2018世界杯OTT大屏
用户使用及广告市场研究报告
目录
2018世界杯期间OTT大屏收视研究
2018世界杯期间OTT应用下载使用研究
2018世界杯期间OTT广告市场研究
Part1
2018世界杯期间OTT大屏收视研究
世界杯期间OTT用户开机率和使用粘性明显上升
• 世界杯期间开机率相对日常水平小幅拉升。
• 世界杯日均使用时长高达309分钟，较日常平均水平上升24分钟。
开机率 日均使用时长（分钟）
数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池
数据时间：日常benchmark-2018年3月1日-5月31日，世界杯期间-2018年6月14日-7月15日
%
%
日常benchmark 世界杯
285
309
日常benchmark 世界杯
世界杯期间用户较日常开机更频繁
• 世界杯期间日均开机频次较日常增幅14%；开机天数达15-28天的用户占比较日常高个百分点。
日均开机频次
日常benchmark 世界杯
开机天数
%
%
%
%
1-7天 8-14天 15-21天 22-28天 29-32天
世界杯 日常 benchmark
数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池
数据时间：日常benchmark-2018年3月1日-5月31日，世界杯期间-2018年6月14日-7月15日
世界杯带动视频应用启动次数和消费时长大幅上升
• 世界杯期间直播、点播到达率、平均时长均有所提升，其中使用视频点播的平均时长增长幅度达个百分
点，日均启动次数增加次，粘性增强。
数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池
数据时间：日常benchmark-2018年3月1日-5月31日，世界杯期间-2018年6月14日-7月15日
%
%
%%
%
%
直播 点播 其他应用
到达率涨幅 平均时长涨幅
不同媒体平台变化幅度
日常benchmark 世界杯
视频类应用日均启动频次
注：其他类应用包括生活、教育、游戏、音乐类应用
3936万
收看世界杯用户
73分钟
平均每场收看时间
场
收看世界杯的用户
平均收看赛事
每2台智能电视设备中就有1台收看了世界杯比赛
• 世界杯期间，收看了世界杯的用户平均观看了场赛事，平均每场收看时长达73分钟，收看完成度达80%。
数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池
数据时间：世界杯期间-2018年6月14日-7月15日
除经济发达地区，内陆边疆少数民族地区也积极关注了世界杯
新疆
西藏
青海
甘肃
四川
云南
贵州
广西
湖南
湖北
重庆
陕西
宁夏 山西
河南
河北
天津
辽宁
内蒙古
黑龙江
吉林
广东
江西
安徽
山东
江苏
浙江
福建
台湾
海
南
上
海
澳门
香港
北京
TGI >150
TGI 0-100
TGI 100-150
观看世界杯用户地域分布偏好
数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池
数据时间：世界杯期间-2018年6月14日-7月15日 注：地域分布偏好TGI=(世界杯期间用户各省份分布占比/全量用户各地区分布占比)*100%
9
%
% %
%
%
%
30
40
50
60
70
80
90
%
%
%
%
小组赛 1/8淘汰赛 1/4淘汰赛 半决赛 三四名决赛 冠军总决赛
平均到达率 平均时长
不同赛程平均每场用户到达率&平均时长
世界杯赛事，除去冠亚季军赛外，淘汰赛的专注度最高
• 小组赛后夺冠热门球队逐步淘汰，世界杯赛事到达率逐渐降低，由于半决赛在凌晨举行，到达率仅为%；
• 最后的冠军和季军赛获得最多观众规模，且冠军赛观众消费时长达85分钟，大部分观众选择看完全程。
数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池
数据时间：世界杯期间-2018年6月14日-7月15日
10
42%
50%
8%
只晚间收看用户
晚间、凌晨都看用户
只凌晨收看用户
不同时间段收看用户占比
平均每场观看规模 平均每场观看时长
不同时间段观看表现
