※ 企 业 品 牌 建 设 与 管 理 ※
·巧克力团队作品
管理学院首届管理理念创意大赛报名表
作品名称
企业品牌建设与管理
--对中国企业品牌建设之路的探索
参赛团队名称
巧克力团队
团队主要成员
姓名
性别
年龄
年级、专业
联系方式
闫承武
男
20
09信管
15263369574
张祚超
男
20
09信管
15244087337
姜雪
女
20
09信管
15263368089
刘越
男
20
09信管
13468310683
团队简介
·巧克力团队成立于2009年；
·2009年曾参加过今生有约策划大赛，并获得优秀奖；
·2009年参加校内挑战杯；
团队负责人签名
刘越
目录
企业品牌建设
选题背景及中国企业品牌现状 4
中国中小型企业品牌建设的重要性 5
世界优秀企业品牌举例 7
作为中小型企业如何进行品牌建设 8
企业品牌管理
企业品牌管理的重要性 12
如何进行企业品牌管理 13
文末总结 18
第一部分：企业品牌建设
选题背景及中国企业品牌现状
作为活跃在市场中的企业,树立品牌自然是企业提高知名度的好的方法.然而,放眼当下中国市场的大多数企业,当我们细数中国本土品牌时,不禁会感叹，中国企业品牌观念淡薄!透过世界500强企业榜单,我们不难发现，真正能凭靠自己品牌的力量立足于世界舞台上的中国本土企业少之又少。这意味着什么呢？当微软大肆侵占中国的市场时，当孩子们眼中紧紧盯着的是肯德基、麦当劳时，当雪碧、百事大张旗鼓时，异域的文化正不觉中大规模侵入，而与此同时，由于我们的品牌不够强大，于是，一些珍贵的蕴含着文化气息的产品反而被遗忘、被冷落。长此以往，我们的文化损失将难以计数。由此说，品牌不仅仅是市场舞台上的舞者,更是代表一国文化的一个平台，因此
我们要建立科学的体系，加快我国企业品牌建设发展。
纵观中国市场，仅仅关注效益而忽略品牌建设这一长久之计的企业所有者不在少数，长期积累，我国企业在品牌建设方面的弊端较多，主要体现在一下几个方面：企业虽有广泛的知名度但无较高的忠诚度、有较高知名度但认知度模糊，缺乏品牌价值、品牌缺少个性无法积极创造品牌联想、品牌与产品之间未能形成协同作用、品牌对消费者的购买决策影响有限、缺乏精准恒定的品牌核心价值等。
以上皆由于中国企业长期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。没有品牌战略，品牌建设就迷失方向、品牌管理就无章可循，很多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程确往往竹篮打水一场空，品牌的价值与意义无法体现。中国企业急需系统的品牌战略规划与管理，急需高效的品牌整合推广与传播。下面就如何进行品牌建设及品牌管理进行探究：
中国中小型企业品牌建设的重要性
来自世界的优秀企业往往通过他们的品牌带给我们不一样的感受，产品好在其次，更为重要的是品牌所蕴含的地域、时代的文化气息。提起麦当劳，映入脑海的首先是那鲜亮的LOGO，而后，异域的文化气息扑鼻而入。作为消费者，当我们能够在文化的氤氲中享用快餐时，自然能够获得身心的满足愉悦，从而追捧麦当劳。相比之下，全聚德的烤鸭尽管肥而不腻、回味无穷，满汉全席的琳琅也让世界翘起拇指，可惜，世界美食市场领地的瓜分中，它们却不堪一击、节节败退，不仅如此，连中国-它们的大本营-也正面临着严峻的被入侵的危机。品牌的差异在此。由此来看，中国企业品牌战略势在必行。
在中国现时的市场环境下，品牌建设的迫切性已经充分显现，可以预见，在未来的市场竞争中，品牌力将成为产品销售的主要拉动力量，品牌建设势在必行，品牌将成为市场竞争的利器和企业生存的护身符。而中国目前的市场正呈现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认知不足，正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机；另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的影响还比较明显，有相当数量的行业市场，品牌忠诚度还很差。这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点实际把企业品牌建设从高不可攀降到了触手可及的高度，只有抓住这一品牌建设绝佳契机的企业才能成为市场的赢家。
