
空间较大，非典对改变人民保健卫生意识、生活方式对医药产业发展
的契机。
2.影响行业的关键外部威胁
从以上分析可以得知，影响产业的关键外部威胁有：居民可支配
收入不足，通货紧缩，新技术、新材料的应用，房地产行业内竞争激
烈，消费者对绿色消费环境的需求，华源集团无药业行业经营管理经
验，化学制药业竞争激烈。
（二）外部因素评价矩阵
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为综合分析华源集团的外部经营环境状况，明确华源集团的外部
机遇和威胁，我们采用外部因素分析矩阵的方法未分析华源集团的外
部关键影响因素（见表 2）：
表 2：外部因素分析矩阵表
关键外部因素 权重 评分 加权分数
机会
1.宏观经济的好转 2
2.利率下调 2
3.乌鲁木齐城镇人口的增加 3
4.新技术、新材料的应用 2
5.政府对开发经济适用房的支持 4
6.消费者倡导绿色消费环境 2
7.集中供热行业的政策支持以及广阔的市
场空间
3
8.房地产行业未来潜在需求空间很大 2
9.非典对改变人民保健卫生意识、生活方式
对医药产业发展的契机。
3
威胁
1.居民可支配收入不足 2
2.通货紧缩 1
3.新技术、新材料的应用 2
4.房地产行业内竞争激烈 2
5.消费者倡导绿色消费环境 1
6.华源集团无药业行业经营管理经验，化学
制药业竞争激烈
3
总 计 1
说明：总评分表示企业对外部各关键因素的有效反应程度，4 表
示企业对外部有较好的反应能力，~4 表示企业对外部的反应能力
超过平均水平，1~ 表示企业对外部的反应能力、应变能力不足。
表 2 反映了华源集团在外部环境中所面临的机遇和威胁。从外部
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因素矩阵分析中，我们认为华源集团对外部环境的反应、应变能力略
低于平均水平，即利用机会和规避风险的能力一般。
第 二 部 分
华源集团内部经营条件分析
【提要】所有企业都只能在某些职能领域方面具有优势，没有
一家企业在所有的领域都有同样的优势。企业的内部优势与劣势是构
成企业目标与战略的重要基础，明确企业内部条件是建立有效目标和
战略的出发点。
一、华源集团发展现状
（一）概况
华源集团是以房地产开发为主，集房地产开发、建筑施工、物业
管理、城市集中供热、制药及商贸为一体的企业集团。具有房地产开
发一级企业资质，注册资金 5000 万，资产总计 亿元。企业在长
期的经营中确立了以房地产开发为主业的发展方向，始终坚持“经济
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效益和社会效益同步发展”的经营宗旨，积极弘扬“以人为本，追求卓
越，服务社会，铸造精品”的企业理念，以“实施品牌战略，树立企业
形象”作为企业发展战略的指导方针。在住宅建设中主要把设计创新
摆在首位，强调住宅的均好性、多样性和协调性，努力按“高起点的
规划、高质量的施工、高标准的管理”等四高标准进行管理，并倡导
优质工程和健康居住的消费理念，以开发康居型住宅为目标产品，以
中低收入家庭为主要目标客户，以“实实在在、体贴入微、物超所值”
的产品回报社会。
目前华源集团全资拥有乌鲁木齐华源物业管理公司，控股新城建
筑工程公司、乌鲁木齐华源热力公司、新疆华康药业公司，参股新疆
南苑商贸有限公司。华源集团下设 7 个职能部门：办公室、人力资源
部、财务部、企业发展部、前期工作部、经营管理办公室、工程管理
部，一个营销分公司。
经过几年的不断发展，华源集团的房地产业逐渐从单幢楼房、小
规模住宅小区到较大规模住宅小区不断扩大，先后开发建设了黄河路、
碱泉街、南昌路、鲤鱼山路等住宅小区，目前已累计开发住宅面积 37
万平方米。华源集团在建筑施工中严格贯彻 ISO9002 质量体系，以“创
造精品住宅，追求人与自然的和谐”为经营理念，其开发的两个大规
模住宅小区友好新城小区和鲤鱼山花园小区，均得到消费者的认可和
上级部门和领导的好评。公司新开发的住宅产品定位为通过提升住宅
产品档次，满足消费者多样化需求，建设国家级康居示范小区。
物业管理业务依托集团房地产的发展，目前拥有黄河路小区、碱
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泉街小区、南昌路小区、友好新城花园小区和鲤鱼山小区等近 30 万
平方米的管理业务。主要服务范围为：小区物业维修维护、环境绿化
清洁、幼儿教育、日用百货、服装干洗等。
华源集团的热力业务主要从事城市集中供暖、水暖维修、水暖配
件、机电配件、化工等销售，其热力供应能力为 200 万平方米，目前
该项业务的供暖面积已达 70 万平方米。
华源集团的药业主要从事原料药、制剂的生产与销售，目前拥有
产品品种达 80 余种，其主要产品目前在市场上均属普药类，目前尚
无竞争优势。
南苑商贸主要业务为仓储运输、货物托运、住宅停车、农副产品、
塑料产品、房屋租赁、物业管理、水暖设备、建材的生产销售。
（二）历史沿革
1994 年 1 月，乌鲁木齐新城房地产综合开发总公司成立。1997
年 8 月，公司按照现代企业制度成立乌鲁木齐华源房地产有限公司。
2001 年 12 月，由乌鲁木齐华源房地产有限公司发展成为新疆华源实
业（集团）有限责任公司，拥有房地产开发一级资质。注册资本 5000
万元。
1998 年 7 月，乌鲁木齐新城房地产综合开发总公司更名为乌鲁
木齐新城建筑工程公司，专门经营建筑安装工程。2001 年 4 月乌鲁
木齐新城建筑工程公司改制成为乌鲁木齐新城建筑工程有限公司。注
册资本 600 万元，现为华源集团的控股子公司。
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1999 年 10 月，华源物业管理有限公司成立，为华源集团的全资
子公司，注册资本 50 万元，2001 年 3 月，企业增资，注册资本达 460
万元。
2000 年 4 月，华源房地产集中供热站正式破土动工，2000 年 10
月华源集中供热站举行了 2000 年冬季供暖的点火开炉仪式，至此华
源供热站正式供热，成为 2001 年乌鲁木齐市 14 家新建集中供热站第
一家供暖的单位，现为华源集团的参股公司，注册资本 3500 万元。
2001 年 6 月，华康药业注册成立，6 月 15 日正式挂牌成立，注
册资本 1123 万元，其中新疆制药集团占 40%，华源集团占 35%，江
苏平潮建筑有限公司占 25%，2002 年 12 月，华源集团受让新疆制药
集团 40%股权，控股 75%股权。
2002 年 5 月 30 日，新疆南苑商贸有限公司注册成立，现为华源
集团的参股公司，注册资本 330 万元。
（三）华源集团下属企业基本状况
1.新城建筑工程公司
乌鲁木齐新城建筑公司（以下简称新城公司）系经自治区建设厅
批准，于 1998 年按现代企业制度组建成立，于 2001 年改制成有限责
任公司，属于三级建筑安装施工企业。2000 年，该公司通过了国际
质量体系认证，获得了 ISO9002 质量体系认证，主要经营范围为民用
建筑、工业厂房、高层建筑、市政工程。
新城公司下设 7 个项目部，6 个职能部门：生产技术管理部、质
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量管理部、安全设备管理部、财务管理部、经营管理部、经理办公室。
拥有在册职工 166 人，其中各类专业技术、管理人员 86 人（高级工
程师 3 人，工程师 22 人，助理工程师 35 人，技术人员 26 人），具有
各类大型施工机械设备 150 余台。
主要承揽的工程项目如下表 3 所示：
表 3 ：主要承揽的工程项目表
年 份 项目名称 建筑面积 工程优良率
1997 年以前
黄河路、碱泉街、
南昌北路小区
？ 100%
1997 年至 1999 年 友好新城花园小区 7 万平方米 31%
1999 年 8 月至 2000 年 11
月
鲤鱼山小区 15 万平方米 80%
2001 年 10 月至
20002 年 8 月
华美·丽景苑小区 5 万平方米 90%
2002 年 7 月（在建） 华美·博奥家园 10 万平方米
2002 年 8 月（在建）
华美·文轩家园
（国家康居示范工程）
20 万平方米
2.华源热力有限公司
华源热力有限公司（以下简称华源热力）系华源集团与新疆有色
运输公司共同投资组建的有限责任公司，2001 年 11 月，建化实业公
司投资入股华源热力。目前华源热力拥有三个股东，由华源集团控股。
华源集中供热站占地近 8000 平方米，设计装机容量为三台
29MW 高温热水锅炉，供暖面积为 100 万平方米，目前下设七个换热
站，热力管网范围为：东到河滩路、西至鲤鱼山路、无名巷以北、苏
州路以南近 250 万平方米的供暖区域，可为近 10 万居民提供热源，
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至 2002 年公司已实现 72 万平方米的供暖面积。今年将完成外网建设
长度约 4000 米，新建 5 座换热站，新增供暖面积 46 万平方米。
华源热力下设 4 个职能部门：办公室、财务部、生产技术部、综
合经营部。
3.华源物业管理有限公司
华源物业管理有限公司（以下简称华源物业）成立于 1997 年，
系华源集团的全资子公司。拥有注册资本 460 万元，财务独立核算，
公司有五个职能部门：经理办公室、财务部、综合管理部、工程管理
部、经营发展部，下设 5 个管理处，目前拥有在册职工 60 人，其中
各类专业技术、管理人员 10 人。主要经营范围为华源集团的各住宅
小区的物业管理。主要业务有：房屋及设施管理和维修、设备管理、
绿化管理、环境卫生、治安、保卫管理、小区内精神文明建设等。目
前华源物业管理的物业小区共 5 个，管理面积达 30 万平方米。
4.新疆华康药业有限公司注册资本 1123 万元，是在原乌鲁木齐
制药厂基础上按照现代企业制度组建的公司。其中华源集团占 75%股
权，江苏平潮建筑有限公司占 25%。公司主要业务有：原料药、制剂
（胶囊、片剂、颗粒剂、滴眼剂、外用液体剂、口服剂、软膏剂）。
该企业是一个产权多元化的、具有现代企业机制特点的制药企业，公
司于 6 月 15 日正式揭牌。并实现了当年设计、当年开工并在年内竣
工通过了 GMP 认证。这是新疆第一个新建并通过符合 GMP 标准的
药品制剂的企业。目前在我区 57 家制药企业中仅有新疆华康药业股
份有限公司和新疆特丰药业两家企业整体通过 GMP 认证，这是该企