凌晨观众相对是更为忠实的球迷
• 虽然50%的观众在两个时间段都会观看比赛，但规模的差异表现出不同球队对不同的观众有不一样的影响力
• 而凌晨比赛的观看时长则显示出该时段的球迷更为铁杆
数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池
数据时间：世界杯期间-2018年6月14日-7月15日
385万台
78万台
晚间 凌晨
69 min
80 min
注：晚间档赛事开始时间18:00-22:59 凌晨当赛事开始时间23:00-02:00
葡萄牙VS西班牙
阿根廷VS冰岛
秘鲁VS丹麦
克罗地亚VS尼日利亚
巴西VS瑞士
瑞典VS韩国
哥伦比亚VS日本
波兰VS塞内加尔
葡萄牙VS摩洛哥
巴西VS哥斯达黎加
塞尔维亚VS瑞士
日本VS塞内加尔
波兰VS哥伦比亚
葡萄牙VS伊朗
阿根廷VS尼日利亚
韩国VS德国
巴西VS塞尔维亚
凌晨时段赛事 晚间时段赛事
小组赛用户观看各赛队规模时长对比
在小组赛阶段，无论是晚间还是凌晨时段，传统劲旅都展现出了较强的号召力；
中国球迷熟悉的日、韩队在晚间时段也吸引大批观众
收看规模
平
均
时
长
数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池
数据时间：世界杯期间-2018年6月14日-7月15日
1/8决赛(法国VS阿根廷)
1/8决赛(乌拉圭VS葡萄牙)
1/8决赛(西班牙VS俄罗斯)
1/8决赛(克罗地亚VS丹麦)
1/8决赛(巴西VS墨西哥)
1/8决赛(比利时VS日本)
1/8决赛(瑞典VS瑞士)
1/8决赛(哥伦比亚VS英格兰)
1/4决赛(法国VS乌拉圭)1/4决赛(巴西VS比利时)
1/4决赛(瑞典VS英格兰)
1/4决赛(俄罗斯VS克罗地亚)
半决赛(法国VS比利时)
半决赛(克罗地亚VS英格兰)
三四名决赛(比利时VS英格兰)
冠军赛(法国VS克罗地亚)
决赛用户观看各赛队规模时长对比
凌晨时段赛事 晚间时段赛事
决赛阶段，除去最受瞩目的冠军赛，相比半决赛、三四名决赛观众对支持球队能否
晋级更为关注
收看规模
平
均
时
长
数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池
数据时间：世界杯期间-2018年6月14日-7月15日
2310
1604
1528 1513 1479
1278 1211 1168
504 500 474 467 431 428 382 359
法国 比利时 阿根廷 巴西 俄罗斯 德国 克罗地亚 葡萄牙 澳大利亚 塞内加尔 沙特 塞尔维亚 埃及 突尼斯 尼日利亚 秘鲁
观众看球赛更爱看”球星”，拥有知名球星的球队获得更多关注
观众规模
(万台)
身价
(亿英镑)
球队观众规模与球队身价对比
数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池 ; 德国权威媒体《转会市场》
数据时间：世界杯期间-2018年6月14日-7月15日
• 法国队“妖星姆巴佩”“博格巴”、比利时“阿扎尔”、阿根廷“梅西”、巴西“内马尔”等亿万级身价的
球员拥有更多球迷观众观看球队比赛
注：球队身价为整个球队队员身价总和
%
%
%
%
%
% %
4-14岁 15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 65岁及以上
年龄分布
%
%
%
%
%
低收入 中等收入 中高收入 高收入 超高收入
收入分布
29%
71%
女性
男性
世界杯依然是已婚男性观众的盛
事
世界杯吸引着更多年轻，高收入
的大屏观众，因此也成品牌角逐
消费者的重要场地
数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池
数据时间：世界杯期间-2018年6月14日-7月15日
82%
18%
结婚
单身
注：低收入（3K以下），中等收入（3K-5K），中高收入（5K-8K），高收入（8K-12K），超高
收入（12K以上）
数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据时间：世界杯期间-2018年6月14日-7月15日