由于中国企业长期缺乏品牌战略与品牌管理没有品牌战略，品牌建设就迷失方向、品牌管理就无章可循，品牌推广就年年“信天游”，很多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程确往往竹篮打水一场空，品牌的价值与意义无法体现，更不用说品牌资产的持续积累了。中国企业急需系统的品牌战略规划与管理，急需高效的品牌整合推广与传播。
首先我们先举例看看世界优秀企业品牌
NOKIA
NOKIA :Connecting People
McDonald’s
i'm lovin' it我就喜欢
IBM
“不论是一大步，还是一小步，都是人类前进的脚步”。 中国企业品牌的建设
什么是品牌
品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程是不断创新的过程,企业只有拥有创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,巩固原有品牌资产的同时
从某种角度来讲，品牌是一个复杂的系统，是许多种要素的融合。按照笔者的观点，品牌可以分为四个层次，从内到外依次为：价值观念层、基础支持层、外化载体层以及价值表象层。价值观念层的核心主要是企业的理念、价值观以及消费者、员工、股东、高层管理人员、债权人、媒体、政府以及竞争者等利益相关者的价值观等；基础支持层主要包括企业的文化、产品质量、组织结构、技术水平等方面的内容；外化载体层主要是指品牌符号、产品包装以及形象等方面的内容；价值表象层包括利益相关者群体所认可的价值、品牌的知名度、美誉度、忠诚度等内容。
作为中小型企业如何进行品牌建设
企业品牌的建设中标识层的建设
标志层建设的重要性
品牌首先是建立在产品基础上的，没有有效的产品识别做基础的品牌知名度和忠诚度不过是假象而已——消费者不会无知到对脱离产品的品牌情有独衷的地步，消费者的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为，只有产品与消费者实现充分的接触和沟通，才会最终赚得消费者的选票，产品是与消费者沟通的最基础平台，而不是其他，没有产品作为基础，品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁。由此，品牌依附产品的特点在一定意义上使中小企业与大企业站在了同一起跑线，产品识别使实力有限的中小企业的品牌建设成为现实，是中国现时市场环境下，中小企业品牌建设的有效途径！
产品识别是品牌建设的基础，但并不能取代品牌建设，也可能并不适用于所有行业，但产品识别之于中小企业的意义首先是理性的认识和对待品牌建设，然后才是现实的可操作手段。
树立优质服务，创造更好的品牌
产品的识别也应在产品的服务上下功夫。良好的产品口谕，不应该停留在产品的质量上，更应注意产品售后的人性化管理。服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中已经成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最直接的途径，也是企业品牌树立的途径。我们在树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研、收集资料、征询意见、售中咨询、售后维修、安装以及培训等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。服务是至关重要的，尤其是对于中小企业来说，在技术、渠道、物流、人力资源以及市场占有率等方面不占优势的情况下，提供优质的服务对于他们来说是接近和打动顾客最直接和最容易的方法。中小企业要树立“全心全意为消费者服务”的意识，企业越为消费者着想，企业离成功就越近。
要正确地选择广告的宣传方式
对大多数企业来说，广告传媒已经是一种十分常用的方法，作为产品识别的一部分，适度的做好广告传媒能更广泛的来传播企业所倡导的文化以及品牌价值观，带给大家更好的企业品牌形象。
企业品牌的建设中信息层的建设
品牌中传达产品或企业信息的层面，它可以通过品牌标识直接反映，也可通过产品包装，说明书或具体的企业行为等途径来传达。