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业唯一具备的竞争优势。根据国家规定到 2004 年 6 月 30 日还未通过
国家药监局 GMP 认证的制药企业将被逐出市场，在这一限定期限内
其他制药企业也将陆续通过 GMP 认证，因此，这种优势随时间的推
移将逐步弱化。
5.新疆南苑商贸有限责任公司
新疆南苑商贸有限责任公司是由自治区供销社储运工贸公司职
工持股会、华源集团、自治区供销社、新疆万鑫房地产有限公司按照
《公司法》共同发起改制组建而成。系华源集团的参股公司，公司位
于乌鲁木齐仓房沟，占地 1400 亩，现有各类生产、经营性建筑土地
面积 25204 平方米。主要业务有：仓储运输、货物托运、住宿停车、
农副产品、塑料制品、房屋租赁、牧业管理、水暖设备、建材生产销
售。
二、华源集团的内部条件
（一）产权及治理结构分析
产权及公司治理结构是对公司进行管理和控制的体系。它不仅规
定了公司的各个参与者，例如，董事会、经理层、股东和其他利害相
关者的责任和权利分布，而且明确了决策公司事务时所应遵循的规则
和程序。公司治理的核心是在所有权和经营权分离的条件下，科学、
规范、合理地处理好由于所有者和经营者的利益不一致而产生的委托
—代理关系。公司治理的目标是使所有者不干预公司的日常经营，降
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低管理成本，同时保证经理层以股东的利益和公司的利润最大化为目
标。因此，产权及公司治理结构应是整合资源的根本手段，其核心应
围绕人力资本、财务资本和公共关系资本，其根本目标应是公司长远
发展和股东利益最大化。
华源集团经过两次改制，目前已形成了股权多元化的产权结构，
华源集团的产权结构图见下页图 2：
图 2：华源集团产权结构图
通过图 2 可以看出，华源集团通过资本运作已形成了以华源房产、
华源物业、新城公司、华源热力、华康药业为主的核心层；以南苑商
贸为主的紧密层；以新疆有色冶金运输公司、新疆建化总厂、江苏平
潮建筑安装公司、青岛通用源工贸公司为联盟的松散层企业集团。
华源集团的股权结构比较集中，其中江苏平潮建筑安装股份有限
公司占总股本的 30%；青岛通用源工贸有限公司占 5%；职工股主要
30% 5% 65%
新疆华康药业有限公
司注册资本 1123 万元
南苑商贸有
限责任公司
江苏平潮建筑安
装股份有限公司
青岛通用源工
贸有限公司
自然人
新疆华源实业（集团）有限责
任公司 注册资本 5000 万元
新疆有色冶
金运输公司
新疆建化
总厂
自然人
乌鲁木齐华源物业管理公司
注册资本 460 万元
新城建筑公司注册
资本 600 万元
乌鲁木齐华源热力公司 注
册资本 3500 万元
自治区
供销社
供销社储运公
司职工持股会
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由华源集团的高层管理者持有，占总股本的 65%。其产权控制体系符
合现代企业制度的基本要求，体现了公司所有权与经营权的分离。华
源集团的公司治理结构体现着这种公司产权结构，实行董事会下的总
经理负责制。其最高决策机构是股东会，董事长兼任总经理，集团设
有监事会履行法律赋予的监督功能。
从华源集团的产权结构及实际运行中可以看出，华源集团产权控
制体系符合现代企业制度的基本要求。但主要存在的问题是：未能利
用股权从根本上形成有效激励。为此，我们认为华源集团今后股权设
计思想是：保障目前对公司创建和发展做出贡献的人或机构的权益；
保障未来将对公司的发展做出贡献的人或机构的权益；在不牺牲已对
公司有贡献者的现有利益条件下，尽可能建立具有激励和约束效应的
股权制度，使股权处于动态变化，给未来将对公司有贡献者以最大的
空间，同时尽快设计对公司有贡献者的价值标准。
（二）内部管理机制分析
组织的运转是否正常，关键要素是其内部管理组织设置是否合理。
现代企业制度要求企业设置管理科学的组织结构，内部有健全的组织
制度，通畅的信息沟通渠道，合理的集权分权安排，有效的控制体系。
华源集团的组织结构图见下页图 3：
(海量营销管理培训资料下载)
图 3：华源集团的组织结构图
据上图 3，结合对华源集团的访谈调研分析，我们认为华源集团
的内部管理机制呈现以下特点：
1.集团总部的组织框架属于“混合型”的组织结构，即集团在功能
上即从事产业经营又从事产权经营。
2.集团组织运行受集团领导者个人影响较大，集团核心层成员团
结，决策民主。
3.集团组织具有一定的扁平化特点，公司高层管理幅度达 4 个，
管理层次 3 级。
4.集团内部运作效率比较高，各部门目标明确。但缺乏计划和控
制的有效性，主要表现在各公司完成计划能力与目标有一定的距离。
前 期
工作部
经理
办公室
营销
分公司
企业发
展部
人力
资源部
财务
部
经营
管理部
工程
技术部
总经理
华源
物业
公司
华源
热力
公司
新城
建筑
公司
华康
药业
公司
南苑
商贸
公司
股东会
董事会
监事会
副总经理 副总经理 副总经理副总经理
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5.集团尚未建立完善的基础管理制度系统。
6.集团统一指挥系统比较明确，但权责界定未形成程序化，将导
致命令的随意性和下属工作的盲目性。
7.系统分工比较明确和协调，但各职能部门缺乏目的性和在集团
内普遍适用的标准。
8.集团直线职能制的组织结构使得组织结构缺乏弹性，在环境变
化时，可能缺乏对环境的适应性。
9.集团内部信息化程度较低，主要表现在信息流分散，不系统，
不能为大多数人共享，不能有效地为决策服务。未形成包括硬件、软
件、分析模式和数据库的有效的计算机信息系统。在调查中，我们发
现集团没有设立有效的管理信息系统，只在一定程度上实现了办公自
动化，这在现代企业竞争中，将远远不能适应未来环境的变化和组织
的发展。
结合以上分析，我们可以看出，华源集团在内部管理机制上的主
要优势是集团内部运作效率较高，系统分工比较明确。存在的主要问
题为：决策机制不科学，组织管理制度不健全、工作程序缺乏标准；
外部环境应变能力较弱；信息化管理系统缺位。
（三）人力资源状况分析
1.华源集团人力资源现状
人力资源是企业发展的第一资源。目前华源集团共有在册职工
487 人，其中华源集团本部 60 人，新城建筑公司 300 人，华源物业
(海量营销管理培训资料下载)
公司 62 人，华源热力 65 人，共计：487 人。
按管理人员与工人划分：管理人员：70 人；工人 417 人。
按工作性质划分：销售人员：30 人；财务人员：15 人；材料采
购：10 人，其他：422 人。
按学历划分：研究生占 7%；本科生占 25%；大专生占 58%；中
专生占 5%；其他占：5%。
按职称划分：高级职称占 %；中级职称占 %；初级职称
占 %；其他占 %。集团大专以上学历人员占 90%，中高级职
称人员占 15%。管理人员占全体员工的比重为 %；中高层管理
人员的平均年龄为 36 岁。
华源集团人力资源总量丰富，从员工的学历层次来看，员工学历
层次较高；基本适应工作需要。
华源集团通过培养形成了一批中高层管理团队，管理人员具有较
高的执业素质和敬业精神，高层管理者具有较强的市场分析能力和机
会把握能力。但管理人员大部分属于务实性、执行性的人员，在公司
决策管理层缺乏优秀人才，尤其缺乏战略管理、资本运作方面的实战
高层人才。
2.华源集团人力资源开发与管理现状
通过对华源集团状况调研分析，华源集团人力资源开发与管理现
状和特点表现在以下几个方面：
（1）集团尚未形成有关人力资源开发的各项系统管理制度。
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（2）集团目前已形成了一套考核方法和制度，但缺乏考核的有
效性和指导性，也缺乏应有的评价体系。
（3）集团已形成了针对中高层管理者的培训大纲，定期（一般
一年一次）参加较高层次的培训，这使集团中高层管理者的专业水平
和综合素质能够稳步提升；但缺乏对低层次员工的培训教育，易造成
他们工作缺乏目的和主动性，也不利于企业目标的有效聚集。
（4）华源集团缺乏有效的人力资源开发规划，没有建立招聘外
部人才的常规制度，没有建立内部有效的竞争上岗的竞争机制，以及
薪酬体系设计主要表现为每月的固定工资，其薪酬待遇为本行业中上
游水平，对集团内部人员稳定有一定积极作用。但薪酬体系的设计也
有较大的缺陷，主要反映在，薪酬体系设计缺乏灵活性，不能体现按
劳分配的分配原则，基本上带有传统国企的分配痕迹，不利于发挥集
团员工的工作积极性和创造力；尤其缺乏对集团有突出贡献的员工的
远期收益和股权设计，也不利于吸引外部稀缺人才。
（5）集团缺乏内部人才合理流动的机制，主要表现在无合理可
行的人员流动制度，人员的晋升主要靠高层管理者的“眼光”，缺乏透
明度和秩序化，容易造成集团内部的“权利寻租”和“任人唯亲”现象。
通过以上分析，华源集团人力资源状况比较优良，具有较高素质
和凝聚力，但中高层管理人员与集团发展速度差距较大，急需不断提
升。在人力资源开发与管理方面，形成了一定的人事管理基础，偏重
于人事管理疏于人力开发，属于比较传统的人事管理，缺乏组织内部
有效激励措施和人力资源开发观念和方法。
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（四）市场营销状况分析
营销组织结构：华源集团在近几年的房地产开发中，确立了以营
销公司为主，各子公司及相关部门协调配合作战的营销系统。在营销
公司内设立四个职能部门：策划部、内业部、事业部和销售部。策划
部的主要职能是为集团营销工作做出长远的营销战略计划及短期的
营销策略战术。内业部负责人员的培训管理及物资管理。事业部负责
售后的按揭贷款及产籍产权的办理。销售部在各部门的配合下，完成
产品的销售工作。
营销理念：集团的营销理念是紧紧把握市场营销的脉搏，生产市
场需求的产品，在各部门的相互配合下，从产品的立项、设计、规划、
建设、销售及售后服务上，紧密联系营销，实施全程营销，研究客户
的确切需求，为客户提供切实的服务。
产品定位：建筑较高质量、注重环境建设的经济适用房。
产品定价：同行业中等价格水平。
渠道及促销：直销及人员推销、广告宣传。
营销业绩：已完成了友好新城花园小区、鲤鱼山小区的营销任务，
丽景苑小区的销售已完成 60%的销售任务。小高层销售情况不理想，
其主要问题是营销方式的简单和营销理念的落后。
通过华源集团市场营销能力调研分析，华源集团高层管理者有较
高的营销战略分析能力和市场机会把握能力；产品定位比较准确、产
品质量较好、顾客满意度较高。营销人员具有敬业、精业、竞业的精
(海量营销管理培训资料下载)