关键词：女球迷
在以男性观众为主的世界杯上，德国队凭借“男
模队”的形象获得接近40%女观众关注，成为女
性观众占比最高球队
131
女观众
关键词：男球迷、自律
有C罗的葡萄牙队，依靠其知名度，另葡萄牙获
得了超高关注，男性观众占67%，精准触达赞助
其的功能饮料品牌受众。
105 男观众
关键词：年轻、高收入
内马尔代言的中高端手机品牌的受众与巴西队观
众年轻、高收入的特征符合。
105 高收入
球队观众特征
球队TGI=(观看该队总比赛用户人群特征比例/世界杯总用户人群特征比例)*100 关键词由最突出TGI 偏好得到
关键词：高学历
虽然梅西止步16强，但其球迷学历最高，但符合
其代言蒙牛“天生要强”的营销形象。
115 高学历
单位：TGI
Part2
2018世界杯期间OTT应用下载使用研究
2018世界杯期间OTT大屏应用下载量大幅上涨，日均涨幅高
达%，其中影音类增长明显
数据来源：当贝市场应用数据
数据时间：2018年6月14日-7月15日，日常benchmark-2018年3月1日-5月31日
17
CIBN酷喵影视 银河奇异果 云视听极光 芒果TV 云视听MoreTV 当贝影视快搜 CIBN聚体育 哔哩哔哩TV版 CIBN悦厅TV VST全聚合
日均下载指数日常benchmark 世界杯期间日均下载指数
当贝市场应用日均下载量对比
• 在排名前十的影音类应用中，有八款应用的日均下载量相比2018日常有明显提升。得益于OTT大屏和世界杯
新媒体版权优势，CIBN酷喵影视表现最为亮眼，世界杯期间日均下载量较2018日常上涨了%，成为
OTT端最大赢家。
2018世界杯期间当贝市场应用下载结构占比中影视类占比
最大，达到%
数据来源：当贝市场应用数据
数据时间：2018年6月14日-7月15日，日常benchmark-2018年3月1日-5月31日
18
%
%
%
%
%
%
影音 工具 音乐 教育 生活 游戏
%
%
%
%
%%
2018世界杯 日常benchmark
当贝市场应用下载结构
2018世界杯期间影音类应用下载量相比2018日常增长了
%
数据来源：当贝市场应用数据
数据时间：2018年6月14日-7月15日，日常benchmark-2018年3月1日-5月31日
19
1
影音类 工具类 音乐 教育 生活 游戏
应用下载指数日常benchmark 世界杯期间应用下载指数
当贝市场分类应用下载量对比
2018世界杯期间当贝市场全应用下载排行TOP10
数据来源：当贝市场应用数据
数据时间：2018年6月14日-7月15日
20
1 CIBN酷喵影视
2 银河奇异果
3 云视听极光
4 芒果TV
5 云视听MoreTV
6 当贝影视快搜
7 CIBN聚体育
8 哔哩哔哩TV版
9 CIBN悦厅TV
10 CIBN微视听
2018世界杯期间当贝市场分类应用下载排行
数据来源：当贝市场应用数据
数据时间：2018年6月14日-7月15日
21
• 2018世界杯期间点播类和综合类应用依然占据主流，CIBN酷喵影视、银河奇异果、云视听极光仍稳居前三。
序号 影视类 工具类 教育 生活 音乐 游戏
1 CIBN酷喵影视 乐播投屏 爱奇艺儿童版 当贝健身 QQ音乐TV版 植物大战僵尸
2 银河奇异果 当贝桌面 小学同步课堂 每日瑜伽 全民K歌 火拼贪吃蛇
3 云视听极光 电视家浏览器 小学同步（人教
版）
氧气瑜伽 酷我音乐 JJ斗地主
4 芒果TV 当贝助手 悟空识字 天天瑜伽 酷我K歌TV版 奥特曼英雄归来
5 云视听More TV 飞视浏览器 义方快乐学堂 漫画岛 HIFI音乐 登山赛车
6 当贝影视快搜 悟空遥控器 贝瓦儿歌TV版 天天健身 百灵K歌 激流快艇3
7 CIBN聚体育 暴风影音播放器 熊猫阅读 电视淘宝 虾米音乐 滑雪大冒险
8 哔哩哔哩TV版 电视优化大师 小伙伴TV Keep 开唛K歌 天天萌球大作战
9 CIBN悦厅TV ES文件浏览器 儿歌多多 糖豆广场舞 喜马拉雅FM电
视版
火柴人爬山
10 CIBN微视听 腾讯电视管家 叫叫识字大冒险 头条资讯 蜻蜓FM 西米麻将
2018世界杯期间当贝市场分类应用TOP10
2018世界杯期间当贝市场应用下载地域分布TOP10省份
数据来源：当贝市场应用数据
数据时间：2018年6月14日-7月15日
