20**年度全国收视市场分析
央视-索福瑞媒介研究 王兰柱
20**年10月，西安
内容
20**年全国电视收视市场概况
未来电视业的发展趋向
份额竞争与影响力竞争的到来
新媒体对电视和电视广告的挑战
一、20**年全国电视收视市场概况
20**年全国电视收视市场概况
观众收视行为
节目收视表现
频道竞争力状况
20**年观众收视与上年趋同
20**年1-10月，观众每日人均收视时间为155分钟，与上年持平。
20**年每日收视率时段走势与上年趋同，早间和下午收视率略有提升。
半年中绝大多数时间，收视率走势平缓；春节、五一和暑假对收视率提升有明显作用。
zuohanying (z) - 其中，周末人均收视时间比工作日人均收视时间短12分钟。工作日为151分钟，周末则达163分钟。
zuohanying (z) - 凡有下滑线的文字，表示在播放的时候，可以连接到图表
数据范围：17个省网＋4个直辖市，20**0101-20**0827
数据范围：17个省网＋4个直辖市，20**0101-20**0827
收视的地域和群体特征基本恒定
城市人均每日收视时长达176分钟，比农村地区长27分钟，与去年数值相当。
女性、35岁以上、初高中学历、个人月收入300元以上者仍然是电视收视的主要群体。
4－14岁儿童与45－54岁观众收看有所增加；55岁以上、大学及以上学历者收看则有所减少。
电视剧、新闻、综艺娱乐
“ 三驾马车领跑 ”
电视剧、新闻时事和综艺娱乐仍然是主要节目类型，且资源利用效率较高，开发前景广阔。
数据范围：79个城市，20**0101-20**0827
zuohanying (z) - 新闻类节目央视占据六成、山东、辽宁、湖南卫视表现突出。
早间新闻、民生新闻方兴未艾。
zuohanying (z) - 综艺节目播出份额有所降低，但收拾份额却逐年增加，2005年上半年达%的水平。
娱乐栏目走过了《综艺大观》为代表的传统明星晚会时代，走过了《快乐大本营》的明星娱乐大众时代，走过了《开心辞典》《幸运52》的竞猜时代，走进了以《非常6+1》、《快乐女声》为代表的平民偶像自娱自乐的新时代。
电视剧依然是龙头老大
电视剧持续占据观众30%以上的收视时间，强势未减。
内地剧占80%的份额，港台剧占%，国外剧占%。
电视剧收视的增长主要源于白天时段收视的提高，得益于电视台大板块、多集连播的节目编排。
武侠剧、历史剧仍为主流；亲情剧备受欢迎；老片重放异彩；农村、民工题材电视剧增加；韩流越刮越猛。
zuohanying (z) - 《汉武大帝》、《鲜剑奇侠》
zuohanying (z) - 《中国式离婚》、《守望幸福》
zuohanying (z) - 例如湖南卫视重播的《乌龙山剿匪记》收视不俗
zuohanying (z) - 《圣水湖畔》、《民工》等等
zuohanying (z) - 《人鱼小姐》以及近期播出的《大长今》都取得了惊人的收视表现。
新闻节目供需缺口巨大
随着综艺娱乐等节目类型收视需求的增长，近两年新闻节目的收视需求有所降低；但与此同时，电视台明显降低了新闻节目的播出比重，使得此类节目供需缺口依然巨大。
央视新闻节目的表现突出，占据了六成收视份额；山东、辽宁、湖南卫视也有不凡表现。
晨间新闻节目颇受欢迎；民生新闻方兴未艾。
综艺娱乐节目大行其道
虽然20**年上半年综艺节目的播出份额有所降低，但其收视份额却保持了迅猛增长的势头，达到%的水平。
综艺娱乐节目走过了《综艺大观》为代表的传统明星晚会时代，走过了《快乐大本营》的明星娱乐大众时代，正在由《开心辞典》《幸运52》的竞猜时代，走进以《非常6+1》、《超级女声》为代表的平民偶像自娱自乐的新娱乐时代。
频道竞争力——中央台
中央台着力打造CCTV-1旗舰频道。
精编精品栏目，既提升了收视效果，又保证了资源的有效利用。
打通新闻板块，观众重叠率上升，顺流观众，为拉升大板块整体收视打开局面。
CCTV-8全新改版，黄金时段收视份额快速提升。
2004年12月28日，CCTV12改版为社会与法频道后，收视份额增幅明显。
zuohanying (z) - 改版内容：24小时连续播出，黄金时段节目提前到7:30播出，且电视剧三集连播。
六月份黄金时段收视份额曾经突破过5%，目前保持在%左右。
zuohanying (z) - 从年初%上升到目前1%左右的水平
频道竞争力——省级卫视
依托优势、突出个性，特色定位成为省级卫视突破竞争重围的重要方法。
湖南、山东、安徽卫视脱颖而出，与央视专业频道形成竞争；湖南卫视成为省级卫视领头羊。