神，市场拓展能力强，工作经验比较丰富。但主要存在的问题是整体
营销企划能力不足，产品销售渠道较窄，营销方式单一，促销能力和
手段乏力，营销队伍的建设与主业发展不配套，缺乏有效的激励制度。
（五）研发状况分析
华源集团有一定的产品研发能力，主要表现在华源集团的标杆产
品“华美·文轩家园”，该项目已获得国家建设部颁发的全国第 58 个康
居示范工程。集团具备对以“七大成套技术体系”和“四新技术”的科技
成果转化能力，在新疆房地产行业，有较高的住宅产品科技研发和设
计能力。具有一定的对城市集中供热、水暖维修方面研发能力。
制药行业属于技术密集性行业，产品研发、投入周期长，但目前
市场竞争激烈，要求制药企业不断改变产品结构，适应市场需要。华
康药业由于刚从计划经济体制下国有运作模式转化而来，产品老化，
技术含量低下，尤其在研发投入上微乎其微，研发能力根本不能适应
制药企业发展要求。
综上所述，华源集团是以房地产开发为主业，以资本运作进入制
药行业，其在房地产方面综合实战经验丰富；而在制药行业研发能力
低下，为此必须加强制药研发投入，与相关科研院所建立合作联盟关
系，充实研发力量，同时进一步加强在房地产方面创新，创造并引导
市场需求。
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三、华源集团经营活动现状
（一）华源集团的经营状况
华源集团是以房地产开发为主的企业集团，截止 2001 年 12 月
31 日，集团共拥有资产 亿元，其中负债 亿元，所有者权益
亿元，资产负债率 %。2001 年主营业务收入 亿元，主
营业务利润 亿元，实现净利润 490 万元。
（二）华源集团的财务状况分析
根据华源集团的财务部门提供的有关资料，现对华源集团的财务
状况做如下分析：
1.资产结构及资产质量
华源集团 亿元的总资产中，其中流动资产 亿元，固定资
产 亿元，长期投资 亿元，无形及递延资产 亿元。其中
流动资产占总资产的比率为 40%；固定资产占总资产的比率为 33%；
在流动资产中，变现能力较强的货币资金与应收款项（包括应收款、
预付款）为 亿元，占流动资产总额的 80%，说明华源集团的资
产流动性较好。
华源集团的总资产中应收账款质量较好，尚未有超过 1 年以上期
限的应收款项。存货占流动资产的比率较小，为 20%。固定资产净
值 亿元，累计折旧 亿元，固定资产净值率达 %，说明
固定资产的质量和完好率较高。
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2.负债结构
华源集团共有负债 亿元，其中流动负债 亿元，长期负
债 亿元，流动负债占总负债的 72%，长期负债占 28%，流动负
债所占比率较大，说明华源集团负债结构不尽合理，偿债压力较大。
3.偿债能力
华源集团总资产负债率为 %，流动比率为 1，速动比率为
，营运资金-30 万元，说明华源集团长期偿债能力有一定的保障，
但短期偿债能力比很弱，在资金安排上不尽合理，易陷入现金性偿债
危机。
4.资产管理能力
华源集团的总资产周转率为 1，流动资产周转率为 ，固定资
产周转率为 ，说明华源集团资产周转比较快，资产的利用程度比
较高，资产管理能力较强。
5.赢利能力
华源集团净资产利润率为 %，主营业务利润率 %，主营业
务净利润率 %，在影响集团利润的因素中主营业务成本占主营业
务收入的 89%，三项费用占 5%，说明华源集团有一定的赢利能力。
6.现金流量分析
2001 年，华源集团经营活动现金流量净额为 亿元，投资活
动产生现金流量净额 亿元，筹资活动产生现金流量净额 6 万元。
从华源集团的现金流量表中，我们认为其现金流量状况很不理想，资
金回笼不力，现金流出较大，主要原因是存货应收款项积压资金较多。
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7.成长性
华源集团 2001—1999 年的资产增长比率为：：：1；主
营业务收入增长比率为：：：1，说明华源集团的成长性较好。
尤其是 1999 年至 2000 年间集团的发展有较大的飞跃，资产有较大的
增值。
通过以上分析，我们认为华源集团经营状况较好，资产质量、增
值情况较好，资产管理、成长能力较强。但华源集团负债结构不合理，
造成短期偿债风险很大；集团在资金安排使用上过于密集，不尽合理，
短期存货及应收款项积压资金较多，须时刻警惕陷入现金性偿债危机。
四、结论
（一）内部关键影响因素
战略选择的基础之一是对公司内部资源的分析及重新认识，从中
找出影响公司未来发展的关键性因素，从而确立公司战略选择的基础。
根据以上分析，我们认为华源集团内部资源存在如下优势及不足（见
下页表 4）：
表 4：华源集团的内部关键影响因素表
(海量营销管理培训资料下载)
主要优势 影响程度 作用影响时期 重要程度
1.集团内部运作效率较高，系统分工比较
明确和协调
重要 较长 3
2.管理者有较高的素质 很重要 长期 4
3.职员具有良好的品质，拼搏奉献的精神 重要 较长 3
4.产品定位比较准确、有较高的市场分析
及预测能力
比较重要 短期 1
5.产品质量较好、顾客让渡价值较高 比较重要 较长 2
6.在新疆房地产行业，有较高的科技研发
能力
很重要 较长 3
7.财务状况较好 重要 较长 3
主要弱点 影响程度 作用影响时期 重要程度
1.治理结构不规范，不利于公司内部运营
的监督
重要 长期 3
2.股权设计缺乏灵活性，扩展空间及余地
较小，不利于形成股权激励机制
比较重要 长期 2
3.组织管理工作程序缺乏标准，管理制度
不健全
很重要 较长 3
4.缺乏对外部环境应变的组织机构或职
能
重要 较长 2
5.人力资源管理属于比较传统的人事管
理，缺乏制度化和人力资源开发观念
很重要 较长 3
6.未建立有效的为决策服务的管理信息
系统。
很重要 较长 3
7.产品促销能力不足，缺乏有效的促销手
段，产品销售渠道比较窄
重要 短期 1
说明：重要程度范围为 1~4。权重含义：4 表示极重要，3 表示
重要，2 表示一般，1 表示不太重要。
1.内部因素分析矩阵
为综合分析华源集团的内部经营管理能力和所拥有的资源质量
状况，明确华源集团的战略基础，我们采用内部因素分析矩阵的方法
分析华源集团的内部关键影响因素（见下页表 5）。
表 5：华源集团的内部关键影响因素量化表
权重 重要程度 加权分数
(海量营销管理培训资料下载)
内部优势
1.集团内部运作效率较高，系统分工比较明确和协调 3
2.管理者有较高的素质 4
3.职员具有良好的品质，拼搏奉献的精神 3
4.产品定位比较准确、有较高的市场分析及预测能力 1
5.产品质量较好、顾客让渡价值较高 2
6.在新疆房地产行业，有较高的科技研发能力 3
7.财务状况较好 3
内部弱点
1.治理结构不规范，不利于公司内部运营的监督 3
2.股权设计缺乏灵活性，扩展空间及余地较小，不利于
形成股权激励机制
2
3.组织管理工作程序缺乏标准，管理制度不健全 3
4.缺乏对外部环境应变的组织机构或职能 2
5.人力资源管理属于比较传统的人事管理，缺乏制度化
和人力资源开发观念
3
6.未建立有效的为决策服务的管理信息系统。 3
7.产品促销能力不足，缺乏有效的促销手段，产品销售
渠道比较窄
1
总 计 1
说明：总加权分数表示各内部关键因素对企业的影响程度，评分
范围为 1~4 分，4 代表公司有较高的内部优势，3 代表内部优势超过
平均水平，2 代表内部优势为低于平均水平，1 代表内部劣势明显，
分为平均水平。
从内部因素分析矩阵的分析中，我们认为华源集团总体内部优势
处于行业平均水平。
第三部分
华源集团战略模式及战略定位选择
(海量营销管理培训资料下载)
【提要】战略规划基于企业对外部机会、威胁的把握能力和对
自身内部经营条件的认识，通过将外部与内部的重要因素相匹配的方
法从定性描述到定量分析两方面结合在一起，从而能够准确规划企业
的战略发展方向。
一、华源集团战略模式分析及选择
（一）公司战略匹配（见下页表 6）
表 6：SWOT 矩阵匹配表
优势-S
1.集团内部运作效率较高，
系统分工比较明确和协调，
管理基础较稳固。
2.管理者有较高的素质。
3.职员具有良好的品质，
拼搏奉献的精神。
4.产品定位比较准确、有
弱点-W
1.股权结构不利于形成股权
激励机制。
2.组织管理工作程序缺乏标
准，管理制度不健全。
3.缺乏对外部环境应变的组
织机构或职能。
4.人力资源管理属于比较传
统的人事管理，缺乏制度化和
(海量营销管理培训资料下载)
SWOT
要素
较高的市场分析及预测能
力。
5.产品质量较好、顾客让
渡价值较高。
6.在新疆房地产行业，有
较高的科技研发能力。
7.集团财务状况较好。
人力资源开发观念。
5. 未建立有效的为决策服务
的管理信息系统。
6.产品促销能力不足，缺乏有
效的促销手段，产品销售渠道
比较窄。
机会-O
1.宏观经济的好转
2.利率下调
3.乌市城镇人口的增加
4.新技术、新材料的应用
5.政府对开发经济适用房
的支持
6.消费者倡导绿色消费环境
7.集中供热行业的政策支
持以及广阔的市场空间
8.房地产行业未来潜在需
求空间很大
9.非典对改变人民保健卫
生意识、生活方式对医药
产业发展的契机。
Ⅰ
SO 战略
Ⅰ
WO 战略
威胁-T
1.居民可支配收入不足
2.通货紧缩
3.新技术、新材料的应用
4.房地产行业内竞争激烈
5.消费者倡导绿色消费环
境
6.华源集团无药业行业经
营管理经验，化学制药业
竞争激烈
Ⅰ
ST 战略
Ⅰ
WT 战略
SWOT 矩阵分析，是在企业发展的内部优劣势与外部机会和威胁
之间选择最佳结合点，以便确定企业发展取向。一般而言，企业发展
方向第一取决于Ⅰ区间，实现企业内部优势与外部发展机会的最佳匹
配；第二取决于Ⅰ、Ⅰ区间，如果机遇大于劣势，优势大于威胁，则
选择如何克服劣势和规避风险，反之，则放弃；如果处于Ⅰ区间，则
毫无考虑选择放弃，重新寻找突破口或实施战略转型。
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在根据以上对华源集团的优劣势、机会及威胁的总结提炼，华源
集团内部优势主要集中在较为规范的管理基础、地产和房产相关开发
实战经验、高层管理人员执业能力和市场机遇把握能力、具有较强凝
聚力和敬业的管理团队等；外部机遇为华源集团所处的房地产相关行
业的外部市场空间和需求刚性、成长性较强的制药行业；目前内部劣
势主要为人力资源匮乏、在制药行业经验能力不足；外部威胁主要来
自市场竞争激烈和目前市场经济环境较为低糜。
根据以上分析，我们认为华源集团的内部优势明显，把握机会和
规避风险的能力也处于行业中等水平，但其在行业中的竞争地位处于