22
排名 区域 占比
1 广东省 %
2 江苏省 %
3 河南省 %
4 山东省 %
5 浙江省 %
6 辽宁省 %
7 湖北省 %
8 河北省 %
9 福建省 %
10 湖南省 %
2018世界杯期间当贝市场应用下载地域分布
2018世界杯期间OTT使用人群画像
数据来源：当贝市场应用数据
数据时间：2018年6月14日-7月15日
23
%
%
%
%
%
家庭结构
一人 两人 三人 四人 五人及以上
%
% %
%
%
%
25岁以下 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 50岁以上
年龄分布
• 当贝市场应用数据显示，世界杯期间OTT使用人群以25—35岁左右的年轻人为主力军，占整体的
%。从家庭结构来看，“三口之家”OTT设备占比最大，达到了%。
• 世界杯期间，用户对于OTT大屏的使用，更倾向于有家人陪伴，能够一起分享世界杯带来的喜悦和悲
伤，满足物质与精神的双重需求。
2018世界杯期间当贝影视快搜热词TOP10
数据来源：当贝市场应用数据
数据时间：2018年6月14日-7月15日
24
1 世界杯
2
电视剧类
扶摇
3 猎毒人
4 一千零一夜
5 镇魂
6 宫心计2
7
电影类
狂暴巨兽
8 超时空同居
9
综艺类
极限挑战第4季
10 奔跑吧第2季
受2018世界杯影响当贝点金的广告填充率有极大增长，
北京、上海、广东、浙江、江苏等一二线城市广告填充率
达到了80%以上
数据来源：当贝市场应用数据
数据时间：2018年6月14日-7月15日
25
%
%
北京、上海、广东、浙江、江苏 其余城市
2018世界杯期间当贝点金广告填充率
22%
17%
16%
14%
11%
20%
2018世界杯期间当贝点金广告投放产品类型分布
快消品 电商 旅游 家电家居 金融 其他
Part3
2018世界杯期间OTT广告市场研究
2018世界杯期间，电器/家电类、休闲娱乐类、快消品类及
消费电子类客户纷纷加大OTT广告投放量
数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间：2018世界杯期间——2018年6月14日-7月15日，2018日常——2018年1月1日-7月15日
27
%
电器用品/家用电器
%
休闲娱乐
%
消费电子
%
快消品
• 电器/家电类、休闲娱乐类客户在2018世界杯期间的OTT广告投放量相当于其在2018日常个月的投放
量，快消品类、消费电子类客户在2018世界杯期间的OTT广告投放量则相当于其在2018日常个月的投
放量。
说明：世界杯期间行业广告主的OTT投放量占该行业2018年初至世界杯结束这期间的OTT投放总量的比例
2018世界杯期间，快消品类客户贡献%的OTT广告曝光量
数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间：2018年6月14日-7月15日，2018年1月1日-6月30日
28
%
%
% %
%
%
% %
% %
%
% %
% % %
%
%
% %
2018年世界杯 2018H1
不同行业OTT广告曝光量份额
• 相比2018H1，世界杯期间快消品类客户广告投放量份额增幅最大，占比达%，增长了%。
说明：快消品行业OTT广告曝光量份额=快消品行业OTT广告曝光量/ OTT广告曝光量
%
% %
%
%
%
%
%
%
%
小组赛 1/8淘汰赛 1/4淘汰赛 半决赛 三四名决赛 冠军总决赛
平均到达率
2018世界杯期间，OTT端日均广告曝光量增长%
29
数据来源：OTT广告曝光量数据来自AdMaster广告监测数据，用户到达率数据来自勾正数据7900万智能电视数据池
数据时间：2018年6月14日-7月15日
+%
OTT端日均广告曝光量增幅
巴西-瑞典
韩国-墨西哥
法国-阿根廷
2018世界杯不同赛程平均每场用户到达率
进入决赛阶
段，用户到达
率在提升，但
OTT广告曝光
量并没有呈现
上升趋势，可
见用户对赛事
的关注度变化
并不直接影响
OTT广告投放
的趋势
葡萄牙-西班牙
法国-澳大利亚
阿根廷-冰岛
说明：对比2018H1
非世界杯赞助商品牌对世界杯期间OTT曝光量贡献更大，
世界杯赞助商品牌在世界杯期间OTT曝光量份额增长了%