对于中小型企业来讲，由于资金有限，我们无法同大公司一样花巨资在广告中传达我们的产品信息，所以，针对中小型企业，传播信息层的渠道极为有限。中小型企业应注重产品包装上对产品信息的传播能力，注重企业在社会公众面前的形象，用企业最实际的做法向社会传播品牌信息层！注重企业品牌的新闻效应，注重企业LOGO及其他品牌外在形象的设计，这些都对企业品牌的信息层建设起到积极地作用。中小型企业由于资金限制，可以没有好的广告投入，但不能没有持续传播信息的能力。例如处在经济困难时期的淘宝网，在各路豪杰蹦出的年代，在被ebay等逼到悬崖的时候，它的企业没有放弃一点可以宣传自己品牌信息层的机会：公共汽车把手、taxi赞助、校园赞助……所有能用到的宣传层面几乎都用到了，这才带给我们一个方便的中国淘宝网！
企业品牌概念层及文化层的建设
首先要树立品牌价值意识。要想让企业品牌成为优质品代名词，必须要有强烈的品牌意识，让品牌观念深入人心，自觉维护品牌，从而获得长远利益。其次找准文化的价值核心理念。品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值的品牌精髓所在。”如“可口可乐”其价值核心理念是传递“快乐”，推广的是一种人文情怀。找准自己的文化定位，确立自己的文化价值核心理念，让产品和文化深刻的溶为一体，续而推广给受众群体，让消费者感觉到买到了产品就等于买到了文化。然后进一步完善品牌文化价值推广网络。一个品牌的成长不是一蹴而就，企业文化品牌价值推广网络虽初步形成，但要想使企业品牌文化产生深远影响还远远不够，文化品牌价值的提升，将有赖推广网络体系的健全，细心规划，有管理，分阶段，分步骤的系统推进，另外我们不该把我们的价值推广网络局限于少数的几个地区，应该放眼于全国,乃至全球，当然这一宏伟目标的实现有赖长远的战略眼光，大手笔推进的勇气。还有吸纳品牌推广高级工程师参与品牌经营管理。世界很多成功品牌如“松下”、“诺基亚”、“摩托罗拉”、“可口可乐”等世界著名品牌，都凝聚了大量的品牌推广高级工程师的心血，将品牌由不知名到知名由知名再到著名。所以一个品牌的推广、管理、价值的提升都必须要有很强的人力资源支撑。
第二部分:企业品牌管理
企业品牌管理的重要性
有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。对于幸而拥有生命力的企业，如何进行有效地品牌管理，维持企业长久的生命力，依然是一个艰巨而有挑战性的课题。
在现实生活中，越来越多的中国企业已经逐步意识到创建知名品牌的重要性，但还没有意识到品牌价值与品牌资产的经营管理，是一个远比企业有形资产更具市场价值的领域。
调查显示，国内中小企业品牌战略主体表现为有广泛的知名度但无较高的忠诚度，有知名度但认知度模糊，品牌缺少个性无法积极创造品牌联想，品牌与产品之间未能形成协同作用、品牌对消费者的购买决策影响有限，缺乏精准恒定的品牌核心价值等。这皆是由缺乏系统的品牌战略规划与管理及高效的品牌整合推广与传播造成的。
品牌管理在于进一步赋予品牌独有的价值，以提高消费者对品牌的忠诚度。即继续巩固自己的品牌形成独特的个性，区别他人品牌的基础上，确立企业独到的价值导向，这样才能全方位地建立品牌，赋予品牌独有的价值，让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到有关的价值。例如，谈及IBM，我们即想起可靠性；谈及微软，即联想起创新及让用户友善地操作；谈及海尔，我们即可联想到优质的服务和真诚到永远的承诺，这些成功的企业，均是成功的赋予了品牌以独特的价值。可是，国内不少品牌，尽管知名度高，但往往只代表一种名称或只让中国的消费者想起其地方出处外，都是缺乏价值内容。由此可见，创建品牌并进行有效地品牌深化与管理是广大中小企业迈入行业大亨行列的必然途径。
如何进行企业品牌管理
品牌价值的确立和发展
品牌价值确立
品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值展开，广告是对品牌核心价值的演绎，尽管广告可以不停地换，但换的只是表现形式。值得广大企业注重的是，品牌价值的体现在于区别于已有的并为大多数消费者所知的产品的独有的价值特色。在此，七喜是品牌价值定位成功的典范。面对市场早已被可口可乐、百事可乐占尽的局面，新起航的七喜毅然提出了非可乐的定位，另辟蹊径，择市场之缺口，针对可乐的不足进行改进，一跃成为仅次于可口可乐、百事可乐的美国第三大饮料品牌，绩效令人咋舌。