中上游程度，可以得出基本结论：华源集团发展须依托集团较强的内
部优势，开发高附加值的房地产产品，做强房地产行业；积极拓展集
中供热业务；利用现有优势，培育药业新的利润增长点，并作为上市
培育目标，构筑华源集团的资本融资平台。华源集团战略方向可选
择 SO 战略或 ST 战略作为未来发展的战略，如何有效规避风险、克
服劣势。
（二）华源集团战略定位
1.战略定位
表 7：华源集团战略模式选择与决策表（QSPM 矩阵的定制及决策）
被 选 战 略
SO 战略 ST 战略关 键 因 素 权重
AS TAS AS TAS
优 势
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1.集团内部运作效率较高，系统分工比较明确
和协调
2 2
2.管理者有较高的素质 4 4
3.职员具有良好的品质，拼搏奉献的精神 2 2
4.产品定位比较准确、有较高的市场分析及预
测能力
3 3
5.产品质量较好、顾客让渡价值较高 3 3
6.在新疆房地产行业，有较高的科技研发能力 3 2
7.集团有较好的财务状况 4 3
弱 点
1.治理结构不规范，不利于公司内部运营的监
督
--- --- --- ---
2.股权设计缺乏灵活性，扩展空间及余地较小，
不利于形成股权激励机制
--- --- --- ---
3.组织管理工作程序缺乏标准，管理制度不健
全
2 2
4.缺乏对外部环境应变的组织机构或职能 3 2
5.人力资源管理属于比较传统的人事管理，缺
乏制度化和人力资源开发观念
4 4
6.未建立有效的为决策服务的管理信息系统。 3 2
7.产品促销能力不足，缺乏有效的促销手段，
产品销售渠道比较窄
1 1
机 会
1.宏观经济的好转 4 3
2.利率下调 3 2
3.乌鲁木齐城镇人口的增加 2 2
4.新技术、新材料的应用 3 2
5.政府对开发经济适用房的支持 3 3
6.消费者倡导绿色消费环境 3 3
7.房地产行业未来潜在需求空间很大 2 2
威 胁
1.居民可支配收入不足 3 2
2.通货紧缩 2 2
3.新技术、新材料的应用 3 2
4.房地产行业内竞争激烈 2 2
5.消费者倡导绿色消费环境 1 1
6.华源集团无药业行业经营管理经验，化学制
药业竞争激烈
2 2
总 计
从 QSPM 矩阵的定量分析中，可以看出华源集团采取 SO 战略的
吸引力评分大于采取 ST 战略的吸引力评分，综合考虑 SO 战略及 ST
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战略的优劣，我们认为华源集团采取的战略定位为：
依托集团较高的内部管理水平和房地产行业的开发经验，结合乌
鲁木齐市及周边区域发展规划，采取渗透整合战略，以经营城市为理
念，提升房地产行业竞争力；同时以资本运作方式，不断培育集团高
成长性、高科技含量的优势产业，将药业发展成为集团新的增长点，
并作为上市培育目标，构筑华源集团的融资平台。形成以房地产业为
基础产业，以特色药业为发展产业的两轮驱动的战略模式，在 3—5
年内将华源集团发展成在新疆具有较强实力的多元化的控股集团。
2.战略重点
根据华源集团未来 3—5 年的发展战略定位，其战略重点为：“建
立一种结构、做强和发展两大产业、构筑一个平台”，即“121 战略目
标重点”。
建立一种结构：建立现代公司治理结构。
做强和发展两大产业：做强房地产业，发展特色药业。
构筑一个平台：构筑华源集团资本运作平台。
二、华源集团整体产业规划
华源集团目前已经形成了以房地产开发为主，综合发展物业管理、
集中供热、商贸流通、药业的多元化格局。华源集团产业发展及结构
分析见图 3
图 3：BCG 矩阵匹配
华源集团在产业中的相对市场份额地位
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高 中 低
集中供热业务
房地产及建筑安装业务
物业管理业务
产
业
销
售
增
长
率
高+20
中 0
低-20
华源集团所
从事的行业
销售收入 收 入 百
分比
营业利润 营 业 利 润
百分比
市 场 份 额
百分比
行 业 增 长
百分比
建筑安装业 6849 万元 68 万元
房地产行业 9311 万元
94%
296 万元
49% % +7
物业管理业 65 万元 % 45 万元 7% 2% +2
集中供热业 934 万元 % 333 万元 44% % +12
总 计 17159 万元 100 742 万元 100
从 BCG 矩阵中，我们可以看出华源集团所从事的产业均处于问
题象限，其中房地产业占据集团 94%的销售额，占营业利润的 49%；
物业管理业占据集团 %的销售额，占营业利润的 7%；集中供热业
占据集团 %的销售额，占营业利润的 44%。
一个成功企业的发展在业务规划上，应该同时具有金牛业务、明
星业务和问题业务，从而形成一个良好的产业梯次和结构，即同时具
有主导产业、保障产业、培育发展产业和储备产业。由以上分析，我
们认为华源集团的产业布局不合理，主要反映在其主要的业务均属于
问题型业务，培育储备产业不够，这将对集团未来的发展造成较大的
影响。
根据华源集团的整体战略方向，其整体产业发展规划为：
华源集团 3—5 年内以房地产业作为基础产业，带动集团快速发
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展；以集中供热业作为保障产业，保障集团稳定的利润源；培育以特
色药业作为持续发展产业，形成集团新的增长点；培育一批具有高成
长性、高科技含量的优势后备产业，推动集团可持续发展。
（一）主业发展规划
以房地产作为龙头，形成建筑安装——房地产开发——物业管理
产业价值链。
房地产业以城市运营为经营理念，稳健经营，加强项目前期市场
分析预测，审时适当的发展规模；以康居、精品经济适用房为开发方
向，以中等收入阶层消费者为目标客户；以品牌战略作为营销理念，
做强房地产业，提高房地产产业的竞争能力，将其培育成行业中的挑
战者的地位，市场份额达到 15%，成为现金型业务。
建筑安装业围绕房地产行业，自身提高资质和市场开拓能力，降
低房地产业的内部运营成本。
物业管理业务则紧密围绕房地产行业的发展，以优质服务战略作
为房地产业发展战略的重要保证。
（二）保障产业
华源集团在集中供热业务有一定的经营管理经验和稳定的市场
份额，同时集中供热行业有稳定的市场环境和政策面的支持，大力发
展集中供热业务。集中供热业务要不断降低成本，加强管理，提高服
务意识，培育在管理服务方面的竞争力，采取一体化经营战略，整合
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上下游资源及产业，形成以煤、热、气、电产品为主的能源一体化生
产经营实体，作为华源集团的保障利润源。
（三）培育发展的产业
在制药行业，华源集团内部无经营药业及商贸流通业的生产管理
经验、技术研发、人力资源等优势。但是作为基础设施建设的房地产
行业在一定的期限内很难突破极限，制药作为日常医疗刚性消费需求，
具有较大空间，华源集团介入发展药业必须克服内部劣势，运用资本
运作方式引入国内外药业集团和战略投资人，对药业进行重组，组建
股份公司，争取上市，作为华源集团新的经济增长点。
（四）非核心产业
南苑商贸公司拥有华源集团下一步房地产主业发展所需的战略
土地资源储备，因此华源集团在商贸流通行业可依托房地产经营，采
取维持战略。
（五）储备产业
华源集团要真正成为多元化的控股集团，必须首先具备很强的核
心能力，具有敏锐的市场洞察力，发现与城市运营、制药或具有资源
垄断优势和特色资源的产业，通过资本运作、资产重组等方式培育集
团后备产业，实现集团可持续发展。
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三、华源集团发展目标
（一）2003——2005 年整体发展目标
开发建设精品房工程，做强房地产行业，提高房地产业的综合竞
争力；巩固扩大热力供应规模；完成华康药业的上市准备工作。力争
在 3—5 年内将华源集团发展成为拥有一家上市公司，形成多元化的
控股集团。
（二）2003——2005 年目标体系及财务预算
——2005 年目标体系：
总目标：
（1）集团运行的总资产规模达到 亿元，资产负债率控制在
65%以下，净资产利润率达到 15%。
（2）集团营业收入达到 5 亿元，利润 2500 万元，销售利润率达
到 5%。
——2005 年财务预算
表 8：2003 年——2005 年华源集团年度财务预算
（以 2001 年华源集团合并会计报表为计算依据）
单位：万元
2001 年 2003 年 2004 年 2005 年 说明
预计损益表
销售收入 17160 29000 39000 50000 以年均增长率 31%计算
销售成本 15355 25900 34700 44500 以销售成本率 89%计算
毛利 1558 2630 3550 4600 以销售毛利率 %计算
销售费用 208 350 470 600 以销售费用率 %计算
管理费用 504 504 504 504
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利税前收益 863 1776 2576 3496
利息支出 121 121 121 121
税前收益 742 1655 2455 3375
税款 202 546 810 1114 税率 33%
净收益 490 1109 1645 2261
留存收益 412 943 1400 1922 以留存收益率 85%计算
预计资金平衡表
资产
现金 2117 3578 4812 6170 以销售现金率 %计算
应收账款 737 1200 1600 2100 以应收账款占销售收入 %计算
库存 1443 2400 3200 4200 以库存占销售收入 %计算
总流动资产 7033 11890 16000 20500 以流动资产占销售收入 41%计算
固定资产 5273
折旧 330
固定资产净值 4943 8400 11200 14500 以固定资产占销售收入%计算
总资产 17381 24600 29300 35000 以总资产年均增长率 19%计算
负债
应付账款 1837
预收账款 4256
总流动负债 7063 11900 16000 20000 以流动负债占销售收入 41%计算
长期负债 2700 2700 2700 2700
总负债 11190 14600 18700 22700
所有者权益 6191 7134 8534 10456
负债与所有者
权益
17381 24600 29300 35000
外部融资额 2866 2066 1844