双虞效应引领省级卫视市场地位分化。
zuohanying (z) - 收视份额是表征频道竞争力的重要指标。在收视总量一定的前提下，收视份额高意味着频道占有更多的观众及其收视时间，相反收视份额低则意味着频道的观众规模及收视程度偏低。
收视率是到达率和忠实度的二维表达，在收视总量一定的前提下，一个频道收视份额的多寡显然取决于这个频道的观众到达率和忠实度。
对一个市场上各频道的到达率（以周平均到达率表示）和忠实度（以观众周平均收视时间表示）作二维图示分析，二者之间表现出非常显著的正相关关系（Pearson相关系数为），即一个频道的到达率越高，则越倾向于同时具有高的观众忠实度，反之亦然。这一市场现象被称为“双虞效应”（Double-Jeopardy Effect）。
在双虞效应的作用下，到达率对频道的收视份额产生了“乘数效应”的影响，拉大了频道收视份额的差距，推动了市场分化，形成强者愈强的“马太效应”。目前国内20%的上星频道占据了70%左右的收视份额。
20%的上星频道占据70%的收视份额
频道竞争力——
省级地面频道和城市频道
同2004年相比，省级地面频道在省内的地位有明显上升，市场份额上升近个百分点，增长幅度超过上星频道。
省级地面频道在晚间黄金时段优势突出。
省级地面频道和城市频道易创造出电视剧收视高峰。
城市频道利用文化同源性，培养地方品牌，塑造优势频道，与中央和省级频道抗衡。
频道竞争力——
省级地面频道和城市频道
小结
总体而言，20**年1-8月，观众收视量与去年同期基本持平，基本特点与去年相似。
从收视环境上看，频道数量在不断增加
02年频道数量-2080
03年频道数量-2165
上星频道数量已经增加到41个（不包含中央电视台）
在总量不变的形势下，频道、节目间的竞争更趋激烈。
二、未来电视业的发展趋向
未来电视业的发展趋向
份额竞争与影响力竞争的到来
新媒体对电视收视和电视广告的挑战
新时期的CSM收视率调查
份额竞争大趋势
竞争频道不断增加，竞争范围不断扩大，观众收视时间不增反降，份额竞争成必然趋势。
双虞效应作用下，到达率以“乘数效应”影响市场份额，促进市场分化。
省级卫视需要提高有效覆盖率和到达率，以增强竞争力。
电视市场的多元表现使省级卫视必须正视对省会城市市场、本省市场和全国市场的兼合，让地缘优势、区域优势成为积累全国优势的第一阵地。
增强有效覆盖，提高到达率
2002年 Total 总计 2004年 Total 总计
Chinese Channel Name 中文频道名称 % Chinese Channel Name 中文频道名称 %
中央台一套 80 中央电视台综合频道 82
山东卫视 50 山东卫视 58
中央台二套 48 中央台二套 51
浙江电视台 40 中央台五套 48
… …
贵州卫视 27 湖南电视台卫星频道 43
湖南电视台卫星频道 27 中央电视台新闻频道 37
云南电视台卫视频道 27 安徽一套 37
中央台四套 26 上海东方卫视 37
福建东南电视台 25 广东卫视 36
安徽一套 22 江苏电视台新闻综合频道 34
中国教育台一套 22 福建东南电视台 32
北京卫视 19 中央台十套 32
辽宁电视台新闻综合频道 19 中央台十一套 32
上海电视台卫视频道 19 云南电视台卫视频道 30
重庆电视台卫星节目 17 重庆电视台综合频道 29
省级卫视突围：守住省会打通全省
全国23省网20**年1－6月
省级卫视突围：立足本地面向全国
全国23省网20**年1－6月
从注意力经济到影响力经济
“注意力经济”认为电视时段或广告版面本身没有价值，只用通过电视节目和报纸内容凝聚起了足够的受众，电视时段和报纸版面才有了价值。
“影响力经济”认为传媒的市场价值不仅仅在于它所凝聚的人群的数量，而在于其对受众的影响力，在于它能够在多大程度上影响手众，并进一步地影响社会进程、社会决策、市场消费和人们的社会行为。
传媒的价值在于影响力，注意力是影响力的前提，但并非影响力的充分条件。
zuohanying (z) - 喻国明
zuohanying (z) - zuohanying 2005-10-20
喻国明
zuohanying (z) - 陈力丹
追求影响力——品牌化经营
原因：竞争频道增加、受众需求细分、市场分化加剧。
大量媒体在提供同质化、同类化的节目内容；采取针对性的编排策略；仅凭内容的特性和品质、编排的差异化来赢得观众并不现实。
通过品牌经营，培养观众对于频道的认同和忠实，提高频道的影响力。