由此可见，赋予品牌以独特的价值，并随之更新、进步，能为企业在品牌发展路上保驾护航。
吐故纳新，保持品牌价值的领先性，丰富品牌管理内涵
没有永远的高峰，只有永远的超越。市场不是静止的，在消费者的品位在日新月异的今天，优质的标准不断变换。要想让品牌具有蓬勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新、升级换代，从而培育新的品牌增长点。即使是一个名牌，如果失去持续创新的动力，必将无可避免地变得老化陈旧，就会被消费者厌倦。品牌创新对消费者是一种全新的体验、一种全新的视觉形象，对品牌本身也是一种全新的理念。品牌创新并非否定旧的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。企业需要积累并不断培育特定的资源与能力，以开发其竞争力，不断地与时俱进，与周围世界和谐。
品牌战略的规范化管理与执行
规范化管理与执行背景：品牌的培育、保护及长期爱护
品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。若没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。
“品牌之所以能够取得顾客的信任，也不是靠广告吹出来的，而是企业对顾客的使命感、责任感使然。”确立了品牌价值所在，品牌战略规划必将随之成型。对于企业来说，要想成功的创立品牌，不仅在于让消费者认识一个商标，一句口号，更重要的是让消费者认知进而认可企业所推出的品牌价值。这就需要企业管理者按照既定的品牌战略，通过规范化管理，将品牌战略之路进行到底！
品牌意识融入企业文化，在各个环节凸显品牌价值。
品牌都不是单靠一个人、一个部门或一个公司能塑造出来的，它需要优秀的产品、成功的有效、高效的管理、优质的服务，需要全体员工融入生活的品牌管理意识。只有在生产、销售、宣传等每一个环节都有强烈的品牌意识，凸显品牌价值，一个企业才能最终塑造出卓越的品牌
品牌塑造必须以持续的优质的产品质量和真诚的客户服务为基础。
质量是品牌的生命，没有质量，品牌形同虚谈，没有立足点。列数世界上的知名品牌，奔驰、西门子、诺基亚等无不闪烁着高质量的锋芒。品质是企业创品牌的基础，是使顾客产生信任感和追随度高的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基，否则，大势的宣扬与差强人意的产品只会使企业失掉更多的忠诚度。
加大企业品牌保护力度
“红塔山”在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注，这类事件在国内不断上演，成为跨国企业排挤中国品牌的手段。这对中国企业来说，代价都是巨大的。另外，国内市场中，翻版、水货、仿品愈演愈烈，其质量的落差严重损害了企业品牌的发展，导致了消费者对品牌的不信任，极不利于企业品牌战略之路。
作为企业，应当树立强烈的产权保护意识，避免劳动果实被窃取。
建立卓越的信誉
诚信社会的今天，信誉几乎成为一个人乃至一个企业立足社会的基础，信誉也同样是品牌的基础。纵观当今市场，正是由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌，才导致了本土品牌的发展举步维艰。所以，依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉，是中国企业必须马上开始的研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。
第三部分：文末总结
品牌要建立好科学的管理体系，并坚定不移的坚持战略，采取战略性眼光看待市场风云，以灵活机巧的姿态应对市场及消费者的需要。与此同时，要处理好企业战略性品牌与市场主导品牌之间的关系，避免品牌个性过于相似而导致消费者印象混乱。
除此之外，加强企业管理，为企业品牌化建设提供坚实后盾，坚守诚信准则，为品牌长久发展铺路，都是企业品牌化建设的必经之路。
谢谢评委老师您耐心的阅读 ，您辛苦了！
巧克力团队
2010年11月
巧克力团队 | PAGE \* MERGEFORMAT 16