四、华源集团职能战略及实施策略
（一）组织管理规划
1.华源集团组织管理原则
（1）符合现代企业制度的要求
（2）贯彻集团发展战略的意图
（3）体现简政高效的原则
（4）满足实际工作需要，加强对下属企业战略管理能力
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（5）优化资源配置发挥最大效能
（6）提高运行效率、降低管理成本
2.华源集团组织战略目标
确定和加强华源集团总部的战略管理中心、资本运营中心、投资
决策中心、财务监控中心的四项基本职能。进一步强化下属公司的生
产中心、成本中心和利润中心的三项基本职能。
3.华源集团的三年组织管理调整目标
第一阶段：调整和优化华源集团的组织结构，明确各部门的责、
权、利。
根据组织战略的原则和目标，我们认为应对华源集团的组织结构
做如下的调整：
（1）华源集团总部不再经营具体的业务，将房地产业务进行分
离，作为集团的分公司或子公司。集团总部以战略管理、资本运营管
理、投资决策管理、财务监控管理为其基本职能。
（2）在董事会下增设投资决策委员会，具体负责对集团的重大
投资方向、项目的考核、审定。
（3）在董事会下增设绩效评估委员会，该委员会可设置为非常
机构，具体负责对集团中高层领导及各子公司主要管理者的工作绩效
考核以及中高层管理者的人员流动管理。
（4）在集团总部增设职能部门—投资发展部，具体负责投融资、
资本运营工作。
（5）在集团总部增设信息中心，具体负责集团及下属企业的信
(海量营销管理培训资料下载)
息管理工作。
根据以上调整，我们重新规划了华源集团的组织结构图（见下页
图 4）：
图 4：华源集团组织结构图
第二阶段：按照现代企业制度，明确集团总部与下属参股、控股
公司的管理权利及分工、责任。
根据上述对华源集团的组织结构调整的原则、目标，重新定位华
源集团与下属公司的责、权、利。
华源集团总部：
整个集团发展战略规划制定、督导实施，重大事项经营管理决策
董事会
副总经理 副总经理
经 营
管理部
人 力
资源部
行 政
事务部
财 务
审计部
投 资
发展部
法 务
监察部
总经理
股东会
监事会
投资决策委员会专家顾问团
华 源
房 地
产 公
司
华 源
热 力
公 司
新 城
建 筑
公 司
华 康
药 业
公 司
华 源
物 业
公 司
信 息
中 心
南 苑
商 贸
公 司
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权等。
拥有宏观财务管理权和人事管理权。
拥有对下属公司经营管理人员业绩考核权。
拥有对下属公司经营管理状况的检查权。
拥有对下属公司执行集团战略、计划和政策的督导权。
下属公司：
拥有相对独立的经营管理权，对经营管理绩效负责。
拥有相对独立资金使用权和人事管理权
下属公司负责人向集团总经理负责，集团总经理向集团董事会负
责。
（二）人力资源规划
根据华源集团目前的人力资源管理现状，我们认为华源集团应首
先确立集团未来发展的人力资源战略原则，确立人力资源战略的目标，
规范制度、加强管理。
1.华源集团的人力资源规划原则
（1）内部常规培养与外部重点引进相结合；
（2）报酬待遇向优秀员工倾斜；
（3）薪酬与绩效改进挂钩；
（4）以岗定薪、以岗养薪、易岗移薪；
（5）能上能下、以岗职轮换、公平、竞争；
（6）近期奖励与远期收益相结合；
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（7）激励与约束相结合；
（8）全员培训、终身学习。
2.华源集团的人力资源战略指导方针：导入知识资本优于货币资
本，更有利于促进企业发展的理念，建立人才资本参与企业投资分红
的有效激励机制，使企业全体员工各司其职、各尽其责、各展其能、
各设其利，构造以合理、有效的目标考核为企业管理的基础，以期股
期权为主要形式，注重对员工的人情化管理和企业、员工的共同发展，
培育一个企业全体员工共同关注自己劳动成果的利益共同体。
3.华源集团的人力资源战略及目标
（1）华源集团人力资源战略：以内部人力资源开发为基础，以
外部人才引进为补充，以科学有效的激励、约束机制为保障，以解决
集团人才需求为目标，以重心向内，招聘辅之；制度在先，管理到位；
营造氛围，激励有效。
（2）长期目标
企业远景吸引人；激励约束用活人；终身学习培养人；事业发展
留住人。
（3）三年目标
第一阶段：建立和完善集团人力资源的各项开发管理制度、规章
措施，形成一套系统的操作办法。
第二阶段：建立一种不断进取、适应发展的人力资源管理制度，
形成一套系统的、动态的、有效的人力资源开发体系。
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（三）财务规划
1.华源集团财务规划总体目标
实现动态的、稳健的和长期的股东财富最大化。
2.三年目标及策略
第一阶段：建立企业级动态财务信息系统、企业级财务控制系统。
（1）企业级动态财务信息系统
现代企业制度下的公司财务信息主要是指满足企业决策需要的
财务信息。用于企业决策需要的财务信息系统包括：企业动态财务信
息报告系统、企业级动态财务信息预警系统。企业级财务信息报告系
统是指能够满足公司总经理决策需要的公司财务总监、业务部门经理、
管理部门经理管理需要的各类财务信息报告系统。华源集团的财务规
划目标之一就是要完善企业级财务信息报告系统的目的、目标、主要
内容、载体和报告程序，并形成系统的管理制度。
企业级财务信息预警系统，是指为了防止企业财务系统运行偏离
预期目标而建立的报警系统。具体包括筹资信息预警、投资信息预警、
流动资产（包括货币资金、债权性资产和存货）运营信息预警、债务
信息预警、收益及其分配信息预警。
其实施程序应首先确定各项预警指标及临界值，其次确定警报信
息并分析其成因，最后采取预警控制措施。
华源集团目前债务结构不尽合理，短期负债过大，可能出现债务
性财务危机，集团财务部门应及时向集团董事会决策层汇报，分析其
成因，提出财务控制措施。
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（2）企业级财务控制系统
用于企业控制需要的财务控制系统包括：以现金流转为中心的现
金流量控制系统、以业务流程为环节的内部控制结构、以预算为依据
的财务控制程序和以财务审批程序为核心的财务权利结构。
华源集团应明确企业级财务控制系统的各项分系统的控制主体、
控制客体和控制原则，建立明确的控制策略和控制程序。
第二阶段：完善财务运行机制和母子公司间财务管理结构体系
（1）完善财务运行机制
华源集团的财务运行机制应为股东会对企业的财务方针、政策和
财务利润预算、资本预算等重大财务事项进行决策，经营者执行股东
会的财务决策并行使财务管理权，监事会独立行使财务监督权。
公司财务和会计管理部门应做到上述的财务管理工作真正成为
公司的财务管理中心、资金调拨中心、财务分析中心、成本控制中心
和会计核算中心，以保障公司的各项资产完整、高效、灵活地调配资
金，及时分析公司财务状况，合理控制成本及开支。
（2）完善母子公司间的财务管理体制
按照现代企业集团化管理体制的要求，华源集团需要充实财务控
制职能，发挥集团宏观管理和调控职能。主要有以下几方面：
A. 实行财务中心制
按照集团总战略的要求，财务中心设立财务预算分析、资金管理、
会计核算、资金结算、内部稽核等职能。从预决算、资金流入流出等
方面加强对下属公司的财务管理职能。
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B. 实行财务预决算管理制度
集团应着手组织与领导下属公司编制财务预算计划，加强对企业
的管理，财务预算计划和财务决算结果是进行绩效考核的基础依据，
其中财务预算亦是确定各管理岗位目标任务书的主要参考材料。
C. 实行财务人员集团委派制
集团各级财务人员由集团统一委派，其人事档案关系保留在集团，
其工作向财务中心负责，其薪资由集团总部列支，工作绩效考核由财
务中心和所在单位共同负责，并实行定期轮换制。
（四）营销战略
1.华源集团的营销战略目标：
销售利润率达 5%以上。
加强存货及应收账款的周转率，在现有水平之上提高一倍。
房地产行业市场占有率从 %提高到 15%。
热力行业市场占有率从 %提高到 30%。
2.华源集团的市场竞争战略
华源集团目前在房地产行业的市场占有率仅为 %， 在热力
行业的市场占有率仅为 %，说明华源集团的市场影响力依然很弱
小，因此，未来三年内，集团在产品的定价上，仍将保持市场跟进的
策略，考虑华源集团在房地产行业的技术、产品设计等方面的优势以
及热力行业巨大的市场需求，我们将华源集团的市场竞争战略定位为：
低成本差异化竞争战略，在市场竞争中要做到同质价优，同价质优，
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加强产品的售后服务观念和意识，为客户增加产品的无形价值和效用。
3.华源集团的营销战略
产品战略
华源集团在房地产行业的产品战略：引进新技术、新材料，根据
客户需求，开发差异化、较低的成本的生态、智能型新概念住宅产品。
在集中供热行业的产品战略：扩大投资规模，以低成本的产品占
领市场。以现有供热中心为枢纽，采取并购、重组、控股连片连网等
方式，不断扩大辐射范围，以规模性整合实现规模性效益。
在物业管理行业的服务战略：美化小区环境建设、提高服务质量
和水平，以较高的成本、较低的价格的快速渗透战略，与房地产开发
紧密协调合作，建立售前、售中、售后服务的一条龙服务体系，并为
房地产行业的发展奠定和树立良好的基础和社会形象。
在制药业的产品战略：调整产品结构，塑造拳头产品，一方面在
现有产品体系中挑选小儿日立清颗粒剂、肠溶阿司匹林片、氯霉素滴
眼液、甘油灌肠剂等具有市场潜力的产品，集中资源打造小儿日立清
颗粒剂品牌，另一方面加强研发能力，开发新的产品。
品牌战略
华源集团整体产业品牌规划上应采取统一品牌策略，树立“华源”
品牌在消费者心中的良好形象。在任何涉及华源标识的产品运作形式
中保持控制权，以优质的产品和服务持之以恒地提升“华源”的品牌在
消费者心目中的知名度、美誉度、忠诚度、依赖度。
在房地产行业和集中供热行业应以建设“国家安居示范工程小区”
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为契机，抓住机会树立起高质量，较低价格的住宅产品和热力供应品
牌形象。在物业管理行业，集团应配合高质量住宅产品的品牌形象，
树立优质物业服务的品牌。在药业行业，若华源集团能够在未来控制
特色药用资源，则应树立良好的供应商的品牌形象。
渠道战略
未来房地产行业的竞争将以差异化的住宅产品满足不同客户的