数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间：2018年6月14日-7月15日，2018年1月1日-6月30日
30
2018世界杯 不同级别赞助商品牌的OTT广告曝光量份额
%
%
FIFA官方赞助商 央视世界杯转播赞助商
%
%
2018世界杯 2018H1
赞助商品牌的OTT广告曝光量份额变化
对比行业客户在OTT 、PC和移动端的广告曝光量，2018
世界杯期间电器/家电类客户OTT端的投放占比增幅最大
数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间：2018年6月14日-7月15日，2018年1月1日-6月30日
31
%
%
2018世界杯 2018H1
快消品
%
%
2018世界杯 2018H1
电器用品/家用电器
%
%
2018世界杯 2018H1
烟酒
说明：烟酒行业OTT端投放占比=烟酒行业OTT广告曝光量/烟酒行业在 OTT、 PC和移动端三屏的广告曝光量总和
2018世界杯期间，广告主更偏爱贴片资源
数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间：2018年6月14日-7月15日，2018年1月1日-6月30日
32
• 2018世界杯期间OTT端贴片资源曝光量份额增长了%，达%。开机资源曝光量份额为%，
下降了%。
%
%
%
%
%
%
%
不同类型OTT广告的曝光量份额
贴片 开机 屏保 角标 暂停 开屏 其他
%
%
%
%
%
%
2018世界杯 2018H1
2018世界杯期间，视频媒体仍稳占OTT广告投放的主流渠道
数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间：2018年6月14日-7月15日，2018年1月1日-6月30日
33
%
%
广告主对OTT不同媒体类型的偏好
2018H12018世界杯
%
%
厂商资源 视频媒体
受2018世界杯影响，有世界杯转播权的媒体OTT曝光量份额
增长了%
34
有世界杯转播权媒体的OTT曝光量份额
%
有世界杯转播权的媒体
2018世界杯
%
2018H1
数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间：2018年6月14日-7月15日，2018年1月1日-6月30日
世界杯转播权带动厂商在世界杯期间的OTT广告曝光量上涨
%
35
有世界杯转播权的不同类型媒体的OTT曝光量份额变化
数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间：2018年6月14日-7月15日，2018年1月1日-6月30日
%
%
%
%
厂商 视频媒体
2018世界杯 2018H1
2018世界杯期间，OTT端异常流量占比为%
36
数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间： 2018年6月14日-7月15日，2018年1月1日-6月30日
%
%
2018世界杯 2018H1
OTT端异常流量曝光占比
• 随着智能电视广告的不断成熟、广告投放量和广告主数量的增加，智能电视端异常流量现象也越来越受到
行业的重视。AdMaster通过智能电视C2S API流量监测发现，相比2018H1平均%的异常流量占比，世界
杯期间OTT端异常流量占比为%，有明显上升。
2018世界杯期间厂商 VS 视频媒体
异常流量曝光占比
%%
厂商 视频媒体
37
%
% %
%
%
%
%
%
% %
%
%
电器用品/家用电器 财务/投资/银行/金融服务 服装饰品 快速消费品 汽车 互联网科技
OTT端异常流量行业分布
2018世界杯 2018H1
2018世界杯期间，6大行业的OTT端异常流量占比均有明显上
升，电器家电行业受OTT端异常流量的影响最大
数据来源：AdMaster广告监测数据
数据时间：2018年6月14日-7月15日，2018年1月1日-6月30日
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38