媒体品牌的培养
品牌形成体现为认知度、美誉度和忠诚度三指标的变化。
影响力评估中到达率、忠实度、满意度和意见领袖比重等指标一定程度上反映了有关品牌形成的三个基本指标的部分甚至全部内容，媒体品牌与影响力之间关系密切。
品牌资产由品牌意识、品牌联想和品牌态度所构成，有品牌的媒体其影响力蕴含于观众的品牌意识、品牌联想和品牌态度中，媒体品牌资产积累的过程也是媒体影响力积聚的过程。
部分媒体迈出了品牌经营的步伐
湖南卫视：快乐中国
20**年9月1日百度搜索
年份 “湖南卫视”
网页数 “湖南卫视＋娱乐”网页数 关联度（％）
2002 208000 144000
2003 344000 238000
2004 685000 485000
20** 1460000 娱乐：661000
快乐：435000
数字电视对电视节目的挑战
“细分化、专业化”加强
传统“黄金时段”衰落
“电视剧时代”消亡
由“快餐”走向“盛宴”
zuohanying (z) - 要求频道更明确观众群体内容需求。
zuohanying (z) - 要求频道更了解观众收视习惯，界定自我“黄金时段”
zuohanying (z) - 观众内容选择、媒介选择的增多，让全家人在黄金时段一起收看电视剧的情况会明显减少，频道必须摆脱对电视剧的单纯依赖，寻求多样化节目编排。
zuohanying (z) - 西方有人将传统的电视比喻为快餐，大杂烩式的电视。在这种体系下，电视台只要把各种节目按照一定顺序排列，做成一个包容万象的“汉堡”，缺乏“精神食粮”的观众自然会把整个汉堡吞咽下去。
在数字电视时代，观众的媒体选择增多了，就好比人们有了更多的食物选择，则时候，人们就要求把每一道食物进行深加工，充分品尝其美味。此外，人们还可以根据喜好不同，自主搭配。对电视台而言，就是要为观众提供更精致、细化的收视选择，否则很难吸引观众。
数字电视对电视广告的挑战
观众规避广告的能力增加。
广告播出载体明增暗减。
观众分散增加投放难度。
传统电视广告日效率降低
zuohanying (z) - 成倍数增加的频道选择，可以随意换台。
TiVo等录播工具，可以自主控制播放进度。
付费电视、视频点播等服务，观众可以选择无广告电视。
zuohanying (z) - 数字电视让电视频道数目数倍增加，表面上看，投放电视的载体增多。
在增加的频道中，大多数是不播放广告的“付费频道”，“广告电视”在所有频道中所占的比例明显下降。
众多频道对受众进行分流，单个到达的观众数目下降，载体有效性削弱。
zuohanying (z) - 数字电视时代，观众内容/媒介选择自由度加强，增加投放难度
1、观众选择余地增多，细分化彻底
2、细分观众对特定频道的忠实度提高
3、大面积铺放广告无法达到预定传播效果、成本高昂。
4、只有对目标观众的收视习惯（包括收视时间、内容和频道选择、收视媒介选择）等有精确的把握，才能取得良好的广告效果。
zuohanying (z) - 关键问题是收视行为是否会转化为消费行为。
CSM媒介研究受客户委托进行的同源研究显示传统的电视广告投放到达目标消费者的有效性值得商榷。主要表现在两个方面：
1、广告档次聚集的高峰却是产品消费群远离电视的时刻；
2、“收视人口”与“消费人口” 的频道与节目偏好呈现天壤之别。
澳大利亚墨尔本商学院Riston 教授提出“朋友效应”（许多人一起看电视的时候，传播效果差）和“深夜曲线”（深夜的广告收视效果好于黄金时段）。
未来电视传播的两大特征
精确化
细分化
zuohanying (z) - 观众定位的精确化
对观众需求的精确把握
到达广告目标受众的精确化。
zuohanying (z) - 人群的细分、收视地点的细分、收视工具的细粉、节目内容的细分
收视率调查的新趋势
测量个人而不是电视
—— 个人用便携式的测量仪被动接受测量
大规模的样本量
—— 用光缆或卫星回传数据
解决方案：便携式人员测量仪（PPM）
PPM人员测量仪
采用声音编码技术
具有如下优势:
１．无线测量，样本人员被动接受测量；
２．可随时跟踪样本；
３．可对户外收视进行测量；
４．网络电视收视率测量；
５．电视广播同时监测；
６．不要求实时监测 ，可测量录像机等的收视行为。
样户设备
电视台编码器
CSM与各位携手新时代
CSM在长期实践中的经验积累、加上TNS强大的技术支持，借助全球最先进的TNS5000模块测量仪，将顺利实现向数字电视时代的调查过渡。
CSM愿与各界同仁精诚协作，共同构造和谐、发展、竞争、有序的中国电视市场。
谢谢！