需求为重点，为此，华源集团的渠道设计应足够宽到以至于能够最大
限度地宣传、推销华源集团的产品特色，同时渠道的幅度应有一定的
有效性以至于能够有效地专门针对目标客户。另外，有效的渠道战略
应能达到加强营销队伍的管理，设立合理的营销组织结构，有效地控
制营销人员的目的。
价格战略
根据华源集团目前的市场地位，华源集团应采取跟进者的定价策
略。同时应保持产品的价格竞争力和吸引力，和一定的利润空间，即
华源集团应采取同价质优的价格竞争策略。在实施过程中，应靠研究
开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势；在高新精产品
的营销中采用“撇脂策略”充分获取先入市场的超额利润，在同质化产
品的营销中采取“吸脂策略”，以高质同价的产品狙击竞争对手，扩大
市场份额。
促销战略
未来的市场竞争是产品品牌之间的竞争，为此，华源集团应加强
对其产品的促销力度。采取人员促销、广告促销、情感促销、让利促
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销、现场促销、口碑促销等多种促销方式和手段，形成交相呼应的主
体型的促销体系，近期实现华源各类产品变现的最大化，长期的如期
实现，配合华源集团的整体品牌战略。
4.华源集团的销售策略
近 3 年来，华源集团一直保持有较好的营销势头，这主要得益于
宏观环境的支持和市场有较大的容量。未来，集团在房地产行业所面
临的竞争将越来越激烈，因此，华源集团在销售战略上主要应加强销
售人员的组织管理。
其主要的销售策略应包括：建立有效的信息沟通渠道、有合理制
度约束的销售组织机构、科学合理的激励约束机制、有效的监控措施
和制度。既要抓住新产品市场的快速渗透和扩张，也要推进成熟产品
在传统市场与新兴市场上的扩张，形成矩阵覆盖的营销网络，以此构
建企业核心竞争力，迅速提升优势的市场地位。
（五）研发战略
经过研究调查，我们认为华源集团应建立有效的研发组织机构，
其研发战略目标应设定为：
1.建立与市场、生产紧密配合的研发体系
集团应紧密结合产品战略，对现有产品市场进行跟踪调查，并将
信息反馈给产品研发部门进行研究、创新，以增强产品的市场竞争力，
把研发部门与产品定义、立项、中试、生产、营销有机结合起来，并
设定为产品供应链中的有机组成部分。
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2.建立公司未来储备产品的研发体系
集团应紧密研究市场变化，结合集团现有的实力，开发出有一定
层次的产品系列，并为华源集团未来的发展进行重要支柱性产品或产
业的研究、定位和项目储备。
3.集团制药行业，重点加强研发投入，提高研发能力，与国内、
区内制药科研单位、学院建立战略科研转化关系，同时要建立华康制
药研究中心，在新疆特色制药资源下大力气，转化制药科研生产力。
4.集团人力资源部应将“猎头”工作列为重要的议事日程，对集团
特需的稀缺科研人才应跟踪、联络、挖掘，以确保集团研发战略的顺
利实现。集团重点需要引进的人才为：资本运营、财务管理、建筑设
计、热力工程、市场营销等专业人才。
（六）集团企业文化规划
全面导入并实施 CIS 战略工程，使之成为华源企业文化成熟的标
志和载体在培育成熟的现代企业文化中，华源集团应将人本文化——
创新文化——团队文化作为构成华源三足鼎立的企业文化基础的方
向，而将创新文化作为华源企业文化精髓的培育重心。构造科学的、
系统的企业文化积累的运行机制。
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第四部分
华源集团的核心能力及培育方向
【提要】核心竞争力是企业在经营过程中形成的不易被竞争对
手效仿的，能带来超额利润的独特的资源、知识和能力。主要包括管
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理制胜、人才价值、品牌领先、资本运营、技术创新和企业文化等方
面的能力。
一、企业核心竞争力要素分析
企业核心竞争力涵盖企业经营的各个方面，从企业战略角度分析，
核心竞争力是战略形成中层次最高、最持久的单位，从而是企业战略
的中心主题，它决定了企业有效的战略活动领域；从企业未来成长视
角透析，核心竞争力具有打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域
的作用；从企业竞争角度看，核心竞争力是企业持久竞争优势的来源
和基础，是企业独树一帜的能力；从企业用户角度看，核心竞争力有
助于实现用户最为看重的、核心的、基本和根本的利益，而不是那些
一般性的、短期性的好处。华源集团应根据企业所处内外部环境及经
营现状，选择培育核心竞争力的方向，尽快形成核心竞争力的主流支
撑点。选择要素见下页表 9：
表 9 ：企业核心竞争力 18 要素
层 面 要 素 要 点
企业文化
企业生存和发展的“元气”，企业核心竞争力的活力之根和动力之
源，现代企业管理已从“经验管理”、“科学管理”阶段发展到文化管理阶
段，具体包括人本文化、创新文化、虚拟文化、融合文化、团队文化、
学习文化。
第
一
层
面
基
础
层
价值观
企业作取舍、辨是非、明赏罚、论能否、定褒贬的尺度和标准，
国际名优企业的四种价值观：1.人的价值高于物的价值；2.共同价值高
于个人价值；3.社会价值高于利润价值；4.用户价值高于生产价值。
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创 新
知识经济的本质是创新经济，企业家精神的根本是创新精神，企
业管理思维的源泉是创新思维，企业竞争战略的精髓是创新战略，企
业竞争能力的关键是创新能力。
特 色
差异化战略，个性化经营始终是企业立于不败之地的有效利器，
“第一”意味着“应有尽有”，“唯一”便可以“惟我独尊”。
人 才
企业的核心战略资源 “人才不再是一种成本而是一种投入”，人力
资本是无限资本，以人为友可成王业，以人为臣可成霸业，以人为师可
成帝业。
信 息
企业的神经“信息就是金钱”，“信息力就是竞争力”“知道如何运用知道
的”比只拥有“知道的”更为重要；信息深刻影响企业管理思维和管理战略。
结 构
企业经营管理体制各要素发挥正常作用的载体，企业组织结构愈
来愈向扁平化、虚拟化、网络化、分权化、柔性化和多样化方向发展，
以此充分提高企业的市场应变和生存能力，以及人力、物力和信息力
等资源配置与整合的效率。
机 制
使组织运行秩序化、规范化和稳定性、科学性的基本保障，人是
机制的主体，利益是机制的动力，制度是机制的骨架，信息是机制的
神经，未来企业的管理机制主要以柔性机制为主，刚性机制为辅。
规 模
决定企业经营管理的范围和边际，企业最大效益来自于“规模经
济”，企业通过运用转包、战略联盟、服务合同、销售合同等方式达成
不同企业间的合作，并通过专业化产业积聚的地理手段使“规模经济”
向“范围经济”转变。
战 略
旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。制
定企业各项战略应遵循六统一原则：1.阶段性与长远性相统一；2.超前
性与切实性相统一；3.独特性与实用性相统一；4.原则性与灵活性相统
一；5.宏观性与微观性相统一；6.指导性与针对性相统一。
品 牌
企业形象的直接反映，好的品牌可对产品发挥“扩散效应”，对品
牌延伸发挥“保护伞效应”，对企业的知名度和美誉度发挥“放大效应”，
对顾客的注意力和忠诚度发挥“磁场效应”，对资金、人才、合作者发
挥“吸纳效应”，对企业的可持续发展发挥“拓展效应”，对有形资产向
无形资产的转化发挥“转换效应”。
关 系
企业内外人、事、物和信息之间形成良性互动的纽带与粘合剂，
是企业的宝贵资源和财富，“关系比产能更重要”，可最大程度减少企业
的“外损”与“内耗”。
第
二
层
面
载
体
层
第
二
层
面
载
体
层
制 度
保证组织各项业务正常运转的轨道，是组织调控企业内部各种关
系的有效工具，不断强化和完善现代企业制度建设已成为提高我国企
业核心竞争力的基础性和关键性的工作。
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服 务
用于出售或连同产品一起出售的活动、利益或满足感，企业间的
竞争将更多体现在服务的个性化、多元化、全程化、特色化、超前化、
情感化、网络化、艺术化和适时化等方面，现代企业的命运在顾客手
中，顾客是企业的最终决定者，你能与顾客贴得愈近，你就会把竞争
对手甩得愈远。
质 量
是产品的灵魂企业的生命，无论人本、资本、知本、成本、其基
础和核心都是一个“质本”。质量管理已从过去的质量检验阶段、统计
质量控制阶段发展到了全面质量管理阶段。
成 本
是企业绩效管理的核心问题，不仅是衡量企业投入-产出比的根本
尺度，而且也是考察企业产品生产率，占有率和利润率的唯一参照。
只有管好了成本企业各项业务的运营才算抓住了根本。
营 销
是通过产品在企业和顾客之间建立起桥梁和纽带，并保持双方良
性互动的一系列活动，通过营销最能显示一个企业的竞争力如何，21
世纪的营销必须实现四个转变：1.在观念上由满足顾客向创造顾客引
导顾客和留住顾客转变；2.在战略上由产品驱动向市场驱动转变；3.在
原则上由 4P 向 6C 和 4R 转变；4.在方式上由传统营销向知识营销、
文化营销、便利营销、组合营销、趣味营销、概念营销、咨询营销、
网络营销、间接营销、共生营销、情感营销、绿色营销等新方式、新
方法转变。
第
三
层
面
转
换
层
技 术
企业独有的、核心的、关键的技术，是企业高速增长和可持续发
展的强大“引擎”，同时也是企业核心竞争力的直接体现，建立以产、
学、研相结合为主要内容的开发机制，以责、权、利相统一为主要特
征的激励机制是推进企业技术创新和技术进步的关键所在和当务之急。
二、房地产开发企业应具备的核心竞争能力
房地产开发企业的核心竞争力具备以下四个特性：用户价值性，
主要体现在房地产开发企业在保证用户对房地产的适用性、安全性、
卫生性和经济性要求的前提下，产品在房型、环境、配套设施等方面
具有超前性和性价比优势，产品价值在一定时期内会增值或具有一定
的增值空间；延展性，指房地产开发企业为满足客户的要求，提供的
物业管理、中介服务和社区服务等衍生服务；独特性，指企业所特有
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的，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的，如土地储备、地段、资
源整合等方面的独特优势；动态性，企业核心竞争力是在长期的经营
实践中逐步积累形成的，它作为支撑企业长期发展的主动力，具有较
强的稳定性，其生命周期也远远超过房地产开发的生命周期。
房地产企业或以房地产开发为主的企业的核心竞争力可以扼要
概括为土地资源、资本规模和企业经营三个方面，而把经营细分以后，
又可以把核心竞争力概括为六个要素：即土地资源、资本规模、市场
把握、品质控制、产品设计、营销管理。
土地资源是房地产开发的核心生产资料，获得优质低价的土地成
为房地产开发的最为关键的能力，在我国房地产行业刚露出雏形的时
候，许多房地产公司掌握了大量的土地，甚至承担了部分政府的职能。
这类公司以各地的城建开发公司、住宅建设公司等为代表，如 80 年
代的“深房集团”，他们的核心竞争能力以拥有丰富的土地资源为特征，
他们的优势就是大量的土地储备、低廉的土地价格。但是，随着房地
产市场越来越规范，土地使用权的出让逐步趋向公开、公平，大量土
地将通过公开拍卖或招标获得，因此土地获得的能力越来越取决于公
司的资金实力，现有的通过各种非市场化渠道获得土地的能力所起的
作用将逐渐减弱。
房地产作为资金密集型行业，企业在资本规模上的优势将显得越
来越重要，其主要表现在三个方面：一是可开发大规模项目，大规模
项目配套比较齐全，容易规划，在市场上也更受欢迎；二是能够抵御
市场风险，在市场不景气情况下，许多房地产公司由于投入的资金无
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法通过销售及时回收，导致资金周转困难，只好大幅降价出售，甚至
成为烂尾盘，但如果是具有足够资金储备的公司，就有能力度过此困
难期；三是土地储备实力雄厚，通过大规模的储备和开发土地，能有
效降低土地获得及开发成本。
房地产企业如果拥有了准确把握市场，回避市场风险的能力，则
无疑会使房地产企业在经营活动中得心应手。从市场实践看，优秀的
设计对一个房地产企业来说也至关重要，其中包括规划设计、建筑设
计、环境设计等。消费者对住宅的功能、环境、户型等方面的要求越
来越严格，一些房地产公司敏锐地抓住了市场的变化，把产品的设计
能力作为最主要的核心竞争力培养，使这些公司在市场竞争中脱颖而
出。在这方面万科和金地是其中的代表者。2000 年，中国一部分房
地产人士倡导的新住宅运动正是以这些优秀的设计为基础，改善中国
的居住环境。目前，优秀设计的价值已经完全在房地产项目的销售中
体现出来。中国的房地产业在近十年来，在产品上不断创新，持续创
新已成为生存之道。以深圳的住宅为例，从居住概念上，由单纯的居
住发展到具有休闲、社交、健康、度假概念的社区；从社区建设上，
由原来单纯的居住套间住宅，发展到包括具有丰富设施的会所、优美
的环境、完善物业管理服务的新型住宅小区，产品的创新可以说无处
不在。
三、华源集团应具备的核心能力
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根据上述对核心竞争力的分析，结合华源集团目前的经营现状，
我们认为华源集团应具备的核心能力为：在战略、人才、管理、技术、
资金和品牌有机结合的基础上，保持企业长期竞争优势的能力。它的
内涵至少包括 6 个方面：
（一）企业具有独具特色的全局性、长远性的战略思维，每一个
发展阶段、每一个投资行为都有方向、有目的，企业的发展始终有明
确的指导思想。
（二）企业具有自身的文化和经营理念，并且在这种文化和理念
聚集、激励、指导下的用人机制和在这种用人机制作用下所形成的各
类人才。
（三）企业内部有很好的组织构架、运作流程、监控体系、决策
和控制能力、市场拓展能力、部门与企业之间的协调能力。
（四）企业具有各产业所需的技术研究力量和技术更新能力，具
有自己的专利和核心技术，始终保证在技术上能处于行业领先地位。
（五）企业积极运用资本运作杠杆，具有良好的筹资能力和良性
的资金运转状态，资产负债结构合理，现金流入量大于现金流出量。
（六）企业拥有知名的品牌和较高的知名度，产品质量和企业素
质一流。
四、华源集团核心竞争力的培育方向
根据以上房地产行业内企业应具备的核心要素以及华源集团的
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具体情况，我们认为华源集团的核心竞争力的培育方向应包括以下几
方面：
（一）培育优秀的企业文化和企业理念
成熟的企业文化依赖于企业规范和制度化的企业管理制度，同时
健康、积极向上的企业组织理念和奋斗精神将成为企业发展的精神支
持。不同的企业有不同的“个性”，这主要体现在企业之间在企业文化
和组织理念的差异上。成熟的企业文化和组织理念能从企业战略的高
度把握企业的发展方向，抓住机会、规避风险，优化企业内部资源配
置，从而在市场竞争中立于不败之地。
我们认为在这个方面，华源集团应从以下两个方面培育：
1.形成统一、明确的企业理念，形成的企业理念应具有高度的概
括性，并为全体员工所接受和认可，同时具有较强的激励作用，使全
体员工具有归宿感和使命感。
2.形成规范、明确、合理的企业各项管理组织制度，形成的各项
管理组织制度应能够做到有依据、可考核，明确、合理、合情、透明
化以及一定的灵活性，并有利于企业组织管理效率的提高。
（二）建立健全快速高效的信息管理系统
未来的市场竞争越来越依靠健全的信息管理系统，企业信息化程
度的高低将对企业把握未来环境的能力以及企业内部管理沟通具有
重要的作用。我们认为华源集团应重视信息管理系统的建设，首先建
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立集团级的信息管理系统平台，其次加强企业内、外部信息的收集、
加工和分析处理能力。
（三）建立战略资源储备及良好的资金链
华源集团的战略目标能否实现很大程度取决于在 2—3 年内集团在
房地产行业的发展，目前集团已经拥有 1000 余亩土地资源储备，但
要实现其在多元化领域的快速发展，仍然缺乏高素质的人才储备和大
规模的资金储备。为此，我们认为华源集团尽快建立有效的高素质人
才激励机制和培育良好的资金融通能力（包括提升企业信誉等级、资
金运作水平）。
（四）培育知名的产品品牌和优秀企业形象
华源集团已具有一定的产品品牌美誉度，但由于其市场规模的偏
小和缺乏企业形象和产品形象的有效宣传，以致于目前尚未形成产品
品牌和企业形象的影响力、渲染力、冲击力、震慑力。
我们认为华源集团应从两个方面加强这方面的建设：
1.加强住宅小区物业管理服务，做到把真正的实惠带给顾客。
2.加强住宅产品的设计研发，在市场竞争中树立生态、智能住宅
产品的形象，同时加强产品形象、企业形象的宣传力度。
（六）借助资本运作手段，构建融资平台
华源集团在发展过程中，在房地产运作过程中，以小资金运作大
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项目，发展速度迅猛，充分发挥了资本运作的力量。华源集团介入华
康药业，培育其核心产品，积极培育上市，构建集团的融资平台。
五、构建华源集团核心竞争力的途径
结合华源集团基本情况和战略发展目标，根据华源集团的核心竞
争力的培育方向，谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。
我们建议华源集团构建集团核心竞争力的途径为：
（一）把强化企业管理、转变公司机制放在第一位，培养和提高
公司的市场竞争力，不断拓展可持续发展空间。
（二）进行经营理念的创新，不断地进行产品理念创新、产品开
发创新、产品设计创新、市场开发创新，从竞争对手和市场空缺中寻
找机会，建立自己的比较优势，并构建支撑这种优势的潜在核心能力。
六、保证核心竞争力的持续性
为保证核心竞争力的持续性，应注意以下几个问题：
第一，公司管理和技术人员流失，逐渐失去人力资源的竞争优势。
为避免和解决这个问题，应引入人力资本开发、管理概念。企业通过
设计如奖励、远期收益、期股、期权、退休金计划等制度建设吸引人
才，建立以职业经理人为主体的人力资源开发、管理体系制度。实行
职业经理体系、有限授权体系和业绩评价体系等三大体系为支柱的管
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理模式，使责任和权利对等，增强职业经理的责任感和使命感，“能
者上、平者让、庸者下”，保持人力资源方面的竞争优势。
第二，实行动态管理，及时把握公司核心竞争力的变化动态。房
地产行业的竞争因素已深入到管理能力、土地储备、融资能力、品牌、
社会资源和信息等几个方面，而由于受人、财、物、环境等因素的制
约，这些方面会不断地发生变化，优势可能会失去，甚至成为劣势。
只有及时地把握和了解自身竞争核心力的变化趋势，有针对性地加强
和调整资源配置，才能保证核心竞争力的持续性。
第三，适度超前的策略选择，可以掌握市场潮流的主动权和竞争
优势；保持企业的核心竞争力。选择何种策略取决于开发企业的实力、
资源和手段。要搞清楚项目的核心优势是什么，然后再根据这个优势
去整合各种隐性优势和显性资源，“因时、因地、因人”做出既符合趋
势发展又能发挥企业核心优势的策略选择。在这种思维方式下，优势
会更加明显，劣势往往可以转化为优势，使项目迸发出巨大的多元效
应来，充分发挥企业的核心竞争力。
第 五 部 分
华源集团战略实施与控制
【提要】企业战略的实施与控制将由上至下地影响到企业所有
的部门和功能领域，必将带来企业的根本性的变革。有效的战略实施
和控制需要企业全体员工的理解和投入，否则就会遇到严重的困难。
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一、华源集团战略导入
战略是企业最高的指导目标和方向，任何战略的有效实施，都必
须依赖于企业各层管理人员的支持。因此，华源集团在实施战略之前，
必须对企业的中高层管理人员进行战略理念的灌输，具体措施如下：
（一）理念导入：将华源集团的战略规划研究报告中的核心部分，
主要包括战略定位、采用的战略模式、战略目标及目标体系等内容，
向集团管理人员（董事会成员、集团总经理、副总经理、各下属公司
总经理）进行战略理念的导入。
（二）座谈讨论：召集企业的中高层管理人员，就华源集团的战
略规划研究报告的核心部分，特别是战略的规划及实施具体策略进行
座谈讨论，如何更好地实施战略。
（三）专题讲座：由专业人员将本报告的主要内容，向集团公司
全体中高层人员讲解说明，以使企业的中高层管理人员了解华源集团
目前的资源战略能力、外部运营环境和企业内部的优劣势、发展机遇、
面临的威胁等。
（四）学习型组织的构建：未来企业的发展速度，取决于企业高
层管理人员的学习速度和消化吸收概括运用能力，因此在华源集团内
部必须由董事长、总经理、人力资源部牵头，组织中高层管理人员建
立定时、定期学习制度，并纳入薪酬考核体系。
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二、华源集团战略实施步骤
（一）华源集团 2003 年战略实施要点
1.明确华源集团发展战略规划方向，使战略规划从上至下达成共
识。
2.组织中高层管理人员认真研究、总结华源集团发展得失，尤其
正视目前存在的问题，根据战略规划方向和原则，各业务及职能部门
提出具体防范措施及解决方案。
3.完善公司治理结构，规范集团内部组织制度。依据华源集团组
织战略规划，调整和优化华源集团的组织结构，明确各部门的责、权、
利。明确集团总部与下属经营部门的职能和权利定位，同时规范和健
全集团内部组织管理制度。
4.加强人力资源建设，完善集团及成员企业的人力资源制度建设，
建立健全有效的激励机制和考核机制。
5.构建学习型组织，加大中高层管理人员的培训力度，以及对作
业层员工职业道德和专业技能的培训提高运作水平。
6.依照集团财务战略规划，完善集团内部的财务管理模式和财务
信息网络系统建设。
7.明确住宅产品定位，加强产品促销能力和产品形象宣传以及物
业管理服务，培育房地产产品的品牌。
8.建立集团及下属企业的管理信息系统，组建局域网和信息管理
制度。
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9. 华源集团全面导入 CIS 系统工程，形成华源集团的品牌价值，
并产生品牌效应。
10.将华康药业作为重要培育产业，调整产品结构，突出核心产
品品牌，引进制药方面的合作伙伴和战略投资者进行股份制改造，进
行重组整合，完成组建新疆华康药业股份公司工作。
我们认为华源集团现阶段资本运作的出发点应该是以房地产业
发展为基础，以城市集中供热为保障，培育华源集团在新型产业、高
科技和高成长的行业核心能力，以制药行业作为突破口，积极扶持直
接上市，构筑上市运作平台，以资本运作方式整合相关优势产业。
（二）华源集团 2004 年战略实施要点
1.继续利用多种资本运作手段进行房地产土地资源的储备。
2.加强营销及产品宣传，扩大集团在房地产业务的市场占有率，
成为行业中第二大房地产商。
3.提高华源集团管理团队的整体能力，同时加强战略管理、资本
运作等方面的人才培养和引进，形成核心集团管理团队。
4.华源集团全面维护 CIS 系统工程，提升华源集团的品牌价值。
5.华康药业股份公司通过资本运的策划，使股份公司尽快进入辅
导期。
（三）华源集团 2005 年战略实施要点
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1.积极推动华康药业股份的上市工作，争取在 2005 年初完成上
市前的准备工作（见附件）。
2.华源集团土地储备资源进入全面开发阶段。
三、华源集团战略控制
（一）建立有效战略评价体系
战略管理决策会对企业产生显著的和持久的影响，错误的战略决
策会给企业带来不可预料的严重后果，因此战略评价对于所有类型和
规模的企业来说都是十分必要的。
战略评价活动应当连续进行，而不只是在特定时期的期末或在发
生问题时才进行。
华源集团战略评价的目标应定位于：
从管理的角度对预期和假设提出问题，引发对目标和价值观的审
视，以及激发建立变通战略和判定评价标准的创造性。
依据以上战略评价性质的描述，现为华源集团设立战略评价决策
矩阵和战略评价框架流程（见下页表 10）。
表 10：战略评价决策矩阵表
公司内部战略地位是
否已发生重大变化？
公司外部战略地位是
否已发生重大变化？
公司是否已令人满意
的向即定目标前进？
结 果
否 否 否 采取纠正措施
是 是 是 采取纠正措施
是 是 否 采取纠正措施
是 否 是 采取纠正措施
是 否 否 采取纠正措施
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否 是 是 采取纠正措施
否 是 否 采取纠正措施
否 否 是 继续朝目标前进
图 5：战略评价框架
是否有明显区别 是
否
行动二：度量企业绩效
比较计划的与实际的目标实现进程
是否有明显区别 是
否
继续实施现行计划
1.权变原则及特殊情况下公司战略的应变思路
战略是在预测未来的环境变化的基础上，依托企业自身特点而定
制的，而正所谓在市场经营中唯一不变的就是变化。外部环境及企业
内部经营实力的变化可能会导致大到战略方向，小到战略战术的改变。
为避免在特殊情况下，集团能够做出正确及时的反应，我们认为
华源集团应制定有效的权变计划。其基本思路如下：
确认可能使现行战略失效的有利和不利的事件。
确定这些事件可能发生的环境条件及触发点。
行动一：审视潜在战略基础
制定修订的内部因素评价矩阵 制定修订的外部因素矩阵
比较修订的与现行的内部因素评价矩阵 比较修订的与现行的内外部因素评
价矩阵
行动三：采
取纠偏措施
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评价各种突发事件的影响，估算这些事件会带来的益处和害处。
制定权变计划
评价各权变计划对事件的作用。
确定各关键突发事件的早期征兆并监视这些征兆
对那些可能发生的事件，预先制定行动计划。
（二）建立有效的战略控制体系
1.组织控制：集团董事会设立“战略规划委员会”，集团经营层成
立“战略控制领导小组”，依据权变原则对战略实施过程实行随机控制。
2.职能控制：职能控制是指对具体的职能领域里和经营管理层次
上的控制。从事经营管理、生产作业的管理人员根据集团高层管理人
员制定的标准，采取具体的内部行动。内部职能控制多是战术性控制，
一般需要从五个方面加以考虑：
（1）企业整体效益。集团的高层管理人员需要收集生产经营、
作业、财务和资源的数据，用以衡量企业和具体经营部门所取得的效
益。
（2）集团经营方针。集团高层管理人员制定集团的战略政策，
而集团在日常的生产经营活动中应该遵守这些方针政策，作为内部控
制的一项内容。
（3）财务活动。这是集团需要重点考虑的活动。例如，集团要
考虑资产管理、税收筹划、投资收益、获利水平和诊断等问题。
（4）预算控制。这项活动涉及集团的部门预算以及与集团总体
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生产经营活动有关的总部预算。预算控制的好坏一般可以从产品的成
本上反映出来。
（5）经营管理控制。集团直线管理人员可以通过集团控制来控
制部门的生产经营活动。例如，集团可以运用作业控制来控制生产活
动，人事管理等。
对集团下属全资子公司和控股公司，集团财务部对其进行财务控
制；经营部和人力资源部对其进行考绩，考事控制；建议集团成立“法
务监察部对其进行法律法规和集团制度方面的法务控制。
3.危机控制：集团高管层成立“危机处理领导小组”对在战略实施
过程中发生的危机事件，立即做出反应，采取有效的应对变通处理措
施和手段，化危机为动力，防患于未燃。
4.观念控制：集团发展战略一经确立，要立即大张旗鼓地在集团
全体员工中进行多层次的动员、宣传、培训、教育活动，使集团战略
思想转化为每个员工清晰的意识行为，进而使全体员工在战略规划宏
观愿景的鼓舞下，同心同德、同舟共济，为实现集团战略的宏伟目标
做出最大的贡献。
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附件
新疆华康药业股份有限公司
组 建 方 案
一、组建新疆华康药业股份有限公司的目的
以华源集团房地产业为支撑，充分发挥集团专业化管理的经验，
借助资本市场融资运作手段，整合新疆特色药业资源，实现新疆制药
行业的产业化、规模化、品牌化发展。
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二、组建新疆华康药业股份有限公司的基本思路
华源集团作为母体公司不上市，计划以其下属华康药业公司为主
发起人，联合其他发起人组建华康药业股份有限公司。
三、组建新疆华康药业股份有限公司的原则
组建华康药业股份有限公司应遵循以下原则：
（一）以资本为纽带，通过发起设立方式，实现华康药业股份有
限公司资本结构的优化组合。
（二）形成清晰的核心业务发展战略目标，合理配置资源。
（三）突出主营业务，形成核心竞争力和持续发展的能力。
（四）避免同业竞争，减少和规范关联交易。
（五）产权关系清晰，业务、资产、人员、机构、财务独立，自
主经营，独立承担责任和风险。
（六）建立公司治理基础，股东大会、董事会、监事会以及经理
层规范运作。
（七）整合产业上下游资源，形成合理的产业链关系。
四、新疆华康药业股份有限公司股权结构设想
（一）发起人
华源集团
国内大型制药企业
战略投资者
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自然人
（二）股本结构
华康药业股份有限公司的初期股本总额拟定为 3000—4000 万元
人民币。
（三）出资方式
为了实现良好的资产结构，发起人必须是优质资产或资金入股，根
据初步确定的发起人状况，主发起人以主营业务的全部资产和大部分资
产及部分现金进入股份公司，其他发起人主要以现金出资入股为主。
五、新疆华康药业股份有限公司组织结构
新疆华康药业股份有限公司采用事业部组织结构。事业部制是国
外大型企业普遍采用的一种组织机构模式。它的特点是企业按产品类
别、经营业务、地理特征分设若干个事业部，实行集中决策下的分散
经营和分权管理。事业部是实现企业目标的基本经营单位，实行独立
经营、独立核算，具体管理经营活动。由于制药行业的产品差异特点
和区域市场十分明显，因此采取按地理区域进行生产经营管理比较符
合行业管理的特点。具体组织结构如下图所示：
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六、新疆华康药业股份有限公司组建程序
（一）寻找新疆华康药业股份有限公司发起人。
（二）撰写组建新疆华康药业股份有限公司方案，并对制药项目
进行可行性论证。
（三）讨论修订组建新疆华康药业股份有限公司组建实施方案，
撰写并修订股份公司章程。
（四）签订股份公司发起人协议书。
（五）清产核资，资产评估，进行资产划拨，确定股份公司资产
范围及净资产额。
（六）起草相关审批文件，并呈报自治区体改办审批。
（七）发起人资金到位，注册资本金验资。
（八）召开第一届股东大会，选举董事、监事，并召开第一届董
股东会
董事会
总经理
监事会
行政部
区域 2区域 1
证券部信息中心财务审计部人力资源部
。。。。。。
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事会等。
（九）注册登记，股份公司挂牌成立。
